Страница:
Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Очень близок к «спирали молчания» метод «вложенного утверждения (действия)»: человеку предлагается n-ый набор утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата „А“ утром или вечером».
Вслед за фразой «законодателя мод» в сфере общественного мнения Липпмана «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола», особо подчеркнем, что не существует «грязных» или «чистых» технологий – существуют «грязные» или «чистые» цели. Однако и в первом, и во втором случае – ягнята молчат. Как вы думаете, почему?
Глава 7
Вслед за фразой «законодателя мод» в сфере общественного мнения Липпмана «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола», особо подчеркнем, что не существует «грязных» или «чистых» технологий – существуют «грязные» или «чистые» цели. Однако и в первом, и во втором случае – ягнята молчат. Как вы думаете, почему?
Глава 7
PRиемы очернения
В России институт «паблик рилейшнз» приобрел свою всенародную известность в рамках избирательного процесса. Известность эта носит в основном негативный характер. Устоявшееся словосочетание «черный PR» из разряда модных заимствований, как нам кажется, на данный момент перешло в некое отрицательное обобщение. Данное обобщение четко характеризует одну из существенных черт избирательной системы России – несовершенство ее правовых норм в сфере регулирования вопросов применения информационно-коммуникативных и социально-психологических технологий работы с электоратом.
Однако реальность такова, что зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии могут быть: законными и этичными; законными и неэтичными; незаконными и этичными; незаконными и неэтичными. Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый pr». Однако данные понятия существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как «грязные технологии» и «черный PR», то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие.
«Грязные технологии» – противозаконные либо этически сомнительные средства и методы организации PR-деятельности, а также незаконные и/или неэтичные средства и технологии воздействия на поведение и мнение общественности.
«Черный PR» – деятельность пиарщиков или людей, называющих себя таковыми, игнорирующая закон и общественную мораль, а также основные корпоративные нормы «паблик рилейшнз», закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, сообществ, групп консультантов и т. д.
Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет «черный PR», который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии». О «грязных технологиях» и «черном пиаре» на выборах по сей день ведется полемика. В основном спорят о том, что можно считать «грязной избирательной технологией» или «черным PR», а что нельзя. И мы, принимая во внимание сам факт наличия подобных терминов, попытались дать им определения. Однако мы глубоко уверены в том, что «грязных избирательных технологий» и «черного пиара» не существует в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и/или неэтичных проявлений избирательных технологий. Данные негативные проявления напрямую зависят от воли пользователя технологий. Еще Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует «грязные или черные цели», то и сами технологии в глазах общественности будут «грязными или черными».
Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства[2]. Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в «грязных целях».
Отправной точкой формирования представлений о «паблик рилейшнз» на выборах в России как о «черном пиаре» являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно тогда российская политическая элита начала активно привлекать в свои команды специалистов, владеющих технологиями «манипулирования» общественным мнением, моделями психопрограммирования и другими подобными методиками, а в прессе прокатилась волна разоблачающих публикаций о «черном PR», НЛП и др.
Поочередно рассмотрим основные признаки и сферы проявления неэтичных PR-технологий.
1. Установка на получение денег любой ценой, независимо от реального качества услуг.
2. Манипулирование заказчиком и членами команды в личных целях.
3. «Двойная игра», заключающаяся в скрытом и явном обслуживании нескольких заказчиков-конкурентов одновременно. Это является явным нарушением практически всех имеющихся на данный момент этических кодексов в сфере PR, рекламы, маркетинга и т. д.
4. Отсутствие четких юридических условий работы. Оказание PR-услуг иногда не облачаются в юридическую форму. Такие услуги очень часто оплачиваются «по-черному».
5. Ставка на коррупционные методы работы со СМИ и нечестные методы продвижения или раскрутки, в том числе и в отношении соперников.
6. Манипулирование поведением и мнением общественности.
МАНИПУЛИРОВАНИЕ (информационно-коммуникационное, социально-психологическое) – это вид информационно-коммуникационного управления, духовное (психическое) воздействие, регламентирующее отношения человека с другими людьми, псевдофилософия жизни; вид косвенного воздействия; ненасильственный способ влияния; система воспитания, обработки людей, программирующая их мысли и намерения; разновидность контроля за поведением, состоянием и внутренним миром человека; духовное совращение, навязывающее сознанию людей определенное содержание, инструмент психологического давления; метод психологического и социального контроля; искусно-мастерское скрытое и зачастую незаметное влияние на поведение и мысли человека с той или иной целью[3].
