Страница:
Источник вдохновения для фирмы-банды – конкурентная среда. Для хобби уже времени нет. Есть бой, есть конкуренты. Business is War. А если есть конкуренция, то есть и прогресс. Нужны реальные показатели, с которыми можно сравнивать свои результаты. В противном случае не будет соревновательного духа.
В фирме-банде общение людей зачастую непосредственно, если бизнес не дистанционный (по Интернету, например). Но все равно вы знаете каждого коллегу лично. Нельзя не знать каждого соратника в лицо, иначе это уже не фирма-банда, а фирма-левиафан. Если вас устраивает стратегия одного лишь удержания клиентов, пожалуйста, можете продолжать не знать никого внутри фирмы. Но если же вы ориентированы на экспансивное, активное завоевание – вперед, знакомиться с сотрудниками!
Исполнитель-продвиженец-строитель образа «фирмы-банды»: универсальный солдат, боец-многостаночник, трудоголик.
Что он должен возбудить – желание расстаться с деньгами немедленно.
Фирма-левиафан
Что же за зверь такой этот Левиафан? Тот, кому более понятно для объяснения слово «корпорация», могут пропустить этимологическое исследование. Но тому, кто все-таки хочет погрузиться в суть раскрутки, я советую читать по порядку. Кто такой Левиафан и почему именно его образ точно характеризует фирму на стадии застоя – последнем этапе раскрутки?
Согласно словарю Даля, Левиафан – это огромное и хищное земноводное, возможно, крокодил, который во время уно мог быть гораздо больше и чудовищнее; может быть, и кит, акула и пр. По библейской легенде Левиафан (Leviathan) – крокодил в книге Иова, по позднейшим иудейским и христианским сказаниям – демоническое чудовище («Малый энциклопедический словарь» Брокгауза и Ефрона). В христианстве Левиафан стал символом дьявола, а приблизительно с XII века вход в ад изображался в виде разверзшихся челюстей морского монстра, внутри которого иногда стоял котел. Книга Иова представила наиболее развернутое описание Левиафана: «…нет столь отважного, который бы осмелился потревожить его… круг зубов его – ужас; от его чихания показывается свет, глаза у него – как ресницы зари… дыхание его раскаляет угли, из пасти его выходит пламя; он кипятит пучину, как котел, и море претворяет в кипящую мазь… он царь над всеми сынами гордости» (Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»). В переносном смысле – что-то огромное и чудовищное («Большая советская энциклопедия»). Из приведенных определений понятно, что Левиафан – это «нечто большое и ужасное».
На мой взгляд, самое важное определение, связанное с пониманием процесса «раскрутки фирмы», приводит русская версия свободной энциклопедии – Википедия (http://ru.wikipedia.org): «Левиафа́н (ивр. לִוְיָתָן (чит. ливьята́н, «скрученный, свитый») – библейский демон и «чудовище морское» в форме змея, иногда отождествляемое с Сатаной. В Книге Иова назван Царем. В форме Змея проник в Эдем и пытался освободить первых людей, однако Бог сразился с ним и поразил его мечом в африканской пустыне, где его плотью причастились эфиопы. По другим версиям, гибель Левиафана была преувеличением. После сражения он отступил в Океан, где и поныне спит за пределами мира, сотворенного Богом. Иоанн Богослов прямо отождествляет Левиафана (Дракона) с Сатаной, чей цвет – красный. Сраженный Левиафан попадает на Землю, которой правит посредством Зверя. Далее Ангел победит Левиафана и низвергнет его в бездну на тысячу божественных лет.
Английский философ Томас Гоббс использует этот образ для описания могущественного государства в книге «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского».
Вы обратили внимание, что значит «Левиафан» в переводе с иврита? Он художественно означает последнюю стадию раскрутки – скрученность и свитое состояние. Даже Левиафан нуждается в раскрутке!
Как верно подметил Томас Гоббс, Левиафан является материей и формой государства… Проще говоря, ярчайший пример фирмы-левиафана – государство. Другие примеры: транснациональная корпорация, партия, поисковая система в Интернете и др.
Как мы понимаем, главная задача государства – расширение как можно большего числа лояльных или довольных подданных. В частности, государственная пропаганда обязана внушить в конечном счете лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то будешь счастлив и доволен жизнью.
Надо сказать, что сначала мне виделась Левиафаном крупная транснациональная корпорация. Она характеризует большую людскую машину, которая с одной стороны, всеми силами удерживает своих клиентов, понимая их великую важность, с другой – неспешно, но повсеместно и основательно распространяет свое влияние. Таким образом, корпорация, как Левиафан, ставит перед собой задачу тотального доминирования, всемирной экспансии, подобно тому, как Левиафан должен раскинуть свои щупальца везде, где только возможно. Раньше и государства ставили перед собой главной целью расширение своих владений с помощью захвата новых и новых территорий. Но с ростом правового сознания, и, надо сказать, с естественным убыванием незанятых территорий, они прекратили завоевательную деятельность. Тем не менее задача экспансии осталась. В случае ее невыполнения государство начинает чахнуть, загибаться и умирать. Именно поэтому в мире продолжаются экспансии государственного уровня, только теперь они проходят в плоскости информационных войн. Другими словами, государства борются за умы, за сознание граждан других, «враждебных» ему Левиафанов. Как они это делают, мы увидим дальше.
Итак, главная задача фирмы-левиафана – удержание постоянных клиентов, культивирование лояльности и стремление к всеобщему доминированию несиловыми, мягкими методами – исподволь, опосредованно, небыстро, но верно. Впрочем, это не значит, что от применения жестких методов воздействия кто-либо не застрахован…
Основные официальные документы фирмы-левиафана: формализованные процессы, ценности и нормы, например, конституция, кодекс, устав, всевозможные своды правил. Вспомните, как в фирме вслед за бурным развитием обычно следует формализация бизнес-процессов; появляются не только планы, но и отчеты. Если последним уделяется больше внимания, чем планам, а рефлексии больше, чем перспектив, то фирма от этапа «банды» подходит к стадии фирмы-левиафана.
Показатель, свидетельствующий о верной направленности будущих инвестиций и усилий фирмы-левиафана, – успешность внедренной CRM-системы как для клиентов, так и для сотрудников – награды, ордена, медали, дипломы. Выражение и культивирование лояльности, таким образом, сводится к оказанию знаков внимания. В каждой крупной фирме обязательно должен быть человек, поддерживающий и развивающей отношения со старыми клиентами.
Основная ценность фирмы-левиафана – информация, или Большой справочник в руке у Большого брата. Государства и крупные корпорации имеют специальные центры, где собирают и анализируют информацию; системы слежения со спутника, отслеживание через мобильные телефоны и камеры. Все должно быть под контролем! Первый шаг к этому – контроль над информацией.
Контакты сотрудников в компании чаще всего опосредованы, но все равно нужно стремиться к тому, чтобы знать, кто именно работает в соседнем кабинете.
Плакат, который нужно повесить над кроватью во время этого периода: «Анализируй это!» А те, кто подвергся анализу, ответят: «И нас посчитали…»
Чтобы понять, кого, собственно, предстоит раскручивать, необходимо сделать фотографический снимок – «Фирма – день сегодняшний». Кем является ваша фирма сейчас?
Исполнитель-продвиженец-строитель – представительная красивая дама, «фифа» или Ален Делон – начальник пресс-службы, учтивый консьерж, умная секретарша в качестве Лица компании, за которым скрывается Департамент из шизофреников, универсальных бойцов и уменьшенных копий Лиц компании.
Что он должен возбудить – уважение и обратную связь, чувство комфорта, уюта второго дома.
Сроки и темпы раскрутки
Темпы раскрутки
Кем быть? Три правила
Перейдем к практике
Работай на имя!
1. На американский манер
Имя фирмы
В фирме-банде общение людей зачастую непосредственно, если бизнес не дистанционный (по Интернету, например). Но все равно вы знаете каждого коллегу лично. Нельзя не знать каждого соратника в лицо, иначе это уже не фирма-банда, а фирма-левиафан. Если вас устраивает стратегия одного лишь удержания клиентов, пожалуйста, можете продолжать не знать никого внутри фирмы. Но если же вы ориентированы на экспансивное, активное завоевание – вперед, знакомиться с сотрудниками!
