Страница:
Такая атмосфера нынче ведет прямо в Разорение. А что нужно, чтобы создать новую атмосферу?
Для начала нужно отказаться от традиционной, особенно для России, полувоенной структуры менеджмента. Даже в старой экономике подобная система была неэффективной, а в новой она губительна.
Глава вышеупомянутой Granite Rock говорит: «Роль менеджера более не состоит в том, чтобы направлять действия других, а в том, чтобы обеспечивать процесс обучения и развития других с тем, чтобы каждый мог бы руководить свой собственной работой. Это дает каждому члену команды контроль и власть над результатами работы. На Granite Rock мы называем это само-лидерством».
Итак, новая атмосфера – это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, четкая и понятная миссия компании, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство.
Следует особо выделить терпимое отношение к ошибкам, что присуще, например, японским компаниям и совершенно не присуще европейским и американским организациям. Но не всем. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить».
Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение и доверие, дружеские отношения и поддержка, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Мой опыт показывает, что в России концепция фирмы-семьи работает значительно лучше, чем «там!.
Важно выработать у сотрудников психологию владельца-бизнесмена. Дух предпринимательства – это атмосфера „давайте попробуем“, „горящие глаза“, минимум запретов, культура „да“, а не „нет“, постоянный мозговой штурм. Это блестяще показал и опыт артелей Туманова.
На бразильской фирме Semco пошли дальше. Там стали поощрять сотрудников открывать свои собственные фирмы, объединенные в „спутниковую“ сеть вокруг головной компании. Всем желающим компания предоставляет в лизинг оборудование по приемлемым ценам и консультирует по всем вопросам.
Все вышеперечисленное не имеет смысла без признания заслуг и щедрого вознаграждения каждого. Важно участие сотрудников в прибылях. Это доказал опыт многих компаний, например Microsoft и Starbucks. Полезен опыт „неизбежности вознаграждения“ Святослава Федорова.
Отмирающие профессии
Изменения, как образ жизни
Экстремальный маркетинг
Россия в новой экономике
Маркетинг a la Russe
Для начала нужно отказаться от традиционной, особенно для России, полувоенной структуры менеджмента. Даже в старой экономике подобная система была неэффективной, а в новой она губительна.
Глава вышеупомянутой Granite Rock говорит: «Роль менеджера более не состоит в том, чтобы направлять действия других, а в том, чтобы обеспечивать процесс обучения и развития других с тем, чтобы каждый мог бы руководить свой собственной работой. Это дает каждому члену команды контроль и власть над результатами работы. На Granite Rock мы называем это само-лидерством».
Итак, новая атмосфера – это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, четкая и понятная миссия компании, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство.
Следует особо выделить терпимое отношение к ошибкам, что присуще, например, японским компаниям и совершенно не присуще европейским и американским организациям. Но не всем. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить».
Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение и доверие, дружеские отношения и поддержка, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Мой опыт показывает, что в России концепция фирмы-семьи работает значительно лучше, чем «там!.
Важно выработать у сотрудников психологию владельца-бизнесмена. Дух предпринимательства – это атмосфера „давайте попробуем“, „горящие глаза“, минимум запретов, культура „да“, а не „нет“, постоянный мозговой штурм. Это блестяще показал и опыт артелей Туманова.
На бразильской фирме Semco пошли дальше. Там стали поощрять сотрудников открывать свои собственные фирмы, объединенные в „спутниковую“ сеть вокруг головной компании. Всем желающим компания предоставляет в лизинг оборудование по приемлемым ценам и консультирует по всем вопросам.
Все вышеперечисленное не имеет смысла без признания заслуг и щедрого вознаграждения каждого. Важно участие сотрудников в прибылях. Это доказал опыт многих компаний, например Microsoft и Starbucks. Полезен опыт „неизбежности вознаграждения“ Святослава Федорова.
Отмирающие профессии
В феврале 1999 г. Business Week вышел с обложкой, на которой стоял вопрос „Кому нужен брокер?“ Дело в том, что эта профессия стала терять свои позиции под натиском свободного обмена информации.
Для чего ты мне нужен? – Этот вопрос можно слышать все чаще.
Отмирают или в корне меняют свое содержание десятки профессий и бизнесов: дилеры автомобилей и недвижимости, страховые агенты и оптовики. Теряют бизнес обычные супермаркеты и СМИ. Огромное число брокерских, консалтинговых и прочих услуг клиенты получают напрямую, через Интернет, причем быстрее и дешевле. Традиционным посредникам приходится ломать голову над вопросом – а что мы теперь можем дать клиенту такого, чего он не получит, не отходя от компьютера?
Появился музыкальный формат MP3, и многие сейчас скачивают через Интернет почти любые музыкальные произведения. Производители музыкальных дисков в панике.
Однако сказанное не следует понимать, как отказ от посредничества. Да, посредники в их старом понимании, будут уходить. Появляются новые посредники, которые основывают весь свой бизнес на свободном обмене информацией.
Вопрос – а для чего ты мне теперь нужен? – для одних станет кошмаром уже завтра, для других послезавтра. И чем раньше фирма осознает, что скоро этот вопрос могут задать и ей, тем лучше. Задайте и вы себе этот вопрос от имени ваших клиентов. Прямо сегодня.
Для чего ты мне нужен? – Этот вопрос можно слышать все чаще.
Отмирают или в корне меняют свое содержание десятки профессий и бизнесов: дилеры автомобилей и недвижимости, страховые агенты и оптовики. Теряют бизнес обычные супермаркеты и СМИ. Огромное число брокерских, консалтинговых и прочих услуг клиенты получают напрямую, через Интернет, причем быстрее и дешевле. Традиционным посредникам приходится ломать голову над вопросом – а что мы теперь можем дать клиенту такого, чего он не получит, не отходя от компьютера?
Появился музыкальный формат MP3, и многие сейчас скачивают через Интернет почти любые музыкальные произведения. Производители музыкальных дисков в панике.
Однако сказанное не следует понимать, как отказ от посредничества. Да, посредники в их старом понимании, будут уходить. Появляются новые посредники, которые основывают весь свой бизнес на свободном обмене информацией.
Вопрос – а для чего ты мне теперь нужен? – для одних станет кошмаром уже завтра, для других послезавтра. И чем раньше фирма осознает, что скоро этот вопрос могут задать и ей, тем лучше. Задайте и вы себе этот вопрос от имени ваших клиентов. Прямо сегодня.
Изменения, как образ жизни
Новая экономика – это экономика постоянных перемен. К ней очень подходят слова Чарльза Дарвина: „Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам“. Восприимчивость к переменам становится одним из основных параметров психологической оценки готовности компании или человека к новой экономике.
Если вы вместе с неугомонным Костиком из фильма „Покровские ворота“, готовы издать радостный клич „грядут перемены!“, то в новой экономике у вас шансы есть. Если вы придерживаетесь старинной мудрости „упаси нас бог жить в эпоху перемен“, то вам в новых условиях будет трудновато.
Насколько природа запрограммировала человека на устойчивость к изменениям? Наверное, не очень. Нам сейчас трудно представить себе, насколько медленно происходили изменения в жизни наших предков. Показателен пример Римской империи: за 1000 лет ее существования почти ничего не изменилось, ни в ее военных, строительных и прочих технологиях, ни в образе жизни римлян. Даже такое положительное изменение, как появление письменности, не всеми воспринималось благосклонно. Платон отмечал, что письменность уже испортила мышление, поскольку прекратилось общение душа-душа.
Стоит ли поэтому удивляться, что перемены многих пугают? Промышленных психологов очень беспокоит частое сопротивление изменениям. Они проводят тренинги по адаптации к изменениям, но результаты неутешительные – только 10–20 % планируемых революционных изменений оказываются успешными. Большинство же спускаемых сверху инициатив встречает пассивное и даже активное сопротивление.
Несколько лет тому назад, начав осваивать электронную почту, я отправил сообщение в Австралию. Когда я получил ответ через пару минут, я испытал легкий шок. Тогда я вспомнил одну забавную историю. В 1835 г. Баварский медицинский колледж предупреждал намеревающихся совершить поездку на поезде о том, что беспрецедентная скорость (около 40 км/ч!) может вызвать у них повреждение мозга delirium furiosum.
В 1970 г. Алвин Тоффлер, предвидя грядущее ускорение нашей жизни, написал книгу „Будущий шок“ (Future Shock), в которой он описывал „отклик человека на перестимуляцию“: апатия, возбудимость, бессмысленное насилие, болезни и депрессия. Сейчас можно читать о том, что скорость передачи информации уже вступает в конфликт со скоростью нашей мысли.
Применительно к новой экономике эксперты говорят уже не об изменениях, а о сотрясениях (churn). Под этим они понимают что-то вроде индуистского бога Шивы, т. е. сочетание творческого разрушения с последующим обновлением. Пикассо говорил: „Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения“. В философии это называют отрицанием отрицания. При этом обновление в новой экономике (да и не только в ней) балансирует на грани хаоса.
