Тимур Асланов. Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

   «Иван Петрович? Не надумали еще купить у нас партию цистерн? Нет еще? Ну ладно, перезвоню вам месяца через два». Продавец кладет трубку и думает: «Да фиг с тобой, Иван Петрович! Ты не хочешь покупать, а вот Сидор Сидорыч, твой сосед, купит за себя и за тебя».
   Не продавали только самые ленивые и тупые. А все, кто хоть что-то мог, всегда на кусок хлеба зарабатывали. Если же у менеджера не хватало терпения много звонить и перебирать базу, то он показывал не очень хорошие результаты и его либо увольняли, либо он уходил сам, так как зарплаты не хватало. И шел в другую фирму продавать уже не цистерны, а, скажем, канцтовары, надеясь найти более привлекательный рынок, где деньги достаются еще быстрее и еще легче. Поскольку продавцы с опытом нужны всем и всегда, его с радостью брали в новом месте, и там он снова занимался тем же самым. Потом перескакивал в третью фирму, в четвертую, в пятую. Но особенных проблем с поиском работы не было.
   Я рисую немного утрированную картину, но в общих чертах так и было. Конечно, при этом всегда были, есть и будут профессиональные продавцы, совершающие грамотные продажи, стабильно приносящие высокие доходы в свои компании, но в подавляющем большинстве фирм царила именно такая вот продажная лафа.
   И тут как гром среди ясного неба разразился кризис. И все в один момент стало по-другому. Кризис ударил и по бюджетам компаний, и по головам таких вот горе-продавцов. Все, что раньше получалось легко и свободно, теперь не получалось совсем. Покупать за красивые глаза перестали. Люди стали ценить каждую копейку и с деньгами расставаться больше не спешили. И вот тут всем стало очень плохо. Потому что продажи упали катастрофически. А причина проста: эти продавцы уже позабыли, как продавать, или никогда не умели этого. Не искать готовых клиентов, не предлагать всем подряд свой продукт, а именно продавать.
   И теперь на рынке очень востребованы техника продаж и умение убеждать клиента. Работать с возражениями и закрывать сделку. Обосновывать цену. Не скидывать до безумия, лишь бы что-то продать, как пытались делать те, о ком мы говорили выше. А начать ПРОДАВАТЬ.
   Поэтому один из самых важных инструментов для увеличения продаж в компании на сегодняшний день – это техника продаж. Ею надо заниматься системно: тестировать продавцов на знание этой самой техники и проверять, как они применяют ее на практике, потому что одно дело – знать, а другое – использовать.
   В кризисной и посткризисной ситуации вопрос с отделом продаж стоит ребром: тех, кто хочет работать по старинке и не хочет учиться или переучиваться, скорее всего, надо просто выгнать. И набрать новый отдел продаж. Набрать людей с задатками продавцов, но продавцами в развратные «тучные» годы не работавших.
   И научить их технике продаж с нуля. Уделить этому много сил и времени. Найти хороших тренеров, прочитать правильную литературу, ввести в компании должность внутреннего тренера – все что угодно, но довести квалификацию ваших продавцов в этом вопросе до максимума.
   По технике продаж можно найти много материалов для обучения. В частности, в нашем издательском доме выходило несколько альманахов «Продавать! Техника продаж», где очень подробно рассматривались все аспекты процесса продажи и нюансы подготовки продавцов. Найти информацию и заказать альманахи можно тут: http://www.almanahi.ru/sales/1/.
   Я же хочу в этой главе предложить небольшие заметки-подсказки, которые можно использовать в работе отдела продаж для достижения лучших результатов. Что-то пригодится начальнику отдела продаж, а что-то надо просто дать почитать сотрудникам и потом проверить, что они взяли на вооружение. Это касается и техники продаж, и маркетинговых приемов для увеличения продаж в компании, поскольку все тут взаимосвязано.
   Начнем с проведения внутреннего тренинга своими силами.

