Страница:
Эмоциональная реакция на цвет упаковки зависит и от того, что в ней находится. Конечно, фантазия дизайнеров безгранична, но не стоит забывать, что несвойственный или прямо противоположный продукту цвет упаковки может оттолкнуть покупателя. Более того, цвет упаковки может впоследствии повлиять на восприятие вкуса. Например, однажды на званом банкете на стол был направлен свет, проходящий через разные светофильтры. При этом мясо стало серым, молоко – фиолетово-красным, салат – фиолетовым, а зеленый горошек приобрел цвет черной икры. В результате у большинства гостей пропал аппетит, а рискнувшие что-либо съесть отметили, что вкус продуктов был хуже обычного. Так как потребители привыкли, что каждое блюдо имеет свой определенный цвет, и его искажение подсознательно вызывает отторжение. Неестественный для данного товара цвет упаковки может, к тому же, восприниматься как сигнал о плохом качестве продукта. Что касается вкуса, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные. В таблице 2 приведены соответствия вкуса и цвета согласно китайской «Теории о пяти элементах».
Таблица 2
Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской «Теории о пяти элементах»
Интересно, что вкусовые ассоциации с цветом у разных людей не всегда совпадают с системой, предложенной китайцами. Так, сочетание синего или голубого с белым у наших соотечественников вызовет, скорее, ощущение сладкого, а не горького и соленого. Можно вспомнить стандартные, советских времен, упаковки растворимого сахара или банку сгущенки, дизайн которых не только не вызывал внутренних ассоциативных противоречий, но и настраивал на «вкусно-сладкий» лад. А вот желто-зеленый цвет объединяет, пожалуй, сразу все взгляды на соответствие вкусу: он вызывает стойкое ощущение кислоты и ассоциируется с лимоном.
То, что цвет упаковки товара вызывает определенную ассоциацию с его вкусом, было подмечено довольно давно. Упаковку для кофе, например, чаще всего оформляют в красно-коричневой гамме, так как это вызывает соответствующее ассоциативное восприятие продукта: крепкий, вкусный, ароматный. Но далеко не все производители уделяют внимание разработке упаковки, исходя из аспекта «восприятие цвета – восприятие вкуса». Чаще всего заботятся лишь о том, чтобы упаковка была яркой, необычной, бросалась в глаза. Либо дизайн упаковки разрабатывается в классическом, характерном данному товару стиле. Однако, ни то, ни другое не является верным. Покупатель, который приходит в магазин и обращает внимание на упаковку вашего товара, поневоле создает впечатление и о самом товаре. Как же заставить его посмотреть на товар вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекательной визуально? Здесь ответом на эти вопросы послужит правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно языком упаковки. При восприятии упаковки люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.
Физиологический уровень – непроизвольный и общий для всех, культурный зависит от визуальных традиций каждого народа, ассоциативный связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые становятся принадлежностью особой продуктовой категории. Учет культурных традиций страны особенно важен при выборе цвета упаковки для экспортируемого товара.
Накопленный опыт изучения воздействия цвета на психику человека показывает, что теплые цвета кажутся тяжелыми, яркие – легкими. Заметным цветом является желтый, хотя он ассоциируется с низким уровнем качества, ярко-красный – возбуждает, зеленый – замедляет реакцию возбуждения, голубой – успокаивает, черный – считается признаком высокого качества товара (например, обувная коробка), но этот цвет, как правило, не применяют в таре, предназначенной для пищевых продуктов.
Известно, что по силе, с какой цвета привлекают внимание человека, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета (хотя они не считаются гармоничными) и на белом – красного, зеленого, синего и черного. Белый цвет используют в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета.
Цвет надписей на упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения необходимой информации. Размер шрифта имеет важное значение для пожилых или людей с ослабленным зрением.
Глава 3
3.1. Функции транспортной тары
3.2. Виды транспортной тары
3.3. Транспортная упаковка и ее влияние на продвижение товара
Глава 4
4.1. Функции потребительской тары
4.2. Виды потребительской тары
4.3. Потребительская упаковка и ее влияние на продвижение товара
Глава 5
5.1. Полимерная тара (классификация, сырье, технология изготовления, основные виды, дефекты, оборудование)
Общая характеристика полимерных материалов
Таблица 2
Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской «Теории о пяти элементах»
Интересно, что вкусовые ассоциации с цветом у разных людей не всегда совпадают с системой, предложенной китайцами. Так, сочетание синего или голубого с белым у наших соотечественников вызовет, скорее, ощущение сладкого, а не горького и соленого. Можно вспомнить стандартные, советских времен, упаковки растворимого сахара или банку сгущенки, дизайн которых не только не вызывал внутренних ассоциативных противоречий, но и настраивал на «вкусно-сладкий» лад. А вот желто-зеленый цвет объединяет, пожалуй, сразу все взгляды на соответствие вкусу: он вызывает стойкое ощущение кислоты и ассоциируется с лимоном.
То, что цвет упаковки товара вызывает определенную ассоциацию с его вкусом, было подмечено довольно давно. Упаковку для кофе, например, чаще всего оформляют в красно-коричневой гамме, так как это вызывает соответствующее ассоциативное восприятие продукта: крепкий, вкусный, ароматный. Но далеко не все производители уделяют внимание разработке упаковки, исходя из аспекта «восприятие цвета – восприятие вкуса». Чаще всего заботятся лишь о том, чтобы упаковка была яркой, необычной, бросалась в глаза. Либо дизайн упаковки разрабатывается в классическом, характерном данному товару стиле. Однако, ни то, ни другое не является верным. Покупатель, который приходит в магазин и обращает внимание на упаковку вашего товара, поневоле создает впечатление и о самом товаре. Как же заставить его посмотреть на товар вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекательной визуально? Здесь ответом на эти вопросы послужит правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно языком упаковки. При восприятии упаковки люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.
Физиологический уровень – непроизвольный и общий для всех, культурный зависит от визуальных традиций каждого народа, ассоциативный связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые становятся принадлежностью особой продуктовой категории. Учет культурных традиций страны особенно важен при выборе цвета упаковки для экспортируемого товара.
Накопленный опыт изучения воздействия цвета на психику человека показывает, что теплые цвета кажутся тяжелыми, яркие – легкими. Заметным цветом является желтый, хотя он ассоциируется с низким уровнем качества, ярко-красный – возбуждает, зеленый – замедляет реакцию возбуждения, голубой – успокаивает, черный – считается признаком высокого качества товара (например, обувная коробка), но этот цвет, как правило, не применяют в таре, предназначенной для пищевых продуктов.
Известно, что по силе, с какой цвета привлекают внимание человека, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета (хотя они не считаются гармоничными) и на белом – красного, зеленого, синего и черного. Белый цвет используют в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета.
Цвет надписей на упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения необходимой информации. Размер шрифта имеет важное значение для пожилых или людей с ослабленным зрением.
Глава 3
ТРАНСПОРТНАЯ ТАРА И УПАКОВКА
Транспортная тара – внешняя тара, образующая самостоятельную транспортную единицу. Она может быть крупно– и малогабаритной, а также принадлежать организации, участвующей в процессе обращения.
3.1. Функции транспортной тары
Транспортная тара наделена следующими функциями:
1. Техническая:
• сохранность продукции, совместимость, стабильность формы, долговечность, ударная прочность, амортизация ударов, прочность при сжатии и разрывах, обеспечение защиты от несанкционированного вскрытия;
• логистика: пригодность к автоматизированной обработке, пригодность к грубой обработке, экономия пространства, удобство обращения и утилизации;
• стоимость: оптимальные затраты на создание упаковки, экономически оправдываемая стоимость упаковки.
2. Маркетинговая:
• позиционирование – отражение образа продукции, которое предприятие хочет донести до потребителя, информирование об индивидуальных особенностях;
• мотивация к покупке – комплекс воздействий на потребителя (форма, графика, структура, цвет и т. п.);
• информирование – марка, описание состояния продукции, способ применения, практические советы, специальные отметки в случае необходимости;
• продвижение – демонстрация товаров, представление рекламной информации о специализированных акциях, побуждение к покупке;
• сервис – рассматривается как удобство открывания и повторного закрывания, удобство пользования товарами, создание дополнительной ценности для потребителя.
3. Идентифицирующая: внешний вид, сочетание цветов, форма, дизайн запоминаются потребителям и впоследствии ассоциируются с определенным товаром, формируя при этом потребительские предпочтения.
Функции транспортной тары могут дифференцироваться в зависимости от требований, предъявляемых к таре, и конкретного ее вида. Поскольку до недавнего времени транспортная упаковка интересовала производителей только как средство доставки товаров в целостности и сохранности, поэтому и функции ее рассматривались с минимальной точки зрения, с точки зрения обеспечения этих процессов. Современные взгляды на влияние транспортной тары на продвижение товара существенно изменились.
1. Техническая:
• сохранность продукции, совместимость, стабильность формы, долговечность, ударная прочность, амортизация ударов, прочность при сжатии и разрывах, обеспечение защиты от несанкционированного вскрытия;
• логистика: пригодность к автоматизированной обработке, пригодность к грубой обработке, экономия пространства, удобство обращения и утилизации;
• стоимость: оптимальные затраты на создание упаковки, экономически оправдываемая стоимость упаковки.
2. Маркетинговая:
• позиционирование – отражение образа продукции, которое предприятие хочет донести до потребителя, информирование об индивидуальных особенностях;
• мотивация к покупке – комплекс воздействий на потребителя (форма, графика, структура, цвет и т. п.);
• информирование – марка, описание состояния продукции, способ применения, практические советы, специальные отметки в случае необходимости;
• продвижение – демонстрация товаров, представление рекламной информации о специализированных акциях, побуждение к покупке;
• сервис – рассматривается как удобство открывания и повторного закрывания, удобство пользования товарами, создание дополнительной ценности для потребителя.
3. Идентифицирующая: внешний вид, сочетание цветов, форма, дизайн запоминаются потребителям и впоследствии ассоциируются с определенным товаром, формируя при этом потребительские предпочтения.
Функции транспортной тары могут дифференцироваться в зависимости от требований, предъявляемых к таре, и конкретного ее вида. Поскольку до недавнего времени транспортная упаковка интересовала производителей только как средство доставки товаров в целостности и сохранности, поэтому и функции ее рассматривались с минимальной точки зрения, с точки зрения обеспечения этих процессов. Современные взгляды на влияние транспортной тары на продвижение товара существенно изменились.
3.2. Виды транспортной тары
Основными видами транспортной тары являются:
Барабан – тара с гладким или гофрированным корпусом цилиндрической формы, без обручей или зигзагов катания, с плоским дном.
Ящики представляют собой транспортную тару, корпус которой образован прямоугольным дном, двумя торцовыми и боковыми стенками, с крышкой или без нее. Разновидностью деревянных ящиков являются лотки, представляющие собой ящик, высота которого не превышает 110 мм.
Бочка – транспортная тара с корпусом цилиндрической или параболической формы с обручами или зигзагами катания, и доньями, причем последние являются отличительной чертой бочки.
Мешок – мягкая тара с корпусом в форме рукава, с дном и горловиной. Горловина мешка открытая или закрытая клапаном, а дно мешка может быть склееным, сварным или сшитым.
Мягкий контейнер – (нестандартизованный термин «big bag») «транспортная мягкая тара» большой вместимости, по форме аналогичная мешку, имеет стропы для удобства переноса при помощи подъемных приспособлений.
Фляга (бидон) – многооборотная тара с корпусом цилиндрической формы и цилиндрической горловиной меньшего диаметра, с приспособлением для переноса, горловиной и крышкой с затвором.
Канистра (бидон) – может быть транспортной или потребительской тарой с корпусом, имеющим в сечении, параллельно дну, форму, близкую к прямоугольной, с ручкой для переноса, сливной горловиной и крышкой с затвором.
Баллон – тара, имеющая закругленное дно, удобное для равномерного распределения давления. Стеклянный баллон называют бутылью и транспортируют вместе с корзиной.
Барабан – тара с гладким или гофрированным корпусом цилиндрической формы, без обручей или зигзагов катания, с плоским дном.
Ящики представляют собой транспортную тару, корпус которой образован прямоугольным дном, двумя торцовыми и боковыми стенками, с крышкой или без нее. Разновидностью деревянных ящиков являются лотки, представляющие собой ящик, высота которого не превышает 110 мм.
Бочка – транспортная тара с корпусом цилиндрической или параболической формы с обручами или зигзагами катания, и доньями, причем последние являются отличительной чертой бочки.
Мешок – мягкая тара с корпусом в форме рукава, с дном и горловиной. Горловина мешка открытая или закрытая клапаном, а дно мешка может быть склееным, сварным или сшитым.
Мягкий контейнер – (нестандартизованный термин «big bag») «транспортная мягкая тара» большой вместимости, по форме аналогичная мешку, имеет стропы для удобства переноса при помощи подъемных приспособлений.
Фляга (бидон) – многооборотная тара с корпусом цилиндрической формы и цилиндрической горловиной меньшего диаметра, с приспособлением для переноса, горловиной и крышкой с затвором.
Канистра (бидон) – может быть транспортной или потребительской тарой с корпусом, имеющим в сечении, параллельно дну, форму, близкую к прямоугольной, с ручкой для переноса, сливной горловиной и крышкой с затвором.
Баллон – тара, имеющая закругленное дно, удобное для равномерного распределения давления. Стеклянный баллон называют бутылью и транспортируют вместе с корзиной.
3.3. Транспортная упаковка и ее влияние на продвижение товара
С развитием розничной торговли, особенно с переходом магазинов на самообслуживание, увеличивается внимание к значению транспортной упаковки. В настоящее время транспортная упаковка влияет на увеличение объема продаж. Рост объемов продаж сказывается на требованиях продавца к производителям товаров, так как работающим в торговых залах приходится оперировать большим ассортиментом продукции, обеспечивать бесперебойную подачу товаров в торговый зал, при этом важно, чтобы упаковка была удобной, легко транспортировалась в торговый зал со склада, легко и быстро обеспечивала доступ к товару.
Товары, представленные в транспортной упаковке в торговом зале, должны, как и потребительская тара, представлять производителя, работать на его имидж, давать возможность отличить одного производителя от другого, обеспечивать запоминание торговой марки.
Транспортная упаковка отчасти свидетельствует о высокой культуре предприятия-изготовителя. Потребитель в современных условиях готов платить за упаковку, так как она обеспечивает максимальное удобство при транспортировании и хранении товара, а также несет необходимую информацию о товаре.
Товары, представленные в транспортной упаковке в торговом зале, должны, как и потребительская тара, представлять производителя, работать на его имидж, давать возможность отличить одного производителя от другого, обеспечивать запоминание торговой марки.
Транспортная упаковка отчасти свидетельствует о высокой культуре предприятия-изготовителя. Потребитель в современных условиях готов платить за упаковку, так как она обеспечивает максимальное удобство при транспортировании и хранении товара, а также несет необходимую информацию о товаре.
Глава 4
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ТАРА И УПАКОВКА
Потребительская тара – это тара, поступающая к потребителю с продукцией.
4.1. Функции потребительской тары
Особенностью потребительской тары является то, что она не выполняет функцию транспортной тары по вместимости продукции, так как потребительская упаковка предназначена как раз для расфасовки и сохранения товара небольшого количества у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных товаров применение потребительской упаковки является обязательным условием при розничной продаже.
Государство осуществляет метрологический надзор за количеством фасованных товаров в упаковках.
Метрологические требования к упаковке делятся на две группы: требования к индивидуальной упаковке и требования к партии товаров в упаковках.
Требования к индивидуальной упаковке сводятся к тому, что недовложение товара в упаковку не должно превышать допускаемого предела, указанного в нормативной документации. Если такая норма не указана, то следует руководствоваться требованиями, содержащимися в международном документе МР № 87 МОЗМ «Содержимое нетто в упаковках». Выполнение данного требования легко контролируется.
Основное требование, предъявляемое к партии фасованных товаров в упаковках – среднее содержимое партии не должно быть меньше номинального количества, указанного на упаковке. Другими словами, если в одной упаковке – недовложение, то в другой должно быть переложение, а в среднем партия должна соответствовать номинальному указанному количеству. Это требование защищает потребителя как общественную категорию от материального ущерба, который может нанести производитель или расфасовщик товаров.
Потребительская тара (упаковка) является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Она, как правило, не предназначается для самостоятельного транспортирования и перевозится в транспортной упаковке. Потребительская тара имеет ограниченную массу, вместимость и размеры.
Остальные функции аналогичны функциям транспортной тары.
Государство осуществляет метрологический надзор за количеством фасованных товаров в упаковках.
Метрологические требования к упаковке делятся на две группы: требования к индивидуальной упаковке и требования к партии товаров в упаковках.
Требования к индивидуальной упаковке сводятся к тому, что недовложение товара в упаковку не должно превышать допускаемого предела, указанного в нормативной документации. Если такая норма не указана, то следует руководствоваться требованиями, содержащимися в международном документе МР № 87 МОЗМ «Содержимое нетто в упаковках». Выполнение данного требования легко контролируется.
Основное требование, предъявляемое к партии фасованных товаров в упаковках – среднее содержимое партии не должно быть меньше номинального количества, указанного на упаковке. Другими словами, если в одной упаковке – недовложение, то в другой должно быть переложение, а в среднем партия должна соответствовать номинальному указанному количеству. Это требование защищает потребителя как общественную категорию от материального ущерба, который может нанести производитель или расфасовщик товаров.
Потребительская тара (упаковка) является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Она, как правило, не предназначается для самостоятельного транспортирования и перевозится в транспортной упаковке. Потребительская тара имеет ограниченную массу, вместимость и размеры.
Остальные функции аналогичны функциям транспортной тары.
4.2. Виды потребительской тары
Различают следующие основные виды потребительской тары:
Бутылка (сосуд, флакон) – емкость с плоским или вогнутым дном, преимущественно цилиндрическим корпусом, плавно переходящим в горловину. Диаметр горловины меньше диаметра дна. При ее использовании предусматривается укупоривание колпачком или пробкой.
Флакон – емкость с плоским или вогнутым дном, корпусом разнообразной формы, резко переходящим в горловину. Диаметр горловины намного меньше диаметра дна. Укупоривается колпачком или пробкой. Используется обычно для парфюмерно-косметической продукции.
Банка (склянка) – емкость с плоским или вогнутым дном, горловиной, размеры которой близки к размеру поперечного сечения корпуса, приспособленная для укупоривания крышкой. Вместимость от 0,025 до 10,0 дм3.
Стаканчик – разовая тара с плоским дном и корпусом в форме цилиндра или усеченного конуса. Часто стаканчики большой вместимости (250–500 мл), имеющие в основании четырехугольник, называют контейнерами.
Туба (тюбик) – разовая потребительская тара с корпусом, обеспечивающим выдавливание содержимого, с узкой горловиной, укупориваемой бушоном (колпачком). Туба имеет дно, закрываемое герметично после наполнения продукцией.
Пробирка (трубка) – мелкая тара, закрываемая пробкой, имеющая форму цилиндрической трубки, с горловиной, диаметр которой равен диаметру корпуса. Вместимость – до 0,05 дм3. Используются пробирки в качестве тары для эфирных масел, пробных духов и т. п.
Ампула – разовая тара с цилиндрическим корпусом и вытянутой горловиной, герметично запаянной после наполнения содержимым. Применяют для лекарственных, стерильных косметических препаратов, средств защиты растений и пр.
Лоток – разовая тара преимущественно прямоугольной формы, имеющая невысокие закругленные бортики по всему периметру. Лоток упаковывают с помощью упаковочных материалов (пленок). Используют главным образом для фасованной пищевой продукции.
Пакет (кулек, мешочек) – тара для разового использования с корпусом в форме рукава. Имеет дно и открытую горловину. Вместимость – до 20 дм3. Для малой порции товара используют термин «пакетик».
Коробка – разовая тара с корпусом разнообразной формы с плоским дном, закрываемая клапанами, съемной крышкой или на шарнире. Для коробки, закрываемой крышкой в форме обечайки, допустимо название «пенал».
Пачка – разовая тара с корпусом в форме параллелепипеда, закрываемая клапанами.
Корзинка – плетеная тара разных форм, в основном используется для сочного растительного сырья.
Бутылка (сосуд, флакон) – емкость с плоским или вогнутым дном, преимущественно цилиндрическим корпусом, плавно переходящим в горловину. Диаметр горловины меньше диаметра дна. При ее использовании предусматривается укупоривание колпачком или пробкой.
Флакон – емкость с плоским или вогнутым дном, корпусом разнообразной формы, резко переходящим в горловину. Диаметр горловины намного меньше диаметра дна. Укупоривается колпачком или пробкой. Используется обычно для парфюмерно-косметической продукции.
Банка (склянка) – емкость с плоским или вогнутым дном, горловиной, размеры которой близки к размеру поперечного сечения корпуса, приспособленная для укупоривания крышкой. Вместимость от 0,025 до 10,0 дм3.
Стаканчик – разовая тара с плоским дном и корпусом в форме цилиндра или усеченного конуса. Часто стаканчики большой вместимости (250–500 мл), имеющие в основании четырехугольник, называют контейнерами.
Туба (тюбик) – разовая потребительская тара с корпусом, обеспечивающим выдавливание содержимого, с узкой горловиной, укупориваемой бушоном (колпачком). Туба имеет дно, закрываемое герметично после наполнения продукцией.
Пробирка (трубка) – мелкая тара, закрываемая пробкой, имеющая форму цилиндрической трубки, с горловиной, диаметр которой равен диаметру корпуса. Вместимость – до 0,05 дм3. Используются пробирки в качестве тары для эфирных масел, пробных духов и т. п.
Ампула – разовая тара с цилиндрическим корпусом и вытянутой горловиной, герметично запаянной после наполнения содержимым. Применяют для лекарственных, стерильных косметических препаратов, средств защиты растений и пр.
Лоток – разовая тара преимущественно прямоугольной формы, имеющая невысокие закругленные бортики по всему периметру. Лоток упаковывают с помощью упаковочных материалов (пленок). Используют главным образом для фасованной пищевой продукции.
Пакет (кулек, мешочек) – тара для разового использования с корпусом в форме рукава. Имеет дно и открытую горловину. Вместимость – до 20 дм3. Для малой порции товара используют термин «пакетик».
Коробка – разовая тара с корпусом разнообразной формы с плоским дном, закрываемая клапанами, съемной крышкой или на шарнире. Для коробки, закрываемой крышкой в форме обечайки, допустимо название «пенал».
Пачка – разовая тара с корпусом в форме параллелепипеда, закрываемая клапанами.
Корзинка – плетеная тара разных форм, в основном используется для сочного растительного сырья.
4.3. Потребительская упаковка и ее влияние на продвижение товара
Нельзя недооценивать роль потребительской упаковки в продвижении товара, так как она является «языком» товара.
Под понятием «продвижение товара» понимают весь комплекс средств и методов, при помощи которых производитель (продавец) общается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции. Другими словами, продвижение товаров – это последняя фаза воздействия на потребителей, а, следовательно, важный элемент стратегии маркетинга. Продвижение товара можно рассматривать как комплекс действий по активации продаж (посредством всевозможных акций «попробуй – купи» и т. д.); рекламы (когда обеспечивается узнаваемость торговой марки, бренда производителя, наименования и т. п.); товароведных характеристик и public relations.
Взаимосвязь между упаковкой и продвижением товаров можно разделить на три фазы.
1. Важной ролью в сбыте товара выступает реклама. Она пробуждает у потенциальных покупателей интерес и дает представление о товаре, тем самым склоняя покупателя к покупке, задолго до появления товара на прилавке. Решающую роль здесь играет упаковка, так как потребитель именно по ней визуально идентифицирует товар, и на основании ее дается первое впечатление о товаре.
2. В процессе покупки упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом на нее накладываются определенные функции, она должна привлекать внимание, нести правдивую информацию, играть роль средства рекламы.
3. После покупки упаковка должна подтвердить потребителю правильность сделанного выбора, свидетельствовать и сочетаться с качественными характеристиками товара, оправдывать эргономическую приспособленность к остальным требованиям упаковки.
Упаковка на каждой фазе должна активизировать реализацию, обеспечивать рекламную функцию и идентификацию товара.
И реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. Хотя цель содержания рекламы – обращение к эмоциям потребителя, а содержание на упаковке – в большей степени информированность, необходимо находить оптимальные варианты и давать потребителю правдивую информацию, обеспечивающую и рекламой, и упаковкой, чтобы после приобретения товара не произошло разочарование в нем. Упаковку считают дешевым носителем рекламы, хотя диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией и наиболее результативный, потому что потребитель по ней принимает решение о покупке.
Товар, представленный в потребительской упаковке, должен представлять производителя, работать на его имидж, давать возможность отличить одного производителя от другого, обеспечивать запоминание торговой марки.
К данной упаковке есть ряд требований, которым она должна отвечать.
Итак, упаковка должна отвечать следующим требованиям:
• должна быть яркой, привлекающей внимание;
• должна быть разнообразной по вместимости (фасовке);
• должна быть прочной, герметичной и гарантировать сохранность содержимого;
• должна быть удобной в использовании (эргономическая приспособленность);
• иметь максимальное соотношение веса продукта и веса упаковки;
• обладать функциональностью (наличие мерного колпачка, градуировка флакона);
• обладать доступной, достаточной и достоверной информацией на маркировочных данных;
• иметь штрихкод для электронного считывания и идентификации продукции;
• иметь инструкции по хранению и применению упакованного товара;
• иметь возможность повторного использования и утилизации.
Разные потребительские группы предъявляют свои, наиболее значимые для них, требования. Например, для трейдеров упаковка должна быть прочной, в транспортной таре, должна содержаться групповая упаковка; для предпринимателей малого бизнеса упаковка должна быть групповой и легко делиться на индивидуальную (по массе); для клиентов баров, ресторанов, отелей, сети общественного питания упаковка должна быть большой вместимости и т. д.
Если упаковка будет отвечать всем этим требованиям, то товар в ней будет легко реализовываться на рынке и всегда найдет своего потребителя. Следовательно, упаковка напрямую влияет на реализацию (продвижение) товара, и в настоящее время мы с трудом можем представить себе жизнь без упаковки, так как она позволяет потребителю легко хранить, использовать, делить продукты. Сегодняшний мир – это мир упаковки! К тому же упаковка способствует защите продукта от контрафакта и его идентификации. На сегодня эта роль упаковки становится практически главенствующей, так как слишком много фальсифицированной продукции присутствует на рынке.
Под понятием «продвижение товара» понимают весь комплекс средств и методов, при помощи которых производитель (продавец) общается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции. Другими словами, продвижение товаров – это последняя фаза воздействия на потребителей, а, следовательно, важный элемент стратегии маркетинга. Продвижение товара можно рассматривать как комплекс действий по активации продаж (посредством всевозможных акций «попробуй – купи» и т. д.); рекламы (когда обеспечивается узнаваемость торговой марки, бренда производителя, наименования и т. п.); товароведных характеристик и public relations.
Взаимосвязь между упаковкой и продвижением товаров можно разделить на три фазы.
1. Важной ролью в сбыте товара выступает реклама. Она пробуждает у потенциальных покупателей интерес и дает представление о товаре, тем самым склоняя покупателя к покупке, задолго до появления товара на прилавке. Решающую роль здесь играет упаковка, так как потребитель именно по ней визуально идентифицирует товар, и на основании ее дается первое впечатление о товаре.
2. В процессе покупки упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом на нее накладываются определенные функции, она должна привлекать внимание, нести правдивую информацию, играть роль средства рекламы.
3. После покупки упаковка должна подтвердить потребителю правильность сделанного выбора, свидетельствовать и сочетаться с качественными характеристиками товара, оправдывать эргономическую приспособленность к остальным требованиям упаковки.
Упаковка на каждой фазе должна активизировать реализацию, обеспечивать рекламную функцию и идентификацию товара.
И реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. Хотя цель содержания рекламы – обращение к эмоциям потребителя, а содержание на упаковке – в большей степени информированность, необходимо находить оптимальные варианты и давать потребителю правдивую информацию, обеспечивающую и рекламой, и упаковкой, чтобы после приобретения товара не произошло разочарование в нем. Упаковку считают дешевым носителем рекламы, хотя диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией и наиболее результативный, потому что потребитель по ней принимает решение о покупке.
Товар, представленный в потребительской упаковке, должен представлять производителя, работать на его имидж, давать возможность отличить одного производителя от другого, обеспечивать запоминание торговой марки.
К данной упаковке есть ряд требований, которым она должна отвечать.
Итак, упаковка должна отвечать следующим требованиям:
• должна быть яркой, привлекающей внимание;
• должна быть разнообразной по вместимости (фасовке);
• должна быть прочной, герметичной и гарантировать сохранность содержимого;
• должна быть удобной в использовании (эргономическая приспособленность);
• иметь максимальное соотношение веса продукта и веса упаковки;
• обладать функциональностью (наличие мерного колпачка, градуировка флакона);
• обладать доступной, достаточной и достоверной информацией на маркировочных данных;
• иметь штрихкод для электронного считывания и идентификации продукции;
• иметь инструкции по хранению и применению упакованного товара;
• иметь возможность повторного использования и утилизации.
Разные потребительские группы предъявляют свои, наиболее значимые для них, требования. Например, для трейдеров упаковка должна быть прочной, в транспортной таре, должна содержаться групповая упаковка; для предпринимателей малого бизнеса упаковка должна быть групповой и легко делиться на индивидуальную (по массе); для клиентов баров, ресторанов, отелей, сети общественного питания упаковка должна быть большой вместимости и т. д.
Если упаковка будет отвечать всем этим требованиям, то товар в ней будет легко реализовываться на рынке и всегда найдет своего потребителя. Следовательно, упаковка напрямую влияет на реализацию (продвижение) товара, и в настоящее время мы с трудом можем представить себе жизнь без упаковки, так как она позволяет потребителю легко хранить, использовать, делить продукты. Сегодняшний мир – это мир упаковки! К тому же упаковка способствует защите продукта от контрафакта и его идентификации. На сегодня эта роль упаковки становится практически главенствующей, так как слишком много фальсифицированной продукции присутствует на рынке.
Глава 5
ВИДЫ ТАРЫ И УПАКОВКИ ПО МАТЕРИАЛУ ИЗГОТОВЛЕНИЯ
5.1. Полимерная тара (классификация, сырье, технология изготовления, основные виды, дефекты, оборудование)
Производство и потребление полимерной упаковки растет высокими темпами, это связано с рядом преимуществ:
• низкая удельная масса при относительно высокой плотности;
• химическая инертность;
• низкая хрупкость;
• легкость окрашивания;
• высокая технологичность;
• взаимозаменяемость.
Однако у этого вида тары имеются некоторые недостатки:
• старение под действием кислорода воздуха, агрессивных сред, солнечного света (фотостарение);
• появление постороннего запаха у продукции от данного вида упаковки;
• трудность распознавания полимеров при утилизации;
• возможность миграции органических соединений в продукт (поливинилхлорида, полистирола и т. п.).
Полимерную упаковку выпускают трех основных видов:
• жесткая тара из пластмасс;
• полужесткая и мягкая тара из полимерных и комбинированных материалов;
• тара комбинированная с применением полимерных материалов.
По гигиеническим свойствам полимерную тару подразделяют на тару:
• для пищевых продуктов;
• для товаров бытового назначения;
• для товаров технического назначения;
• для ядохимикатов, дезинфицирующих средств, удобрений, бытового мусора и т. п.
• низкая удельная масса при относительно высокой плотности;
• химическая инертность;
• низкая хрупкость;
• легкость окрашивания;
• высокая технологичность;
• взаимозаменяемость.
Однако у этого вида тары имеются некоторые недостатки:
• старение под действием кислорода воздуха, агрессивных сред, солнечного света (фотостарение);
• появление постороннего запаха у продукции от данного вида упаковки;
• трудность распознавания полимеров при утилизации;
• возможность миграции органических соединений в продукт (поливинилхлорида, полистирола и т. п.).
Полимерную упаковку выпускают трех основных видов:
• жесткая тара из пластмасс;
• полужесткая и мягкая тара из полимерных и комбинированных материалов;
• тара комбинированная с применением полимерных материалов.
По гигиеническим свойствам полимерную тару подразделяют на тару:
• для пищевых продуктов;
• для товаров бытового назначения;
• для товаров технического назначения;
• для ядохимикатов, дезинфицирующих средств, удобрений, бытового мусора и т. п.
Общая характеристика полимерных материалов
Пластмасса – материал, основным компонентом которого являются полимеры и их смеси, обладающий свойством перерабатываться в изделия в вязко-текучем или высоко-эластичном состоянии.
Полимер – группа материалов, основным компонентом которых являются высокомолекулярные соединения.
Сополимер – гомополимеры, видоизмененные за счет внедрения других нехарактерных групп или мономеров. (Различают блок-сополимер или привитые сополимеры).
Гомополимер – полимер состоящий из одинаковых мономеров. (Чистый полимер).
Мономер – это низкомолекулярные вещества, являющиеся основой полимеров.
Полимерную упаковку изготавливают из следующих видов полимеров:
Рис. 5.1. Виды полимеров
Целофан (ЦЛ) получают при химической переработке целлюлозы. Применяют в виде пленок и волокон. Достоинства: высокие гигиенические свойства, сравнительно низкая газопроницаемость, высокая проницаемость паров воды, устойчивость к жирам. Недостатки: низкая прочность во влажном состоянии, высокая намокаемость. Получают разнообразные пленки широкого применения, употребляют с учетом свойств присущих ЦЛ.
Эфиры целлюлозы, производные получают этерификацией целлюлозы. Получают: диацетаты, триацетаты, ацетобутираты, этролы и т. п. Пленки на их основе хорошо воспринимают печать, следовательно декорируются.
Полиэтилен (ПЭ) впервые был получен путем полимеризации газа этилена. Считается самым объемным по производству и дешевым полимером.
Выпускают три марки ПЭ:
1) ПЭ высокого давления ПЭВД получают при давлении в 1500 атмосфер и температуре 200 °С. Отличается более низкой плотностью, разветвленной формой молекул, эластичностью, мягкостью, гигиеничностью. В основном, это пленки и волокна;
2) ПЭ низкого давления ПЭНД – при давлении в 6 атмосфер и обычной температуре, но в присутствии катализатора Циглера Натта. Отличается высокой плотностью, линейной формой молекул, твердостью, меньшей гигиеничностью по отношению к ПЭВД. Изготавливают ведра, канистры и другие жесткие изделия;
3) ПЭ среднего давления ПЭСД – при давлении 30–40 атмосфер.
В целом, ПЭ довольно морозостойкие, малотермостойкие, подвержены процессу старения, в следствие чего добавляют стабилизаторы в виде аминов. Широко применяется для производства жесткой тары и однослойных или комбинированных упаковочных пленок. ПЭВД чаще применяется для производства потребительской тары, ПЭНД – для производства транспортной тары (бочки, ящики, паллеты и др).
Полипропилен (ПП) начал выпускаться путем полимеризации газа пропилена с катализатором Циглера Натта (горючий, взрывоопасный). От ПЭ отличается большей прозрачностью, гладкостью, блестящей поверхностью, твердостью и жесткостью, а также термостойкостью, но меньшей морозостойкостью, дает меньшую усадку при охлаждении готовых изделий, сильнее подвержен старению. Эти качества определяют обширную сферу применения ПП.
Выпускают ориентированный и двуосноориентированный полипропилен.
Поливинилхлорид (ПВХ) получают полимеризацией жидкости винилхлорида. Выпускают двух видов:
1) твердый винипласт – используется как конструкционный материал;
2) ПВХ-пластикат – когда в ПВХ смолу добавляют большое количество 50–60% пластификатора. Он нашел применение в производстве пленок.
Известны сополимеры ПВХ:
1) ПВХ и акрилонитрил – пищевые пленки для упаковки;
2) ПВХ и винилиденхлорид – пленки, получившие название сополимер хлористого винила, сарановые пленки – термоусадочные пленки для упаковки продуктов сложной формы;
3) ПВХ и винилацетат – получают мягкую смолу для производства пленок, лакокрасочных материалов, клеев, грампластинок и пр.
В целом ПВХ малотермостоек (до +70 °С). Его морозостойкость зависит от вида пластификатора, имеет большую химическую стойкость, хороший диэлектрик. Сфера применения полимера обусловлена его свойствами.
Полимер – группа материалов, основным компонентом которых являются высокомолекулярные соединения.
Сополимер – гомополимеры, видоизмененные за счет внедрения других нехарактерных групп или мономеров. (Различают блок-сополимер или привитые сополимеры).
Гомополимер – полимер состоящий из одинаковых мономеров. (Чистый полимер).
Мономер – это низкомолекулярные вещества, являющиеся основой полимеров.
Полимерную упаковку изготавливают из следующих видов полимеров:
Целофан (ЦЛ) получают при химической переработке целлюлозы. Применяют в виде пленок и волокон. Достоинства: высокие гигиенические свойства, сравнительно низкая газопроницаемость, высокая проницаемость паров воды, устойчивость к жирам. Недостатки: низкая прочность во влажном состоянии, высокая намокаемость. Получают разнообразные пленки широкого применения, употребляют с учетом свойств присущих ЦЛ.
Эфиры целлюлозы, производные получают этерификацией целлюлозы. Получают: диацетаты, триацетаты, ацетобутираты, этролы и т. п. Пленки на их основе хорошо воспринимают печать, следовательно декорируются.
Полиэтилен (ПЭ) впервые был получен путем полимеризации газа этилена. Считается самым объемным по производству и дешевым полимером.
Выпускают три марки ПЭ:
1) ПЭ высокого давления ПЭВД получают при давлении в 1500 атмосфер и температуре 200 °С. Отличается более низкой плотностью, разветвленной формой молекул, эластичностью, мягкостью, гигиеничностью. В основном, это пленки и волокна;
2) ПЭ низкого давления ПЭНД – при давлении в 6 атмосфер и обычной температуре, но в присутствии катализатора Циглера Натта. Отличается высокой плотностью, линейной формой молекул, твердостью, меньшей гигиеничностью по отношению к ПЭВД. Изготавливают ведра, канистры и другие жесткие изделия;
3) ПЭ среднего давления ПЭСД – при давлении 30–40 атмосфер.
В целом, ПЭ довольно морозостойкие, малотермостойкие, подвержены процессу старения, в следствие чего добавляют стабилизаторы в виде аминов. Широко применяется для производства жесткой тары и однослойных или комбинированных упаковочных пленок. ПЭВД чаще применяется для производства потребительской тары, ПЭНД – для производства транспортной тары (бочки, ящики, паллеты и др).
Полипропилен (ПП) начал выпускаться путем полимеризации газа пропилена с катализатором Циглера Натта (горючий, взрывоопасный). От ПЭ отличается большей прозрачностью, гладкостью, блестящей поверхностью, твердостью и жесткостью, а также термостойкостью, но меньшей морозостойкостью, дает меньшую усадку при охлаждении готовых изделий, сильнее подвержен старению. Эти качества определяют обширную сферу применения ПП.
Выпускают ориентированный и двуосноориентированный полипропилен.
Поливинилхлорид (ПВХ) получают полимеризацией жидкости винилхлорида. Выпускают двух видов:
1) твердый винипласт – используется как конструкционный материал;
2) ПВХ-пластикат – когда в ПВХ смолу добавляют большое количество 50–60% пластификатора. Он нашел применение в производстве пленок.
Известны сополимеры ПВХ:
1) ПВХ и акрилонитрил – пищевые пленки для упаковки;
2) ПВХ и винилиденхлорид – пленки, получившие название сополимер хлористого винила, сарановые пленки – термоусадочные пленки для упаковки продуктов сложной формы;
3) ПВХ и винилацетат – получают мягкую смолу для производства пленок, лакокрасочных материалов, клеев, грампластинок и пр.
В целом ПВХ малотермостоек (до +70 °С). Его морозостойкость зависит от вида пластификатора, имеет большую химическую стойкость, хороший диэлектрик. Сфера применения полимера обусловлена его свойствами.