Страница:
Ольга Николаевна Азарова
Искусство презентации за 30 минут
Искусство презентации
1. Введение
«Сказать – не значит быть услышанным, услышать – не значит понять, понять – не значит согласиться, согласиться – не значит начать выполнять».
Конрад Лоренц
В самом общем значении любая презентация – это попытка продажи какой-то собственности, будь то интеллектуальная собственность (открытие, идея, план работы, отчет о работе и др.) или вполне материальная (новые товары и услуги). Поэтому для успешной презентации справедливы все правила маркетинга – от стратегического маркетинга, в котором определяются цели, до законов отношений между покупателем и продавцом. В любом бизнесе, да и вообще в различных аспектах жизни, искусство презентации играет исключительно важную роль, поскольку от успеха презентации зависит дальнейшая судьба проекта, переговоров, продукта, сервиса, а также самого автора презентации. Интервью с потенциальным работодателем – это тоже презентация, при успехе которой Вы получаете желаемое место работы. По назначению презентации бывают двух видов: информативная презентация, то есть доклад, сообщение, которые призваны только донести до слушателей определенный объем определенной информации, и презентация, цель которой – сформировать у определенной аудитории нужное автору мнение по представляемому вопросу.
Если доклад – это в известной степени нейтральное повествование, то презентация – это активная позиция автора по рассматриваемому вопросу, которую должна разделить аудитория. Сделать хорошую презентацию, то есть успешно представить прежде всего себя, а также свои идеи и достижения, могут немногие. Причин тут может быть несколько.
Это и так называемая «эстрадобоязнь», когда действительно высококлассный специалист, выполнивший отличную работу, не находит в себе сил побороть страх перед выступлением в присутствии большой квалифицированной и очень часто агрессивно настроенной аудиториеи. Это и недостаточная подготовка, и нехватка времени, и когда результаты работы представляются настолько очевидными, что, кажется, не требуют особой презентации. Но, пожалуй, самая основная причина – это незнание азов подготовки успешной презентации.
Научиться можно всему, если есть желание. В искусстве презентации нет ничего такого, что сделало бы его искусством для избранных. Есть ряд правил, небольших профессиональных секретов, научиться которым не составит особого труда. Не боги горшки обжигают! Где хотенье, там и уменье! There is a will, there is a way.
В данной главе мы рассмотрим основные аспекты подготовки и научимся делать по-настоящему эффективные и эффектные презентации.
2. «Разбор полета». Причины провала презентации
«Неудача – мать гения».
Наполеон
Вспомните: сколько раз Вам приходилось делать презентацию? Как Вы сами оцениваете свой успех? Что говорили Ваши коллеги и друзья? Как приняли Вашу презентацию Ваши оппоненты? Почему Ваша презентация прошла успешно? Почему Вы провалили презентацию? Конечно, подобный «разбор полета» – занятие не из приятных, если по каким-то причинам презентация прошла неудачно. Однако если не понять сразу, что же привело Вас к такому печальному результату, то Вы почти гарантированно с таким же блеском провалите и все последующие выступления. Внимательно изучите таблицу 1. Выясните причину провала в Вашем конкретном случае. Задумайтесь: почему это произошло?
ТАБЛИЦА 1. Причины провала презентации
3. Подготовка презентации
Золотое правило:С чего начинается презентация? Как и любое заранее запланированное мероприятие, презентация начинается с подготовки. Причем подготовка ведется сразу по нескольким направлениям. Выбор темы в нашем случае бизнеса обычно определяется руководством компании, то есть Вам будет поручено сделать презентацию на заданную тему и для определенной аудитории. При этом Вы должны всегда помнить, что делаете презентацию с вполне определенной целью. Подготовка презентации состоит из 3 частей: подготовка самой презентации, подготовка докладчика и организационная подготовка.
если Вы провалили подготовку,
Вы подготовились к провалу.
© О. Азарова. «Искусство презентации»
Подготовка собственно презентации тоже состоит из 3-х частей – сбора информации, фильтрации, то есть выделения ключевых положений, и представления последних в сжатом виде. Где собрать информацию по предмету презентации? Это разумеется зависит от предмета. Например, если Вы делаете презентацию о своей компании и ее продукции, то и собирать фактические материалы нужно там же – в отделах маркетинга, плановом, производственном и т. д. Если Вы собираетесь представить или сравнить данные о других компаниях и продуктах, то Вам следует обратиться в эти компании за годовыми отчетами, в Интернет, библиотеку. В Интернете можно найти ряд очень полезных аналитических отчетов, подготовленных ведущими консалтинговыми компаниями. В особо ответственных случаях вполне определенную информацию можно заказать в тех же консалтинговых компаниях. После того как Вы нашли достаточное количество информации, Вам надо ее отфильтровать, то есть выбрать самые важные материалы, в соответствии с листом приоритетов, который Вы сами установите. Не спешите выбросить те материалы, которые, как Вам кажется сейчас, не представляют ценности. Возможно, они пригодятся в ходе ответов на вопросы. Информация – самый ценный товар, который всегда пригодится.
Процесс подготовки презентации
© О. Азарова. «Искусство презентации»
Подготовка докладчика включает в себя как чисто профессиональную, так и морально-психологическую подготовку. Причем оба вида подготовки взаимосвязаны: чем добросовестнее докладчик готовится к презентации, тем большим экспертом он становится, тем меньше волнений он должен испытывать.
3.1. Определение цели презентации
Цель – это то, чего Вы хотите добиться в данном конкретном случае, сделав презентацию. В общем и целом Ваша цель – убедить аудиторию в Вашей правоте и вызвать желаемое действие.
В частности – в том, что Ваш продукт самый лучший на рынке и его стоит купить, Ваше предложение – самое выгодное для партнеров, и его стоит принять.
А сам автор презентации – самый лучший сотрудник компании, поскольку именно ему доверено выступить с таким ответственным предложением, и ему можно доверять. Поскольку Вы сами определили цель, Вы просто обязаны свято в нее верить.
Здесь нет места сомнениям, разногласиям, распрям внутри команды. Все вопросы, связанные с определением цели, должны быть решены заранее и коллективно, если Вы делаете презентацию от лица компании, отдела. Только тогда Вы сможете подготовить гармоничную презентацию. Если же Вы сами не верите в то, что делаете, у Вас нет никакого шанса убедить в этом свою аудиторию.
продвижение продукта на рынок, выбор поставщиков материалов и комплектующих, выбор компании для совместной работы, обоснование необходимости слияния компаний, обоснование ценовой политики, предложения по реорганизации компании и другие основные и сопутствующие вопросы бизнеса.
Пример 1. Продвижение продукта на рынок
Определить цель – это значит решить, в какой сегмент рынка Вы хотите ввести свой продукт, свободный или уже занятый другим аналогичным продуктом, определить географическое положение для калькуляции расходов по доставке, созданию дилерской сети и рекламы, вопросы ценовой политики и т. п. Строго говоря, эти вопросы уже рассматривались в отделе маркетинга перед тем, как был решен вопрос о выпуске продукта на рынок. Поэтому Ваша задача – аккуратно собрать все аргументы «за» и «против», которые лягут в основу Вашей презентации. Сравните Ваш продукт с аналогичным продуктом, если таковой имеется. Определите, какие преимущества для потребителя предлагает Ваш продукт, по сравнению с уже существующим, руководствуясь правилом 4Ps и 4Cs.
Пример 2. Определение ценовой политики
Цель – определение цены, по которой продукт выгодно продавать.
Если Вы сами производите продукт, начните с определения себестоимости продукта. Не забудьте сделать допущения на рост стоимости материалов и энергоносителей. Особо также следует учесть налоги, которые имеют обыкновение только расти.
Сравните предлагаемые цены различных поставщиков, стоимость производства на различных заводах, затраты на доставку и рекламу, стоимость гарантийного обслуживания, то есть все, за что придется вначале заплатить, чтобы в результате получить готовый продукт.
Оптимизируйте полученные результаты по производственным мощностям и всем основным параметрам, перечисленным выше. Сравните предлагаемую Вами цену продукта с ценой уже представленного на рынке аналогичного продукта, если таковой имеется. Определите: будет ли Ваш товар конкурентоспособным на рынке? При каких условиях?
Пример 3. Обоснование необходимости слияния компаний
Цель – однозначно указать на необходимость слияния компаний. Обычно в процессе слияния компаний участвуют однопрофильные или близ-копрофильные предприятия. Внимательно изучите годовые отчеты каждой компании за последние несколько лет. Дополнительную информацию можно также получить в Интернете, в консалтинговых компаниях. Вы можете построить следующие линии убеждения: уменьшение долей рынка обеих компаний, финансовые затруднения одной из компаний, развитая сеть филиалов, возможность выбора наиболее дешевых поставщиков. Развивая последовательно каждую из линий, Вы почти автоматически получите набор аргументов для заключительного слайда.
Начните с положения компаний на рынке: определите, какую часть рынка занимает каждая компания. Если обе компании за указанный период потеряли часть своего места на рынке, то разговор идет о слиянии. Если часть рынка потеряла только одна из компаний, то это означает поглощение более сильной компанией более слабой.