Ролевые игры

   Уверенность в себе – наиболее важная черта для любого продавца. Чем больше уверенности, тем больше продаж. Как вы прививаете уверенность своим продажникам? Как вы оттачиваете их навыки в области продаж? Как вы контролируете то, что они говорят на встречах с клиентами?
   Для развития навыков продаж, как и в спорте, требуются тренировки. И тренироваться надо, конечно же, не на клиентах, а в рамках собственного коллектива. В закрытом режиме. Внутренний тренинг в виде ролевой игры – это очень эффективный инструмент для формирования уверенности сотрудников отдела продаж и оттачивания навыков презентации и завершения сделок.
   Это также помогает сплочению коллектива отдела продаж и выработке командного духа: совместное обучение объединяет. Это помогает новичкам впитать опыт тех, кто в компании давно. Это помогает тем, кто в компании давно, посмотреть на ситуацию свежим взглядом новичков. В общем, это очень полезная практика.
   Такие тренинги надо проводить внутри коллектива регулярно – не реже раза в месяц. Я очень люблю проводить такие тренинги и хочу предложить вам несколько советов, которые помогут сделать ваши ролевые игры наиболее эффективными.

10 рекомендаций по проведению ролевых игр

   1. Разбейте участников на небольшие группы.
   В группу должно входить три человека. Первый играет роль продавца, второй – покупателя, третий – наблюдатель. Продавец должен продать покупателю ваш товар. Покупатель, соответственно, сопротивляется, возражает, уклоняется и т. д. – все, что делают ваши покупатели в жизни. Пусть первая игра будет экспериментальной. После того как она закончится, проведите разбор полетов, обсудите, что продавец сделал не так и где у него слабые места, а после этого повторите игру в том же виде, чтобы продавец мог исправить свои ошибки. А потом поменяйте участников ролями.
   2. Никогда не делайте ролевую игру легкой.
   Ваши продавцы должны научиться противостоять давлению клиентов, выраженному в виде вопросов о ценности продукта, о цене, о конкурентных преимуществах и об уникальности самого продукта. Жесткие ролевые игры подготовят их к любой ситуации в реальных продажах. Принцип «тяжело в учении – легко в бою» еще никто не отменял. Чем интенсивнее будет тренинг, тем эффективнее они потом будут продавать. Это вообще касается всего процесса обучения технике продаж: когда после обучения менеджер по продажам начинает контактировать с клиентами, у него должно быть чувство, что с ними легче, чем на тренинге.
   3. Добавьте немного увеселения процессу.
   Пусть в ваш тренинг добавится элемент соревновательности. Попросите каждую группу выбрать лучшего продавца по итогам тренировки и устройте соревнования лучших – полуфинал и финал. И не забудьте предусмотреть призы для победителей.
   4. Меняйте статус клиента.
   Продавать директору мелкого продовольственного магазина и директору металлургического комбината – это очень разные вещи. Задавайте различные планки в процессе игры – меняйте статус клиента, и пусть игроки меняют тактику ведения беседы.
   5. Включайте в группы не только рядовых продавцов.
   Группы для ролевой игры должны включать в себя как простых продавцов, так и старших менеджеров и представителей руководства отдела продаж. Продавцам полезно напитаться знаниями и опытом более профессиональных и более высокопоставленных сотрудников.
   6. Составьте список наиболее часто встречающихся возражений клиентов и работайте с ними.
   В процессе игры у вас выявится определенное количество часто встречающихся возражений, которые будут применять ваши менеджеры. Это значит, что такие возражения применяют ваши клиенты. Составьте хит-парад и подробно разберите варианты ответов на первые десять.
   7. Перенаправляйте посторонние разговоры в русло процесса продаж.
   Клиенты могут менять тему беседы и уводить продавца в сторону от процесса продажи, чтобы просто поболтать ни о чем. Поручите наблюдателям отследить, как быстро продавцы смогут возвращать клиента в русло беседы на тему продажи. Это очень важный навык – противостоять манипуляциям клиента в процессе переговоров.
   8. Снимайте ролевую игру на видео.
   Рекомендую записывать ролевую игру на видеокамеру. Это поможет существенно увеличить эффективность тренинга. Поставьте камеру на штатив и попросите наблюдателя включать и выключать ее. Используйте отдельную кассету для каждого менеджера по продажам, запишите на нее все его выступления и последующее обсуждение. Во?первых, просматривая видеозапись, легче проводить разбор полетов. А во-вторых, подарите потом эту кассету менеджеру, пусть смотрит ее дома и работает над собой. Очень полезный инструмент.
   9. Разбор полетов.
   В конце каждой ролевой игры наблюдатель проводит разбор полетов, спрашивает продавца и покупателя, что было сделано хорошо, что пошло не так и что можно было бы исправить. Не позволяйте менеджерам быть чересчур самокритичными. Наша задача – вырабатывать уверенность в себе, а не комплексы.
   10. Фиксируйте сильные и слабые стороны каждого менеджера.
   Записывайте в процессе тренинга, кто из ваших менеджеров в каких аспектах силен, а в каких слаб. Это даст возможность понять, что и с кем надо дополнительно проработать.

21 подсказка по технике продаж

   1. Визуальный контакт – важнейший инструмент в продажах. Продажи – это всегда вопрос доверия. Глядя вам в глаза, клиент как раз принимает решение: можно вам доверять или нет? Не прячьте глаза, иначе вы никогда не завоюете доверия. Человек, прячущий глаза, либо не уверен в себе, либо говорит неправду. И в том и в другом случае сделка не состоится: отдавать деньги вруну или неудачнику никто не станет.
   Это не значит, что нужно все время таращиться на собеседника. Часть людей может воспринять такое поведение как агрессию. Копируйте клиента – смотрите ему в глаза ровно столько, сколько он смотрит в ваши. Ни больше ни меньше. Ну и, конечно, смотрите в глаза, когда озвучиваете ключевые моменты вашей презентации.
   Я работал несколько лет с одной компанией, и мне прикрепили персонального менеджера. Так вот, она в процессе переговоров имела странную привычку смотреть не в глаза, а куда-то мне на плечо. Первое время я вообще дергался, думая, что у меня какой-то непорядок в одежде. Потом я понял, что это просто какая-то ее личная особенность, но все равно это всегда меня очень раздражало. В итоге я попросил сменить мне менеджера: услуги компании были мне нужны, но процесс общения с данным продавцом напрягал эмоционально.
   2. Слушайте клиента. Этот совет не нов. Его дают все тренеры продаж, но моя практика работы с продавцами и консультирования на эту тему показывают: все это знают, но далеко не все применяют.
   Клиенту очень важно понимать, что вы его действительно слушаете. Клиенту иногда нужно выговориться, и, если вы хороший слушатель, это установит доверительную атмосферу в ваших отношениях.
   Не вздумайте перебивать клиента, не дослушав, – это смертный грех. Ничто так не раздражает, как человек, который не дает тебе договорить. Это говорит только об одном: продавец пришел впарить свой товар, а личность собеседника его вообще не волнует.
   Наоборот, поощряйте клиента к тому, чтобы он говорил как можно больше. Задавайте наводящие вопросы, понимающе кивайте, переспрашивайте, если что-то непонятно, просите объяснить. И еще один очень важный момент: клиента важно не только слушать, но и слышать. Я много раз сталкивался с ситуацией, когда продавец не понимает, что ему говорит клиент. Просто потому, что не готов понимать, не настроен на восприятие. Он гнет свою линию по вызубренному сценарию продаж и все реплики клиента, которые в сценарий не укладываются, просто игнорирует. Это губит огромное количество продаж. Заткните эту брешь, научите своих продавцов слышать клиента и настраиваться на его волну – и ваши продажи вырастут. Причем вырастут очень сильно. Не забывайте основное правило: конкуренция на рынке высока, и, если личность клиента и его деньги не ценят в одном месте, он всегда найдет себе другое, где получит то, что искал.
   3. Не забывайте про язык тела. Он всегда выдает все ваши секреты. Почитайте литературу на эту тему, выучите и отрепетируйте все необходимые положения, чтобы правильные позы и взгляды вошли в привычку.
   4. Продавец должен верить в то, что он говорит. Когда продавец не верит, это отражается во всем – в первую очередь в невербалике: поза, неестественная улыбка, интонация, общая неуверенность в себе. Клиенты это очень хорошо читают и у такого человека, скорее всего, не купят. Проверьте, насколько ваши продавцы верят в то, что они говорят.
   5. Никогда не кладите трубку первым в конце разговора, когда вы звоните клиенту по телефону. Подождите, пока он прервет разговор сам. Это мелочь, но это ужасно раздражает. У клиента создается ощущение, что вам не терпится уже делать следующий звонок другому клиенту.
   6. Используйте как можно больше метафор и сравнений в процессе презентации. Клиент должен увидеть картинку, чтобы купить. И чем ярче будет картинка, с тем большей вероятностью он купит. Не скупитесь на краски: рисуйте крупными мазками. Клиент должен понять, что именно вы ему предлагаете и что он приобретет, если купит ваш продукт. Чем больше картинок, тем понятнее.
   7. Рассказывайте клиенту истории. Клиенты любят истории – это интересно, и это возможность развлечься в процессе утомительного рабочего дня. Истории, конечно же, должны быть связанными с продуктом, который вы предлагаете, и должны иллюстрировать то, что вы сообщаете клиенту в процессе презентации. Истории помогут клиенту запомнить вас и ваш продукт. Если история смешная, это еще лучше: клиент не только запомнит ее, но и, возможно, перескажет коллегам и знакомым. Это сблизит его с продуктом.
   8. Развивайте у продавцов навыки задавания вопросов. Многие продажники думают, что они задают отличные вопросы, но на практике это не так. Задавайте вопросы так, чтобы показать клиенту, что вы профессионал, вы «в теме». Уверен, это будет выгодно отличать вас от конкурентов. Я проводил много всяких занятий и тренингов с продавцами и могу сказать, что техника задавания вопросов часто внедряется с большим трудом. Объясняешь подробно, как и зачем надо задавать вопросы, сотрудники кивают с умными глазами. Но, когда начинается ролевая игра и настает их очередь спрашивать, большинство либо впадают в ступор, либо задают множество совершенно ненужных вопросов, просто чтобы что-нибудь спросить. Беседа уходит в сторону, и целей, которых надо добиться с помощью вопросов, люди, конечно, не добиваются. Я и сам часто в реальной жизни бываю в роли «холодного» клиента, которому звонит менеджер по продажам, и меня безумно раздражает непрофессионализм чужих продавцов. Когда абсолютно незнакомый человек, оторвав меня от дел своим звонком, начинает медленно и бесцеремонно расспрашивать меня о моих делах или о состоянии дел в компании, я обычно кладу трубку.
   Но это общая проблема кадрового рынка: никто не хочет делать свою работу качественно. Поэтому если ваши продавцы научатся грамотной технике задавания вопросов клиенту, вы действительно будете выглядеть прекрасно на фоне конкурентов.
   9. Внимательно следите за своей интонацией, когда задаете клиенту вопросы, Процесс общения – это не только слова, которые мы произносим. Потренируйтесь самостоятельно, записывая на диктофон свою речь, и послушайте, не слишком ли резко звучат ваши фразы. Попробуйте менять тональность и выберите оптимальную.
   Особенно будьте внимательны при общении с клиентом посредством электронной почты или ICQ: там интонация отсутствует совсем – гораздо больше возможности быть неправильно понятым.
   10. Повышайте ценность вашего предложения. Не просто «вот наш замечательный продукт, а вот призы, которые мы получили на выставках». Расскажите, каких результатов добились ваши клиенты с вашей помощью. Приведите конкретные примеры с названиями компаний. Уделите этой информации определенную часть вашей презентации и сфокусируйте ее именно на интересах потенциального клиента.
   11. Улучшайте свою презентацию. Будьте уверены, что ваша презентация ориентирована и индивидуально настроена именно на того клиента, с которым вы сейчас общаетесь. Проверьте своих сейлзов перед поездкой на встречу. Что каждый из них внес в презентацию, чтобы зацепить конкретно этого клиента? Или он опять гонит все по одному шаблону для всех подряд, потому что ему лень думать головой? Заставьте его представить вам письменно три презентации, рассчитанные на клиентов из разных клиентских групп. Написание, пусть даже и из-под палки, тем не менее заставит его думать. И дальше он уже по инерции начнет это делать сам. Возможно, поняв, что это работает, уже без принуждения сам напишет себе еще несколько таких заготовок. Ну или хотя бы у него уже будет три готовые шпаргалки – это лучше, чем одна на все случаи жизни.
   Не забудьте заставить его переписать их раза три, требуя улучшений.
   Широко известна история про некоего политика. Кто-то говорит, что это был Черчилль, кто-то – что Киссинджер. История такова. Политик попросил своего нового спичрайтера написать ему речь для выступления по какому-то важному поводу. Спичрайтер написал и отправил политику. Речь вернулась с пометкой: «Вы можете написать лучше». Спичрайтер трудился еще день, улучшил как мог и отправил политику новый вариант. Речь вернулась к нему снова с пометкой: «Это лучшее, что вы можете написать?» Спичрайтер сидел еще сутки, выжал из себя все соки и наутро принес политику третий вариант со словами: «Я сделал все, что мог, лучше уже будет вряд ли». На что политик кивнул и сказал: «Вот теперь я, пожалуй, ознакомлюсь с вашим текстом».
   Великолепная история. Очень поучительная для любого руководителя. Поэтому не стесняйтесь заставлять сотрудников переделывать.
   12. Сделайте еще один звонок перед тем, как закончить работу на сегодня и пойти домой или в бар пить пиво. Это правило для всех продавцов. Просто делайте в день на один звонок больше. Это в среднем 20 звонков в месяц и 240 в год. На каждого менеджера (например, у нас их 10) это 2400 звонков клиентам в год. Какая у вас там воронка продаж? 10 %? Это дополнительно 264 продажи. Я же говорил: продажи – это математика.
   13. Звоните до начала рабочего дня или через час после, если не можете дозвониться до кого-то из клиентов или пробиться через секретаря. В это время, как правило, совещания еще не начались или уже закончились, секретарша, скорее всего, уже усвистала домой или по своим делам либо еще едет на работу, потому что у нее рабочий день с девяти. А руководитель компании, которому вы пытаетесь продать свой уникальный продукт, наверняка уже на месте или все еще сидит в своем кабинете после ухода всех сотрудников, ломая голову, как бы ему решить такую-то проблему (а ключ решения – в вашем продукте). И тут ему звоните вы и преподносите решение на блюдечке с пресловутой голубой каемочкой. Звоните клиентам в неурочное время – это окупится.
   14. Не бросайте клиента. Пусть ваше имя постоянно будет у него в голове. Если он не помнит о вас – он не покупает. Нужно постоянно контактировать, напоминать о себе мейлами, факсами и т. д. Главное – не переборщить. Каждый контакт должен быть обоснованным и должен нести какой-то месседж. Где взять поводы для звонка клиенту? Думайте.
   Например, наберите название его компании в «Яндексе» – наверняка наткнетесь на что-то любопытное. А может, компания Сидора Никанорыча «Металлснабсбытпоставкасервис» выиграла отраслевой чемпионат по мини-футболу и стала первой среди металлоторгующих компаний в России? Или хотя бы на Урале, например. Чем не повод позвонить и поздравить? А может, при этом Сидор Никанорыч лично устроил хет-трик во время финального матча? Чего только порой не узнаешь о клиентах там, где не ждешь ничего необычного.
   15. Контактируйте с вашими клиентами как минимум в два раза чаще, чем они делают покупки. Если клиент обычно делает заказ раз в два месяца, вы должны разговаривать с ним не реже одного раза в месяц. Это позволит держать руку на пульсе того, что происходит, чувствовать настроение клиента, степень его удовлетворенности, выявлять проблемы на ранних стадиях. Кроме того, это заставит клиента постоянно помнить о вас, потому что клиенты забывчивы, как девушки.
   16. Рекомендуйте своих клиентов всем, кому может быть полезно то, что продают ваши клиенты. Эта информация до них непременно дойдет, и они отплатят вам своими рекомендациями или новыми заказами.
   17. Постоянно учитесь новому. Это касается и начальника отдела продаж, и его сотрудников. Много читать по теме продаж – специализированные журналы, альманахи, книги. Ходить на семинары, конференции, участвовать в тренингах. Это просто необходимо, особенно сегодня, когда рыночная ситуация меняется очень быстро и появляется много новых методик работы.
   Вы видели хоть одного спортивного чемпиона, который не тренировался бы каждый день? Вы видели шахматиста, который не изучал бы ежедневно новые теоретические выкладки или не разбирал бы партии, сыгранные другими? Особенно новые партии. Нет? Потому что таких нет. Потому что если вы хотите достичь результатов гораздо больших, чем имеете сейчас (а иначе зачем бы вы читали эту книгу?), то вы должны постоянно совершенствоваться и совершенствовать свою армию сейлзов. Если вы хотите стать чемпионом, вы должны идти тем же путем, что и люди, которые уже чемпионами стали.
   18. Записывайте все, что имеет отношение к вашему клиенту, все мелочи и детали. Это все очень важно. В дальнейшем в следующих разговорах вы можете сослаться на какой-то нюанс, мельком проскользнувший в прошлом разговоре, и клиент оценит, что вы не забываете мелочей, – поверьте, для клиента это очень значимо.
   Используйте блокнот или специальную программу, куда заносите все, что имеет отношение к клиенту: как зовут жену, где учится сын, какое хобби у клиента и т. д. Эти записи должны быть у вас всегда под рукой, и, если внезапно сам клиент позвонит вам, у вас будет возможность тут же их открыть и, возникни такая необходимость, использовать в разговоре. Можно вести такие записи в карманном компьютере или коммуникаторе, только не забывайте делать резервные копии.
   19. Знайте все о своем клиенте: какова специфика его рынка, какие у него проблемы, кто его конкуренты, в каком состоянии его отрасль, какова примерно доля рынка вашего клиента и его конкурентов, кто его клиенты. Изучайте ситуацию, читайте отраслевые журналы, чтобы понять, что творится в его мире. Тогда вы легче найдете к нему ключик. Изучайте клиентов постоянно. Клиенты меняются, меняются иногда быстро и очень значительно, и, если вы не будете постоянно изучать и отслеживать их настроения и нужды, в определенный момент вы не успеете за этими изменениями и начнете терять клиентов. Держите руку на пульсе постоянно.
   20. Знайте клиентов своего клиента. Что вы знаете о них? Кто они, что они покупают, как покупают и что для них является основой для принятия решений? Изучите как следует все эти вопросы. Соберите информацию. Побеседуйте с этими людьми, и вы сможете лучше понять мотивы своего клиента, сделать ему очень интересное и настроенное именно на него предложение.
   21. Определите четкий регламент распределения входящих звонков от клиентов. Если эта работа не регламентирована и потенциальный клиент, который сам звонит в компанию, достается тому, кто первый схватил трубку, это ведет к расхолаживанию сотрудников и большим потерям в продажах. Сотрудники постепенно перестают продавать и начинают ждать входящих звонков и перехватывать их друг у друга. В одной из моих компаний даже была история, когда менеджер по продажам вступил в сговор с секретарем, принимавшим входящие звонки. Она все звонки от потенциальных клиентов переводила только на него, а он ее стимулировал подарками и какими-то денежными суммами. Компания активно рекламировалась, и входящих звонков было много. В результате этот менеджер вообще перестал ездить на встречи, а только и ждал очередного звонка, чтобы совершить продажу. Свою часть клиентской базы он при этом не обрабатывал вообще. Но результат выдавал неплохой, и его какое-то время не трогали, пока не всплыла эта история.