24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
Американец Максвелл Юл в статье "Медиа-план для сигарет "Спутник" - как планировать медиа-стратегию", опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью "метода исчисления исходя из целей и задач", определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием "Спутник". Для этого необходимо:
? Установить контрольный показатель доли рынка", который хочет завоевать фирма-рекламодатель.
Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты "Спутник" должны переключиться 4 миллиона курильщиков.
? Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.
Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.
? Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты "Спутник".
? Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.
На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет "Спутник" на уровне 25%.
? Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.
Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
? Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
25 СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОЙ ФИРМЫ
Рекламная фирма должна включать:
F творческий отдел;
F отдел средств рекламы;
F исследовательский отдел;
F коммерческий отдел.
Творческий отдел
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.
Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: "Каждый баран должен висеть за свою ногу".
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача - дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.
Отдел средств рекламы
Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела - анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.
Исследовательский отдел
Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела - найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
Коммерческий отдел
Занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой.
Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе.
26 ПОЛИТИЧЕСКАЯ
РЕКЛАМА
Для того чтобы подробно рассказать о методах и средствах политической рекламы, нужно написать отдельную книгу, по объему не меньшую, чем та, которую вы сейчас держите в руках.
В рамках этой главы мы остановимся только на некоторых основных аспектах политической рекламы.
Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством.
Иногда можно слышать, что политическое имиджмейкерство ничего общего с рекламной работой на рынке товаров и услуг не имеет.
Это - совершенно неверно!
Безусловно, политическое имиджмейкерство имеет некоторые особенности (о них мы поговорим позднее), но, тем не менее, оно использует те же законы рекламы, которые уже рассмотрены в этой книге. Политическое имиджмейкерство и реклама товаров и услуг - это две стороны одной медали, и лучшими имиджмейкерами становятся, как правило, те, кто имеет большой опыт рекламной работы. Подтверждением этому может служить пример Тэтчер, которая в конце 70-х годов поручила разработку и проведение своей предвыборной компании известному рекламному агентству "Саачи энд Саачи". Результат всем хорошо известен. В1979 году Тэтчер стала премьером. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кампанию рекламным фирмам, а привлекать в свои команды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах политической борьбы.
Корни современной политической рекламы уходят в далекое прошлое. При раскопках Помпеи археологи нашли настенную надпись, которая расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Но наиболее активное и агрессивное вторжение рекламы в политику начинается сразу после второй мировой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии". И тем не менее, за прошедшие после этих выборов почти полвека политическая реклама настолько укрепила свои позиции, что ни один серьезный политик не мыслит сегодня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства. Более того, можно без преувеличения утверждать, что многие политики и политические программы были сделаны исключительно имиджмейкерами.
В сценарии избирательной кампании тщательно разрабатываются мельчайшие детали образа: выражение лица, интонации голоса, костюм, жесты, прическа... Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, ее социальный, культурный, профессиональный статусы, психологические, личностные, национальные, религиозные и другие факторы. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и зажигать аудиторию.
Рассказывают, что Джон Кеннеди, будучи претендентом на президентский пост, выступал зимой в одном из северных штатов США перед аудиторией, состоящей из рабочих и членов их семей. После выступления он пожал на морозе руку нескольким тысячам человек, а позднее сидел в гостинице со слезами на глазах и держал опухшую руку в тазике с теплой водой. Совершенно очевидно, что и выступление, и манера поведения, включая рукопожатия на морозе, были разработаны имиджмейкерами.
Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: "Мне приходилось создавать красивые легенды".
О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят термины "имидж", "упаковка", "продажа кандидатов". В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:
F формальная стратегическая программа;
F координированное использование специальных пропагандистских приемов;
F замеры общественного мнения;
F искусное манипулирование общественным мнением.
Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики.
В июне 1996 года "НТВ" транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые безусловно не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер.
Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.
Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.
Вторая ошибка - разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!
Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:
Первый этап - идентификация кандидата
Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.
На этом этапе большое значение имеет телевидение с его поистине неограниченными возможностями:
F в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще;
F транслируются собрания (или их фрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;
F имя кандидата возникает на телеэкране графически, при этом могут использоваться различные приемы мультипликации, компьютерной графики;
F создаются биографические телефильмы или клипы и т.д.
Один из эффективных приемов "идентификационной" рекламы - воссоздание биографии политика с раннего детства. В биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайные знакомые. Примером идентификационной рекламы может быть телеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательного человека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.
Особое внимание необходимо обратить на использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью к народу. Американская телереклама часто показывает кандидатов в окружении простых людей: рабочих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко без пиджака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и с приспущенным галстуком. Это делается для того, чтобы каждый телезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат - сам "из народа".
На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: "Правда и порядок", у Никсона: "Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когда бы то ни было", у Клинтона: "Время платить по счетам и работать", у Ельцина: "Голосуй сердцем". Хотя эти лозунги, как правило, расплывчаты и ничего конкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разуму.
Второй этап - обсуждение проблем, или аргументационная реклама.
На этом этапе внимание избирателей сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения.
Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными специалистами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.
Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роликам следующие:
F в роликах должна подниматься проблема, волнующая всех избирателей;
F давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;
F ролики должны быть простыми и целостными: один клип - одна проблема, одна идея.
Вследствие того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.
Пример проблемного американского телеролика.
Видеоряд # Звукоряд # Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомобиля. # Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительно): "Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов". # Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барьер. # # Дорога кончается, и машина въезжает в песок. # Шум волн и гавайская музыка. # Машина задним ходом опять въезжает на дорогу. # Голос за кадром: "...прямо до Гавайских островов и обратно". #
Этот телеролик принадлежит политической рекламной кампании за переизбрание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.
На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.
Третий этап - исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе.
Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.
В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип "Цель оправдывает средства". В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национального комитета демократической партии.
"Президент Рейган, - говорил диктор, - обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?
Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.
Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.
Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией..."
Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.
Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно "перегибать палку" и "передергивать карты". Нельзя допускать, чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на телевидении "Маргаритка" (официальное название - "Мир - малышка"). Этой рекламой агентство "ДДВ" пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.
Видеоряд: # Звукоряд: # Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки. # Голос девочки: "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять..." # Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет. # Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): "Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один..." # На экране - взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв. # Звук взрыва. # # Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы вы могли жить - все Божьи дети - или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть". # На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ # Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома". #
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма". Затем следовал закадровый комментарий: "...особенно если они снабжены чеком".
Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной "наступательно-оборонительной" стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:
1. Полное отрицание.
2. Согласие с разъяснениями.
3. Согласие с извинениями.
4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.
Есть еще одна очень эффективная стратегия "предварительного обезвреживания". Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало собственное "карманное" "мини-ФСБ" кандидата.
Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.
Четвертый этап - финал.
Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.
При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем - к провалу всей предвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
Американец Максвелл Юл в статье "Медиа-план для сигарет "Спутник" - как планировать медиа-стратегию", опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью "метода исчисления исходя из целей и задач", определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием "Спутник". Для этого необходимо:
? Установить контрольный показатель доли рынка", который хочет завоевать фирма-рекламодатель.
Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты "Спутник" должны переключиться 4 миллиона курильщиков.
? Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.
Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.
? Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты "Спутник".
? Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.
На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет "Спутник" на уровне 25%.
? Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.
Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
? Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
25 СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОЙ ФИРМЫ
Рекламная фирма должна включать:
F творческий отдел;
F отдел средств рекламы;
F исследовательский отдел;
F коммерческий отдел.
Творческий отдел
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.
Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: "Каждый баран должен висеть за свою ногу".
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача - дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.
Отдел средств рекламы
Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела - анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.
Исследовательский отдел
Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела - найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
Коммерческий отдел
Занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой.
Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе.
26 ПОЛИТИЧЕСКАЯ
РЕКЛАМА
Для того чтобы подробно рассказать о методах и средствах политической рекламы, нужно написать отдельную книгу, по объему не меньшую, чем та, которую вы сейчас держите в руках.
В рамках этой главы мы остановимся только на некоторых основных аспектах политической рекламы.
Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством.
Иногда можно слышать, что политическое имиджмейкерство ничего общего с рекламной работой на рынке товаров и услуг не имеет.
Это - совершенно неверно!
Безусловно, политическое имиджмейкерство имеет некоторые особенности (о них мы поговорим позднее), но, тем не менее, оно использует те же законы рекламы, которые уже рассмотрены в этой книге. Политическое имиджмейкерство и реклама товаров и услуг - это две стороны одной медали, и лучшими имиджмейкерами становятся, как правило, те, кто имеет большой опыт рекламной работы. Подтверждением этому может служить пример Тэтчер, которая в конце 70-х годов поручила разработку и проведение своей предвыборной компании известному рекламному агентству "Саачи энд Саачи". Результат всем хорошо известен. В1979 году Тэтчер стала премьером. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кампанию рекламным фирмам, а привлекать в свои команды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах политической борьбы.
Корни современной политической рекламы уходят в далекое прошлое. При раскопках Помпеи археологи нашли настенную надпись, которая расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Но наиболее активное и агрессивное вторжение рекламы в политику начинается сразу после второй мировой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии". И тем не менее, за прошедшие после этих выборов почти полвека политическая реклама настолько укрепила свои позиции, что ни один серьезный политик не мыслит сегодня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства. Более того, можно без преувеличения утверждать, что многие политики и политические программы были сделаны исключительно имиджмейкерами.
В сценарии избирательной кампании тщательно разрабатываются мельчайшие детали образа: выражение лица, интонации голоса, костюм, жесты, прическа... Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, ее социальный, культурный, профессиональный статусы, психологические, личностные, национальные, религиозные и другие факторы. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и зажигать аудиторию.
Рассказывают, что Джон Кеннеди, будучи претендентом на президентский пост, выступал зимой в одном из северных штатов США перед аудиторией, состоящей из рабочих и членов их семей. После выступления он пожал на морозе руку нескольким тысячам человек, а позднее сидел в гостинице со слезами на глазах и держал опухшую руку в тазике с теплой водой. Совершенно очевидно, что и выступление, и манера поведения, включая рукопожатия на морозе, были разработаны имиджмейкерами.
Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: "Мне приходилось создавать красивые легенды".
О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят термины "имидж", "упаковка", "продажа кандидатов". В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:
F формальная стратегическая программа;
F координированное использование специальных пропагандистских приемов;
F замеры общественного мнения;
F искусное манипулирование общественным мнением.
Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики.
В июне 1996 года "НТВ" транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые безусловно не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер.
Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.
Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.
Вторая ошибка - разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!
Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:
Первый этап - идентификация кандидата
Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.
На этом этапе большое значение имеет телевидение с его поистине неограниченными возможностями:
F в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще;
F транслируются собрания (или их фрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;
F имя кандидата возникает на телеэкране графически, при этом могут использоваться различные приемы мультипликации, компьютерной графики;
F создаются биографические телефильмы или клипы и т.д.
Один из эффективных приемов "идентификационной" рекламы - воссоздание биографии политика с раннего детства. В биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайные знакомые. Примером идентификационной рекламы может быть телеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательного человека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.
Особое внимание необходимо обратить на использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью к народу. Американская телереклама часто показывает кандидатов в окружении простых людей: рабочих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко без пиджака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и с приспущенным галстуком. Это делается для того, чтобы каждый телезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат - сам "из народа".
На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: "Правда и порядок", у Никсона: "Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когда бы то ни было", у Клинтона: "Время платить по счетам и работать", у Ельцина: "Голосуй сердцем". Хотя эти лозунги, как правило, расплывчаты и ничего конкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разуму.
Второй этап - обсуждение проблем, или аргументационная реклама.
На этом этапе внимание избирателей сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения.
Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными специалистами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.
Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роликам следующие:
F в роликах должна подниматься проблема, волнующая всех избирателей;
F давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;
F ролики должны быть простыми и целостными: один клип - одна проблема, одна идея.
Вследствие того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.
Пример проблемного американского телеролика.
Видеоряд # Звукоряд # Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомобиля. # Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительно): "Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов". # Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барьер. # # Дорога кончается, и машина въезжает в песок. # Шум волн и гавайская музыка. # Машина задним ходом опять въезжает на дорогу. # Голос за кадром: "...прямо до Гавайских островов и обратно". #
Этот телеролик принадлежит политической рекламной кампании за переизбрание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.
На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.
Третий этап - исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе.
Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.
В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип "Цель оправдывает средства". В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национального комитета демократической партии.
"Президент Рейган, - говорил диктор, - обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?
Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.
Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.
Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией..."
Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.
Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно "перегибать палку" и "передергивать карты". Нельзя допускать, чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на телевидении "Маргаритка" (официальное название - "Мир - малышка"). Этой рекламой агентство "ДДВ" пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.
Видеоряд: # Звукоряд: # Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки. # Голос девочки: "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять..." # Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет. # Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): "Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один..." # На экране - взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв. # Звук взрыва. # # Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы вы могли жить - все Божьи дети - или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть". # На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ # Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома". #
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма". Затем следовал закадровый комментарий: "...особенно если они снабжены чеком".
Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной "наступательно-оборонительной" стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:
1. Полное отрицание.
2. Согласие с разъяснениями.
3. Согласие с извинениями.
4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.
Есть еще одна очень эффективная стратегия "предварительного обезвреживания". Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало собственное "карманное" "мини-ФСБ" кандидата.
Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.
Четвертый этап - финал.
Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.
При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем - к провалу всей предвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.