Страница:
А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.
Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:
…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.
Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.
Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.
Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.
Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:
✓ куда вы хотите прийти;
✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;
✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.
Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.
Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.
✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;
✓ 20 % – неумение общаться;
✓ 15 % – плохое руководство;
✓ 50 % – негативное отношение продавца.
Другими словами – отсутствие веры в успех.
Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!
✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?
✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?
✓ что им нравится в работе с вами?
Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.
Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.
Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.
Битва идет за восприятие марки потребителем.
Слова – оружие в этой битве.
Не употребляйте прилагательные:
✓ динамичный;
✓ современный;
✓ прогрессивный;
✓ качественный.
Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.
Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!
Кто ваши клиенты?
Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.
Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.
Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.
А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?
Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.
Ваши клиенты ждут, что вы предложите им что-то, сделанное специально для них.
Например, одежда. Куда можно и нужно пойти в вашей одежде? Какие радости ждут от ее приобретения?
Продавайте на эмоциях, а не на логике!
Концентрируясь в своей рекламе на клиенте, вы автоматически увеличиваете ваши продажи.
Как узнать, чего хотят клиенты?
Мониторьте сайты главных конкурентов, отслеживайте их услуги и акции.
Позвоните им, купите у них что-нибудь. Посмотрите, как вас обслужат и что предложат дополнительно.
Сходите устроиться к ним на работу. Это шанс узнать много интересного.
Подпишитесь на рассылку конкурентов, посмотрите их записи в блогах и подборки в поисковиках. Так вы соберете все новости, слухи и факты.
Расскажите о своих достижениях, масштабах деятельности компании и известности предлагаемого продукта.
Информация может быть не только словесная, но и представленная в виде таблиц, буклетов, фотографий, других материалов и может включать в себя:
✓ данные об увеличении числа клиентов по годам, кварталам;
✓ сведения о полученных фирмой (продуктом) наградах, дипломах и сертификатах;
✓ количество пользователей продукта в мире, стране, регионе;
✓ фотографии объектов (мест), где использован ваш товар (услуга);
✓ любые положительные отклики в прессе о фирме/продукте;
✓ письменные отзывы довольных клиентов.
Причем отзывы с подписями авторитетных и реальных людей, и чтобы у потенциального клиента была возможность их найти. Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент. Создайте у людей ощущение «вау-опыта», и они сами начнут о вас говорить.
Дэн Кеннеди: «То, что другие скажут о вас, будет вызывать у публики доверие в тысячу раз большее, чем если вы сами о себе расскажете».
Отвечая на вопросы о высокой цене, нужно приводить веские аргументы:
✓ использование новейших технологий;
✓ уникальность состава сырья (конструкции);
✓ длительность использования (гарантии).
Например:
а) характеристика («В ткани этого костюма содержится лайкра»);
б) преимущество («…обеспечивающая неизменность его формы»);
в) выгода («…и даже при активной ежедневной носке он будет долго сохранять отличный внешний вид»);
✓ сертификация изделий;
✓ другие преимущества товара.
Люди не покупают характеристики товаров (услуг), они приобретают пользу и выгоду (цель – не хлеб, а сытый желудок).
Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать успешнее или здоровее? Развлекают? От чего избавляют?
Опишите основные проблемы, которые вы помогаете решить покупателям (не менее девяти):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
А теперь сделайте то же самое про свою компанию.
Моя компания
Это не уникальное торговое предложение. Это то, какими ваш бизнес запомнят клиенты. То, с чем вы у них ассоциируетесь.
Какова личность вашей компании? Может, вы улыбчивые и веселые? Или ассоциируетесь с особым отношением к клиенту – даже охранники и технические сотрудники здороваются с ним и помнят его имя? Используете самые современные технологии? Все ли действия сотрудников соответствуют личности компании?
Миссия
Используйте глаголы в настоящем времени. Говорите просто: «Мы…». Пишите простым и эмоциональным языком. Лучше никакой миссии, чем смехотворная. Мы дарим, мы решаем, мы учим, мы обслуживаем. Главное, что последует далее.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Характеристика:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Выгода:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Преимущество:
……………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Гарантии:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Другое:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и использования вашего продукта, – вы сами.
Если продавец не видит выгоды от продаваемого им продукта, как он сможет донести ее до клиента?
Никак!
