Страница:
2.1. Общие положения
2.2. Главный организационный документ
2.3. Структура бизнес-плана
2.4. Программа развития
А вот теперь-то и настало время сформулировать предельно точное понятие рекламы, чтобы установить, в чем же состоит деятельность как отдельных рекламистов, так и целых рекламных агентств. Слово «реклама» впервые появилось в русском языке в середине XIX в. Так, словарь Михельсона 1865 г. объясняет этот термин, позаимствованный из французского (reclamer – настойчиво просить), как род журнального объявления.[2] Ближе к концу XIX в. новое для России слово приняло значение, близкое к современному, о чем можно судить по словарю Брокгауза и Ефрона, где реклама трактуется как способ придать кому-нибудь или чему-нибудь известность.[3]
Обратим внимание на тот момент, что эволюция термина отражает первичное назначение рекламы – делать нечто (или кого-то) известным, популярным. Оттого многие исследователи связывают зарождение рекламных технологий либо с криками базарных торговцев, нахваливавших свой товар, либо даже с раскраской вождей у первобытных племен. Современная реклама, как мы убедились по прочтении предыдущей главы, опирается в норме на несколько иные принципы. Просто сделать нечто «известным» сегодня явно недостаточно. Главная цель рекламы– такое информирование получателей рекламного объявления, которое превращает их в потенциальных клиентов рекламодателя.
Сейчас мы сделали очень важное для себя открытие. Свои цели есть у бизнесмена, у бизнеса и у рекламы самой по себе. И цели эти изначально совершенно различны, лишь по мере совершенствования на выбранной стезе приходит некое единение целевых установок и помыслов. Изначально бизнесмен ориентирован на свободу и независимость, доходящие до бездумного волюнтаризма, бизнес – на рост прибыли, и только реклама – на полезное для общества информирование. Проникшийся духом предпринимательства человек осознает, что цель бизнесмена – обслуживать бизнес, который, в свою очередь, будет гарантировать свободу и материальное благополучие. Цель самого бизнеса – выполнять то дело, за которое реальный потребитель готов платить, поскольку получает пользу. Само же по себе дело – реклама – всегда нацелено на пользу потребительской массы; бесполезная, глупая и беспомощная реклама рождается лишь у неумелых рекламистов, у которых плохо с целеполаганием.
Строго говоря, сегодня существует несколько типов рекламных агентств, которые по-разному подходят к назначению рекламы и сущности рекламного продукта. Во-первых, сюда относятся media shops – агентства, не заинтересованные в получении рекламного продукта и не ставящие целью информирование покупателя. Такие агентства занимаются поиском средств распространения клиентских объявлений. Иными словами, подобное агентство берет от рекламодателя готовое объявление и размещает его в газете или журнале. Далее идут creative agencies – более продвинутые посредники, которые предлагают собственные творческие решения для объявления, например, могут сверстать объявление на компьютере и в таком виде отнести в редакцию газеты.
Обширной разработкой рекламы занимаются агентства типа new product development agency. Как следует из названия такой организации, она самостоятельно разрабатывает рекламный продукт и даже предлагает средства по его интеграции в свойства товарного продукта от рекламодателя. Подобные агентства занимаются неймингом, брендингом, дизайном упаковки, а иногда и маркетинговыми исследованиями, включая и вопросы ценообразования.
Это уже не посредник, а создатель ходового рекламного продукта. Некоторые из агентств такого рода претерпевают специализацию, трансформируясь в sponsorship agencies. Их главным продуктом является спонсорская программа для маркетинговых целей заказчика, рассматриваемая часто как часть пиара. В наиболее выгодном положении оказываются full service agencies и a la carte agencies. Первые – это агентства полного цикла, которые занимаются разработкой рекламы от идеи до конкретного воплощения. Вторые представлены агентствами со свободным выбором услуг, то есть это агентства полного цикла, которые почти всегда самостоятельно определяют, какой рекламный продукт необходим клиенту.
Создать в России a la carte agency пока невозможно, поскольку у нас многие бизнесмены не желают прислушиваться к советам рекламистов. Если такой клиент решил, что ему нужна безумно дорогая и совершенно бесполезная (но зато шумная и эпатажная!) реклама по телевидению, то никакой эксперт не докажет, что на самом деле его предприятию для улучшения сбыта нужна малобюджетная промоакция.
Начинать свой путь в рекламном деле с full service agency с широким спектром услуг тоже нереально, потому что это требует долгосрочного подбора квалифицированных работников и существенных капиталовложений. Вот почему хорошим началом рекламного бизнеса послужит специализированное агентство полного цикла, главный конек которого – малобюджетные мероприятия высокого качества и уникального исполнения.
В своих попытках разобраться с тем, как лучше стартовать в рекламном бизнесе, мы затронули очень важный момент, а именно планирование предстоящей деятельности. Конечным итогом такого планирования выступает бизнес-план.
Обратим внимание на тот момент, что эволюция термина отражает первичное назначение рекламы – делать нечто (или кого-то) известным, популярным. Оттого многие исследователи связывают зарождение рекламных технологий либо с криками базарных торговцев, нахваливавших свой товар, либо даже с раскраской вождей у первобытных племен. Современная реклама, как мы убедились по прочтении предыдущей главы, опирается в норме на несколько иные принципы. Просто сделать нечто «известным» сегодня явно недостаточно. Главная цель рекламы– такое информирование получателей рекламного объявления, которое превращает их в потенциальных клиентов рекламодателя.
Сейчас мы сделали очень важное для себя открытие. Свои цели есть у бизнесмена, у бизнеса и у рекламы самой по себе. И цели эти изначально совершенно различны, лишь по мере совершенствования на выбранной стезе приходит некое единение целевых установок и помыслов. Изначально бизнесмен ориентирован на свободу и независимость, доходящие до бездумного волюнтаризма, бизнес – на рост прибыли, и только реклама – на полезное для общества информирование. Проникшийся духом предпринимательства человек осознает, что цель бизнесмена – обслуживать бизнес, который, в свою очередь, будет гарантировать свободу и материальное благополучие. Цель самого бизнеса – выполнять то дело, за которое реальный потребитель готов платить, поскольку получает пользу. Само же по себе дело – реклама – всегда нацелено на пользу потребительской массы; бесполезная, глупая и беспомощная реклама рождается лишь у неумелых рекламистов, у которых плохо с целеполаганием.
Строго говоря, сегодня существует несколько типов рекламных агентств, которые по-разному подходят к назначению рекламы и сущности рекламного продукта. Во-первых, сюда относятся media shops – агентства, не заинтересованные в получении рекламного продукта и не ставящие целью информирование покупателя. Такие агентства занимаются поиском средств распространения клиентских объявлений. Иными словами, подобное агентство берет от рекламодателя готовое объявление и размещает его в газете или журнале. Далее идут creative agencies – более продвинутые посредники, которые предлагают собственные творческие решения для объявления, например, могут сверстать объявление на компьютере и в таком виде отнести в редакцию газеты.
Обширной разработкой рекламы занимаются агентства типа new product development agency. Как следует из названия такой организации, она самостоятельно разрабатывает рекламный продукт и даже предлагает средства по его интеграции в свойства товарного продукта от рекламодателя. Подобные агентства занимаются неймингом, брендингом, дизайном упаковки, а иногда и маркетинговыми исследованиями, включая и вопросы ценообразования.
Это уже не посредник, а создатель ходового рекламного продукта. Некоторые из агентств такого рода претерпевают специализацию, трансформируясь в sponsorship agencies. Их главным продуктом является спонсорская программа для маркетинговых целей заказчика, рассматриваемая часто как часть пиара. В наиболее выгодном положении оказываются full service agencies и a la carte agencies. Первые – это агентства полного цикла, которые занимаются разработкой рекламы от идеи до конкретного воплощения. Вторые представлены агентствами со свободным выбором услуг, то есть это агентства полного цикла, которые почти всегда самостоятельно определяют, какой рекламный продукт необходим клиенту.
Создать в России a la carte agency пока невозможно, поскольку у нас многие бизнесмены не желают прислушиваться к советам рекламистов. Если такой клиент решил, что ему нужна безумно дорогая и совершенно бесполезная (но зато шумная и эпатажная!) реклама по телевидению, то никакой эксперт не докажет, что на самом деле его предприятию для улучшения сбыта нужна малобюджетная промоакция.
Начинать свой путь в рекламном деле с full service agency с широким спектром услуг тоже нереально, потому что это требует долгосрочного подбора квалифицированных работников и существенных капиталовложений. Вот почему хорошим началом рекламного бизнеса послужит специализированное агентство полного цикла, главный конек которого – малобюджетные мероприятия высокого качества и уникального исполнения.
В своих попытках разобраться с тем, как лучше стартовать в рекламном бизнесе, мы затронули очень важный момент, а именно планирование предстоящей деятельности. Конечным итогом такого планирования выступает бизнес-план.
2.2. Главный организационный документ
Если быть предельно точным, бизнес-план представляет собой не просто организационный, а организационно-программный документ, содержащий указания по проведению будущих работ и административную политику в отношении загруженности персонала, степени эксплуатации техники и расхода денежных резервов с расчетом ожидаемой при данных нагрузках прибыли. Бизнес-план включает в себя маркетинговый план (программу сбыта своей продукции), финансовый план (программу управления капиталом, доходов и расходов) и некоторые другие моменты.
Принято считать, будто бизнес-план необходим лишь для того, чтобы вызвать доверие к себе инвесторов и кредиторов, которые смогут осуществлять денежные вливания в ваш бизнес. Но это неверно. Планирование осуществляется не ради привлечения богатого спонсора, но ради выживания собственного бизнеса, поскольку без продуманного плана ни одна фирма развиваться не может.
Иными словами, бизнес-планирование представляет собой совокупность определенных приемов анализа ССВУ (Сильные и Слабые стороны компании в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами), который в силу моды на английский язык принято также называть анализом SWOT. Под анализом SWOT понимается анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Это разновидность финансово-хозяйственного анализа, то есть анализа хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку здесь прозвучало много новых терминов, попробуем разобраться в них.
Прежде всего уточним для себя, что же такое анализ. Это синоним научных исследований вообще, но при аналитическом исследовании имеет место мысленное расчленение (в неэкономических науках иногда и реальное) исследуемого объекта на составные части, чтобы понять механизм их взаимодействия. Анализ невозможен без синтеза, как называется соединение элементов объекта: если действовать без синтеза, то в один прекрасный момент можно за деревьями леса не увидеть.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия рассматривается экономистами как функция управления, которая сводится к обработке плановых, а также иных – учетных, проектных и научно-технических – данных о фирме и ее деятельности, что позволяет принимать эффективные управленческие решения. Применять анализ хозяйственной деятельности предприятия в полном объеме мы пока не можем, поскольку фирмы еще не существует в природе, а значит, нет и той самой деятельности, которую следовало бы анализировать.
