Страница:
Не давайте ответы за них. Угадывать, полагаясь на свой широкий кругозор и особое чутье, – худшее, что можно придумать. Напишите или позвоните существующим клиентам, узнайте, что им нужно. Зайдите на какой-нибудь форум, где общаются ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, какие проблемы их волнуют. Выясните, что они думают на самом деле.
Ответы реальных людей станут основой вашего будущего продающего текста. Не передать, насколько это важно.
Не следует оставлять без внимания также вопросы, которые звучат так: «У кого уже хорошо получается продавать аналогичный продукт той же самой аудитории? У кого совсем ничего не получается и почему?»
Вы должны провести небольшое исследование конкурентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурентам, задайте побольше вопросов, сходите на их сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.
Здесь уместна небольшая история, которую рассказывал Евгений Чичваркин (бывший владелец «Евросети»). Как-то раз вместе с директором по рекламе они обсуждали рекламу телефона Motorola C115. Это был очень дешевый телефон (тогда он стоил около 1000 рублей). Директор по рекламе предлагал позиционировать этот телефон для студентов и курьеров. Чичваркин возражал, что эти люди покупают гораздо более дорогие модели.
Они могли бы принять решение, опираясь на свои ощущения и догадки. Но вместо этого они провели исследование: нашли группу курьеров – студентов и узнали, что средняя стоимость их телефонов – около 300 долларов. Почти в десять раз больше стоимости телефона C115.
Если бы они не изучили аудиторию, то продавали бы телефон той группе людей, которая в нем не нуждается.
Как вы подаете свое маркетинговое сообщение?
Ни один текст ничего не продаст, если вы предлагаете не то, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Но даже если продукт подходящий, его еще надо правильно «упаковать» и преподнести.
Вот поэтому и бывает, что текст сам по себе хорошо составлен, но «продает» совсем не то, что нужно потребителям. Исследования важны при написании любого продающего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит.
Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нужным образом. Однажды мне довелось наблюдать за выступлением одного бизнес – тренера, проводившего презентацию предстоящего семинара на тему психологии богатых. Это был действительно небедный человек, очень успешный, но после его выступления почти никто не записался на семинар. Его слушали те, кого действительно интересовала тема семинара, он рассказывал любопытные вещи, но его речь была слишком жесткой. Он называл присутствующих бедными, ограниченными и безынициативными. Если бы это была разовая провокация с целью привлечь внимание, то все было бы в порядке. Но он говорил в таком ключе в течение всего выступления. И в завершение сказал: «Если вы не запишетесь на семинар – это показатель бедности, которая запрограммирована у вас в голове». Когда тебя критикует и в чем-то обвиняет почти незнакомый человек, это, как правило, вызывает лишь сопротивление.
Это был пример устного выступления, но то же самое относится к любому продающему тексту. Если вы направляете свое сообщение не тем потребителям или не в той форме, в которой они готовы его принять, то у вас ничего не купят, даже если продукт хорош.
Почему люди покупают?
У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных политиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет общую причину любых наших действий. По словам Тони, существует всего две базовые движущие силы:
– стремление избегать боли;
– стремление получать как можно больше удовольствия.
Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто.
Бóльшая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.
Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».
Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.
В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные.
При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее. У каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он испытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.
Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.
Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помогут вам понять, как создать отрицательную и положительную мотивацию у вашего потенциального клиента.
Напомню, что мы все еще делаем подготовительную работу, результаты которой будем использовать чуть позже.
В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса
Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:
1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)
2. Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит?)
3. Что произойдет, если он не купит? (К каким последствиям это может привести?)
4. Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)
Эти вопросы помогут понять, что использовать в качестве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.
Пример. Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:
1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? Он вылечит зубы, получит хорошее настроение, хороший внешний вид, одобрение окружающих и т. д.
2. Что не произойдет, если он купит? Его зубы не будут портиться дальше и, как вариант, ему не придется их удалять.
3. Что произойдет, если он не купит? Он будет испытывать боль, дискомфорт, беспричинную злость, у него будет плохое настроение… В итоге он заплатит гораздо больше, чем если бы начал лечить зубы сразу.
4. Что не произойдет, если он не купит? Он не придет к стоматологу. Он так и не узнает, что лечение было бы быстрым и безболезненным.
Не продолжайте читать книгу, пока не ответите на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не будете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно сможете написать неплохую рекламу.
Главные причины покупок
Почему люди не покупают?
II. Пишем текст
Стратегии написания продающих текстов
Элементы продающего текста
Заголовки: элемент, который определяет 80 % успеха
Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках
Подзаголовки
Драматизация
Ответы реальных людей станут основой вашего будущего продающего текста. Не передать, насколько это важно.
Не следует оставлять без внимания также вопросы, которые звучат так: «У кого уже хорошо получается продавать аналогичный продукт той же самой аудитории? У кого совсем ничего не получается и почему?»
Вы должны провести небольшое исследование конкурентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурентам, задайте побольше вопросов, сходите на их сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.
Здесь уместна небольшая история, которую рассказывал Евгений Чичваркин (бывший владелец «Евросети»). Как-то раз вместе с директором по рекламе они обсуждали рекламу телефона Motorola C115. Это был очень дешевый телефон (тогда он стоил около 1000 рублей). Директор по рекламе предлагал позиционировать этот телефон для студентов и курьеров. Чичваркин возражал, что эти люди покупают гораздо более дорогие модели.
Они могли бы принять решение, опираясь на свои ощущения и догадки. Но вместо этого они провели исследование: нашли группу курьеров – студентов и узнали, что средняя стоимость их телефонов – около 300 долларов. Почти в десять раз больше стоимости телефона C115.
Если бы они не изучили аудиторию, то продавали бы телефон той группе людей, которая в нем не нуждается.
Как вы подаете свое маркетинговое сообщение?
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.
Сирил Норткот Паркинсон
Ни один текст ничего не продаст, если вы предлагаете не то, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Но даже если продукт подходящий, его еще надо правильно «упаковать» и преподнести.
Как-то раз мне позвонил начинающий предприниматель с просьбой помочь ему в копирайтинге. Он сказал, что у него есть прекрасная бизнес – идея, но ему нужна помощь в продвижении. Оказалось, что он заказал где-то технологию использования люминесцентной краски вместе с этой самой краской, решив, что это очень прикольная вещь, которая нужна ночным клубам и тем, кто занимается аэрографией. В итоге этот «пакет» стоит у него без дела до сих пор: рынку оказался не нужен этот продукт сам по себе. Какая-то конкретная услуга под определенную нишу могла бы неплохо продаваться. Но сама идея никому не нужна.Этот пример банальный, но показательный. Люди теряют и гораздо больше денег в подобных авантюрах. А причина проста: они ориентируются исключительно на свои эмоции, а не на потребности рынка.
Вот поэтому и бывает, что текст сам по себе хорошо составлен, но «продает» совсем не то, что нужно потребителям. Исследования важны при написании любого продающего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит.
Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нужным образом. Однажды мне довелось наблюдать за выступлением одного бизнес – тренера, проводившего презентацию предстоящего семинара на тему психологии богатых. Это был действительно небедный человек, очень успешный, но после его выступления почти никто не записался на семинар. Его слушали те, кого действительно интересовала тема семинара, он рассказывал любопытные вещи, но его речь была слишком жесткой. Он называл присутствующих бедными, ограниченными и безынициативными. Если бы это была разовая провокация с целью привлечь внимание, то все было бы в порядке. Но он говорил в таком ключе в течение всего выступления. И в завершение сказал: «Если вы не запишетесь на семинар – это показатель бедности, которая запрограммирована у вас в голове». Когда тебя критикует и в чем-то обвиняет почти незнакомый человек, это, как правило, вызывает лишь сопротивление.
Это был пример устного выступления, но то же самое относится к любому продающему тексту. Если вы направляете свое сообщение не тем потребителям или не в той форме, в которой они готовы его принять, то у вас ничего не купят, даже если продукт хорош.
Почему люди покупают?
Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всегда будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.
Нора Робертс, американская писательница
У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных политиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет общую причину любых наших действий. По словам Тони, существует всего две базовые движущие силы:
– стремление избегать боли;
– стремление получать как можно больше удовольствия.
Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто.
Бóльшая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.
Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».
Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.
В любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные.
При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее. У каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он испытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.
Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.
Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помогут вам понять, как создать отрицательную и положительную мотивацию у вашего потенциального клиента.
Напомню, что мы все еще делаем подготовительную работу, результаты которой будем использовать чуть позже.
В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса
Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.
Зиг Зиглар, мотивационный оратор
Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:
1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)
2. Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит?)
3. Что произойдет, если он не купит? (К каким последствиям это может привести?)
4. Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)
Эти вопросы помогут понять, что использовать в качестве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.
Пример. Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:
1. Что произойдет, если человек купит мой продукт? Он вылечит зубы, получит хорошее настроение, хороший внешний вид, одобрение окружающих и т. д.
2. Что не произойдет, если он купит? Его зубы не будут портиться дальше и, как вариант, ему не придется их удалять.
3. Что произойдет, если он не купит? Он будет испытывать боль, дискомфорт, беспричинную злость, у него будет плохое настроение… В итоге он заплатит гораздо больше, чем если бы начал лечить зубы сразу.
4. Что не произойдет, если он не купит? Он не придет к стоматологу. Он так и не узнает, что лечение было бы быстрым и безболезненным.
Не продолжайте читать книгу, пока не ответите на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не будете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно сможете написать неплохую рекламу.
Главные причины покупок
Однажды я случайно увидел в магазине отличную куртку белого цвета и не смог пройти мимо. Я ее купил. Это была импульсивная покупка. Но я был ею доволен.
Мой друг шутя покритиковал мою покупку, а я стал доказывать ему, что куртка просто отличная. А потом подумал, что эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.
Перед вами список основных причин, по которым делаются покупки. Рекомендую переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам будет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.
Причины, которые влияют на решение о покупке, опираются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на соответствующие категории.
Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории. Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас запишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.
Мой друг шутя покритиковал мою покупку, а я стал доказывать ему, что куртка просто отличная. А потом подумал, что эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.
Перед вами список основных причин, по которым делаются покупки. Рекомендую переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам будет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.
Причины, которые влияют на решение о покупке, опираются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на соответствующие категории.
Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории. Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас запишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.
Почему люди не покупают?
Для совершения покупки необходимо совпадение как минимум трех условий:
– У человека должна быть проблема или задача, требующая решения.
– У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).
– У него должны быть деньги или возможность их достать.
Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает.
Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее решение тем людям, у которых есть большая проблема, но они все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.
Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.
Еще один важный момент. Даже если все три условия выполняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».
Примеры типичных возражений:
– Это дорого!
– Может быть, я куплю это, но не сейчас…
– Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он некачественный?
– Подозрительно дешево.
– Продукт хороший, но у меня ничего не получится.
– У меня сейчас нет таких денег.
– У меня нет времени с этим разбираться.
Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возражений, которые придут в голову. И затем придумайте, как обработать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложение? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этой книги.
– У человека должна быть проблема или задача, требующая решения.
– У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).
– У него должны быть деньги или возможность их достать.
Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает.
Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее решение тем людям, у которых есть большая проблема, но они все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.
Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.
Еще один важный момент. Даже если все три условия выполняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».
Примеры типичных возражений:
– Это дорого!
– Может быть, я куплю это, но не сейчас…
– Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он некачественный?
– Подозрительно дешево.
– Продукт хороший, но у меня ничего не получится.
– У меня сейчас нет таких денег.
– У меня нет времени с этим разбираться.
Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возражений, которые придут в голову. И затем придумайте, как обработать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложение? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этой книги.
II. Пишем текст
Стратегии написания продающих текстов
Распространенная проблема с написанием продающих текстов заключается в том, что их составляют интуитивно и бессистемно. Сложно ожидать каких-то выдающихся результатов, если не понимаешь, что делаешь. Эффективнее строить текст по определенной логичной схеме.
В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что существует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной составляющей – в ней сразу предлагается выгодное решение. В тексте эти модели реализуются следующим образом.
Отрицательная мотивация
– Привлечь внимание.
– Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.
– Дать решение, сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Положительная мотивация
– Привлечь внимание.
– Сразу сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.
В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что существует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной составляющей – в ней сразу предлагается выгодное решение. В тексте эти модели реализуются следующим образом.
Отрицательная мотивация
– Привлечь внимание.
– Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.
– Дать решение, сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Положительная мотивация
– Привлечь внимание.
– Сразу сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.
Элементы продающего текста
Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы продающего текста мы будем рассматривать в процессе обучения. Но быстро заметил, что участники не совсем понимают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.
Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент – один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.
Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка – не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.
В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель – напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.
После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).
Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди – призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.
Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.
Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио– и видеоэлементах…
Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.
В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное – не просто читайте, а делайте то, о чем я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.
Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.
Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент – один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.
Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка – не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.
В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель – напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.
После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).
Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди – призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.
Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.
Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио– и видеоэлементах…
Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.
В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное – не просто читайте, а делайте то, о чем я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.
Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.
Заголовки: элемент, который определяет 80 % успеха
В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»[2] есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.
Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80 % зависит от этого элемента?
Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».
– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».
– Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».
– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».
В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Слова, с которых можно начать заголовок
– Как…
– Кто еще хочет…
– Что если бы вы…
– Секреты…
– Внимание!
– Внимание всем!
– Наконец-то!
– Узнайте, как…
– Невероятное новое открытие…
– Новый прорыв в области… Эксклюзив!
– Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!
– Действуйте сейчас и получите…
– Вы готовы…
– Что вы будете делать, если…
– Если вас беспокоит…
– Быстрый путь к…
– Проверенная формула…
– Шокирующая правда о…
Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80 % зависит от этого элемента?
Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
На одном из наших тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.Что можно написать в заголовке:
– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».
– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».
– Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».
– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».
В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Слова, с которых можно начать заголовок
– Как…
– Кто еще хочет…
– Что если бы вы…
– Секреты…
– Внимание!
– Внимание всем!
– Наконец-то!
– Узнайте, как…
– Невероятное новое открытие…
– Новый прорыв в области… Эксклюзив!
– Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!
– Действуйте сейчас и получите…
– Вы готовы…
– Что вы будете делать, если…
– Если вас беспокоит…
– Быстрый путь к…
– Проверенная формула…
– Шокирующая правда о…
Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках
Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?
Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.
Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?
Во – первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во – вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков – Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, по моему мнению, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендую тестировать.
Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, – задать себе два вопроса:
1. Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
2. Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?
Если оба ответа – «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе IX «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.
Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?
Во – первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во – вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков – Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, по моему мнению, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендую тестировать.
Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, – задать себе два вопроса:
1. Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
2. Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?
Если оба ответа – «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе IX «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Подзаголовки
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из The Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе VII «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по – разному будут читать ваш текст. Есть две группы читателей – «импульсивные» и «аналитики».
«Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача – показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из The Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе VII «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по – разному будут читать ваш текст. Есть две группы читателей – «импульсивные» и «аналитики».
«Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача – показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.
Драматизация
Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо.
Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стоматологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.
Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предлагаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:
Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стоматологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.
Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предлагаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:
«Если вы постоянно сутулитесь, ваши плечи опущены вперед, а шея изогнута, пора бить тревогу! Вероятно, ваш позвоночник начал деформироваться. Если ничего с этим не делать, то лишь вопрос времени, когда вы начнете испытывать боли в спине и ощущать общую скованность. А если это уже происходит, вам стоит прочитать этот текст особенно внимательно.
Вы наверняка знаете, что плохая осанка непосредственно влияет на состояние здоровья, вашу привлекательность и уверенность в себе. Сутулясь, вы рискуете получить различные заболевания позвоночника, суставов, стоп и даже внутренних органов. Сколиоз, межпозвоночные грыжи, остеохондроз – это лишь то немногое, что может стать результатом плохой осанки.
Помимо этого, в теле создается ненужное напряжение, дыхание становится более скованным и ухудшается кровообращение. Плохая осанка сказывается на вашем голосе – он становится вялым и безжизненным. Если вы сутулитесь, это неосознанно воспринимается другими как признак слабого здоровья и неуверенности в себе. Плохая осанка снижает также сексуальную привлекательность.