Многое меняется очень быстро уже сейчас. Выпуск продукции Intel является прибыльным всего лишь несколько месяцев (пока конкуренты не запустят свое производство, не вкладывая ни копейки в исследования и испытания). Единственный способ выжить в таких условиях – начинать разработку продукта № 2, когда продукт № 1 только запускается, и выводить № 2 на рынок тогда, когда цена на № 1 начинает падать, так как конкуренты-имитаторы уже научились производить № 1. Надо быть на два шага впереди отрасли, иначе конкуренты тебя раздавят. И не надо тратить месяцы на исследования рынка, поскольку конкуренты вам эти месяцы не предоставят.
За последние 30 лет продолжительность жизни компаний уменьшилась вдвое. Высока смертность высокотехнологичных компаний. Наиболее распространенный диагноз – острая маркетинговая недостаточность. Но не только. При нынешних темпах технологических инноваций, корпорация, которая пожелает перепрыгнуть через одно поколение в технологиях в попытке получить краткосрочные ценовые позиции, быстро оказывается на обочине бизнеса.
Любопытно, что в городах США с самыми короткоживущими компаниями, быстрее всего растет количество рабочих мест и доходы населения. Несколько парадоксально звучит то, что, только поддерживая состояние сотрясения, можно добиться долгосрочной стабильности экономики. В новой экономике, если система достигнет состояния равновесия, она начнет загнивать.
Теория сотрясений имеет одну неприятную сторону – в ней многое строится на постоянном отмирании отдельных компаний. Падут многие титаны индустриального века, падут даже целые отрасли. Даже сама система найма будет напоминать цепочки параллельных обязательств с постоянным „сотрясением“ новых навыков и отживших ролей. Многие окажутся неподготовленными.
Наша способность решать социальные и экономические проблемы будет ограничена степенью нашего воображения и умением использовать возможности. Некоторые решения в новой экономике не нужно будет оптимизировать. Питер Дрюкер и многие другие эксперты заявляют: „Не решайте проблем, а изыскивайте возможности“. Когда вы решаете проблемы, вы инвестируете в слабости; когда вы ищите возможности, вы используете преимущества Сети.
На древней китайской вазе нашли надпись: „Тот, кто почуял ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу“. Готова ли ваша мельница?
Если вы вместе с неугомонным Костиком из фильма „Покровские ворота“, готовы издать радостный клич „грядут перемены!“, то в новой экономике у вас шансы есть. Если вы придерживаетесь старинной мудрости „упаси нас бог жить в эпоху перемен“, то вам в новых условиях будет трудновато.
Насколько природа запрограммировала человека на устойчивость к изменениям? Наверное, не очень. Нам сейчас трудно представить себе, насколько медленно происходили изменения в жизни наших предков. Показателен пример Римской империи: за 1000 лет ее существования почти ничего не изменилось, ни в ее военных, строительных и прочих технологиях, ни в образе жизни римлян. Даже такое положительное изменение, как появление письменности, не всеми воспринималось благосклонно. Платон отмечал, что письменность уже испортила мышление, поскольку прекратилось общение душа-душа.
Стоит ли поэтому удивляться, что перемены многих пугают? Промышленных психологов очень беспокоит частое сопротивление изменениям. Они проводят тренинги по адаптации к изменениям, но результаты неутешительные – только 10–20 % планируемых революционных изменений оказываются успешными. Большинство же спускаемых сверху инициатив встречает пассивное и даже активное сопротивление.
Несколько лет тому назад, начав осваивать электронную почту, я отправил сообщение в Австралию. Когда я получил ответ через пару минут, я испытал легкий шок. Тогда я вспомнил одну забавную историю. В 1835 г. Баварский медицинский колледж предупреждал намеревающихся совершить поездку на поезде о том, что беспрецедентная скорость (около 40 км/ч!) может вызвать у них повреждение мозга delirium furiosum.
В 1970 г. Алвин Тоффлер, предвидя грядущее ускорение нашей жизни, написал книгу „Будущий шок“ (Future Shock), в которой он описывал „отклик человека на перестимуляцию“: апатия, возбудимость, бессмысленное насилие, болезни и депрессия. Сейчас можно читать о том, что скорость передачи информации уже вступает в конфликт со скоростью нашей мысли.
Применительно к новой экономике эксперты говорят уже не об изменениях, а о сотрясениях (churn). Под этим они понимают что-то вроде индуистского бога Шивы, т. е. сочетание творческого разрушения с последующим обновлением. Пикассо говорил: „Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения“. В философии это называют отрицанием отрицания. При этом обновление в новой экономике (да и не только в ней) балансирует на грани хаоса.
Многое меняется очень быстро уже сейчас. Выпуск продукции Intel является прибыльным всего лишь несколько месяцев (пока конкуренты не запустят свое производство, не вкладывая ни копейки в исследования и испытания). Единственный способ выжить в таких условиях – начинать разработку продукта № 2, когда продукт № 1 только запускается, и выводить № 2 на рынок тогда, когда цена на № 1 начинает падать, так как конкуренты-имитаторы уже научились производить № 1. Надо быть на два шага впереди отрасли, иначе конкуренты тебя раздавят. И не надо тратить месяцы на исследования рынка, поскольку конкуренты вам эти месяцы не предоставят.
За последние 30 лет продолжительность жизни компаний уменьшилась вдвое. Высока смертность высокотехнологичных компаний. Наиболее распространенный диагноз – острая маркетинговая недостаточность. Но не только. При нынешних темпах технологических инноваций, корпорация, которая пожелает перепрыгнуть через одно поколение в технологиях в попытке получить краткосрочные ценовые позиции, быстро оказывается на обочине бизнеса.
Любопытно, что в городах США с самыми короткоживущими компаниями, быстрее всего растет количество рабочих мест и доходы населения. Несколько парадоксально звучит то, что, только поддерживая состояние сотрясения, можно добиться долгосрочной стабильности экономики. В новой экономике, если система достигнет состояния равновесия, она начнет загнивать.
Теория сотрясений имеет одну неприятную сторону – в ней многое строится на постоянном отмирании отдельных компаний. Падут многие титаны индустриального века, падут даже целые отрасли. Даже сама система найма будет напоминать цепочки параллельных обязательств с постоянным „сотрясением“ новых навыков и отживших ролей. Многие окажутся неподготовленными.
Наша способность решать социальные и экономические проблемы будет ограничена степенью нашего воображения и умением использовать возможности. Некоторые решения в новой экономике не нужно будет оптимизировать. Питер Дрюкер и многие другие эксперты заявляют: „Не решайте проблем, а изыскивайте возможности“. Когда вы решаете проблемы, вы инвестируете в слабости; когда вы ищите возможности, вы используете преимущества Сети.
На древней китайской вазе нашли надпись: „Тот, кто почуял ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу“. Готова ли ваша мельница?
Экстремальный маркетинг
Бедному маркетингу в России явно не везет. А некоторые просто отказываются брать его с собой в новую экономику. На одном нашем сайте я прочитал, что новая экономика: „… предполагает не аналитическое и реактивное (маркетинговое —!?) отношение бизнеса к действительности, как в основном было до сих пор, а творческое, преобразовательное, эмоциональное. Мало создать новый продукт – надо убедить покупателя в том, что этот продукт адекватен его образу жизни, совместим с ним душевно и духовно“. Странная смесь правильного и ошибочного.
Автор сих строк не понимает того, что (а) маркетинг может и должен быть „творческим, преобразовательным, эмоциональным“, (б) „создавать новый продукт“ и „убедить“ суть классические задачи маркетинга.
Подобный сумбур – результат элементарного непонимания сущности маркетинга. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Человек Покупающий, то есть человек с его потребностями и необходимостью их удовлетворения, вечен, как мир. А значит, вечны и рынок, и маркетинг. Другое дело, что этот Человек Покупающий, иначе именуемый клиентом, постоянно меняется, по мере того, как меняются его потребности, способы их удовлетворения и количество предложений на рынке.
В экономике сытого, избалованного, отлично информированного клиента „удовлетворение потребностей“ превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу „маркетинговым роботам“, которых плодят многочисленные „гарварды“.
Индустриальная рыночная эпоха сформировала нам рынок покупателя, где покупатель – король. Многие „индустриальные“ компании, декларировали этот девиз формально, на деле же они не очень-то признавали королевский статус того, кто приносил им деньги. Многим удавалось с таким отношением к клиенту просуществовать долгие годы. В новой экономике это уже будет невозможно.
Никогда не устареют слова замечательного маркетолога Прабху Гуптара (Prabhu Guptara): „Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса“. Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему клиенту самый конкурентный продукт, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем клиента, качественно нового клиента.
Королем новый клиент стал сам, нравится ли это кому-то или нет. Если „старый“ клиент на выбор дорогостоящего товара мог тратить недели или даже месяцы, бегая по магазинам и читая невразумительные проспекты, то новый клиент может принимать осмысленное решение о покупке за несколько часов или даже минут, не выходя из спальни. (Знакомый вывесил в Интернете объявление о продаже монитора. Продан он был… за 15 минут!)
Через Интернет новый клиент имеет мгновенный и бесплатный доступ к океану информации и возможность вступать в контакт с кем угодно, в том числе и напрямую с производителем, без посредников. Он может получать полную информацию о продуктах, читать массу независимых обзоров, сравнивающих продукцию конкурентов, отклики потребителей. Он может задавать вопросы. Покупая дорогостоящие товары, он может торговаться, ссылаясь на более низкие цены на другом сайте.