Вот почему сейчас сосредоточим наше внимание на анализе SWOT. Что такое сильные и слабые стороны – понятно. Малый стартовый капитал, малая известность, недостаточное доверие первых клиентов и прочие признаки фирмы-новичка формируют ее слабые стороны. Сильные стороны формируются хорошей командой горящих энтузиазмом профессионалов, трезвым оптимизмом директора, отличным управлением подобранных менеджеров, уверенным знанием своей рыночной ниши, предложением уникального рекламного продукта на выгодных условиях. Заострим внимание на возможностях и угрозах. В кайдзен-философии современного бизнеса возможности рассматриваются как шанс для фирмы сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить и улучшить цепочки деловых ценностей и т.д. Угроза в таком ракурсе рассматривается как нечто могущее нанести фирме ущерб, лишив ее каких-либо преимуществ, в особенности появление новых сильных конкурентов или более выгодных для клиентуры рекламных продуктов.
На базе анализа SWOT строится конструирование бизнес-плана. Процесс конструирования всецело зависит от специализации, а специализация – от познаний и способностей директора. Ведь в первые дни своего существования агентство станет в известном смысле слова «театром одного актера», то есть степень участия директора в исполнении конкретных заказов окажется исключительно велика. Некоторые проекты директору придется выполнять самостоятельно от начала и до конца, и лишь впоследствии, по мере роста штата, руководитель всецело перейдет на труд управленца. Таким образом, тщательно взвесьте свои способности, прежде чем приступать к составлению бизнес-плана. В какой плоскости они лежат – веб-дизайна, компьютерной графики, аэрографии?
Допустим, ваш талант – аэрография. Следовательно, первые проекты будут связаны преимущественно с выполнением работ по аэрографии – украшением автомобилей и прочего транспорта рекламными рисунками и логотипами, нанесением рекламных рисунков и объявлений на заборы и стены построек, а также технику (холодильники, торговые автоматы). В дальнейшем разумно дополнить нанесение рисунков и надписей не красками, а в виде клейких пленок. Такие рисунки и надписи будут выполняться на ПК штатным дизайнером. Наличие этой должности позволит, в свою очередь, расширить спектр выполняемых работ, включив в него полиграфию (листовки, буклеты; см. приложение 1). Нужно стремиться охватить как можно более широкий круг различных работ. Продолжим начатый здесь список, разбив развитие агентства на следующие этапы, оправданные в том случае, когда исходной точкой является графика в том или ином виде (полиграфия, аэрография). Выбор не случаен. Несмотря на некоторую экзотичность аэрографии в качестве исходного примера, графика в целом является фундаментом деятельности подавляющего большинства агентств.
1-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• определение товаров, работ и услуг, нуждающихся в рекламе, и создание заготовок для продвижения таких товаров, работ и услуг;
• подготовка оптимальной рекламной стратегии для клиента (с планированием рекламных кампаний);
• планирование альтернативных договоров (на разных, но одинаково приемлемых условиях);
• планирование ассигнований клиента на рекламные продукты в целях предложения услуг с разным бюджетом;
• планирование деятельности фирмы на 2 – 3 года вперед с созданием заготовок, необходимых для освоения новых рынков;
2) традиционные:
• изучение потребителей, рынка товарных продуктов, рынка и ассортимента рекламных продуктов;
• разработка индивидуального креативного подхода, органически дополняющего имидж фирмы;
• разработка стратегии использования доступных сегодня и завтра носителей рекламы (медиапланирование);
• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции (листовки, буклеты, календарики карманные, календари настенные, брошюры);
• иные проекты в области графики, первые опыты в наружной рекламе (пленки, аэрография);
3) новые – экономические, юридические и иные – консультации по части рекламной политики клиентских фирм.
2-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• оптимизация переговорного процесса;
• более тесная работа с клиентом на его территории;
2) традиционные:
• разработка товарных знаков, фирменного стиля;
• брендинг и нейминг, защита торговых марок;
• дизайн упаковок, иная интеграция рекламного продукта в товарный;
• разработка рекламных сувениров и упаковок к ним;
• подготовка клиента к участию в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
• PR;
• наружная реклама (кроме световой; см. приложение 2);
• промоутерские акции;
3) новые:
• обеспечение рекламной безопасности клиентуры;
• проведение тренингов среди клиентских компаний по выявлению ложной рекламы и антирекламы;
• сертификация рекламного продукта, стимулирование VIP-клиентов, а также просто постоянных клиентов сертифицированным продуктом.
3-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• выполнение маркетинговых и сопутствующих исследований для клиента с последующей обработкой данных;
• консультирование касательно перспектив развития бизнеса и совершенствования продукта (либо его сбыта) на основании проведенных исследований;
• переход к комплексным рекламным кампаниям;
• помощь фирмам, ориентированным на экспорт товаров, работ и услуг;
2) традиционные:
• фотосервис;
• оперативная видеосъемка, создание рекламного телепродукта, слайд-фильмы, мультипликация;
• веб-дизайн, реклама в Интернете;
• наружная световая реклама;
• фейерверки и иллюминация (пиротехнические и электрические);
• организация выставок и ярмарок;
• организация спонсорских программ;
3) новые:
• использование уникальных технологий для создания рекламного продукта (ландшафтный дизайн, цветоводство, флористика, каменная мозаика);
• написание книги либо серии статей (газетных, журнальных) об истории и достижениях компании-клиента;
• сочинение гимна для предприятия-клиента.
