Страница:
Американская компания системных инноваций Ipifini разработала программируемый контейнер для жидкостей. На его поверхности размещены 20 кнопок, нажатие на которые приводит к впрыскиванию в жидкость различных добавок. Владелец такой «бутылки» может по вкусу добавить в напиток различные ароматы, вкусовые добавки, красители и т. п. Предложенная технология позволит производителю одним таким контейнером заменить ряд вариантов продукта, а потребителю – изменять ряд параметров продукта по своему вкусу во время его использования. Этот способ будет перспективен для пищевой, фармацевтической промышленности, в производстве косметики и парфюмерии.
Еще одним направлением применения нанотехнологии в скором будущем станет использование тонкопленочных датчиков, которые информируют потребителя (изготовителя) о состоянии упакованной в такую упаковку продукции. Это направление будет перспективным в мясомолочной продукции, а также при упаковке сочного растительного сырья и тому подобное. Так, например, широко востребованной может стать полимерная пленка в несколько микрон с рисунком, который меняет свой цвет в зависимости от химического и биологического состава продукта в процессе его хранения или от наличия специфических ферментов в биологическом образце. Датчики, построенные на основе таких голограмм, могут существенно упростить диагностику состояния продукта или проверку пищи на безопасность для человеческого организма. Полимеры, разработанные учеными в рамках этой технологии, «программируются» на отклик на строго определенные вещества.
Также используются наноматериалы, в конструкции которых можно ввести молекулы так называемых фотохромных соединений – получим упаковку, оптическая плотность которой будет увеличиваться или снижаться в зависимости от интенсивности светового потока.
Таким образом, с развитием нанотехнологии добавятся не только классификационные изменения, а коренным образом изменятся представления о роли упаковки для товарных групп, так как это упаковка будущего.
Глава 2
2.1. Основы психологического воздействия упаковки на потребителя
2.2. Влияние цветового оформления упаковочных материалов и тары на формирование потребительских предпочтений
Еще одним направлением применения нанотехнологии в скором будущем станет использование тонкопленочных датчиков, которые информируют потребителя (изготовителя) о состоянии упакованной в такую упаковку продукции. Это направление будет перспективным в мясомолочной продукции, а также при упаковке сочного растительного сырья и тому подобное. Так, например, широко востребованной может стать полимерная пленка в несколько микрон с рисунком, который меняет свой цвет в зависимости от химического и биологического состава продукта в процессе его хранения или от наличия специфических ферментов в биологическом образце. Датчики, построенные на основе таких голограмм, могут существенно упростить диагностику состояния продукта или проверку пищи на безопасность для человеческого организма. Полимеры, разработанные учеными в рамках этой технологии, «программируются» на отклик на строго определенные вещества.
Также используются наноматериалы, в конструкции которых можно ввести молекулы так называемых фотохромных соединений – получим упаковку, оптическая плотность которой будет увеличиваться или снижаться в зависимости от интенсивности светового потока.
Таким образом, с развитием нанотехнологии добавятся не только классификационные изменения, а коренным образом изменятся представления о роли упаковки для товарных групп, так как это упаковка будущего.
Глава 2
ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
2.1. Основы психологического воздействия упаковки на потребителя
Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями моды, настроениями потребителя.
При выборе упаковки основная задача – создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.
Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты влияния на потребителя при создании упаковки – это графика, символы, образы, слоганы, цвет.
Есть определенные закономерности влияния графики на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии,
то оно воспринимается позитивно, как нечто связанное с восхождением, улучшением. То же слово, расположенное с нисходящим наклоном, воспринимается подсознательно негативно, как линия пессимизма, упадка.
Важная информация, которая должна дойти до потребителя, вовсе не должна быть крупной или написанной многократно, достаточно использовать некоторые графические приемы: например она может быть отражена в круге.
Эта фигура является визуальным центром, воспринимается всеми позитивно, как нечто радостное и легкое. И информация обязательно будет прочитана, только информации не должно быть слишком много.
Если вы хотите дать несколько характеристик товара на упаковке, для этого можно использовать графическую фигуру в виде «солнца» или «ромашки», эта фигура также ассоциируется с визуальным центром, теплом, радостью. Лучики, расположенные по кругу с необходимой информацией, будут прочитаны и вызовут при этом теплые доверительные эмоции, при этом сам круг желательно не обозначать.
Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.
Фигура акробата – символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.
Бабочка – символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.
Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.
Элементы древности ассоциируются с подлинностью, непознанностью, таинственностью, а также высшим качеством.
Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:
Дуб (дерево) – сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность.
Корова – жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патриотизм.
Маска – обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку.
Сова – плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг.
Яблоко – целостность, земные желания, потворство желаниям.
Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.
Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.
Например:
– ассоциируется у российского потребителя с оценкой «отлично», но в Европе такой ассоциации уже не возникает, так как у них другая система оценочных шкал;
– считается магическим числом удачи;
– дюжина (много);
– символ успешности, богатства;
– символ неудачи, дьявольское число;
– много;
– норма и т. п.,
то есть у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.
Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:
1) привлекает внимание;
2) участвует в формировании образа товара.
Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».
Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.
Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.
Можно выделить следующую классификацию цветов, зависящую от восприятия человеческого глаза:
1. Ахроматические цвета (белый, черный, все оттенки серого);
2. Хроматические (все остальные).
Первичными (чистыми) цветами считают: красный, желтый, синий, вторичными – цвета, образующиеся при их смешивании. Цвета также условно можно делить на:
• теплые – холодные;
• светлые – темные;
• близкие – далекие;
• уменьшающие – увеличивающие;
• легкие – тяжелые;
• влажные – сухие;
• раздражающие – успокаивающие.
Учитывая все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать необходимую комбинацию цветов, которая обеспечит выразительность и привлекательность товара для потребителя.
В результате проводимых исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания потребителя.
1. Следует отдавать предпочтения чистым, то есть основным цветам, а не смешанным;
2. Быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета. По силе привлечения внимания цвета можно подразделить на следующий ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
3. При естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (синий, фиолетовый);
4. Светлые оттенки увеличивают предмет, а темные уменьшают;
5. Наиболее поддаются идентификации красные, зеленые, желтые и белые цвета, наиболее трудными в распознавании являются синие и фиолетовые цвета;
6. Цвет надписей должен соответствовать всей комбинации цветов на упаковке, но не ухудшать возможность прочтения. Наиболее удачными будут надписи красного цвета на желтом и белом фоне и зеленый, синий, черный цвета на белом фоне. Красный считается наиболее агрессивным среди других цветов. Белый используют, как правило, как фон, он усиливает чистоту и выразительность других цветов, хотя сам по себе не выразителен и не привлекает внимания;
7. При формировании желаемого воздействия цветов необходимо также учитывать их ассоциативное влияние на потребителя (таблица 1).
Если производитель будет соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге он сможет подобрать оптимальную цветовую гамму для упаковки, полностью выражающую сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, кто имеет отношение к созданию упаковки. Более подробно влияние цветового оформления на потребительские предпочтения описано в пункте 2.2.
При выборе упаковки основная задача – создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.
Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты влияния на потребителя при создании упаковки – это графика, символы, образы, слоганы, цвет.
Есть определенные закономерности влияния графики на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии,
Если вы хотите дать несколько характеристик товара на упаковке, для этого можно использовать графическую фигуру в виде «солнца» или «ромашки», эта фигура также ассоциируется с визуальным центром, теплом, радостью. Лучики, расположенные по кругу с необходимой информацией, будут прочитаны и вызовут при этом теплые доверительные эмоции, при этом сам круг желательно не обозначать.
Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.
Фигура акробата – символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.
Бабочка – символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.
Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.
Элементы древности ассоциируются с подлинностью, непознанностью, таинственностью, а также высшим качеством.
Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:
Дуб (дерево) – сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность.
Корова – жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патриотизм.
Маска – обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку.
Сова – плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг.
Яблоко – целостность, земные желания, потворство желаниям.
Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.
Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.
Например:
то есть у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.
Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:
1) привлекает внимание;
2) участвует в формировании образа товара.
Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».
Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.
Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.
Можно выделить следующую классификацию цветов, зависящую от восприятия человеческого глаза:
1. Ахроматические цвета (белый, черный, все оттенки серого);
2. Хроматические (все остальные).
Первичными (чистыми) цветами считают: красный, желтый, синий, вторичными – цвета, образующиеся при их смешивании. Цвета также условно можно делить на:
• теплые – холодные;
• светлые – темные;
• близкие – далекие;
• уменьшающие – увеличивающие;
• легкие – тяжелые;
• влажные – сухие;
• раздражающие – успокаивающие.
Учитывая все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать необходимую комбинацию цветов, которая обеспечит выразительность и привлекательность товара для потребителя.
В результате проводимых исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания потребителя.
1. Следует отдавать предпочтения чистым, то есть основным цветам, а не смешанным;
2. Быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета. По силе привлечения внимания цвета можно подразделить на следующий ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
3. При естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (синий, фиолетовый);
4. Светлые оттенки увеличивают предмет, а темные уменьшают;
5. Наиболее поддаются идентификации красные, зеленые, желтые и белые цвета, наиболее трудными в распознавании являются синие и фиолетовые цвета;
6. Цвет надписей должен соответствовать всей комбинации цветов на упаковке, но не ухудшать возможность прочтения. Наиболее удачными будут надписи красного цвета на желтом и белом фоне и зеленый, синий, черный цвета на белом фоне. Красный считается наиболее агрессивным среди других цветов. Белый используют, как правило, как фон, он усиливает чистоту и выразительность других цветов, хотя сам по себе не выразителен и не привлекает внимания;
7. При формировании желаемого воздействия цветов необходимо также учитывать их ассоциативное влияние на потребителя (таблица 1).
Если производитель будет соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге он сможет подобрать оптимальную цветовую гамму для упаковки, полностью выражающую сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, кто имеет отношение к созданию упаковки. Более подробно влияние цветового оформления на потребительские предпочтения описано в пункте 2.2.
2.2. Влияние цветового оформления упаковочных материалов и тары на формирование потребительских предпочтений
Исследования показали, что люди доверяют упаковкам и собственному суждению больше, чем когда-либо они доверяли продавцам. А значит, роль упаковки в продаже товара и, как следствие, в извлечении прибыли нельзя недооценивать.
Западные ученые обратили внимание на интересный факт: люди, находясь среди изобилия продуктов, впадают в некое подобие транса. Парадокс заключается в том, что оформление упаковки приобретает смысл именно из-за этого зрительного перенапряжения. Тот факт, что человек не смотрит на упаковку, еще не означает, что он ее не видит. За полчаса пребывания в супермаркете взгляд успевает охватить более 2000 различных упаковок, и задача каждой из них – привлечь внимание.
Таблица 1
Азбука цвета
Существуют определенные закономерности выбора цвета в зависимости от половой принадлежности, возраста, социального положения, темперамента и даже географического положения.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.
В таблице 1 приведена классификация психологического воздействия цвета на человека, своеобразная «азбука» цвета.
А вот какие ассоциации вызывают разнообразные сочетания цветов:
Синий – черный – абсолютный покой.
Синий – серый – спокойствие, невовлеченность, «несвязывание» себя никакими обязательствами.
Синий – коричневый – физическая потребность в мягком обращении и заботе окружающих с целью добиться личного комфорта.
Синий – фиолетовый – стремление к нежности и тонкости чувств, к каким-либо идеализированным отношениям.
Синий – желтый – желание понимать и быть понятым, поиск любви окружающих, эмоциональная независимость и полезность для всех, олицетворение надежд, связанных с будущим.
Синий – красный – гармония и активность в сотрудничестве, эмоциональная удовлетворенность, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания, задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм.
Синий – зеленый – точность, логичность, аккуратность, возможно педантичность, дискриминирующий контроль, пассивность, холод.
Зеленый – серый – самоутверждение и защитное превосходство, самоуважение, чувство престижа, иногда крайняя осмотрительность в делах.
Зеленый – красный – деятельность и инициатива, направленная на повышение личного авторитета и престижа, самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость.
Зеленый – желтый – корыстное честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя.
Зеленый – фиолетовый – стремление завоевать расположение окружающих, не связывая себя никакими обязательствами и не беря на себя никакой ответственности.
Зеленый – коричневый – требование покоя, потребность в душевном облегчении.
Зеленый – черный – патологическое упрямство и нетерпимость к воздействию извне.
Красный – желтый – жажда исследований, освоение новых сфер, действие ради действия, агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива.
Красный – черный – драматизация, импульсивные чрезмерные желания, взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость.
Красный – серый – импульсивность, необдуманные действия с надеждой, что не наступит ответственность и какие-либо последствия.
Красный – фиолетовый – очарованность всем эротическим и эстетическим, что волнует и возбуждает.
Красный – коричневый – самоудовлетворение и потакание своим желаниям.
Желтый – фиолетовый – очарованность, буйные фантазии, жажда приключений.
Желтый – серый – нерешительность, неуверенность.
Желтый – коричневый – неограниченная свобода, существование безо всяких проблем и обязанностей, полная внутренняя безопасность.
Желтый – черный – внезапный кризис, либо «да», либо «нет», своевольное решение.
Фиолетовый – коричневый – очарованность тем, что доставляет наслаждение телу: вкусная еда, предметы роскоши, красивая одежда.
Фиолетовый – серый – эстетическая восприимчивость, хорошо развитое чувство прекрасного.
Фиолетовый – черный – потребность в подражании, желание стать частью чего-либо.
Коричневый – серый – изнурение, истощение, необходимость внимания со стороны.
Коричневый – черный – самоунижение, ощущение бесцельности, отказ от всего, кроме физического удовлетворения.
Серый – черный – нежелание иметь с окружающим никаких взаимоотношений.
Лиловый – желтый – серьезность, стойкость.
Лиловый – зеленый – вызывает депрессию.
Итак, цвет может нравиться, а может и не нравиться, это зависит, в первую очередь, от индивидуальных особенностей человека.
Связи выбора определенного цвета и возраста. Дети младшего возраста чаще всего обращают внимание на красный цвет. Первые три цвета предпочтения у детей располагаются в такой последовательности: красный, синий, желтый, а блеклые цвета категорически отвергаются. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 30 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% чаще отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).
Выбор цвета в зависимости от половой принадлежности. Исследователи заметили, что синий цвет по характеру скорее женский, а красный – мужской. В этой связи можно вспомнить случай из истории рекламы. Крепкие, мужские сигареты «Мальборо» первоначально появились в магазинах в упаковке белого цвета. Затем, когда выяснилось, что их сбыт сложился неблагоприятно, был изменен цвет пачки. Новый цвет упаковки этих сигарет в виде комбинации красно-белого цвета известен во всем мире. В результате появления нового оформления спрос на сигареты резко повысился.
А вот результаты исследований цветовых предпочтений потребителей, проведенных Бирюлевским мясоперерабатывающим комбинатом: «В разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве – в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах – в синей упаковке». В результате многочисленных исследований было замечено, что в деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор нищих слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого – желание выделиться на фоне коллектива.
Важную роль играет географическое положение страны, в которой живет потребитель. Холодный цвет упаковки «интеллектуальных» товаров будет вполне гармоничен для стран Балтии и Скандинавии, однако в Африке, Латинской Америке или Океании больше подойдут комбинации с теплыми цветами. В странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта), любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Это исследование крайне важно для тех производителей, которые хотели бы открыть новый рынок сбыта для своего товара. Жители разных стран имеют разные особенности и разные вкусы. И цвет упаковки товара вызовет у них совершенно различные ассоциации, что, разумеется, повлияет на процесс покупки. Оказалось, например, что один и тот же цвет для разных стран означает или символизирует совершенно разное. Так, например:
Красный: в Америке – любовь; в Китае – доброту, праздник, удачу; в России – высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь;
Желтый: в Америке – процветание; в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние;
Зеленый: в Америке – надежду; в Китае – роскошную жизнь; в Индии – мир и надежду;
Голубой: в Америке – веру; в Индии – правдивость; в Китае – один из траурных цветов;
Синий: в России – ночной покой; на Украине – красоту, величие;
Фиолетовый: в Индии – печаль и утешение; в Бразилии – печаль;
Белый: в Америке – чистоту и мир; в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;
Черный: в Америке символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию; в Китае – честность; в России – траур.
Также наблюдается определенная связь между цветовыми предпочтениями и социальным положением. В большинстве западных стран яркие, чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.
Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего класса, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Поэтому при разработке упаковки, например, для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки серо-голубая гамма подойдет больше, чем малиново-оранжевая.
Итак, на выбор товара огромное влияние оказывает цвет упаковки, а вернее, субъективное восприятие того или иного цвета потребителем. Тяготение или неприязнь потребителя к тому или иному цвету обусловливается внутренним миром и состоянием человека, его психологическими особенностями, половой принадлежностью, возрастом, социальным статусом, а также привычками и обычаями, сложившимися там, где он живет. Создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет, в том числе, и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера – отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».
В последние годы разработаны конкретные рекомендации для практического применения цвета. Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска зала, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости.
Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.
Красный цвет возбуждает аппетит, поэтому этикетки на консервных банках часто делают красными. Продукты с белой этикеткой воспринимаются как низкокалорийные. Зеленый цвет раньше считался неподходящим для упаковки продуктов, но теперь он воспринимается как символ экологической чистоты и пользы для здоровья. Неслучаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков – для ювелирных изделий. Оранжевый цвет символизирует недорогие продукты, нередко – сласти или напитки с запахом и вкусом апельсина. Черное с золотом – символ высококачественных и дорогих продуктов, например, эту комбинацию часто используют на этикетках дорогих вин и коньяков.
Цвет может воздействовать на психосоматическое состояние человека. Это свойство можно использовать при разработке упаковки для лекарств. С давних пор люди верили в целебную силу цвета. О его влиянии на организм и нервную систему известно следующее: красная часть спектра возбуждает и согревает, синяя – успокаивает и охлаждает. Синий цвет вызывает повышение кровяного давления, анестезирует и действует успокаивающе при заболеваниях кожи. Зеленый снижает давление, успокаивает, действует гипнотически, улучшает зрение. Желтый является психическим стимулятором. Под воздействием красного быстрее заживают раны, но ухудшается координация. Положение можно исправить воздействием синего и зеленого. Исходя из вышесказанного, понятно, что эффект лекарственных препаратов может быть в некоторой степени усилен цветом их упаковки. Лекарствам седативного действия подойдет упаковка в зеленой гамме, стимулирующим – в желтой и красной, обезболивающим – в синей. Не стоит упаковывать пищевые добавки для снижения веса в желтую или оранжевую упаковку, поскольку люди, страдающие избыточным весом, предпочтут, скорее, синий и сине-зеленый. Антиаллергические препараты должны действовать успокаивающе, а значит, в упаковке нужно использовать темно-синий и фиолетово-синий цвета. Когда пациент посмотрит на этот препарат, он уже будет ощущать, как действует на него лекарство. То есть человек сначала получит от него эмоциональную поддержку.
Западные ученые обратили внимание на интересный факт: люди, находясь среди изобилия продуктов, впадают в некое подобие транса. Парадокс заключается в том, что оформление упаковки приобретает смысл именно из-за этого зрительного перенапряжения. Тот факт, что человек не смотрит на упаковку, еще не означает, что он ее не видит. За полчаса пребывания в супермаркете взгляд успевает охватить более 2000 различных упаковок, и задача каждой из них – привлечь внимание.
Таблица 1
Азбука цвета
Существуют определенные закономерности выбора цвета в зависимости от половой принадлежности, возраста, социального положения, темперамента и даже географического положения.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.
В таблице 1 приведена классификация психологического воздействия цвета на человека, своеобразная «азбука» цвета.
А вот какие ассоциации вызывают разнообразные сочетания цветов:
Синий – черный – абсолютный покой.
Синий – серый – спокойствие, невовлеченность, «несвязывание» себя никакими обязательствами.
Синий – коричневый – физическая потребность в мягком обращении и заботе окружающих с целью добиться личного комфорта.
Синий – фиолетовый – стремление к нежности и тонкости чувств, к каким-либо идеализированным отношениям.
Синий – желтый – желание понимать и быть понятым, поиск любви окружающих, эмоциональная независимость и полезность для всех, олицетворение надежд, связанных с будущим.
Синий – красный – гармония и активность в сотрудничестве, эмоциональная удовлетворенность, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания, задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм.
Синий – зеленый – точность, логичность, аккуратность, возможно педантичность, дискриминирующий контроль, пассивность, холод.
Зеленый – серый – самоутверждение и защитное превосходство, самоуважение, чувство престижа, иногда крайняя осмотрительность в делах.
Зеленый – красный – деятельность и инициатива, направленная на повышение личного авторитета и престижа, самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость.
Зеленый – желтый – корыстное честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя.
Зеленый – фиолетовый – стремление завоевать расположение окружающих, не связывая себя никакими обязательствами и не беря на себя никакой ответственности.
Зеленый – коричневый – требование покоя, потребность в душевном облегчении.
Зеленый – черный – патологическое упрямство и нетерпимость к воздействию извне.
Красный – желтый – жажда исследований, освоение новых сфер, действие ради действия, агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива.
Красный – черный – драматизация, импульсивные чрезмерные желания, взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость.
Красный – серый – импульсивность, необдуманные действия с надеждой, что не наступит ответственность и какие-либо последствия.
Красный – фиолетовый – очарованность всем эротическим и эстетическим, что волнует и возбуждает.
Красный – коричневый – самоудовлетворение и потакание своим желаниям.
Желтый – фиолетовый – очарованность, буйные фантазии, жажда приключений.
Желтый – серый – нерешительность, неуверенность.
Желтый – коричневый – неограниченная свобода, существование безо всяких проблем и обязанностей, полная внутренняя безопасность.
Желтый – черный – внезапный кризис, либо «да», либо «нет», своевольное решение.
Фиолетовый – коричневый – очарованность тем, что доставляет наслаждение телу: вкусная еда, предметы роскоши, красивая одежда.
Фиолетовый – серый – эстетическая восприимчивость, хорошо развитое чувство прекрасного.
Фиолетовый – черный – потребность в подражании, желание стать частью чего-либо.
Коричневый – серый – изнурение, истощение, необходимость внимания со стороны.
Коричневый – черный – самоунижение, ощущение бесцельности, отказ от всего, кроме физического удовлетворения.
Серый – черный – нежелание иметь с окружающим никаких взаимоотношений.
Лиловый – желтый – серьезность, стойкость.
Лиловый – зеленый – вызывает депрессию.
Итак, цвет может нравиться, а может и не нравиться, это зависит, в первую очередь, от индивидуальных особенностей человека.
Связи выбора определенного цвета и возраста. Дети младшего возраста чаще всего обращают внимание на красный цвет. Первые три цвета предпочтения у детей располагаются в такой последовательности: красный, синий, желтый, а блеклые цвета категорически отвергаются. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 30 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% чаще отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).
Выбор цвета в зависимости от половой принадлежности. Исследователи заметили, что синий цвет по характеру скорее женский, а красный – мужской. В этой связи можно вспомнить случай из истории рекламы. Крепкие, мужские сигареты «Мальборо» первоначально появились в магазинах в упаковке белого цвета. Затем, когда выяснилось, что их сбыт сложился неблагоприятно, был изменен цвет пачки. Новый цвет упаковки этих сигарет в виде комбинации красно-белого цвета известен во всем мире. В результате появления нового оформления спрос на сигареты резко повысился.
А вот результаты исследований цветовых предпочтений потребителей, проведенных Бирюлевским мясоперерабатывающим комбинатом: «В разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве – в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах – в синей упаковке». В результате многочисленных исследований было замечено, что в деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор нищих слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого – желание выделиться на фоне коллектива.
Важную роль играет географическое положение страны, в которой живет потребитель. Холодный цвет упаковки «интеллектуальных» товаров будет вполне гармоничен для стран Балтии и Скандинавии, однако в Африке, Латинской Америке или Океании больше подойдут комбинации с теплыми цветами. В странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта), любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Это исследование крайне важно для тех производителей, которые хотели бы открыть новый рынок сбыта для своего товара. Жители разных стран имеют разные особенности и разные вкусы. И цвет упаковки товара вызовет у них совершенно различные ассоциации, что, разумеется, повлияет на процесс покупки. Оказалось, например, что один и тот же цвет для разных стран означает или символизирует совершенно разное. Так, например:
Красный: в Америке – любовь; в Китае – доброту, праздник, удачу; в России – высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь;
Желтый: в Америке – процветание; в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние;
Зеленый: в Америке – надежду; в Китае – роскошную жизнь; в Индии – мир и надежду;
Голубой: в Америке – веру; в Индии – правдивость; в Китае – один из траурных цветов;
Синий: в России – ночной покой; на Украине – красоту, величие;
Фиолетовый: в Индии – печаль и утешение; в Бразилии – печаль;
Белый: в Америке – чистоту и мир; в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;
Черный: в Америке символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию; в Китае – честность; в России – траур.
Также наблюдается определенная связь между цветовыми предпочтениями и социальным положением. В большинстве западных стран яркие, чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.
Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего класса, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Поэтому при разработке упаковки, например, для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки серо-голубая гамма подойдет больше, чем малиново-оранжевая.
Итак, на выбор товара огромное влияние оказывает цвет упаковки, а вернее, субъективное восприятие того или иного цвета потребителем. Тяготение или неприязнь потребителя к тому или иному цвету обусловливается внутренним миром и состоянием человека, его психологическими особенностями, половой принадлежностью, возрастом, социальным статусом, а также привычками и обычаями, сложившимися там, где он живет. Создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет, в том числе, и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера – отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».
В последние годы разработаны конкретные рекомендации для практического применения цвета. Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска зала, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости.
Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.
Красный цвет возбуждает аппетит, поэтому этикетки на консервных банках часто делают красными. Продукты с белой этикеткой воспринимаются как низкокалорийные. Зеленый цвет раньше считался неподходящим для упаковки продуктов, но теперь он воспринимается как символ экологической чистоты и пользы для здоровья. Неслучаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков – для ювелирных изделий. Оранжевый цвет символизирует недорогие продукты, нередко – сласти или напитки с запахом и вкусом апельсина. Черное с золотом – символ высококачественных и дорогих продуктов, например, эту комбинацию часто используют на этикетках дорогих вин и коньяков.
Цвет может воздействовать на психосоматическое состояние человека. Это свойство можно использовать при разработке упаковки для лекарств. С давних пор люди верили в целебную силу цвета. О его влиянии на организм и нервную систему известно следующее: красная часть спектра возбуждает и согревает, синяя – успокаивает и охлаждает. Синий цвет вызывает повышение кровяного давления, анестезирует и действует успокаивающе при заболеваниях кожи. Зеленый снижает давление, успокаивает, действует гипнотически, улучшает зрение. Желтый является психическим стимулятором. Под воздействием красного быстрее заживают раны, но ухудшается координация. Положение можно исправить воздействием синего и зеленого. Исходя из вышесказанного, понятно, что эффект лекарственных препаратов может быть в некоторой степени усилен цветом их упаковки. Лекарствам седативного действия подойдет упаковка в зеленой гамме, стимулирующим – в желтой и красной, обезболивающим – в синей. Не стоит упаковывать пищевые добавки для снижения веса в желтую или оранжевую упаковку, поскольку люди, страдающие избыточным весом, предпочтут, скорее, синий и сине-зеленый. Антиаллергические препараты должны действовать успокаивающе, а значит, в упаковке нужно использовать темно-синий и фиолетово-синий цвета. Когда пациент посмотрит на этот препарат, он уже будет ощущать, как действует на него лекарство. То есть человек сначала получит от него эмоциональную поддержку.