Страница:
А с продажами были определенные сложности. Двадцать четыре этажа, непривычные архитектурные решения, необычная планировка квартир – все это озадачивало и сдерживало потенциального покупателя. Кроме того, люди в своем большинстве ориентированы на приобретение готового или почти готового жилья, а тут… Словом, сложности были, и вполне реальные.
Стали говорить о необходимости смены позиционирования ГП–1, формирования собственного, уникального имени дома, что, вообще говоря, расходилось с концепцией застройки микрорайона. На мой взгляд, перепозиционирование строящегося объекта стало бы ошибкой: дом просто выпал бы из концепции жилья экономкласса, а значит, и потерял бы часть покупателей.
Была поставлена четкая задача: с использованием незначительных бюджетных средств и в краткие сроки привлечь внимание жителей города к строящемуся объекту. Задачу надо было решать быстро и успешно. Меня здание ГП–1 давно привлекало как неординарная рекламная площадка. Я смотрел и смотрел на него, но никак не мог найти оптимального решения, которое соответствовало бы самой его масштабности. Были и чисто технические проблемы. Например, размещение большого рекламного панно оказалось невозможным из-за технологии «мокрого фасада», использованной в ГП–1. Стела на крыше или сплошная подсветка по периметру здания? Слишком дорого.
Идея пришла вдруг, она была неожиданна и чиста, как первый снег. Надо включить свет в окнах, обращенных на город! Включить так, чтобы совокупность зажженных окон обозначала нечто.
Ну хорошо, а что именно? И посыпались варианты: цифры, буквы, целые слова и даже рекламные слоганы типа «Покупай, а то опоздаешь». Да, вариантов плодилось множество, но все они были скучны, пресны, трафаретны.
Очередная планерка на объекте. Уже все порядком надоело (в смысле вариантов подсветки), устали все. Я тогда сказал: «Ну, не знаю, что тут должно быть… Давайте улыбку нарисуем, улыбающуюся физиономию». Точно, в десятку! Смайлик, именно смайлик! А остальное уже было делом техники. Один месяц работы, и необычный смайлик уже будоражил и восхищал жителей: практически все СМИ города говорили о нем.
На целый год смайлик стал достопримечательностью ночного города N, его украшением, быть может, символом новой его жизни, более комфортной и яркой. С появлением смайлика на ГП–1 решился целый ряд тактических и стратегических задач застройщика: привлечение внимания покупателей, общественности и руководства региона, позитивные ассоциации, просто хорошее настроение людей. А главное – продажи, продажи, продажи!..
Что именно явил собой смайлик? В моем понимании – некий позитив на подсознательном уровне нашего покупателя, устойчивую положительную эмоцию. Теперь надо было эту эмоцию использовать как катализатор и своеобразный инструмент продаж жилья, причем не только здания ГП–1, но и всего микрорайона в целом.
Когда приходит понимание того, что требуется, включаются мозги. Они и включились. И понеслось! Смайлики появились всюду: в наших визитках и наружной рекламе, в агентствах недвижимости и рекламных панно строительных площадок. Везде!
Словом, началась смайломания. Но при этом, что важно, мы не просто в очередной раз помещали где-то смайлик, а адаптировали его к точкам контакта с целевой аудиторией.
В какой-то момент мы поняли, что смайлик зажил собственной жизнью, которой мы уже не можем управлять. Вдруг наш смайлик побеждает в конкурсе «Мир полон улыбок», организованном компанией «Билайн», набрав там более двух тысяч голосов. Просто некто взял, сфотографировал его и отослал фото на конкурс. Людям понравилось, и он (и мы вместе с ним) победил. Очень интересно было читать в комментариях, что это фотомонтаж и провокация. Но никто из комментирующих и не подумал, что смайлик появился там исключительно с целью повышения продаж.
Активная эксплуатация удачной идеи продолжалась около года. Возможно, наш улыбчивый смайлик не выработал заложенный в нем потенциал воздействия, но мы не стали дожидаться угасания интереса покупателя. Вечных двигателей, как известно, не бывает. Значит, надо двигаться вперед, придумывать что-то другое. Вот почему мы эту тему закрыли.
P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт – идеи приходят быстрее. Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ. Единственный, кто должен четко знать, чья идея, – работодатель (клиент). Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна – он кладезь идей.
Урок
Стали говорить о необходимости смены позиционирования ГП–1, формирования собственного, уникального имени дома, что, вообще говоря, расходилось с концепцией застройки микрорайона. На мой взгляд, перепозиционирование строящегося объекта стало бы ошибкой: дом просто выпал бы из концепции жилья экономкласса, а значит, и потерял бы часть покупателей.
Была поставлена четкая задача: с использованием незначительных бюджетных средств и в краткие сроки привлечь внимание жителей города к строящемуся объекту. Задачу надо было решать быстро и успешно. Меня здание ГП–1 давно привлекало как неординарная рекламная площадка. Я смотрел и смотрел на него, но никак не мог найти оптимального решения, которое соответствовало бы самой его масштабности. Были и чисто технические проблемы. Например, размещение большого рекламного панно оказалось невозможным из-за технологии «мокрого фасада», использованной в ГП–1. Стела на крыше или сплошная подсветка по периметру здания? Слишком дорого.
Идея пришла вдруг, она была неожиданна и чиста, как первый снег. Надо включить свет в окнах, обращенных на город! Включить так, чтобы совокупность зажженных окон обозначала нечто.
Ну хорошо, а что именно? И посыпались варианты: цифры, буквы, целые слова и даже рекламные слоганы типа «Покупай, а то опоздаешь». Да, вариантов плодилось множество, но все они были скучны, пресны, трафаретны.
Очередная планерка на объекте. Уже все порядком надоело (в смысле вариантов подсветки), устали все. Я тогда сказал: «Ну, не знаю, что тут должно быть… Давайте улыбку нарисуем, улыбающуюся физиономию». Точно, в десятку! Смайлик, именно смайлик! А остальное уже было делом техники. Один месяц работы, и необычный смайлик уже будоражил и восхищал жителей: практически все СМИ города говорили о нем.
Что именно явил собой смайлик? В моем понимании – некий позитив на подсознательном уровне нашего покупателя, устойчивую положительную эмоцию. Теперь надо было эту эмоцию использовать как катализатор и своеобразный инструмент продаж жилья, причем не только здания ГП–1, но и всего микрорайона в целом.
Когда приходит понимание того, что требуется, включаются мозги. Они и включились. И понеслось! Смайлики появились всюду: в наших визитках и наружной рекламе, в агентствах недвижимости и рекламных панно строительных площадок. Везде!
Словом, началась смайломания. Но при этом, что важно, мы не просто в очередной раз помещали где-то смайлик, а адаптировали его к точкам контакта с целевой аудиторией.
В какой-то момент мы поняли, что смайлик зажил собственной жизнью, которой мы уже не можем управлять. Вдруг наш смайлик побеждает в конкурсе «Мир полон улыбок», организованном компанией «Билайн», набрав там более двух тысяч голосов. Просто некто взял, сфотографировал его и отослал фото на конкурс. Людям понравилось, и он (и мы вместе с ним) победил. Очень интересно было читать в комментариях, что это фотомонтаж и провокация. Но никто из комментирующих и не подумал, что смайлик появился там исключительно с целью повышения продаж.
P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт – идеи приходят быстрее. Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ. Единственный, кто должен четко знать, чья идея, – работодатель (клиент). Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна – он кладезь идей.
Урок
Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке. Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет… В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года. Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.
Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.
Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента