Страница:
Писатель Дэвид Брукс придумал забавный термин bobo (bourjous bohemian – буржуазная богема), обозначив так интеллектуальную и креативную часть среднего класса, которая не подпадает под понятия «преуспевающий менеджер» и «состоятельный обыватель». Эти люди капризны, но предельно открыты ко всему новому, быстро признают новые авторитеты. Не желая походить на функционеров, избегают одевать дорогие костюмы. В то же время, имея четкое представление о статусе вещей, легко купят кожаный пиджак с аппликацией по цене двух неплохих костюмов. И на деловую встречу оденут ее с обычными джинсами: чувство иронии и протест против субординации не покидают «культурный класс». Такое отношение к жизни проиллюстрируем словами Джорджио Армани: «Стиль это та единственная роскошь, которую можно себе позволить независимо от того, есть у тебя деньги или нет».
По словам Гленна Зенка, креативного директора сети модных магазинов Anthropologie, оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев: что у тебя есть, чем ты занимаешься и кто ты. Массовую культуру интересует, что у тебя есть, но в последнее время у среднего класса большее значение приобрело «чем ты занимаешься» и даже «кто ты такой». Брэнды, подчеркивающих не первенство обладания и толщину кошелька, а область деятельности и жизненную позицию, будут все более востребованы.
Очевидное – невероятное
Все большей популярностью, за неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. Да, именно усложнение стало одним из самых распространенных приемов в рекламе. Известный рекламист Жан-Мари Дрю, автор эпохальной для современной рекламы книги «Ломая стереотипы», отмечает, что «потребность в усложнении испытывают многие марки, особенно те, что малоинтересны.
Например, если речь идет о каких-либо хозяйственных приспособлениях, водо– или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой». Для многих нужно отказаться от упрощения, чтобы избежать «банализации», а некоторые товарные категории просто требуют, чтобы показали их сложность. Под творческим руководством Жан-Мари Дрю французское агентство BDDP рекомендовало производителям бытовой электроники начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например, показав, как сложно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается и закрывается в среднем 120 раз в день. Теория усложнения рекламы сформулирована в 1995 году, и с тех пор рекламисты сумели научиться усложнять вещи поистине в промышленных масштабах. Вначале это было оригинально – Michelin построил на сложности всю свою рекламу, показывая, что на самом деле изготовление автомобильных покрышек очень технологически сложное дело и существенных отличий между шинами разных производителей на самом деле множество.
Сегодня нас повсюду окружают сложные рекламные образы, пропагандирующие свое техническое и профессиональное совершенство. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, автомобили, продукты питания – все так или иначе стремятся продемонстрировать нам свое технологическое совершенство, усложняя рекламный образ за счет специальных, зачастую придуманных рекламистами, терминов. «Пивоваренный ячмень», «специально выращенный хмель», «бактерии данолактис», «люкс-гранулы», «секреты фамильного производства» и многое другое. Цель одна – заставить нас поверить, что за брэндом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в технологические отличия, за которые мы с вами отдаем свои кровные. Воистину, от лукавого! Все чаще очередная рекламная работа продается заказчику не как способ донести информацию о товаре, а как метод дезориентации потребителя.
Обратная зависимость
Как-то в одном московском клубе в чилл-ауте рассадили по углам танцпола и на полу манекены. Так вот посетители клуба посреди ночи часами разговаривали с ними. В известных, конечно, состояниях организма, но все же – факт. Загнанные в джунгли большого города, мы бежим от одиночества. Ищем собеседников и единомышленников даже в вещах.
Может быть, так и проще.
Эти зависимости взаимны. Персонализация овладела умами маркетологов. Не от хорошей жизни, конечно. Согласно исследованиям рекламного агентства DDB, лояльность человека к определенной марке упала в последние десять лет примерно на 1/3. Для выживания мало раскрутиться, необходимо поддерживать вокруг брэнда насыщенное информационное поле. Клиентура ограниченна, и обострение
конкуренции вынуждает работать с каждым из них как можно более адресно и интенсивно. «Мне нужны эффективные меры, и законность меня совершенно не волнует – мне нужен ре-зуль-тат», – фраза из фильма «Антикиллер» прекрасно характеризует интерес рекламы к личной жизни людей. В рекламной индустрии то и дело возникают скандалы, связанные с кражей сведений о клиентах конкурирующей фирмы. Взаимоотношения с клиентом – это средство, а не цель. Повысить продажи, причем преимущественно интенсивным (вглубь, продавая много ограниченному кругу лиц), а не экстенсивным способом (вширь, агитируя новых покупателей) методом.
Лучше меньше, чем слишком много, – эта рекламная аксиома. Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.
Например:
Look-диктатура
Еще недавно коммерческая и политическая реклама считались жанрами совсем разными. Даже акулам рекламного бизнеса вряд ли доверили бы продвижение политиков, – на то были политтех-нологи. Эдакие гуру за дубовыми дверями своих кабинетов в темных коридорах власти. Во всяком случае, на публике, да и в стенах университетов, бытовало мнение, что политическая реклама, или «политпиар», требует особых знаний и более изощренных приемов. Да, политтехнологи умеют разбудить сокровенные социальные инстинкты. Но вот беда – сегодня людям лень отстаивать свои уязвленные права или будущие возможности. Им нужны готовые решения. Поэтому в современной демократии производство партий и кандидатов поставлено на поток, как сборка телевизоров или машин на конвейере. Рекламист, умеющий продать пакет сока или сигареты, продаст и политика! Читатель, может быть, поспорит с таким утверждением, однако все чаще убеждаешься, что обычная коммерческая реклама – полигон для молодых, а настоящие знатоки брэндинга идут в политику, продавая нам президентов, правительства и парламенты. Главный переворот, совершенный в политике в последнее время – переход на принципы потребительской рекламы.
Телевидение превратило выборы в реалити-шоу, где от кандидатов не требуется иных качеств, кроме убедительной внешности и следов работы дорогого дантиста. Жесты, улыбки и устойчивые выражения («мочить в сортире» или «однозначно!») становятся важнее продуманных социальных программ и обещаний, которым уже никто не верит. Одним словом, упаковка.
В политической пропаганде один хороший визуальный или вербальный образ стал важнее «идеологической платформы». Как в коммерческой рекламе, всегда необходимо найти логотип или символ. Например, когда Франсуа Миттеран появился держащим в руке розу, в этом образе проявился истинный социализм, а вместе с ним и поэзия. В нем стала чувствоваться и доля романтизма, и любовь, поскольку роза – самый выразительный символ любви. Так был найден очень сильный логотип, – а в политике, как и в повседневном потреблении, людьми востребованы доходчивые и насыщенные образы. «Спокойная сила» (политический брэнд, придуманный креативным директором Жаком Сегелой) стал залогом успеха французских социалистов вплоть до смерти Франсуа Миттерана. Во время митингов в Тбилиси поздней осенью 2003 года оппозиционеры держали в руках розы, а потому пресса прозвала свержение режима Эдуарда Шеварнадзе «революцей роз». Новый президент Грузии Михаил Саакашвили, избранный после «бархатной революции» в январе 2004 года, дает клятву на могиле легендарного царя Давида Строителя.
Люди так же потребляют рекламируемых политиков и партии, как пьют кофе во время ланча и покупают домой новую микроволновку. Политические ценности и личности могут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, как и любые другие товары.
Пачка депутатов
Рекламистам не свойственно морализировать вокруг своей работы. Агентства охотно берутся за любые денежные проекты, и никто их за это не осуждает.
Арт-директора и копирайтеры творят для табачных, алкогольных компаний и одновременно придумывают креатив для социальных программ. Скорее всего, наиболее удачная политическая реклама как раз и создается людьми, далекими от идей продвигаемой партии и от убеждений рекламируемого деятеля.
Принципы политического брэндинга сформулировал Жак Сегела, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG. И нев гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Эти аксиомы «особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством по созданию креатива для коммерческой рекламы:
По словам Гленна Зенка, креативного директора сети модных магазинов Anthropologie, оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев: что у тебя есть, чем ты занимаешься и кто ты. Массовую культуру интересует, что у тебя есть, но в последнее время у среднего класса большее значение приобрело «чем ты занимаешься» и даже «кто ты такой». Брэнды, подчеркивающих не первенство обладания и толщину кошелька, а область деятельности и жизненную позицию, будут все более востребованы.
Очевидное – невероятное
Превосходство высоких технологий.
Audi
Все большей популярностью, за неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. Да, именно усложнение стало одним из самых распространенных приемов в рекламе. Известный рекламист Жан-Мари Дрю, автор эпохальной для современной рекламы книги «Ломая стереотипы», отмечает, что «потребность в усложнении испытывают многие марки, особенно те, что малоинтересны.
Например, если речь идет о каких-либо хозяйственных приспособлениях, водо– или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой». Для многих нужно отказаться от упрощения, чтобы избежать «банализации», а некоторые товарные категории просто требуют, чтобы показали их сложность. Под творческим руководством Жан-Мари Дрю французское агентство BDDP рекомендовало производителям бытовой электроники начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например, показав, как сложно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается и закрывается в среднем 120 раз в день. Теория усложнения рекламы сформулирована в 1995 году, и с тех пор рекламисты сумели научиться усложнять вещи поистине в промышленных масштабах. Вначале это было оригинально – Michelin построил на сложности всю свою рекламу, показывая, что на самом деле изготовление автомобильных покрышек очень технологически сложное дело и существенных отличий между шинами разных производителей на самом деле множество.
Сегодня нас повсюду окружают сложные рекламные образы, пропагандирующие свое техническое и профессиональное совершенство. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, автомобили, продукты питания – все так или иначе стремятся продемонстрировать нам свое технологическое совершенство, усложняя рекламный образ за счет специальных, зачастую придуманных рекламистами, терминов. «Пивоваренный ячмень», «специально выращенный хмель», «бактерии данолактис», «люкс-гранулы», «секреты фамильного производства» и многое другое. Цель одна – заставить нас поверить, что за брэндом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в технологические отличия, за которые мы с вами отдаем свои кровные. Воистину, от лукавого! Все чаще очередная рекламная работа продается заказчику не как способ донести информацию о товаре, а как метод дезориентации потребителя.
Обратная зависимость
Ваш банк обязан Вам отчетом.
Credit Lyonnais
Как-то в одном московском клубе в чилл-ауте рассадили по углам танцпола и на полу манекены. Так вот посетители клуба посреди ночи часами разговаривали с ними. В известных, конечно, состояниях организма, но все же – факт. Загнанные в джунгли большого города, мы бежим от одиночества. Ищем собеседников и единомышленников даже в вещах.
Может быть, так и проще.
Эти зависимости взаимны. Персонализация овладела умами маркетологов. Не от хорошей жизни, конечно. Согласно исследованиям рекламного агентства DDB, лояльность человека к определенной марке упала в последние десять лет примерно на 1/3. Для выживания мало раскрутиться, необходимо поддерживать вокруг брэнда насыщенное информационное поле. Клиентура ограниченна, и обострение
конкуренции вынуждает работать с каждым из них как можно более адресно и интенсивно. «Мне нужны эффективные меры, и законность меня совершенно не волнует – мне нужен ре-зуль-тат», – фраза из фильма «Антикиллер» прекрасно характеризует интерес рекламы к личной жизни людей. В рекламной индустрии то и дело возникают скандалы, связанные с кражей сведений о клиентах конкурирующей фирмы. Взаимоотношения с клиентом – это средство, а не цель. Повысить продажи, причем преимущественно интенсивным (вглубь, продавая много ограниченному кругу лиц), а не экстенсивным способом (вширь, агитируя новых покупателей) методом.
Лучше меньше, чем слишком много, – эта рекламная аксиома. Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.
Например:
«Обо мне думают» – приятно.
«Обо мне все знают» – вызывает чувство протеста.
«Мне хотят угодить» – льстит.
«Мной пытаются манипулировать» – раздражает.
«Мной интересуются» – поддерживает ощущение собственной важности.
«Мне навязываются» – похоже на агрессию и заставляет защищаться.
Look-диктатура
Пока вы смотрите нас, вы забываете, что сидите перед телевизором.
Canal+
Еще недавно коммерческая и политическая реклама считались жанрами совсем разными. Даже акулам рекламного бизнеса вряд ли доверили бы продвижение политиков, – на то были политтех-нологи. Эдакие гуру за дубовыми дверями своих кабинетов в темных коридорах власти. Во всяком случае, на публике, да и в стенах университетов, бытовало мнение, что политическая реклама, или «политпиар», требует особых знаний и более изощренных приемов. Да, политтехнологи умеют разбудить сокровенные социальные инстинкты. Но вот беда – сегодня людям лень отстаивать свои уязвленные права или будущие возможности. Им нужны готовые решения. Поэтому в современной демократии производство партий и кандидатов поставлено на поток, как сборка телевизоров или машин на конвейере. Рекламист, умеющий продать пакет сока или сигареты, продаст и политика! Читатель, может быть, поспорит с таким утверждением, однако все чаще убеждаешься, что обычная коммерческая реклама – полигон для молодых, а настоящие знатоки брэндинга идут в политику, продавая нам президентов, правительства и парламенты. Главный переворот, совершенный в политике в последнее время – переход на принципы потребительской рекламы.
Телевидение превратило выборы в реалити-шоу, где от кандидатов не требуется иных качеств, кроме убедительной внешности и следов работы дорогого дантиста. Жесты, улыбки и устойчивые выражения («мочить в сортире» или «однозначно!») становятся важнее продуманных социальных программ и обещаний, которым уже никто не верит. Одним словом, упаковка.
В политической пропаганде один хороший визуальный или вербальный образ стал важнее «идеологической платформы». Как в коммерческой рекламе, всегда необходимо найти логотип или символ. Например, когда Франсуа Миттеран появился держащим в руке розу, в этом образе проявился истинный социализм, а вместе с ним и поэзия. В нем стала чувствоваться и доля романтизма, и любовь, поскольку роза – самый выразительный символ любви. Так был найден очень сильный логотип, – а в политике, как и в повседневном потреблении, людьми востребованы доходчивые и насыщенные образы. «Спокойная сила» (политический брэнд, придуманный креативным директором Жаком Сегелой) стал залогом успеха французских социалистов вплоть до смерти Франсуа Миттерана. Во время митингов в Тбилиси поздней осенью 2003 года оппозиционеры держали в руках розы, а потому пресса прозвала свержение режима Эдуарда Шеварнадзе «революцей роз». Новый президент Грузии Михаил Саакашвили, избранный после «бархатной революции» в январе 2004 года, дает клятву на могиле легендарного царя Давида Строителя.
Люди так же потребляют рекламируемых политиков и партии, как пьют кофе во время ланча и покупают домой новую микроволновку. Политические ценности и личности могут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, как и любые другие товары.
Пачка депутатов
Как здорово, когда это вкусно!
Yoplait
Рекламистам не свойственно морализировать вокруг своей работы. Агентства охотно берутся за любые денежные проекты, и никто их за это не осуждает.
Арт-директора и копирайтеры творят для табачных, алкогольных компаний и одновременно придумывают креатив для социальных программ. Скорее всего, наиболее удачная политическая реклама как раз и создается людьми, далекими от идей продвигаемой партии и от убеждений рекламируемого деятеля.
Принципы политического брэндинга сформулировал Жак Сегела, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG. И нев гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Эти аксиомы «особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством по созданию креатива для коммерческой рекламы:
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента