Потапов Дмитрий. Маркетинг продаж

   Безусловно, можно поддаться соблазну и предположить, что предлагаемый компанией продукт будет так хорош, что потребители польстятся на него, однако, как показывает практика, это не та роскошь, которую могут себе позволить менеджер и компания, желающие быть успешными и результативными!
   Очевидно, выход в том, чтобы прислушиваться к мнению потребителей и предлагать им именно такой продукт, который они хотят получить.
   Однако концепция «четырех Р» все же достаточно полезна – она позволяет сфокусироваться на видении организации относительно идеального продукта, а также подумать о том, как улучшить различные процессы совершенствования продукта, ценообразования, продажи и продвижения. Стоит ли упоминать о том, что чем лучше персонал компании понимает продаваемый продукт, тем проще и эффективнее осуществляются продажи?
   Теперь, если вы решите улучшить процесс работы с продуктом компании, где работаете, или переосмыслить свое понимание этого продукта, вам известно, с чего начать: отправная точка – концепция «четырех Р».

Пытаясь понять своих потребителей

   С момента создания концепции «четырех Р» прошло много времени, маркетологи наработали обширный опыт в области совершенствования продуктов с позиций этой модели.
   Однако все чаще гуру менеджмента приходили к выводу о том, что необходимо каким-то образом включить в маркетинговую смесь дополнительные компоненты, которые бы позволили расширить возможности инструмента и сместили-таки фокус в сторону удовлетворения потребителей.
   На пути реализации этой задачи было разработано огромное множество вариантов маркетинговой смеси и подобных инструментов – известные концепции «семи Р», «четырех А» и т. д.
   Однако, по мнению многих гуру маркетинга, самой простой в использовании и эффективной при применении на практике из них является концепция «четырех С». Как и другие варианты маркетинговой смеси, эта концепция является клоном модели «четырех Р», но есть одно огромное отличие – в ней нашлось место для потребителя!
   Теперь маркетинговая смесь имеет следующий вид: Customerneedsandwants (нужды и запросы потребителя), Cost (стоимость), convinience (удобство приобретения), Communication (коммуникация).
   Давайте подробнее остановимся на каждом из «четырех С».
   • Customer needs and wants (нужды и запросы потребителя). «Какие потребности и нужды потребителя удовлетворяет наш продукт? Можем ли мы сделать его еще лучше, чтобы он максимально удовлетворял запросы наших потребителей? Что необходимо сделать для такого улучшения? »
   • Cost (стоимость). «Какая стоимость устроит наших потребителей? Какую сумму готов заплатить наш потребитель за удовлетворение своих потребностей? Какая цена на продукт будет воспринята нашими потребителями адекватно? Не посчитают ли они, что платят слишком много или слишком мало? »
   • Convinience (удобство приобретения).
   «Насколько нашим потребителям удобно приобретать наш продукт? Всегда ли наш продукт доступен для потребителя? Как сделать предоставляемые нами товары и услуги еще более удобными для приобретения нашими потребителями?»
   • Communication (коммуникация). «Насколько адекватно воспринимает потребитель нашу рекламную кампанию? Могут ли наши потребители поделиться с нами своим мнением относительно нашего продукта и насколько им это просто сделать? Ведем ли мы диалог с потребителем, цель которого – формирование партнерских отношений и удовлетворение всех заинтересованных сторон?»
   Модель «четырех Р» не так уж и сильно изменилась, преобразовавшись в «четыре С», однако теперь в ней нашлось место для мнения, нужд и запросов наших потребителей!
   Вы на верном пути, ибо, как уже неоднократно упоминалось, суть маркетинга и цель любой преуспевающей компании – максимальное удовлетворение потребителей и получение посредством этого хорошей прибыли!
   
   Фактически модель «четырех С» предлагает компании вступить в диалог с ее потребителями с целью формирования некоего понимания относительно того, какой продукт, за какие деньги, как и где, а также – с какой дополнительной информацией хочет получить потребитель. Затем управленцы начинают подстраивать то, что делает компания, под удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Помните: никто, кроме ваших потребителей, не подскажет вам, как преподнести и сделать ваш продукт самым лучшим!
   Что же мы имеем? Теперь у нас есть инструмент, который всегда поможет понять, чего хотят потребители и в каком направлении необходимо двигаться, – модель «четырех С».

Создание продукта, максимально удовлетворяющего потребителя

   Исследовав желания, запросы и нужды потребителей, стоит задуматься над тем, как грамотно произвести соответствующие им корректировки этого продукта, а также презентаций и предложений, используемых для его продвижения.
   Однако перед тем как перейти непосредственно к рассмотрению моделей, концепций и техник, которые позволят инициировать данные изменения в компании, давайте поразмыслим над тем, что же такое на самом деле продукт.

Понятие продукта

   Наверняка в своей практике вы уже не раз сталкивались с терминами «товар», «услуга» и «продукт». Давайте уделим им более пристальное внимание.
   Продукт – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
   Данное фундаментальное определение продукта было предложено Ф. Котлером в 2000 г. Оно является очень емким и всеобъемлющим. Фактически мы можем использовать термин «продукт», говоря о предложении компании, т. е. о тех товарах и услугах, которые она продает.
   
   Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.
   • Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.
   • Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.
   Однако стоит помнить, что все равно каждый продукт содержит в себе как нечто материальное, так и нечто нематериальное, поэтому не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.
   Например, если вы покупаете мешок соли, вы приобретаете не только саму соль и мешок (материальные составляющие), но еще и возможность донести ее до дома, не рассыпав, а также избавляетесь от трудностей, связанных с расфасовкой соли по мешкам (нематериальная составляющая). Когда вы едете развлекаться в туристическую поездку (нематериальная составляющая), вам обязательно предложат различные промо-материалы, спортивные товары, документы и бумаги (материальная составляющая).
   Получается, что все мы продаем и покупаем продукты, независимо от того, больше в них «товарной» или «услуговой» составляющих. Однако стоит помнить о том, что методы, которые используются при продаже товаров и услуг, разные, а следовательно, необходимо разбираться, к чему предлагаемый компанией продукт ближе – к товару или к услуге (какая составляющая является преобладающей – материальная или нематериальная).
   В 1977 г. Л. Шостак предложила ввести понятие континуума «товар – услуга», который отлично подходит, чтобы ответить на вопрос, обозначенный в предыдущем абзаце.
   
   Как показано на рисунке, в левом конце континуума расположен некий идеальный товар, в котором нематериальная составляющая минимальна, а в правой – некая идеальная услуга, в которой практически не существует материальной составляющей. Подумайте о том, где на этом континууме находится продукт, который продаете вы.
   В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше – чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!
   Понимая позицию продукта, предлагаемого вашей компанией, на континууме Л. Шостак, вы осознаете, как лучше его позиционировать. Когда речь идет о товарах, лучше дать потребителям возможность проверить их в деле. А об особенностях продажи услуг я расскажу подробнее в следующем разделе.
   Также при помощи континуума легко улучшать продукт, потому что компания четко видит, какие инновации необходимо привлечь для совершенствования предлагаемого продукта. Так, продукт с хорошо развитой материальной составляющей проще продвигать, предлагая в дополнение различные услуги (доставку, обслуживание, замену на более совершенные товары этой группы в случае бытовой техники и т. д. ), а услуги лучше продаются, когда есть материальное свидетельство их достоинств (например, сертификаты качества, награды в области инноваций и т. д. ).

Отличительные особенности услуг,
влияющие на их продажу и продвижение

   Согласно определению продукта и континууму Л. Шостак услуга – это продукт, в котором преобладает нематериальная часть, а материальная часть минимальна. Каждый из нас ежедневно пользуется услугами различных компаний: добираясь до работы на метро или слушая радио, оформляя автостраховку или разговаривая по мобильному телефону. Какие особенности отличают услуги от товаров?
   Услуги обладают четырьмя уникальными свойствами, из-за которых их продажа, в отличие от продажи товаров, усложняется.
   • Неосязаемость. В отличие от товара услугу невозможно потрогать руками или опробовать до приобретения.
   • Несохраняемость (зависимость от спроса). Услугу невозможно произвести, а затем складировать для последующего использования (как это делают с товаром).
   • Неотделимость. Услуги потребляются и производятся одновременно.
   • Непостоянство. Услуги производятся и оказываются людям. Поскольку все люди уникальны, то уже это делает невозможным стандартизацию услуг.
   Сглаживая эти трудности за счет добавления материальных составляющих, подчеркивающих выгодность, качество и удобство услуги, легко повысить объем продаж!

Ключ к успеху на стыке концепций!

   Фокус любого работника, вовлеченного в маркетинговую деятельность компании, постоянно смещается от потребителей к предлагаемому продукту и обратно. Это обусловливается самой сутью маркетинга – для достижения успеха необходимо добиться максимального соответствия предложения компании и потребностей клиентов.
   Еще одним эффективным инструментом, который позволяет добиться такого соответствия, является использование в связке концепций «4Р» и «4С», с которыми вы познакомились в предыдущем разделе. «4С» позволит вам максимально приблизиться к пониманию своих потребителей, а «4Р» – создать продукт, максимально их удовлетворяющий.
   Давайте рассмотрим концепции, которые помогут вам совершенствовать продукт и предложения вашей компании, а также позволят создать максимальную ценность для ваших потребителей!

Трехуровневый анализ продукта

   Еще одним эффективным инструментом, используемым для совершенствования товара и ф ормирования стратегии его продвижения, являетс я трехуровневый анализ продукта.
   
   Эта эффективная концепция предлагает осмыслить, сделать выводы и зафиксировать их, обращая внимание на следующие моменты.
   При трехуровневом анализе продукта описывают сущность продукта, фактический продукт и дополнительный продукт.
   Сущность продукта– это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.
   Фактический продукт – это те основные характеристики, которые являются минимальным условием существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов. Основными характеристиками телевизора являются его размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.
   Дополнительный продукт – дополнительные выгоды, которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило, именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке телевизора могут быть: доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.
   Компания, которая хочет быть успешной на рынке, должна постоянно анализировать и совершенствовать свои продукты и предлагать дополнительные выгоды – совершенствовать «дополнительный продукт», ведь при прочих равных (сущности и фактическом продукте) именно дополнительные выгоды являются аргументом в пользу покупки того или иного продукта одного типа. В рамках приведенного примера это очень показательно: как думаете, в каком магазине купит потребитель телевизор – в магазине с гибкой системой скидок, возможностью доставки на дом и выбора расцветки, или в магазине, где всего этого не будет?
   Безусловно, стоит также помнить и об адекватном ценообразовании – продукты будут гораздо более востребованными, если дополнительные выгоды будут предлагаться клиентам в качестве опций. Например, потребитель при покупке ноутбука может доплатить определенную сумму и получить за это дополнительную услугу – нанесение на верхнюю крышку компьютера любимого рисунка или логотипа.
   При составлении презентаций продукта на основе трехуровневого анализа очень важно помнить о том, что компания предлагает «сущность продукта» (удовлетворение потребностей и нужд потребителя), а не «фактический продукт» (набор технических характеристик и свойств продукта)! Важно делать акцент на дополнительные выгоды, которые получит потребитель в случае совершения покупки, и на том, как качественно и отлично ваш продукт отвечает его запросам.

Жизненный цикл продукта

   Со временем продукты меняются, поскольку меняются запросы потребителей. Продукт может быть удален с рынка или заменен на другой, более совершенный.
   
   Концепция «жизненного цикла продукта» показывает этапы развития большинства продуктов, а также дает представление об уровнях прибыли, затрат и объема продаж на каждом из этапов развития.
   Рассмотрим подробнее этапы ЖЦП.
   • Внедрение. На этом этапе продукт разрабатывается, производится и запускается в продажу. Затраты на этом этапе очень высоки – это затраты на производство, рекламу, поиск и найм персонала и т. д. Прибыль же очень мала – многие потребители еще не доверяют новому продукту и не рискуют его покупать. Лучшие потребители на данном этапе – представители молодежи, потому что они радушно относятся ко всему новому.
   • Рост. Данный этап характеризуется повышением объемов продаж и небольшой прибылью – потребители начинают постепенно привыкать к продукту и покупать его. К концу этапа прибыль становится примерно равной затратам, продукт становится узнаваем. Однако затраты все также велики – объемы производства продукта увеличиваются, нужно все больше персонала и ресурсов на рекламу и продвижение.
   • Зрелость. Объем продаж на этом этапе доходит до максимального значения – все больше потребителей его приобретают. Затраты минимальны. На этом этапе компания получает фактически чистую прибыль. К концу этапа прибыль начинает уменьшаться вследствие падения объема продаж.
   • Спад. Объем продаж продолжает уменьшаться, прибыль – тоже; затраты постоянны. Обычно спад обусловливается тем, что на рынке появляются более совершенные продукты.
   Как показывает практика, большинство продуктов не переживает этапа внедрения, поскольку барьеры для входа на рынок и восприятие потребителей – безжалостные факторы.
   Для построения результативной и прибыльной компании очень важно понимать, на какой стадии ЖЦП находятся производимые (предлагаемые) продукты, и вовремя реагировать на тенденции развития рынка.
   Существует несколько тактик, которые могут позволить продукту на некоторое время избежать этапа спада и продлить этап зрелости.
   1. Вмомент начала этапа спада компания увеличивает затраты на рекламу и PR продукта, вкладывает деньги в улучшение сервисного обслуживания и коммуникацию с потребителями. За счет этих денежных вливаний можно продлить этап зрелости.
   2. Когда продукт подходит к стадии зрелости и прибыль максимальна, можно запустить на рынок новый товар или услугу. Тогда к моменту спада первого продукта второй уже будет подходить к этапу зрелости.
   Стремление продления этапа зрелости закономерно – компания хочет получать максимальную прибыль за счет минимальных затрат на продажу и продвижение продуктов. Иногда за счет применения различных тактик продления зрелости продукт может превратиться в бренд, и тогда концепция ЖЦП не будет на него действовать: бренды – это продукты, долгое время находящиеся на этапе зрелости и приносящие максимальную прибыль.

Продукт – это наше «все»!

   Чем больше ресурсов и внимания компания уделяет подстройке своего продукта под нужды и запросы потребителей, чем больше времени будет уделено анализу предлагаемых компанией товаров и услуг, тем более успешной она станет!

Эффективное общение с потребителями

   Для начала необходимо определиться со стратегией построения взаимоотношений с потребителем. В этом помогут подходы транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.
   

Транзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений

   Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.
   Транзакционный маркетинг – подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся деятельность организации направлена на одну сделку. При этом контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания низок. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра».
   Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.

Лестница потребительской приверженности

   
   Лестница покупательской приверженности иллюстрирует процесс развития взаимоотношений потребителя и организации.
   Рассмотрим подробнее каждую ступень в лестнице покупательской приверженности.
   • Потенциальный потребитель. Потенциальные потребители – это все, кто при каких-либо обстоятельствах могут приобрести продукт, предлагаемый вашей компанией.
   • Потребитель. Потребители – это те, кто уже совершил у вас хотя бы одну покупку.
   • Клиент. Клиенты в данной терминологии – это те потребители, которые часто покупают подобные продукты как у вас, так и у ваших конкурентов.
   • Сторонник. Сторонники в отличие от клиентов покупают продукты только у вас.
   • Пропагандист. Пропагандисты – это сторонники, которые не просто хранят вам преданность и покупают продукты какой-либо категории у вашей компании, они еще и активно советуют своему окружению сотрудничать с вашей компанией.
   • Партнер. Партнеры – это уже гораздо больше, чем просто потребители. Партнеры – это потребители, максимально вовлеченные в деятельность вашей компании: они дают вам обратную связь и помогают совершенствовать предлагаемый вами продукт, они работают вместе с вами, они приводят вам дополнительных потребителей.
   Фактически лестница потребительской приверженности – это своеобразная сегментация (критерий – степень лояльности в отношении компании, с которой взаимодействует потребитель), поскольку она позволяет выделить определенные типы потребителей, а затем в зависимости от того, какое положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему индивидуальный подход. Считается, что на первых двух ступенях лестницы (потенциальный потребитель и потребитель) компания делает акцент на нахождение новых потребителей, т. е. работает «транзакционный маркетинг».
   На последующих этажах в интересах компании удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения, т. е. работает «маркетинг взаимоотношений».

Процесс принятия решений о покупке

   Несмотря на то что все люди разные и, следовательно, по-разному принимают решения и мыслят, можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
   1) осознание потребности;
   2) сбор информации с целью удовлетворения потребности;
   3) осознание и оценка информации;
   4) принятие решения;
   5) оценка после покупки.
   На каждом из этих этапов в той или иной мере на любого потребителя влияют различные факторы:
   1) личность потребителя, принимающего решения;
   2) мнение группы, которая окружает потребителя;
   3) информация, предоставленная поставщиками;
   4) другие факторы внешней среды (политика правительства, экономические и социальные процессы и т. д. ).
   Давайте посмотрим, как меняется поведение потребителя на каждом из этапов и какие типы влияний являются преобладающими.
   1. Осознание проблемы. Этот этап протекает по-разному. Например, у потребителя возникает острое желание удовлетворить потребность в чем-то или приходит понимание необходимости решения какой-либо задачи. Это может быть вызвано как внутренними, так и внешними процессами, например потребностью в еде или рекламой (информацией, полученной от компании-поставщика). Влиять на этот этап можно опосредованно (например, предоставить потребителю больше информации).
   2. Сбор информации. На этом этапе потребитель ищет решение проблемы. Поставщик должен еще больше информировать клиента. Также на этом тапе возрастает влияние группы – потребитель будет советоваться с ближним окружением и учитывать его опыт.
   3. Оценка информации. После того как вся необходимая информация собрана, потребитель начинает ее оценивать. Фактически он сравнивает различные предложения, пытаясь понять, какой продукт ему больше подходит. Можно сказать, что потребитель использует систему фильтров, каждый из которых соответствует некоему важному для него критерию. То, что останется после фильтрации, и будет нужным ему продуктом. В тех случаях, когда разобраться в покупке просто, потребитель делает это неосознанно, а в тех, когда сложно, – прислушивается к мнению окружения, продавца и т. д.
   4. Принятие решения. Этап может быть простым или сложным в зависимости от того, как протекали предыдущие этапы. Если выбранный на третьем этапе продукт один, то выбор очевиден, а если нет, то происходит дополнительная фильтрация. Поставщик может повлиять на принятие решения, предложив, скажем, более низкую цену или различное послепродажное обслуживание.
   5. Оценка после покупки. Потребитель часто возвращается к принятому решению, анализируя свою покупку и пытаясь понять, насколько оправдались его ожидания. От того, как эффективно вы будете влиять на него на протяжении этого этапа, может зависеть следующая покупка потребителя. Хорошо сказывается реклама, подтверждающая правильность сделанного им выбора. Эта реклама не предлагает ничего купить, а говорит, что потребитель сделал верный выбор.

Использование концепций книги

   Как использовать концепции и идеи, которые вы найдете в этой книге, для совершенствования системы продаж, своей управленческой практики и деятельности в той компании, где вы работаете?
   Книга предлагает различные методики, направленные на улучшение понимания вашего потребителя, его нужд и потребностей, а также на формирование предложений, презентаций и продуктов, которые будут его максимально удовлетворять.
   Использование изученных концепций позволит вам построить с клиентами крепкие и теплые партнерские отношения, совершенствовать предлагаемый вами продукт и развить его понимание.
   Удачных вам сделок!

Глоссарий

   Бенефиты – различные положительные бонусы и преимущества, которые могут быть получены компанией или человеком при определенных обстоятельствах.
   Глубинное интервью – беседа, проводимая с потребителем с целью получения качественной оценки какой-либо ситуации.
   Дифференциация – акцентирование внимания целевой аудитории на позитивных отличиях одной компании от другой с целью привлечения новых потребителей.
   Кастомизация – максимальная подстройка продукта под конкретного потребителя или сегмент потребителей.
   Потребитель – это термин, обозначающий две группы людей: покупателей и пользователей.
   Покупатель – это человек или компания, которые покупают (оплачивают) продукт, предоставленный им другой компанией или человеком.
   Пользователь – это человек или компания, которые пользуются продуктом, предоставленным им другой компанией или человеком.
   Маркетинг – это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями компании.
   Маркетинговая смесь – инструмент, при помощи которого компания может улучшить предлагаемый продукт и еще лучше, проще, эффективнее удовлетворять нужды и запросы потребителя.
   Сегментация – процесс разделения потребителей на группы согласно каким-либо критериям.
   Сегмент – группа потребителей, объединенных сходными чертами и характеристиками.
   Стратегия нацеливания – тот способ, которым компания взаимодействует с рынком и его сегментами.

Об авторе

   Дмитрий Потапов – ведущий бизнес-тренер тренинговой компании «Центр R-менеджмента», заместитель директора по развитию персонала в крупном холдинге. Сочетание классического университетского образования в области математики и профессионального сертификатата Открытого Университета Великобритании в области менеджмента позволяет ему выстраивать замечательные тренинговые схемы для обучения.
   Его подходы уже помогли персоналу многих десятков компаний обучиться продажам, маркетингу, креативу, менеджменту, коммуникациям, NLP. Сильно экстравертированная подача и энергичный стиль ведения тренингов мотивируют слушателей, не оставляя никого равнодушным.
   В данной книге Дмитрий делится опытом использования знаний из области маркетинга в продажах. Книга рассказывает о современных маркетинговых подходах, учит понимать своих клиентов, эффективно продавать товары и услуги, словом, не оставит равнодушным ни одного человека, стремящегося стать профи в области продаж и управления!