Конкуренция в новой экономике в значительной мере переносится в Интернет. В этой борьбе побеждает не обязательно тот, кто предлагает наилучший продукт, а тот, кто более грамотно доносит до потенциального покупателя суть своего решения; иначе говоря, тот, кто лучше рекламирует. К сожалению, именно этого многие люди при Интернете делать и не умеют.
Интернет позволяет новому клиенту заказывать уникальные конфигурации определенных продуктов напрямую у производителя. Недаром некоторые фирмы, например Dell, вернулись к прямым продажам на заказ. Маркетинговой удачей можно считать предоставление клиенту возможности дистанционно следить за прохождением своего долгосрочного заказа, как это делает, например, московское бюро переводов (Fonetix).
Требовательнее становятся и корпоративные клиенты. От своих поставщиков они уже требуют большего, чем просто бездефектное производство и выполнение сроков поставок. Это уже вчерашний день, и сегодня все это воспринимается, как само собой разумеющееся.
Вице – президент Intel Кен Томпсон, выступая перед своими поставщиками, говорил, что Intel, разумеется, ожидает от них отличных продуктов, четких поставок и конкурентных цен. Но если это максимум, на что поставщики способны, то их можно заменить на сотни аналогичных претендентов на бизнес с Intel. Компании нужны поставщики, которые будут помогать ей оставаться конкурентоспособной; которые будут „постоянным источником больших идей“, касающихся эффективности производства, снижения себестоимости и повышения прибыльности.
Он закончил словами: „Ведите нас вперед! Влезайте в наш бизнес настолько, чтобы вы могли взять нас за руку и указать нам нужные направления. Если вы будете это делать, то вы останетесь и будете строить свой бизнес вместе с нами. Проекты, над которыми вы будете работать, будут меняться, но наши отношения останутся незыблемыми“.
Итак, новый клиент лучше информирован; он быстро и эффективно охватывает немыслимое доселе число предложений и оказывает ценовое давление на рынок. Он более разборчив и привередлив. Он требует все более тонких маркетинговых методов. Работать с таким клиентом трудно. И если вы хотите удержаться на рынке, учитесь работать с новым клиентом!
В новой экономике меняются и продукты. Они все более насыщаются знанием. Даже такие низкотехнологичные продукты, как бетон и цемент, теперь доставляются обученными водителями-предпринимателями на напичканных электроникой грузовиках, соединенных через спутник и Интернет с компьютерной сетью фирмы. На момент прибытия к заказчику (с точностью до 10 минут) продукты содержат в себе столько знаний, что вполне уже могут считаться высокотехнологичными.
Продолжительность жизни многих продуктов на рынке постоянно снижается, иногда до нескольких месяцев. Многие фирмы-лидеры активно атакуют сами себя, выпуская один за другим все более совершенные продукты. Практически каждый продукт представляет собой сочетание товара и услуги, причем удельный вес услуг постоянно растет.
Во многих товарных категориях стало так много брэндов, а их качество, реклама и цены стали настолько сходными, что происходит то, что называют „коммодизацией“. В таких условиях борьба идет уже не за лишнюю пешку, а часто за полпешки. Или даже за сотую долю пешки!
Не стоит удивляться тому, что число приверженцев многих брэндов сокращается. Люди расширяют свою „приверженность“ до 5–6 марок и выбирают из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). С распространением e-procurement (приобретение через Сеть) эта тенденция усилилась.
Меняется и реклама. Я надеюсь, что жесткая жизнь в новой экономике вернет рекламу к ее полузабытой задаче – зарабатывать рекламодателю деньги, а не львов и ослов на фестивалях. По понятным причинам объем и качество Интернет-рекламы будут расти. Похоже, мир вылечивается от возникшего с легкой руки Интернет-технарей заблуждения, что Интернет реклама – это в основном баннерные игрушки. Постепенно, особенно после фиаско 2000 г., некоторые на Западе начинают интуитивно понимать, что хорошая баннерная система бесполезна или даже вредна, если она приводит посетителей на беспомощный сайт.
Рекламный потенциал Интернет – это, прежде всего, рекламный потенциал сайтов. Отрадно отметить, что функциональных сайтов становится все больше. Их будет еще больше, если компании, желающие получить эффективный сайт, будут начинать не с Web-дизайнера, а с маркетолога и копирайтера. И будут рассматривать свой сайт, как продолжение и усиление всей своей маркетинговой политики, а не как дань моде.
Под напором Интернет меняют свою структуру и печатные СМИ. Многие газеты начали свою интернетизацию с перевода на свои сайты всей рубричной рекламы. На сайтах Западных газет уже можно встретить унифицированные и удобные для поиска рубрики часто с отличными рекламами. Причем часто чувствуется организующее начало самой газеты. Будучи не в силах конкурировать с Сетью по оперативности текущей информации, печатные СМИ делают все больший упор на обзорные и аналитические статьи.
Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на маркетинговые исследования, опыт и интуиция маркетолога оказываются важнее, чем полевая информация.
Да и необходимость в исследованиях в значительной мере отпадет, поскольку большая часть товаров будет основана на непрерывном потоке инноваций. А опыт показал, что при выпуске инновационных товаров опросы рынка дают бесполезные результаты. Это блестяще подтвердил опыт Sony.
В 1955– 79 г.г. Sony подарила миру 12 успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды – Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!
„Революционный“ период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Старые продукты несколько улучшились, но поток революционных технологий сразу же „успешно“ иссяк – Sony перестала быть пионерской фирмой!
Общая тенденция современного маркетинга – переход к так называемому маркетингу отношений, то есть к индивидуальной работе с каждым клиентом. База данных своих клиентов, партнеров и контактов становится чуть ли не самой ценной собственностью компании. У нас это, похоже, еще долго не поймут.
Принимать решения „новому“ маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.
Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое и тренированное маркетинговое мышление, маркетинговый „слух“, маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность, одержимость идеей customer satisfaction (удовлетворение клиента) и способность предлагать нестандартные пути удовлетворения потребностей клиента.
Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!
Автор сих строк не понимает того, что (а) маркетинг может и должен быть „творческим, преобразовательным, эмоциональным“, (б) „создавать новый продукт“ и „убедить“ суть классические задачи маркетинга.
Подобный сумбур – результат элементарного непонимания сущности маркетинга. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Человек Покупающий, то есть человек с его потребностями и необходимостью их удовлетворения, вечен, как мир. А значит, вечны и рынок, и маркетинг. Другое дело, что этот Человек Покупающий, иначе именуемый клиентом, постоянно меняется, по мере того, как меняются его потребности, способы их удовлетворения и количество предложений на рынке.
В экономике сытого, избалованного, отлично информированного клиента „удовлетворение потребностей“ превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу „маркетинговым роботам“, которых плодят многочисленные „гарварды“.
Индустриальная рыночная эпоха сформировала нам рынок покупателя, где покупатель – король. Многие „индустриальные“ компании, декларировали этот девиз формально, на деле же они не очень-то признавали королевский статус того, кто приносил им деньги. Многим удавалось с таким отношением к клиенту просуществовать долгие годы. В новой экономике это уже будет невозможно.
Никогда не устареют слова замечательного маркетолога Прабху Гуптара (Prabhu Guptara): „Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса“. Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему клиенту самый конкурентный продукт, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем клиента, качественно нового клиента.
Королем новый клиент стал сам, нравится ли это кому-то или нет. Если „старый“ клиент на выбор дорогостоящего товара мог тратить недели или даже месяцы, бегая по магазинам и читая невразумительные проспекты, то новый клиент может принимать осмысленное решение о покупке за несколько часов или даже минут, не выходя из спальни. (Знакомый вывесил в Интернете объявление о продаже монитора. Продан он был… за 15 минут!)
Через Интернет новый клиент имеет мгновенный и бесплатный доступ к океану информации и возможность вступать в контакт с кем угодно, в том числе и напрямую с производителем, без посредников. Он может получать полную информацию о продуктах, читать массу независимых обзоров, сравнивающих продукцию конкурентов, отклики потребителей. Он может задавать вопросы. Покупая дорогостоящие товары, он может торговаться, ссылаясь на более низкие цены на другом сайте.
Конкуренция в новой экономике в значительной мере переносится в Интернет. В этой борьбе побеждает не обязательно тот, кто предлагает наилучший продукт, а тот, кто более грамотно доносит до потенциального покупателя суть своего решения; иначе говоря, тот, кто лучше рекламирует. К сожалению, именно этого многие люди при Интернете делать и не умеют.
Интернет позволяет новому клиенту заказывать уникальные конфигурации определенных продуктов напрямую у производителя. Недаром некоторые фирмы, например Dell, вернулись к прямым продажам на заказ. Маркетинговой удачей можно считать предоставление клиенту возможности дистанционно следить за прохождением своего долгосрочного заказа, как это делает, например, московское бюро переводов (Fonetix).
Требовательнее становятся и корпоративные клиенты. От своих поставщиков они уже требуют большего, чем просто бездефектное производство и выполнение сроков поставок. Это уже вчерашний день, и сегодня все это воспринимается, как само собой разумеющееся.
Вице – президент Intel Кен Томпсон, выступая перед своими поставщиками, говорил, что Intel, разумеется, ожидает от них отличных продуктов, четких поставок и конкурентных цен. Но если это максимум, на что поставщики способны, то их можно заменить на сотни аналогичных претендентов на бизнес с Intel. Компании нужны поставщики, которые будут помогать ей оставаться конкурентоспособной; которые будут „постоянным источником больших идей“, касающихся эффективности производства, снижения себестоимости и повышения прибыльности.
Он закончил словами: „Ведите нас вперед! Влезайте в наш бизнес настолько, чтобы вы могли взять нас за руку и указать нам нужные направления. Если вы будете это делать, то вы останетесь и будете строить свой бизнес вместе с нами. Проекты, над которыми вы будете работать, будут меняться, но наши отношения останутся незыблемыми“.
Итак, новый клиент лучше информирован; он быстро и эффективно охватывает немыслимое доселе число предложений и оказывает ценовое давление на рынок. Он более разборчив и привередлив. Он требует все более тонких маркетинговых методов. Работать с таким клиентом трудно. И если вы хотите удержаться на рынке, учитесь работать с новым клиентом!
В новой экономике меняются и продукты. Они все более насыщаются знанием. Даже такие низкотехнологичные продукты, как бетон и цемент, теперь доставляются обученными водителями-предпринимателями на напичканных электроникой грузовиках, соединенных через спутник и Интернет с компьютерной сетью фирмы. На момент прибытия к заказчику (с точностью до 10 минут) продукты содержат в себе столько знаний, что вполне уже могут считаться высокотехнологичными.
Продолжительность жизни многих продуктов на рынке постоянно снижается, иногда до нескольких месяцев. Многие фирмы-лидеры активно атакуют сами себя, выпуская один за другим все более совершенные продукты. Практически каждый продукт представляет собой сочетание товара и услуги, причем удельный вес услуг постоянно растет.
Во многих товарных категориях стало так много брэндов, а их качество, реклама и цены стали настолько сходными, что происходит то, что называют „коммодизацией“. В таких условиях борьба идет уже не за лишнюю пешку, а часто за полпешки. Или даже за сотую долю пешки!
Не стоит удивляться тому, что число приверженцев многих брэндов сокращается. Люди расширяют свою „приверженность“ до 5–6 марок и выбирают из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). С распространением e-procurement (приобретение через Сеть) эта тенденция усилилась.
Меняется и реклама. Я надеюсь, что жесткая жизнь в новой экономике вернет рекламу к ее полузабытой задаче – зарабатывать рекламодателю деньги, а не львов и ослов на фестивалях. По понятным причинам объем и качество Интернет-рекламы будут расти. Похоже, мир вылечивается от возникшего с легкой руки Интернет-технарей заблуждения, что Интернет реклама – это в основном баннерные игрушки. Постепенно, особенно после фиаско 2000 г., некоторые на Западе начинают интуитивно понимать, что хорошая баннерная система бесполезна или даже вредна, если она приводит посетителей на беспомощный сайт.
Рекламный потенциал Интернет – это, прежде всего, рекламный потенциал сайтов. Отрадно отметить, что функциональных сайтов становится все больше. Их будет еще больше, если компании, желающие получить эффективный сайт, будут начинать не с Web-дизайнера, а с маркетолога и копирайтера. И будут рассматривать свой сайт, как продолжение и усиление всей своей маркетинговой политики, а не как дань моде.
Под напором Интернет меняют свою структуру и печатные СМИ. Многие газеты начали свою интернетизацию с перевода на свои сайты всей рубричной рекламы. На сайтах Западных газет уже можно встретить унифицированные и удобные для поиска рубрики часто с отличными рекламами. Причем часто чувствуется организующее начало самой газеты. Будучи не в силах конкурировать с Сетью по оперативности текущей информации, печатные СМИ делают все больший упор на обзорные и аналитические статьи.
Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на маркетинговые исследования, опыт и интуиция маркетолога оказываются важнее, чем полевая информация.
Да и необходимость в исследованиях в значительной мере отпадет, поскольку большая часть товаров будет основана на непрерывном потоке инноваций. А опыт показал, что при выпуске инновационных товаров опросы рынка дают бесполезные результаты. Это блестяще подтвердил опыт Sony.
В 1955– 79 г.г. Sony подарила миру 12 успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды – Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!
„Революционный“ период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Старые продукты несколько улучшились, но поток революционных технологий сразу же „успешно“ иссяк – Sony перестала быть пионерской фирмой!
Общая тенденция современного маркетинга – переход к так называемому маркетингу отношений, то есть к индивидуальной работе с каждым клиентом. База данных своих клиентов, партнеров и контактов становится чуть ли не самой ценной собственностью компании. У нас это, похоже, еще долго не поймут.
Принимать решения „новому“ маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.
Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое и тренированное маркетинговое мышление, маркетинговый „слух“, маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность, одержимость идеей customer satisfaction (удовлетворение клиента) и способность предлагать нестандартные пути удовлетворения потребностей клиента.
Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!
Россия в новой экономике
Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее, экономичнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.
Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче!
Многие российские компании находятся в счастливом неведении относительно того, что происходит в мире. Даже те отрасли, с которых начала свое победное шествие новая экономика, в России безмятежны. Скажем, наши СМИ, не очень задумываются о том, что их ждет. Наши рекламные рубричные газеты продолжают заваливать наши подъезды тоннами макулатуры. Им невдомек, что в мире идет интенсивная перекачка всей рубричной рекламы (classifieds) в Интернет. Очень скоро им придется услышать вопрос – а зачем вы нам нужны?
Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру. Поистине, пока гром не грянет, мужик не перекрестится!
Новая экономика требует новой психологии. Готовы ли мы открыть всем сотрудникам доступ ко всей информации на фирме, к участию рядовых сотрудников в принятии решений и формировании политики фирмы? Вряд ли.
Демократическая плоская структура менеджмента, без которой немыслимо творчество в новой экономике, для нас еще долго будет диковинкой, ибо я с трудом представляю себе директора российской компании, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную мелочевку и макетов крошечных рекламок.
Новая экономика строится на партнерстве, сейчас даже злейшие конкуренты объединяются для решения общих задач. Но идея рыночного партнерства пока чужда российскому бизнесу – об этом говорят, в частности, неудачи и даже развалы многих наших ассоциаций.
Но главная наша беда – это наша низкая маркетинговая культура.
Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче!
Многие российские компании находятся в счастливом неведении относительно того, что происходит в мире. Даже те отрасли, с которых начала свое победное шествие новая экономика, в России безмятежны. Скажем, наши СМИ, не очень задумываются о том, что их ждет. Наши рекламные рубричные газеты продолжают заваливать наши подъезды тоннами макулатуры. Им невдомек, что в мире идет интенсивная перекачка всей рубричной рекламы (classifieds) в Интернет. Очень скоро им придется услышать вопрос – а зачем вы нам нужны?
Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру. Поистине, пока гром не грянет, мужик не перекрестится!
Новая экономика требует новой психологии. Готовы ли мы открыть всем сотрудникам доступ ко всей информации на фирме, к участию рядовых сотрудников в принятии решений и формировании политики фирмы? Вряд ли.
Демократическая плоская структура менеджмента, без которой немыслимо творчество в новой экономике, для нас еще долго будет диковинкой, ибо я с трудом представляю себе директора российской компании, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную мелочевку и макетов крошечных рекламок.
Новая экономика строится на партнерстве, сейчас даже злейшие конкуренты объединяются для решения общих задач. Но идея рыночного партнерства пока чужда российскому бизнесу – об этом говорят, в частности, неудачи и даже развалы многих наших ассоциаций.
Но главная наша беда – это наша низкая маркетинговая культура.
Маркетинг a la Russe
По завершении „ящичного“ периода развития капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас „приказом по земному шару“ признали страной с рыночной экономикой. Но за 10 лет перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моду, создают у себя якобы маркетинговые отделы.
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:
Я полагаю, что подавляющее большинство наших руководителей поразится, узнав, что на Западной компании менеджер по маркетингу – это второе лицо в компании. Это место он себе заработал.
Пока на наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них „маркетинг“ на фирме означает, как правило, мертворожденный отдельчик, или ничего не значащий аппендикс:
Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить „настоящее дело“, например, беготню по банкам, растомаживание, перевоз ящиков из пункта А в пункт В и т. д. (Выписка из приказа по фирме: „Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером“.) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий. О каком маркетинге здесь можно говорить!
Создался заколдованный круг – неквалифицированные, неуважаемые и плохооплачиваемые „маркетологи“ создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда бесполезных экс-кладовщиков.
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:
Я полагаю, что подавляющее большинство наших руководителей поразится, узнав, что на Западной компании менеджер по маркетингу – это второе лицо в компании. Это место он себе заработал.
Пока на наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них „маркетинг“ на фирме означает, как правило, мертворожденный отдельчик, или ничего не значащий аппендикс:
Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить „настоящее дело“, например, беготню по банкам, растомаживание, перевоз ящиков из пункта А в пункт В и т. д. (Выписка из приказа по фирме: „Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером“.) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий. О каком маркетинге здесь можно говорить!
Создался заколдованный круг – неквалифицированные, неуважаемые и плохооплачиваемые „маркетологи“ создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда бесполезных экс-кладовщиков.