Предлагаем вашему вниманию собранные нами из различных источников манипулятивные технологии (в том числе PRиемы очернения).
1. Удачное совпадение: например, мэр города X имеет имя сходное с основателем города.
2. Многозначное толкование: «Наше дело хорошо строить. Вячеслав Растеряев».
3. Сбор «обзывалок» в свой адрес: например, Сергей Кириенко на своем сайте собрал следующую коллекцию: киндер сюрприз, Крошка Кири, пионер с лысинкой.
4. Выгодные параллели: сравнение кандидата с другими популярными людьми.
5. Обыгрывание сходства позиций с конкурентом: кандидат = конкурент + выгодное отличие.
6. «Свадебный генерал»: на встрече с кандидатом присутствует известная личность.
7. Обезличенное представление конкурентов: кандидат не выделяет других кандидатов, которые в его представлении объединены в одну группу – против него.
8. Ложное одобрение: убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.
9. Перенос интереса: интерес к выборам или кандидату вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму[4] и т. п.
10. Мозаичное предоставление информации о выборах: огромное количество различной информации в одно и то же время.
11. Организация тотализатора: избиратели делают ставки на победу того или иного кандидата.
12. Введение паспорта избирателя: заранее избирателям выдаются паспорта, в которых они вписывают прогнозируемых победителей, после выборов самым точным выдаются деньги.
13. Сделанный выбор (выбор будто бы уже сделан).
14. Нереальные, но приятные и искусно поданные обещания.
15. Недоговорки и тенденциозная трактовка информации, замалчивание одной информации и тиражирование другой (сосредоточение внимания избирателей на частичной правде).
16. Многократное повторение и подчеркивание 1–2 тезисов кандидата или черт его имиджа.
17. Публикация опросов общественного мнения в пользу одного из кандидатов.
18. Контрпропаганда со сбором компромата, раздуванием отдельных недостатков.
19. Создание позитивного имиджа на контрасте.
20. Сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов.
21. Стимулирование абсентеизма электората соперников.
22. Внушение и нейролингвистическое психокодирование (НЛП): путь к этой технологии таков: коммуникация → психотерапия → NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, НЛП, как и большинство других психологических направлений, принимает как постулат, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма. Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название репрезентативных систем. Эти системы человек использует для познания окружающего мира. Их пять: визуальная, аудиальная, кинестетическая, обонятельная и вкусовая. Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логика и т. д.). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ей, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей или ведущей. Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Каждая репрезентативная система имеет характерный для нее набор внешних сигналов и набор слов. Эти внешние проявления внутренних процессов обработки информации в НЛП называются «ключами доступа», они показывают, как человек думает. Определение таких ключей дает возможность выявить ту репрезентативную систему человека, которая для него является либо первичной, либо ведущей. К ключам доступа относятся: глазодвигательные реакции; физиологические реакции; использование человеком специфических для каждой репрезентативной системы слов-предикатов. Движения глаз являются достаточно надежными индикаторами ведущей репрезентативной системой человека, участвующей в акте коммуникации. Первым этапом извлечения информации является поиск. Именно на этом этапе мы можем определить ведущую сенсорную систему человека (1,5 ± 2 с). Следующий этап – репрезентация (представление) искомой информации сознанию. Несмотря на то, что, на слова приходится всего 7 % содержания того, что мы говорим, сами слова обладают поразительной магической силой. При помощи слов мы можем сообщить другому человеку о нашем опыте, полученном через системы восприятия. Каждой сенсорной системе соответствует свой специальный набор слов, который описывает опыт, полученный в ней. Такой набор называется предикатом. Предикаты – это глаголы, прилагательные и наречия в предложениях, которые мы применяем при общении друг с другом. Использование нами предикатов отражает типичные процессы, которые помогают нам репрезентировать наш опыт. Обращая внимание на выбор человеком предикатов, вы собираете информацию о том, как говорящий воспринимает и организует свой опыт. Основной принцип боевого японского искусства айкидо – не противопоставлять свою силу силе соперника. Для того чтобы эффективно справляться с любым противником, следует пойти вслед за его направлением приложения силы, создавая для нее пустое пространство, пока он ее не исчерпает. НЛП использует похожую тактику в построении эффективной коммуникации с другим человеком (или группами людей). В электоральном дизайне есть уже выработанные модели, например, структурирования агитационных листовок с учетом репрезентативных систем избирателей. Важным становится правильно отзеркалить модальность репрезентативных систем электората. Отзеркалить означает придать информации такой образ, который наиболее полно может быть воспринят ведущей репрезентативной системой читателя. Отзеркаливание осуществляется посредством специального расположения текста на листовке. Каждая из трех модальностей ведущей системы требует своего, типичного для нее расположения текста. В контексте НЛП и эриксоновского гипноза наиболее интересным и действенным становится внушение, так как в его основе лежит не сознательная вера, а подсознательное доверие. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверх бодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и не вербально отразить собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии электорального мифодизайна. Это: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».
23. «Отзеркаливание» – эта технология отличается от технологии «зеркало» тем, что направлена на бессознательное. «Отзеркаливание» заключается в предъявлении объекту зрительных (отклонение взора), речевых (использование предикатов) и паралингвистических (изменение темпа речи и интонации) характеристик, свойственных самому объекту. Эти характеристики воспринимаются объектом неосознанно и создают благоприятный эмоциональный фон общения, побуждая объекта к неконтролируемым со стороны его сознания действиям.
24. «Якорение»: во время разговора всегда бывают моменты, когда избиратель с увлечением говорит на какую-нибудь тему. Выведя партнера на такую тему, кандидат «разогревает» его дополнительными вопросами, жестами, междометиями. Когда избиратель заговорит о самых интересных для себя вещах, он будет испытывать наиболее сильное по амплитуде эмоциональное переживание. Это можно заметить по изменению позы, дыхания, цвету лица, блеску глаз и другим внешним признакам. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него события, совмещается таким способом с внешним якорем. Теперь, когда необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, можно повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта. Дело в том, что согласно известным закономерностям мышления высокая положительная тональность переживаний препятствует критическому осмыслению аргументов. Иными словами, для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Фиксировать якорем можно не только положительные, но и отрицательные переживания. Последующее включение отрицательного эмоционального фона позволяет стереть в памяти партнера по общению «домашние заготовки», т. е. заранее подобранные аргументы, доводы, средства самоконтроля и т. п.
25. «Наложение субмодальностей» – сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вкрапливает характеристики речи, несвойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления «чужих» речевых характеристик.
26. Политическое манипулирование голосами избирателей с помощью механизма избирательных систем, автоматически передающих голоса слабых кандидатов (партий) более сильным.
27. «Асимметрия»: она служит основой таким приемам саморекламы, как «самокритика» и доведение до общественности компромата на себя. Асимметрия апеллирует к непредсказуемости и спонтанности события. Это проверка на прочность того доверия или подчинения, которые оказываются субъекту технологии. Иногда асимметричность кажется смешной и абсурдной. Многие считают ее опасной и неоправданной. Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности создать адекватный ответ. Непредсказуемость информационного действия выводит оппонента в совершенно неотработанную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает. Вспомним асимметричное однотипное действие Ивана Грозного при переезде его в Александрову слободу и народный плач в ответ. Данная технология действует по следующему принципу: объект технологии воздействует на мнение субъекта, которое либо является аморфным на самом деле, либо считается таковым. Объект прерывает аморфное мнение сообщением, что его больше не будет. В ответ на это сообщение субъект технологии формирует более устойчивое мнение, которое является адекватным. Представим это схематично.
Рис. 7.1. Технология ОМ
Так как эта технология несет в себе определенный риск, она используется крайне редко. Ее недостаток заключается в том, что не всегда субъект ОМ формирует адекватное мнение. Может случиться так, что он примет посланное сообщение за факт и согласится с ним. Уместно привести пример из китайских стратегий ведения войны, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота, и какой-то человек стал прибирать дорогу. Противник остановился и обошел город. Неадекватное действие субъекта привело к успеху, хотя симметричный ответ принес бы только поражение. Можно сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть действие. Иначе риск так и останется неоправданным. Ведь асимметрия – это не игра «ва-банк», а тщательно спланированная акция. Современным примером может служить история с исчезновением 9 февраля 2004 г. кандидата в Президенты РФ И. П. Рыбкина с его последующим «чудесным» возвращением.
28. «Зеркало»: зеркальная симметрия как одна из технологий мифодизайна обобщает более частные виды подобных технологий: «несбыточные обещания»; «отзеркаливание»; «подведение под образ», который хочет видеть общественность; метод психосемантических пространств, используемый для анализа предпочтений электората и составления наиболее предпочтительного портрета. Согласитесь, большинству из нас нравится, когда нам говорят то, что мы хотим услышать; показывают то, что мы хотим увидеть; совершают поступки, которые совершили бы мы с большим удовольствием при определенном стечении обстоятельств. Данная технология означает, что объект ОМ (кандидат, партия, рекламный ролик, специально организованное мероприятие) выступает в роли «зеркала». Избиратели, например, смотрят выступление одного из кандидатов и думают (часто произносят вслух): «Правильно говорит, и я за это!!!». «Зеркалу» предшествует точный анализ предпочтений общественности, спроса ее мнений, выявления и оценки знаний. Так, во время выборов 2003 г. в Госдуму РФ страна фактически увидела несоответствие спроса и предложения. Например, спрос электората СПС, а это (вместе с семьями) несколько миллионов представителей малого и среднего бизнеса, выражался прежде всего в потребности защиты их прав. Ведь прессинг на бизнес (чаще справедливый) возрос в разы. Но об этом лидеры СПС почти не говорили. Другое дело – блок «Родина». Схематично данная технология выглядит так.
Рис. 7.2. Схематичная технология ОМ
Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием «подведение под образ, привлекательный для избирателей» использует целый арсенал готовых ролей: влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить: во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни); во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.
29. «Интерактив»: главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как «интерактивная демократия». На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь. Общение с политиком становится достаточно обыденным делом, политические институты теряют ореол недоступности. Однако следует обратить внимание на то, что перемещение политической активности в сетевое измерение влечет за собой потерю коллективного чувства (community sense). Например, выборы, кроме всего прочего, являются своеобразным ритуалом, который способствует социальной солидарности и объединяет людей. Онлайновое голосование может превратить ныне торжественно обставленные выборы в не слишком значительную процедуру. В перспективе это серьезно меняет не только стратегию и тактику политических кампаний, но и анатомию политической системы. Можно выделить три группы компьютерных технологий «интерактива», которые применяются в предвыборной борьбе, применительно, разумеется, к развитым странам: технологии TV-рекламы, которые позволяют преподнести кандидата в самом замечательном виде; приложения target marketing и churn management на базе data mining и других методик; компьютерный анализ эффективности воздействия на общественное мнение. Здесь на вооружение берутся средства мониторинга поведения телезрителей, осуществляется мониторинг посетителей Интернета, что можно делать и без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость. К примеру, издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Можно выпустить несколько экземпляров газеты с нужной статьей, а затем на нее ссылаться. Также, используя средства фото– и видео монтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. «Интерактив» развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путин с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.
30. «Калифорнийская темная лошадка»: в спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая «темная лошадка». На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, «темные лошадки». Задача «темной лошадки» – сбивать с дистанции «фаворита» путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.
Однако реальность такова, что зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии могут быть: законными и этичными; законными и неэтичными; незаконными и этичными; незаконными и неэтичными. Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый pr». Однако данные понятия существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как «грязные технологии» и «черный PR», то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие.
«Грязные технологии» – противозаконные либо этически сомнительные средства и методы организации PR-деятельности, а также незаконные и/или неэтичные средства и технологии воздействия на поведение и мнение общественности.
«Черный PR» – деятельность пиарщиков или людей, называющих себя таковыми, игнорирующая закон и общественную мораль, а также основные корпоративные нормы «паблик рилейшнз», закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, сообществ, групп консультантов и т. д.
Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет «черный PR», который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии». О «грязных технологиях» и «черном пиаре» на выборах по сей день ведется полемика. В основном спорят о том, что можно считать «грязной избирательной технологией» или «черным PR», а что нельзя. И мы, принимая во внимание сам факт наличия подобных терминов, попытались дать им определения. Однако мы глубоко уверены в том, что «грязных избирательных технологий» и «черного пиара» не существует в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и/или неэтичных проявлений избирательных технологий. Данные негативные проявления напрямую зависят от воли пользователя технологий. Еще Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует «грязные или черные цели», то и сами технологии в глазах общественности будут «грязными или черными».
Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства[2]. Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в «грязных целях».
Отправной точкой формирования представлений о «паблик рилейшнз» на выборах в России как о «черном пиаре» являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно тогда российская политическая элита начала активно привлекать в свои команды специалистов, владеющих технологиями «манипулирования» общественным мнением, моделями психопрограммирования и другими подобными методиками, а в прессе прокатилась волна разоблачающих публикаций о «черном PR», НЛП и др.
Поочередно рассмотрим основные признаки и сферы проявления неэтичных PR-технологий.
1. Установка на получение денег любой ценой, независимо от реального качества услуг.
2. Манипулирование заказчиком и членами команды в личных целях.
3. «Двойная игра», заключающаяся в скрытом и явном обслуживании нескольких заказчиков-конкурентов одновременно. Это является явным нарушением практически всех имеющихся на данный момент этических кодексов в сфере PR, рекламы, маркетинга и т. д.
4. Отсутствие четких юридических условий работы. Оказание PR-услуг иногда не облачаются в юридическую форму. Такие услуги очень часто оплачиваются «по-черному».
5. Ставка на коррупционные методы работы со СМИ и нечестные методы продвижения или раскрутки, в том числе и в отношении соперников.
6. Манипулирование поведением и мнением общественности.
МАНИПУЛИРОВАНИЕ (информационно-коммуникационное, социально-психологическое) – это вид информационно-коммуникационного управления, духовное (психическое) воздействие, регламентирующее отношения человека с другими людьми, псевдофилософия жизни; вид косвенного воздействия; ненасильственный способ влияния; система воспитания, обработки людей, программирующая их мысли и намерения; разновидность контроля за поведением, состоянием и внутренним миром человека; духовное совращение, навязывающее сознанию людей определенное содержание, инструмент психологического давления; метод психологического и социального контроля; искусно-мастерское скрытое и зачастую незаметное влияние на поведение и мысли человека с той или иной целью[3].
Предлагаем вашему вниманию собранные нами из различных источников манипулятивные технологии (в том числе PRиемы очернения).
1. Удачное совпадение: например, мэр города X имеет имя сходное с основателем города.
2. Многозначное толкование: «Наше дело хорошо строить. Вячеслав Растеряев».
3. Сбор «обзывалок» в свой адрес: например, Сергей Кириенко на своем сайте собрал следующую коллекцию: киндер сюрприз, Крошка Кири, пионер с лысинкой.
4. Выгодные параллели: сравнение кандидата с другими популярными людьми.
5. Обыгрывание сходства позиций с конкурентом: кандидат = конкурент + выгодное отличие.
6. «Свадебный генерал»: на встрече с кандидатом присутствует известная личность.
7. Обезличенное представление конкурентов: кандидат не выделяет других кандидатов, которые в его представлении объединены в одну группу – против него.
8. Ложное одобрение: убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.
9. Перенос интереса: интерес к выборам или кандидату вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму[4] и т. п.
10. Мозаичное предоставление информации о выборах: огромное количество различной информации в одно и то же время.
11. Организация тотализатора: избиратели делают ставки на победу того или иного кандидата.
12. Введение паспорта избирателя: заранее избирателям выдаются паспорта, в которых они вписывают прогнозируемых победителей, после выборов самым точным выдаются деньги.
13. Сделанный выбор (выбор будто бы уже сделан).
14. Нереальные, но приятные и искусно поданные обещания.
15. Недоговорки и тенденциозная трактовка информации, замалчивание одной информации и тиражирование другой (сосредоточение внимания избирателей на частичной правде).
16. Многократное повторение и подчеркивание 1–2 тезисов кандидата или черт его имиджа.
17. Публикация опросов общественного мнения в пользу одного из кандидатов.
18. Контрпропаганда со сбором компромата, раздуванием отдельных недостатков.
19. Создание позитивного имиджа на контрасте.
20. Сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов.
21. Стимулирование абсентеизма электората соперников.
22. Внушение и нейролингвистическое психокодирование (НЛП): путь к этой технологии таков: коммуникация → психотерапия → NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, НЛП, как и большинство других психологических направлений, принимает как постулат, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма. Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название репрезентативных систем. Эти системы человек использует для познания окружающего мира. Их пять: визуальная, аудиальная, кинестетическая, обонятельная и вкусовая. Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логика и т. д.). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ей, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей или ведущей. Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Каждая репрезентативная система имеет характерный для нее набор внешних сигналов и набор слов. Эти внешние проявления внутренних процессов обработки информации в НЛП называются «ключами доступа», они показывают, как человек думает. Определение таких ключей дает возможность выявить ту репрезентативную систему человека, которая для него является либо первичной, либо ведущей. К ключам доступа относятся: глазодвигательные реакции; физиологические реакции; использование человеком специфических для каждой репрезентативной системы слов-предикатов. Движения глаз являются достаточно надежными индикаторами ведущей репрезентативной системой человека, участвующей в акте коммуникации. Первым этапом извлечения информации является поиск. Именно на этом этапе мы можем определить ведущую сенсорную систему человека (1,5 ± 2 с). Следующий этап – репрезентация (представление) искомой информации сознанию. Несмотря на то, что, на слова приходится всего 7 % содержания того, что мы говорим, сами слова обладают поразительной магической силой. При помощи слов мы можем сообщить другому человеку о нашем опыте, полученном через системы восприятия. Каждой сенсорной системе соответствует свой специальный набор слов, который описывает опыт, полученный в ней. Такой набор называется предикатом. Предикаты – это глаголы, прилагательные и наречия в предложениях, которые мы применяем при общении друг с другом. Использование нами предикатов отражает типичные процессы, которые помогают нам репрезентировать наш опыт. Обращая внимание на выбор человеком предикатов, вы собираете информацию о том, как говорящий воспринимает и организует свой опыт. Основной принцип боевого японского искусства айкидо – не противопоставлять свою силу силе соперника. Для того чтобы эффективно справляться с любым противником, следует пойти вслед за его направлением приложения силы, создавая для нее пустое пространство, пока он ее не исчерпает. НЛП использует похожую тактику в построении эффективной коммуникации с другим человеком (или группами людей). В электоральном дизайне есть уже выработанные модели, например, структурирования агитационных листовок с учетом репрезентативных систем избирателей. Важным становится правильно отзеркалить модальность репрезентативных систем электората. Отзеркалить означает придать информации такой образ, который наиболее полно может быть воспринят ведущей репрезентативной системой читателя. Отзеркаливание осуществляется посредством специального расположения текста на листовке. Каждая из трех модальностей ведущей системы требует своего, типичного для нее расположения текста. В контексте НЛП и эриксоновского гипноза наиболее интересным и действенным становится внушение, так как в его основе лежит не сознательная вера, а подсознательное доверие. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверх бодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и не вербально отразить собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии электорального мифодизайна. Это: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».
23. «Отзеркаливание» – эта технология отличается от технологии «зеркало» тем, что направлена на бессознательное. «Отзеркаливание» заключается в предъявлении объекту зрительных (отклонение взора), речевых (использование предикатов) и паралингвистических (изменение темпа речи и интонации) характеристик, свойственных самому объекту. Эти характеристики воспринимаются объектом неосознанно и создают благоприятный эмоциональный фон общения, побуждая объекта к неконтролируемым со стороны его сознания действиям.
24. «Якорение»: во время разговора всегда бывают моменты, когда избиратель с увлечением говорит на какую-нибудь тему. Выведя партнера на такую тему, кандидат «разогревает» его дополнительными вопросами, жестами, междометиями. Когда избиратель заговорит о самых интересных для себя вещах, он будет испытывать наиболее сильное по амплитуде эмоциональное переживание. Это можно заметить по изменению позы, дыхания, цвету лица, блеску глаз и другим внешним признакам. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него события, совмещается таким способом с внешним якорем. Теперь, когда необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, можно повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта. Дело в том, что согласно известным закономерностям мышления высокая положительная тональность переживаний препятствует критическому осмыслению аргументов. Иными словами, для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Фиксировать якорем можно не только положительные, но и отрицательные переживания. Последующее включение отрицательного эмоционального фона позволяет стереть в памяти партнера по общению «домашние заготовки», т. е. заранее подобранные аргументы, доводы, средства самоконтроля и т. п.
25. «Наложение субмодальностей» – сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вкрапливает характеристики речи, несвойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления «чужих» речевых характеристик.
26. Политическое манипулирование голосами избирателей с помощью механизма избирательных систем, автоматически передающих голоса слабых кандидатов (партий) более сильным.
