На зарубежных производствах за качеством следят намного больше. Приведу несколько случаев, связанных с филиалами крупных международных концернов в России.
Один мой студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но тем не менее вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.
Расскажу ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Моя студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.
Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое-то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.
Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.
Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему шикарной новостью, которая касается всего общества, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.
Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR- кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.
Например, вначале какой-то обиженный вашим конкурентом клиент устроит голодовку перед зданием городской администрации. Затем группа клиентов устроит там же митинг, затем они прыгнут в воду с моста в знак протеста или сожгут продукты конкурента, собрав из них большую кучу. Одно такое событие сможет привлечь лишь незначительное внимание прессы, а все вместе они вызовут сильный резонанс. Причем во всем это процессе главным событием на самом деле может быть судебный иск группы потребителей против вашего конкурента. Конечно, иск должен базироваться на реальных фактах и на реальных недоработках продукта противника. Как правило, данные события делаются не от лица компании заказчика, а от лица какой-либо общественной организации или лично от граждан. В редких случаях черный PR можно проводить и от лица головной компании.
Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR».
Тут есть забавное совпадение. Наиболее распространённый перевод на русский язык слова PR (Public Relations) – Связи с общественностью. Но разве могут существовать связи с общественностью без общественных организаций? И в белом и в чёрном они просто необходимы.
Целевая аудитория в чёрном PR.
Методы атаки в черном PR.
Метод компромата.
Метод плохой похвалы
Метод двойных аудиторий.
Метод виртуальных понятий.
Один мой студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но тем не менее вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.
Расскажу ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Моя студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.
Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое-то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.
Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.
Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему шикарной новостью, которая касается всего общества, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.
Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR- кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.
Например, вначале какой-то обиженный вашим конкурентом клиент устроит голодовку перед зданием городской администрации. Затем группа клиентов устроит там же митинг, затем они прыгнут в воду с моста в знак протеста или сожгут продукты конкурента, собрав из них большую кучу. Одно такое событие сможет привлечь лишь незначительное внимание прессы, а все вместе они вызовут сильный резонанс. Причем во всем это процессе главным событием на самом деле может быть судебный иск группы потребителей против вашего конкурента. Конечно, иск должен базироваться на реальных фактах и на реальных недоработках продукта противника. Как правило, данные события делаются не от лица компании заказчика, а от лица какой-либо общественной организации или лично от граждан. В редких случаях черный PR можно проводить и от лица головной компании.
– —Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.
Пример. Вражеский порошок
– —
В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать.
Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании Unilever. Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок.
После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются пождать в суд на P&G.
В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям.
Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью.
Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.
После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.
Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.
– —
Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR».
Тут есть забавное совпадение. Наиболее распространённый перевод на русский язык слова PR (Public Relations) – Связи с общественностью. Но разве могут существовать связи с общественностью без общественных организаций? И в белом и в чёрном они просто необходимы.
Целевая аудитория в чёрном PR.
Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:
Его клиенты.
Его конкуренты.
Его компаньоны.
Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
Его персонал.
Его поставщики.
Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
Родственники сотрудников предприятия.
На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.
Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.
Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все таки провести доскональное исследование аудитории. Как его проводить? На самом деле не нужно сразу же бросаться делать опросы или что-то подобное. Запомните, все, что вам нужно это побольше узнать о целевых аудиториях, окружающих объект вашей атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг.
И все-таки я порекомендую вам несколько способов исследования целевых аудиторий:
· Открытые источники и базы данных.Очень часто о вашем конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, вы можете найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
· Частично закрытая информация.Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем с наружи может взаимодействовать фирма? Подумайте, кто может туда обратиться не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:
соискателем работы в данной фирме,
курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),
случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,
агентом по продаже рекламных площадей,
представителем оптового дилера,
партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),
представителем фирмы, исследующей общественное мнение,
представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить
и т.п.
Закрытая информация.Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Вы также можете устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям. Отвлекаясь от темы, сообщу, что несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток.
Когда проводите исследование не ставьте конкретной цели. Например, не ищите, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Ищите просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.
Его клиенты.
Его конкуренты.
Его компаньоны.
Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
Его персонал.
Его поставщики.
Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
Родственники сотрудников предприятия.
На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.
Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.
Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все таки провести доскональное исследование аудитории. Как его проводить? На самом деле не нужно сразу же бросаться делать опросы или что-то подобное. Запомните, все, что вам нужно это побольше узнать о целевых аудиториях, окружающих объект вашей атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг.
И все-таки я порекомендую вам несколько способов исследования целевых аудиторий:
· Открытые источники и базы данных.Очень часто о вашем конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, вы можете найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
· Частично закрытая информация.Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем с наружи может взаимодействовать фирма? Подумайте, кто может туда обратиться не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:
соискателем работы в данной фирме,
курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),
случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,
агентом по продаже рекламных площадей,
представителем оптового дилера,
партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),
представителем фирмы, исследующей общественное мнение,
представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить
и т.п.
Закрытая информация.Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Вы также можете устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям. Отвлекаясь от темы, сообщу, что несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток.
Когда проводите исследование не ставьте конкретной цели. Например, не ищите, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Ищите просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.
Методы атаки в черном PR.
Метод компромата.
Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.
Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:
Быть правдивой.Что является правдой? То, что считают правдой.
Быть неопровержимой.Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность и т.п. Их противник может перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью. То же самое он может сделать, убедив ключевых людей вашей кампании в противоположном. Например, кто-то говорит, что он не любит вашего противника, но под воздействием финансовых дотаций этот кто-то может изменить свое мнение. И ваше утверждение, что данная целевая аудитория не любит вашего противника станет ложью.
Быть понятной.Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от её использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.
Быть актуальной.Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Быть безопасной.Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.
Как распространять компромат и общаться с прессой я расскажу в последующих разделах книги.
Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:
Быть правдивой.Что является правдой? То, что считают правдой.
Быть неопровержимой.Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность и т.п. Их противник может перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью. То же самое он может сделать, убедив ключевых людей вашей кампании в противоположном. Например, кто-то говорит, что он не любит вашего противника, но под воздействием финансовых дотаций этот кто-то может изменить свое мнение. И ваше утверждение, что данная целевая аудитория не любит вашего противника станет ложью.
Быть понятной.Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от её использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.
Быть актуальной.Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Быть безопасной.Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.
Как распространять компромат и общаться с прессой я расскажу в последующих разделах книги.
Метод плохой похвалы
Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
– —
Пример. Хвала хуже хулы
– —
Однажды группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, так как глава вполне мог догадаться об их намерениях. Поэтому они обратились ко мне, а я предоставил одного человека, который и был вписан в регламент этого мероприятия. Официально его объявили, как одного из местных бизнесменов.
Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. Все было в стиле советских времен. Но… После выступления оркестра на сцену вышел наш человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.
Также праздничное настроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.
– —
Метод двойных аудиторий.
Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.
Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.
Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.
– —Этот метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию. То есть совсем необязательно иметь факты, компрометирующие компанию, например, перед лицом клиентов. Достаточно найти промежуточную аудиторию между клиентами и компанией и атаковать её, а сама эта аудитория уже потом атакует клиентов.
Пример. Национализм хуже воровства.
– —
Итак, мне нужно было атаковать одну компанию, которая имела почти безупречную репутацию. Я нашел очень мало пригодных для атаки фактов. Мой агент, вступив с ними во взаимодействие и случайно наткнулся на группу генеральных менеджеров-националистов.
Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто высказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.
Я нашел неопровержимые доказательства их национализма, а также текстовые и аудио записи – подтверждающие этот факт.
Мы обратились в региональную национальную общину, затем в сотни компаний, где директора были именно представители этой национальности. Оказалось, что менеджеры-националисты на самом деле постоянно взаимодействуют с компаниями, где руководящие посты занимают представители ругаемой ими национальности.
Многие влиятельные представители данной национальной общины узнали о негативном к ним отношении со стороны менеджеров-националистов. В результате эта аудитория сама начала проводить враждебные действия и черный PR, ориентированные на все целевые аудитории компании. Их активная черная PR деятельность привела к тому, что компания, возглавляемая менеджерами-националистами, за год пришла к полному банкроту, обеспечив успех моему клиенту. Причем на них давили как через властные структуры, через их собственный персонал, поставщиков и клиентов.
Национализм является слабостью людей, которые хотят за счет него почувствовать себя более значимыми. Однако эта слабость служила, и будет служить делу черного PR. Не создавайте своими руками компромат против себя.
Даже если вокруг вас нет влиятельных людей, представляющих какую-либо национальность или вероисповедание – не ругайте их. Даже ваш персонал (если он будет этой национальности) способен разрушить ваш бизнес. Бизнес в современном обществе слишком сильно зависит от окружения
– —
Метод виртуальных понятий.
Этот метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. И более подробно о манипулировании этими понятиями я рассказал в соответствующем разделе. Однако кратко остановимся на этом методе здесь.
Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.
Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми. Кстати, цена предмета на самом деле имеет не большое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Заметим, что часто экскаватор стоит дороже, чем спортивный автомобиль, но престижность езды на нем сомнительна, пока кто-то не сделает VIP-экскаватор. А ведь как удобно ездить на таком транспорте: безопасно настолько, что, врезавшись в дом можно сломать ему стену, оставшись в целости и сохранности, а о других автомобилях и говорить нечего. Другим более приземленным вариантом престижного автомобиля является автомобиль-амфибия, но и они часто при высокой цене не обладают достаточной ценностью в глазах потребителя.
Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.
Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.
Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми. Кстати, цена предмета на самом деле имеет не большое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Заметим, что часто экскаватор стоит дороже, чем спортивный автомобиль, но престижность езды на нем сомнительна, пока кто-то не сделает VIP-экскаватор. А ведь как удобно ездить на таком транспорте: безопасно настолько, что, врезавшись в дом можно сломать ему стену, оставшись в целости и сохранности, а о других автомобилях и говорить нечего. Другим более приземленным вариантом престижного автомобиля является автомобиль-амфибия, но и они часто при высокой цене не обладают достаточной ценностью в глазах потребителя.
Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.
– —
Пример. Бомжи в элитном клубе.
– —
Один мой знакомый получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты. Естественно при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то на чем приехал посетитель. Владельца Жигулей могли просто не пустить туда.
Моему знакомому требовалась нейтрализовать имидж престижности заведения и убедить местную публику в неполноценности заведения.