Как говорили авторы книги «Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта» Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале: «Когда вы не знаете того коллегу, с кем только что якобы поздоровались на лестнице – пиши пропало…». Компанию нужно переделывать или закрывать. Такого же мнения придерживается, кстати, харизматичный бизнесмен Олег Тиньков.Плакат, который следует повесить над кроватью во время этого периода развития фирмы: «В атаку! Наступаем!» или менее эмоционально – «Цель (найти клиентов) – оправдывает любые средства»).
Исполнитель-продвиженец-строитель образа «фирмы-банды»: универсальный солдат, боец-многостаночник, трудоголик.
Что он должен возбудить – желание расстаться с деньгами немедленно.
Фирма-левиафан
Мы в ответе за тех, кого приручили.
А. де Сент-Экзюпери. «Маленький принц»
Что же за зверь такой этот Левиафан? Тот, кому более понятно для объяснения слово «корпорация», могут пропустить этимологическое исследование. Но тому, кто все-таки хочет погрузиться в суть раскрутки, я советую читать по порядку. Кто такой Левиафан и почему именно его образ точно характеризует фирму на стадии застоя – последнем этапе раскрутки?
Согласно словарю Даля, Левиафан – это огромное и хищное земноводное, возможно, крокодил, который во время уно мог быть гораздо больше и чудовищнее; может быть, и кит, акула и пр. По библейской легенде Левиафан (Leviathan) – крокодил в книге Иова, по позднейшим иудейским и христианским сказаниям – демоническое чудовище («Малый энциклопедический словарь» Брокгауза и Ефрона). В христианстве Левиафан стал символом дьявола, а приблизительно с XII века вход в ад изображался в виде разверзшихся челюстей морского монстра, внутри которого иногда стоял котел. Книга Иова представила наиболее развернутое описание Левиафана: «…нет столь отважного, который бы осмелился потревожить его… круг зубов его – ужас; от его чихания показывается свет, глаза у него – как ресницы зари… дыхание его раскаляет угли, из пасти его выходит пламя; он кипятит пучину, как котел, и море претворяет в кипящую мазь… он царь над всеми сынами гордости» (Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»). В переносном смысле – что-то огромное и чудовищное («Большая советская энциклопедия»). Из приведенных определений понятно, что Левиафан – это «нечто большое и ужасное».
На мой взгляд, самое важное определение, связанное с пониманием процесса «раскрутки фирмы», приводит русская версия свободной энциклопедии – Википедия (http://ru.wikipedia.org): «Левиафа́н (ивр. לִוְיָתָן (чит. ливьята́н, «скрученный, свитый») – библейский демон и «чудовище морское» в форме змея, иногда отождествляемое с Сатаной. В Книге Иова назван Царем. В форме Змея проник в Эдем и пытался освободить первых людей, однако Бог сразился с ним и поразил его мечом в африканской пустыне, где его плотью причастились эфиопы. По другим версиям, гибель Левиафана была преувеличением. После сражения он отступил в Океан, где и поныне спит за пределами мира, сотворенного Богом. Иоанн Богослов прямо отождествляет Левиафана (Дракона) с Сатаной, чей цвет – красный. Сраженный Левиафан попадает на Землю, которой правит посредством Зверя. Далее Ангел победит Левиафана и низвергнет его в бездну на тысячу божественных лет.
Английский философ Томас Гоббс использует этот образ для описания могущественного государства в книге «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского».
Вы обратили внимание, что значит «Левиафан» в переводе с иврита? Он художественно означает последнюю стадию раскрутки – скрученность и свитое состояние. Даже Левиафан нуждается в раскрутке!
Как верно подметил Томас Гоббс, Левиафан является материей и формой государства… Проще говоря, ярчайший пример фирмы-левиафана – государство. Другие примеры: транснациональная корпорация, партия, поисковая система в Интернете и др.
Как мы понимаем, главная задача государства – расширение как можно большего числа лояльных или довольных подданных. В частности, государственная пропаганда обязана внушить в конечном счете лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то будешь счастлив и доволен жизнью.
Надо сказать, что сначала мне виделась Левиафаном крупная транснациональная корпорация. Она характеризует большую людскую машину, которая с одной стороны, всеми силами удерживает своих клиентов, понимая их великую важность, с другой – неспешно, но повсеместно и основательно распространяет свое влияние. Таким образом, корпорация, как Левиафан, ставит перед собой задачу тотального доминирования, всемирной экспансии, подобно тому, как Левиафан должен раскинуть свои щупальца везде, где только возможно. Раньше и государства ставили перед собой главной целью расширение своих владений с помощью захвата новых и новых территорий. Но с ростом правового сознания, и, надо сказать, с естественным убыванием незанятых территорий, они прекратили завоевательную деятельность. Тем не менее задача экспансии осталась. В случае ее невыполнения государство начинает чахнуть, загибаться и умирать. Именно поэтому в мире продолжаются экспансии государственного уровня, только теперь они проходят в плоскости информационных войн. Другими словами, государства борются за умы, за сознание граждан других, «враждебных» ему Левиафанов. Как они это делают, мы увидим дальше.
Итак, главная задача фирмы-левиафана – удержание постоянных клиентов, культивирование лояльности и стремление к всеобщему доминированию несиловыми, мягкими методами – исподволь, опосредованно, небыстро, но верно. Впрочем, это не значит, что от применения жестких методов воздействия кто-либо не застрахован…
Основные официальные документы фирмы-левиафана: формализованные процессы, ценности и нормы, например, конституция, кодекс, устав, всевозможные своды правил. Вспомните, как в фирме вслед за бурным развитием обычно следует формализация бизнес-процессов; появляются не только планы, но и отчеты. Если последним уделяется больше внимания, чем планам, а рефлексии больше, чем перспектив, то фирма от этапа «банды» подходит к стадии фирмы-левиафана.
Показатель, свидетельствующий о верной направленности будущих инвестиций и усилий фирмы-левиафана, – успешность внедренной CRM-системы как для клиентов, так и для сотрудников – награды, ордена, медали, дипломы. Выражение и культивирование лояльности, таким образом, сводится к оказанию знаков внимания. В каждой крупной фирме обязательно должен быть человек, поддерживающий и развивающей отношения со старыми клиентами.
Основная ценность фирмы-левиафана – информация, или Большой справочник в руке у Большого брата. Государства и крупные корпорации имеют специальные центры, где собирают и анализируют информацию; системы слежения со спутника, отслеживание через мобильные телефоны и камеры. Все должно быть под контролем! Первый шаг к этому – контроль над информацией.
Писатель Борис Акунин в своем романе «Перед концом света» (сборник «Нефритовые четки») рассказывает о первой переписи населения в России: «…Как говорили в старину раскольники: «Нечистый перед концом света хресьтянские души считает, чтоб ни одна не спаслась»». И вспомните также, как сопротивлялись простановке ИНН представители церкви, чувствуя, что таким образом Дьявол вступает во владения свои? Я вовсе не хочу сказать, что государство – это зло. Я намекаю лишь на то, что государство и вообще образования-левиафаны ставят одной из своих задач – всех посчитать.Источник вдохновения фирмы-левиафана – периодические проверки, выражающие контрольно-ревизионные функции. Не зря же в крупных компаниях есть совет директоров, который получает несказанное удовольствие, отслеживая процесс с высоты птичьего полета.
Гугл, Яндекс и другие поисковые системы в Интернете – типичные левиафаны. Они только и делают, что собирают статистику. И даже готовы вам за это приплачивать рядом бесплатных сервисов.
Типичными левиафанами также являются телеканалы и государственные монополии типа РАО «ЕЭС» и РЖД. Кстати, именно в левиафаны предпочитают уходить успешные PR-специалисты. Илья Кузьменков («Кузьменков и партнеры») сейчас работает на Рен-ТВ, а Сергей Михайлов («Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями») – в департаменте корпоративных отношений «Российских железных дорог». Вы думаете, им не требуется раскрутка? Еще как требуется!
Контакты сотрудников в компании чаще всего опосредованы, но все равно нужно стремиться к тому, чтобы знать, кто именно работает в соседнем кабинете.
Плакат, который нужно повесить над кроватью во время этого периода: «Анализируй это!» А те, кто подвергся анализу, ответят: «И нас посчитали…»
Чтобы понять, кого, собственно, предстоит раскручивать, необходимо сделать фотографический снимок – «Фирма – день сегодняшний». Кем является ваша фирма сейчас?
Исполнитель-продвиженец-строитель – представительная красивая дама, «фифа» или Ален Делон – начальник пресс-службы, учтивый консьерж, умная секретарша в качестве Лица компании, за которым скрывается Департамент из шизофреников, универсальных бойцов и уменьшенных копий Лиц компании.
Что он должен возбудить – уважение и обратную связь, чувство комфорта, уюта второго дома.
Сроки и темпы раскрутки
Вот 49 шагов к статусу «раскрученной фирмы», представленные в виде таблицы.
Все это нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Если организация только-только зарождается, она будет выглядеть как фирма-личность, далее – фирма-банда, и, наконец, фирма-левиафан.
Применять каждый из способов «внутри» каждого этапа можно в любой последовательности. Последовательность же применения методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На семинарах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем, как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Принципиально возражаю! Представьте человека, который вот уже решился на открытие своего дела – бросил работу, придумал идею, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, смотрит в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле, часто – никогда). Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном».
Все это нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Если организация только-только зарождается, она будет выглядеть как фирма-личность, далее – фирма-банда, и, наконец, фирма-левиафан.
Применять каждый из способов «внутри» каждого этапа можно в любой последовательности. Последовательность же применения методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На семинарах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем, как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Принципиально возражаю! Представьте человека, который вот уже решился на открытие своего дела – бросил работу, придумал идею, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, смотрит в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле, часто – никогда). Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном».
Конкретный примерА вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве… Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Всё живое»[4].
Рассказывает Павел Теплухин, Председатель совета директоров управляющей компании «Тройка Диалог»: «Для меня было очевидно: если будет рыночная экономика, должен быть и фондовый рынок. Но если бы вы провели в начале 1990-х годов маркетинговые исследования, чтобы выяснить, есть ли спрос на инвестиционно-банковские услуги, я думаю, ответ был бы отрицательным. Нам надо было доказывать право на свое существование. И мы его доказали[3].
Темпы раскрутки
По опыту раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая фирма вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 1–3 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности: работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1. Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых клиентов, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы. Ну, а когда фирма довольна своими оборотами, следует сосредоточиться на удержании клиентов. Этот процесс длительный, который по определению не может занять мало времени. В отличие от первого этапа – импульсивного, быстрого, резкого, этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в это время фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточится на «внутреннем убранстве».
Кем быть? Три правила
Для начала запомним три общих правила раскрутки.
С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом.
Если бы эта первая и главная максима выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило:
Допустим, компания находится на стадии левиафана (от трех лет существования фирмы, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не предпринимать резких движений в области поиска новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.
После того как полностью изменен фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме – Личность-Банда-Левиафан. Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand — изменение марки), а всего лишь рестайлинг (re-style — изменение стиля). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен быть во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после Левиафана».
И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!»
Конкретный пример
Остальные правила – частные, для каждого определенного этапа раскрутки фирмы. Мы будем формулировать их по ходу изложения.
Правило раскрутки № 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала».Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас.
С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом.
Если бы эта первая и главная максима выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило:
Правило раскрутки № 2: «Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!»Как говорил Павел Теплухин[5]: «Бизнес – это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторяться, не повторяясь.
Допустим, компания находится на стадии левиафана (от трех лет существования фирмы, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не предпринимать резких движений в области поиска новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.
После того как полностью изменен фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме – Личность-Банда-Левиафан. Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand — изменение марки), а всего лишь рестайлинг (re-style — изменение стиля). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен быть во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после Левиафана».
До сих пор меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых размещаются государственные учреждения, не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления.Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации в бизнесе, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства… Отсюда третье правило.
Правило раскрутки № 3: «Умейте чувствовать свою фирму как Личность, как Банду и как Левиафана».В методиках продвижения фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии: Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни – человек, фирма и правительство.
И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!»
Конкретный пример
Павел Теплухин рассказывает в своей книге: «Хорошо известна фраза Туполева: «Некрасивый самолет не полетит». Если бизнес нельзя нарисовать – это плохой бизнес. Если ты не можешь свой бизнес нарисовать – быстро, понятно, на одном листе, – это плохой бизнес. Если бизнес можно визуализировать, как что-то достаточно красивое и простое, – он будет двигаться легко, жить, развиваться быстро»[6].Выкладывайтесь по максимуму на каждом этапе продвижения фирмы. Только тогда можно будет сказать, что фирма раскручивается правильно. Вы будете видеть результаты и получать удовольствие от процесса продвижения своего дела.
Остальные правила – частные, для каждого определенного этапа раскрутки фирмы. Мы будем формулировать их по ходу изложения.
Перейдем к практике
В следующей части мы познакомимся с пошаговым руководством применения теоретических методов раскрутки.
Мы «пройдемся» по фирме с учетом всех уровней раскрутки: работа над именем, привлечение новых клиентов и удержание старых. Поля в этой книге специально сделаны широкими. Вы можете делать там пометки, намечать сроки выполнения, спорить с автором. Главное – действуйте! Есть очень интересный прием чтения деловой литературы, позволяющий извлекать из этого процесса максимум пользы. Его придумал Глеб Архангельский, российский специалист по тайм-менеджменту. Прием заключается в следующем: обнаружив интересную для себя бизнес-идею, не торопитесь читать дальше. Попробуйте реализовать ее, полюбуйтесь результатами, сделайте выводы. А потом можете продолжать чтение дальше.
Мы «пройдемся» по фирме с учетом всех уровней раскрутки: работа над именем, привлечение новых клиентов и удержание старых. Поля в этой книге специально сделаны широкими. Вы можете делать там пометки, намечать сроки выполнения, спорить с автором. Главное – действуйте! Есть очень интересный прием чтения деловой литературы, позволяющий извлекать из этого процесса максимум пользы. Его придумал Глеб Архангельский, российский специалист по тайм-менеджменту. Прием заключается в следующем: обнаружив интересную для себя бизнес-идею, не торопитесь читать дальше. Попробуйте реализовать ее, полюбуйтесь результатами, сделайте выводы. А потом можете продолжать чтение дальше.
Работай на имя!
Как вы лодку назовете, так она и поплывет.
А. Некрасов. «Приключения капитана Врунгеля»
Чтобы вас замечали сегодня, нужно отличаться. «Отличайся или умри!»[7] – говорил великий американский маркетолог Джек Траут. А чтобы отличаться, у вас должен быть свой неповторимый фирменный стиль (или сокращенно «фирстиль» – так его принято называть в компании другого, российского, маркетолога Артемия Лебедева[8]). Фирменный стиль фирмы начинается с ее «имени» и «фамилии».
Фирстиль в целом призван отражать персональные особенности предприятия или просто выделять вас на фоне множества других фирм. Из чего же он состоит, каковы его элементы?
На первое время, для старт-апа, то есть для начинающей фирмы, фирмы-личности, фирстиль складывается из следующих элементов:
□ название (бренд) и слоган фирмы («имя и фамилия»);
□ юридическое наименования («ФИО»);
□ торговая марка фирмы («прозвище»);
□ логотип («фотография фирмы»);
□ небольшой набор сувенирной продукции («джентльменский набор»);
□ интернет-сайт («виртуальная квартира»);
□ легенда фирмы («родословная»).
Ну и еще пары интересных «мелочей»… Рассмотрим каждый элемент раскрутки фирмы-личности.
Фирстиль в целом призван отражать персональные особенности предприятия или просто выделять вас на фоне множества других фирм. Из чего же он состоит, каковы его элементы?
На первое время, для старт-апа, то есть для начинающей фирмы, фирмы-личности, фирстиль складывается из следующих элементов:
□ название (бренд) и слоган фирмы («имя и фамилия»);
□ юридическое наименования («ФИО»);
□ торговая марка фирмы («прозвище»);
□ логотип («фотография фирмы»);
□ небольшой набор сувенирной продукции («джентльменский набор»);
□ интернет-сайт («виртуальная квартира»);
□ легенда фирмы («родословная»).
Ну и еще пары интересных «мелочей»… Рассмотрим каждый элемент раскрутки фирмы-личности.
1. На американский манер
Придумать название компании – значит завладеть ее контрольным пакетом.
Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия – тот необходимый минимум, который принято писать на визитках американцев: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams – ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека – значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!
Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name – «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 364 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним?
Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия – тот необходимый минимум, который принято писать на визитках американцев: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams – ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека – значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!
Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name – «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 364 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним?
Имя фирмы
Есть всего два общеизвестных способа сделать имя фирмы привлекательным. Первый – вложить в него много денег. Тогда вследствие трансляции рекламной кампании по ТВ, радио, в прессе и т. п. любое мало-мальски произносимое имя станет известным в считанные месяцы. Второй действенный способ – время. Если бренду (торговому имени) больше ста лет, его как минимум знают несколько поколений покупателей, он продолжительное время «на плаву», внушает доверие и работает наравне с рекомендациями из «уст в уста».
Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[9]. Дай Бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю.
Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу – без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже называл: или оригинальность, или понятность.
Вы или оригинальны, как ЮКОС (звучит немного зловеще с учетом российских реалий, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны.
Понятность. Под предельной понятностью имеется в виду связь имени фирмы с видом деятельности. Вот примеры первой крайности – полного совпадения названия фирмы и профиля ее деятельности: «Деловые путешествия» (услуги – бизнес-туризм), «Организация времени» (профиль деятельности – тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая консультации по законным отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. Назвав фирму в точности по профилю деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему.
Оригинальность. Другой крайностью удачного названия фирмы является его совершенная оригинальность – название, которого раньше на рынке не существовало. Новояз, одним словом. Например: ЛСР, ЮКОС, КРОК, «Вимм-Биль-Данн», «Лукойл», «Ваниш», «Фейри», «Евросеть», АСТ и многие другие. Как вы понимаете, не совсем выразительные примеры названий вышеприведенных фирм отнюдь не говорят о том, что они не успешны или не раскручены. В них – и в названия, и в бизнес, – вложены колоссальные объемы времени и денег, то есть тех ресурсов, которых, как правило, не хватает на первом этапе раскрутки фирмы. Если вы твердо уверены, что, учреждая компанию, будете работать в ней очень и очень долго (например, когда это дело вашей жизни), то слишком крепко задумываться над названием необязательно. Берите то, что ближе лежит – фамилию семьи, имена дочерей, первые буквы вашей родной деревни… Доказательством этому служат успешные и не очень, но в любом случае раскрученные имена таких компаний, как:
Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[9]. Дай Бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю.
Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу – без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже называл: или оригинальность, или понятность.
Вы или оригинальны, как ЮКОС (звучит немного зловеще с учетом российских реалий, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны.
Понятность. Под предельной понятностью имеется в виду связь имени фирмы с видом деятельности. Вот примеры первой крайности – полного совпадения названия фирмы и профиля ее деятельности: «Деловые путешествия» (услуги – бизнес-туризм), «Организация времени» (профиль деятельности – тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая консультации по законным отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. Назвав фирму в точности по профилю деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему.
Оригинальность. Другой крайностью удачного названия фирмы является его совершенная оригинальность – название, которого раньше на рынке не существовало. Новояз, одним словом. Например: ЛСР, ЮКОС, КРОК, «Вимм-Биль-Данн», «Лукойл», «Ваниш», «Фейри», «Евросеть», АСТ и многие другие. Как вы понимаете, не совсем выразительные примеры названий вышеприведенных фирм отнюдь не говорят о том, что они не успешны или не раскручены. В них – и в названия, и в бизнес, – вложены колоссальные объемы времени и денег, то есть тех ресурсов, которых, как правило, не хватает на первом этапе раскрутки фирмы. Если вы твердо уверены, что, учреждая компанию, будете работать в ней очень и очень долго (например, когда это дело вашей жизни), то слишком крепко задумываться над названием необязательно. Берите то, что ближе лежит – фамилию семьи, имена дочерей, первые буквы вашей родной деревни… Доказательством этому служат успешные и не очень, но в любом случае раскрученные имена таких компаний, как: