Страница:
Американскими специалистами была разработана четкая программа по построению брендов на основе УТП. Ее назвали «колесо бренда». Благодаря ей, можно легко понять, каким образом потребитель воспринимает бренд.
Первый круг отвечает за физические атрибуты бренда и за то, как он воздействует на органы чувств потребителя. Сюда можно отнести внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемую скорость, количество потребляемой энергии и многое другое. Все это помогает сформировать плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом. Например, незабываемый вкус шоколадных конфет или высококачественная косметика. Второй круг – это непосредственно польза от этих товаров. Незабываемый вкус шоколадных конфет, сделанных из натурального какао, которое полезно для организма; высококачественная косметика содержит уникальные компоненты, которые омолаживают вашу кожу всего за 10 дней использования. Третий круг – это личность человека, на которого ориентирован бренд. Например, обладателем крема может стать красивая, уверенная в себе женщина после 30, которая привыкла во всем быть самой лучшей: на работе, в семье, а также всегда быть в центре внимания. Все эти круги вместе образуют суть бренда, которая навсегда принадлежит конкретному образу. Ведь в нем собраны все причины, по которым потребитель может отдать свои предпочтения именно этому бренду.
1.2. Чем «зацепить» зрителя, или Как создать эффективную рекламу?
Первый круг отвечает за физические атрибуты бренда и за то, как он воздействует на органы чувств потребителя. Сюда можно отнести внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемую скорость, количество потребляемой энергии и многое другое. Все это помогает сформировать плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом. Например, незабываемый вкус шоколадных конфет или высококачественная косметика. Второй круг – это непосредственно польза от этих товаров. Незабываемый вкус шоколадных конфет, сделанных из натурального какао, которое полезно для организма; высококачественная косметика содержит уникальные компоненты, которые омолаживают вашу кожу всего за 10 дней использования. Третий круг – это личность человека, на которого ориентирован бренд. Например, обладателем крема может стать красивая, уверенная в себе женщина после 30, которая привыкла во всем быть самой лучшей: на работе, в семье, а также всегда быть в центре внимания. Все эти круги вместе образуют суть бренда, которая навсегда принадлежит конкретному образу. Ведь в нем собраны все причины, по которым потребитель может отдать свои предпочтения именно этому бренду.
1.2. Чем «зацепить» зрителя, или Как создать эффективную рекламу?
Для эффективности рекламного сообщения необходимо учитывать природу человеческой психики, особенности ее формирования и развития, индивидуально-личностные характеристики. В силу этих особенностей люди отличаются степенью восприимчивости к различным информационным воздействиям, возможностями анализа и оценки поступающей информации и т. д. Кроме индивидуальных особенностей, есть и определенные общие характеристики и закономерности работы психики, которые влияют на степень подверженности информационно-психологическому воздействию и присущи большинству людей.
Важным объектом манипуляции является сфера чувств. Это самая уязвимая сфера, на которую, как правило, направлено воздействие: «Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается „растрепать“, то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции».[4]
В современных условиях реклама использует не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии. К ним относится совокупность методов, которые могут позволить осуществить скрытое воздействие. Оно направлено на подчинение сознания людей и тем самым ориентировано на изменение зрительских установок, суждений, привычек. Для этого используются разные уровни воздействия: искажение смысла послания, смена поведенческих установок людей, изменения мировоззрения. Если говорить конкретно, то манипуляция может происходить с помощью повторения, дробления, сенсационности, навязывания какой-либо информации, упрощения, манипулятивной семантики и многих других способов. Без этих приемов немыслима современная рекламная индустрия. Однако здесь, безусловно, важно учитывать и особенности СМИ, которые обуславливают применение тех или иных технологий манипуляции в рекламе. Многоканальность СМИ, а именно возможность использования визуального, аудитивного и аудитивно-визуального канала продиктована природной спецификой.
Для привлечения информации в контекст включаются речевые и звуковые акценты, кадры, спецэффекты. Одновременная подача всех этих акцентов запутывает людей, намеренно не давая разобраться в сути информации, человек выделяет для себя только пафос рекламного ролика, который не дает четкой информации о товаре. Таким образом, рекламное сообщение достигает своего результата.
К еще одной особенности технологии современной рекламы можно отнести разработку и внедрение сценариев поведения и реакций. Когда потребитель смотрит рекламу и видит героя, он часто забывает, что это актер, который играет свою роль. Аудитория воспринимает героя как простого человека, поэтому нередки случаи подражания. А ведь не следует забывать, что роль главного героя всегда продумана до мелочей: костюм, улыбка, темперамент, привычки, рассуждения.
На современном рекламном рынке выделяется такой прием, как формирование нового типа потребительского поведения, которое именуют престижным потреблением. Его суть заключается в том, что происходит не просто изменение установок, а формируется новое мировоззрение, новые ценностные ориентации, модели поведения. В этой ситуации утрачивается потребительская стоимость продукции, а на первый план выходит престижная ценность.
Таким образом, люди воспринимают приобретение товара в качестве способа самореализации, который дает им возможность приобрести чувство принадлежности себя к тому социальному слою, в который они всегда хотели бы входить. Реклама преподносит новый товар, устраивая тем самым борьбу за символ престижа. Для того чтобы повысить убедительность рекламы, сейчас разработаны специальные технологии:
* рекламируемая продукция подается как средство достижения успеха и престижа;
* этот престиж создается путем его соединения с известным человеком, который имеет в обществе авторитет;
* продукция представлена как вещь, обладающая ценностью, которая автоматически переносится на ее обладателя;
* в ролике содержится определенный сценарий покупки или потребления товара, ведь человек по своей натуре гораздо охотнее следует сценарию поведения, если тот имеется.
В современной рекламе наиболее популярен прием утверждения, которое, как правило, невозможно ни доказать, ни опровергнуть. Например, «Ваша киска купила бы „Вискас“, „Ваш автомобиль выбирает mobil 1“.
Также выделяется способ, когда недосказанность помогает придать товару свойства, не характерные для данной продукции. Например, маргарин «Рама» в ролике подавался как товар со свойствами масла. «Хлеб и „Рама“… Чудесный сливочный вкус». Такой же прием использован при рекламе нектаров «Добрый», «Любимый», «Фруктовый сад». В рекламном ролике слово «нектар» не произносится, но на упаковке товаров указано, что это нектар. В самой рекламе акцент делают на том, что товар приготовлен из натуральных свежих фруктов, содержит витамины и экологически чист. К манипулятивным приемам относят и способ высказывания о будущем: «Мы докажем, вы можете выглядеть моложе», «Автомобильные сигнализации 911 – защита автомобиля на всю оставшуюся жизнь». Прием навязывания создают в два этапа: определяется критерий и задается оценка. Например, продвинутая молодежь пьет «Клинское», заботливые хозяйки используют продукт «Моя семья»…
Широко распространены приемы создания у потребителя ложных выводов о товаре. Это происходит благодаря использованию англоязычных названий товара, смешения качественных и количественных показателей (первый, лучший, номер один), усилению утверждения уникальности, использованию отрицательного утверждения («мы не продаем того, что не купили бы сами», «наши цены не кусаются»), подмены марки категорией («лучшее пиво в алюминиевой банке»).
Обратимся теперь к особенностям эффективности рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского «громко кричать», или, другими словами, «извещать». Еще в Древней Греции и Риме все объявления, которые необходимо было донести до населения, выкрикивались на площадях, где скапливалось большое количество народа. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Задача любого рекламодателя сводится к одному – это прежде всего увеличение отдачи от размещения рекламы. В этой ситуации необходимо постоянно контролировать затраты на получение должного результата. Кроме этого, говоря об эффективности рекламного сообщения, надо помнить о том, что различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия некоторых отдельных средств рекламы, которые влияют на сознание человека. Однако психологическое воздействие оказывает наибольшее влияние. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит в большей степени от психологического воздействия на людей.
Для того чтобы справедливо оценить воздействие, которое оказывает реклама на население, учитываются многие составляющие: вид СМИ, цвет, шрифт, композиция, интерпретация сообщения. В целом воздействие рекламы на вкусы общества, его ценности, мировоззрение, даже жизненный уклад очевидно. Кроме этого, реклама оказывает огромное влияние на социокультурную среду современного общества. Психологические методы, которые используют рекламодатели в своих роликах, оставляют большой отпечаток в сознании человека, тем самым происходит запоминание, привлечение внимания. Известно, что любой тип рекламы, будь то печатный вид СМИ, телевизионный или радиореклама, использует разнообразные психологические приемы. Они необходимы, чтобы задеть зрителя за живое, привлечь его внимание. Таким образом, реклама стремится объединить представление о товаре с нашими потребностями. Особенно сейчас стало популярно такое явление: рекламный ролик внушает мысль о покупке нового товара, который не только сделает нас счастливей, но и сможет помочь нам стать лучше. Однако есть определенные правила, не учитывая которые, невозможно создать эффективную рекламу. В любой рекламе должна быть идея. Реклама должна отличаться от других подобных, поэтому только новая оригинальная идея сможет привлечь избалованного потребителя. Второй момент, который тоже не нужно упускать, – это текст рекламы. При этом не последнюю роль играют обоснования и аргументация. Это одни из самых важных нюансов, с которых, в принципе, и начинается разработка рекламы. Следующее, без чего невозможно создание качественной рекламы, – это актуальность. Она относится к одному из самых главных факторов при выборе аргументации. Вы должны помнить, что при отсутствии актуальности аргументы не нужны. Кроме этого, потребителям нужен качественно новый товар, а такой товар будет только однажды, поэтому в интересах рекламодателя заявить о нем громко и отчетливо. Надо указать все, что есть в товаре нового и уникального. При этом не нужно забывать, что потребителей всегда интересует, сколько будет стоить новинка. В этой связи есть смысл указать и цену товара. Рекламируя новый продукт, не надо стесняться говорить очевидное, ведь некоторые свойства товара могут быть понятны только специалистам или непосредственно хозяину товара. В ролике надо как можно подробней поведать зрителям о том, зачем им нужен такой продукт, что изменится в их жизни, когда он появится. Но реклама не будет эффективной, если название продукта не отложится в памяти зрителя. Здесь многие рекламщики приходят к разным ухищрениям, одно из наиболее популярных – повторение. Однако важно «не заиграться» и не переврать, ведь люди всегда настроены скептически, поэтому они могут просто не поверить. Большим преимуществом пользуется та реклама, которая создает четкий образ марки.
Важным объектом манипуляции является сфера чувств. Это самая уязвимая сфера, на которую, как правило, направлено воздействие: «Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается „растрепать“, то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции».[4]
В современных условиях реклама использует не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии. К ним относится совокупность методов, которые могут позволить осуществить скрытое воздействие. Оно направлено на подчинение сознания людей и тем самым ориентировано на изменение зрительских установок, суждений, привычек. Для этого используются разные уровни воздействия: искажение смысла послания, смена поведенческих установок людей, изменения мировоззрения. Если говорить конкретно, то манипуляция может происходить с помощью повторения, дробления, сенсационности, навязывания какой-либо информации, упрощения, манипулятивной семантики и многих других способов. Без этих приемов немыслима современная рекламная индустрия. Однако здесь, безусловно, важно учитывать и особенности СМИ, которые обуславливают применение тех или иных технологий манипуляции в рекламе. Многоканальность СМИ, а именно возможность использования визуального, аудитивного и аудитивно-визуального канала продиктована природной спецификой.
Для привлечения информации в контекст включаются речевые и звуковые акценты, кадры, спецэффекты. Одновременная подача всех этих акцентов запутывает людей, намеренно не давая разобраться в сути информации, человек выделяет для себя только пафос рекламного ролика, который не дает четкой информации о товаре. Таким образом, рекламное сообщение достигает своего результата.
К еще одной особенности технологии современной рекламы можно отнести разработку и внедрение сценариев поведения и реакций. Когда потребитель смотрит рекламу и видит героя, он часто забывает, что это актер, который играет свою роль. Аудитория воспринимает героя как простого человека, поэтому нередки случаи подражания. А ведь не следует забывать, что роль главного героя всегда продумана до мелочей: костюм, улыбка, темперамент, привычки, рассуждения.
На современном рекламном рынке выделяется такой прием, как формирование нового типа потребительского поведения, которое именуют престижным потреблением. Его суть заключается в том, что происходит не просто изменение установок, а формируется новое мировоззрение, новые ценностные ориентации, модели поведения. В этой ситуации утрачивается потребительская стоимость продукции, а на первый план выходит престижная ценность.
Таким образом, люди воспринимают приобретение товара в качестве способа самореализации, который дает им возможность приобрести чувство принадлежности себя к тому социальному слою, в который они всегда хотели бы входить. Реклама преподносит новый товар, устраивая тем самым борьбу за символ престижа. Для того чтобы повысить убедительность рекламы, сейчас разработаны специальные технологии:
* рекламируемая продукция подается как средство достижения успеха и престижа;
* этот престиж создается путем его соединения с известным человеком, который имеет в обществе авторитет;
* продукция представлена как вещь, обладающая ценностью, которая автоматически переносится на ее обладателя;
* в ролике содержится определенный сценарий покупки или потребления товара, ведь человек по своей натуре гораздо охотнее следует сценарию поведения, если тот имеется.
В современной рекламе наиболее популярен прием утверждения, которое, как правило, невозможно ни доказать, ни опровергнуть. Например, «Ваша киска купила бы „Вискас“, „Ваш автомобиль выбирает mobil 1“.
Также выделяется способ, когда недосказанность помогает придать товару свойства, не характерные для данной продукции. Например, маргарин «Рама» в ролике подавался как товар со свойствами масла. «Хлеб и „Рама“… Чудесный сливочный вкус». Такой же прием использован при рекламе нектаров «Добрый», «Любимый», «Фруктовый сад». В рекламном ролике слово «нектар» не произносится, но на упаковке товаров указано, что это нектар. В самой рекламе акцент делают на том, что товар приготовлен из натуральных свежих фруктов, содержит витамины и экологически чист. К манипулятивным приемам относят и способ высказывания о будущем: «Мы докажем, вы можете выглядеть моложе», «Автомобильные сигнализации 911 – защита автомобиля на всю оставшуюся жизнь». Прием навязывания создают в два этапа: определяется критерий и задается оценка. Например, продвинутая молодежь пьет «Клинское», заботливые хозяйки используют продукт «Моя семья»…
Широко распространены приемы создания у потребителя ложных выводов о товаре. Это происходит благодаря использованию англоязычных названий товара, смешения качественных и количественных показателей (первый, лучший, номер один), усилению утверждения уникальности, использованию отрицательного утверждения («мы не продаем того, что не купили бы сами», «наши цены не кусаются»), подмены марки категорией («лучшее пиво в алюминиевой банке»).
Обратимся теперь к особенностям эффективности рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского «громко кричать», или, другими словами, «извещать». Еще в Древней Греции и Риме все объявления, которые необходимо было донести до населения, выкрикивались на площадях, где скапливалось большое количество народа. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Задача любого рекламодателя сводится к одному – это прежде всего увеличение отдачи от размещения рекламы. В этой ситуации необходимо постоянно контролировать затраты на получение должного результата. Кроме этого, говоря об эффективности рекламного сообщения, надо помнить о том, что различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия некоторых отдельных средств рекламы, которые влияют на сознание человека. Однако психологическое воздействие оказывает наибольшее влияние. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит в большей степени от психологического воздействия на людей.
Для того чтобы справедливо оценить воздействие, которое оказывает реклама на население, учитываются многие составляющие: вид СМИ, цвет, шрифт, композиция, интерпретация сообщения. В целом воздействие рекламы на вкусы общества, его ценности, мировоззрение, даже жизненный уклад очевидно. Кроме этого, реклама оказывает огромное влияние на социокультурную среду современного общества. Психологические методы, которые используют рекламодатели в своих роликах, оставляют большой отпечаток в сознании человека, тем самым происходит запоминание, привлечение внимания. Известно, что любой тип рекламы, будь то печатный вид СМИ, телевизионный или радиореклама, использует разнообразные психологические приемы. Они необходимы, чтобы задеть зрителя за живое, привлечь его внимание. Таким образом, реклама стремится объединить представление о товаре с нашими потребностями. Особенно сейчас стало популярно такое явление: рекламный ролик внушает мысль о покупке нового товара, который не только сделает нас счастливей, но и сможет помочь нам стать лучше. Однако есть определенные правила, не учитывая которые, невозможно создать эффективную рекламу. В любой рекламе должна быть идея. Реклама должна отличаться от других подобных, поэтому только новая оригинальная идея сможет привлечь избалованного потребителя. Второй момент, который тоже не нужно упускать, – это текст рекламы. При этом не последнюю роль играют обоснования и аргументация. Это одни из самых важных нюансов, с которых, в принципе, и начинается разработка рекламы. Следующее, без чего невозможно создание качественной рекламы, – это актуальность. Она относится к одному из самых главных факторов при выборе аргументации. Вы должны помнить, что при отсутствии актуальности аргументы не нужны. Кроме этого, потребителям нужен качественно новый товар, а такой товар будет только однажды, поэтому в интересах рекламодателя заявить о нем громко и отчетливо. Надо указать все, что есть в товаре нового и уникального. При этом не нужно забывать, что потребителей всегда интересует, сколько будет стоить новинка. В этой связи есть смысл указать и цену товара. Рекламируя новый продукт, не надо стесняться говорить очевидное, ведь некоторые свойства товара могут быть понятны только специалистам или непосредственно хозяину товара. В ролике надо как можно подробней поведать зрителям о том, зачем им нужен такой продукт, что изменится в их жизни, когда он появится. Но реклама не будет эффективной, если название продукта не отложится в памяти зрителя. Здесь многие рекламщики приходят к разным ухищрениям, одно из наиболее популярных – повторение. Однако важно «не заиграться» и не переврать, ведь люди всегда настроены скептически, поэтому они могут просто не поверить. Большим преимуществом пользуется та реклама, которая создает четкий образ марки.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента