Правило № 8
Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.
12 ИНТЕРВЬЮ
Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:
1. Интервью читают в 4-5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.
2. Интервью - это диалог двух людей - корреспондента и рекламодателя, а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.
3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.
4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.
5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.
Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.
Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью - представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее - для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.
Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.
1. Фирма создала новый товар.
Цель интервью - представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.
Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.
Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, помочь инвалидам стать полноправными членами общества и избавить их от моральных и физических страданий.
2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность.
Цель интервью - оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.
Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.
Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.
Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы - это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.
13 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.
13.1. Щитовая реклама
Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Правило № 1
Щитовая реклама посвящается только одному товару.
Правило № 2
Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.
Правило № 3
Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.
Правило № 4
Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.
Правило № 5
Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.
Правило № 6
Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.
Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в "невообразимой" ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: "Поддержи отечественное".
Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: "Что эта реклама предлагает?". Только 5 человек, или 19,2% опрошенных, ответили: "Это реклама газеты...".
Торговая фирма установила щитовую рекламу, на которой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: "Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее". Так как эта фирма хорошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она торгует. Но ... фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: "Пять направлений для жизни", после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, - какие же направления для жизни предлагает фирма и как их связать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.
13.2. Световая реклама
Световая реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.
Безусловный лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.
Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.
13.3. Реклама на бортах транспортных средств
Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано "Кока-Кола". Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки "Кока-Колы", то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.
13.4. Витрины
Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.
Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее они также подчиняются тем рекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.
13.5. Другие виды наружной рекламы
Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.
14 НЕТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
РЕКЛАМЫ
Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.
Одной из самых оригинальных и необычных реклам в парфюмерии является реклама духов "Ма либерте" фирмы "Жан Пату". Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты "Котидьен де Пари". Необычная рекламная акция понравилась читателям - газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей. В некоторых городах Канады на остановках общественного транспорта были установлены оптические и распыляющие устройства, которые отслеживали стоящих на остановках людей и распрыскивали в их направлении духи. Владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и постоянно "крутил" по нему различные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменением объемов продаж и прокатываемыми видеоматериалами, он установил следующее. Откровенно эротические фильмы повышают у него сбыт продуктов питания на 73%. При демонстрации фильма "Бетмен навсегда" вдвое увеличивается продажа женского белья. Фильм "9 1/2 недель" на 33% поднимает спрос на кровати. Когда на экране появляется лицо актера Ривза, наступает бум по продаже средств от прыщей и угрей. Фильмы и клипы с участием Мадонны и Майкла Джексона на 59% увеличивают продажу туалетной бумаги. Зато когда показывают фильмы с участием Чарли Чаплина, торговля резко сокращается. Поэтому фильмы с Чаплиным в дальнейшем были запрещены для проката в торговом зале.
Рекламные специалисты и маркетологи фирмы, производящей пиво "Туборг", подобрали группу молодых людей, которые разъезжают по странам и континентам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещают бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы (где некоторые из них могут на турнике и "солнце" покрутить) и везде пьют пиво "Туборг" в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде с ними. Дома они бывают только на Рождество. Нелегкая работа, но хорошо оплачиваемая и приносящая большую пользу фирме.
Для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после нее супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы. Как потом оказалось, выстрел из пушки позволил супермаркету сэкономить 12000 долларов на свою рекламную "раскрутку".
В последние десятилетия реклама появлялась в самых необычных местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов "Леви Страус". Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц. А вот итальянские рекламные специалисты создали даже рекламу рекламы. Вот что писал об этом итальянский журнал "Тутти":
"Три кампании, проведенные по заказу сети супермаркетов "Кооп" и фирмой - лидером по производству макаронных изделий "Барилла и Бенеттон", являют собой пример рекламирования рекламы. Во всех трех случаях была важна не презентация продукции, а презентация рекламы на эту продукцию. Характерен в этом плане проспект, распространенный фирмой "Кооп" по случаю снятия нескольких телевизионных роликов с участием Вуди Аллена, известного американского режиссера, очень популярного среди итальянцев. В нем речь идет о личности Вуди Аллена, приводится рассказ о его карьере, объясняется, как родилась идея о снятии пяти рекламных роликов на итальянском телевидении, как вышли на Вуди Аллена, попросив "использовать его тонкую иронию" для того, чтобы объяснить, чем "Кооп" отличается от других супермаркетов: безопасность, натуральность продуктов, забота об охране окружающей среды, уважение к покупателям и т.д. Далее рассказывается о съемках роликов, дается список съемочной группы, говорится о музыке, избранной для озвучивания. В проспекте также приводится календарь трансляции роликов. После прочтения этого проспекта трудно представить, что речь идет всего лишь о рекламных телероликах, каждый из которых длится около 30 секунд".
Иногда маркетологам и рекламным специалистам удается добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм "Возвращение Джеди" - третий фильм из серии "Звездные войны", - были выпущены игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт этих товаров шел небывало бурными темпами. Фирма "Пепперидж фарм" в это же время продавала печенье под названием "Джеди". Ванильное - олицетворяло героев, ореховое - разные живые существа, а шоколадное - злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм "Возвращение Джеди" рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы посмотреть снова и снова этот фильм.
15 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ИХ
РОЛЬ В РЕКЛАМЕ
Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: "Панасоник", "Сникерс", "Адидас" и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х годов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производителя, бывает "чайной", "докторской", "любительской", "отдельной", "ливерной", "московской", "краковской" и "сервелатом". Вся страна покупала мыло "Банное", "Хвойное", "Туалетное", "Цветочное", "Русский лес" и "Красная Москва". Мужчины после бритья пользовались одеколонами "Шипр", "Русский лес", "Саша". Выбор был невелик, если не сказать - скуден. При этом та же, например, "любительская" колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от другого представляла, как говорили некоторые домохозяйки, "сплошную бумагу, промокашку". Но как в магазине отличить по внешнему виду хороший товар от плохого?
В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.
Согласно российскому Закону "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", "товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица".
Читатель наверно уже догадался, что знак обслуживания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиакомпании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристические агентства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.). Поэтому в дальнейшем для упрощения изложения материала мы будем пользоваться термином "товарный знак", подразумевая под этим как товарный знак, так и знак обслуживания.
Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал еще в 1965 году французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Именно поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. Если фирма продолжительное время выпускает высококачественные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товарные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внешнеторговую деятельность, то и в мире. К всемирно известным товарным знакам относятся, например, такие, как "Ford", "Adidas", "Panasonic", "Marlboro", "Столичная", "Coca-Cola" и др.
Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке: во Франции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).
Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: "Я курю "Кемел", "Он купил "Джип", "Мы распили "Столичную", "Я люблю "Баунти" и т.д. Более того, то же самое происходит даже в средствах массовой информации.
Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. В конце 50-х годов чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра". Воспользовавшись тем, что товарный знак "Татра" не был зарегистрирован, некий Русек оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использовать товарный знак "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.
Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как "обсеран". Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных знаков на чужом языке иногда попадают даже всемирно известные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-Кола" в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как "Кока-Кола", написанная иероглифами, означала "укуси пластилинового головастика". Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: "вкусное бодрящее счастье". Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Сбыт шел плохо. Когда же специалисты корпорации решили докопаться до причин, то оказалось, что "Энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".
Зарегистрировав товарный знак, фирма должна постоянно отслеживать и предупреждать случаи его "пиратского" использования. Ведущие зарубежные производители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторитета "пиратами", которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками. Швейцарские часовые фирмы размещают информационную рекламу, сообщающую потребителям где, в каких торговых фирмах можно купить часы их производства и предостерегающую от покупок в других местах.
Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.
12 ИНТЕРВЬЮ
Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:
1. Интервью читают в 4-5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.
2. Интервью - это диалог двух людей - корреспондента и рекламодателя, а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.
3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.
4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.
5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.
Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.
Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью - представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее - для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.
Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.
1. Фирма создала новый товар.
Цель интервью - представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.
Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.
Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, помочь инвалидам стать полноправными членами общества и избавить их от моральных и физических страданий.
2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность.
Цель интервью - оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.
Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.
Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.
Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы - это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.
13 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.
13.1. Щитовая реклама
Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Правило № 1
Щитовая реклама посвящается только одному товару.
Правило № 2
Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.
Правило № 3
Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.
Правило № 4
Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.
Правило № 5
Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.
Правило № 6
Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.
Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в "невообразимой" ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: "Поддержи отечественное".
Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: "Что эта реклама предлагает?". Только 5 человек, или 19,2% опрошенных, ответили: "Это реклама газеты...".
Торговая фирма установила щитовую рекламу, на которой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: "Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее". Так как эта фирма хорошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она торгует. Но ... фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: "Пять направлений для жизни", после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, - какие же направления для жизни предлагает фирма и как их связать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.
13.2. Световая реклама
Световая реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.
Безусловный лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.
Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.
13.3. Реклама на бортах транспортных средств
Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано "Кока-Кола". Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки "Кока-Колы", то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.
13.4. Витрины
Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.
Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее они также подчиняются тем рекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.
13.5. Другие виды наружной рекламы
Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.
14 НЕТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
РЕКЛАМЫ
Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.
Одной из самых оригинальных и необычных реклам в парфюмерии является реклама духов "Ма либерте" фирмы "Жан Пату". Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты "Котидьен де Пари". Необычная рекламная акция понравилась читателям - газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей. В некоторых городах Канады на остановках общественного транспорта были установлены оптические и распыляющие устройства, которые отслеживали стоящих на остановках людей и распрыскивали в их направлении духи. Владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и постоянно "крутил" по нему различные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменением объемов продаж и прокатываемыми видеоматериалами, он установил следующее. Откровенно эротические фильмы повышают у него сбыт продуктов питания на 73%. При демонстрации фильма "Бетмен навсегда" вдвое увеличивается продажа женского белья. Фильм "9 1/2 недель" на 33% поднимает спрос на кровати. Когда на экране появляется лицо актера Ривза, наступает бум по продаже средств от прыщей и угрей. Фильмы и клипы с участием Мадонны и Майкла Джексона на 59% увеличивают продажу туалетной бумаги. Зато когда показывают фильмы с участием Чарли Чаплина, торговля резко сокращается. Поэтому фильмы с Чаплиным в дальнейшем были запрещены для проката в торговом зале.
Рекламные специалисты и маркетологи фирмы, производящей пиво "Туборг", подобрали группу молодых людей, которые разъезжают по странам и континентам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещают бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы (где некоторые из них могут на турнике и "солнце" покрутить) и везде пьют пиво "Туборг" в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде с ними. Дома они бывают только на Рождество. Нелегкая работа, но хорошо оплачиваемая и приносящая большую пользу фирме.
Для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после нее супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы. Как потом оказалось, выстрел из пушки позволил супермаркету сэкономить 12000 долларов на свою рекламную "раскрутку".
В последние десятилетия реклама появлялась в самых необычных местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов "Леви Страус". Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц. А вот итальянские рекламные специалисты создали даже рекламу рекламы. Вот что писал об этом итальянский журнал "Тутти":
"Три кампании, проведенные по заказу сети супермаркетов "Кооп" и фирмой - лидером по производству макаронных изделий "Барилла и Бенеттон", являют собой пример рекламирования рекламы. Во всех трех случаях была важна не презентация продукции, а презентация рекламы на эту продукцию. Характерен в этом плане проспект, распространенный фирмой "Кооп" по случаю снятия нескольких телевизионных роликов с участием Вуди Аллена, известного американского режиссера, очень популярного среди итальянцев. В нем речь идет о личности Вуди Аллена, приводится рассказ о его карьере, объясняется, как родилась идея о снятии пяти рекламных роликов на итальянском телевидении, как вышли на Вуди Аллена, попросив "использовать его тонкую иронию" для того, чтобы объяснить, чем "Кооп" отличается от других супермаркетов: безопасность, натуральность продуктов, забота об охране окружающей среды, уважение к покупателям и т.д. Далее рассказывается о съемках роликов, дается список съемочной группы, говорится о музыке, избранной для озвучивания. В проспекте также приводится календарь трансляции роликов. После прочтения этого проспекта трудно представить, что речь идет всего лишь о рекламных телероликах, каждый из которых длится около 30 секунд".
Иногда маркетологам и рекламным специалистам удается добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм "Возвращение Джеди" - третий фильм из серии "Звездные войны", - были выпущены игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт этих товаров шел небывало бурными темпами. Фирма "Пепперидж фарм" в это же время продавала печенье под названием "Джеди". Ванильное - олицетворяло героев, ореховое - разные живые существа, а шоколадное - злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм "Возвращение Джеди" рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы посмотреть снова и снова этот фильм.
15 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ИХ
РОЛЬ В РЕКЛАМЕ
Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: "Панасоник", "Сникерс", "Адидас" и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х годов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производителя, бывает "чайной", "докторской", "любительской", "отдельной", "ливерной", "московской", "краковской" и "сервелатом". Вся страна покупала мыло "Банное", "Хвойное", "Туалетное", "Цветочное", "Русский лес" и "Красная Москва". Мужчины после бритья пользовались одеколонами "Шипр", "Русский лес", "Саша". Выбор был невелик, если не сказать - скуден. При этом та же, например, "любительская" колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от другого представляла, как говорили некоторые домохозяйки, "сплошную бумагу, промокашку". Но как в магазине отличить по внешнему виду хороший товар от плохого?
В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.
Согласно российскому Закону "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", "товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица".
Читатель наверно уже догадался, что знак обслуживания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиакомпании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристические агентства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.). Поэтому в дальнейшем для упрощения изложения материала мы будем пользоваться термином "товарный знак", подразумевая под этим как товарный знак, так и знак обслуживания.
Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал еще в 1965 году французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Именно поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. Если фирма продолжительное время выпускает высококачественные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товарные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внешнеторговую деятельность, то и в мире. К всемирно известным товарным знакам относятся, например, такие, как "Ford", "Adidas", "Panasonic", "Marlboro", "Столичная", "Coca-Cola" и др.
Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке: во Франции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).
Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: "Я курю "Кемел", "Он купил "Джип", "Мы распили "Столичную", "Я люблю "Баунти" и т.д. Более того, то же самое происходит даже в средствах массовой информации.
Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. В конце 50-х годов чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра". Воспользовавшись тем, что товарный знак "Татра" не был зарегистрирован, некий Русек оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использовать товарный знак "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.
Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как "обсеран". Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных знаков на чужом языке иногда попадают даже всемирно известные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-Кола" в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как "Кока-Кола", написанная иероглифами, означала "укуси пластилинового головастика". Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: "вкусное бодрящее счастье". Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Сбыт шел плохо. Когда же специалисты корпорации решили докопаться до причин, то оказалось, что "Энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".
Зарегистрировав товарный знак, фирма должна постоянно отслеживать и предупреждать случаи его "пиратского" использования. Ведущие зарубежные производители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторитета "пиратами", которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками. Швейцарские часовые фирмы размещают информационную рекламу, сообщающую потребителям где, в каких торговых фирмах можно купить часы их производства и предостерегающую от покупок в других местах.