Страница:
– предложить потребителям вступить в какое-либо сообщество (обычно мифическое). Дать понять, что они являются частью некой группы. Разработать символику этого сообщества, используя логотип рекламируемого товара, или же нанести символику на чаще всего используемые в повседневной жизни предметы – они же призы (зажигалки, кружки, часы, зонты, ручки, значки и пр.). Устроить розыгрыш призов или же награждать ими самых активных пользователей продукции. Обладатель приза автоматически становится членом сообщества. Этот метод чаще всего используется при рекламировании продуктов питания – пива, напитков, йогуртов, мороженного, шоколада;
– сделать рекламу качественной. Добиться качества можно грамотно используя законы и приемы рекламы (шрифты, иллюстрации, заголовки и пр.);
– не забывать о юридической стороне создания и размещения рекламы на рекламоносителях. Четко следовать закону о рекламе и правилам размещения рекламы, которые курируются властью.
Вот лишь основные методы, которые стоит использовать при создании рекламы, претендующей на эффективную.
Также необходимо помнить о некоторых «табу» при создании рекламы:
– не приветствуется в разработке рекламы так называемое «коллективное творчество», хотя согласовать работу с экспертом вполне возможно, дабы получить авторитетное мнение и только после этого показывать проект заказчику;
– не стоит советоваться по поводу разработки рекламного макета (ролика, всей рекламной кампании и т. п.) с экспертами из других областей, ничего не смыслящих в маркетинге и рекламе;
– стоит четко выяснить пожелания производителей или продавцов товаров по поводу целей, которые они ставят перед запускаемой рекламой, создавать рекламу, основываясь на этих пожеланиях и целях, а не на собственных представлениях о товаре;
– использовать меньше так называемого «словесного мусора», выбирая только простые и убедительные слова. Не использовать «слов-пустышек», которые не передают сути, а также слова и заявления, которые не оказывают поддержки бренду или товару;
– не стоит пытаться перечислить в коротком ролике (или на небольшой площади) максимум преимуществ и выгод товара. Нужно уметь выделять одно – два приоритетных преимущества и делать акцент на них;
– не стоит надоедать рекламой слишком часто, пытаясь таким образом захватить больше эфирного времени и охватить как можно больше аудитории. Нужно четко определить, когда (в какое время) представители той или иной целевой аудитории могут и готовы воспринимать адресованную им рекламу;
– при создании рекламы бизнеса для бизнеса (business-to-business) учитывать, что решения в бизнесе (в крупных корпорациях) принимают те же люди, которые руководствуются не только разумом, но и велением сердца, эмоциями и личными причинами;
– с осторожностью использовать в рекламе образы знаменитостей. Все люди разные – для кого-то один знаменитый человек является кумиром, к мнению которого стоит прислушаться, для других же, наоборот, его мнение не является авторитетным и этот потребитель автоматически выбывает из списка потенциальных. Нужно анализировать является ли тот или иной человек авторитетом для той целевой аудитории, которую необходимо привлечь;
– необходимо правильно выбирать рекламоноситель, учитывая какую цель преследует реклама и на каком этапе знакомства находится потребитель с рекламируемым товаром. Например, при становлении бренда лучше всего использовать рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Эти средства гарантируют более медленное выстраивание интереса к бренду, зато более действенное с точки зрения долгосрочной перспективы.
Для пропаганды мероприятий по созданию бренда часто используют в качестве рекламоносителя радио и газеты, поскольку они более действенно распространяют рекламные сообщения; Реклама в профессиональных журналах, на региональных выставках и в рассылках (по электронной почте, письмом) применяется, если потенциальная аудитория раскидана с географической точки зрения. Если необходима быстрая реакция на рекламу, мгновенная отдача, например, при краткосрочных мероприятиях – акциях и распродажах, то лучше всего с этой задачей справится реклама на радио.
Но даже при использовании всех вышеперечисленных методов и способов создания рекламы в определенный момент наступает спад эффективности, рекламодатели часто любят говорить: «Нет ожидаемой отдачи от рекламы». Необходимо вовремя заметить, когда эффективность начинает падать, и уметь прогнозировать такие спады.
Если спад эффективности рекламы все же не был вовремя замечен – нужно использовать иные методы, для того чтобы реклама вновь приносила ожидаемый эффект и выполняла поставленные перед ней задачи.
Ниже приведены часто встречающиеся причины спада эффективности рекламы и возможные варианты их устранения.
Чаще всего спады эффективности связаны с перенасыщением рынка отдельными товарами и услугами, что влечет за собой спад количества новых клиентов. Спад клиентов, в свою очередь, ведет к спаду продаж. Для предотвращения такой ситуации необходимо постоянно анализировать конъюнктуру рынка, проводить мониторинг, выявлять степень насыщения товарами данной группы, определять свою долю в общем «пироге» сегмента.
Немаловажную роль в спаде продаж играет сезонность. Ее можно заранее спрогнозировать и учесть в плане рекламной кампании на этот период, подсчитав приток денежных средств и клиентов. Затем отразить полученные данные в графиках, которые, в свою очередь, также проанализировать и вывести периоды сезонности для данной кампании и группы товаров.
Сродни сезонности – мода. Бывает так, что мода на товар проходит, а товар еще не распродан и нужно каким-то образом его сбывать. Во избежание такой ситуации нужно постоянно анализировать конъюнктуру рынка, следить за модой, за продвижением новых торговых марок, составлять рейтинги модных тенденций и предпочтений, выходить на более качественный уровень товара, расширять ассортимент, вводить новые дополнительные услуги.
На реализацию «модных» товаров большое влияние могут оказать появившиеся конкуренты, которые предлагают более обновленный ассортимент товаров, что автоматически делает ваш товар «вчерашним днем». Необходимо использовать партизанский маркетинг и прогнозировать время появления конкурентов. Нужно выявлять сильные стороны конкурента и следить за его тактикой размещения рекламы. Регулировать цены на конкурирующий товар, не завышать их. Привлекать дополнительных клиентов, внедрять новые услуги, которых нет у конкурентов либо обновлять ассортимент и устраивать распродажи или менять место продажи.
На снижение продаж может повлиять также снижение платежеспособности потребителей. В этом случае важно не упускать клиентов, предоставляя им различные скидки и бонусы, а также привлекать новых покупателей. Необходимо постоянно контролировать приток и количество новых клиентов, которые пришли, заинтересовавшись рекламой (в идеале они должны превалировать), и следить за тем, чтобы влияние рекламы было выше, чем влияние знакомых.
Также большое значение имеет то, насколько правильно выбран носитель рекламы, который тоже может носить сезонный характер. Например, летом чаще слушают радио – на даче, на природе, в автомобиле. Зимой же, наоборот, чаще смотрят телевизор. Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию, это обязательно нужно учитывать. Если реклама будет размещена не в том месте и не в то время, она вряд ли будет эффективной.
Большое внимание следует уделять тексту рекламы, его соответствию рекламоносителю. При спаде эффекта от рекламы текст стоит подкорректировать.
Даже если носитель рекламы выбран верно, текст написан правильно, реклама размещена в нужном месте, то все равно никто не застрахован от того, что рядом может появиться подобное объявление чужой фирмы и вытеснить рекламу. Происходит подавление одной рекламы другой. Нужно составить рейтинг по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбрать предпочтительный объем для своей рекламы и видоизменить ее таким образом, чтобы она не терялась рядом с рекламой конкурентов, а, наоборот, привлекала к себе внимание (увеличить размер рекламного модуля, если он меньше, чем у конкурентов, улучшить содержание ролика и пр.).
Часто возникают ситуации, когда реклама размещена и указан единственный номер телефона, по которому невозможно дозвониться (либо телефон постоянно занят, либо, если указан номер мобильного телефона, «абонент недоступен»). Вследствие этого происходит нарушение цепочки передачи информации. Решением проблемы может стать введение многоканальных телефонов, установка автоответчика с переадресацией на нужного сотрудника, либо в рекламе нужно указывать номер факса и электронный адрес, по которому можно связаться с компанией.
Вышеописанные методы применимы практически ко всем рекламоносителям.
3. Особенности создания эффективной рекламы
3.1. Реклама в прессе
– сделать рекламу качественной. Добиться качества можно грамотно используя законы и приемы рекламы (шрифты, иллюстрации, заголовки и пр.);
– не забывать о юридической стороне создания и размещения рекламы на рекламоносителях. Четко следовать закону о рекламе и правилам размещения рекламы, которые курируются властью.
Вот лишь основные методы, которые стоит использовать при создании рекламы, претендующей на эффективную.
Также необходимо помнить о некоторых «табу» при создании рекламы:
– не приветствуется в разработке рекламы так называемое «коллективное творчество», хотя согласовать работу с экспертом вполне возможно, дабы получить авторитетное мнение и только после этого показывать проект заказчику;
– не стоит советоваться по поводу разработки рекламного макета (ролика, всей рекламной кампании и т. п.) с экспертами из других областей, ничего не смыслящих в маркетинге и рекламе;
– стоит четко выяснить пожелания производителей или продавцов товаров по поводу целей, которые они ставят перед запускаемой рекламой, создавать рекламу, основываясь на этих пожеланиях и целях, а не на собственных представлениях о товаре;
– использовать меньше так называемого «словесного мусора», выбирая только простые и убедительные слова. Не использовать «слов-пустышек», которые не передают сути, а также слова и заявления, которые не оказывают поддержки бренду или товару;
– не стоит пытаться перечислить в коротком ролике (или на небольшой площади) максимум преимуществ и выгод товара. Нужно уметь выделять одно – два приоритетных преимущества и делать акцент на них;
– не стоит надоедать рекламой слишком часто, пытаясь таким образом захватить больше эфирного времени и охватить как можно больше аудитории. Нужно четко определить, когда (в какое время) представители той или иной целевой аудитории могут и готовы воспринимать адресованную им рекламу;
– при создании рекламы бизнеса для бизнеса (business-to-business) учитывать, что решения в бизнесе (в крупных корпорациях) принимают те же люди, которые руководствуются не только разумом, но и велением сердца, эмоциями и личными причинами;
– с осторожностью использовать в рекламе образы знаменитостей. Все люди разные – для кого-то один знаменитый человек является кумиром, к мнению которого стоит прислушаться, для других же, наоборот, его мнение не является авторитетным и этот потребитель автоматически выбывает из списка потенциальных. Нужно анализировать является ли тот или иной человек авторитетом для той целевой аудитории, которую необходимо привлечь;
– необходимо правильно выбирать рекламоноситель, учитывая какую цель преследует реклама и на каком этапе знакомства находится потребитель с рекламируемым товаром. Например, при становлении бренда лучше всего использовать рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Эти средства гарантируют более медленное выстраивание интереса к бренду, зато более действенное с точки зрения долгосрочной перспективы.
Для пропаганды мероприятий по созданию бренда часто используют в качестве рекламоносителя радио и газеты, поскольку они более действенно распространяют рекламные сообщения; Реклама в профессиональных журналах, на региональных выставках и в рассылках (по электронной почте, письмом) применяется, если потенциальная аудитория раскидана с географической точки зрения. Если необходима быстрая реакция на рекламу, мгновенная отдача, например, при краткосрочных мероприятиях – акциях и распродажах, то лучше всего с этой задачей справится реклама на радио.
Но даже при использовании всех вышеперечисленных методов и способов создания рекламы в определенный момент наступает спад эффективности, рекламодатели часто любят говорить: «Нет ожидаемой отдачи от рекламы». Необходимо вовремя заметить, когда эффективность начинает падать, и уметь прогнозировать такие спады.
Если спад эффективности рекламы все же не был вовремя замечен – нужно использовать иные методы, для того чтобы реклама вновь приносила ожидаемый эффект и выполняла поставленные перед ней задачи.
Ниже приведены часто встречающиеся причины спада эффективности рекламы и возможные варианты их устранения.
Чаще всего спады эффективности связаны с перенасыщением рынка отдельными товарами и услугами, что влечет за собой спад количества новых клиентов. Спад клиентов, в свою очередь, ведет к спаду продаж. Для предотвращения такой ситуации необходимо постоянно анализировать конъюнктуру рынка, проводить мониторинг, выявлять степень насыщения товарами данной группы, определять свою долю в общем «пироге» сегмента.
Немаловажную роль в спаде продаж играет сезонность. Ее можно заранее спрогнозировать и учесть в плане рекламной кампании на этот период, подсчитав приток денежных средств и клиентов. Затем отразить полученные данные в графиках, которые, в свою очередь, также проанализировать и вывести периоды сезонности для данной кампании и группы товаров.
Сродни сезонности – мода. Бывает так, что мода на товар проходит, а товар еще не распродан и нужно каким-то образом его сбывать. Во избежание такой ситуации нужно постоянно анализировать конъюнктуру рынка, следить за модой, за продвижением новых торговых марок, составлять рейтинги модных тенденций и предпочтений, выходить на более качественный уровень товара, расширять ассортимент, вводить новые дополнительные услуги.
На реализацию «модных» товаров большое влияние могут оказать появившиеся конкуренты, которые предлагают более обновленный ассортимент товаров, что автоматически делает ваш товар «вчерашним днем». Необходимо использовать партизанский маркетинг и прогнозировать время появления конкурентов. Нужно выявлять сильные стороны конкурента и следить за его тактикой размещения рекламы. Регулировать цены на конкурирующий товар, не завышать их. Привлекать дополнительных клиентов, внедрять новые услуги, которых нет у конкурентов либо обновлять ассортимент и устраивать распродажи или менять место продажи.
На снижение продаж может повлиять также снижение платежеспособности потребителей. В этом случае важно не упускать клиентов, предоставляя им различные скидки и бонусы, а также привлекать новых покупателей. Необходимо постоянно контролировать приток и количество новых клиентов, которые пришли, заинтересовавшись рекламой (в идеале они должны превалировать), и следить за тем, чтобы влияние рекламы было выше, чем влияние знакомых.
Также большое значение имеет то, насколько правильно выбран носитель рекламы, который тоже может носить сезонный характер. Например, летом чаще слушают радио – на даче, на природе, в автомобиле. Зимой же, наоборот, чаще смотрят телевизор. Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию, это обязательно нужно учитывать. Если реклама будет размещена не в том месте и не в то время, она вряд ли будет эффективной.
Большое внимание следует уделять тексту рекламы, его соответствию рекламоносителю. При спаде эффекта от рекламы текст стоит подкорректировать.
Даже если носитель рекламы выбран верно, текст написан правильно, реклама размещена в нужном месте, то все равно никто не застрахован от того, что рядом может появиться подобное объявление чужой фирмы и вытеснить рекламу. Происходит подавление одной рекламы другой. Нужно составить рейтинг по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбрать предпочтительный объем для своей рекламы и видоизменить ее таким образом, чтобы она не терялась рядом с рекламой конкурентов, а, наоборот, привлекала к себе внимание (увеличить размер рекламного модуля, если он меньше, чем у конкурентов, улучшить содержание ролика и пр.).
Часто возникают ситуации, когда реклама размещена и указан единственный номер телефона, по которому невозможно дозвониться (либо телефон постоянно занят, либо, если указан номер мобильного телефона, «абонент недоступен»). Вследствие этого происходит нарушение цепочки передачи информации. Решением проблемы может стать введение многоканальных телефонов, установка автоответчика с переадресацией на нужного сотрудника, либо в рекламе нужно указывать номер факса и электронный адрес, по которому можно связаться с компанией.
Вышеописанные методы применимы практически ко всем рекламоносителям.
3. Особенности создания эффективной рекламы
При создании рекламы или разработке рекламной кампании важное значение имеет грамотное сегментирование рынка, позиционирование товара и четкое определение целевой аудитории, на которую будет ориентирована реклама этого товара или услуги.
Сегментирование рынка – это стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.[38]
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. В результате этого происходит сегментирование рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.
Позиционировать товар (или компанию) означает четко определить, что представляет из себя товар, на какой сегмент он ориентирован, что он может предложить этому сегменту, в чем отличие этого товара от конкурентов, каков должен быть его имидж, чтобы он соответствовал выбранному сегменту.[39]
Далее следует еще один немаловажный момент при создании эффективной рекламной кампании (рекламы) – определение и анализ целевой аудитории, на которую ориентирован товар.[40]
Целевая аудитория (target group) – это люди, для которых предназначен тот или иной продукт и которым адресуется рекламное сообщение и рекламная кампания.
Можно выделить следующие параметры, по которым определяются потенциальные клиенты конкретной целевой аудитории:
1) демографические параметры (возраст, пол, национальность, вероисповедание);
2) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
6) параметры покупательского поведения (уровень доходов, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.);
7) немаловажными параметрами являются и интересы потребителя, его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован, каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области и т. д.[41]
По частоте использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей, так как основную массу товара приобретает только некоторая часть населения. То есть у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Поэтому важнее сосредоточить основные рекламные усилия именно на них и составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие средства рекламы. Но иногда требуется и расширение целевой аудитории конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.
Нелишним будет еще на этапе маркетинговых исследований проводить специальные опросы, собирать сведения о наиболее перспективных покупателях и составлять «портрет потенциального покупателя», чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям.
Для того чтобы реклама была наиболее эффективной, создавая ее, нужно обязательно учитывать эти факторы. Так, учитывая пол потенциальных покупателей, необходимо помнить, что основными покупателями являются женщины, которые обычно совершают покупки не только для себя, но и для своей семьи.
Создавая рекламу, рассчитанную на старшее поколение, нужно учитывать специфику восприятия рекламной информации в силу возраста. Представители старшего поколения чаще всего консервативны, следуют устоявшимся привычкам и скептически относятся ко всему новому. Текст рекламы для этой целевой аудитории можно написать старомодным языком, а в дизайнерское оформление добавить ретро-мотивы.
Образование целевой аудитории тоже обязательно учитывается, т. к. считается, что образованные люди более разборчивы и придирчивы, поэтому нужно обратить особое внимание на правильность написания рекламного текста, на качество иллюстраций.
Вообще, чтобы реклама была замечена той целевой аудиторией, на которую она рассчитана, нужно доносить информацию до потребителей на его собственном языке.
Важно учитывать национальность, вероисповедание и культуру целевой аудитории, поскольку отношение к одним и тем же рекламируемым товарам в силу религии – разное. Например, реклама свиной тушенки не найдет отклика у мусульманских народов, поскольку мусульмане не едят свинину. Поэтому нужно стараться создавать «универсальную» рекламу, понятную и интересную адресату, в какой бы стране он не находился. Это достаточно сложная, но вполне выполнимая задача.
При создании рекламы учитываются особенности климата, в котором живет потенциальный потребитель. Достоверно то, что жители северных регионов практически не нуждаются в летней одежде и создают повышенный спрос на обогреватели. Южане же, наоборот, будут активнее покупать холодильники и прохладительные напитки.
Типичной ошибкой многих рекламных кампаний является выделение одной единственной обширной целевой аудитории и формирование рекламного обращения только лишь к ней. Такое обращение «сразу ко всем» не срабатывает по ряду причин.
Во-первых, практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные группы одной целевой аудитории, например, сотрудников фирмы, партнеров по бизнесу, конкурентов. Во-вторых, в каждой группе выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов одной компании можно разделить исходя из следующих критериев:
– различные потребности – т. е. для каждого конкретного потребителя один и тот же продукт имеет различное значение и используется исходя из его потребностей;
– разный статус – т. е. потребители делятся на тех, кто уже попробовал продукт, оценил и стал постоянным клиентом и тех, кто еще не попробовал, т. е. является потенциальным клиентом. Последних нужно убеждать при помощи рекламы в том, что товар качественный и он им необходим. Постоянным же клиентам достаточно сообщать о том, как, например, заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономя их время, т. е. поддерживая лояльность клиентов к компании;
– разное социальное положение, уровень доходов и т. д. – т. е. одним клиентам необходимо сообщать, что продукт не только качественен, но и имеет достаточно демократичную цену. Другой категории покупателей важно, чтобы продукт был дорогим, эксклюзивным и произведенным только из натуральных компонентов;
– численность аудитории – т. е. рекламное сообщение должно строиться исходя их того, на какое количество потребителей оно рассчитано. Если цель рекламного сообщения – охватить как можно больше людей, создать массовый ажиотаж, то в этом случае нужно опираться на извечные ценности и то, что модно и актуально на сегодняшний день. Обращение к небольшой группе строится иначе – здесь должны подчеркиваться эксклюзивность, выпуск ограниченной серии, индивидуальность и т. п.
Таким образом, грамотное сегментирование, позиционирование в верное выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов и создавать для каждого свою эффективную рекламу.
При разработке рекламной кампании важно грамотно выбирать носитель либо средство распространения той или иной рекламы. Каждый из носителей рекламы имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Поэтому, чтобы реклама приносила ожидаемый эффект, при ее размещении необходимо учитывать специфику того или иного средства рекламы и рекламоносителя.
Без учета специфики рекламного носителя трудно определить тип и содержание рекламного сообщения, также как без знания и понимания идеи всей рекламной кампании трудно выбрать средство распространения рекламы. Поэтому разработка любой рекламной кампании должна носить последовательно-параллельный характер.
Сегментирование рынка – это стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.[38]
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. В результате этого происходит сегментирование рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.
Позиционировать товар (или компанию) означает четко определить, что представляет из себя товар, на какой сегмент он ориентирован, что он может предложить этому сегменту, в чем отличие этого товара от конкурентов, каков должен быть его имидж, чтобы он соответствовал выбранному сегменту.[39]
Далее следует еще один немаловажный момент при создании эффективной рекламной кампании (рекламы) – определение и анализ целевой аудитории, на которую ориентирован товар.[40]
Целевая аудитория (target group) – это люди, для которых предназначен тот или иной продукт и которым адресуется рекламное сообщение и рекламная кампания.
Можно выделить следующие параметры, по которым определяются потенциальные клиенты конкретной целевой аудитории:
1) демографические параметры (возраст, пол, национальность, вероисповедание);
2) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
6) параметры покупательского поведения (уровень доходов, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.);
7) немаловажными параметрами являются и интересы потребителя, его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован, каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области и т. д.[41]
По частоте использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей, так как основную массу товара приобретает только некоторая часть населения. То есть у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Поэтому важнее сосредоточить основные рекламные усилия именно на них и составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие средства рекламы. Но иногда требуется и расширение целевой аудитории конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.
Нелишним будет еще на этапе маркетинговых исследований проводить специальные опросы, собирать сведения о наиболее перспективных покупателях и составлять «портрет потенциального покупателя», чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям.
Для того чтобы реклама была наиболее эффективной, создавая ее, нужно обязательно учитывать эти факторы. Так, учитывая пол потенциальных покупателей, необходимо помнить, что основными покупателями являются женщины, которые обычно совершают покупки не только для себя, но и для своей семьи.
Создавая рекламу, рассчитанную на старшее поколение, нужно учитывать специфику восприятия рекламной информации в силу возраста. Представители старшего поколения чаще всего консервативны, следуют устоявшимся привычкам и скептически относятся ко всему новому. Текст рекламы для этой целевой аудитории можно написать старомодным языком, а в дизайнерское оформление добавить ретро-мотивы.
Образование целевой аудитории тоже обязательно учитывается, т. к. считается, что образованные люди более разборчивы и придирчивы, поэтому нужно обратить особое внимание на правильность написания рекламного текста, на качество иллюстраций.
Вообще, чтобы реклама была замечена той целевой аудиторией, на которую она рассчитана, нужно доносить информацию до потребителей на его собственном языке.
Важно учитывать национальность, вероисповедание и культуру целевой аудитории, поскольку отношение к одним и тем же рекламируемым товарам в силу религии – разное. Например, реклама свиной тушенки не найдет отклика у мусульманских народов, поскольку мусульмане не едят свинину. Поэтому нужно стараться создавать «универсальную» рекламу, понятную и интересную адресату, в какой бы стране он не находился. Это достаточно сложная, но вполне выполнимая задача.
При создании рекламы учитываются особенности климата, в котором живет потенциальный потребитель. Достоверно то, что жители северных регионов практически не нуждаются в летней одежде и создают повышенный спрос на обогреватели. Южане же, наоборот, будут активнее покупать холодильники и прохладительные напитки.
Типичной ошибкой многих рекламных кампаний является выделение одной единственной обширной целевой аудитории и формирование рекламного обращения только лишь к ней. Такое обращение «сразу ко всем» не срабатывает по ряду причин.
Во-первых, практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные группы одной целевой аудитории, например, сотрудников фирмы, партнеров по бизнесу, конкурентов. Во-вторых, в каждой группе выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов одной компании можно разделить исходя из следующих критериев:
– различные потребности – т. е. для каждого конкретного потребителя один и тот же продукт имеет различное значение и используется исходя из его потребностей;
– разный статус – т. е. потребители делятся на тех, кто уже попробовал продукт, оценил и стал постоянным клиентом и тех, кто еще не попробовал, т. е. является потенциальным клиентом. Последних нужно убеждать при помощи рекламы в том, что товар качественный и он им необходим. Постоянным же клиентам достаточно сообщать о том, как, например, заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономя их время, т. е. поддерживая лояльность клиентов к компании;
– разное социальное положение, уровень доходов и т. д. – т. е. одним клиентам необходимо сообщать, что продукт не только качественен, но и имеет достаточно демократичную цену. Другой категории покупателей важно, чтобы продукт был дорогим, эксклюзивным и произведенным только из натуральных компонентов;
– численность аудитории – т. е. рекламное сообщение должно строиться исходя их того, на какое количество потребителей оно рассчитано. Если цель рекламного сообщения – охватить как можно больше людей, создать массовый ажиотаж, то в этом случае нужно опираться на извечные ценности и то, что модно и актуально на сегодняшний день. Обращение к небольшой группе строится иначе – здесь должны подчеркиваться эксклюзивность, выпуск ограниченной серии, индивидуальность и т. п.
Таким образом, грамотное сегментирование, позиционирование в верное выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов и создавать для каждого свою эффективную рекламу.
При разработке рекламной кампании важно грамотно выбирать носитель либо средство распространения той или иной рекламы. Каждый из носителей рекламы имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Поэтому, чтобы реклама приносила ожидаемый эффект, при ее размещении необходимо учитывать специфику того или иного средства рекламы и рекламоносителя.
Без учета специфики рекламного носителя трудно определить тип и содержание рекламного сообщения, также как без знания и понимания идеи всей рекламной кампании трудно выбрать средство распространения рекламы. Поэтому разработка любой рекламной кампании должна носить последовательно-параллельный характер.
3.1. Реклама в прессе
Что касается печатных изданий, которые могут использоваться в качестве средства распространения рекламы, то при создании рекламного сообщения важно учитывать и использовать некоторые особенности газет и журналов.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента