Страница:
1. С точки зрения управления основными являются три типа мотивации (потребности):
• в достижении цели: работник ставит себе высокие, но реальные цели; для него важны достижения;
• в присоединении: работник ценит человеческие отношения и дружбу и поддерживает их; может быть эффективен при выполнении заданий, требующих групповой работы;
• во власти: работник стремится влиять на других и ищет такие задания и должности, которые позволили бы ему проявить себя соответствующим образом.
2. Чтобы использовать свои ресурсы эффективно, предприятие должно подбирать такого человека, чья основная мотивация соответствует особенностям задания.
Работник, имеющий потребность в достижении цели, подходит для выполнения сложного задания. Задание с большой степенью рутинности и разделением ответственности на многих работников он, очевидно, не выполнит. Однако мотивация не сохраняется в неизменном виде; на нее оказывают значительное влияние ситуация и рабочая обстановка в организации.
3. Литвинов выделил два типа мотивации:
• должности, которые требуют усердия и предприимчивости;
• должности, требующие координации и интеграции.
4. Макклеланд пришел к выводу, что для работников, имеющих потребность в достижении цели, типичным является следующее:
• брать на себя ответственность, самим влиять на конечный результат;
• умеренные цели, где риск просчитан и предсказуем;
• им важно знать, насколько хорошо они справляются с заданием; великолепно чувствуют себя в деловой жизни, при которой ценится успех;
• деньги сами по себе редко значат очень многое, но важны как показатель успеха.
5. Результаты исследования Эдгара [Пенни показали наличие сроков сохранения мотивации к работе; если содержание работы через 5–7 лет значительно не меняется, то мотивация явно снижается.
• в достижении цели: работник ставит себе высокие, но реальные цели; для него важны достижения;
• в присоединении: работник ценит человеческие отношения и дружбу и поддерживает их; может быть эффективен при выполнении заданий, требующих групповой работы;
• во власти: работник стремится влиять на других и ищет такие задания и должности, которые позволили бы ему проявить себя соответствующим образом.
2. Чтобы использовать свои ресурсы эффективно, предприятие должно подбирать такого человека, чья основная мотивация соответствует особенностям задания.
Работник, имеющий потребность в достижении цели, подходит для выполнения сложного задания. Задание с большой степенью рутинности и разделением ответственности на многих работников он, очевидно, не выполнит. Однако мотивация не сохраняется в неизменном виде; на нее оказывают значительное влияние ситуация и рабочая обстановка в организации.
3. Литвинов выделил два типа мотивации:
• должности, которые требуют усердия и предприимчивости;
• должности, требующие координации и интеграции.
4. Макклеланд пришел к выводу, что для работников, имеющих потребность в достижении цели, типичным является следующее:
• брать на себя ответственность, самим влиять на конечный результат;
• умеренные цели, где риск просчитан и предсказуем;
• им важно знать, насколько хорошо они справляются с заданием; великолепно чувствуют себя в деловой жизни, при которой ценится успех;
• деньги сами по себе редко значат очень многое, но важны как показатель успеха.
5. Результаты исследования Эдгара [Пенни показали наличие сроков сохранения мотивации к работе; если содержание работы через 5–7 лет значительно не меняется, то мотивация явно снижается.
Вопрос 31. Факторы, влияющие на мотивацию и удовлетворение работой
1. Для собственного развития человеку необходимо убедиться в том, что руководители всех звеньев имеют:
• качества, необходимые для работы в трудовом коллективе;
• мотивацию эффективного руководителя.
Практические меры по собственному развитию как руководителя в значительной степени связаны с этапом служебной карьеры данного человека; критический этап приходится на середину карьеры.
2. Исследования по планированию служебной карьеры были проведены в Массачусетском технологическом институте в отношении следующих инженеров, которые:
• потеряли интерес к технике и вместо этого увлеклись проблемами человеческого поведения;
• полностью потеряли мотивацию к работе и обратили свою активность на семейные потребности и увлечения. Исследованием было охвачено более 3 тыс. человек, работавших на разных уровнях и должностях.