Естественно, в процессе развития бизнеса некоторые элементы окончательно и бесповоротно выбывают из данного перечня. Например, в планы агентства может не входить создание рекламных мультиков, и в этом нет ничего преступного. Известная специализация не просто необходима, она неизбежна, и точно знать границы своих возможностей полезно. Толковый руководитель сам ставит перед фирмой рубежи, а не ждет, когда агентство на полном ходу «врежется» в непреодолимую преграду.
Принято считать, будто бизнес-план необходим лишь для того, чтобы вызвать доверие к себе инвесторов и кредиторов, которые смогут осуществлять денежные вливания в ваш бизнес. Но это неверно. Планирование осуществляется не ради привлечения богатого спонсора, но ради выживания собственного бизнеса, поскольку без продуманного плана ни одна фирма развиваться не может.
Иными словами, бизнес-планирование представляет собой совокупность определенных приемов анализа ССВУ (Сильные и Слабые стороны компании в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами), который в силу моды на английский язык принято также называть анализом SWOT. Под анализом SWOT понимается анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Это разновидность финансово-хозяйственного анализа, то есть анализа хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку здесь прозвучало много новых терминов, попробуем разобраться в них.
Прежде всего уточним для себя, что же такое анализ. Это синоним научных исследований вообще, но при аналитическом исследовании имеет место мысленное расчленение (в неэкономических науках иногда и реальное) исследуемого объекта на составные части, чтобы понять механизм их взаимодействия. Анализ невозможен без синтеза, как называется соединение элементов объекта: если действовать без синтеза, то в один прекрасный момент можно за деревьями леса не увидеть.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия рассматривается экономистами как функция управления, которая сводится к обработке плановых, а также иных – учетных, проектных и научно-технических – данных о фирме и ее деятельности, что позволяет принимать эффективные управленческие решения. Применять анализ хозяйственной деятельности предприятия в полном объеме мы пока не можем, поскольку фирмы еще не существует в природе, а значит, нет и той самой деятельности, которую следовало бы анализировать.
Вот почему сейчас сосредоточим наше внимание на анализе SWOT. Что такое сильные и слабые стороны – понятно. Малый стартовый капитал, малая известность, недостаточное доверие первых клиентов и прочие признаки фирмы-новичка формируют ее слабые стороны. Сильные стороны формируются хорошей командой горящих энтузиазмом профессионалов, трезвым оптимизмом директора, отличным управлением подобранных менеджеров, уверенным знанием своей рыночной ниши, предложением уникального рекламного продукта на выгодных условиях. Заострим внимание на возможностях и угрозах. В кайдзен-философии современного бизнеса возможности рассматриваются как шанс для фирмы сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить и улучшить цепочки деловых ценностей и т.д. Угроза в таком ракурсе рассматривается как нечто могущее нанести фирме ущерб, лишив ее каких-либо преимуществ, в особенности появление новых сильных конкурентов или более выгодных для клиентуры рекламных продуктов.
На базе анализа SWOT строится конструирование бизнес-плана. Процесс конструирования всецело зависит от специализации, а специализация – от познаний и способностей директора. Ведь в первые дни своего существования агентство станет в известном смысле слова «театром одного актера», то есть степень участия директора в исполнении конкретных заказов окажется исключительно велика. Некоторые проекты директору придется выполнять самостоятельно от начала и до конца, и лишь впоследствии, по мере роста штата, руководитель всецело перейдет на труд управленца. Таким образом, тщательно взвесьте свои способности, прежде чем приступать к составлению бизнес-плана. В какой плоскости они лежат – веб-дизайна, компьютерной графики, аэрографии?
Допустим, ваш талант – аэрография. Следовательно, первые проекты будут связаны преимущественно с выполнением работ по аэрографии – украшением автомобилей и прочего транспорта рекламными рисунками и логотипами, нанесением рекламных рисунков и объявлений на заборы и стены построек, а также технику (холодильники, торговые автоматы). В дальнейшем разумно дополнить нанесение рисунков и надписей не красками, а в виде клейких пленок. Такие рисунки и надписи будут выполняться на ПК штатным дизайнером. Наличие этой должности позволит, в свою очередь, расширить спектр выполняемых работ, включив в него полиграфию (листовки, буклеты; см. приложение 1). Нужно стремиться охватить как можно более широкий круг различных работ. Продолжим начатый здесь список, разбив развитие агентства на следующие этапы, оправданные в том случае, когда исходной точкой является графика в том или ином виде (полиграфия, аэрография). Выбор не случаен. Несмотря на некоторую экзотичность аэрографии в качестве исходного примера, графика в целом является фундаментом деятельности подавляющего большинства агентств.
1-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• определение товаров, работ и услуг, нуждающихся в рекламе, и создание заготовок для продвижения таких товаров, работ и услуг;
• подготовка оптимальной рекламной стратегии для клиента (с планированием рекламных кампаний);
• планирование альтернативных договоров (на разных, но одинаково приемлемых условиях);
• планирование ассигнований клиента на рекламные продукты в целях предложения услуг с разным бюджетом;
• планирование деятельности фирмы на 2 – 3 года вперед с созданием заготовок, необходимых для освоения новых рынков;
2) традиционные:
• изучение потребителей, рынка товарных продуктов, рынка и ассортимента рекламных продуктов;
• разработка индивидуального креативного подхода, органически дополняющего имидж фирмы;
• разработка стратегии использования доступных сегодня и завтра носителей рекламы (медиапланирование);
• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции (листовки, буклеты, календарики карманные, календари настенные, брошюры);
• иные проекты в области графики, первые опыты в наружной рекламе (пленки, аэрография);
3) новые – экономические, юридические и иные – консультации по части рекламной политики клиентских фирм.
2-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• оптимизация переговорного процесса;
• более тесная работа с клиентом на его территории;
2) традиционные:
• разработка товарных знаков, фирменного стиля;
• брендинг и нейминг, защита торговых марок;
• дизайн упаковок, иная интеграция рекламного продукта в товарный;
• разработка рекламных сувениров и упаковок к ним;
• подготовка клиента к участию в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
• PR;
• наружная реклама (кроме световой; см. приложение 2);
• промоутерские акции;
3) новые:
• обеспечение рекламной безопасности клиентуры;
• проведение тренингов среди клиентских компаний по выявлению ложной рекламы и антирекламы;
• сертификация рекламного продукта, стимулирование VIP-клиентов, а также просто постоянных клиентов сертифицированным продуктом.
3-й этап. На этом этапе агентство обязано предоставлять следующие услуги:
1) базовые:
• выполнение маркетинговых и сопутствующих исследований для клиента с последующей обработкой данных;
• консультирование касательно перспектив развития бизнеса и совершенствования продукта (либо его сбыта) на основании проведенных исследований;
• переход к комплексным рекламным кампаниям;
• помощь фирмам, ориентированным на экспорт товаров, работ и услуг;
2) традиционные:
• фотосервис;
• оперативная видеосъемка, создание рекламного телепродукта, слайд-фильмы, мультипликация;
• веб-дизайн, реклама в Интернете;
• наружная световая реклама;
• фейерверки и иллюминация (пиротехнические и электрические);
• организация выставок и ярмарок;
• организация спонсорских программ;
3) новые:
• использование уникальных технологий для создания рекламного продукта (ландшафтный дизайн, цветоводство, флористика, каменная мозаика);
• написание книги либо серии статей (газетных, журнальных) об истории и достижениях компании-клиента;
• сочинение гимна для предприятия-клиента.
Естественно, в процессе развития бизнеса некоторые элементы окончательно и бесповоротно выбывают из данного перечня. Например, в планы агентства может не входить создание рекламных мультиков, и в этом нет ничего преступного. Известная специализация не просто необходима, она неизбежна, и точно знать границы своих возможностей полезно. Толковый руководитель сам ставит перед фирмой рубежи, а не ждет, когда агентство на полном ходу «врежется» в непреодолимую преграду.
2.3. Структура бизнес-плана
Ваш главный организационный документ четко структурирован, что облегчает работу с ним и вам лично, и всем остальным пользователям. Вдобавок структурированность этого документа означает четкость и ясность ваших мыслей, ваших видов на будущее. Если свои замыслы касательно рекламного агентства вы не можете внятно изложить на бумаге, следовательно, и в голове у вас сумбур: вы пока не решили окончательно, с чего начнете свое дело и чем его продолжите. Назовем наиболее значимые разделы типичного бизнес-плана для рекламного агентства.
1. Резюме (вводный раздел) – обобщение всей информации, которая в дальнейшем дается в более детализированном виде, разбитой по разделам. Наличие резюме необходимо в большей степени для инвестора и/или кредитора, которому некогда знакомиться со всем текстом. Инвестор сначала пробегает глазами резюме и, если находит проект привлекательным, знакомится с прочими данными.
2. Услуги – полный перечень услуг, оказываемых вашей фирмой, с изложением «концепции услуги», то есть описанием тех принципов, которым вы следуете, чтобы сделать свою услугу безупречной.
3. Цели агентства – цели фирмы, достижение которых обеспечит устойчивость и финансовую стабильность вашего бизнеса. Исходя из опыта многих российских и западных рекламных агентств, могу назвать ряд целей, достижение которыхдолжно стать делом краткосрочной перспективы (то есть в течение одного делового цикла, около 3-4 лет)[4]:
• электронная корреспонденция;
• «собственный» чат для общения рекламодателей и рекламиста;
• абонентский ящик;
• курьерская служба, реализующая несколько «горячих» телефонных номеров, обслуживаемых специально нанятыми девушками-администраторами по приему заказов и общению с клиентурой с 8 до 22 часов;
• сайт с гостевой книгой, форумом и столом заказов, а также внутренняя служба обработки, в том числе и программа саморекламы (распространение листовок, брошюр, дисков);
• собственная рубрика в локальном деловом издании, которую ведет ваш штатный консультант, приглашенный для сотрудничества со СМИ благодаря отличному знанию местного бизнеса.
4. Анализ рынка – раздел, имеющий непосредственное отношение к плану маркетинга, а потому (вместе с оценкой конкуренции) предваряющий его. Включает в себя результаты изучения массы потребителей ваших услуг.
5. Оценка конкуренции – еще один раздел, предваряющий план маркетинга и включающий в себя многие установки касательно анализа рынка. Содержит перечень конкурентов, их сильных сторон и описание применяемых ими субститутов (услуг, работ или товаров, не дублирующих, но тем не менее заменяющих ваши услуги).
6. Маркетинговый план– программа развития рекламного продукта, повышения его качества и оптимального расширения сбыта с учетом запросов клиентуры.
7. Организация и менеджмент– характеристика собранной вами команды менеджеров и прочих работников (с учетом стажа, образования, прежних достижений), а также характеристика организационной структуры рекламного агентства, за счет которой обеспечивается полноценное взаимодействие сотрудников и контроль их деятельности руководством.
8. Юридический план– раздел, содержащий указание на правовой статус организации и форму собственности.
9. Финансовый план – программа управления денежными средствами агентства на ближайшее время, составляемая директором с помощью консультанта – профессионального финансиста или бухгалтера, а также при необходимости с использованием специализированных программных продуктов (Lotus, Excel, Quattro Pro, Project Expert).
1. Резюме (вводный раздел) – обобщение всей информации, которая в дальнейшем дается в более детализированном виде, разбитой по разделам. Наличие резюме необходимо в большей степени для инвестора и/или кредитора, которому некогда знакомиться со всем текстом. Инвестор сначала пробегает глазами резюме и, если находит проект привлекательным, знакомится с прочими данными.
2. Услуги – полный перечень услуг, оказываемых вашей фирмой, с изложением «концепции услуги», то есть описанием тех принципов, которым вы следуете, чтобы сделать свою услугу безупречной.
3. Цели агентства – цели фирмы, достижение которых обеспечит устойчивость и финансовую стабильность вашего бизнеса. Исходя из опыта многих российских и западных рекламных агентств, могу назвать ряд целей, достижение которыхдолжно стать делом краткосрочной перспективы (то есть в течение одного делового цикла, около 3-4 лет)[4]:
• электронная корреспонденция;
• «собственный» чат для общения рекламодателей и рекламиста;
• абонентский ящик;
• курьерская служба, реализующая несколько «горячих» телефонных номеров, обслуживаемых специально нанятыми девушками-администраторами по приему заказов и общению с клиентурой с 8 до 22 часов;
• сайт с гостевой книгой, форумом и столом заказов, а также внутренняя служба обработки, в том числе и программа саморекламы (распространение листовок, брошюр, дисков);
• собственная рубрика в локальном деловом издании, которую ведет ваш штатный консультант, приглашенный для сотрудничества со СМИ благодаря отличному знанию местного бизнеса.
4. Анализ рынка – раздел, имеющий непосредственное отношение к плану маркетинга, а потому (вместе с оценкой конкуренции) предваряющий его. Включает в себя результаты изучения массы потребителей ваших услуг.
5. Оценка конкуренции – еще один раздел, предваряющий план маркетинга и включающий в себя многие установки касательно анализа рынка. Содержит перечень конкурентов, их сильных сторон и описание применяемых ими субститутов (услуг, работ или товаров, не дублирующих, но тем не менее заменяющих ваши услуги).
6. Маркетинговый план– программа развития рекламного продукта, повышения его качества и оптимального расширения сбыта с учетом запросов клиентуры.
7. Организация и менеджмент– характеристика собранной вами команды менеджеров и прочих работников (с учетом стажа, образования, прежних достижений), а также характеристика организационной структуры рекламного агентства, за счет которой обеспечивается полноценное взаимодействие сотрудников и контроль их деятельности руководством.
8. Юридический план– раздел, содержащий указание на правовой статус организации и форму собственности.
9. Финансовый план – программа управления денежными средствами агентства на ближайшее время, составляемая директором с помощью консультанта – профессионального финансиста или бухгалтера, а также при необходимости с использованием специализированных программных продуктов (Lotus, Excel, Quattro Pro, Project Expert).
2.4. Программа развития
Ранее прозвучали суровые слова: без продуманного плана ни одна фирма развиваться не может. Стало быть, бизнес-план содержит в себе программу развития бизнеса. Но что есть развитие как таковое? Некоторые философы утверждают любопытную вещь: поступательного прогрессивного развития вроде и не существует, есть либо регресс (дегенерация), либо раскрытие заложенного в объекте положительного потенциала. Если хорошенько подумать, это неожиданное утверждение оказывается верным, в особенности для бизнеса. Каков фундамент бизнеса, таким будет и его «развитие». То есть развивать бизнес означает раскрывать его потенциал, изыскивать все новые адекватные цели для реализации установок и принципов, заложенных в философии (рыночной политике) фирмы.
Развитие нельзя оценить через рост доходов, хотя прибыльность (да и рентабельность) в определенном смысле является очень важным показателем положительной динамики бизнеса. Как известно, экономический прогресс государства измеряется, помимо прочего, ростом ВВП, так что и в бизнесе такой подход с оговорками приемлем. Однако всегда надо помнить об ограниченности его применения: развитие может оцениваться по росту, но к самому росту ни в коем случае не сводится.
Точно так же подросток-акселерат может иметь рост баскетболиста, но это вовсе не означает, что он и есть взрослый баскетболист-профессионал. Любая попытка недальновидного бизнесмена подменить развитие своей фирмы ростом прибылей равнозначна стремлению выдать недоразвитого акселерата за взрослого спортсмена. Разумеется, подростку-акселерату никогда не выиграть у настоящего баскетболиста. Аналогично и фирма, не ориентированная на раскрытие своего потенциала, никогда не выдержит рыночной конкуренции, какие бы сказочные доходы она не получала.
Бытует ложное мнение, будто постоянный рост доходов есть главный залог победы в конкурентной борьбе: якобы останавливаться на достигнутом уровне прибыльности истинный предприниматель не должен, иначе его сомнут. Наблюдение в целом верное, но произведена подмена понятий. В действительности рост прибыльности никак не спасает от конкуренции, а лишь противодействует инфляции. Победу в конкуренции обусловливает конкурентоспособность реализуемого продукта, в нашем случае – рекламных услуг.
Одним словом, развитие означает:
• наличие постоянной клиентуры;
• рост числа случайных клиентов;
• хорошую репутацию;
• расширение сферы услуг;
• освоение новых, передовых технологий.
Из всего перечисленного выше только последний пункт никак не связан напрямую с маркетингом. Эта закономерность заставляет нас скорее обратиться к маркетинговому плану агентства, что мы и сделаем, едва назовем новые перспективные технологии в области рекламного дела.
Эксперты предполагают, что в ближайшие годы наибольшим успехом будут пользоваться технологии «партизанского» маркетинга, который у нас в стране уже успели в шутку окрестить маркетингом для горилл (игра слов: guerrilla marketing tactics – партизанская тактика маркетинга, где прилагательное «guerrilla» созвучно слову «горилла»). Значение уничижительного эпитета «партизанский» в целом понятно, он призван посредством интриги привлечь внимание рекламистов к новым технологиям, хотя в действительности реклама не станет скрытой, подпольной, воздействующей исподволь, одним словом, «шпионской». Напротив, реклама нового образца станет все более явной, открытой, приобретет характер своевременного, качественного и оперативного информирования потребителей о товарах и услугах в интересах самих же потребителей.
Такая реклама имеет по-настоящему высокие шансы перестать быть занудной, назойливой и крикливой. Теперь это приятный диалог, на который покупатель охотно соглашается, поскольку сам осознает необходимость узнать что-то новое о товарах, работах и услугах на рынке. «Гориллы»[5] предпочитают следующие технологии:
• кампании на основе межличностного общения и обсуждения, а также семинары, лекции, демонстрации;
• взаимодействие с покупателем через рутинные события будней;
• bluejacking, то есть отправку персональных сообщений по bluetooth с согласия клиента;
• телемаркетинг;
• персональную почтовую рассылку, а также циркуляры и брошюры на парковках, в офисах и местах продаж;
• объявления в «желтых страницах»;
• перенос «центра тяжести» из центральных изданий и телеканалов в местные газеты, журналы, телеканалы;
• наружную рекламу, в особенности билборды, надписи на грузовых и легковых авто, флаги и баннеры (см. приложение 2);
• рекламу на футболках, спичках, авторучках и календарях;
• объявления в общественных туалетах, а также мужских и дамских комнатах в общественных заведениях (ресторанах и т.д. – обратим внимание, это совершенно девственная в отношении рекламы среда).
Помимо маркетинга для «горилл», существуют и другие технологические и технические новшества, которые определят лицо рекламного мира в ближайшие месяцы и годы:
1) маркетинговое – через пиар и рекламу – управление ликвидностью нематериальных активов клиента, в особенности его гудвиллом (репутацией);
2) учет в ходе разработки рекламной кампании таких менеджериальных эффектов, как эффект обезьяньей лапы, Фарли, thneeds, Tonypandy и т.д.;
• искусство оперировать элементарными логистическими калькуляторами;
• применение управленческих схем в условиях высокой волатильности (вариабельности цен);
• медиа-планирование и применение бухгалтерских калькуляторов для верного определения стоимости рекламной площади газеты, журнала, сайта; креативный инжиниринг рекламной информации (КИРИ) для обеспечения обратной связи в системе «компания – рекламное агентство – потребители».
Из сугубо технических новшеств надо назвать полномасштабное освоение современных информационных технологий, применяемых при создании и эксплуатации всех видов рекламы, – агрегатов, автоматики, радиоэлектронных устройств, цифровых аппаратных средств, программного обеспечения, мультимедийных приложений. Ввиду исключительной важности в маркетинге цифровых технологий уже сегодня представляется необходимым овладеть такими тонкостями, как преобразование графических форматов, управление битовой глубиной цвета в альфа– и иных цветовых каналах, технологии Blue-ray. Также важно хорошо знать цветоделение, масштабирование и растрирование изображений. Для интернет-рекламы и дисковой рекламы (распространяемой через портфолио на оптических дисках) в последнее время исключительное значение приобрела анимированная графика и способы ее улучшения, как то: повышение качества индексированного цвета, применение переходной прозрачности, межплатформенное управление яркостью, использование метода прогрессивной развертки, широкое внедрение flash-технологий.
Развитие нельзя оценить через рост доходов, хотя прибыльность (да и рентабельность) в определенном смысле является очень важным показателем положительной динамики бизнеса. Как известно, экономический прогресс государства измеряется, помимо прочего, ростом ВВП, так что и в бизнесе такой подход с оговорками приемлем. Однако всегда надо помнить об ограниченности его применения: развитие может оцениваться по росту, но к самому росту ни в коем случае не сводится.
Точно так же подросток-акселерат может иметь рост баскетболиста, но это вовсе не означает, что он и есть взрослый баскетболист-профессионал. Любая попытка недальновидного бизнесмена подменить развитие своей фирмы ростом прибылей равнозначна стремлению выдать недоразвитого акселерата за взрослого спортсмена. Разумеется, подростку-акселерату никогда не выиграть у настоящего баскетболиста. Аналогично и фирма, не ориентированная на раскрытие своего потенциала, никогда не выдержит рыночной конкуренции, какие бы сказочные доходы она не получала.
Бытует ложное мнение, будто постоянный рост доходов есть главный залог победы в конкурентной борьбе: якобы останавливаться на достигнутом уровне прибыльности истинный предприниматель не должен, иначе его сомнут. Наблюдение в целом верное, но произведена подмена понятий. В действительности рост прибыльности никак не спасает от конкуренции, а лишь противодействует инфляции. Победу в конкуренции обусловливает конкурентоспособность реализуемого продукта, в нашем случае – рекламных услуг.
Одним словом, развитие означает:
• наличие постоянной клиентуры;
• рост числа случайных клиентов;
• хорошую репутацию;
• расширение сферы услуг;
• освоение новых, передовых технологий.
Из всего перечисленного выше только последний пункт никак не связан напрямую с маркетингом. Эта закономерность заставляет нас скорее обратиться к маркетинговому плану агентства, что мы и сделаем, едва назовем новые перспективные технологии в области рекламного дела.
Эксперты предполагают, что в ближайшие годы наибольшим успехом будут пользоваться технологии «партизанского» маркетинга, который у нас в стране уже успели в шутку окрестить маркетингом для горилл (игра слов: guerrilla marketing tactics – партизанская тактика маркетинга, где прилагательное «guerrilla» созвучно слову «горилла»). Значение уничижительного эпитета «партизанский» в целом понятно, он призван посредством интриги привлечь внимание рекламистов к новым технологиям, хотя в действительности реклама не станет скрытой, подпольной, воздействующей исподволь, одним словом, «шпионской». Напротив, реклама нового образца станет все более явной, открытой, приобретет характер своевременного, качественного и оперативного информирования потребителей о товарах и услугах в интересах самих же потребителей.
Такая реклама имеет по-настоящему высокие шансы перестать быть занудной, назойливой и крикливой. Теперь это приятный диалог, на который покупатель охотно соглашается, поскольку сам осознает необходимость узнать что-то новое о товарах, работах и услугах на рынке. «Гориллы»[5] предпочитают следующие технологии:
• кампании на основе межличностного общения и обсуждения, а также семинары, лекции, демонстрации;
• взаимодействие с покупателем через рутинные события будней;
• bluejacking, то есть отправку персональных сообщений по bluetooth с согласия клиента;
• телемаркетинг;
• персональную почтовую рассылку, а также циркуляры и брошюры на парковках, в офисах и местах продаж;
• объявления в «желтых страницах»;
• перенос «центра тяжести» из центральных изданий и телеканалов в местные газеты, журналы, телеканалы;
• наружную рекламу, в особенности билборды, надписи на грузовых и легковых авто, флаги и баннеры (см. приложение 2);
• рекламу на футболках, спичках, авторучках и календарях;
• объявления в общественных туалетах, а также мужских и дамских комнатах в общественных заведениях (ресторанах и т.д. – обратим внимание, это совершенно девственная в отношении рекламы среда).
Помимо маркетинга для «горилл», существуют и другие технологические и технические новшества, которые определят лицо рекламного мира в ближайшие месяцы и годы:
1) маркетинговое – через пиар и рекламу – управление ликвидностью нематериальных активов клиента, в особенности его гудвиллом (репутацией);
2) учет в ходе разработки рекламной кампании таких менеджериальных эффектов, как эффект обезьяньей лапы, Фарли, thneeds, Tonypandy и т.д.;
• искусство оперировать элементарными логистическими калькуляторами;
• применение управленческих схем в условиях высокой волатильности (вариабельности цен);
• медиа-планирование и применение бухгалтерских калькуляторов для верного определения стоимости рекламной площади газеты, журнала, сайта; креативный инжиниринг рекламной информации (КИРИ) для обеспечения обратной связи в системе «компания – рекламное агентство – потребители».
Из сугубо технических новшеств надо назвать полномасштабное освоение современных информационных технологий, применяемых при создании и эксплуатации всех видов рекламы, – агрегатов, автоматики, радиоэлектронных устройств, цифровых аппаратных средств, программного обеспечения, мультимедийных приложений. Ввиду исключительной важности в маркетинге цифровых технологий уже сегодня представляется необходимым овладеть такими тонкостями, как преобразование графических форматов, управление битовой глубиной цвета в альфа– и иных цветовых каналах, технологии Blue-ray. Также важно хорошо знать цветоделение, масштабирование и растрирование изображений. Для интернет-рекламы и дисковой рекламы (распространяемой через портфолио на оптических дисках) в последнее время исключительное значение приобрела анимированная графика и способы ее улучшения, как то: повышение качества индексированного цвета, применение переходной прозрачности, межплатформенное управление яркостью, использование метода прогрессивной развертки, широкое внедрение flash-технологий.