Страница:
Питер Губер
Расскажи, чтобы победить
Отзывы на книгу «Расскажи, чтобы победить»:
«Это просто источник озарений… автору удалось раскрыть секрет, почему одни предприниматели, начиная дело с мешком денег, терпят полный крах, а другие, не имея ни гроша за душой, достигают феерических успехов. Для этого недостаточно только генерировать идеи, даже талант не гарантирует победы. Необходимо заставить окружающих увидеть мир вашими глазами, вложиться в вашу мечту… Питер Губер это понял и в своей книге дал точный рецепт, как к этому прийти».
Иэн Шрегер, председатель и генеральный директор Ian Schrager Company[1], сооснователь «Студии 54».
«Жаль, у меня под рукой не было этой книги, когда я начинал, изо всех сил пытаясь прорваться к успеху. Это не просто пособие по бизнесу – это книга жизни. Купи ее, и сразу попадешь в нужную ноту».
Квинси Джонс, лауреат 27 премий «Грэмми».
«За каждым большим бизнесом стоит великая история. Только те бизнесмены, которые знают, как ее правильно рассказывать, полностью реализуют свой потенциал. Если каждый в компании – от топ-менеджера до секретаря на ресепшен, от партнеров до покупателей и клиентов – точно понимает и принимает собственную роль в истории фирмы, в ее жизнеописании, успех не просто вероятен, он неизбежен. «Расскажи, чтобы победить» – потрясающая книга. В ней опыт целой жизни, наполненной яркими озарениями и бесценными выводами, сжатый, очищенный и выложенный на двести поистине золотых страниц».
Хилари Шнейдер, в прошлом исполнительный вице-президент Yahoo! в американском регионе.
«Захватывающее чтение. Мощная концепция. Губер ясно показывает, как продуманный рассказ может превратить идею в действие, повернуть колесо Фортуны и даже сдвинуть пару гор».
Тим Келли, президент «Глобал Медиа Групп», National Geografic.
«От новой книги Питера Губера я не мог оторваться. Читается, как роман, увлекает, как кино, а в то же время несет в себе такой мощный смысл. Каждый должен в него вникнуть».
Эл Риес, соавтор книг «Позиционирование: Битва за узнаваемость» и «Маркетинговые войны».
«Одно из лучших пособий, какие вообще можно купить… Губер мастерски распознает схемы, стоящие за процессами. Благодаря ему читателю становится очевидно, что за каждым успехом кроется качественная легенда. А мы, в свою очередь, учимся создавать собственные легенды. В этом великая ценность его книги»,
Фрэнк Купер, директор отдела потребительского участия, PepsiCo Inc.
Заключение
Позвольте сразу рассказать, что будет в конце
Вы должны отыскать клад, и он лежит в вас. В вашей ДНК содержится умение слушать и рассказывать истории, которое человечество развивало более десяти тысяч лет. Культ устного рассказа – фактор мощный и стойкий, оказавшийся способным формировать культуры, религии, целые цивилизации. А теперь, используя технологию «расскажи, чтобы победить», вы можете взять эту силу в свои руки и добиться самых заветных целей.
За свою долгую карьеру я рассказал, глядя людям в глаза, тысячи целенаправленных историй, иногда бессознательно. И, рассказывая, открыл секрет успеха. Моя миссия в данной книге – стать вашим проводником, наставником, защитником, передать вам инструменты и технологии, тщательно собранные не только на полях личного опыта, но и извлеченные из чужих открытий, из мудрости людей, которых я считаю виртуозами рассказа. Я проведу вас по дороге моей собственной карьеры, чтобы показать, как эти навыки способны незамедлительно изменить вашу жизнь.
Мир бизнеса слишком долго игнорировал или преуменьшал силу устного повествования, предпочитая ему бездушные слайды PowerPoint, сухие факты, цифры и данные. Но в современной жизни, когда информационный шум достиг уровня какофонии, людям все более необходим внятный, целенаправленный рассказ, который будет по-настоящему услышан. Более того, в наш век крайней экономической неуверенности и стремительных технологических изменений уже не нули и единицы цифровой революции, а как раз устный рассказ с его «охами и ахами» в большей степени способен преодолеть надвигающуюся панику или побудить слушателей стать с вами заодно на пути к достойной цели.
Оглядываясь на свой сорокалетний путь в бизнесе, я вижу, что способность убеждать клиентов, работников, акционеров, журналистов и партнеров посредством целенаправленного рассказа была моим единственным конкурентным преимуществом. И я создал эту книгу, чтобы передать его вам.
За свою долгую карьеру я рассказал, глядя людям в глаза, тысячи целенаправленных историй, иногда бессознательно. И, рассказывая, открыл секрет успеха. Моя миссия в данной книге – стать вашим проводником, наставником, защитником, передать вам инструменты и технологии, тщательно собранные не только на полях личного опыта, но и извлеченные из чужих открытий, из мудрости людей, которых я считаю виртуозами рассказа. Я проведу вас по дороге моей собственной карьеры, чтобы показать, как эти навыки способны незамедлительно изменить вашу жизнь.
Мир бизнеса слишком долго игнорировал или преуменьшал силу устного повествования, предпочитая ему бездушные слайды PowerPoint, сухие факты, цифры и данные. Но в современной жизни, когда информационный шум достиг уровня какофонии, людям все более необходим внятный, целенаправленный рассказ, который будет по-настоящему услышан. Более того, в наш век крайней экономической неуверенности и стремительных технологических изменений уже не нули и единицы цифровой революции, а как раз устный рассказ с его «охами и ахами» в большей степени способен преодолеть надвигающуюся панику или побудить слушателей стать с вами заодно на пути к достойной цели.
Оглядываясь на свой сорокалетний путь в бизнесе, я вижу, что способность убеждать клиентов, работников, акционеров, журналистов и партнеров посредством целенаправленного рассказа была моим единственным конкурентным преимуществом. И я создал эту книгу, чтобы передать его вам.
Голоса
Оскар Гудмен, мэр Лас-Вегаса.
Ричард Бэнгз, член-основатель управленческой команды компании Expedia.com.
Роберт Розен, профессор и бывший декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.
Доктор Дэн Сигель, ученый-нейролог, содиректор Института Майндсайт Лос-Анджелесского университета.
Сьюзан Фенигер, ресторатор, глава Border Grill, Cuidad и Street. Звезда телешоу Too Hot Tamales («Тамалес слишком горячи») на Food Network.
Стейси Шнайдер, сопредседатель и генеральный директор DreamWorks Studios.
Майкл Джексон, легендарный шоумен.
Чарльз Коллиер, президент и генеральный директор AMC Network.
Стив Деннинг, консультант, экс-директор Всемирного банка по вопросам управления знаниями, автор книги The Leaders’ Guide to Storytelling («Руководство по сторителлингу для лидеров»).
Мэджик Джонсон, величайшая звезда НБА, председатель и генеральный директор Magic Johnson Enterprises.
Кен Ломбард, Capri Capital Partners, президент и партнер; в прошлом – сооснователь и партнер/президент Johnson Development Corp., экс-президент Starbucks Entertainment.
Чед Харли, генеральный директор и основатель YouTube.
Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, автор книг Free («Свободен») и Long Tail («Длинный хвост»).
Джентри Ли, главный инженер Jet Propulsion Laboratory, специалист по исследованиям Солнечной системы.
Доктор Марко Якобани, профессор, Department of Psychiatry and Biobehavioral Sciences, директор Transcranial Magnetic Stimulation, Ahmanson-Lovelace Brain Mapping Center, Школа медицины Дэвида Геффена, Лос-Анджелесский университет.
Майкл Уесч, доцент культурной антропологии, Канзасский государственный университет; профессор года США 2008 года; в 2009 году вошел в исследовательский коллектив National Geographic.
Ричард Розенблатт, председатель, генеральный директор и сооснователь Demand Media; экс-председатель MySpace.com.
Вольфганг Пак, ресторатор, глава Spago, Cut и Chinous. Предприниматель и шеф-повар.
Норма Камали, президент, владелец и модельер компании OMO.
Пхумипон Адульядет, король Таиланда.
Норио Ога, бывший генеральный директор Sony Corporation.
Дипак Чопра, доктор медицины, автор бестселлеров, эндокринолог, основатель Центра здоровья Чопры.
Джон Пол Дежориа, сооснователь, председатель и генеральный директор компании John Paul Mitchell Systems; сооснователь и председатель Patrón Spirits Company; сооснователь и председатель John Paul Pet.
Джин Симмонс, рок-легенда, участник группы KISS.
Элис Уокер, писательница, лауреат Пулитцеровской премии, автор книги «Цвет пурпурный».
Скотт Сэндерс, президент и генеральный директор Scott Sanders Productions. Сопродюсер награжденного премией Tony мюзикла «Цвет пурпурный».
Ларри Кинг, ведущий Larry King Live («Шоу Ларри Кинга»).
Дэвид Беджельман, бывший председатель Columbia Pictures.
Уильям Д. Саймон (Билл), управляющий партнер международного отдела медиа и развлечений Korn/Ferry International.
Тери Шварц, декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.
Линда Резник, вице-президент Roll International, совладелец и разработчик торговых марок Teleflora, POM Wonderful, FIJI Water, Wonderful Pistachios и Cuties.
Пэт Райли, тренер чемпионов НБА, президент Miami Heat.
Роб Пардо, исполнительный вице-президент подразделения дизайна игр Blizzard Entertainment.
Уолли Амос, основатель Famous Amos Cookies.
Нельсон Мандела, экс-президент Южной Африки.
Джоди Губер, предпринимательница, модельер, основатель компании I am Beyond («Я – вне рамок»).
Доктор Роберт Мэлони, знаменитый хирург, специализирующийся на лазерной хирургии, Institute Maloney Vision.
Гареб Шамус, председатель и генеральный директор Wizard Entertainment Group, сооснователь geekchikdaily.com.
Тим Бертон, кинорежиссер, создатель фильмов «Алиса в Стране чудес», «Бэтмен» и «Битлджус».
Майкл Милкен, финансист, филантроп, председатель Milken Institute.
Джейсон Бинн, генеральный директор и основатель Niche Media.
Билл Клинтон, 42-й Президент США.
Боб Дикман, соавтор книги The Elements of persuasion: Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster & Win More («Элементы убеждения: Используйте сторителлинг, чтобы продавать выгоднее, быстрее и успешнее»). Основатель FIRSTVOICE.
Барри Левинсон, кинорежиссер, лауреат премий Киноакадемии, создатель фильма «Человек дождя».
Том Круз, актер и продюсер, компания United Artists.
Четырнадцатый далай-лама, духовный лидер Тибета.
Билл Хабер, основатель CAA, президент Ostar (Ostar Productions) и фонда Save the Children («Спасем детей»).
Кевин Планк, основатель и генеральный директор Under Armour.
Питер Лоуи, управляющий директор Westfield Group.
Тина Синатра, совет директоров Frank Sinatra Enterprises.
Джордж Лопес, актер, комик, продюсер.
Арне Глимхер, основатель галереи Pace, режиссер, писатель.
Джек Уорнер, основатель Warner Bros.
Дэн Розенвейг, бывший генеральный директор и президент Guitar Hero, франшизы Activision Blizzard; президент и генеральный директор Chegg.com.
Уилл Райт, разработчик и дизайнер игр в компаниях The Sims и Spore, генеральный директор Stupid Fun Club («Фан-клуб тупиц»).
Ширли Помпони, доктор наук, исполнительный директор Океанографического института Харбор Бранч Флоридского атлантического университета.
Нора Робертс, автор бестселлеров, владелица отеля Inn BoonSboro.
Бетани Гамильтон, чемпионка по серфингу.
Кирк Керкорьян, предприниматель, экс-владелец MGM.
Андерсон Купер, ветеран новостной журналистики, CNN.
Эл Гиддингз, кинематографист, лауреат кинопремий, работал над фильмами «Бездна» и «Титаник».
Марк Шапиро, экс-президент и генеральный директор Six Flags Inc., бывший исполнительный вице-президент, руководитель программинга и производства ESPN, Inc.
Терри Семел, бывший председатель и генеральный директор Yahoo! и Warner Bros, председатель и генеральный директор Windsor Media.
Доктор Джордж Е. Маркус, профессор политологии Вильямс-колледж.
Джерри Вайссман, основатель Power Presentation, Ltd.
Доктор Уоррен Беннис, выдающийся профессор бизнес-администрирования, Университет Южной Калифорнии.
Марк Бернетт, лауреат премий «Эмми», продюсер телешоу Survivor, The Apprentice, Are You Smarter Than a 5th Grader?, The MTV Awards.
Кит Ферацци, эксперт по профессиональным отношениям, автор книг Never Eat Alone («Никогда не ешьте в одиночку») и Who’s Got Your Back («Кто у вас в тылу», пока не переведена на русский), генеральный директор и основатель Ferazzi Greenlight.
Стив Тич, совладелец Нью-Йорк Джайентс; победитель «Винс Ломбарди Трофи», продюсер, награжденный призами Киноакадемии, создатель «Форреста Гампа» (Forrest Gump), партнер в компании Escape Artists.
Марк Виктор Хансен, соавтор серии Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души»).
Нед Танен, экс-президент Universal Pictures.
Дэвид Копперфильд, знаменитый иллюзионист.
Карл Саган, астрофизик, писатель, лауреат Пулитцеровской премии, советник НАСА.
Мохаммед Али, чемпион мира по боксу в тяжелом весе.
Сьюзан Р. Эстрих, профессор Юридической школы USC Gould, первая женщина, проводившая президентскую кампанию; юрист; обозреватель на канале Fox News.
Тони Роббинс, знаменитый специалист по жизненным стратегиям, писатель, эксперт по трансформации.
Фидель Кастро, экс-президент Кубы.
Кертис Хэнсон, лауреат премии Киноакадемии, сценарист и режиссер фильма «Тайны Лос-Анджелеса».
Роб Квиш, главный операционный директор подразделения JWT в Северной Америке, генеральный директор JWT Inside.
Стивен Спилберг, знаменитый режиссер, сопредседатель Dream Works Studios, обладатель «Оскаров», продюсер.
Сидни Пуатье, режиссер и актер, лауреат премий Киноакадемии.
Нэнси Треверс, владелица и генеральный директор издательства Barefoot Books.
Берт Джейкобс и Джон Джейкобс, сооснователи линии одежды Life is Good («Жизнь прекрасна»).
Том Вернер, председатель бостонских Red Sox, сооснователь Carsey-Werner Company, владелец Good Humor TV.
Брэн Феррен, сооснователь Applied Minds, бывший президент подразделения по исследованиям и развитию Walt Disney Imagineering.
Брайан Солис, аналитик в области цифровых технологий, социолог, футуролог, публицист. Владелец портала BrianSolis.com.
Крис Кемп, технический директор НАСА.
Арианна Хаффингтон, сооснователь и главный редактор The Huffington Post.
Фил Мак-Кинни, вице-президент и технический директор Hewlett-Packard Company.
Ричард Бэнгз, член-основатель управленческой команды компании Expedia.com.
Роберт Розен, профессор и бывший декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.
Доктор Дэн Сигель, ученый-нейролог, содиректор Института Майндсайт Лос-Анджелесского университета.
Сьюзан Фенигер, ресторатор, глава Border Grill, Cuidad и Street. Звезда телешоу Too Hot Tamales («Тамалес слишком горячи») на Food Network.
Стейси Шнайдер, сопредседатель и генеральный директор DreamWorks Studios.
Майкл Джексон, легендарный шоумен.
Чарльз Коллиер, президент и генеральный директор AMC Network.
Стив Деннинг, консультант, экс-директор Всемирного банка по вопросам управления знаниями, автор книги The Leaders’ Guide to Storytelling («Руководство по сторителлингу для лидеров»).
Мэджик Джонсон, величайшая звезда НБА, председатель и генеральный директор Magic Johnson Enterprises.
Кен Ломбард, Capri Capital Partners, президент и партнер; в прошлом – сооснователь и партнер/президент Johnson Development Corp., экс-президент Starbucks Entertainment.
Чед Харли, генеральный директор и основатель YouTube.
Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, автор книг Free («Свободен») и Long Tail («Длинный хвост»).
Джентри Ли, главный инженер Jet Propulsion Laboratory, специалист по исследованиям Солнечной системы.
Доктор Марко Якобани, профессор, Department of Psychiatry and Biobehavioral Sciences, директор Transcranial Magnetic Stimulation, Ahmanson-Lovelace Brain Mapping Center, Школа медицины Дэвида Геффена, Лос-Анджелесский университет.
Майкл Уесч, доцент культурной антропологии, Канзасский государственный университет; профессор года США 2008 года; в 2009 году вошел в исследовательский коллектив National Geographic.
Ричард Розенблатт, председатель, генеральный директор и сооснователь Demand Media; экс-председатель MySpace.com.
Вольфганг Пак, ресторатор, глава Spago, Cut и Chinous. Предприниматель и шеф-повар.
Норма Камали, президент, владелец и модельер компании OMO.
Пхумипон Адульядет, король Таиланда.
Норио Ога, бывший генеральный директор Sony Corporation.
Дипак Чопра, доктор медицины, автор бестселлеров, эндокринолог, основатель Центра здоровья Чопры.
Джон Пол Дежориа, сооснователь, председатель и генеральный директор компании John Paul Mitchell Systems; сооснователь и председатель Patrón Spirits Company; сооснователь и председатель John Paul Pet.
Джин Симмонс, рок-легенда, участник группы KISS.
Элис Уокер, писательница, лауреат Пулитцеровской премии, автор книги «Цвет пурпурный».
Скотт Сэндерс, президент и генеральный директор Scott Sanders Productions. Сопродюсер награжденного премией Tony мюзикла «Цвет пурпурный».
Ларри Кинг, ведущий Larry King Live («Шоу Ларри Кинга»).
Дэвид Беджельман, бывший председатель Columbia Pictures.
Уильям Д. Саймон (Билл), управляющий партнер международного отдела медиа и развлечений Korn/Ferry International.
Тери Шварц, декан Школы театра, кино и телевидения Лос-Анджелесского университета.
Линда Резник, вице-президент Roll International, совладелец и разработчик торговых марок Teleflora, POM Wonderful, FIJI Water, Wonderful Pistachios и Cuties.
Пэт Райли, тренер чемпионов НБА, президент Miami Heat.
Роб Пардо, исполнительный вице-президент подразделения дизайна игр Blizzard Entertainment.
Уолли Амос, основатель Famous Amos Cookies.
Нельсон Мандела, экс-президент Южной Африки.
Джоди Губер, предпринимательница, модельер, основатель компании I am Beyond («Я – вне рамок»).
Доктор Роберт Мэлони, знаменитый хирург, специализирующийся на лазерной хирургии, Institute Maloney Vision.
Гареб Шамус, председатель и генеральный директор Wizard Entertainment Group, сооснователь geekchikdaily.com.
Тим Бертон, кинорежиссер, создатель фильмов «Алиса в Стране чудес», «Бэтмен» и «Битлджус».
Майкл Милкен, финансист, филантроп, председатель Milken Institute.
Джейсон Бинн, генеральный директор и основатель Niche Media.
Билл Клинтон, 42-й Президент США.
Боб Дикман, соавтор книги The Elements of persuasion: Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster & Win More («Элементы убеждения: Используйте сторителлинг, чтобы продавать выгоднее, быстрее и успешнее»). Основатель FIRSTVOICE.
Барри Левинсон, кинорежиссер, лауреат премий Киноакадемии, создатель фильма «Человек дождя».
Том Круз, актер и продюсер, компания United Artists.
Четырнадцатый далай-лама, духовный лидер Тибета.
Билл Хабер, основатель CAA, президент Ostar (Ostar Productions) и фонда Save the Children («Спасем детей»).
Кевин Планк, основатель и генеральный директор Under Armour.
Питер Лоуи, управляющий директор Westfield Group.
Тина Синатра, совет директоров Frank Sinatra Enterprises.
Джордж Лопес, актер, комик, продюсер.
Арне Глимхер, основатель галереи Pace, режиссер, писатель.
Джек Уорнер, основатель Warner Bros.
Дэн Розенвейг, бывший генеральный директор и президент Guitar Hero, франшизы Activision Blizzard; президент и генеральный директор Chegg.com.
Уилл Райт, разработчик и дизайнер игр в компаниях The Sims и Spore, генеральный директор Stupid Fun Club («Фан-клуб тупиц»).
Ширли Помпони, доктор наук, исполнительный директор Океанографического института Харбор Бранч Флоридского атлантического университета.
Нора Робертс, автор бестселлеров, владелица отеля Inn BoonSboro.
Бетани Гамильтон, чемпионка по серфингу.
Кирк Керкорьян, предприниматель, экс-владелец MGM.
Андерсон Купер, ветеран новостной журналистики, CNN.
Эл Гиддингз, кинематографист, лауреат кинопремий, работал над фильмами «Бездна» и «Титаник».
Марк Шапиро, экс-президент и генеральный директор Six Flags Inc., бывший исполнительный вице-президент, руководитель программинга и производства ESPN, Inc.
Терри Семел, бывший председатель и генеральный директор Yahoo! и Warner Bros, председатель и генеральный директор Windsor Media.
Доктор Джордж Е. Маркус, профессор политологии Вильямс-колледж.
Джерри Вайссман, основатель Power Presentation, Ltd.
Доктор Уоррен Беннис, выдающийся профессор бизнес-администрирования, Университет Южной Калифорнии.
Марк Бернетт, лауреат премий «Эмми», продюсер телешоу Survivor, The Apprentice, Are You Smarter Than a 5th Grader?, The MTV Awards.
Кит Ферацци, эксперт по профессиональным отношениям, автор книг Never Eat Alone («Никогда не ешьте в одиночку») и Who’s Got Your Back («Кто у вас в тылу», пока не переведена на русский), генеральный директор и основатель Ferazzi Greenlight.
Стив Тич, совладелец Нью-Йорк Джайентс; победитель «Винс Ломбарди Трофи», продюсер, награжденный призами Киноакадемии, создатель «Форреста Гампа» (Forrest Gump), партнер в компании Escape Artists.
Марк Виктор Хансен, соавтор серии Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души»).
Нед Танен, экс-президент Universal Pictures.
Дэвид Копперфильд, знаменитый иллюзионист.
Карл Саган, астрофизик, писатель, лауреат Пулитцеровской премии, советник НАСА.
Мохаммед Али, чемпион мира по боксу в тяжелом весе.
Сьюзан Р. Эстрих, профессор Юридической школы USC Gould, первая женщина, проводившая президентскую кампанию; юрист; обозреватель на канале Fox News.
Тони Роббинс, знаменитый специалист по жизненным стратегиям, писатель, эксперт по трансформации.
Фидель Кастро, экс-президент Кубы.
Кертис Хэнсон, лауреат премии Киноакадемии, сценарист и режиссер фильма «Тайны Лос-Анджелеса».
Роб Квиш, главный операционный директор подразделения JWT в Северной Америке, генеральный директор JWT Inside.
Стивен Спилберг, знаменитый режиссер, сопредседатель Dream Works Studios, обладатель «Оскаров», продюсер.
Сидни Пуатье, режиссер и актер, лауреат премий Киноакадемии.
Нэнси Треверс, владелица и генеральный директор издательства Barefoot Books.
Берт Джейкобс и Джон Джейкобс, сооснователи линии одежды Life is Good («Жизнь прекрасна»).
Том Вернер, председатель бостонских Red Sox, сооснователь Carsey-Werner Company, владелец Good Humor TV.
Брэн Феррен, сооснователь Applied Minds, бывший президент подразделения по исследованиям и развитию Walt Disney Imagineering.
Брайан Солис, аналитик в области цифровых технологий, социолог, футуролог, публицист. Владелец портала BrianSolis.com.
Крис Кемп, технический директор НАСА.
Арианна Хаффингтон, сооснователь и главный редактор The Huffington Post.
Фил Мак-Кинни, вице-президент и технический директор Hewlett-Packard Company.
Часть первая
Что за бизнес без хорошей истории?
Почему целенаправленный рассказ – ваш главный шанс на победу.
Глава первая
Все дело в истории, тупица!
Нынешний бум в Лас-Вегасе – наш счастливый билет! Эта мысль подбросила меня и заставила ринуться по Лас-Вегас-Стрип на встречу с мэром Оскаром Гудменом, настоящим хранителем ключей от этого города. Как председатель Mandalay Entertainment Group, я был просто обязан суметь воспользоваться моментом, когда «Город Греха» вдруг превратился в «Город для всей семьи»[2]. В начале 2000 х Лас-Вегас привлек так много новых жителей, что подъемный кран начали шутливо называть новым официальным символом города. И эта живительная экспансия фактически являлась гарантией для того бизнес-хоумрана[3], который я был намерен подарить подразделению моей компании, специализирующемуся на профессиональном бейсболе. Итак, наше предложение: построить современный, высокотехнологичный бейсбольный стадион в мировой столице развлечений. Задача: поднять наши спортивные программы до общенационального уровня. А вот наш успех зависел от того, сумею ли я убедить главного политика Лас-Вегаса провести муниципальную кампанию в нашу поддержку, чтобы город профинансировал этот многомиллионный проект. Но поскольку в этом гигантском, легендарном городе не было ни одного качественного профессионального стадиона, не говоря уж о новейших спортплощадках по последнему слову техники, на которых Mandalay специализировалась, мэр должен был принять предложение, не раздумывая. Ну, так я считал…
Компания Mandalay Baseball к тому моменту владела в разных частях страны пятью франшизами профессиональной низшей лиги, в которые входили команды single-A, double-A и triple-A. А среди наших партнеров были Мэджик Джонсон, баскетбольная суперзвезда, Арчи Гриффин, обладатель премии Хайсман Трофи, и Том Хикс, владелец команды Texas rangers. Так что в бизнесе, связанном с низшей лигой, ничего «низшего» на самом деле нет: посмотреть на игру каждый год приходят более 40 миллионов фанатов, и выручка подтверждает эти данные. К тому времени у нас уже имелись проверенные наработки в деле привлечения инвесторов, завоевания общественной поддержки на местном уровне и строительство первоклассных стадионов. Одним из последних достижений было приобретение в Лас-Вегасе франшизы уровня triple-A легендарных «Л. А. Доджерз». Теперь же мы поставили цель усовершенствовать этот клуб, перенеся его с Кэшмен Филдз, устаревшей университетской бейсбольной площадки, где до сих пор проводились его игры, и построив новый стадион – мирового класса и уровня XXI века. Команда Лас-Вегаса этого точно заслуживала. Так вот, я прибыл в штаб-квартиру мэра с мыслью: «Что ж, сыграем!»
Хоть я и опоздал, мэр заставил меня ждать. Гудмен умел продемонстрировать свою власть. Дизайн его приемной недвусмысленно давал понять, что вы попали к человеку, близкому к шоу-бизнесу. Здесь было все: от копии знаменитой лас-вегасской вывески, немного модифицированной и гласившей: «Добро пожаловать в великолепный офис мэра Гудмена!», до стеклянных витрин, набитых бесчисленными наградами, сувенирами и безделушками. Повсюду висели фото Гудмена со знаменитостями на любой вкус: от президента Билла Клинтона до Майкла Джексона и актеров Тони Кертиса и Стивена Сигала. Даже боксерские перчатки Мохаммеда Али мне попались!
И все тут буквально кричало: «Только высшая лига!» Но я не обратил на это внимания…
Наконец мэр был готов принять меня. Но прежде чем я успел слово сказать, он пулеметной очередью обстрелял меня замечаниями о фильмах, над которыми я работал как продюсер, исполнительный продюсер или директор, особенно о «Человеке дождя» и «Багси» – они снимались в Вегасе. Гудмен поинтересовался, намерен ли я делать еще кино в его чудесном городе. А затем по памяти воспроизвел цифры кассовых сборов, в свое время вознесших «Бэтмена» в стратосферу. Эту прелюдию я воспринял как доказательство того, что мэр – идеальная цель для моей идеальной подачи.
Я сообщил ему, что явился обеспечить Лас-Вегас грандиозными кассовыми сборами, но на сей раз не в кино, а на бейсбольном стадионе. А в качестве подтверждения своих слов привел данные, которые, по моему убеждению, должны были его заворожить: цифры, демонстрирующие, как Mandalay все больше экономит на разработке и строительстве, при этом повышая качество и соблюдая оговоренные сроки. Наш последний стадион, построенный в Дейтоне, штат Огайо, для команды уровня single-A «Цинциннати редз», обладал такими прелестями, как скамьи с навесом и ВИП-ложи: все это сделало его уникальной на тот момент площадкой для игр низшей лиги.
Я указал в окно – на марширующие через пустыню краны:
– Все эти новые обитатели Лас-Вегаса, фанаты семейного очага, заслуживают собственной, местной команды и стадиона.
Мэр ненадолго задумался и спросил:
– А команду из высшей лиги вы можете сюда привезти?
При чем тут высшая лига? Откуда она вдруг взялась? На самом деле мэр перестал слушать меня ровно в тот момент, когда я произнес слово низшая, но я был настолько погружен в свои факты и вычисления, что вначале решил, будто он просто перепутал.
– Но речь идет о таком же профессиональном бейсболе, это как дочернее предприятие Высшей лиги, – принялся я уверять его. – Вы получите в свое распоряжение одну из самых легендарных команд в истории спорта – L.A.Dodgers!
Мэр покачал головой:
– Мы давно уже заслуживаем чего-то большего, гораздо большего.
– Но то, что я вам предлагаю, – достаточно велико, – настаивал я. – С тех пор как мы открыли стадион в Дейтоне, ни одно место ни на одной игре не оставалось пустым. Это беспрецедентно! И мы намерены здесь превзойти собственные результаты.
Гудмен пронзил меня ледяным взглядом:
– Здесь вам не Дейтон, дружище.
И хотя впоследствии я еще несколько раз встречался с мэром, приглашал его в свой дом в Лос-Анджелесе и одаривал новыми подборками расчетов и данных – предполагалось, что они сразят его наповал, – все мои усилия продемонстрировали лишь одно: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Я в своем «гарантированном» хоумране не добрался даже до первой базы…
Я не мог забыть о поражении, снова и снова разбирая его по косточкам. Как я ухитрился в один момент обратить наши более чем благоприятные шансы в ноль? Дело было не в том, что я ошибся в расчетах. Вскоре после моей схватки с Гудменом на игру в Кэшмен Филд пришел владелец детройтской компании по продаже автомобилей Дерек Стивенс, и его посетила та же мысль, которой вдохновлялись и мы: построить в Лас-Вегасе профессиональный бейсбольный стадион. Что ж, удачи! Мы продали ему нашу вегасскую франшизу по рекордной по тем временам цене, принеся Mandalay неплохой доход. Но ведь моей бизнес-целью было использовать Вегас как ракету, которая перенесет нашу компанию на уровень вверх. Так что внезапная прибыль была слабым утешением. Я проиграл этот матч.
Неудача, однако, – обязательный тупик, который нужно пройти по дороге к успеху. При обсуждении новой стратегии один из моих коллег в Mandalay обронил:
– Нам нужна новая история.
И тут для меня будто вспыхнул свет:
– Ага! Ты же забыл рассказать историю, тупица!
Я обрушил на Гудмена мощный шквал голых фактов – подсчеты, статистику, высшие показатели, прогнозы… Но я не потрудился придать им подходящую форму, чтобы они могли затронуть его эмоционально. Неудивительно, что он не ухватился за мое предложение!
«Тупица» было верным словом. Я ведь работаю в бизнесе развлечений! Кому, как не мне, понимать разницу между залпом сухих данных и захватывающей историей. Я продюсировал десятки фильмов и телепрограмм. До Mandalay я был и главой Columbia Pictures, и сопредседателем Casablanca Records and Filmworks, и генеральным директором Polygram Pictures, а также председателем и генеральным директором Sony Entertainment Pictures. Рассказывать людям истории, способные их тронуть, было сутью моей работы. Более того, в Школе театра, кино и телевидения Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе я обучал каждому аспекту этой работы магистров, будущих специалистов в сфере кино, бизнеса или юриспруденции. На первой же лекции я учил их отличать отупляющий шквал фактов от хорошо изложенной истории. Сколько раз я вдалбливал им, что именно не является историей!
В чем же принципиальная разница? Не-история способна обеспечить вас информацией, но история обладает уникальной возможностью направлять умы, сердца, ноги и деньги слушателей к рассказчику. Вспоминая то время в Дейтоне, я прихожу к выводу, что, не расскажи я тогда отличную историю, сейчас у меня и не было бы всех этих подсчетов, которые я предъявлял Гудмену!
Вначале Дейтон казался таким же броском наугад, каким «стопроцентным попаданием» выглядел Вегас. СМИ Огайо все как один поддерживали мнение, будто деградирующий городской центр – неисправимый паразит на теле штата, и вложить в него хоть цент – полная безнадега. Ряд дейтонских политиков полагали, что фанаты из пригорода просто не осмелятся въехать в центр ближе к ночи, в то время как сами окрестные жители едва ли смогут позволить себе такую роскошь, как поход на бейсбол. К тому же, по слухам, циркулировавшим в прессе, две эти культуры непримиримы и ни за что не станут собираться вместе в одной точке. Но мы разработали идеальную историю, которая перевернула эти представления.
Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.
– Если мы построим его, они придут, – сказал я.
Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.
Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.
Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R»[4].
Компания Mandalay Baseball к тому моменту владела в разных частях страны пятью франшизами профессиональной низшей лиги, в которые входили команды single-A, double-A и triple-A. А среди наших партнеров были Мэджик Джонсон, баскетбольная суперзвезда, Арчи Гриффин, обладатель премии Хайсман Трофи, и Том Хикс, владелец команды Texas rangers. Так что в бизнесе, связанном с низшей лигой, ничего «низшего» на самом деле нет: посмотреть на игру каждый год приходят более 40 миллионов фанатов, и выручка подтверждает эти данные. К тому времени у нас уже имелись проверенные наработки в деле привлечения инвесторов, завоевания общественной поддержки на местном уровне и строительство первоклассных стадионов. Одним из последних достижений было приобретение в Лас-Вегасе франшизы уровня triple-A легендарных «Л. А. Доджерз». Теперь же мы поставили цель усовершенствовать этот клуб, перенеся его с Кэшмен Филдз, устаревшей университетской бейсбольной площадки, где до сих пор проводились его игры, и построив новый стадион – мирового класса и уровня XXI века. Команда Лас-Вегаса этого точно заслуживала. Так вот, я прибыл в штаб-квартиру мэра с мыслью: «Что ж, сыграем!»
Хоть я и опоздал, мэр заставил меня ждать. Гудмен умел продемонстрировать свою власть. Дизайн его приемной недвусмысленно давал понять, что вы попали к человеку, близкому к шоу-бизнесу. Здесь было все: от копии знаменитой лас-вегасской вывески, немного модифицированной и гласившей: «Добро пожаловать в великолепный офис мэра Гудмена!», до стеклянных витрин, набитых бесчисленными наградами, сувенирами и безделушками. Повсюду висели фото Гудмена со знаменитостями на любой вкус: от президента Билла Клинтона до Майкла Джексона и актеров Тони Кертиса и Стивена Сигала. Даже боксерские перчатки Мохаммеда Али мне попались!
И все тут буквально кричало: «Только высшая лига!» Но я не обратил на это внимания…
Наконец мэр был готов принять меня. Но прежде чем я успел слово сказать, он пулеметной очередью обстрелял меня замечаниями о фильмах, над которыми я работал как продюсер, исполнительный продюсер или директор, особенно о «Человеке дождя» и «Багси» – они снимались в Вегасе. Гудмен поинтересовался, намерен ли я делать еще кино в его чудесном городе. А затем по памяти воспроизвел цифры кассовых сборов, в свое время вознесших «Бэтмена» в стратосферу. Эту прелюдию я воспринял как доказательство того, что мэр – идеальная цель для моей идеальной подачи.
Я сообщил ему, что явился обеспечить Лас-Вегас грандиозными кассовыми сборами, но на сей раз не в кино, а на бейсбольном стадионе. А в качестве подтверждения своих слов привел данные, которые, по моему убеждению, должны были его заворожить: цифры, демонстрирующие, как Mandalay все больше экономит на разработке и строительстве, при этом повышая качество и соблюдая оговоренные сроки. Наш последний стадион, построенный в Дейтоне, штат Огайо, для команды уровня single-A «Цинциннати редз», обладал такими прелестями, как скамьи с навесом и ВИП-ложи: все это сделало его уникальной на тот момент площадкой для игр низшей лиги.
Я указал в окно – на марширующие через пустыню краны:
– Все эти новые обитатели Лас-Вегаса, фанаты семейного очага, заслуживают собственной, местной команды и стадиона.
Мэр ненадолго задумался и спросил:
– А команду из высшей лиги вы можете сюда привезти?
При чем тут высшая лига? Откуда она вдруг взялась? На самом деле мэр перестал слушать меня ровно в тот момент, когда я произнес слово низшая, но я был настолько погружен в свои факты и вычисления, что вначале решил, будто он просто перепутал.
– Но речь идет о таком же профессиональном бейсболе, это как дочернее предприятие Высшей лиги, – принялся я уверять его. – Вы получите в свое распоряжение одну из самых легендарных команд в истории спорта – L.A.Dodgers!
Мэр покачал головой:
– Мы давно уже заслуживаем чего-то большего, гораздо большего.
– Но то, что я вам предлагаю, – достаточно велико, – настаивал я. – С тех пор как мы открыли стадион в Дейтоне, ни одно место ни на одной игре не оставалось пустым. Это беспрецедентно! И мы намерены здесь превзойти собственные результаты.
Гудмен пронзил меня ледяным взглядом:
– Здесь вам не Дейтон, дружище.
И хотя впоследствии я еще несколько раз встречался с мэром, приглашал его в свой дом в Лос-Анджелесе и одаривал новыми подборками расчетов и данных – предполагалось, что они сразят его наповал, – все мои усилия продемонстрировали лишь одно: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Я в своем «гарантированном» хоумране не добрался даже до первой базы…
Я не мог забыть о поражении, снова и снова разбирая его по косточкам. Как я ухитрился в один момент обратить наши более чем благоприятные шансы в ноль? Дело было не в том, что я ошибся в расчетах. Вскоре после моей схватки с Гудменом на игру в Кэшмен Филд пришел владелец детройтской компании по продаже автомобилей Дерек Стивенс, и его посетила та же мысль, которой вдохновлялись и мы: построить в Лас-Вегасе профессиональный бейсбольный стадион. Что ж, удачи! Мы продали ему нашу вегасскую франшизу по рекордной по тем временам цене, принеся Mandalay неплохой доход. Но ведь моей бизнес-целью было использовать Вегас как ракету, которая перенесет нашу компанию на уровень вверх. Так что внезапная прибыль была слабым утешением. Я проиграл этот матч.
Неудача, однако, – обязательный тупик, который нужно пройти по дороге к успеху. При обсуждении новой стратегии один из моих коллег в Mandalay обронил:
– Нам нужна новая история.
И тут для меня будто вспыхнул свет:
– Ага! Ты же забыл рассказать историю, тупица!
Я обрушил на Гудмена мощный шквал голых фактов – подсчеты, статистику, высшие показатели, прогнозы… Но я не потрудился придать им подходящую форму, чтобы они могли затронуть его эмоционально. Неудивительно, что он не ухватился за мое предложение!
«Тупица» было верным словом. Я ведь работаю в бизнесе развлечений! Кому, как не мне, понимать разницу между залпом сухих данных и захватывающей историей. Я продюсировал десятки фильмов и телепрограмм. До Mandalay я был и главой Columbia Pictures, и сопредседателем Casablanca Records and Filmworks, и генеральным директором Polygram Pictures, а также председателем и генеральным директором Sony Entertainment Pictures. Рассказывать людям истории, способные их тронуть, было сутью моей работы. Более того, в Школе театра, кино и телевидения Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе я обучал каждому аспекту этой работы магистров, будущих специалистов в сфере кино, бизнеса или юриспруденции. На первой же лекции я учил их отличать отупляющий шквал фактов от хорошо изложенной истории. Сколько раз я вдалбливал им, что именно не является историей!
История – это не перечень, не подборка, не презентация в PowerPoint, не доска, на которой маркером пишут цифры и стрелки. Не лекция, не декларация, не инструкция или правило, не манифест или подсчет, не план урока, не угроза, не статистика, не улика, не приказ. И не голые факты.В то время как практически каждая форма человеческой коммуникации может содержать в себе историю, большая часть диалогов и речей не содержат ее и не являются ею.
В чем же принципиальная разница? Не-история способна обеспечить вас информацией, но история обладает уникальной возможностью направлять умы, сердца, ноги и деньги слушателей к рассказчику. Вспоминая то время в Дейтоне, я прихожу к выводу, что, не расскажи я тогда отличную историю, сейчас у меня и не было бы всех этих подсчетов, которые я предъявлял Гудмену!
Вначале Дейтон казался таким же броском наугад, каким «стопроцентным попаданием» выглядел Вегас. СМИ Огайо все как один поддерживали мнение, будто деградирующий городской центр – неисправимый паразит на теле штата, и вложить в него хоть цент – полная безнадега. Ряд дейтонских политиков полагали, что фанаты из пригорода просто не осмелятся въехать в центр ближе к ночи, в то время как сами окрестные жители едва ли смогут позволить себе такую роскошь, как поход на бейсбол. К тому же, по слухам, циркулировавшим в прессе, две эти культуры непримиримы и ни за что не станут собираться вместе в одной точке. Но мы разработали идеальную историю, которая перевернула эти представления.
Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.
– Если мы построим его, они придут, – сказал я.
Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.
Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.
Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R»[4].