Страница:
А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Coca-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат – публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».
Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».
Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен
быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.
Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.
Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.
1.7. Подведем итоги
2. Определение проблем
2.1. Что нам мешает пиариться?
2.2. С чем может справиться и секретарь
Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».
Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен
быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.
Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.
Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.
1.7. Подведем итоги
PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.
Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.
Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».
Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.
Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.
Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.
Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».
Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.
Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.
2. Определение проблем
2.1. Что нам мешает пиариться?
Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или – бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а заодно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме неприятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам следует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиаром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.
«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.
Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,
прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»
Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…
Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..
Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты. Так же как при составлении маркетингового плана на год, плюс – план «размещения в СМИ». Лето – «мертвый сезон»: самое время подготовить пару-тройку статей и интервью про запас. Осень и весна – по два пресс-релиза и по одной статье в месяц. Накануне Нового года готовим стенгазету и «праздничное» интервью директора с похвалой в адрес лучших дилеров. В январе громко трубим об успехах, в феврале – спонсорский визит в кадетское училище совместно с представителями дружественных СМИ… Статья в журнале «N» – 2000 у. е. за страницу, в «NN» – 2500 у. е., а в «NNN» – целых 5000 у. е., зато – престижно, конкуренты и партнеры в очередь стоят, чтобы «разместиться». Можно еще воспользоваться услугами профессиональных агентств: у них стоимость «размещения» вследствие партнерских отношений со СМИ ниже, зато цена «писания», «придумывания» и «творческого сопровождения» давно побила все рекорды. Впрочем, в пиаре деньги – не главное. И если вы в школе писали сочинение на твердую «тройку», то отчего же не заплатить тому, кто сумеет за вас витиевато описать все нехитрые премудрости поганковарения?
Но ни скрупулезная работа над годовым PR-планом, ни отчаянное стремление выполнить его, даже с привлечением «профессионалов», не решают главной задачи: содействовать повышению прибыльности бизнеса. Информационный шум в СМИ, удовлетворение тщеславия, обыкновенное графоманство и «любовь к культуре» имеют мало общего с настоящим пиаром.
Почему? Что нам мешает пиариться? Эффективность пиара неправильно измерять количеством публикаций или суммой выделяемого бюджета. На ум приходит аналогия с занятиями физкультурой. Сколько раз вы порывались начать жизнь сначала: бегать по утрам на зарядку, три раза в неделю ходить в спортзал, по выходным – в бассейн? Покупали новый спортивный костюм, абонемент на год, демонстрируя непреклонную твердость характера, устанавливали стрелки будильника на шесть утра?.. А что в итоге? «Трудовой мозоль», натертый в пивных барах по дороге из спортзала или – вместо спортзала…. Помните, как вы чуть не утонули в бассейне на следующий день после очередного бурного дня рождения? А разбитый вдребезги будильник, брошенный на пол разгневанной супругой?.. Пиариться нам мешают те же причины: или отсутствие явной необходимости, или полное непонимание того, как это надо делать.
Казалось бы, что может быть проще? Лучший способ укрепить здоровье – соблюдать режим дня, высыпаться, больше двигаться, не злоупотреблять спиртным, не курить и еще купаться в реке, где вода обычно чище, чем в бассейне. И чтобы «пиариться», достаточно быть открытым и естественным: больше общаться с клиентами, партнерами и представителями СМИ, не злоупотреблять присущим высоким руководителям нарциссизмом, и обязательно – не врать! Первая ошибка страждущих пиара – ожидание, что пиар есть некое чудо, мистический способ манипулирования сознанием людей, заговор, способный поставить клиентов в очередь за вашим товаром. В такой концепции пиар – что-то вроде летающей тарелки, околонаучная ложь в яркой упаковке, наживка для лохов, блюдечко с голубой каемочкой, на которое потребитель с радостью положит свои денежки. Вообще говоря, отношение к потребителю, как к глуповатому плебею, сформировавшееся у значительной части постсоветский буржуазии, – это клинический случай, достойный профессиональной оценки психологов и социологов. С другой стороны, причины такого отношения к потребителю следует искать в самом обществе, значительная часть здоровых и образованных членов которого готова обмануться, мечтает быть обманутой, иначе не случилось бы «МММ», «Селенги», дефолта 1998 г., к власти не приходили бы политические параноики и экономические идиоты. «Страна дураков» была, есть и будет где-то рядом, буквально по соседству. Потому что многие из нас хотят, чтобы она существовала.
На обмане можно сорвать куш. Большой, жирный… Но – однажды. Только один раз. И только если это – настоящий обман: безупречный как произведение искусства. Ради такого обмана не жаль быть обманутым. Даже не стыдно. «…Банк этот внушал бесконечное доверие… известные люди, телевидение, дубовые двери, благотворительность, десятки моих знакомых… Кто бы мог подумать?!»
Но на обмане нельзя устроить продолжительный бизнес. Не получится долгое время продавать плохой, никчемный товар, даже – не вполне хороший. Если, конечно, вы не ведете дела в тоталитарной стране, управитель которой – ваш закадычный друг, помогающий вам расчистить поле от любой конкуренции. В условиях рыночной макроэкономики, торгуя негодным товаром, приходится ориентироваться на известную категорию маргинальных потребителей, которые выискивают продукты «подешевле», за гранью разумных цен, и поступают так далеко не всегда по бедности своей.
Туфли за копейки и костюмы по рублю прекрасно подходят для снаряжения в последний путь, но не годятся в повседневной мирской жизни. Знают это все, тем не менее товар с запредельно низкой ценой неизменно находит своего покупателя.
Если ваш товар обладает таким уникальным качеством, как сверхнизкая цена, вам незачем читать эту книжку и заниматься пиаром. Ценовой фактор только для небольшой категории потребителей, – не всегда небогатых, а часто просто скупых, – является определяющим. Здоровую ценовую конкуренцию всегда ограничивает известный предел, поставленный себестоимостью продукции, транспортными расходами, минимально возможной прибылью, на которую может согласиться собственник бизнеса. Сегодня ценовой конкуренции нет вообще: товары, обладающие сходными свойствами в границах территории, где действуют одни и те же таможенные, налоговые, какие-то другие, общие для всех механизмы регулирования цены, будут стоить примерно одинаково. Приблизительно равным будет сегодня и качество близких по назначению товаров, потому что продукция двух непримиримых производителей может создаваться на одном и том же предприятии в Китае: в соседних цехах или в разные смены.
Товары по одной и той же цене, обладающие аналогичными свойствами и схожие по качеству, не имеют очевидных конкурентных преимуществ – таких, которые могли бы быть поводом для PR-активности. Фактически первейшими и важнейшими конкурентными преимуществами сегодня являются качество обслуживания (компетентность, вежливость, точность) и скорость доставки товара потребителю. В случае, когда товар распространяется в торговой сети (например, в сети супермаркетов), скорость доставки теряет самостоятельное значение и становится одним из элементов качества обслуживания.
Проведем маленький эксперимент: раздадим подопытной группе потенциальных пациентов буклеты различных стоматологических клиник. Пусть это будут разные буклеты, среди которых мы обнаружим очень даже замечательные продукты дизайнерского труда. Снабдим вырезками из газет и журналов, где рассказывается о достижениях отечественной стоматологии (в дорогих, надо заметить, изданиях размещаются наши стоматологи). После позвонить во все клиники, буклеты которых мы предложили
к рассмотрению, и сделать выбор. Итог нетрудно предугадать: невзирая на сотни, тысячи денег, потраченных на рекламу в СМИ и на красочные афишки, мы скорее выберем ту клинику, где нам вежливо, терпеливо и толково ответят на все вопросы, где с нами обойдутся по-человечески.
«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.
Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,
прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»
Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…
Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..
Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты. Так же как при составлении маркетингового плана на год, плюс – план «размещения в СМИ». Лето – «мертвый сезон»: самое время подготовить пару-тройку статей и интервью про запас. Осень и весна – по два пресс-релиза и по одной статье в месяц. Накануне Нового года готовим стенгазету и «праздничное» интервью директора с похвалой в адрес лучших дилеров. В январе громко трубим об успехах, в феврале – спонсорский визит в кадетское училище совместно с представителями дружественных СМИ… Статья в журнале «N» – 2000 у. е. за страницу, в «NN» – 2500 у. е., а в «NNN» – целых 5000 у. е., зато – престижно, конкуренты и партнеры в очередь стоят, чтобы «разместиться». Можно еще воспользоваться услугами профессиональных агентств: у них стоимость «размещения» вследствие партнерских отношений со СМИ ниже, зато цена «писания», «придумывания» и «творческого сопровождения» давно побила все рекорды. Впрочем, в пиаре деньги – не главное. И если вы в школе писали сочинение на твердую «тройку», то отчего же не заплатить тому, кто сумеет за вас витиевато описать все нехитрые премудрости поганковарения?
Но ни скрупулезная работа над годовым PR-планом, ни отчаянное стремление выполнить его, даже с привлечением «профессионалов», не решают главной задачи: содействовать повышению прибыльности бизнеса. Информационный шум в СМИ, удовлетворение тщеславия, обыкновенное графоманство и «любовь к культуре» имеют мало общего с настоящим пиаром.
Почему? Что нам мешает пиариться? Эффективность пиара неправильно измерять количеством публикаций или суммой выделяемого бюджета. На ум приходит аналогия с занятиями физкультурой. Сколько раз вы порывались начать жизнь сначала: бегать по утрам на зарядку, три раза в неделю ходить в спортзал, по выходным – в бассейн? Покупали новый спортивный костюм, абонемент на год, демонстрируя непреклонную твердость характера, устанавливали стрелки будильника на шесть утра?.. А что в итоге? «Трудовой мозоль», натертый в пивных барах по дороге из спортзала или – вместо спортзала…. Помните, как вы чуть не утонули в бассейне на следующий день после очередного бурного дня рождения? А разбитый вдребезги будильник, брошенный на пол разгневанной супругой?.. Пиариться нам мешают те же причины: или отсутствие явной необходимости, или полное непонимание того, как это надо делать.
Казалось бы, что может быть проще? Лучший способ укрепить здоровье – соблюдать режим дня, высыпаться, больше двигаться, не злоупотреблять спиртным, не курить и еще купаться в реке, где вода обычно чище, чем в бассейне. И чтобы «пиариться», достаточно быть открытым и естественным: больше общаться с клиентами, партнерами и представителями СМИ, не злоупотреблять присущим высоким руководителям нарциссизмом, и обязательно – не врать! Первая ошибка страждущих пиара – ожидание, что пиар есть некое чудо, мистический способ манипулирования сознанием людей, заговор, способный поставить клиентов в очередь за вашим товаром. В такой концепции пиар – что-то вроде летающей тарелки, околонаучная ложь в яркой упаковке, наживка для лохов, блюдечко с голубой каемочкой, на которое потребитель с радостью положит свои денежки. Вообще говоря, отношение к потребителю, как к глуповатому плебею, сформировавшееся у значительной части постсоветский буржуазии, – это клинический случай, достойный профессиональной оценки психологов и социологов. С другой стороны, причины такого отношения к потребителю следует искать в самом обществе, значительная часть здоровых и образованных членов которого готова обмануться, мечтает быть обманутой, иначе не случилось бы «МММ», «Селенги», дефолта 1998 г., к власти не приходили бы политические параноики и экономические идиоты. «Страна дураков» была, есть и будет где-то рядом, буквально по соседству. Потому что многие из нас хотят, чтобы она существовала.
На обмане можно сорвать куш. Большой, жирный… Но – однажды. Только один раз. И только если это – настоящий обман: безупречный как произведение искусства. Ради такого обмана не жаль быть обманутым. Даже не стыдно. «…Банк этот внушал бесконечное доверие… известные люди, телевидение, дубовые двери, благотворительность, десятки моих знакомых… Кто бы мог подумать?!»
Но на обмане нельзя устроить продолжительный бизнес. Не получится долгое время продавать плохой, никчемный товар, даже – не вполне хороший. Если, конечно, вы не ведете дела в тоталитарной стране, управитель которой – ваш закадычный друг, помогающий вам расчистить поле от любой конкуренции. В условиях рыночной макроэкономики, торгуя негодным товаром, приходится ориентироваться на известную категорию маргинальных потребителей, которые выискивают продукты «подешевле», за гранью разумных цен, и поступают так далеко не всегда по бедности своей.
Туфли за копейки и костюмы по рублю прекрасно подходят для снаряжения в последний путь, но не годятся в повседневной мирской жизни. Знают это все, тем не менее товар с запредельно низкой ценой неизменно находит своего покупателя.
Если ваш товар обладает таким уникальным качеством, как сверхнизкая цена, вам незачем читать эту книжку и заниматься пиаром. Ценовой фактор только для небольшой категории потребителей, – не всегда небогатых, а часто просто скупых, – является определяющим. Здоровую ценовую конкуренцию всегда ограничивает известный предел, поставленный себестоимостью продукции, транспортными расходами, минимально возможной прибылью, на которую может согласиться собственник бизнеса. Сегодня ценовой конкуренции нет вообще: товары, обладающие сходными свойствами в границах территории, где действуют одни и те же таможенные, налоговые, какие-то другие, общие для всех механизмы регулирования цены, будут стоить примерно одинаково. Приблизительно равным будет сегодня и качество близких по назначению товаров, потому что продукция двух непримиримых производителей может создаваться на одном и том же предприятии в Китае: в соседних цехах или в разные смены.
Товары по одной и той же цене, обладающие аналогичными свойствами и схожие по качеству, не имеют очевидных конкурентных преимуществ – таких, которые могли бы быть поводом для PR-активности. Фактически первейшими и важнейшими конкурентными преимуществами сегодня являются качество обслуживания (компетентность, вежливость, точность) и скорость доставки товара потребителю. В случае, когда товар распространяется в торговой сети (например, в сети супермаркетов), скорость доставки теряет самостоятельное значение и становится одним из элементов качества обслуживания.
Проведем маленький эксперимент: раздадим подопытной группе потенциальных пациентов буклеты различных стоматологических клиник. Пусть это будут разные буклеты, среди которых мы обнаружим очень даже замечательные продукты дизайнерского труда. Снабдим вырезками из газет и журналов, где рассказывается о достижениях отечественной стоматологии (в дорогих, надо заметить, изданиях размещаются наши стоматологи). После позвонить во все клиники, буклеты которых мы предложили
к рассмотрению, и сделать выбор. Итог нетрудно предугадать: невзирая на сотни, тысячи денег, потраченных на рекламу в СМИ и на красочные афишки, мы скорее выберем ту клинику, где нам вежливо, терпеливо и толково ответят на все вопросы, где с нами обойдутся по-человечески.
2.2. С чем может справиться и секретарь
PR – это, прежде всего, вежливость. Комфортные коммуникации. А коммуникации начинаются с первого контакта. И здесь роль секретаря трудно преувеличить. Умение правильно представиться по телефону, понять клиента, дать вежливый и квалифицированный ответ, пусть это даже отказ. Такими навыками обладают далеко не всякие секретари, и не стоит их в этом винить.
Ведь кто такой (кто такая) современный секретарь? Обычно – длинноногая девица, умеющая переключать телефон, убедительно врать про вечную занятость шефа и сносно печатать на компьютере двумя карандашами «KOHI-NOOR» (ногти, ногти!). Секретаря подбирают так же, как дорогую начальственную мебель или аквариум в переговорной. Это удовлетворяет тщеславие руководителя (или что-то еще), но мало способствует бизнесу фирмы. Хотя, конечно же, тоже пиар – продемонстрировать модельные данные личной секретарши… Но для настоящего пиара этого мало. Совершенно недостаточно быть тонким психологом потаенной директорской души и цербером начальственного кабинета.
Секретарь – лицо фирмы, и лицо это должно быть не только красивым, но и достаточно умным, образованным, прекрасно ориентирующимся (разбирающимся – еще лучше) в делах фирмы. Что может секретарь сделать для пиара? Да очень многое! Ей (ему) вполне по силам каждодневная рутинная PR-работа, да и, собственно говоря, координация всей PR-активности фирмы, если компания – небольшая, не успевшая еще раздуть штаты до корпоративных масштабов. Кстати, в «больших компаниях» секретарь, выполняющий часть рутинных функций пиарщика, обычно называется «пресс-секретарем».
Штатный рабочий инструмент секретаря – персональный компьютер, оснащенный электронной почтой и другими полезными
офисными программами – поможет реализовать начальные функции пиарщика. Во-первых, вести базу данных партнеров компании, vip-персон, контактов СМИ. Не сочтите за рекламу, но с этим неплохо справляется «почтовик» Microsoft Outlook. Программа позволяет не только обрабатывать электронную почту, но и структурировать контакты по сегментам (к примеру, «клиенты», «партнеры», «поставщики», СМИ, «госорганизации» и пр.), и, что немаловажно для загруженного текучкой секретаря, имеет неплохо сконструированные календарь, планировщик задач.
Чтобы информация о вашей компании чаще попадала на глаза клиентам (имеющимся и потенциальным), начните с регулярного информирования общественности о трудовых подвигах и буднях. Если нет очевидного повода (День рождения компании еще не скоро), а составить толковый пресс-релиз по текущим событиям на фирме никто не может, возьмите за основу стенограмму еженедельного рабочего совещания. Вымарайте из него все, что, на ваш взгляд, составляет коммерческую тайну, после чего поручите секретарю переписать документ заново – грамотно и складно. Вполне возможно, что ваш секретарь, почувствовав вкус творческой работы, великолепно справится с этим сразу. Нет? Не отчаивайтесь: прочтите еще раз получившийся текст, беспощадно вычеркивая все лишнее и придавая документу некую логическую цельность и завершенность. Справились? Остается придумать заголовок – главное одной строкой, – и поставить дату. Позже мы еще раз и подробно рассмотрим процесс писания пресс-релизов, сейчас важно понять простое правило – не «заморачивайтесь»! Витиеватое письмо и эпатаж – это лишнее, информация в пресс-релизе должна быть изложена четко, ясно, даже скупо. Максимальный размер – страница, пол страницы! Ни к чему петь дифирамбы любимой фирме, славословить в адрес собственника и заигрывать с советом директоров – пусть потребитель вас оценит. Пресс-релиз – это только информация: правда – и ничего, кроме правды. Если вашему секретарю удастся эту правду еще и преподнести кратко и красиво – ему (ей) следует заслуженно увеличить зарплату.
Но мало сделать достойный пресс-релиз, его надо опубликовать. Специализированные агентства за «гарантированное размещение в СМИ» берут шальные деньги, но, если разобраться, кому оно нужно, это их «гарантированное размещение»? Если информация, которой вы хотите поделиться со всем миром, действительно стоящая, написана интересно, может, даже увлекательно, ваш пресс-релиз «с руками оторвут». Забудьте о «пальцеватых» гламурных газетах и журналах, требующих деньги за каждую строчку! В современном мире ничто не стоит дороже полезной и правдивой информации, а действительно популярные (читаемые!) издания, наоборот, за нее приплачивают!
Но вернемся к нашему секретарю. Из каталога подписных изданий несложно выбрать профильные СМИ, деловые, популярные общественно-политические газеты и журналы. В Интернете поищите адреса информационных агентств, электронных изданий. Загляните на тематические сайты – на них тоже обустраиваются новостные разделы. Собрать базу контактов – занятие не творческое, зато любой добросовестный секретарь с этим справится на «отлично». Попросите его (ее) аккуратно занести собранные данные в адресную книгу, причем максимально полно – с номерами телефонов и адресами офисов. Это может пригодиться в дальнейшем, когда вы захотите установить личный контакт с журналистом или направить поздравительную открытку.
Пресс-релиз обязательно надо направить бизнес-партнерам фирмы (заказчикам, поставщикам). Если рассылаемый пресс-релиз чего-либо стоит, а для партнеров стоящей информацией может быть уведомление об изменении адреса офиса, они будут вам благодарны за такое внимание. Не стоит направлять пресс-релизы на личные адреса руководителей и других vip-персон: вряд ли они по достоинству оценят вашу заботу об их информированности. Собранные в один документ, пресс-релизы за определенный временной период, к примеру, за квартал, могут быть повторно направлены в прессу и партнерам компании. Назовем такой материал «дайджестом», а информацию, включаемую в него, следует дополнительно обработать. Если три месяца тому назад вы объявляли о запуске новой услуги – доставке поганок на дом, – то теперь стоит подвести некоторые итоги и сообщить, сколько килограмм поганок доставлено за истекший период, какова средняя скорость доставки галлюциногенных грибов на кухню клиента и какие у вас планы по развитию нового сервиса. Такая информация позволит вашим бизнес-партнерам правильно оценить ситуацию и ощутить очередную порцию удовольствия от общения с вашей компанией.
Несколько практических советов секретарю – пиарщику по совместительству. Нельзя в поле «Кому» почтовой программы помещать адреса всего списка рассылки – почтовые фильтры могут расценить такие действия как СПАМ и заблокируют доставку. К тому же «светить» электронные адреса неэтично. Идеальный вариант – направить письмо каждому из респондентов в отдельности, в крайнем случае – группами по пять-девять адресов. Не забывайте правильно подписывать сообщения! В человеческом обществе по-прежнему встречают по одежке, поэтому надо считаться с тем, что подпись «Анна Герман, пресс-служба компании “Рога и копыта”» внушает больше доверия, нежели загадочное «Анна Герман». По этой же причине стоит обзавестись еще одним электронным адресом «press@roga-kopyta.com». Пусть это «мыло» и специальный телефонный номер для прессы (если вы можете себе это позволить) будут своеобразной «точкой входа» для журналистов. Разместите контактные данные на корпоративном сайте в разделе «Контакты для СМИ».
Секретарь вполне может «отслеживать» дни рождения компаньонов, важных клиентов, чтобы вовремя позаботиться о поздравительной открытке, подарке или хотя бы направить поздравление по электронной почте. Какое это имеет отношение к пиару? Да самое прямое: отдельные граждане – тоже представители пресловутой «общественности», а многие из них оказывают или могут оказать влияние на бизнес фирмы. И они тоже люди, которым приятно знать, что о них помнят. Не забыть про дни рождения поможет та же программа Microsoft Outlook или любая другая, имеющая календарь и планировщик задач.
Ведь кто такой (кто такая) современный секретарь? Обычно – длинноногая девица, умеющая переключать телефон, убедительно врать про вечную занятость шефа и сносно печатать на компьютере двумя карандашами «KOHI-NOOR» (ногти, ногти!). Секретаря подбирают так же, как дорогую начальственную мебель или аквариум в переговорной. Это удовлетворяет тщеславие руководителя (или что-то еще), но мало способствует бизнесу фирмы. Хотя, конечно же, тоже пиар – продемонстрировать модельные данные личной секретарши… Но для настоящего пиара этого мало. Совершенно недостаточно быть тонким психологом потаенной директорской души и цербером начальственного кабинета.
Секретарь – лицо фирмы, и лицо это должно быть не только красивым, но и достаточно умным, образованным, прекрасно ориентирующимся (разбирающимся – еще лучше) в делах фирмы. Что может секретарь сделать для пиара? Да очень многое! Ей (ему) вполне по силам каждодневная рутинная PR-работа, да и, собственно говоря, координация всей PR-активности фирмы, если компания – небольшая, не успевшая еще раздуть штаты до корпоративных масштабов. Кстати, в «больших компаниях» секретарь, выполняющий часть рутинных функций пиарщика, обычно называется «пресс-секретарем».
Штатный рабочий инструмент секретаря – персональный компьютер, оснащенный электронной почтой и другими полезными
офисными программами – поможет реализовать начальные функции пиарщика. Во-первых, вести базу данных партнеров компании, vip-персон, контактов СМИ. Не сочтите за рекламу, но с этим неплохо справляется «почтовик» Microsoft Outlook. Программа позволяет не только обрабатывать электронную почту, но и структурировать контакты по сегментам (к примеру, «клиенты», «партнеры», «поставщики», СМИ, «госорганизации» и пр.), и, что немаловажно для загруженного текучкой секретаря, имеет неплохо сконструированные календарь, планировщик задач.
Чтобы информация о вашей компании чаще попадала на глаза клиентам (имеющимся и потенциальным), начните с регулярного информирования общественности о трудовых подвигах и буднях. Если нет очевидного повода (День рождения компании еще не скоро), а составить толковый пресс-релиз по текущим событиям на фирме никто не может, возьмите за основу стенограмму еженедельного рабочего совещания. Вымарайте из него все, что, на ваш взгляд, составляет коммерческую тайну, после чего поручите секретарю переписать документ заново – грамотно и складно. Вполне возможно, что ваш секретарь, почувствовав вкус творческой работы, великолепно справится с этим сразу. Нет? Не отчаивайтесь: прочтите еще раз получившийся текст, беспощадно вычеркивая все лишнее и придавая документу некую логическую цельность и завершенность. Справились? Остается придумать заголовок – главное одной строкой, – и поставить дату. Позже мы еще раз и подробно рассмотрим процесс писания пресс-релизов, сейчас важно понять простое правило – не «заморачивайтесь»! Витиеватое письмо и эпатаж – это лишнее, информация в пресс-релизе должна быть изложена четко, ясно, даже скупо. Максимальный размер – страница, пол страницы! Ни к чему петь дифирамбы любимой фирме, славословить в адрес собственника и заигрывать с советом директоров – пусть потребитель вас оценит. Пресс-релиз – это только информация: правда – и ничего, кроме правды. Если вашему секретарю удастся эту правду еще и преподнести кратко и красиво – ему (ей) следует заслуженно увеличить зарплату.
Но мало сделать достойный пресс-релиз, его надо опубликовать. Специализированные агентства за «гарантированное размещение в СМИ» берут шальные деньги, но, если разобраться, кому оно нужно, это их «гарантированное размещение»? Если информация, которой вы хотите поделиться со всем миром, действительно стоящая, написана интересно, может, даже увлекательно, ваш пресс-релиз «с руками оторвут». Забудьте о «пальцеватых» гламурных газетах и журналах, требующих деньги за каждую строчку! В современном мире ничто не стоит дороже полезной и правдивой информации, а действительно популярные (читаемые!) издания, наоборот, за нее приплачивают!
Но вернемся к нашему секретарю. Из каталога подписных изданий несложно выбрать профильные СМИ, деловые, популярные общественно-политические газеты и журналы. В Интернете поищите адреса информационных агентств, электронных изданий. Загляните на тематические сайты – на них тоже обустраиваются новостные разделы. Собрать базу контактов – занятие не творческое, зато любой добросовестный секретарь с этим справится на «отлично». Попросите его (ее) аккуратно занести собранные данные в адресную книгу, причем максимально полно – с номерами телефонов и адресами офисов. Это может пригодиться в дальнейшем, когда вы захотите установить личный контакт с журналистом или направить поздравительную открытку.
Пресс-релиз обязательно надо направить бизнес-партнерам фирмы (заказчикам, поставщикам). Если рассылаемый пресс-релиз чего-либо стоит, а для партнеров стоящей информацией может быть уведомление об изменении адреса офиса, они будут вам благодарны за такое внимание. Не стоит направлять пресс-релизы на личные адреса руководителей и других vip-персон: вряд ли они по достоинству оценят вашу заботу об их информированности. Собранные в один документ, пресс-релизы за определенный временной период, к примеру, за квартал, могут быть повторно направлены в прессу и партнерам компании. Назовем такой материал «дайджестом», а информацию, включаемую в него, следует дополнительно обработать. Если три месяца тому назад вы объявляли о запуске новой услуги – доставке поганок на дом, – то теперь стоит подвести некоторые итоги и сообщить, сколько килограмм поганок доставлено за истекший период, какова средняя скорость доставки галлюциногенных грибов на кухню клиента и какие у вас планы по развитию нового сервиса. Такая информация позволит вашим бизнес-партнерам правильно оценить ситуацию и ощутить очередную порцию удовольствия от общения с вашей компанией.
Несколько практических советов секретарю – пиарщику по совместительству. Нельзя в поле «Кому» почтовой программы помещать адреса всего списка рассылки – почтовые фильтры могут расценить такие действия как СПАМ и заблокируют доставку. К тому же «светить» электронные адреса неэтично. Идеальный вариант – направить письмо каждому из респондентов в отдельности, в крайнем случае – группами по пять-девять адресов. Не забывайте правильно подписывать сообщения! В человеческом обществе по-прежнему встречают по одежке, поэтому надо считаться с тем, что подпись «Анна Герман, пресс-служба компании “Рога и копыта”» внушает больше доверия, нежели загадочное «Анна Герман». По этой же причине стоит обзавестись еще одним электронным адресом «press@roga-kopyta.com». Пусть это «мыло» и специальный телефонный номер для прессы (если вы можете себе это позволить) будут своеобразной «точкой входа» для журналистов. Разместите контактные данные на корпоративном сайте в разделе «Контакты для СМИ».
Секретарь вполне может «отслеживать» дни рождения компаньонов, важных клиентов, чтобы вовремя позаботиться о поздравительной открытке, подарке или хотя бы направить поздравление по электронной почте. Какое это имеет отношение к пиару? Да самое прямое: отдельные граждане – тоже представители пресловутой «общественности», а многие из них оказывают или могут оказать влияние на бизнес фирмы. И они тоже люди, которым приятно знать, что о них помнят. Не забыть про дни рождения поможет та же программа Microsoft Outlook или любая другая, имеющая календарь и планировщик задач.