3. В результате исследования были отмечены следующие факторы, влияющиена удовлетворенность работой и мотивацию:
• многообразие требований к мастерству (самовыражение) – структурный фактор мотивации. На практике речь идет о возможности проявить в работе свое созидающее начало, соответствии предъявленных требований уровню мастерства;
• осознание задачи тождественной работе (работа как она есть) – активизирующий фактор мотивации;
• представление о значении, ценности своей работы (статус) – центральный фактор мотивации;
• обратная связь. Ответная реакция на результаты труда стимулирует мотивацию;
• самодеятельность. Возможность работать самостоятельно, сбалансированность полномочий (власти) и ответственности, по-другому: «Самодисциплина – это цена свободы. Обычно люди готовы заплатить эту цену».
4. На разных стадиях пребывания в одной и той же должности решающее значение может принадлежать одному из перечисленных факторов в зависимости от длительности выполнения человеком неизменной по содержанию работы.
Так, во время первого года работы в определенной должности факторами мотивации служат представление о значении работы и наличие обратной связи, а в интервале между вторым и пятым годами – самостоятельность.
Работник находится «в расцвете сил» после 2–3 лет работы на одном месте. После 5 лет работы на одном и том же месте достижения в работе существенно снижаются. Мотивация, связанная с работой, замещается другим (путешествия, представительские мероприятия, хобби в рабочее время).
5, Для поддержания мотивации следует предпринимать следующие меры:
• систематический учет занимаемых должностей персонала по срокам (не более 5 лет); практика профессионального передвижения по горизонтали и престижность такого передвижения;
• обогащение и расширение содержания работы (эффективно до 5-летнего срока);
• активное структурное планирование организации и применение гибких организационных форм (проектная, матричная организация);
• организационная деятельность, обучение и развитие творческого подхода;
• реализация новых эффективных форм взаимодействия, производственная демократия.
• качества, необходимые для работы в трудовом коллективе;
• мотивацию эффективного руководителя.
Практические меры по собственному развитию как руководителя в значительной степени связаны с этапом служебной карьеры данного человека; критический этап приходится на середину карьеры.
2. Исследования по планированию служебной карьеры были проведены в Массачусетском технологическом институте в отношении следующих инженеров, которые:
• потеряли интерес к технике и вместо этого увлеклись проблемами человеческого поведения;
• полностью потеряли мотивацию к работе и обратили свою активность на семейные потребности и увлечения. Исследованием было охвачено более 3 тыс. человек, работавших на разных уровнях и должностях.
3. В результате исследования были отмечены следующие факторы, влияющиена удовлетворенность работой и мотивацию:
• многообразие требований к мастерству (самовыражение) – структурный фактор мотивации. На практике речь идет о возможности проявить в работе свое созидающее начало, соответствии предъявленных требований уровню мастерства;
• осознание задачи тождественной работе (работа как она есть) – активизирующий фактор мотивации;
• представление о значении, ценности своей работы (статус) – центральный фактор мотивации;
• обратная связь. Ответная реакция на результаты труда стимулирует мотивацию;
• самодеятельность. Возможность работать самостоятельно, сбалансированность полномочий (власти) и ответственности, по-другому: «Самодисциплина – это цена свободы. Обычно люди готовы заплатить эту цену».
4. На разных стадиях пребывания в одной и той же должности решающее значение может принадлежать одному из перечисленных факторов в зависимости от длительности выполнения человеком неизменной по содержанию работы.
Так, во время первого года работы в определенной должности факторами мотивации служат представление о значении работы и наличие обратной связи, а в интервале между вторым и пятым годами – самостоятельность.
Работник находится «в расцвете сил» после 2–3 лет работы на одном месте. После 5 лет работы на одном и том же месте достижения в работе существенно снижаются. Мотивация, связанная с работой, замещается другим (путешествия, представительские мероприятия, хобби в рабочее время).
5, Для поддержания мотивации следует предпринимать следующие меры:
• систематический учет занимаемых должностей персонала по срокам (не более 5 лет); практика профессионального передвижения по горизонтали и престижность такого передвижения;
• обогащение и расширение содержания работы (эффективно до 5-летнего срока);
• активное структурное планирование организации и применение гибких организационных форм (проектная, матричная организация);
• организационная деятельность, обучение и развитие творческого подхода;
• реализация новых эффективных форм взаимодействия, производственная демократия.
Вопрос 32. Развитие с помощью кризисов
1. Организация развивается и через преодоление проблемных ситуаций, если вовремя распознает грядущие проблемы и кризисы; активно ищет способы их преодоления и выносит соответствующие выводы.
В свою очередь, та организация, которая скрывает проблемы, преуменьшает трудности, объясняя их непреодолимыми обстоятельствами, неизбежно зайдет в тупик.
2. Сказанное выше относится и к каждому члену трудового коллектива. Сотрудники как работники и как личности тоже развиваются через преодоление кризисов.
Если в молодости возникновение проблем воспринимается как случайность, которая никогда не повторится, то с возрастом формируется опыт предвидения и преодоления трудностей и неудач.
3. Каждому – и тому, кто только вступил в трудовую жизнь, и опытному работнику, – необходимо осознанно и вовремя заботиться о собственной мотивации к работе и жизни, поскольку в течение следующих 10 20 лет неминуемо чередование кризисных и успешных периодов. Необходимо стремиться к творческому ощущению событий, которые наполняют содержанием и обогащают нашу жизнь на работе, занимающей преимущественную часть нашего времени.
В свою очередь, та организация, которая скрывает проблемы, преуменьшает трудности, объясняя их непреодолимыми обстоятельствами, неизбежно зайдет в тупик.
2. Сказанное выше относится и к каждому члену трудового коллектива. Сотрудники как работники и как личности тоже развиваются через преодоление кризисов.
Если в молодости возникновение проблем воспринимается как случайность, которая никогда не повторится, то с возрастом формируется опыт предвидения и преодоления трудностей и неудач.
3. Каждому – и тому, кто только вступил в трудовую жизнь, и опытному работнику, – необходимо осознанно и вовремя заботиться о собственной мотивации к работе и жизни, поскольку в течение следующих 10 20 лет неминуемо чередование кризисных и успешных периодов. Необходимо стремиться к творческому ощущению событий, которые наполняют содержанием и обогащают нашу жизнь на работе, занимающей преимущественную часть нашего времени.
Вопрос 33. Рекомендации по обеспечению личностной мотивации
1. В целях обеспечения эффективной внутренней работы предприятия мотивация работников может быть поддержана следующими способами (установками):
• не обольщаться мыслью о появлении собственного времени после работы, достижении той или иной цели. Напротив, по мере возрастания опытности работы становится больше. Выделить время для себя, проявить достаточную настойчивость при этом – задача каждого человека, которую, кроме него самого, никто не решит;
• создать достаточный резерв времени для достижения ключевых конечных целей, выполняя самую важную работу;
• поддерживать наиболее важные с точки зрения своей работы ключевые организационные и человеческие контакты;
• не жалеть времени на общение в семье, от которой мы получаем значительную часть мотивации к жизни;
• правильно оценить значение дружеских отношений;
• определить четкую, обдуманную позицию по главным жизненным проблемам и ценностям.
2. К основным правилам обеспечения устойчивости личностной мотивации относятся следующие:
• своевременный и полноценный отдых;
• позитивное отношение к работе;
• увлечения и хобби как способ формирования многосторонней мотивации и поддержания душевной бодрости;
• положительные эмоции от окружения на работе;
• возможность совершенствования содержания работы путем повышения профессионального и личностного уровня;
• определение возможных направлений продвижения по службе, личная ответственность за развитие карьеры;
• открытые отношения с коллегами по работе;
• обязательное вознаграждение за хорошие достижения в работе, четкая информированность о возможностях успеха.
• не обольщаться мыслью о появлении собственного времени после работы, достижении той или иной цели. Напротив, по мере возрастания опытности работы становится больше. Выделить время для себя, проявить достаточную настойчивость при этом – задача каждого человека, которую, кроме него самого, никто не решит;
• создать достаточный резерв времени для достижения ключевых конечных целей, выполняя самую важную работу;
• поддерживать наиболее важные с точки зрения своей работы ключевые организационные и человеческие контакты;
• не жалеть времени на общение в семье, от которой мы получаем значительную часть мотивации к жизни;
• правильно оценить значение дружеских отношений;
• определить четкую, обдуманную позицию по главным жизненным проблемам и ценностям.
2. К основным правилам обеспечения устойчивости личностной мотивации относятся следующие:
• своевременный и полноценный отдых;
• позитивное отношение к работе;
• увлечения и хобби как способ формирования многосторонней мотивации и поддержания душевной бодрости;
• положительные эмоции от окружения на работе;
• возможность совершенствования содержания работы путем повышения профессионального и личностного уровня;
• определение возможных направлений продвижения по службе, личная ответственность за развитие карьеры;
• открытые отношения с коллегами по работе;
• обязательное вознаграждение за хорошие достижения в работе, четкая информированность о возможностях успеха.
Вопрос 34. Забота о физическом и психическом состоянии сотрудников как один из факторов мотивирования
1. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) определяет здоровье как состояние хорошего физического, психического и социального самочувствия, а не только отсутствие болезни или травмы.
Целенаправленная забота о здоровье свидетельствует о способности и желании личности отвечать за себя. Руководитель должен проявить заботу о здоровье вверенных ему сотрудников; не поручать работу, которая не соответствует состоянию их здоровья. Он также несет ответственность за должную информированность и выполнение предписаний по технике безопасности.
2. Развитие физической формы способствует укреплению психического тонуса. Активно практикующие оздоровительные упражнения люди ощущают, как физическое утомление способствует более яркой умственной деятельности.
Проблемой нашего времени является то, что недостаточное функционирование и развитие всего организма человека (как тела, так и мозга) приводят к преждевременному изнашиванию и атрофированию.
3. Душевное здоровье обеспечивается должной заботой о психическом состоянии. Ухудшение психического состояния человека выражается в душевном дискомфорте. Такой человек «уходит от действительности», появляется опасность усугубления психического расстройства.
Основой здоровья человека является его душевное равновесие, при котором он способен передавать и воспринимать чувства и переживания, работать и радоваться достигнутому результату. Такой человек легче переносит потери, поскольку отказ от чего-либо тоже входит в понятие человеческой жизни.
В целом душевное здоровье предполагает способность сохранения душевного равновесия во всех жизненных ситуациях.
4. Решающее значение для психической состоятельности имеют человеческие отношения. Достаточное и доверительное общение придает человеку ощущение безопасности и смелость приступать к осуществлению любых, даже проблематичных планов. Полноценный отдых и сон создают не только настроение, но и душевное здоровье, а увлечения и интересный досуг способствуют душевной бодрости. Резервируя время для себя и своих увлечений, человек имеет возможность отвлечься, отдохнуть от работы, получить заряд бодрости для продолжения своей трудовой деятельности.
Целенаправленная забота о здоровье свидетельствует о способности и желании личности отвечать за себя. Руководитель должен проявить заботу о здоровье вверенных ему сотрудников; не поручать работу, которая не соответствует состоянию их здоровья. Он также несет ответственность за должную информированность и выполнение предписаний по технике безопасности.
2. Развитие физической формы способствует укреплению психического тонуса. Активно практикующие оздоровительные упражнения люди ощущают, как физическое утомление способствует более яркой умственной деятельности.
Проблемой нашего времени является то, что недостаточное функционирование и развитие всего организма человека (как тела, так и мозга) приводят к преждевременному изнашиванию и атрофированию.
3. Душевное здоровье обеспечивается должной заботой о психическом состоянии. Ухудшение психического состояния человека выражается в душевном дискомфорте. Такой человек «уходит от действительности», появляется опасность усугубления психического расстройства.
Основой здоровья человека является его душевное равновесие, при котором он способен передавать и воспринимать чувства и переживания, работать и радоваться достигнутому результату. Такой человек легче переносит потери, поскольку отказ от чего-либо тоже входит в понятие человеческой жизни.
В целом душевное здоровье предполагает способность сохранения душевного равновесия во всех жизненных ситуациях.
4. Решающее значение для психической состоятельности имеют человеческие отношения. Достаточное и доверительное общение придает человеку ощущение безопасности и смелость приступать к осуществлению любых, даже проблематичных планов. Полноценный отдых и сон создают не только настроение, но и душевное здоровье, а увлечения и интересный досуг способствуют душевной бодрости. Резервируя время для себя и своих увлечений, человек имеет возможность отвлечься, отдохнуть от работы, получить заряд бодрости для продолжения своей трудовой деятельности.
Вопрос 35. Психологические факторы. Восприятие
1. Мотивированные люди готовы к действиям различного характера в зависимости от того, как они воспринимают ситуацию. Восприятие отдельного индивида характеризуется процессом отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины от возникшей ситуации.
Причиной проявления отличной от других реакции на один и тот же раздражитель может быть:
• избирательное восприятие;
• избирательное искажение;
• избирательное запоминание.
2. Ежедневно каждый человек сталкивается с огромным количеством раздражителей и не в состоянии воспринять их все полностью. Для рекламодателя возникает проблема завоевания необходимого внимания потребителя, поскольку избирательный характер восприятия людей выражается в их склонности замечать:
• то, с чем связаны их потребности;
• ожидаемое;
• новое и необычное.
3. Избирательное искажение объясняется тем, что люди склонны трансформировать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не опровергала их сложившиеся суждения и идеи.
4. Многое из того, что человек узнает, он просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его убеждения и суждения.
Причиной проявления отличной от других реакции на один и тот же раздражитель может быть:
• избирательное восприятие;
• избирательное искажение;
• избирательное запоминание.
2. Ежедневно каждый человек сталкивается с огромным количеством раздражителей и не в состоянии воспринять их все полностью. Для рекламодателя возникает проблема завоевания необходимого внимания потребителя, поскольку избирательный характер восприятия людей выражается в их склонности замечать:
• то, с чем связаны их потребности;
• ожидаемое;
• новое и необычное.
3. Избирательное искажение объясняется тем, что люди склонны трансформировать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не опровергала их сложившиеся суждения и идеи.
4. Многое из того, что человек узнает, он просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его убеждения и суждения.
Вопрос 36. Психологические факторы. Усвоение, убеждение и отношение
1. Усвоение поступающей информации характеризуется переменами поведения индивида под влиянием накопленного им опыта. Это объясняется тем, что человеческое поведение является в основном приобретенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
2. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо, основанная на реальном знании, мнении или просто на вере. Убеждение может сопровождаться эмоциональным зарядом. Производителей и маркетологов должны интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, складывающихся их образов, на основе которых они совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо предпринять меры по их исправлению.
3. Отношение – устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, сложившаяся на основе имеющихся знаний и испытываемых чувств. Сложившееся отношение к чему-либо позволяет человеку экономить физическую и умственную энергию таким образом, чтобы ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому. Именно поэ1гому отношение с трудом поддается изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
2. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо, основанная на реальном знании, мнении или просто на вере. Убеждение может сопровождаться эмоциональным зарядом. Производителей и маркетологов должны интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, складывающихся их образов, на основе которых они совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо предпринять меры по их исправлению.
3. Отношение – устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, сложившаяся на основе имеющихся знаний и испытываемых чувств. Сложившееся отношение к чему-либо позволяет человеку экономить физическую и умственную энергию таким образом, чтобы ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому. Именно поэ1гому отношение с трудом поддается изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
Вопрос 37, Процесс принятия решения о покупке
Прохождение по данным этапам свидетельствует о том, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Модель нацеливает внимание специалиста по маркетингу к процессу покупки в целом, а не только к этапу принятия решений.
Покупка товара является следствием того, что покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием и осознает свою проблему или нужду.
Нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порогового предела и формируется в побуждение. По своему опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть вызвана и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба могут возбудить чувство голода и привести к осознанию необходимости утолить возникшее чувство.
Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:
• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их возникновение;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Покупка товара является следствием того, что покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием и осознает свою проблему или нужду.
Нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порогового предела и формируется в побуждение. По своему опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть вызвана и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба могут возбудить чувство голода и привести к осознанию необходимости утолить возникшее чувство.
Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:
• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их возникновение;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Вопрос 38. Поиск информации
1. Потребитель может заняться поиском дополнительной информации, если не находит товар, который легкодоступен и (или) способен удовлетворить возникшую потребность.
2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующими источникам:
• из личного окружения – семья, друзья, соседи, знакомые;
• коммерческого характера – продавцы, дилеры;
• из общедоступных средств – СМИ; организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;
• из собственного эмпирического опыта – осязание, изучение, использование товара.
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характера покупателя.
3. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнительная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматриваемых.
Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.
На практике торгующая фирма должна разработать комплекс маркетинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.
2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующими источникам:
• из личного окружения – семья, друзья, соседи, знакомые;
• коммерческого характера – продавцы, дилеры;
• из общедоступных средств – СМИ; организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;
• из собственного эмпирического опыта – осязание, изучение, использование товара.
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характера покупателя.
3. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнительная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматриваемых.
Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.
На практике торгующая фирма должна разработать комплекс маркетинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.
Вопрос 39. Оценка вариантов
1. Потребитель собирает информацию, для того чтобы составить для себя комплект, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом покупатель оценивает информацию.
2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):
• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры;
• гостиницы: местоположение, чистота, вид из окна;
• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, вкус, аромат;
• бюстгальтеры: удобство, посадка па фигуре, долговечность, фасон;
• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но в разной степени; для каждого отдельного потребителя актуальными являются те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.
3. Потребитель придает значимость тем свойствам товара, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и его заметностью для потребителя, то есть характерностью свойств для последнего. Специалист по маркетингу не должен ориентироваться только на такие субъективные характеристики товаров, так как потребитель мог их дать, например, под воздействием коммерческого предложения, в котором их упоминали.
4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений, согласно которым каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):
• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры;
• гостиницы: местоположение, чистота, вид из окна;
• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, вкус, аромат;
• бюстгальтеры: удобство, посадка па фигуре, долговечность, фасон;
• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но в разной степени; для каждого отдельного потребителя актуальными являются те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.
3. Потребитель придает значимость тем свойствам товара, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и его заметностью для потребителя, то есть характерностью свойств для последнего. Специалист по маркетингу не должен ориентироваться только на такие субъективные характеристики товаров, так как потребитель мог их дать, например, под воздействием коммерческого предложения, в котором их упоминали.
4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений, согласно которым каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Вопрос 40. Решение о покупке
1. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.
У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Однако возможно воздействие других факторов: отношение других людей и воздействие непредвиденных обстоятельств.
Степень изменения решения о покупке в зависимости от отношения других людей зависит от:
• интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к предпочтительному варианту;
• готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Намерение формируется на основе семейного дохода, цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.
У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Однако возможно воздействие других факторов: отношение других людей и воздействие непредвиденных обстоятельств.
Степень изменения решения о покупке в зависимости от отношения других людей зависит от:
• интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к предпочтительному варианту;
• готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Намерение формируется на основе семейного дохода, цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.
Вопрос 41. Реакция на покупку
1. Степень удовлетворенности приобретенным товаром представляет интерес для специалиста по маркетингу. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их – потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует – потребитель неудовлетворен.
Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.
2. Степень удовлетворенности приобретенным товаром отразится на последующем поведении потребителя; он выберет этот же товар в случае необходимости. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или принять решение о покупке другого товара.
3. Специалиста по маркетингу должно интересовать и то, что потребитель в конце концов сделает с его товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:
• потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);
• потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);
• потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось; использует по-новому, хранит про запас).
Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.
2. Степень удовлетворенности приобретенным товаром отразится на последующем поведении потребителя; он выберет этот же товар в случае необходимости. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или принять решение о покупке другого товара.
3. Специалиста по маркетингу должно интересовать и то, что потребитель в конце концов сделает с его товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:
• потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);
• потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);
• потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось; использует по-новому, хранит про запас).
Вопрос 42. Концепция системы маркетинговой информации
1. Если в XIX в. большинство мелких фирм имело возможность собирать маркетинговую информацию, зная своих клиентов лично, то в XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: %/ переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе: фирмы постоянно расширяют географию своих продаж, и их управляющие уже не знают всех клиентов лично. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации:
• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям: по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям;
• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта (потребительский кредит, дисконтные карты и т. п.). Им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих инструментов.
2. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно информации. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.
• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям: по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям;
• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта (потребительский кредит, дисконтные карты и т. п.). Им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих инструментов.
2. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно информации. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.
Вопрос 43. Система маркетинговых исследований
1. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о товарах и услугах.
Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.
Значение проведения таких исследований в формировании комплекса маркетинговых исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:
• не должно носить случайного характера;
• должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации;
• должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений.
2. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим виды исследований, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• исследование потребительских свойств товара;
• мотивационный анализ (изучение покупательского поведения).
Большинство крупных зарубежных фирм имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов – статистики, психологи, социологи.
3. Виды исследований, проводимых этими отделами, разнообразны, и поле их деятельности расширяется, особенно в направлении международных маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США
Сфера и вид исследований Процент фирм, проводящих исследование
1. РЫНКИ И СБЫТ
Замеры потенциальных возможностей рынка 93
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение характеристик рынка 93
Анализ сбыта 89
Пробный маркетинг 54
2. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное прогнозирование 82
Изучение тенденций деловой активности 86
Изучение политики цен 81
Изучение товарной номенклатуры 51
Изучение международных рынков 51
3. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар 84
Изучение товаров конкурентов 85
Тестирование товаров 75
4. РЕКЛАМА
Изучение эффективности рекламы 67
Изучение средств рекламы 61
Исследование рекламных текстов 49
Исследование потребительских мотиваций 48
Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.
Значение проведения таких исследований в формировании комплекса маркетинговых исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:
• не должно носить случайного характера;
• должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации;
• должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений.
2. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим виды исследований, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• исследование потребительских свойств товара;
• мотивационный анализ (изучение покупательского поведения).
Большинство крупных зарубежных фирм имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов – статистики, психологи, социологи.
3. Виды исследований, проводимых этими отделами, разнообразны, и поле их деятельности расширяется, особенно в направлении международных маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США
Сфера и вид исследований Процент фирм, проводящих исследование
1. РЫНКИ И СБЫТ
Замеры потенциальных возможностей рынка 93
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение характеристик рынка 93
Анализ сбыта 89
Пробный маркетинг 54
2. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное прогнозирование 82
Изучение тенденций деловой активности 86
Изучение политики цен 81
Изучение товарной номенклатуры 51
Изучение международных рынков 51
3. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар 84
Изучение товаров конкурентов 85
Тестирование товаров 75
4. РЕКЛАМА
Изучение эффективности рекламы 67
Изучение средств рекламы 61
Исследование рекламных текстов 49
Исследование потребительских мотиваций 48