Покупать будут основной ассортимент. Но преподнесите все концептуально – ВКУСНО!
Моя марка (одежда, станок, чай…)
Характеристика:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Преимущество:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Гарантии:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Другое:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Все должно разделяться по назначению, с учетом избавления от неких проблем и т. п.
Оставаясь в тени более крупных конкурентов и не пытаясь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым.
1. Вы продаете не тем людям.
2. Вы не смогли соединить в сознании ваших клиентов то, что вы продаете, с тем, что они хотят больше всего в жизни. (Вы продаете не картошку, а то, что с ней хотят сделать: отварить и подать с укропчиком или пожарить для чипсов.) Что хотел купить клиент, приобретая ваш продукт?
3. Вы не умеете продавать. Или не любите. Либо оба варианта сразу.
Шаг № 3. Проанализируйте свой товар
Шаг № 4. Создание УТП
Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:
…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.
Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.
Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.
Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.
Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:
✓ куда вы хотите прийти;
✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;
✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.
Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.
Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.
Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!Мировая статистика неудач в продажах:
✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;
✓ 20 % – неумение общаться;
✓ 15 % – плохое руководство;
✓ 50 % – негативное отношение продавца.
Другими словами – отсутствие веры в успех.
Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!
Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!Спросите ваших клиентов:
✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?
✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?
✓ что им нравится в работе с вами?
Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.
Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.
Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.
Битва идет за восприятие марки потребителем.
Слова – оружие в этой битве.
Не употребляйте прилагательные:
✓ динамичный;
✓ современный;
✓ прогрессивный;
✓ качественный.
Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.
Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!
Кто ваши клиенты?
Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.
Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.
Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.
А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?
Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.
Ваши клиенты ждут, что вы предложите им что-то, сделанное специально для них.
Например, одежда. Куда можно и нужно пойти в вашей одежде? Какие радости ждут от ее приобретения?
Продавайте на эмоциях, а не на логике!
Концентрируясь в своей рекламе на клиенте, вы автоматически увеличиваете ваши продажи.
Как узнать, чего хотят клиенты?
Мониторьте сайты главных конкурентов, отслеживайте их услуги и акции.
Позвоните им, купите у них что-нибудь. Посмотрите, как вас обслужат и что предложат дополнительно.
Сходите устроиться к ним на работу. Это шанс узнать много интересного.
Подпишитесь на рассылку конкурентов, посмотрите их записи в блогах и подборки в поисковиках. Так вы соберете все новости, слухи и факты.
Расскажите о своих достижениях, масштабах деятельности компании и известности предлагаемого продукта.
Информация может быть не только словесная, но и представленная в виде таблиц, буклетов, фотографий, других материалов и может включать в себя:
✓ данные об увеличении числа клиентов по годам, кварталам;
✓ сведения о полученных фирмой (продуктом) наградах, дипломах и сертификатах;
✓ количество пользователей продукта в мире, стране, регионе;
✓ фотографии объектов (мест), где использован ваш товар (услуга);
✓ любые положительные отклики в прессе о фирме/продукте;
✓ письменные отзывы довольных клиентов.
Причем отзывы с подписями авторитетных и реальных людей, и чтобы у потенциального клиента была возможность их найти. Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент. Создайте у людей ощущение «вау-опыта», и они сами начнут о вас говорить.
Дэн Кеннеди: «То, что другие скажут о вас, будет вызывать у публики доверие в тысячу раз большее, чем если вы сами о себе расскажете».
Отвечая на вопросы о высокой цене, нужно приводить веские аргументы:
✓ использование новейших технологий;
✓ уникальность состава сырья (конструкции);
✓ длительность использования (гарантии).
Например:
а) характеристика («В ткани этого костюма содержится лайкра»);
б) преимущество («…обеспечивающая неизменность его формы»);
в) выгода («…и даже при активной ежедневной носке он будет долго сохранять отличный внешний вид»);
✓ сертификация изделий;
✓ другие преимущества товара.
Люди не покупают характеристики товаров (услуг), они приобретают пользу и выгоду (цель – не хлеб, а сытый желудок).
Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать успешнее или здоровее? Развлекают? От чего избавляют?
Опишите основные проблемы, которые вы помогаете решить покупателям (не менее девяти):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
А теперь сделайте то же самое про свою компанию.
Моя компания
Это не уникальное торговое предложение. Это то, какими ваш бизнес запомнят клиенты. То, с чем вы у них ассоциируетесь.
Какова личность вашей компании? Может, вы улыбчивые и веселые? Или ассоциируетесь с особым отношением к клиенту – даже охранники и технические сотрудники здороваются с ним и помнят его имя? Используете самые современные технологии? Все ли действия сотрудников соответствуют личности компании?
Миссия
Используйте глаголы в настоящем времени. Говорите просто: «Мы…». Пишите простым и эмоциональным языком. Лучше никакой миссии, чем смехотворная. Мы дарим, мы решаем, мы учим, мы обслуживаем. Главное, что последует далее.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Характеристика:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Выгода:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Преимущество:
……………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Гарантии:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Другое:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и использования вашего продукта, – вы сами.
Если продавец не видит выгоды от продаваемого им продукта, как он сможет донести ее до клиента?
Никак!
Покупать будут основной ассортимент. Но преподнесите все концептуально – ВКУСНО!
Моя марка (одежда, станок, чай…)
Характеристика:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Преимущество:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Гарантии:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Другое:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Все должно разделяться по назначению, с учетом избавления от неких проблем и т. п.
Оставаясь в тени более крупных конкурентов и не пытаясь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым.
Когда рынок растет, конкуренция не так уж страшна. Прилив несет все корабли. Но что происходит, когда вода убывает? Где брать новых клиентов? Ответ очевиден: отнимать их у других.Если клиенты перестали покупать ваши товары (услуги), причин может быть три:
Джек Траут
1. Вы продаете не тем людям.
2. Вы не смогли соединить в сознании ваших клиентов то, что вы продаете, с тем, что они хотят больше всего в жизни. (Вы продаете не картошку, а то, что с ней хотят сделать: отварить и подать с укропчиком или пожарить для чипсов.) Что хотел купить клиент, приобретая ваш продукт?
3. Вы не умеете продавать. Или не любите. Либо оба варианта сразу.
Шаг № 3. Проанализируйте свой товар
Проанализируйте свой товар в соответствии с табл. 2.
Таблица 2. Анализ товара
Что подходит для вашего товара? Что вы предпримете:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Таблица 2. Анализ товара
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Шаг № 4. Создание УТП
Создаем уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, USP), или УТП.
Каково ваше главное отличие от конкурентов? Это то, что вы будете отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»
Найдите причину, по которой покупатель купит именно у вас. Ваше предложение должно отличаться от всех прочих. Уникальность должна быть положительной и привлекательной.
Виды УТП:
✓ Уникальность по функционалу: «Только в нашей авторучке встроенная губная помада».
✓ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что и у конкурентов, но ваши сервис, обслуживание, доставка и гарантия лучше.
✓ Уникальность как производителя. Вы производите то же, что и остальные, но вы надежнее, у вас работают лучшие специалисты.
✓ Уникальность как продавца. Товар тот же, но купить его у вас комфортнее и проще. Лучше расположение, больше ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, более удобная парковка или схема проезда. Удобные часы работы.
✓ Уникальность эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
✓ Уникальность по цене. Вы предлагаете товар дешевле всех. Как правило, это используют те, у кого нет других идей. Это плохая уникальность.
Если ваши конкуренты отвечают на запросы в течение двух часов, а вы в течение двадцати минут, вас выберут за оперативность.
Если рядом с магазином женской одежды будет автомойка или магазин «Рыбалка и охота», повышается вероятность того, что мужчина приедет с женщиной именно в ваш магазин. Нюансов много. Ищите!
Как найти УТП? Вернитесь к итогам шага № 3, вычеркните преимущества и выгоды конкурентов. То, что осталось, и есть ваше УТП.
Главное условие – уникальное отличие должны знать все ваши сотрудники, от менеджеров до продавцов, и все клиенты!
Тогда вопрос: «Почему так дорого? Ведь есть похожее и дешевле» не застанет никого врасплох.
Посмотрите видеотренинг на эту тему «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).
Главный вопрос, на который должен ответить любой предприниматель, прежде чем создать продукт или услугу: «Кто это купит? Кому это продавать?»
Для кого ваш продукт (услуга)? Напишите:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В чем изюминка вашего предложения?
✓ От этого зависит, что продавцы говорят клиентам при продаже товара (услуги) для успешного закрытия сделки.
✓ В опте и рознице менеджеры должны знать, что продают вместе с товаром.
✓ Без какой услуги не сможет жить клиент, если ее не приобретет?
Как вы будете подавать информацию о марке (продукте, услуге) в рекламе и маркетинговых акциях?
✓ Разузнайте потребности клиентов и пройдите их путь покупки.
✓ Не примеривайте на себя!
✓ Как отдыхают ваши потенциальные клиенты?
✓ Где работают?
✓ Есть ли у них деньги?
✓ Сколько они готовы потратить?
✓ Где собираются ваши клиенты?
Вы – не они!
Если ваша целевая аудитория покупает одежду до тысячи рублей, посмотрите на себя: во что одеты вы?
Вы определяете целевую аудиторию, а следовательно, и место для магазина с вашим брендом, удобное и выгодное именно для нее.
Подробно рассмотрено в тренинге на DVD «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1. «Открываем магазин. Три главные ошибки»; Часть 2. «Три быстрые фишки по увеличению дохода». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com
Кто ваш покупатель
Кто в конечном итоге покупает вашу продукцию? И где именно?
Попробуйте написать портрет вашего конечного потребителя. Заполните таблицу «Кто покупатель»:
1. Всегда начинаем анализ с конечного потребителя – конкретного человека, использующего то, что вы предлагаете.
Рис. 3. Этапы изучения покупательского спроса
Независимо от того, в какой сфере вы работаете – производство, опт (b2b) или розница (b2c), услуги, – только конечный потребитель определяет успешность всех этапов продажи!
2. Определите, как к потребителю попадает ваш продукт. Он его:
• покупает в Интернете:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• по каталогам:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• в магазине:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• где:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Пройдите сами «путь покупателя». Проанализируйте, как оптимально и комфортно донести товар до потребителя с наименьшими затратами для вас.
«Изюм в какой булочке?»
В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому адмиралтейству, но чиновник, который рассматривал проект, выдал отрицательное заключение. Он сказал, что компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий. Тогда Кельвин запустил компасом в стену, а затем поднял его: прибор продолжал работать. Так в 1888 году компас Кельвина приняли на вооружение флота.
Или, например, один производитель окон предложил в награду ящик коньяка тому, кто с десяти попыток разобьет его окно футбольным мячом.
Продавцы некоторых марок телефонов бьют их о стену, поднимают и продолжают разговаривать.
Где и как вы можете использовать «тест лорда Кельвина»?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно поискать уникальность в услуге:
✓ удобное расположение магазина (офиса, склада);
✓ обслуживание на дому (почему нет?);
✓ необычные часы работы;
✓ срочное обслуживание;
✓ возможность покупки в кредит;
✓ доставка товара в офис или домой;
✓ высокая квалификация персонала и т. д.
✓ Поставьте галочки и допишите свою дополнительную уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Видимость УТП, псевдо-УТП
Если у вас нет особенных отличий, попробуйте создать хотя бы видимость – псевдо-УТП.
Например, отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства или услуги: «Обработаны горячим паром».
Ну и что с того, что так делают все? Зато говорите только вы! Даже если потом об этом же заявят другие, они будут вторыми.
Подумайте, что может стать для вас уникальным:
✓ пункт ГОСТа;
✓ возврат денег, гарантия (вы их и так вернете – по закону, но заявите об этом!).
Сообщают же продавцы растительного масла, что их продукт без холестерина (как любой другой продукт растительного происхождения).
Например: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, можете вернуть нам купленный, и мы отдадим вам деньги до последней копейки» (вы их и так отдадите, но как звучит!).
Если вы так убедительно демонстрируете уверенность в дешевизне своего магазина и подтвердите слова гарантией, значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.
Напишите, что из этого вы можете использовать:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести термин с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности», «индекс здоровья» (для моющего средства, одежды или продуктов), «шкала надежности» (для дверей и дверных замков) и т. д. Можете даже составить формулу, при вычислении которой ваш продукт имеет преимущество перед конкурентами. Конечно, не нужно показывать ее покупателям, только результат. Именно это превосходство можно сделать своим псевдоуникальным продуктом.
Известное псевдо-УТП – шоколадный батончик Milky Way, который не тонет в молоке. Или зубные пасты со ссылкой в рекламе на исследования мифической «ассоциации», которую не найдешь ни в одном справочнике.
Ищите в своем бизнесе нечто подобное!
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
НО:
Есть обязательные условия для успешного применения псевдо-УТП:
✓ деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна покупателю;
✓ покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, или вы должны ему это объяснить.
Согласитесь: если продавец продуктов на рынке вывесит на витрине справку санэпидстанции, к нему доверия будет больше. Хотя без такой справки ему просто никто не разрешил бы торговать.
Все ваши маркетинговые ходы, рекламные акции, работа по созданию и позиционированию марки строятся на особенностях вашей целевой аудитории.
И еще.
Почему клиенты выбирают ваших конкурентов, а не вас?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Кто поставляет вам клиентов оптом – сразу и много?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Сколько еще компаний рекламируют подобный товар (услугу)?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В какие моменты (сезон, даты) лучше предлагать ваш товар (услугу)?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Где собираются ваши потенциальные клиенты?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Каково ваше главное отличие от конкурентов? Это то, что вы будете отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»
Найдите причину, по которой покупатель купит именно у вас. Ваше предложение должно отличаться от всех прочих. Уникальность должна быть положительной и привлекательной.
Виды УТП:
✓ Уникальность по функционалу: «Только в нашей авторучке встроенная губная помада».
✓ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что и у конкурентов, но ваши сервис, обслуживание, доставка и гарантия лучше.
✓ Уникальность как производителя. Вы производите то же, что и остальные, но вы надежнее, у вас работают лучшие специалисты.
✓ Уникальность как продавца. Товар тот же, но купить его у вас комфортнее и проще. Лучше расположение, больше ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, более удобная парковка или схема проезда. Удобные часы работы.
✓ Уникальность эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
✓ Уникальность по цене. Вы предлагаете товар дешевле всех. Как правило, это используют те, у кого нет других идей. Это плохая уникальность.
Если ваши конкуренты отвечают на запросы в течение двух часов, а вы в течение двадцати минут, вас выберут за оперативность.
Если рядом с магазином женской одежды будет автомойка или магазин «Рыбалка и охота», повышается вероятность того, что мужчина приедет с женщиной именно в ваш магазин. Нюансов много. Ищите!
Как найти УТП? Вернитесь к итогам шага № 3, вычеркните преимущества и выгоды конкурентов. То, что осталось, и есть ваше УТП.
Главное условие – уникальное отличие должны знать все ваши сотрудники, от менеджеров до продавцов, и все клиенты!
Тогда вопрос: «Почему так дорого? Ведь есть похожее и дешевле» не застанет никого врасплох.
Посмотрите видеотренинг на эту тему «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).
Главный вопрос, на который должен ответить любой предприниматель, прежде чем создать продукт или услугу: «Кто это купит? Кому это продавать?»
Для кого ваш продукт (услуга)? Напишите:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В чем изюминка вашего предложения?
✓ От этого зависит, что продавцы говорят клиентам при продаже товара (услуги) для успешного закрытия сделки.
✓ В опте и рознице менеджеры должны знать, что продают вместе с товаром.
✓ Без какой услуги не сможет жить клиент, если ее не приобретет?
Как вы будете подавать информацию о марке (продукте, услуге) в рекламе и маркетинговых акциях?
✓ Разузнайте потребности клиентов и пройдите их путь покупки.
✓ Не примеривайте на себя!
✓ Как отдыхают ваши потенциальные клиенты?
✓ Где работают?
✓ Есть ли у них деньги?
✓ Сколько они готовы потратить?
✓ Где собираются ваши клиенты?
От этого зависит выбор места для магазина.Не пытайтесь предугадать, как именно среагируют ваши клиенты на новшества. Скорее всего, вы ошибетесь.
Вы – не они!
Если ваша целевая аудитория покупает одежду до тысячи рублей, посмотрите на себя: во что одеты вы?
Вы определяете целевую аудиторию, а следовательно, и место для магазина с вашим брендом, удобное и выгодное именно для нее.
Подробно рассмотрено в тренинге на DVD «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1. «Открываем магазин. Три главные ошибки»; Часть 2. «Три быстрые фишки по увеличению дохода». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com
Кто ваш покупатель
Кто в конечном итоге покупает вашу продукцию? И где именно?
Попробуйте написать портрет вашего конечного потребителя. Заполните таблицу «Кто покупатель»:
1. Всегда начинаем анализ с конечного потребителя – конкретного человека, использующего то, что вы предлагаете.
Независимо от того, в какой сфере вы работаете – производство, опт (b2b) или розница (b2c), услуги, – только конечный потребитель определяет успешность всех этапов продажи!
2. Определите, как к потребителю попадает ваш продукт. Он его:
• покупает в Интернете:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• по каталогам:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• в магазине:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• где:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Пройдите сами «путь покупателя». Проанализируйте, как оптимально и комфортно донести товар до потребителя с наименьшими затратами для вас.
«Изюм в какой булочке?»
В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому адмиралтейству, но чиновник, который рассматривал проект, выдал отрицательное заключение. Он сказал, что компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий. Тогда Кельвин запустил компасом в стену, а затем поднял его: прибор продолжал работать. Так в 1888 году компас Кельвина приняли на вооружение флота.
Или, например, один производитель окон предложил в награду ящик коньяка тому, кто с десяти попыток разобьет его окно футбольным мячом.
Продавцы некоторых марок телефонов бьют их о стену, поднимают и продолжают разговаривать.
Где и как вы можете использовать «тест лорда Кельвина»?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно поискать уникальность в услуге:
✓ удобное расположение магазина (офиса, склада);
✓ обслуживание на дому (почему нет?);
✓ необычные часы работы;
✓ срочное обслуживание;
✓ возможность покупки в кредит;
✓ доставка товара в офис или домой;
✓ высокая квалификация персонала и т. д.
✓ Поставьте галочки и допишите свою дополнительную уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Видимость УТП, псевдо-УТП
Если у вас нет особенных отличий, попробуйте создать хотя бы видимость – псевдо-УТП.
Например, отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства или услуги: «Обработаны горячим паром».
Ну и что с того, что так делают все? Зато говорите только вы! Даже если потом об этом же заявят другие, они будут вторыми.
Подумайте, что может стать для вас уникальным:
✓ пункт ГОСТа;
✓ возврат денег, гарантия (вы их и так вернете – по закону, но заявите об этом!).
Сообщают же продавцы растительного масла, что их продукт без холестерина (как любой другой продукт растительного происхождения).
Например: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, можете вернуть нам купленный, и мы отдадим вам деньги до последней копейки» (вы их и так отдадите, но как звучит!).
Если вы так убедительно демонстрируете уверенность в дешевизне своего магазина и подтвердите слова гарантией, значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.
Напишите, что из этого вы можете использовать:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести термин с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности», «индекс здоровья» (для моющего средства, одежды или продуктов), «шкала надежности» (для дверей и дверных замков) и т. д. Можете даже составить формулу, при вычислении которой ваш продукт имеет преимущество перед конкурентами. Конечно, не нужно показывать ее покупателям, только результат. Именно это превосходство можно сделать своим псевдоуникальным продуктом.
Известное псевдо-УТП – шоколадный батончик Milky Way, который не тонет в молоке. Или зубные пасты со ссылкой в рекламе на исследования мифической «ассоциации», которую не найдешь ни в одном справочнике.
Ищите в своем бизнесе нечто подобное!
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
НО:
Есть обязательные условия для успешного применения псевдо-УТП:
✓ деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна покупателю;
✓ покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, или вы должны ему это объяснить.
Согласитесь: если продавец продуктов на рынке вывесит на витрине справку санэпидстанции, к нему доверия будет больше. Хотя без такой справки ему просто никто не разрешил бы торговать.
Все ваши маркетинговые ходы, рекламные акции, работа по созданию и позиционированию марки строятся на особенностях вашей целевой аудитории.
И еще.
Главное правило: «Врать нельзя! Приврать – можно!»Напишите псевдо-УТП для вашего бизнеса, которое можно применить, но вначале ответьте на несколько вопросов:
Почему клиенты выбирают ваших конкурентов, а не вас?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Кто поставляет вам клиентов оптом – сразу и много?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Сколько еще компаний рекламируют подобный товар (услугу)?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В какие моменты (сезон, даты) лучше предлагать ваш товар (услугу)?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Где собираются ваши потенциальные клиенты?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………