27. «Асимметрия»: она служит основой таким приемам саморекламы, как «самокритика» и доведение до общественности компромата на себя. Асимметрия апеллирует к непредсказуемости и спонтанности события. Это проверка на прочность того доверия или подчинения, которые оказываются субъекту технологии. Иногда асимметричность кажется смешной и абсурдной. Многие считают ее опасной и неоправданной. Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности создать адекватный ответ. Непредсказуемость информационного действия выводит оппонента в совершенно неотработанную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает. Вспомним асимметричное однотипное действие Ивана Грозного при переезде его в Александрову слободу и народный плач в ответ. Данная технология действует по следующему принципу: объект технологии воздействует на мнение субъекта, которое либо является аморфным на самом деле, либо считается таковым. Объект прерывает аморфное мнение сообщением, что его больше не будет. В ответ на это сообщение субъект технологии формирует более устойчивое мнение, которое является адекватным. Представим это схематично.
Так как эта технология несет в себе определенный риск, она используется крайне редко. Ее недостаток заключается в том, что не всегда субъект ОМ формирует адекватное мнение. Может случиться так, что он примет посланное сообщение за факт и согласится с ним. Уместно привести пример из китайских стратегий ведения войны, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота, и какой-то человек стал прибирать дорогу. Противник остановился и обошел город. Неадекватное действие субъекта привело к успеху, хотя симметричный ответ принес бы только поражение. Можно сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть действие. Иначе риск так и останется неоправданным. Ведь асимметрия – это не игра «ва-банк», а тщательно спланированная акция. Современным примером может служить история с исчезновением 9 февраля 2004 г. кандидата в Президенты РФ И. П. Рыбкина с его последующим «чудесным» возвращением.
28. «Зеркало»: зеркальная симметрия как одна из технологий мифодизайна обобщает более частные виды подобных технологий: «несбыточные обещания»; «отзеркаливание»; «подведение под образ», который хочет видеть общественность; метод психосемантических пространств, используемый для анализа предпочтений электората и составления наиболее предпочтительного портрета. Согласитесь, большинству из нас нравится, когда нам говорят то, что мы хотим услышать; показывают то, что мы хотим увидеть; совершают поступки, которые совершили бы мы с большим удовольствием при определенном стечении обстоятельств. Данная технология означает, что объект ОМ (кандидат, партия, рекламный ролик, специально организованное мероприятие) выступает в роли «зеркала». Избиратели, например, смотрят выступление одного из кандидатов и думают (часто произносят вслух): «Правильно говорит, и я за это!!!». «Зеркалу» предшествует точный анализ предпочтений общественности, спроса ее мнений, выявления и оценки знаний. Так, во время выборов 2003 г. в Госдуму РФ страна фактически увидела несоответствие спроса и предложения. Например, спрос электората СПС, а это (вместе с семьями) несколько миллионов представителей малого и среднего бизнеса, выражался прежде всего в потребности защиты их прав. Ведь прессинг на бизнес (чаще справедливый) возрос в разы. Но об этом лидеры СПС почти не говорили. Другое дело – блок «Родина». Схематично данная технология выглядит так.
Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием «подведение под образ, привлекательный для избирателей» использует целый арсенал готовых ролей: влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить: во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни); во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.
29. «Интерактив»: главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как «интерактивная демократия». На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь. Общение с политиком становится достаточно обыденным делом, политические институты теряют ореол недоступности. Однако следует обратить внимание на то, что перемещение политической активности в сетевое измерение влечет за собой потерю коллективного чувства (community sense). Например, выборы, кроме всего прочего, являются своеобразным ритуалом, который способствует социальной солидарности и объединяет людей. Онлайновое голосование может превратить ныне торжественно обставленные выборы в не слишком значительную процедуру. В перспективе это серьезно меняет не только стратегию и тактику политических кампаний, но и анатомию политической системы. Можно выделить три группы компьютерных технологий «интерактива», которые применяются в предвыборной борьбе, применительно, разумеется, к развитым странам: технологии TV-рекламы, которые позволяют преподнести кандидата в самом замечательном виде; приложения target marketing и churn management на базе data mining и других методик; компьютерный анализ эффективности воздействия на общественное мнение. Здесь на вооружение берутся средства мониторинга поведения телезрителей, осуществляется мониторинг посетителей Интернета, что можно делать и без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость. К примеру, издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Можно выпустить несколько экземпляров газеты с нужной статьей, а затем на нее ссылаться. Также, используя средства фото– и видео монтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. «Интерактив» развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путин с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.
30. «Калифорнийская темная лошадка»: в спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая «темная лошадка». На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, «темные лошадки». Задача «темной лошадки» – сбивать с дистанции «фаворита» путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.