Совсем не обязательно, что предложение о слиянии поступит от более благополучного партнера. Бывает, что менеджмент предприятия, оказавшегося в затруднительной ситуации, не находит иного решения, как предложить партнерство более сильной компании, не дожидаясь краха или аналогичного предложения. Если слияние первой предлагает более слабая компания, то Вы можете выторговать ряд условий в свою пользу. В этом случае Вы всегда сможете отозвать свое предложение и сделать аналогичное более сговорчивому партнеру. Если же Ваша компания предлагает слияние более слабому партнеру, то, естественно, в этом случае сила на Вашей стороне. В любом случае справедливо следующее:
♦ снижение стоимости продуктов за счет увеличения производства большего количества;
♦ оптимизация доставки;
♦ сокращение накладных расходов;
♦ сокращение управленческого персонала;
♦ сокращение расходов на рекламу и пр.
Сокращение всех перечисленных расходов приведет в результате к уменьшению цены продукта, то есть к повышению его конкурентоспособности, от которой выиграют все участники альянса.
Для полного анализа ситуации пользуйтесь известным инструментом стратегического планирования SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, то есть перечислите в отдельных колонках сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предлагаемого альянса, открывающиеся возможности (Opportunities) и предполагаемые угрозы (Threats), которые он в себе несет. Воспользуйтесь помощью таблицы 2.
ТАБЛИЦА 2. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
В частности – в том, что Ваш продукт самый лучший на рынке и его стоит купить, Ваше предложение – самое выгодное для партнеров, и его стоит принять.
А сам автор презентации – самый лучший сотрудник компании, поскольку именно ему доверено выступить с таким ответственным предложением, и ему можно доверять. Поскольку Вы сами определили цель, Вы просто обязаны свято в нее верить.
Здесь нет места сомнениям, разногласиям, распрям внутри команды. Все вопросы, связанные с определением цели, должны быть решены заранее и коллективно, если Вы делаете презентацию от лица компании, отдела. Только тогда Вы сможете подготовить гармоничную презентацию. Если же Вы сами не верите в то, что делаете, у Вас нет никакого шанса убедить в этом свою аудиторию.
Золотое правило:Возможные цели:
«Если я верю во что-то, то обязательно
продам это. И продам хорошо».
Эсти Лаудер
продвижение продукта на рынок, выбор поставщиков материалов и комплектующих, выбор компании для совместной работы, обоснование необходимости слияния компаний, обоснование ценовой политики, предложения по реорганизации компании и другие основные и сопутствующие вопросы бизнеса.
Пример 1. Продвижение продукта на рынок
Определить цель – это значит решить, в какой сегмент рынка Вы хотите ввести свой продукт, свободный или уже занятый другим аналогичным продуктом, определить географическое положение для калькуляции расходов по доставке, созданию дилерской сети и рекламы, вопросы ценовой политики и т. п. Строго говоря, эти вопросы уже рассматривались в отделе маркетинга перед тем, как был решен вопрос о выпуске продукта на рынок. Поэтому Ваша задача – аккуратно собрать все аргументы «за» и «против», которые лягут в основу Вашей презентации. Сравните Ваш продукт с аналогичным продуктом, если таковой имеется. Определите, какие преимущества для потребителя предлагает Ваш продукт, по сравнению с уже существующим, руководствуясь правилом 4Ps и 4Cs.
Цель – определение цены, по которой продукт выгодно продавать.
Если Вы сами производите продукт, начните с определения себестоимости продукта. Не забудьте сделать допущения на рост стоимости материалов и энергоносителей. Особо также следует учесть налоги, которые имеют обыкновение только расти.
Сравните предлагаемые цены различных поставщиков, стоимость производства на различных заводах, затраты на доставку и рекламу, стоимость гарантийного обслуживания, то есть все, за что придется вначале заплатить, чтобы в результате получить готовый продукт.
Оптимизируйте полученные результаты по производственным мощностям и всем основным параметрам, перечисленным выше. Сравните предлагаемую Вами цену продукта с ценой уже представленного на рынке аналогичного продукта, если таковой имеется. Определите: будет ли Ваш товар конкурентоспособным на рынке? При каких условиях?
Пример 3. Обоснование необходимости слияния компаний
Цель – однозначно указать на необходимость слияния компаний. Обычно в процессе слияния компаний участвуют однопрофильные или близ-копрофильные предприятия. Внимательно изучите годовые отчеты каждой компании за последние несколько лет. Дополнительную информацию можно также получить в Интернете, в консалтинговых компаниях. Вы можете построить следующие линии убеждения: уменьшение долей рынка обеих компаний, финансовые затруднения одной из компаний, развитая сеть филиалов, возможность выбора наиболее дешевых поставщиков. Развивая последовательно каждую из линий, Вы почти автоматически получите набор аргументов для заключительного слайда.
Начните с положения компаний на рынке: определите, какую часть рынка занимает каждая компания. Если обе компании за указанный период потеряли часть своего места на рынке, то разговор идет о слиянии. Если часть рынка потеряла только одна из компаний, то это означает поглощение более сильной компанией более слабой.
Совсем не обязательно, что предложение о слиянии поступит от более благополучного партнера. Бывает, что менеджмент предприятия, оказавшегося в затруднительной ситуации, не находит иного решения, как предложить партнерство более сильной компании, не дожидаясь краха или аналогичного предложения. Если слияние первой предлагает более слабая компания, то Вы можете выторговать ряд условий в свою пользу. В этом случае Вы всегда сможете отозвать свое предложение и сделать аналогичное более сговорчивому партнеру. Если же Ваша компания предлагает слияние более слабому партнеру, то, естественно, в этом случае сила на Вашей стороне. В любом случае справедливо следующее:
Золотое правило:После того как Вы сделали анализ динамики долей рынка, представьте, какие преимущества сулит предлагаемый альянс:
прав тот, кто первым пожаловался.
♦ снижение стоимости продуктов за счет увеличения производства большего количества;
♦ оптимизация доставки;
♦ сокращение накладных расходов;
♦ сокращение управленческого персонала;
♦ сокращение расходов на рекламу и пр.
Сокращение всех перечисленных расходов приведет в результате к уменьшению цены продукта, то есть к повышению его конкурентоспособности, от которой выиграют все участники альянса.
Для полного анализа ситуации пользуйтесь известным инструментом стратегического планирования SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, то есть перечислите в отдельных колонках сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предлагаемого альянса, открывающиеся возможности (Opportunities) и предполагаемые угрозы (Threats), которые он в себе несет. Воспользуйтесь помощью таблицы 2.
ТАБЛИЦА 2. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
3.2. Анализ аудитории
Поскольку мы уже решили строить презентацию по законам маркетинга, то начать подготовку стоит с определения Ваших потенциальных «покупателей», то есть аудитории. Вы можете выступать перед Советом директоров, менеджментом высшего и среднего звена, своими сослуживцами, партнерами по бизнесу, партнерами по переговорам, потенциальными покупателями и потребителями продуктов и услуг Вашей компании и т. д.
ТАБЛИЦА 3. Анализ аудитории
После того как Вы точно узнаете, кто будут Ваши слушатели, Вам нетрудно будет определить основную сферу их интересов. Например, высший менеджмент заинтересуют, главным образом аргументация и выводы. Вашим партнерам по переговорам и коллегам будут интересны не только выводы, но и технические подробности предлагаемого сотрудничества и выгоды и преимущества, которые оно сулит. Потенциальным покупателям будет интересно все – от цены предлагаемого товара или услуги до возможностей доставки (стоимость, регулярность, время и пр.) до сервиса (гарантия, возможность обмена, послегарантийное обслуживание и т. д.). В любом случае Вы должны сформулировать цель презентации так, чтобы она отражала интересы аудитории. При этом особое внимание следует обратить на культуру речи. Вспомните слова бессмертного А. С. Пушкина: «И по речи те спознали, что царевну принимали». Братья поняли, что их гостья – царевна, не по царскому платью, а по речи, которую невозможно подделать, но которой можно и должно выучиться.
Ваши слушатели – Совет директоров, высший менеджмент компании.
Совет директоров, представители высшего руководства вправе считать себя почти что небожителями уже в силу своей заоблачно высокой зарплаты. Такая аудитория, по определению, отлично профессионально подготовлена, в известной мере агрессивна, консервативна, почти всегда уважает мнение только равных себе. Как произвести впечатление о себе как о равном «небожителям»?
Ваша презентация должна быть выполнена в классическом стиле, манеры поведения – безукоризненными. Язык должен быть строгим, не допускайте жаргона, неологизмов, шуток, анекдотов. Даже если Вам доподлинно известно, что некоторые из Ваших слушателей грешат ненормативной лексикой, ни в коем случае не допускайте вольных и двусмысленных выражений!
Одежда – такая же, как у Ваших слушателей, то есть формальная. Темный костюм, светлая рубашка, обязательно галстук для мужчин. Для женщин рекомендован строгий костюм, из украшений допустимо жемчужное ожерелье в одну нитку. Любые заседания такого уровня обычно проводятся в небольших помещениях, поэтому будьте осторожны с использованием ароматов, чтобы Вас не заподозрили в газовой атаке!
В небольших залах, скорее всего, микрофон Вам не понадобится. Следите за голосом, интонациями.
Вы заранее должны узнать, кто из Совета директоров и высшего менеджмента будет присутствовать и кто есть кто? Обратитесь за информацией к Вашему начальнику, успех Вашей презентации – это и его успех. Это поможет Вам выяснить, кто и как расположен к предмету презентации, Вашему подразделению, Вашему боссу, Вам лично. Знание профессиональных и человеческих пристрастий Ваших слушателей поможет Вам оптимально подготовить презентацию именно для этой целевой аудитории и вычислить с большой долей вероятности вопросы, которые Вам будут заданы.
Обычно такая публика не утруждает себя ожиданием ответа на вопрос, заданный по ходу презентации. И очень часто, согласно табели о рангах, Вам будет невозможно предложить задать вопросы после презентации. Поэтому Вы должны спрогнозировать, в каком месте презентации и кто задаст Вам вопрос. Часто эти вопросы напрямую касаются профессиональной деятельности и личной заинтересованности спрашивающего. (Что получит наше подразделение в результате Вашего предложения? Какие дополнительные расходы мы понесем, чем должны поступиться? И т. п.) Вопросы, задаваемые в процессе презентации, могут привести к нехватке времени. В этом случае Вы должны быть заранее готовы пожертвовать чем-то из основной части презентации. Оставьте эту информацию для ответов на вопросы, если понадобится.
Если Вы точно знаете, что среди слушателей у Вас есть союзник, держите с ним постоянный зрительный контакт, который поможет Вам контролировать ситуацию.
В общем и целом Ваш стиль поведения можно назвать сдержанно-достойным.
Отлично подготовленная и агрессивная аудитория. Задаваемые вопросы могут быть как по существу презентации, так и для того, чтобы «себя показать», отличиться перед коллегами, руководством. Как выиграть в такой ситуации? Очень просто – встать на ступеньку выше представителей менеджмента высшего и среднего звена и взять лидерство в свои руки. Каким образом можно встать на ступеньку выше менеджеров высшего звена? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять: кого уважают менеджеры высшего и среднего звена? Конечно, «небожителей», то есть представителей Совета директоров, свое непосредственное руководство. Таким образом, у Вас оказывается редкая возможность попробовать себя в роли «небожителя»! И, кто знает, может быть, удачно сделанная презентация станет Вашим первым шагом на пути к олимпу Вашей карьеры.
Форма одежды – см. выше. Ваше поведение должно быть поведением очень сильного лидера, полностью управляющего аудиторией, к которой он обращается.
Для этого, прежде всего, установите строгий регламент. Например, с самого начала уместно будет сообщить, что по просьбе аудитории и в целях экономии времени Вы будете рады ответить на все вопросы, но строго после презентации. Конечно же, никто ни о чем Вас не спрашивал. Но Вы же не хотите, чтобы Вас прерывали в процессе доклада? Затем с улыбкой спросите, не забыл ли никто выключить мобильный телефон? Можете на виду у всех проверить и выключить свой телефон. Стратегия такого поведения проста: вначале надо заставить себя слушаться, затем заставить себя слушать.
Стиль и форма презентации в данном случае могут быть свободными. Используйте все свои творческие способности, чтобы создать запоминающуюся презентацию. Обычно выступления для такого состава участников проходят в конференц-залах, то есть Вам может понадобиться микрофон. Будет лучше, если Вы об этом узнаете заранее и проведете небольшую репетицию. Если Вы выступаете в стенах родной компании и Вам пришлось пользоваться данными, полученными от Ваших коллег, которые присутствуют на презентации, обязательно с благодарностью укажите источник информации. Тем самым Вы не только проявите вежливость, но и покажете, что за Вами стоит сильная команда. При ответе на вопросы обращайтесь, если Вы знакомы, по имени-отчеству или фамилии, согласно корпоративной культуре Вашей компании, даже если вопрос задал Ваш лучший друг.
Ваши слушатели – партнеры по бизнесу.
Общение происходит обычно при нехватке времени. Если отношения с партнерами позитивные, долговременные и приобрели характер рутины, то в таком случае презентация носит скорее информативно-ознакомительный характер. Выберите стиль презентации так, чтобы у слушателей остались в памяти ключевые моменты Вашего выступления. Если отношения недавние или осложнены производственными проблемами, то справедливо все сказанное выше в разделе о презентации для менеджмента высшего звена.
Ваши слушатели – партнеры по переговорам.
От того, насколько успешной будет Ваша презентация, во многом зависит успех переговоров в целом. Если Вы знаете немного о Ваших предполагаемых партнерах и нет возможности узнать больше, Вы не ошибетесь, если воспользуетесь рекомендациями для презентаций перед Советом директоров и высшим менеджментом. В данном случае надо попробовать получить для себя небольшое преимущество, предложив оставить все вопросы до конца презентации. Аргумент может быть таким: «Я думаю, никто не возражает, если для удобства слушателей я отвечу на все вопросы по окончании презентации». Маловероятно, что кто-то из партнеров захочет с самого начала конфронтировать с Вами. Однако этим предложением Вы уже взяли на себя роль лидера переговоров, которой должны будете воспользоваться на благо своей компании. Если после презентации ожидается перерыв или кофе-пауза, используйте это время для тесного общения с наиболее активными представителями команды партнеров.
Это поможет Вам правильно оценить успех Вашей презентации и разъяснить все то, что осталось за кадром. Не стесняйтесь подойти и познакомиться, если Вы не были знакомы раньше, представиться, завести беседу, вручить свою визитку, получить в ответ визитку Вашего партнера, если он Вам интересен. Задавайте вопросы, чтобы понять, какими мотивами руководствуется вторая сторона, в чем Ваши партнеры видят преимущества для себя. Проанализируйте, каким образом можно представить Ваши предложения как очевидную выгоду для Ваших партнеров.
Будьте активными, управляйте беседой, спрашивайте, отвечайте на вопросы!
Ваши слушатели – потенциальные покупатели и потребители продуктов и услуг Вашей компании и т. д.
Если сказать, что в первых четырех презентациях имеет место театр одного актера, то в данном случае разговор идет о цирке в самом благородном значении этого слова. И здесь все жанры хорошы, кроме скучного. В дополнение к многоцветной мультимедийной презентации, выполненной на компьютере, можно показать предметный план – реальный продукт, фильм об услуге, образцы товара для демонстрации, то есть все, на что у Вас хватит фантазии и технических средств в рамках хорошего вкуса. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать!
Полезно будет запастись отзывами на продукт или услугу, которые Вы в настоящий момент имеете честь представлять. Таким действием Вы покажете, что предлагаете не кота в мешке, а действительно стоящую вещь, которую уже попробовали и признали эксперты. Это важно для такого сорта покупателей, которые верят не рекламе, а отзывам конкретных людей. Чтобы приготовить такой отзыв, надо заранее задать вопросы Вашим клиентам. Что им особенно понравилось в этом продукте (качество, материал, дизайн, бесплатная доставка и пр.)? Чем этот продукт отличается от аналогичных продуктов (экологически чистый, без консервантов, годится для всей семьи, приемлемая цена, отличный сервис и т. п.)? Понятно, что, задавая вопросы своим клиентам, Вы уже готовите ответы на них, указывая в вопроснике, чем же их привлек Ваш продукт! Никогда не полагайтесь на клиента, приготовьте ему такие вопросы, которые позволят охарактеризовать Ваш продукт самым лучшим образом!
Допустимы: шутки хорошего тона; вопросы, обращенные к аудитории, на которые Вы немедленно даете блестящие ответы; небольшие отступления, подводящие слушателей к принятию решения в Вашу пользу. Одеться лучше в формальном стиле. Можно посоветовать ряд вопросов отложить до конца презентации, чтобы уже в неформальной обстановке развернуть дискуссию, показ, демонстрацию образцов, то есть, по сути дела, продолжить презентацию в неформальном общении и в дополнительное время. Запаситесь вашими визитками, раздайте их заинтересованным лицам. Уместно будет в ответ попросить визитку Вашего слушателя, если Вы видите, что такой контакт представляет для Вас интерес. Хорошим предлогом будет обещание прислать необходимую дополнительную информацию, которая поможет принять нужное Вам решение. Не стесняйтесь пригласить в свою компанию наиболее перспективных покупателей из числа слушателей. Пообещайте приглашение на корпоративное мероприятие, посвященное данному товару, услуге. Будьте лидером всегда, а в данном случае – особенно. Возьмите у Вашей аудитории все, что она может дать. Тогда можно сказать, что Ваши усилия не прошли даром и презентация удалась на славу.
Золотое правило:Для правильного анализа аудитории Вам необходимо ответить на следующий вопрос: кто Ваши слушатели? При этом Вы должны постараться выяснить и учесть следующие данные о Ваших слушателях: профессия, образование, занимаемая должность, возраст, пол, отношение к теме презентации, знание предмета презентации, поведенческие качества. Все эти факторы помогут Вам «вычислить» Вашу аудиторию и подготовить презентацию специально для этих слушателей. Внесите в таблицу 3 все данные, которые Вам удастся найти, и составьте профиль Вашего потенциального слушателя.
чтобы быть правильно понятым, с каждой аудиторией надо говорить на ее языке!
ТАБЛИЦА 3. Анализ аудитории
Ваши слушатели – Совет директоров, высший менеджмент компании.
Совет директоров, представители высшего руководства вправе считать себя почти что небожителями уже в силу своей заоблачно высокой зарплаты. Такая аудитория, по определению, отлично профессионально подготовлена, в известной мере агрессивна, консервативна, почти всегда уважает мнение только равных себе. Как произвести впечатление о себе как о равном «небожителям»?
Ваша презентация должна быть выполнена в классическом стиле, манеры поведения – безукоризненными. Язык должен быть строгим, не допускайте жаргона, неологизмов, шуток, анекдотов. Даже если Вам доподлинно известно, что некоторые из Ваших слушателей грешат ненормативной лексикой, ни в коем случае не допускайте вольных и двусмысленных выражений!
Одежда – такая же, как у Ваших слушателей, то есть формальная. Темный костюм, светлая рубашка, обязательно галстук для мужчин. Для женщин рекомендован строгий костюм, из украшений допустимо жемчужное ожерелье в одну нитку. Любые заседания такого уровня обычно проводятся в небольших помещениях, поэтому будьте осторожны с использованием ароматов, чтобы Вас не заподозрили в газовой атаке!
В небольших залах, скорее всего, микрофон Вам не понадобится. Следите за голосом, интонациями.
Вы заранее должны узнать, кто из Совета директоров и высшего менеджмента будет присутствовать и кто есть кто? Обратитесь за информацией к Вашему начальнику, успех Вашей презентации – это и его успех. Это поможет Вам выяснить, кто и как расположен к предмету презентации, Вашему подразделению, Вашему боссу, Вам лично. Знание профессиональных и человеческих пристрастий Ваших слушателей поможет Вам оптимально подготовить презентацию именно для этой целевой аудитории и вычислить с большой долей вероятности вопросы, которые Вам будут заданы.
Обычно такая публика не утруждает себя ожиданием ответа на вопрос, заданный по ходу презентации. И очень часто, согласно табели о рангах, Вам будет невозможно предложить задать вопросы после презентации. Поэтому Вы должны спрогнозировать, в каком месте презентации и кто задаст Вам вопрос. Часто эти вопросы напрямую касаются профессиональной деятельности и личной заинтересованности спрашивающего. (Что получит наше подразделение в результате Вашего предложения? Какие дополнительные расходы мы понесем, чем должны поступиться? И т. п.) Вопросы, задаваемые в процессе презентации, могут привести к нехватке времени. В этом случае Вы должны быть заранее готовы пожертвовать чем-то из основной части презентации. Оставьте эту информацию для ответов на вопросы, если понадобится.
Если Вы точно знаете, что среди слушателей у Вас есть союзник, держите с ним постоянный зрительный контакт, который поможет Вам контролировать ситуацию.
В общем и целом Ваш стиль поведения можно назвать сдержанно-достойным.
Золотое правило:Ваши слушатели – менеджмент высшего и среднего звена.
Ваша презентация – это отличный шанс для карьерного роста, Ваш
«звездный час». И встретить его надо достойно.
Отлично подготовленная и агрессивная аудитория. Задаваемые вопросы могут быть как по существу презентации, так и для того, чтобы «себя показать», отличиться перед коллегами, руководством. Как выиграть в такой ситуации? Очень просто – встать на ступеньку выше представителей менеджмента высшего и среднего звена и взять лидерство в свои руки. Каким образом можно встать на ступеньку выше менеджеров высшего звена? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять: кого уважают менеджеры высшего и среднего звена? Конечно, «небожителей», то есть представителей Совета директоров, свое непосредственное руководство. Таким образом, у Вас оказывается редкая возможность попробовать себя в роли «небожителя»! И, кто знает, может быть, удачно сделанная презентация станет Вашим первым шагом на пути к олимпу Вашей карьеры.
Форма одежды – см. выше. Ваше поведение должно быть поведением очень сильного лидера, полностью управляющего аудиторией, к которой он обращается.
Для этого, прежде всего, установите строгий регламент. Например, с самого начала уместно будет сообщить, что по просьбе аудитории и в целях экономии времени Вы будете рады ответить на все вопросы, но строго после презентации. Конечно же, никто ни о чем Вас не спрашивал. Но Вы же не хотите, чтобы Вас прерывали в процессе доклада? Затем с улыбкой спросите, не забыл ли никто выключить мобильный телефон? Можете на виду у всех проверить и выключить свой телефон. Стратегия такого поведения проста: вначале надо заставить себя слушаться, затем заставить себя слушать.
Стиль и форма презентации в данном случае могут быть свободными. Используйте все свои творческие способности, чтобы создать запоминающуюся презентацию. Обычно выступления для такого состава участников проходят в конференц-залах, то есть Вам может понадобиться микрофон. Будет лучше, если Вы об этом узнаете заранее и проведете небольшую репетицию. Если Вы выступаете в стенах родной компании и Вам пришлось пользоваться данными, полученными от Ваших коллег, которые присутствуют на презентации, обязательно с благодарностью укажите источник информации. Тем самым Вы не только проявите вежливость, но и покажете, что за Вами стоит сильная команда. При ответе на вопросы обращайтесь, если Вы знакомы, по имени-отчеству или фамилии, согласно корпоративной культуре Вашей компании, даже если вопрос задал Ваш лучший друг.
Ваши слушатели – партнеры по бизнесу.
Общение происходит обычно при нехватке времени. Если отношения с партнерами позитивные, долговременные и приобрели характер рутины, то в таком случае презентация носит скорее информативно-ознакомительный характер. Выберите стиль презентации так, чтобы у слушателей остались в памяти ключевые моменты Вашего выступления. Если отношения недавние или осложнены производственными проблемами, то справедливо все сказанное выше в разделе о презентации для менеджмента высшего звена.
Ваши слушатели – партнеры по переговорам.
От того, насколько успешной будет Ваша презентация, во многом зависит успех переговоров в целом. Если Вы знаете немного о Ваших предполагаемых партнерах и нет возможности узнать больше, Вы не ошибетесь, если воспользуетесь рекомендациями для презентаций перед Советом директоров и высшим менеджментом. В данном случае надо попробовать получить для себя небольшое преимущество, предложив оставить все вопросы до конца презентации. Аргумент может быть таким: «Я думаю, никто не возражает, если для удобства слушателей я отвечу на все вопросы по окончании презентации». Маловероятно, что кто-то из партнеров захочет с самого начала конфронтировать с Вами. Однако этим предложением Вы уже взяли на себя роль лидера переговоров, которой должны будете воспользоваться на благо своей компании. Если после презентации ожидается перерыв или кофе-пауза, используйте это время для тесного общения с наиболее активными представителями команды партнеров.
Это поможет Вам правильно оценить успех Вашей презентации и разъяснить все то, что осталось за кадром. Не стесняйтесь подойти и познакомиться, если Вы не были знакомы раньше, представиться, завести беседу, вручить свою визитку, получить в ответ визитку Вашего партнера, если он Вам интересен. Задавайте вопросы, чтобы понять, какими мотивами руководствуется вторая сторона, в чем Ваши партнеры видят преимущества для себя. Проанализируйте, каким образом можно представить Ваши предложения как очевидную выгоду для Ваших партнеров.
Будьте активными, управляйте беседой, спрашивайте, отвечайте на вопросы!
Ваши слушатели – потенциальные покупатели и потребители продуктов и услуг Вашей компании и т. д.
Если сказать, что в первых четырех презентациях имеет место театр одного актера, то в данном случае разговор идет о цирке в самом благородном значении этого слова. И здесь все жанры хорошы, кроме скучного. В дополнение к многоцветной мультимедийной презентации, выполненной на компьютере, можно показать предметный план – реальный продукт, фильм об услуге, образцы товара для демонстрации, то есть все, на что у Вас хватит фантазии и технических средств в рамках хорошего вкуса. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать!
Полезно будет запастись отзывами на продукт или услугу, которые Вы в настоящий момент имеете честь представлять. Таким действием Вы покажете, что предлагаете не кота в мешке, а действительно стоящую вещь, которую уже попробовали и признали эксперты. Это важно для такого сорта покупателей, которые верят не рекламе, а отзывам конкретных людей. Чтобы приготовить такой отзыв, надо заранее задать вопросы Вашим клиентам. Что им особенно понравилось в этом продукте (качество, материал, дизайн, бесплатная доставка и пр.)? Чем этот продукт отличается от аналогичных продуктов (экологически чистый, без консервантов, годится для всей семьи, приемлемая цена, отличный сервис и т. п.)? Понятно, что, задавая вопросы своим клиентам, Вы уже готовите ответы на них, указывая в вопроснике, чем же их привлек Ваш продукт! Никогда не полагайтесь на клиента, приготовьте ему такие вопросы, которые позволят охарактеризовать Ваш продукт самым лучшим образом!
Допустимы: шутки хорошего тона; вопросы, обращенные к аудитории, на которые Вы немедленно даете блестящие ответы; небольшие отступления, подводящие слушателей к принятию решения в Вашу пользу. Одеться лучше в формальном стиле. Можно посоветовать ряд вопросов отложить до конца презентации, чтобы уже в неформальной обстановке развернуть дискуссию, показ, демонстрацию образцов, то есть, по сути дела, продолжить презентацию в неформальном общении и в дополнительное время. Запаситесь вашими визитками, раздайте их заинтересованным лицам. Уместно будет в ответ попросить визитку Вашего слушателя, если Вы видите, что такой контакт представляет для Вас интерес. Хорошим предлогом будет обещание прислать необходимую дополнительную информацию, которая поможет принять нужное Вам решение. Не стесняйтесь пригласить в свою компанию наиболее перспективных покупателей из числа слушателей. Пообещайте приглашение на корпоративное мероприятие, посвященное данному товару, услуге. Будьте лидером всегда, а в данном случае – особенно. Возьмите у Вашей аудитории все, что она может дать. Тогда можно сказать, что Ваши усилия не прошли даром и презентация удалась на славу.