Страница:
Курсивом выделены слова-проговорки, которые снижают степень доверия к информации, предоставленной клиентом. При этом мы можем вспомнить об избеганиях, обратить внимание на слово «нормально» и прийти к выводу, что продавцы вряд ли работают так уж хорошо, как говорят, да еще и с любым видом товара…
Из рассказа руководителя отдела продаж о новых рекламных материалах: «Этот новый буклет, адресованный дистрибьюторам, подготовлен нашим рекламным отделом в общем-то довольно профессионально».
Такой комментарий заставляет нас усомниться в том, что руководитель отдела продаж действительно высоко оценивает профессионализм сотрудников рекламного отдела в целом или качество буклета в частности. В действительности такой ответ свидетельствует о том, что отдел продаж был недоволен уровнем рекламных материалов, но руководитель не имел возможности кардинально повлиять на ситуацию. Конечно, выступая перед партнерами, он не мог выразить свое действительное отношение к уровню буклета и профессионализма специалистов рекламного отдела, но такой вывод легко следует из формы изложения мысли.
• Невербальные проявления
Невербальное поведение человек контролирует с большим трудом, именно поэтому мы часто выдаем себя на этом уровне общения. Однако следует быть осторожным при выявлении конструирования на основе невербального поведения: проявления лжи и конструирования очень часто схожи с признаками волнения, которые довольно часто проявляются на переговорах. По крайней мере специфические жесты, закрытые позы, покраснение кожи, учащенное дыхание, общая скованность – все это может с таким же успехом свидетельствовать о волнении, как и о стремлении ввести партнера по переговорам в заблуждение.
• Нейролингвистическое программирование
Конечно, наблюдение за глазными паттернами (т. е. различными движениями глаз и зрачков) может дать нам многое для разграничения ситуаций «вспоминания» – «конструирования». Однако очень важна изначальная калибровка паттернов, характерных для конкретного клиента, так как абсолютно типовых паттернов не существует, а также четко усвоенный навык наблюдения и выявления паттернов. В связи с этим актуален совет: если вы не занимаетесь этим всерьез, т. е. не проходите многодневные сертификационные тренинги, которые действительно формируют устойчивый навык, лучше не пробуйте использовать методы НЛП, лишь прочитав пару книг, – вы рискуете допустить много ошибок.
И наконец, признаки конструирования, которые характерны и для импровизации, и для домашней заготовки:
• Уход – подмена одного ответа другим, близким по содержанию
Уход возникает тогда, когда один из участников переговоров пытается скрыть какую-либо информацию, так как она неблагоприятна для него или, по его мнению, не соответствует социальным ожиданиям. Уход – более важный сигнал проблемной зоны, чем рационализация.
Пример ухода: «Скажите, на какой объем закупок с вашей стороны мы можем рассчитывать в следующем месяце?» – «Вы знаете, на ближайшие полгода мы планировали средневзвешенный объем закупок Х» (мы так и не получили реального ответа на вопрос о закупках следующего месяца, ведь он может быть как больше, так и меньше среднего объема на ближайшие полгода).
• Рационализация – усложнение ответа на поставленный вопрос, который не дает реальной информации
Рационализация возникает или в момент конструирования, или в момент замены реальной информации ложной и является сигналом проблемной зоны, на которую следует обратить внимание.
Пример рационализации: «Как вы считаете, сможете ли вы продавать максимальный ассортимент?» – «Ну, вы ведь понимаете, что такое максимальный ассортимент. Он варьирует в зависимости от сети, региона и платежеспособности покупателей». Таким образом, существует множество факторов, от которых зависит, какой именно ассортимент можно или нельзя считать максимальным.
Рациональные ответы могут быть хорошо продуманы и подготовлены, поэтому всегда нужно отслеживать их появление в речи.
Существует еще один метод, позволяющий оценить искренность клиента. Этот метод заключается в использовании так называемых провокативных вопросов. Они построены таким образом, что человек не может ответить отрицательно на все эти вопросы, говоря при этом правду. Примеры таких вопросов:
• Возникали ли у вас затруднения со сбытом?
• Бывает ли так, что ваши продавцы не могут ответить на все вопросы дотошного клиента?
• Как вы считаете, можете ли вы стопроцентно гарантировать продажу именно этого ассортимента и в эти сроки?
Если в ходе переговоров задан такой вопрос, то можно предположить, что, давая положительный ответ, клиент не совсем искренен или что он действительно исключение из общего правила по одному этому моменту. Но если вы задали три вопроса и получили на них «правильные» ответы, вряд ли клиент открыт по отношению к вам.
Комбинируя все методы, которые мы рассмотрели, можно успешно проверить и оценить достоверность предоставляемой нам информации, а также определить степень открытости клиента.
Глава 5
Способы получения обратной связи
Барьеры, мешающие успешной коммуникации
Активное слушание
Глава 6
Глава 7
Из рассказа руководителя отдела продаж о новых рекламных материалах: «Этот новый буклет, адресованный дистрибьюторам, подготовлен нашим рекламным отделом в общем-то довольно профессионально».
Такой комментарий заставляет нас усомниться в том, что руководитель отдела продаж действительно высоко оценивает профессионализм сотрудников рекламного отдела в целом или качество буклета в частности. В действительности такой ответ свидетельствует о том, что отдел продаж был недоволен уровнем рекламных материалов, но руководитель не имел возможности кардинально повлиять на ситуацию. Конечно, выступая перед партнерами, он не мог выразить свое действительное отношение к уровню буклета и профессионализма специалистов рекламного отдела, но такой вывод легко следует из формы изложения мысли.
• Невербальные проявления
Невербальное поведение человек контролирует с большим трудом, именно поэтому мы часто выдаем себя на этом уровне общения. Однако следует быть осторожным при выявлении конструирования на основе невербального поведения: проявления лжи и конструирования очень часто схожи с признаками волнения, которые довольно часто проявляются на переговорах. По крайней мере специфические жесты, закрытые позы, покраснение кожи, учащенное дыхание, общая скованность – все это может с таким же успехом свидетельствовать о волнении, как и о стремлении ввести партнера по переговорам в заблуждение.
• Нейролингвистическое программирование
Конечно, наблюдение за глазными паттернами (т. е. различными движениями глаз и зрачков) может дать нам многое для разграничения ситуаций «вспоминания» – «конструирования». Однако очень важна изначальная калибровка паттернов, характерных для конкретного клиента, так как абсолютно типовых паттернов не существует, а также четко усвоенный навык наблюдения и выявления паттернов. В связи с этим актуален совет: если вы не занимаетесь этим всерьез, т. е. не проходите многодневные сертификационные тренинги, которые действительно формируют устойчивый навык, лучше не пробуйте использовать методы НЛП, лишь прочитав пару книг, – вы рискуете допустить много ошибок.
И наконец, признаки конструирования, которые характерны и для импровизации, и для домашней заготовки:
• Уход – подмена одного ответа другим, близким по содержанию
Уход возникает тогда, когда один из участников переговоров пытается скрыть какую-либо информацию, так как она неблагоприятна для него или, по его мнению, не соответствует социальным ожиданиям. Уход – более важный сигнал проблемной зоны, чем рационализация.
Пример ухода: «Скажите, на какой объем закупок с вашей стороны мы можем рассчитывать в следующем месяце?» – «Вы знаете, на ближайшие полгода мы планировали средневзвешенный объем закупок Х» (мы так и не получили реального ответа на вопрос о закупках следующего месяца, ведь он может быть как больше, так и меньше среднего объема на ближайшие полгода).
• Рационализация – усложнение ответа на поставленный вопрос, который не дает реальной информации
Рационализация возникает или в момент конструирования, или в момент замены реальной информации ложной и является сигналом проблемной зоны, на которую следует обратить внимание.
Пример рационализации: «Как вы считаете, сможете ли вы продавать максимальный ассортимент?» – «Ну, вы ведь понимаете, что такое максимальный ассортимент. Он варьирует в зависимости от сети, региона и платежеспособности покупателей». Таким образом, существует множество факторов, от которых зависит, какой именно ассортимент можно или нельзя считать максимальным.
Рациональные ответы могут быть хорошо продуманы и подготовлены, поэтому всегда нужно отслеживать их появление в речи.
Существует еще один метод, позволяющий оценить искренность клиента. Этот метод заключается в использовании так называемых провокативных вопросов. Они построены таким образом, что человек не может ответить отрицательно на все эти вопросы, говоря при этом правду. Примеры таких вопросов:
• Возникали ли у вас затруднения со сбытом?
• Бывает ли так, что ваши продавцы не могут ответить на все вопросы дотошного клиента?
• Как вы считаете, можете ли вы стопроцентно гарантировать продажу именно этого ассортимента и в эти сроки?
Если в ходе переговоров задан такой вопрос, то можно предположить, что, давая положительный ответ, клиент не совсем искренен или что он действительно исключение из общего правила по одному этому моменту. Но если вы задали три вопроса и получили на них «правильные» ответы, вряд ли клиент открыт по отношению к вам.
Комбинируя все методы, которые мы рассмотрели, можно успешно проверить и оценить достоверность предоставляемой нам информации, а также определить степень открытости клиента.
Глава 5
Получение обратной связи для построения эффективной коммуникации
Успех общения определяется не тем, что вы хотели сказать, а тем, как вас поняли.
Обратная связь – это реакция собеседника на нас и наши слова. Она включает в себя понимание и оценку.
Зачем нужна обратная связь во время переговоров и презентации, ведь можно просто хорошо подготовиться и провести их по запланированной схеме? Так-то оно так, но ведь может получиться, что вы собрали не всю информацию. Кроме того, если это первые переговоры, то вы просто не могли предусмотреть абсолютно все особенности своего собеседника. Поэтому получение обратной связи и техника активного слушания позволяют лучше понять собеседника и дают нам возможность скорректировать действия в зависимости от его типажа, реакций и появляющихся дополнительных потребностей. Кроме того, всегда есть вопрос приятия – неприятия на личностном уровне, а также определенные барьеры в общении, которые мы рассмотрим позже и которые обратная связь позволяет вовремя выявить и даже предотвратить.
Итак, каким же образом мы можем получать обратную связь от собеседника во время переговоров и презентации?
Зачем нужна обратная связь во время переговоров и презентации, ведь можно просто хорошо подготовиться и провести их по запланированной схеме? Так-то оно так, но ведь может получиться, что вы собрали не всю информацию. Кроме того, если это первые переговоры, то вы просто не могли предусмотреть абсолютно все особенности своего собеседника. Поэтому получение обратной связи и техника активного слушания позволяют лучше понять собеседника и дают нам возможность скорректировать действия в зависимости от его типажа, реакций и появляющихся дополнительных потребностей. Кроме того, всегда есть вопрос приятия – неприятия на личностном уровне, а также определенные барьеры в общении, которые мы рассмотрим позже и которые обратная связь позволяет вовремя выявить и даже предотвратить.
Итак, каким же образом мы можем получать обратную связь от собеседника во время переговоров и презентации?
Способы получения обратной связи
Существует несколько способов получения обратной связи:
• Наблюдение за речью собеседника
Здесь мы можем обратиться к теме, которая подробно рассмотрена в главе «Вредные слова». Собеседник может реагировать, используя нейтральные слова («нужно сделать»), позитивно окрашенные слова («у нас будет возможность это сделать») и негативные слова («придется это делать»). Вариантов много, обращайте внимание на появление слов, которые не свойственны лексикону собеседника. Эти слова сигнализируют о том, что клиент позитивно или негативно воспринял и отреагировал на вашу последнюю фразу. А дальше вам и карты в руки: вы можете или уточнить причину и характер реакции, или сменить тему, или, наоборот, развить ее. Главное, о чем следует помнить: предупрежден – значит, вооружен.
• Наблюдение за тем, поддерживает ли собеседник с вами зрительный контакт
Это один из ярких признаков внимания – невнимания, усталости, скуки. Зрительный контакт, который поддерживает с вами клиент или группа людей на презентации, указывает на то, что они по крайней мере заинтересованы. А вот «расставание взглядов» говорит о том, что люди или устали, или потеряли интерес к тому, о чем идет речь. Иными словами, необходимо уточнить, достаточно ли разнообразна информация, может быть, следует переключить внимание людей на другую тему, использовать юмор или метафорическое влияние или другой прием.
• Наблюдение за невербальным поведением
Здесь особое внимание следует обращать на любые резкие изменения в жестах и позах. Разумеется, значение имеет и то, являются ли позы и жесты открытыми и расслабленными или закрытыми. Необходимо также обращать внимание на жесты спешки и жесты оценки и принятия решений (лучше всего об этом рассказал Аллан Пиз в книге «Язык телодвижений»).
• Ведение записей собеседником
Если ваш собеседник или слушатели презентации делают записи и заметки, это хороший знак: как минимум им интересно то, что вы сообщаете. В такие моменты следует немного замедлить темп, чтобы дать возможность записать спокойно, без спешки, а также уточнить, нужно ли более подробно остановиться на этом вопросе, ведь, возможно, он и станет краеугольным камнем вашего успеха.
• Использование вопросов собеседнику
Например, таких как «Достаточно ли вам этой информации или продолжить рассказ?», «Вам больше интересен именно этот товар или весь спектр нашей продукции?», «Правильно ли я понял, что основной вопрос связан с ценой, или у вас есть еще какие-либо сомнения?»
• Наблюдение за речью собеседника
Здесь мы можем обратиться к теме, которая подробно рассмотрена в главе «Вредные слова». Собеседник может реагировать, используя нейтральные слова («нужно сделать»), позитивно окрашенные слова («у нас будет возможность это сделать») и негативные слова («придется это делать»). Вариантов много, обращайте внимание на появление слов, которые не свойственны лексикону собеседника. Эти слова сигнализируют о том, что клиент позитивно или негативно воспринял и отреагировал на вашу последнюю фразу. А дальше вам и карты в руки: вы можете или уточнить причину и характер реакции, или сменить тему, или, наоборот, развить ее. Главное, о чем следует помнить: предупрежден – значит, вооружен.
• Наблюдение за тем, поддерживает ли собеседник с вами зрительный контакт
Это один из ярких признаков внимания – невнимания, усталости, скуки. Зрительный контакт, который поддерживает с вами клиент или группа людей на презентации, указывает на то, что они по крайней мере заинтересованы. А вот «расставание взглядов» говорит о том, что люди или устали, или потеряли интерес к тому, о чем идет речь. Иными словами, необходимо уточнить, достаточно ли разнообразна информация, может быть, следует переключить внимание людей на другую тему, использовать юмор или метафорическое влияние или другой прием.
• Наблюдение за невербальным поведением
Здесь особое внимание следует обращать на любые резкие изменения в жестах и позах. Разумеется, значение имеет и то, являются ли позы и жесты открытыми и расслабленными или закрытыми. Необходимо также обращать внимание на жесты спешки и жесты оценки и принятия решений (лучше всего об этом рассказал Аллан Пиз в книге «Язык телодвижений»).
• Ведение записей собеседником
Если ваш собеседник или слушатели презентации делают записи и заметки, это хороший знак: как минимум им интересно то, что вы сообщаете. В такие моменты следует немного замедлить темп, чтобы дать возможность записать спокойно, без спешки, а также уточнить, нужно ли более подробно остановиться на этом вопросе, ведь, возможно, он и станет краеугольным камнем вашего успеха.
• Использование вопросов собеседнику
Например, таких как «Достаточно ли вам этой информации или продолжить рассказ?», «Вам больше интересен именно этот товар или весь спектр нашей продукции?», «Правильно ли я понял, что основной вопрос связан с ценой, или у вас есть еще какие-либо сомнения?»
Барьеры, мешающие успешной коммуникации
В ходе переговоров нередко возникают препятствия в установлении взаимопонимания:
• Непонимание или различное понимание терминов и формулировок
Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска – ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.
• Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)
Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем – вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.
• Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения
В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.
• Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца
Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.
• Непонимание или различное понимание терминов и формулировок
Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска – ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.
• Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)
Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем – вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.
• Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения
В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.
• Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца
Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.
Активное слушание
Люди о многом говорят с удовольствием, но с истинным наслаждением – о себе.
…Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием…
Приемы активного слушания:
• Кивание (но не в режиме китайского болванчика).
• Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.
• Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).
• Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».
• Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».
• Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов
Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты».
Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».
• Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.)
Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»
• Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами…», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества…»
Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.
…Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием…
Приемы активного слушания:
• Кивание (но не в режиме китайского болванчика).
• Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.
• Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).
• Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».
• Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».
• Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов
Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты».
Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».
• Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.)
Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»
• Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами…», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества…»
Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.
Глава 6
Основы невербального общения
О языке жестов хорошо и исчерпывающе написал Аллан Пиз. Однако на нескольких моментах невербального, т. е. несловесного, общения я хотела бы остановиться подробнее.
Основное правило эффективного общения – это подстройка. Скажите, с каким человеком вам более комфортно общаться: с тем, чей стиль общения соответствует вашему, или с тем, у кого он, наоборот, сильно отличается от привычного вам? Были ли у вас собеседники, которые говорили гораздо медленнее, чем вы? Что вы при этом испытывали? Я думаю, что желание поторопить. Вот так поступит и клиент. А если вы говорите намного быстрее, чем он? Скорее всего, процент того, что клиент запомнит, будет равен нулю. Если вы говорите громче, чем покупатель, то это может его или подавлять, или раздражать. Если вы говорите тише, то ему придется прислушиваться, такой стиль общения он может принять за вашу неуверенность в себе. Отсюда вывод: подстройка – инструмент, который позволяет нам быстрее, проще и эффективнее добиваться своих целей и надолго располагать к себе собеседника. А это позволяет нам больше, эффективнее и стабильнее продавать. Нам это нужно? Если ваш ответ положительный, то давайте примем за правило, что подстройка – это всего лишь эффективный инструмент, а ни в коем случае не унижение и не потеря индивидуальности. Ведь если вы говорите с англичанином по-английски, а не по-русски, ваша речь просто более эффективна. Правильно? Тогда остановимся на нескольких важных моментах.
Глаза – зеркало души (известная мудрость). Зрительный контакт крайне важен для эффективного общения с клиентом, желательно, чтобы он составлял 60–80 % времени общения в ходе личных переговоров. Если вы ведете публичную презентацию, то зрительный контакт следует сохранять с большей частью аудитории, при этом распространенные ошибки: взгляд вниз, вверх, в стороны, а также «выбор жертвы», т. е. того человека или пары людей, на которых мы смотрим все время. Вспомните школу (учитель смотрит все время на вас) и не делайте так.
• взгляд вниз,
• взгляд поверх слушателей или собеседника,
• не отрывает взгляд от записей,
• взгляд в сторону,
• бегающий взгляд,
• зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации.
Итак, одной из важнейших составляющих эффективного невербального общения является правильный зрительный контакт.
Сила голоса. Недаром существует множество легенд о том, как сирены или русалки завлекали своими волшебными голосами путников, которые уже не могли вернуться домой, зачарованные их голосами.
Правильное использование возможностей голоса – один из инструментов эффективного влияния на людей и привлечения внимания к себе. Понятно, что если мы не артисты, то изменять тембр, т. е. тональность звучания голоса, ни к чему. Но мы можем управлять многим другим. Прежде чем я расскажу вам свое видение вопроса, выполните задание.
– если ситуация не является конфликтной?
– если ситуация является конфликтной?
Поясните свои ответы.
• Если мы ведем публичную презентацию для большого количества людей, то какими должны быть темп и громкость речи (мы не говорим сейчас о физической слышимости для участников презентации)? Почему вы так считаете?
• В какие моменты следует замедлять темп речи во время переговоров или презентации?
• Что может дать нам пауза?
• Что такое «рубленая» речь?
• Какой должна быть речь: интонированной, т. е. с ярко выраженными логическими ударениями и повышениями и понижениями голоса, или же монотонной?
• Вы рассказали клиенту все, что хотели и могли. Он выслушал и теперь выжидательно молчит. Чего нельзя делать ни в коем случае и что следует сделать?
Надеюсь, что вы поступили честно, в первую очередь по отношению к себе, и ответили на мои вопросы прежде, чем стали читать дальше.
В начале главы мы обсудили такой инструмент влияния, как подстройка под клиента. Поэтому в личных переговорах, где у вас один собеседник, необходимо сделать вашу речь, т. е. ее темп, громкость (кроме конфликтных ситуаций), интонированность, такой же, как у вашего партнера по беседе. Во время переговоров я много раз замечала: когда я, подстраиваясь под собеседника (моя речь от природы быстрая, выше средней громкости и интонированная), начинала говорить так же медленно и монотонно, как он (что, не скрою, доставляло мне всегда неприятное ощущение того, что я стала такая скучная), переговоры начинали идти более эффективно и собеседник явно становился более расположен ко мне, чем когда я говорила в свойственной мне манере.
Всегда, и в переговорах, и во время презентации, есть более или менее важные моменты. Снижение темпа речи, пауза перед важной информацией, а также изменение громкости голоса весьма эффективные средства управления вниманием и позволяют подчеркнуть, выделить важность и значимость сказанного.
«Рубленая» речь – это речь с незначительными интонационными перепадами, но в которой слова (практически все) отделены друг от друга ярко выраженными паузами. Такая речь может оказывать сильное психологическое давление на собеседника (если нам нужно именно это) и выделять наиболее значительное (если такая речь фрагментарна).
Если вы столкнулись с тем, что после вашего рассказа клиент продолжает держать паузу, нельзя пытаться сказать еще что-то вдогонку или предлагать сразу скидки или другие уступки: это сразу поставит вас в неравное положение, в позицию «снизу вверх». Потом добиться уважения со стороны клиента и равноправных партнерских отношений будет довольно сложно. Что же делать? Чуть-чуть выдержав паузу, задать вопрос о том, достаточно ли предоставленной информации, или любой альтернативный вопрос, применяемый для завершения сделки.
Вот и все. Остальное про невербалику я бы рекомендовала прочитать у Аллана Пиза.
• Взгляд вниз
Обычно воспринимается как неуверенность, нетвердое знание темы, боязнь аудитории, смущение.
• Взгляд поверх слушателей или собеседника
Воспринимается как надменность или незаинтересованность.
• Не отрывает взгляд от записей
Помимо ассоциаций с Брежневым у тех, кому уже за тридцать, создается впечатление нетвердого знания оратором предмета и отсутствия живого диалога.
• Взгляд в сторону
Воспринимается как незаинтересованность.
• Бегающий взгляд
Создается впечатление неискренности.
• Зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации
Напрягает «жертву», остальных невнимание может обижать.
Задание 2. Если мы ведем переговоры с одним собоседником, то какими должны быть темп и громкость речи…
• если ситуация не является конфликтной?
Такими же, как у собеседника, так ему будет более комфортно с вами общаться.
• если ситуация является конфликтной?
Чуть медленнее и тише, чтобы собеседник постепенно успокоился.
На остальные вопросы задания вы сможете ответить самостоятельно, изучив материал этой главы.
Основное правило эффективного общения – это подстройка. Скажите, с каким человеком вам более комфортно общаться: с тем, чей стиль общения соответствует вашему, или с тем, у кого он, наоборот, сильно отличается от привычного вам? Были ли у вас собеседники, которые говорили гораздо медленнее, чем вы? Что вы при этом испытывали? Я думаю, что желание поторопить. Вот так поступит и клиент. А если вы говорите намного быстрее, чем он? Скорее всего, процент того, что клиент запомнит, будет равен нулю. Если вы говорите громче, чем покупатель, то это может его или подавлять, или раздражать. Если вы говорите тише, то ему придется прислушиваться, такой стиль общения он может принять за вашу неуверенность в себе. Отсюда вывод: подстройка – инструмент, который позволяет нам быстрее, проще и эффективнее добиваться своих целей и надолго располагать к себе собеседника. А это позволяет нам больше, эффективнее и стабильнее продавать. Нам это нужно? Если ваш ответ положительный, то давайте примем за правило, что подстройка – это всего лишь эффективный инструмент, а ни в коем случае не унижение и не потеря индивидуальности. Ведь если вы говорите с англичанином по-английски, а не по-русски, ваша речь просто более эффективна. Правильно? Тогда остановимся на нескольких важных моментах.
Глаза – зеркало души (известная мудрость). Зрительный контакт крайне важен для эффективного общения с клиентом, желательно, чтобы он составлял 60–80 % времени общения в ходе личных переговоров. Если вы ведете публичную презентацию, то зрительный контакт следует сохранять с большей частью аудитории, при этом распространенные ошибки: взгляд вниз, вверх, в стороны, а также «выбор жертвы», т. е. того человека или пары людей, на которых мы смотрим все время. Вспомните школу (учитель смотрит все время на вас) и не делайте так.
Задание 1
Как, с вашей точки зрения, могут быть восприняты следующие проявления неудачного зрительного контакта:• взгляд вниз,
• взгляд поверх слушателей или собеседника,
• не отрывает взгляд от записей,
• взгляд в сторону,
• бегающий взгляд,
• зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации.
Итак, одной из важнейших составляющих эффективного невербального общения является правильный зрительный контакт.
Сила голоса. Недаром существует множество легенд о том, как сирены или русалки завлекали своими волшебными голосами путников, которые уже не могли вернуться домой, зачарованные их голосами.
Правильное использование возможностей голоса – один из инструментов эффективного влияния на людей и привлечения внимания к себе. Понятно, что если мы не артисты, то изменять тембр, т. е. тональность звучания голоса, ни к чему. Но мы можем управлять многим другим. Прежде чем я расскажу вам свое видение вопроса, выполните задание.
Задание 2
• Если мы ведем переговоры с одним собеседником, то какими должны быть темп и громкость речи…– если ситуация не является конфликтной?
– если ситуация является конфликтной?
Поясните свои ответы.
• Если мы ведем публичную презентацию для большого количества людей, то какими должны быть темп и громкость речи (мы не говорим сейчас о физической слышимости для участников презентации)? Почему вы так считаете?
• В какие моменты следует замедлять темп речи во время переговоров или презентации?
• Что может дать нам пауза?
• Что такое «рубленая» речь?
• Какой должна быть речь: интонированной, т. е. с ярко выраженными логическими ударениями и повышениями и понижениями голоса, или же монотонной?
• Вы рассказали клиенту все, что хотели и могли. Он выслушал и теперь выжидательно молчит. Чего нельзя делать ни в коем случае и что следует сделать?
Надеюсь, что вы поступили честно, в первую очередь по отношению к себе, и ответили на мои вопросы прежде, чем стали читать дальше.
В начале главы мы обсудили такой инструмент влияния, как подстройка под клиента. Поэтому в личных переговорах, где у вас один собеседник, необходимо сделать вашу речь, т. е. ее темп, громкость (кроме конфликтных ситуаций), интонированность, такой же, как у вашего партнера по беседе. Во время переговоров я много раз замечала: когда я, подстраиваясь под собеседника (моя речь от природы быстрая, выше средней громкости и интонированная), начинала говорить так же медленно и монотонно, как он (что, не скрою, доставляло мне всегда неприятное ощущение того, что я стала такая скучная), переговоры начинали идти более эффективно и собеседник явно становился более расположен ко мне, чем когда я говорила в свойственной мне манере.
Всегда, и в переговорах, и во время презентации, есть более или менее важные моменты. Снижение темпа речи, пауза перед важной информацией, а также изменение громкости голоса весьма эффективные средства управления вниманием и позволяют подчеркнуть, выделить важность и значимость сказанного.
«Рубленая» речь – это речь с незначительными интонационными перепадами, но в которой слова (практически все) отделены друг от друга ярко выраженными паузами. Такая речь может оказывать сильное психологическое давление на собеседника (если нам нужно именно это) и выделять наиболее значительное (если такая речь фрагментарна).
Если вы столкнулись с тем, что после вашего рассказа клиент продолжает держать паузу, нельзя пытаться сказать еще что-то вдогонку или предлагать сразу скидки или другие уступки: это сразу поставит вас в неравное положение, в позицию «снизу вверх». Потом добиться уважения со стороны клиента и равноправных партнерских отношений будет довольно сложно. Что же делать? Чуть-чуть выдержав паузу, задать вопрос о том, достаточно ли предоставленной информации, или любой альтернативный вопрос, применяемый для завершения сделки.
Вот и все. Остальное про невербалику я бы рекомендовала прочитать у Аллана Пиза.
Ответы к заданиям
Задание 1. Как, с вашей точки зрения, могут быть восприняты следующие проявления неудачного зрительного контакта:• Взгляд вниз
Обычно воспринимается как неуверенность, нетвердое знание темы, боязнь аудитории, смущение.
• Взгляд поверх слушателей или собеседника
Воспринимается как надменность или незаинтересованность.
• Не отрывает взгляд от записей
Помимо ассоциаций с Брежневым у тех, кому уже за тридцать, создается впечатление нетвердого знания оратором предмета и отсутствия живого диалога.
• Взгляд в сторону
Воспринимается как незаинтересованность.
• Бегающий взгляд
Создается впечатление неискренности.
• Зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации
Напрягает «жертву», остальных невнимание может обижать.
Задание 2. Если мы ведем переговоры с одним собоседником, то какими должны быть темп и громкость речи…
• если ситуация не является конфликтной?
Такими же, как у собеседника, так ему будет более комфортно с вами общаться.
• если ситуация является конфликтной?
Чуть медленнее и тише, чтобы собеседник постепенно успокоился.
На остальные вопросы задания вы сможете ответить самостоятельно, изучив материал этой главы.
Глава 7
Мотивы и потребности клиента
Почему люди совершают покупки? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Он кроется в сознании и подсознании каждого покупателя или клиента. Когда-то сбытовая деятельность преследовала цель продать то, что удалось произвести. Более того, в счастливые для продавцов времена, когда существовал искусственный или естественный дефицит, нужно было постоянно что-то «доставать»; все, что продавалось, раскупалось моментально просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем реализовать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись емкости и всеядности рынка), прошла. Люди стали разборчивее. Чтобы грамотно и успешно продавать, важно понять, почему люди покупают те или иные товары и услуги, что они от них ждут, чему отдают предпочтение. О том, как это сделать, я расскажу позже, а сначала приведу некоторые типичные ошибки, которых можно и нужно избегать.
При работе с мотивами клиента возникает несколько типичных ошибок:
• Проекция
Особенно часто эту ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают товар клиенту, ориентируясь на собственный вкус, делают акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажутся им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типа, образа жизни, клиенты со схожими потребностями. Но они никогда не станут универсально успешными.
• Неправильное понимание или неправильное использование целевой группы
Важно знать и понимать потребности своей целевой группы. Но в рамках даже одной целевой группы у людей могут незначительно или существенно различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы, когда товар или услуга не соответствует их реальным потребностям. Этого делать не следует, за исключением ситуации, когда свою целевую группу мы уже завоевали. Не соблюдая этого правила, мы рискуем потратить время, получив небольшую отдачу, а также испортить свою репутацию. Такое поведение может повредить и долгосрочным отношениям с клиентами в том случае, если его удалось «уболтать», а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. У покупателя неизбежно наступит разочарование.
• Всех интересует…
На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Предмет, приковавший внимание, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, интересов клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки заключается именно в допущении того, что у всех клиентов приоритетным является один и тот же мотив. Он может действительно часто встречаться, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»
• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным
Большинство людей при принятии любых решений, в том числе и о покупке, руководствуются разными мотивами и потребностями. Если мы концентрируемся только на одном мотиве или потребности, то снижаем вероятность выигрыша: во-первых, даже деликатес приедается (то же касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.
• Говорим о цене раньше, чем о ценности
Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответят на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности. Поэтому чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «На какую сумму вы рассчитываете?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.
При работе с мотивами клиента возникает несколько типичных ошибок:
• Проекция
Особенно часто эту ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают товар клиенту, ориентируясь на собственный вкус, делают акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажутся им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типа, образа жизни, клиенты со схожими потребностями. Но они никогда не станут универсально успешными.
• Неправильное понимание или неправильное использование целевой группы
Важно знать и понимать потребности своей целевой группы. Но в рамках даже одной целевой группы у людей могут незначительно или существенно различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы, когда товар или услуга не соответствует их реальным потребностям. Этого делать не следует, за исключением ситуации, когда свою целевую группу мы уже завоевали. Не соблюдая этого правила, мы рискуем потратить время, получив небольшую отдачу, а также испортить свою репутацию. Такое поведение может повредить и долгосрочным отношениям с клиентами в том случае, если его удалось «уболтать», а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. У покупателя неизбежно наступит разочарование.
• Всех интересует…
На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Предмет, приковавший внимание, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, интересов клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки заключается именно в допущении того, что у всех клиентов приоритетным является один и тот же мотив. Он может действительно часто встречаться, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»
• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным
Большинство людей при принятии любых решений, в том числе и о покупке, руководствуются разными мотивами и потребностями. Если мы концентрируемся только на одном мотиве или потребности, то снижаем вероятность выигрыша: во-первых, даже деликатес приедается (то же касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.
• Говорим о цене раньше, чем о ценности
Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответят на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности. Поэтому чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «На какую сумму вы рассчитываете?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.