1. Функция адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу страна легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию.
2. Функция высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
3. Функция затенения негативных характеристик. Эта функция связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство.
4. Функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что исходит от носителя имиджа.
При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку «положительное отношение – доверие – уверенный выбор», поддаются контролю со стороны государственных органов. Так, в Турции в 2006 году из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов сократилось за 11 месяцев на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 году стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире[126].
Таким образом, нам представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству:
1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.);
2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.);
3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).
Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия – время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками[127].
Одним из элементов имиджа государства являются национальные стереотипы. Например, «Американцы – примитивные, неразборчивые потребители»[128] или «Французы – высокомерное сообщество, утратившее свои некогда значительные позиции»[129].
Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.
С точки зрения профессионалов, имидж государства – это специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Он включает четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа[130]:
1. некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных;
2. сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал;
3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования;
4. результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.
Исследования общественного мнения свидетельствуют, что имидж государства эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий[131]:
1. борьба с искажением образа страны следует вести конкретно и аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ;
2. усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел;
3. образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен «нравственно» соответствовать выстраиваемому образу страны.
Имидж страны является базой, на которой строится репутация страны в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, т. к. общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.
Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева, В. М. Шепеля не ограничивают всей научной литературы по проблемам внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства. Основываясь на анализе основных исследований, можно выявить следующие теоретические положения по проблемам внешнеполитического имиджа государства.
Имидж – комплексная форма коммуникации, обеспечивающая человеку максимально возможно полное впечатление об объекте, способствующая достижению стратегических целей коммуникации[132].
Формирование имиджа любого государства происходит на двух уровнях. Приватный – дело самообразования, спонтанного интереса к стране, частного дружеского общения с ее гражданами (книги, кулинарный опыт, вкрапления в интерьер, одежду). Такой имидж формируется на личностном уровне. Официальный – является объектом государственной политики[133].
Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Имидж – это та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретет или приобрело государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействия тех или иных субъектов, взаимодействующих с остальным миром[134].
В современной науке существует множество подходов к классификации международного имиджа государства:
Имидж объективный – впечатление от страны, которое существует у большинства внутренней или внешней общественности (экономический, политический, социальный, гуманитарный, культурный и др.).
Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команды руководителя страны или специальные имиджмейкеры[135].
Можно выделить первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о стране как субъекте определенной деятельности (политической, экономической), которое формируется и фокусируется в сознании в результате первичного ознакомления. В процессе конкурентной борьбы имидж государства трансформируется в глазах общественности, сохраняя базовые принципы, но при этом появляются и новые черты, приводящие к образованию нового имиджа государства, именуемого вторичным[136].
Обычно в качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации. Существует несколько субъектов, обеспечивающих организацию коммуникативных имиджевых связей:
Государство в лице представителей власти,
Дипломатическая служба,
СМИ (отечественные и зарубежные),
Неправительственные организации,
Государственные и общественные организации культуры, зарубежные культурные центры, спорт, отдельные индивиды.
По определению ЮН-ВТО (Всемирной Туристской организации), имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[137].
Политика образов – целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами[138].
При формировании имиджа государства яркие позиции занимают природные ресурсы, рекреационные зоны, передовые производства, литературное и художественное наследие, успехи социальной политики. При этом на товары, организации, другие внутренние объекты страны переносятся имиджевые характеристики государства, и наоборот, знаковые объекты – лучшие предметы производства, качество образования, уже ставшие символом, признанные целевыми аудиториями, конкурентами, «работают» на имидж государства. Именно в таких случаях возникают культурные и социальные стереотипы – «страна лесов», «немецкое качество».
Также современной литературе используется понятие «государственный стиль», в которое включаются информационно-коммуникативные и знаково-символические элементы системы государственной идентификации, а также эмблемы, знаки отличия, визуальные способы представления информации (протокольные принципы государственного этикета и церемониала).
Важное значение для формирования государственного имиджа имеет членство в международных организациях. Кроме того, это влечет за собой и определенные экономические выгоды: дополнительные рабочие места, коммерческое продвижение товаров, заключение новых контрактов, освоение новых рынков сбыта и т. д.
Публичная дипломатия – целенаправленное информирование международной общественности по созданию позитивного мнения о стране, а также поддержание контактов с другими народами в сфере культуры, образования, нацеленное на создание благоприятного образа своей страны[139].
В последние годы появилось множество научных статей по проблемам образа России. Одна из наиболее интересных в этом отношении статья В. А. Кононенко «Создать образ России»[140]. Несмотря на то, что статья посвящена практическому аспекту проблемы, т. е. формированию образа нашей страны, в ней изложены и теоретические взгляды автора на феномен государственного имиджа. В работе можно выделить несколько основных частей. Во-первых, автор рассматривает проблемы, связанные с формированием образа современной России. В частности, автор статьи отмечает низкую эффективность имиджевых кампаний России. Само понятие «имидж России» в мире – понятие весьма расплывчатое, включающее в себя различные, разрозненные аспекты от культуры до внешней политики. Также В. А. Кононенко считает, что на сегодняшний день у нас в стране отсутствует стратегия имиджевой политики, где были бы четко определены приоритеты и ожидаемый результат. И, наконец, автор полагает, что эффект от отдельных успешных акций теряется из-за отсутствия координации между ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.
Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.
Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).
В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).
Также в работе В. А. Кононенко рассматривается особая роль публичной дипломатии в процессе создания позитивного образа страны. Публичная дипломатия – комплекс мер по изучению и информированию зарубежной аудитории, а также по установлению контактов. Она охватывает значительно более широкую сферу, чем обычная дипломатия: СМИ, неправительственные организации, фонды (например, фонд Аденауэра, фонд Форда и многие др.), политические партии и движения, представители творческих профессий, спортсмены, студенты и преподаватели вузов.
В отличие от пропаганды, которая носит характер навязывания своей позиции, публичная дипломатия призвана налаживать доверительные отношения. Для этого достаточно убедить противоположную сторону, что сотрудничество выгодно для нее. Как правило, в таких случаях применяется так называемая «мягкая сила». Этот термин был впервые введен американским профессором Джозефом Наем в книгах «Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи» и «Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике»[141].
Главное преимущество мягкой силы перед военной или финансовой мощью Дж. Най видит в способности привлечь кого-либо на свою сторону благодаря позитивному содержанию внешней политики, а не просто набору рычагов давления. Существует три компонента, с помощью которых государство может оказывать воздействие: культура (там, где она популярна: американская поп-культура, французская высокая мода), ценности, внешняя политика. При этом культура ставится им на первое место в этом списке.
Наряду с культурой важной составной частью внешнеполитического имиджа страны является имидж политических лидеров, руководителей государства, дипломатов, представителей политической элиты, общественных деятелей. Политический лидер является «лицом государства» на международной арене. Для многих людей именно политический лидер страны с его характером, манерой поведения и другими личностными характеристиками ассоциируется с образом государства в целом. Поэтому становится понятным, почему многие государства уделяют столь много внимания формированию положительного имиджа своего лидера.
Проблемы политического имиджа подробно рассмотрены В. М. Шепелем, автором одного из первых в России учебников по имиджелогии, а также Г. Г. Почепцовым, который занимался непосредственно проблемами имиджа политического лидера[142].
Политический имидж имеет важное значение именно в практическом ракурсе. В науке выделяют несколько типов имиджей: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж, идеальный имидж, реальный имидж. В рамках имиджа политического лидера выделяют три аспекта: имидж портретный, профессиональный, социальный.
Обычно имидж политика строится с учетом индивидуальных черт характера самого человека и в контексте конкретной политической, экономической, социальной ситуации, а также с учетом событий в мире. Существует целый ряд дополнительных составляющих к имиджу политика – семья, дом, хобби, домашние животные и т. п. И политический имидж лидера страны, и внешнеполитические имиджи государства должны опираться на национальные характеристики, свойственные данному социуму, на доминирующие в нем культурные ценности, учитывать особенности ментальности. В то же время, они должны быть понятны внешним аудиториям и вызывать у них положительные ассоциации.
Таким образом, политический имидж – специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.
В настоящее время в научном обороте все чаще встречается новый термин «Государство – брэнд». Он связан с «раскруткой» государства, его продвижением на мировой арене, укреплением его авторитета, формированием положительного образа. Изучению сущности государственного бренда и применимости технологий брендинга к такому объекту, как государство посвящены работы виднейшего специалиста в сфере коммерческого маркетинга Ф. Котлера[143], и П. ван Хэма, предпринявшего попытку разработать теоретические основы этого феномена[144]. В целом, отметим, что, несмотря на имеющийся у ряда государств опыт проведения брендинговых компаний, теория государственного брендинга еще находится в стадии научной разработки и является дискуссионной темой.
Понятие бренда государства нередко путают с понятием образа или имиджа государства[145]. Однако понятия «бренд» и «имидж» не являются тождественными: понятие бренда шире, оно подразумевает, помимо имиджа, также и иные аспекты. Один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер дает следующее определение бренда: «название, термин, знак, символ или дизайн, или же их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурирующих»[146]. Таким образом, бренд – это не только сам имидж, а также и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании имиджа государства используются приемы брендинга.
2. Функция высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
3. Функция затенения негативных характеристик. Эта функция связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство.
4. Функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что исходит от носителя имиджа.
При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку «положительное отношение – доверие – уверенный выбор», поддаются контролю со стороны государственных органов. Так, в Турции в 2006 году из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов сократилось за 11 месяцев на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 году стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире[126].
Таким образом, нам представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству:
1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.);
2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.);
3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).
Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия – время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками[127].
Одним из элементов имиджа государства являются национальные стереотипы. Например, «Американцы – примитивные, неразборчивые потребители»[128] или «Французы – высокомерное сообщество, утратившее свои некогда значительные позиции»[129].
Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.
С точки зрения профессионалов, имидж государства – это специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Он включает четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа[130]:
1. некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных;
2. сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал;
3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования;
4. результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.
Исследования общественного мнения свидетельствуют, что имидж государства эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий[131]:
1. борьба с искажением образа страны следует вести конкретно и аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ;
2. усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел;
3. образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен «нравственно» соответствовать выстраиваемому образу страны.
Имидж страны является базой, на которой строится репутация страны в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, т. к. общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.
Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева, В. М. Шепеля не ограничивают всей научной литературы по проблемам внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства. Основываясь на анализе основных исследований, можно выявить следующие теоретические положения по проблемам внешнеполитического имиджа государства.
Имидж – комплексная форма коммуникации, обеспечивающая человеку максимально возможно полное впечатление об объекте, способствующая достижению стратегических целей коммуникации[132].
Формирование имиджа любого государства происходит на двух уровнях. Приватный – дело самообразования, спонтанного интереса к стране, частного дружеского общения с ее гражданами (книги, кулинарный опыт, вкрапления в интерьер, одежду). Такой имидж формируется на личностном уровне. Официальный – является объектом государственной политики[133].
Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Имидж – это та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретет или приобрело государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействия тех или иных субъектов, взаимодействующих с остальным миром[134].
В современной науке существует множество подходов к классификации международного имиджа государства:
Имидж объективный – впечатление от страны, которое существует у большинства внутренней или внешней общественности (экономический, политический, социальный, гуманитарный, культурный и др.).
Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команды руководителя страны или специальные имиджмейкеры[135].
Можно выделить первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о стране как субъекте определенной деятельности (политической, экономической), которое формируется и фокусируется в сознании в результате первичного ознакомления. В процессе конкурентной борьбы имидж государства трансформируется в глазах общественности, сохраняя базовые принципы, но при этом появляются и новые черты, приводящие к образованию нового имиджа государства, именуемого вторичным[136].
Обычно в качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации. Существует несколько субъектов, обеспечивающих организацию коммуникативных имиджевых связей:
Государство в лице представителей власти,
Дипломатическая служба,
СМИ (отечественные и зарубежные),
Неправительственные организации,
Государственные и общественные организации культуры, зарубежные культурные центры, спорт, отдельные индивиды.
По определению ЮН-ВТО (Всемирной Туристской организации), имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[137].
Политика образов – целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами[138].
При формировании имиджа государства яркие позиции занимают природные ресурсы, рекреационные зоны, передовые производства, литературное и художественное наследие, успехи социальной политики. При этом на товары, организации, другие внутренние объекты страны переносятся имиджевые характеристики государства, и наоборот, знаковые объекты – лучшие предметы производства, качество образования, уже ставшие символом, признанные целевыми аудиториями, конкурентами, «работают» на имидж государства. Именно в таких случаях возникают культурные и социальные стереотипы – «страна лесов», «немецкое качество».
Также современной литературе используется понятие «государственный стиль», в которое включаются информационно-коммуникативные и знаково-символические элементы системы государственной идентификации, а также эмблемы, знаки отличия, визуальные способы представления информации (протокольные принципы государственного этикета и церемониала).
Важное значение для формирования государственного имиджа имеет членство в международных организациях. Кроме того, это влечет за собой и определенные экономические выгоды: дополнительные рабочие места, коммерческое продвижение товаров, заключение новых контрактов, освоение новых рынков сбыта и т. д.
Публичная дипломатия – целенаправленное информирование международной общественности по созданию позитивного мнения о стране, а также поддержание контактов с другими народами в сфере культуры, образования, нацеленное на создание благоприятного образа своей страны[139].
В последние годы появилось множество научных статей по проблемам образа России. Одна из наиболее интересных в этом отношении статья В. А. Кононенко «Создать образ России»[140]. Несмотря на то, что статья посвящена практическому аспекту проблемы, т. е. формированию образа нашей страны, в ней изложены и теоретические взгляды автора на феномен государственного имиджа. В работе можно выделить несколько основных частей. Во-первых, автор рассматривает проблемы, связанные с формированием образа современной России. В частности, автор статьи отмечает низкую эффективность имиджевых кампаний России. Само понятие «имидж России» в мире – понятие весьма расплывчатое, включающее в себя различные, разрозненные аспекты от культуры до внешней политики. Также В. А. Кононенко считает, что на сегодняшний день у нас в стране отсутствует стратегия имиджевой политики, где были бы четко определены приоритеты и ожидаемый результат. И, наконец, автор полагает, что эффект от отдельных успешных акций теряется из-за отсутствия координации между ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.
Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.
Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).
В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).
Также в работе В. А. Кононенко рассматривается особая роль публичной дипломатии в процессе создания позитивного образа страны. Публичная дипломатия – комплекс мер по изучению и информированию зарубежной аудитории, а также по установлению контактов. Она охватывает значительно более широкую сферу, чем обычная дипломатия: СМИ, неправительственные организации, фонды (например, фонд Аденауэра, фонд Форда и многие др.), политические партии и движения, представители творческих профессий, спортсмены, студенты и преподаватели вузов.
В отличие от пропаганды, которая носит характер навязывания своей позиции, публичная дипломатия призвана налаживать доверительные отношения. Для этого достаточно убедить противоположную сторону, что сотрудничество выгодно для нее. Как правило, в таких случаях применяется так называемая «мягкая сила». Этот термин был впервые введен американским профессором Джозефом Наем в книгах «Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи» и «Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике»[141].
Главное преимущество мягкой силы перед военной или финансовой мощью Дж. Най видит в способности привлечь кого-либо на свою сторону благодаря позитивному содержанию внешней политики, а не просто набору рычагов давления. Существует три компонента, с помощью которых государство может оказывать воздействие: культура (там, где она популярна: американская поп-культура, французская высокая мода), ценности, внешняя политика. При этом культура ставится им на первое место в этом списке.
Наряду с культурой важной составной частью внешнеполитического имиджа страны является имидж политических лидеров, руководителей государства, дипломатов, представителей политической элиты, общественных деятелей. Политический лидер является «лицом государства» на международной арене. Для многих людей именно политический лидер страны с его характером, манерой поведения и другими личностными характеристиками ассоциируется с образом государства в целом. Поэтому становится понятным, почему многие государства уделяют столь много внимания формированию положительного имиджа своего лидера.
Проблемы политического имиджа подробно рассмотрены В. М. Шепелем, автором одного из первых в России учебников по имиджелогии, а также Г. Г. Почепцовым, который занимался непосредственно проблемами имиджа политического лидера[142].
Политический имидж имеет важное значение именно в практическом ракурсе. В науке выделяют несколько типов имиджей: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж, идеальный имидж, реальный имидж. В рамках имиджа политического лидера выделяют три аспекта: имидж портретный, профессиональный, социальный.
Обычно имидж политика строится с учетом индивидуальных черт характера самого человека и в контексте конкретной политической, экономической, социальной ситуации, а также с учетом событий в мире. Существует целый ряд дополнительных составляющих к имиджу политика – семья, дом, хобби, домашние животные и т. п. И политический имидж лидера страны, и внешнеполитические имиджи государства должны опираться на национальные характеристики, свойственные данному социуму, на доминирующие в нем культурные ценности, учитывать особенности ментальности. В то же время, они должны быть понятны внешним аудиториям и вызывать у них положительные ассоциации.
Таким образом, политический имидж – специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.
В настоящее время в научном обороте все чаще встречается новый термин «Государство – брэнд». Он связан с «раскруткой» государства, его продвижением на мировой арене, укреплением его авторитета, формированием положительного образа. Изучению сущности государственного бренда и применимости технологий брендинга к такому объекту, как государство посвящены работы виднейшего специалиста в сфере коммерческого маркетинга Ф. Котлера[143], и П. ван Хэма, предпринявшего попытку разработать теоретические основы этого феномена[144]. В целом, отметим, что, несмотря на имеющийся у ряда государств опыт проведения брендинговых компаний, теория государственного брендинга еще находится в стадии научной разработки и является дискуссионной темой.
Понятие бренда государства нередко путают с понятием образа или имиджа государства[145]. Однако понятия «бренд» и «имидж» не являются тождественными: понятие бренда шире, оно подразумевает, помимо имиджа, также и иные аспекты. Один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер дает следующее определение бренда: «название, термин, знак, символ или дизайн, или же их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурирующих»[146]. Таким образом, бренд – это не только сам имидж, а также и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании имиджа государства используются приемы брендинга.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента