Владимир Шерягин. Современные конкурентные преимущества

Заключение к описанию экономической модели

   Уважаемые коллеги, надеюсь, предложенная экономическая модель поможет Вам значительно упростить управление Вашим бизнесом и значительно повысить его конкурентоспособность.
   Не исключено, что эта возможность позволит Вам освободить немного больше времени для того, чтобы побыть наедине с собой или для общения с близкими людьми. Или для творчества и новых проектов.
   Буду рад, если это упрощенное видение станет последним камешком на весах, которые склонят кого-нибудь из читателей к решительным действиям по открытию Своего Дела и безграничной Свободе творчества.

Философия конкуренции

   Польза конкуренции для современного бизнеса
   В этой статье говорится о том, чем конкуренция может быть полезной для предпринимателя.
   Речь совсем не о том, что соревнование запускает процесс поиска решений для положительных изменений.
   Считается, что для социума конкуренция полезна тем, что заставляет компании развиваться, выводить на рынок новые продукты, снижать себестоимость и цену товаров и услуг, одновременно повышая их ценность и качество.
   Вредным влиянием конкуренции для потребительского рынка является ценовой демпинг, который приводит к снижению качества продуктов в долгосрочной перспективе.
   Для непосредственных участников рынка фактор демпинга также играет отрицательную роль и многие бизнесмены хотели бы остаться в монопольном одиночестве в своем сегменте рынка.
   В то же время, конкуренция обладает и полезными свойствами, главное из которых заключается в невольной синергии при совместном продвижении в массовое сознание целевой аудитории конкурентного продукта.
   Кроме того, конкуренция запускает процессы изменений и совершенствования.
   Ниже в тексте содержится наглядный пример синергии, наблюдаемый на рынке установки пластиковых окон и дверей.
   Особую важность синергия конкурентных вложений приобрела начиная с 2006 года, когда в мире произошел информационный взрыв, последствия которого мы ощущаем в виде нарастания конкуренции и ослабления внимания Целевой Аудитории к продуктам и самой деятельности организаций.
   Значение синергии как побочного действия конкуренции постоянно растет, потому что огромный объем рекламной информации вынуждает массовое сознание потребителя закрывать восприятие от любой информации, которая хотя бы немного напоминает рекламную.
   Закрытое массовое восприятие еще больше затрудняет продвижение нового продукта на широкие рынки, приближая бюджет, необходимый для вывода на рынок массового продукта, к бюджетам транснациональных корпораций.
   В ближайшем будущем конкуренция будет возрастать, а умственный труд все более и более заменять физический. Технологически мир уже вполне готов к этому.
   Исходя из этой тенденции, главная область приложения усилий для роста эффективности и конкурентоспособности современных компаний будет лежать в области технологий по созданию и оптимизации систем для коллективного умственного труда.
   Обществу необходимы новые формы организации общественной жизни, образования и труда.
   Нужен переворот в области интеллектуальных технологий, подобный тому, который совершил "Научный менеджмент" Ф. У. Тейлора в области организации труда физического в начале прошлого века.
 
   Демпинг наносит вред рынку
   При высокой конкуренции среди операторов рынка обязательно найдется тот, кто начнет демпинговать, пытаясь таким образом увеличить свою долю рынка.
   Как только один из участников начнет снижать цены, это придется делать и другим, снижая рентабельность процесса. Чем больше участников, тем выше вероятность попытки кого-то из них добиться преимущества за счет снижения цен.
   Довольно часто этим грешат начинающие предприниматели, которые не осознают всего объема издержек, который им приходится нести.
 
   Вред демпинга для потребителя
   Ценовой демпинг играет отрицательную роль и для потребителя, потому что низкие цены не позволяют предприятию получать достаточное количество ресурсов для оказания качественных услуг.
   Качество продукции падает, расстроенные клиенты не хотят обращаться за услугами еще раз, количество сделок и сумма средней сделки падают.
   Зная только один способ для увеличения количества обращений, начинающие предприниматели продолжают снижать цену, доходы снижаются еще сильнее, качество падает еще больше.
   Порочный круг замыкается и превращается в петлю на шее предприятия, которая неумолимо затягивается с каждым следующим движением в этом направлении.
   Это одна из причин того, что среди начинающих предпринимателей очень высок риск банкротства в первый год существование предприятия.
   Каждый день на конкурентный рынок пытаются войти новые участники, и каждый день с дистанции сходят все новые и новые банкроты.
   Такой круговорот очень полезен обществу, потому что защищает рынок от нежизнеспособных или оказывающих некачественные услуги компаний.
   Известен факт, что конкуренция очень полезна и для самих предприятий – операторов рынка.
 
   Запуск процесса совершенствования и развития
   Конкуренция в первую очередь, полезна тем, что запускает процесс поиска новых продуктов и технологий.
 
   Синергия конкурентных действий
   Менее очевидным вторым побочным действием конкуренции является эффект синергии, когда совокупные вложения участников рынка продвигают тот товар или услугу, в предоставлении которого своей целевой аудитории они соревнуются или конкурируют.
   Полезное значение эффекта синергии стало особенно заметным после 2006 года, когда информационное поле человечества стало доступным и прозрачным, и одну и ту же нужду человека стало возможным удовлетворить массой конкурирующих способов.
 
   Наглядный пример синергии
   Для иллюстрации этой мысли рассмотрим услугу по установке пластиковых окон, потому, что в этом виде бизнеса конкуренция очень высока.
   Кроме производителей окон из другого материала, например из дерева, алюминия или фибергласс-композита, за внимание потенциального клиента борятся и предприятия, которые занимаются ремонтом окон.
   Действуя в этом информационном поле, участники рынка совместно продвигают идею, что какие-то нужды потенциального Клиента можно удовлетворить путем манипуляций с окнами.
   А что, это можно делать как-то иначе?
   Если немного подумать над потребительскими качествами конструкций из пластика и окон вообще, то возможности изоляции от внешней среды, освещения помещения и наблюдения изнутри можно добиться и путем установки камер наружного наблюдения и качественных видеомониторов внутри помещения.
   Каким бы абсурдным сегодня не казался этот способ удовлетворения потребности, в мире может быть создана ситуация, когда такой способ будет оправданным и интересным своей целевой аудитории.
   А потому установщики пластиковых окон, соревнуясь за интерес потребителя, вкладывают в продвижение услуг все большие рекламные бюджеты, тем самым делая свой способ удовлетворения потребностей на рынке более заметным среди всех остальных.
   Каждый день рынок рождает все больше и больше способов удовлетворения одной и той же нужды, потребностей. Из-за этого каждый конкретный способ становится менее заметным для потенциального потребителя.
 
   Чем полезна синергия конкурентных действий сегодня?
   Проблема заметности предложения на рынке приобретает все большее и большее значение после 2006 года.
   До 2006 года главной считалась точка зрения, что только эксклюзивный продукт, Уникальное Торговое Предложение (УТП) дает непреодолимое конкурентное преимущество, и продвигать подобное предложение легче и дешевле всего.
   А что изменилось в 2006 году такого, что дает возможность говорить о смене этой простой и очевидной, на первый взгляд, концепции?
   Социальные сети и сетевой способ обмена информацией в 2006 году предоставили возможность каждому человеку и любой социальной группе стать источником информации, а также сделали эту информацию, примерно к 2010 году, очень прозрачной, доступной и открытой. Развитие онлайн переводчиков, встроенных в интернет-браузеры, также сыграло в этом немалую роль.
 
   Почему продвигать новые продукты на рынок становится все сложнее и сложнее?
   Все дело в огромном объеме полезной и бесполезной информации, которая окружает человека.
   Для того, чтобы не воспринимать большой объем ненужной информации, человеческий ум обладает механизмом классификации, который позволяет составить общее представление о ранее запомненном образе по отдельным деталям, порой незначительным.
   Большой объем информации, который обрушился на каждого отдельного человека, чаще всего представляет собой рекламу, от воздействия которой вынужден защищаться интеллект среднестатистического потребителя.
   Механизм классификации успевает воспринять очень небольшое количество деталей до того, как относит тот или иной образ к какому-то похожему, запечатленному в памяти ранее.
   В этот момент процесс восприятия информации останавливается.
   Так механизм классификации защищает ум не только от бесполезной, но и от полезной информации.
   Из-за этого разные и порой не очень похожие способы удовлетворения потребности классифицируются как одно и то же.
   Поэтому продвигать на рынок что-то новое, уникальное становится с каждым годом все сложнее и сложнее.
   Действие этих факторов привело к тому, что конкуренция обострилась, а порог входа для продвижения нового продукта на рынок поднимается с каждым годом все выше и выше.
 
   Почему УТП теперь живет очень недолго?
   Как бы парадоксально это ни выглядело, но сегодня получается, что продвигать продукт, похожий на предложения конкурентов, на разогретом рынке легче, чем пытаться вывести на него настоящее УТП.
   Да и живет сегодня реальное УТП очень и очень недолго.
   Срок жизни УТП очень снизился потому, что для анализа УТП конкурента есть очень много возможностей, а потому понять, какой принцип лежит в основе уникальности можно очень быстро.
   Для этого совсем необязательно заниматься промышленным шпионажем или покупать осведомленного сотрудника конкурента.
   Можно проанализировать большой объем косвенной информации и прийти к точным выводам.
   Остальное – дело техники. Открытость информационного пространства и развитие технологий неумолимо снижает время жизни УТП.
 
   Скорость копирования интересных УТП возросла многократно.
   А потому не стоит пытаться избавляться от конкурентов. Их действия лучше использовать.
 
   Как использовать действия конкурентов?
   Очевидно, что для продвижения похожего продукта вместе с коллегами по рынку, для последовательного занятия все большего объема локальных сегментов необходимо меньше усилий.
   Надо только найти область развития или точку роста, которая может давать постоянное конкурентное преимущество.
   Необходимо быть очень сильным, чтобы чувствовать себя уверенным среди сильных и равных.
   А где лежит область развития, которая может давать явное или неявное преимущество?
 
   Как легче всего добиться явных конкурентных преимуществ?
   На мой взгляд, это преимущество лежит в сфере управленческих технологий и увеличения производительности умственного труда, который становится все более и более коллективным.
   По аналогии с обретением преимуществ в сфере производительности физического труда, таким же образом в начале двадцатого века с появлением автомобиля и трактора мир начал переход из сельскохозяйственной эры в эру крупного промышленного производства и массовых продуктов, рассчитанных на "среднего" потребителя.
   В те годы появление автомобиля и трактора волшебным образом полностью изменило образ жизни, работы и образования человечества буквально в течение первых нескольких десятков лет XX века.
   Сегодня наша жизнь меняется столь же стремительно и неумолимо.
   Информационная эра приходит на смену эре крупного промышленного производства.
 
   Какие изменения ждут нас в недалеком будущем?
   Информационная эра и открывающиеся с ее приходом возможности неуклонно стирают границы между городами, государствами, сложившимися этническими и социальными группами.
   Каждый человек сегодня имеет возможность быть услышанным обществом, стать создателем нового товара или услуги, прародителем того или иного способа удовлетворения потребности.
   Да. Сегодня информационная конкуренция растет, и о том, чтобы стать единственным участником какого-нибудь вновь созданного рынка надо забыть.
   Конкуренция будет возрастать и дальше, и в этом новом мире необходимо научиться выживать и процветать.
   А потому своих конкурентов надо любить, холить и лелеять. Хотя эта позиция может подходить лишь для сильного предпринимателя, уверенного участника рынка, способного справиться с любыми вызовами и изменениями, уверенного в своих конкурентных преимуществах.

В чем будут заключаться конкурентные преимущества ближайшего будущего?

   Главные конкурентные преимущества ближайшего будущего будут создаваться на основе более высокой производительности умственного труда.
   Более высокая производительность умственного труда заключается:
   1. В более высокой скорости реакции на изменения.
   2. Разделении умственного труда на простейшие составляющие с целью дальнейшей интеграции в единый технологический процесс.
   3. Стандартизации наиболее эффективных приемов и действий для достижения результатов.
   4. Ускоренном обучении и тренировке каждого участника процесса для совершенствования навыков применения стандартных приемов.
   Эта схема в промышленном производстве и организации эффективного физического труда не нова.
   Основоположник научного менеджмента Ф. У. Тейлор сделал очень многое для того, чтобы физический труд стал эффективным, производительным и малозатратным.
   Сегодня умственный труд все больше и больше заменяет физический, и нам придется сделать нечто похожее в сфере умственного труда.
   Этот путь является сегодня одним из самых простых путей для выживания и процветания на конкурентных рынках.
   Двигаясь по этому пути, жизненно необходимо учитывать то, что в информационную эру рынок становится очень прозрачным.
   Прошли времена, когда для того, чтобы жизнь удалась, надо было нанять десяток ярких обманщиков, которые обладали бы самобытным даром убеждения и влияния на людей.

Эволюция продаж. От потоков лжи к реальным свойствам Продукта

   Человеческая психика устроена так, что люди, говоря об одном и том же, имеют ввиду разные вещи.
   Так происходит потому, что в любом языке значительно меньше слов, чем образов-картинок, которые возникают в воображении в тот момент, когда эти слова звучат.
   В результате слово "телевизор", как и многие другие слова, в воображении продавца и покупателя вызывает разные визуальные образы.
   Если я закрываю глаза, и произношу слово "телевизор", то в моем воображении всплывает старенькая черно-белая "Березка" с полированными боками и темной полосой внизу слева на белом обрамлении экрана.
   Ручка переключателя каналов постоянно ломалась, а потому рядом с пенечком, на который она должна была одеваться, лежали бронзовые плоскогубцы, которые временно заменяли ее на протяжении долгих лет.
   Радиорынков тогда тоже не было и приобрести запасную ручку не было никакой возможности.
   Закройте глаза и произнесите слово "телевизор". Уверен, что образ, который был вызван в Вашем воображении, будет отличаться от моего.
   При произнесении одних и тех же слов в воображении продавца и покупателя тоже возникают образы.
   Эти образы могут очень сильно отличаться.
   Продавец и Покупатель воспринимают одни и те же слова по-разному
   После покупки, в ходе пользования, у Покупателя появляется реалистичное представление о продукте и потребительских качествах.
   Как результат, может возникнуть явное или неявное недовольство.
   Это недовольство в виде негативных отзывов и впечатлений мгновенно распространяется по сети, потому что современные поисковые машины чаще всего показывают пользователям ту информацию, которую дольше смотрят другие пользователи.
   Люди смотрят отзывы, и дольше рассматривают именно негативные, считая позитивные платным пиаром.
 
   Негативные отзывы распределяют ресурсы в пользу конкурентов
   В результате потенциальные клиенты, привлеченные к товару или услуге как результат вложения ресурсов одного участника рынка, отдают свои предпочтения и деньги другому.
   Так открытое информационное пространство вытесняет производителей товаров и услуг, не заботящихся о качестве своего Продукта.
 
   Каковы современные критерии качества?
   Единственным критерием качества клиентоориентированной компании является чувство удовлетворения покупкой, которое возникает у Клиента в результате пользования Продуктом организации.
   Все остальное не имеет никакого значения.
   А потому конкурентоспособная организация больше не может себе позволить образное живописание потребительских качеств и свойств, которые на самом деле отсутствуют.
   Время «Кудесников продаж», которым выдавали телефон, план продаж и позволяли действовать по своей инициативе, безвозвратно прошло.
   Для того, чтобы Покупатель остался довольным, он должен купить то, что ему продают.
 
   Для этого надо организовать процесс продаж так, чтобы во время переговоров в воображении Покупателей возникали точные образы Продукта и его потребительских свойств.
   Чтобы продавцы могли передавать эти образы во всех тонкостях и нюансах, необходимо, чтобы эти образы возникли и были синхронизированы сначала в воображении всех продавцов и всех остальных сотрудников организации.
   Так хорошо организованные и управляемые продажи буквально за несколько последних лет перешли от ярких и соблазнительных потоков лжи к технологично выстроенным образам реальных продуктов.
   На практике задачи выстраивания реальных образов решаются при помощи упорядочивания Дизайна коммуникаций организации. С помощью создания и управления Дизайном коммуникаций можно добиться конкурентного преимущества быстрее и дешевле всего.
   Дизайн коммуникаций, наряду с другими составными частями, является частью бренда организации или продукта.
   О дизайне коммуникаций Вы можете узнать немного позже, а сейчас немного поговорим о том, что является главным ресурсом современного рынка.
 
   Главный ресурс конкурентного рынка
   В этой главе говорится о том, что Бренд является инструментом монополизации и главным ресурсом конкурентного рынка.
   Если конкуренция на рынке отсутствует, то этот сегмент рынка для его единственного оператора является монопольным.
   По сути своей, бренд является главным ресурсом конкурентного рынка потому, что представляет собой инструмент монополизации сегмента рынка.
   Обладая эксклюзивным правом на бренд, мы становимся монопольным участником рынка товаров и услуг, которые им защищены.
 
   Как работает Бренд?
   Предприниматель, использующий бренд, получает мощный инструмент для отстройки от конкурентов.
   Например: известный бренд и связанные с ним патенты компании Apple, которая на днях выиграла патентный иск на 1 миллиард долларов против своего главного конкурента в сегменте производства смартфонов – корпорации Samsung, позволили Apple стать практически монопольным распространителем смартфонов на территории США.
   Считается, что для того, чтобы бренд стал известным, мало вложить в него очень-очень много денег.
   Как показывает опыт, одних финансовых вливаний может оказаться недостаточно.
   Бренд должен нести послание, с которым хотели бы ассоциироваться большое число людей.
   При этом не стоит забывать, что продукт должен еще и обладать потребительской ценностью и быть самодостаточным.
   В качестве иллюстрации этого свойства можно привести примеры вирусных продуктов, например IPhone или Twitter.
   Самодостаточность как свойство продукта раскрывается только в процессе пользования, а потому сделать известным бренд совсем без затрат не получится, хотя в каждом случае размер вложений будет различным.
 
   От чего зависит объем вложений в узнаваемость бренда?
   Объем вложений будет зависеть от совокупного маркетингового бюджета конкурентов в сегменте, который следует за нынешним лидером, и свойства продукта вызывать желание обладателя поведать о нем своему ближайшему окружению, то есть способности занимать и расширять сегмент рынка.
   В качестве примера такого продукта можно опять привести IPhone.
   Достаточное количество приверженцев этого гаджета можно найти практически в любой поло-возрастной группе.
   Лично я купил Iphone после того, как мне его дал подержать приятель со словами: "Прикольная штука, но пользоваться им как телефоном сложно, слишком большой".
   Сегодня размеры смартфонов увеличились настолько, что айфон кажется очень маленьким.
   Если у нас есть такой продукт, то для вывода его на рынок надо сделать достаточно для того, чтобы он стал заметным на рынке и им начало пользоваться достаточное число людей для того, чтобы вызвать «эффект вирусного распространения», как произошло в случае со мной и моим приятелем.
   Достижению этого результата мешает совокупный маркетинговый бюджет конкурентов, образующий своеобразный барьер для вывода нового продукта на рынок.
   Например в год, когда айфон начал свое победоносное распространение, интернет пестрил насмешливыми отзывами о том, что айфон мало чем отличается от кирпича потому, что на него нельзя закачать рингтоны и пересылать полученные смс-ки.

 
   Для того, чтобы пробить этот барьер, можно использовать принцип концентрации бюджета, подробнее об этом будет говориться ниже, в главе:
   Основные принципы для создания конкурентного преимущества
 
   Суть этого принципа состоит в том, что весь маркетинговый бюджет концентрируется на одном продукте из продуктовой линейки.
   Получается своеобразный «точечный прокол», который впоследствии расширяется за счет вирусных свойств самого Продукта.
   Очевидно, что бренд не может стать узнаваемым мгновенно, любому бренду, даже самому замечательному и хорошо узнаваемому, нужно какое-то время для того, чтобы занять свое место в сознании Целевой Аудитории.
   В этот переходный период процесс продвижения надо поддерживать внешними или внутренними ресурсами.
   Затраты будут тем меньше, чем более эффективно будет построен сам процесс улучшения узнаваемости бренда, насколько эффективно эффективно мы можем донести до ЦА сообщения о конкурентных преимуществах.
 
   Как достичь конкурентного преимущества
   Очень просто стратегию создания конкурентных преимуществ, на мой взгляд, иллюстрирует анекдот:
   Одним прекрасным летним днем два туриста загорали на солнечной полянке.
   Внезапно из леса выскочил голодный медведь и понесся к ним огромными скачками.
   Первый турист вскочил и начал убегать от медведя. Второй принялся обувать кроссовки.
   Что ты делаешь? – закричал первый…Медведь все равно бегает быстрее!!!!
   А мне не надо обгонять медведя…Мне достаточно обогнать тебя. Спокойно ответил второй.
   Таким образом, задачу создания конкурентных преимуществ можно разделить на две подзадачи:
   – Делать что-то быстрее, качественнее и дешевле коллег по рынку.