Что хотел Iridium? Это была идея создать новый рынок, которого раньше не существовало - рынок телефонной связи непосредственно через спутник, миунуя наземные телефонные станции. Он предлагал неоспоримые преимущества для человека, которому необходимо было бы срочно позвонить, например, с Северного Полюса или из глубины пустыни Сахара. На данном, первом, этапе рынка выживание нового предложения зависит от того, сочтут ли потребители полезным начать переходить с того, чем они пользовались ранее, на новый вид услуги и товара. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй?
Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что в даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, так там и Iridium можно запретить с тем же успехом. Не выйдя на второй уровень рынка, Iridium ушел в специальные ниши, например, военных. А стало быть, инвесторы в Iridium потеряли свои инвестиции потому, что первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).
Но относится ли это к World Com(у)? Разорение World Com(а) и спад, происходящий сейчас, не имеет с этим ничего общего. В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала столь существенно, что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок Рынок World Com(a) опять перешел на второй этап. Это значит, что уже каждый день на данном рынке больше потребителей оставляло свои деньги, чем вчера. В данной ситуации World Com стал поглощать другие компании за счет того, что одалживал деньги, исходя не из сегодняшних доходов, а из завтрашних. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.
И причина разорения World Com и ему подобных в том, что они не учли, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы не только престали увеличиваться, но и естественно уменьшились. А World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных к банкротству. И вторая составляющая кризиса "на стыке тысячелетий" продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий. От восторга до привычки
Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до "кондиции". Что вы станете делать?". Обычно аудитория предлагает варианты от "выводить продукт на рынок немедленно" до "не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества". Но вскоре все соглашаются с молоденькой выпускницей бизнес-школы, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все "зависает", так как ни выпускница, ни аудитория не знают, а как именно анализировать.
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые - это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца. Мы подразумеваем, что они есть. Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: Есть ли там спинка у сиденья?" Предполагается, что у каждого кресла есть спинка. Назовем эти свойства "ожидаемыми".
Кроме ожидаемых свойств существуют свойства "интересующие". Это те свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть, а могут и не быть. О них мы спрашиваем у продавцов. Например, подогрев спинки автомобильного кресла. В отличие от ожидаемых свойства интересующие являются предметом рекламы или дополнительной продажи. Если продавец автомобиля скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и уйдете. Но если дилер не обратит вашего внимания на то, что спинки с подогревом, то его нужно увольнять.
И, наконец, третья группа свойств - это свойства "удивляющие". Это те свойства, которые нам хотелось бы видеть в товаре, и ничего фантастического в них нет, но это как-то пока никому не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания впервые установила в спинках кресел этой модели охлаждение и массажер, мы приятно удивились новой "игрушке". А что может быть большей рекламой, чем наше удивление?
Три группы свойств товара - ожидаемые, интересующие и удивляющие -предъявляют разные требования к качеству исполнения. Рисунок 19 иллюстрирует степень финансового вознаграждения, которое получает производитель в зависимости от качества производимого им товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат на тот уровень инвестиций, который является средним по индустрии. В противном случае, если вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.
Как видно из графика, производство товаров с только ожидаемыми свойствами описывается русской поговоркой "каждое лыко в строку". Если товар идеален (т.е. столь же хорош, как у лучшего из конкурентов), то компания-производитель выходит на нулевую отметку вознаграждения. А за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.
Лучше обстоит ситуация с интересующими свойствами товаров. Нулевым уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегодня по индустрии. Производя товар с интересующими свойствами более высокого, чем средний конкурент, качества, (но не идеально, т.е. хуже, чем лидеры качества), компания получит вознаграждение выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это, повторим, невозможно. Однако если качество ниже среднего, то вместо вознаграждения компанию ожидают убытки и штрафные санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.
Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. И первые массажер, и охладитель в кресле Mercedes работали не так хорошо. Но положительную эмоцию вызывало уже то, что они вообще там были. И поскольку это свойства удивляющие то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии. Среднего еще нет, или мы о нем пока не знаем. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.
Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому свойству товара, люди рассказывают о нем знакомым. А те начинают о нем спрашивать у продавцов, делая его тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу "к хорошему быстро привыкаешь", свойство это становится ожидаемым.
Иногда это приводит к анекдотичным ситуациям. Например, одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца, есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в автомобиле нет радиоприемника. Она вернулась к дилеру, а тот на ее возмущение напомнил, что женщина про радио не спрашивала. "Да, но это же очевидно, что радио быть должно!" - возмущалась женщина.
Но кроме источника для редких анекдотов, переход свойств товаров во времени от удивляющих к ожидаемым является одним из двигателей прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.
А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят "первоэтапные" технические системы. Более того, новые технические системы, может быть, полезно сначала предложить рынку не как самостоятельные принципиально новые продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к товарам, для потребителя привычным. Рынок удивляющих свойств - это по определению "первоэтапный" рынок. Ведь они лишь потому и "удивляющие", что до этого такого рынка просто не было.
Интересующие свойства - это прерогатива рынка "второэтапного". А "второэтапный" рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые - это всегда и "третьеэтапный" рынок, и "третьеэтапная" техническая система.
Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым не оптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.
Вы, ваш маркетинговый отдел или консультанты должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.
Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?". Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. При этом может оказаться, что сам по себе инженерный отдел не в состоянии правильно предвидеть сроки. И это не их вина. Они - лучшие в мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Но определяющими и ограничивающими время могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры знать не обязаны. Поэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами. Естественно, инженерам при этом отводится ключевая роль экспертов по индустрии.
Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй - нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой около десяти метров. Представьте себе легковую машину, которой нужно повернуть направо здесь или через восемь метров, а система советует направление лишь с точностью до десяти метров. Но и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство.
Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, в результате системы стали работать намного аккуратнее. У них появилась достаточная многоязыковая поддержка и указание на рекомендуемое направление движения произносилось вслух, так что водителю уже не надо отвлекаться от дороги. В результате производители систем глобального позиционирования для автомобилей сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.
Другим примером является виртуальная реальность. Если что и было удивляющим свойством, так это она. Сколько игр, развлечений и обучающих возможностей она обещала. Неудивительно, что ожидания рынка по отношению к виртуальной реальности были самые радужные и компаниям-производителям прощалась "первоэтапная" недоработанность их шлемов, очков и прочих технических систем. Но, к сожалению, отношение к продуктам виртуальной реальности перешло из свойств удивляющих в интересующие до того, как сами продукты как технические системы окончательно перешли с первого уровня на второй. В результате готовый к переходу на второй этап рынок "наказал" виртуальную реальность разочарованием инвесторов. Многие менеджеры ретроспективно считают теперь, что их компаниям лучше было тогда заняться чем-то другим.
Трезвое понимание компанией, что продукт как техническая система не успеет совершить необходимый скачок за то время, которое понадобится рынку чтобы перейти с первого уровня на второй, обязательно предотвратит убытки, но не обязательно отвратит компанию от производства данного продукта. Понимая скорость процесса, компания должна будет найти те ниши для своего продукта, которые по определению могут долго оставаться "первоэтапным" рынком и приносить доход. С виртуальной реальностью, например, таким вечно "первоэтапным" рынком могли служить центры по подготовке пилотов. Таких центров в принципе не так много, чтобы сформировать поток "второэтапного" рынка. Более того, они готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства несовершенного инструмента для них все равно меньшее зло, чем возможность разбиться. """
Перенос Технологий Между Странами
Оглядываясь на многовековую историю взаимоотношений разных стран, можно выделить четыре основные типа поведения: изоляционизм, завоевательность (зачастую, под лозунгами миссионерства), торговля, т.е. перенос товара, и наконец, перенос технологий. Последний тип оказывается наиболее плодотворным. К нашей радости, наметившиеся тенденции во взаимоотношениях России и Запада (в первую очередь Америки), а также новый виток капитализма в России создают предпосылки для переноса технологий. При этом имеющихся конкретных аналитических методов для инициирования и оценки проектов по переносу технологий недостаточно. А это опасно, ведь перенос технологии "в лоб" и тем более перенос технологий не избирательно может повлечь очень серьезные убытки. В данном разделе мы предложим некоторые из инструментов и соображений, вытекающих из применения КЭА к проблеме переноса технологий.
Искусственный четвертый этап продукта как технической системы (TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)
Как переносить продукты, являющиеся технической системой третьего уровня, из стран, где их рынок уже является рынком третьего уровня, в страны, где рынок этого товара находится в начале второго этапа? Ответ неочевиден для подавляющего большинства концернов, пытающихся расширить географию своего влияния. Более того, он так же неочевиден и для местных производителей. Иначе они не упускали бы такую возможность.
Экономистам и политологам давно известно, что на начальном этапе становления капитализма происходит очень сильное расслоение общества, а затем появляется все более комфортабельно живущий и все более многочисленный средний класс (как в старом анекдоте, не богатых становится меньше, а бедных). Поэтому перенос продуктов, являющихся "третьеэтапной" технической системой, идет со скоростью, отражающей скорость появления в обществе потребителей, платежеспособность которых дорастает до цены предлагаемого "третьеэтапного" товара.
Например, богатые люди в Китае уже имеют и холодильники, и автомобили, и яхты. Но их не очень много, особенно в процентном отношении к общей численности населения. Средние же китайцы уже начали покупать холодильники. Поэтому, если вы заняты в индустрии производства холодильников, то вам может быть очень комфортно на сегодняшнем китайском рынке. А вот автомобили большинство китайцев пока не покупает. Это им еще не по карману. И если вы автомобилестроитель, то вам следует набраться терпения и ждать, пока миллиард китайцев постепенно разбогатеет. Но есть и альтернативный подход, предлагаемый КЭА.
Автомобиль - это "третьеэтапная" техническая система, разработанная в западном обществе, в котором все привыкли к определенному уровню комфорта. Пользуясь приведенной выше классификацией свойств продуктов, большинство удобств современного автомобиля для западного человека есть свойства ожидаемые. Но являются ли они ожидаемыми во всех странах? Конечно, нет. Даже внутри западного мира различия велики. Автоматическая коробка передач, например, является свойством, ожидаемым при прокате автомобиля в Америке, но никак не Европе. А где-нибудь в Африке? Так же и во многом другом.
В результате, если бы мы были автомобильным концерном с выходом на китайский рынок, то мы бы целенаправленно поставили себе вопрос: Какие блоки автомобиля можно ухудшить или даже убрать, не нарушив при этом требования местного неэлитарного рынка?". Разумеется, отказ от многих блоков удешевит товар, резко расширив круг потенциальных покупателей. Да, вновь созданный продукт не будет предназначен для местных богачей и станет предметом шуток. Но он даст вам доступ к карману большинства. Между прочим, французский проект по разработке автомобиля для населения бывших французских колоний реально существовал. В нем бывшие колонизаторы, прекрасно знавшие законы местного южного рынка, решили отказаться от многого, к чему потребители привыкли даже в советском "запорожце".
Между тем перевод товара как технической системы на искусственный четвертый этап с целью создания и захвата рынка второго уровня отнюдь не обязательно связан с ухудшением качеств самого продукта или получаемых с помощью этого продукта результатов. Возможно, что качество продукта остается таким же, но он станет менее удобен в употреблении. Продемонстрируем это на примере, над которым работает сейчас компания MB Lab.
Сравнив уровень медицины в России и западных странах, признаем, что традиция терапевтического мышления лучше сохранилась в России, хирургия много лучше развита и стандартизирована на Западе, но главное отставание российского здравоохранения в клинической биохимии. Перечень лабораторных анализов, являющихся рутинными для каждого пациента в Америке, а также перечень тестов профилактического характера на десятилетия ушел вперед по сравнению с тем, что имеет место сейчас в СНГ. И как бы ни старались врачи своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но если американский хирург на основании проведенного обследования по анализу крови видит, что оперировать сейчас нельзя, то российскому, который не имеет таких данных, приходится оперировать. И получается, что болеть в России опаснее.
В этих условиях импортирующие компании ввозят в Россию самые современные лабораторно-аналитические комплексы. Они полностью автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью и стоят безумных денег. А фирмы-производители (не дураки же) делают свое оборудование так, что использовать его можно на реактивах и/или упаковках этих же фирм, т.е. стоящих втридорога. Данные лабораторные комплексы частично решили вопрос анализов для обеспеченных слоев населения, но даже богатые страдают от того, что рынок лабораторных тестов никак не может в России перейти с первого уровня на второй, потому что перечень лабораторных исследований, которые можно провести, все равно неизбежно остается ограниченным.
Почему же на Западе выгодно работать на наиболее производительной и дорогой компьютерной базе? Потому что сотрудник клинической лаборатории, получивший сертификат, позволяющий ему быть лаборантом, получает высокую зарплату. Даже немного сэкономив его время, лаборатория получает значительную экономию средств. Кроме того, рынок лабораторных анализов на Западе является "третьеэтапным", и медицинские центры уже не задаются вопросом, а нужно ли иметь самую современную лабораторную базу. Если их лаборатория отстанет, то центр "засудят" и закроют. В силу этого средства на приобретение лабораторного оборудования и реактивов выделены будут. И наконец, средний доход на душу населения в западных странах достаточно велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.
Но оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории для условий России? Покупательная способность среднего россиянина делает его способным оплатить недорогие анализы, но рост цены слишком быстро сделает анализ для него недоступным. И страховые компании, которые бы за него заплатили, экономя деньги на предотвращенных расходах, опять же отсутствуют. Не менее важно, что проведение дорогих высококачественных анализов не считается необходимым по той простой причине, что соседи этого тоже не делают. Типичная проблема перехода "первоэтапного" рынка на второй уровень. И наконец, лабораторный персонал оплачивается крайне низко, так что приобретая дорогое оборудование и реактивы для экономии его времени, вы не обязательно экономите деньги.
В этих условиях MB Lab разработал методологию клинических анализов, которая требует на порядок более дешевого оборудования и может работать на реактивах разных производителей, но требует больше затрат труда сотрудников лаборатории. При этом результаты анализа будут столь же точны и аккуратны. Данный пример демонстрирует целенаправленные действия, которые компания предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя было поставить "антипрогрессивную" задачу перевода западной лаборатории как технической системы с третьего этапа на четвертый без понимания того, что рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на второй.
"
Реклама на разных уровнях рынка.
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное. Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.
Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что в даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, так там и Iridium можно запретить с тем же успехом. Не выйдя на второй уровень рынка, Iridium ушел в специальные ниши, например, военных. А стало быть, инвесторы в Iridium потеряли свои инвестиции потому, что первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).
Но относится ли это к World Com(у)? Разорение World Com(а) и спад, происходящий сейчас, не имеет с этим ничего общего. В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала столь существенно, что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок Рынок World Com(a) опять перешел на второй этап. Это значит, что уже каждый день на данном рынке больше потребителей оставляло свои деньги, чем вчера. В данной ситуации World Com стал поглощать другие компании за счет того, что одалживал деньги, исходя не из сегодняшних доходов, а из завтрашних. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.
И причина разорения World Com и ему подобных в том, что они не учли, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы не только престали увеличиваться, но и естественно уменьшились. А World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных к банкротству. И вторая составляющая кризиса "на стыке тысячелетий" продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий. От восторга до привычки
Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до "кондиции". Что вы станете делать?". Обычно аудитория предлагает варианты от "выводить продукт на рынок немедленно" до "не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества". Но вскоре все соглашаются с молоденькой выпускницей бизнес-школы, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все "зависает", так как ни выпускница, ни аудитория не знают, а как именно анализировать.
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые - это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца. Мы подразумеваем, что они есть. Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: Есть ли там спинка у сиденья?" Предполагается, что у каждого кресла есть спинка. Назовем эти свойства "ожидаемыми".
Кроме ожидаемых свойств существуют свойства "интересующие". Это те свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть, а могут и не быть. О них мы спрашиваем у продавцов. Например, подогрев спинки автомобильного кресла. В отличие от ожидаемых свойства интересующие являются предметом рекламы или дополнительной продажи. Если продавец автомобиля скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и уйдете. Но если дилер не обратит вашего внимания на то, что спинки с подогревом, то его нужно увольнять.
И, наконец, третья группа свойств - это свойства "удивляющие". Это те свойства, которые нам хотелось бы видеть в товаре, и ничего фантастического в них нет, но это как-то пока никому не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания впервые установила в спинках кресел этой модели охлаждение и массажер, мы приятно удивились новой "игрушке". А что может быть большей рекламой, чем наше удивление?
Три группы свойств товара - ожидаемые, интересующие и удивляющие -предъявляют разные требования к качеству исполнения. Рисунок 19 иллюстрирует степень финансового вознаграждения, которое получает производитель в зависимости от качества производимого им товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат на тот уровень инвестиций, который является средним по индустрии. В противном случае, если вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.
Как видно из графика, производство товаров с только ожидаемыми свойствами описывается русской поговоркой "каждое лыко в строку". Если товар идеален (т.е. столь же хорош, как у лучшего из конкурентов), то компания-производитель выходит на нулевую отметку вознаграждения. А за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.
Лучше обстоит ситуация с интересующими свойствами товаров. Нулевым уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегодня по индустрии. Производя товар с интересующими свойствами более высокого, чем средний конкурент, качества, (но не идеально, т.е. хуже, чем лидеры качества), компания получит вознаграждение выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это, повторим, невозможно. Однако если качество ниже среднего, то вместо вознаграждения компанию ожидают убытки и штрафные санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.
Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. И первые массажер, и охладитель в кресле Mercedes работали не так хорошо. Но положительную эмоцию вызывало уже то, что они вообще там были. И поскольку это свойства удивляющие то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии. Среднего еще нет, или мы о нем пока не знаем. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.
Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому свойству товара, люди рассказывают о нем знакомым. А те начинают о нем спрашивать у продавцов, делая его тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу "к хорошему быстро привыкаешь", свойство это становится ожидаемым.
Иногда это приводит к анекдотичным ситуациям. Например, одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца, есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в автомобиле нет радиоприемника. Она вернулась к дилеру, а тот на ее возмущение напомнил, что женщина про радио не спрашивала. "Да, но это же очевидно, что радио быть должно!" - возмущалась женщина.
Но кроме источника для редких анекдотов, переход свойств товаров во времени от удивляющих к ожидаемым является одним из двигателей прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.
А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят "первоэтапные" технические системы. Более того, новые технические системы, может быть, полезно сначала предложить рынку не как самостоятельные принципиально новые продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к товарам, для потребителя привычным. Рынок удивляющих свойств - это по определению "первоэтапный" рынок. Ведь они лишь потому и "удивляющие", что до этого такого рынка просто не было.
Интересующие свойства - это прерогатива рынка "второэтапного". А "второэтапный" рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые - это всегда и "третьеэтапный" рынок, и "третьеэтапная" техническая система.
Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым не оптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.
Вы, ваш маркетинговый отдел или консультанты должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.
Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?". Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. При этом может оказаться, что сам по себе инженерный отдел не в состоянии правильно предвидеть сроки. И это не их вина. Они - лучшие в мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Но определяющими и ограничивающими время могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры знать не обязаны. Поэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами. Естественно, инженерам при этом отводится ключевая роль экспертов по индустрии.
Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй - нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой около десяти метров. Представьте себе легковую машину, которой нужно повернуть направо здесь или через восемь метров, а система советует направление лишь с точностью до десяти метров. Но и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство.
Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, в результате системы стали работать намного аккуратнее. У них появилась достаточная многоязыковая поддержка и указание на рекомендуемое направление движения произносилось вслух, так что водителю уже не надо отвлекаться от дороги. В результате производители систем глобального позиционирования для автомобилей сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.
Другим примером является виртуальная реальность. Если что и было удивляющим свойством, так это она. Сколько игр, развлечений и обучающих возможностей она обещала. Неудивительно, что ожидания рынка по отношению к виртуальной реальности были самые радужные и компаниям-производителям прощалась "первоэтапная" недоработанность их шлемов, очков и прочих технических систем. Но, к сожалению, отношение к продуктам виртуальной реальности перешло из свойств удивляющих в интересующие до того, как сами продукты как технические системы окончательно перешли с первого уровня на второй. В результате готовый к переходу на второй этап рынок "наказал" виртуальную реальность разочарованием инвесторов. Многие менеджеры ретроспективно считают теперь, что их компаниям лучше было тогда заняться чем-то другим.
Трезвое понимание компанией, что продукт как техническая система не успеет совершить необходимый скачок за то время, которое понадобится рынку чтобы перейти с первого уровня на второй, обязательно предотвратит убытки, но не обязательно отвратит компанию от производства данного продукта. Понимая скорость процесса, компания должна будет найти те ниши для своего продукта, которые по определению могут долго оставаться "первоэтапным" рынком и приносить доход. С виртуальной реальностью, например, таким вечно "первоэтапным" рынком могли служить центры по подготовке пилотов. Таких центров в принципе не так много, чтобы сформировать поток "второэтапного" рынка. Более того, они готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства несовершенного инструмента для них все равно меньшее зло, чем возможность разбиться. """
Перенос Технологий Между Странами
Оглядываясь на многовековую историю взаимоотношений разных стран, можно выделить четыре основные типа поведения: изоляционизм, завоевательность (зачастую, под лозунгами миссионерства), торговля, т.е. перенос товара, и наконец, перенос технологий. Последний тип оказывается наиболее плодотворным. К нашей радости, наметившиеся тенденции во взаимоотношениях России и Запада (в первую очередь Америки), а также новый виток капитализма в России создают предпосылки для переноса технологий. При этом имеющихся конкретных аналитических методов для инициирования и оценки проектов по переносу технологий недостаточно. А это опасно, ведь перенос технологии "в лоб" и тем более перенос технологий не избирательно может повлечь очень серьезные убытки. В данном разделе мы предложим некоторые из инструментов и соображений, вытекающих из применения КЭА к проблеме переноса технологий.
Искусственный четвертый этап продукта как технической системы (TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)
Как переносить продукты, являющиеся технической системой третьего уровня, из стран, где их рынок уже является рынком третьего уровня, в страны, где рынок этого товара находится в начале второго этапа? Ответ неочевиден для подавляющего большинства концернов, пытающихся расширить географию своего влияния. Более того, он так же неочевиден и для местных производителей. Иначе они не упускали бы такую возможность.
Экономистам и политологам давно известно, что на начальном этапе становления капитализма происходит очень сильное расслоение общества, а затем появляется все более комфортабельно живущий и все более многочисленный средний класс (как в старом анекдоте, не богатых становится меньше, а бедных). Поэтому перенос продуктов, являющихся "третьеэтапной" технической системой, идет со скоростью, отражающей скорость появления в обществе потребителей, платежеспособность которых дорастает до цены предлагаемого "третьеэтапного" товара.
Например, богатые люди в Китае уже имеют и холодильники, и автомобили, и яхты. Но их не очень много, особенно в процентном отношении к общей численности населения. Средние же китайцы уже начали покупать холодильники. Поэтому, если вы заняты в индустрии производства холодильников, то вам может быть очень комфортно на сегодняшнем китайском рынке. А вот автомобили большинство китайцев пока не покупает. Это им еще не по карману. И если вы автомобилестроитель, то вам следует набраться терпения и ждать, пока миллиард китайцев постепенно разбогатеет. Но есть и альтернативный подход, предлагаемый КЭА.
Автомобиль - это "третьеэтапная" техническая система, разработанная в западном обществе, в котором все привыкли к определенному уровню комфорта. Пользуясь приведенной выше классификацией свойств продуктов, большинство удобств современного автомобиля для западного человека есть свойства ожидаемые. Но являются ли они ожидаемыми во всех странах? Конечно, нет. Даже внутри западного мира различия велики. Автоматическая коробка передач, например, является свойством, ожидаемым при прокате автомобиля в Америке, но никак не Европе. А где-нибудь в Африке? Так же и во многом другом.
В результате, если бы мы были автомобильным концерном с выходом на китайский рынок, то мы бы целенаправленно поставили себе вопрос: Какие блоки автомобиля можно ухудшить или даже убрать, не нарушив при этом требования местного неэлитарного рынка?". Разумеется, отказ от многих блоков удешевит товар, резко расширив круг потенциальных покупателей. Да, вновь созданный продукт не будет предназначен для местных богачей и станет предметом шуток. Но он даст вам доступ к карману большинства. Между прочим, французский проект по разработке автомобиля для населения бывших французских колоний реально существовал. В нем бывшие колонизаторы, прекрасно знавшие законы местного южного рынка, решили отказаться от многого, к чему потребители привыкли даже в советском "запорожце".
Между тем перевод товара как технической системы на искусственный четвертый этап с целью создания и захвата рынка второго уровня отнюдь не обязательно связан с ухудшением качеств самого продукта или получаемых с помощью этого продукта результатов. Возможно, что качество продукта остается таким же, но он станет менее удобен в употреблении. Продемонстрируем это на примере, над которым работает сейчас компания MB Lab.
Сравнив уровень медицины в России и западных странах, признаем, что традиция терапевтического мышления лучше сохранилась в России, хирургия много лучше развита и стандартизирована на Западе, но главное отставание российского здравоохранения в клинической биохимии. Перечень лабораторных анализов, являющихся рутинными для каждого пациента в Америке, а также перечень тестов профилактического характера на десятилетия ушел вперед по сравнению с тем, что имеет место сейчас в СНГ. И как бы ни старались врачи своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но если американский хирург на основании проведенного обследования по анализу крови видит, что оперировать сейчас нельзя, то российскому, который не имеет таких данных, приходится оперировать. И получается, что болеть в России опаснее.
В этих условиях импортирующие компании ввозят в Россию самые современные лабораторно-аналитические комплексы. Они полностью автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью и стоят безумных денег. А фирмы-производители (не дураки же) делают свое оборудование так, что использовать его можно на реактивах и/или упаковках этих же фирм, т.е. стоящих втридорога. Данные лабораторные комплексы частично решили вопрос анализов для обеспеченных слоев населения, но даже богатые страдают от того, что рынок лабораторных тестов никак не может в России перейти с первого уровня на второй, потому что перечень лабораторных исследований, которые можно провести, все равно неизбежно остается ограниченным.
Почему же на Западе выгодно работать на наиболее производительной и дорогой компьютерной базе? Потому что сотрудник клинической лаборатории, получивший сертификат, позволяющий ему быть лаборантом, получает высокую зарплату. Даже немного сэкономив его время, лаборатория получает значительную экономию средств. Кроме того, рынок лабораторных анализов на Западе является "третьеэтапным", и медицинские центры уже не задаются вопросом, а нужно ли иметь самую современную лабораторную базу. Если их лаборатория отстанет, то центр "засудят" и закроют. В силу этого средства на приобретение лабораторного оборудования и реактивов выделены будут. И наконец, средний доход на душу населения в западных странах достаточно велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.
Но оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории для условий России? Покупательная способность среднего россиянина делает его способным оплатить недорогие анализы, но рост цены слишком быстро сделает анализ для него недоступным. И страховые компании, которые бы за него заплатили, экономя деньги на предотвращенных расходах, опять же отсутствуют. Не менее важно, что проведение дорогих высококачественных анализов не считается необходимым по той простой причине, что соседи этого тоже не делают. Типичная проблема перехода "первоэтапного" рынка на второй уровень. И наконец, лабораторный персонал оплачивается крайне низко, так что приобретая дорогое оборудование и реактивы для экономии его времени, вы не обязательно экономите деньги.
В этих условиях MB Lab разработал методологию клинических анализов, которая требует на порядок более дешевого оборудования и может работать на реактивах разных производителей, но требует больше затрат труда сотрудников лаборатории. При этом результаты анализа будут столь же точны и аккуратны. Данный пример демонстрирует целенаправленные действия, которые компания предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя было поставить "антипрогрессивную" задачу перевода западной лаборатории как технической системы с третьего этапа на четвертый без понимания того, что рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на второй.
"
Реклама на разных уровнях рынка.
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное. Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.