Страница:
В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4.
Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
Потребительский коммунизм – хуже некуда
Если люди днем постятся, продавайте им ночью
Когда меняется что-то одно, меняется все
Какая связь между аспирином и моющими средствами?
Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
Важность доброй воли
6
Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
Потребительский коммунизм – хуже некуда
Если вы не будете постоянно общаться с потребителями, убеждая и уговаривая их, то получите потребительский коммунизм, т. е. когда люди покупают то же, что и другие. Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи. Сознавая, что не обладают достаточными знаниями, чтобы решиться на какой-то шаг, они поэтому поступают так, как другие. «Если этот товар хорош для других, – думают они, – то почему не для меня?» Потребительский коммунизм – ужасная перспектива для маркетолога, потому что в этом случае потребители прислушиваются к кому угодно, только не к вам.
Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии. Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.
Маркетологи этих самолетов допустили ошибку, больше думая о себе и своих продуктах, чем обо мне, покупателе.
Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии. Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.
Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи.Если бы люди, занимавшиеся маркетингом этих самолетов, лучше делали свое дело, мне бы не пришлось столько мучиться. Если бы они действительно думали о своих потенциальных покупателях, то знали бы, что важно для клиентов, подобных мне, и построили продажу именно на обсуждении этих вопросов. В некотором смысле это была извечная проблема отвлеченных технических характеристик и полезности продукта с точки зрения потребителя. Мне толковали о системах приземления и о том, что самолет вмещает 7 пассажиров, а меня заботили совсем другие блага. Доставят ли меня в определенное место тогда, когда мне будет нужно, обеспечив полную безопасность и удобства, как я их понимаю? В моем случае я не сомневался, что все три компании, с которыми я общался, производили безопасные самолеты, так что оставался лишь вопрос удобства. Поскольку рынок маленьких частных самолетов, продаваемых по системе таймшера, невелик, наилучшим способом выяснить, что для меня означает удобство, было просто спросить об этом. Тогда узнали бы, что мне приходится очень много путешествовать и за свою жизнь я налетал многие миллионы миль. Я путешествую и ради туризма, и по деловым надобностям, но ненавижу суету, связанную с аэропортами и регулярными авиарейсами. Я хочу иметь возможность отправиться в нужное место тогда, когда захочу. Я готов заплатить за такое право, но, со своей стороны, хочу иметь дело с компанией, которая имеет достаточный парк самолетов с достаточной дальностью полета и достаточно гибкое планирование полетов, чтобы я мог без проблем полететь в нужный пункт тогда, когда это потребуется.
Маркетологи этих самолетов допустили ошибку, больше думая о себе и своих продуктах, чем обо мне, покупателе.
Если люди днем постятся, продавайте им ночью
В условиях все более глобальной доступности продуктов маркетологам следует учитывать культурные обычаи и ценности, которые могут не совпадать с их собственными. Думаю, что мне в этом смысле помог тот факт, что я – мексиканец, всю жизнь проработавший на американские компании. Но даже имея такое преимущество, я должен был еще многому научиться. Помню, как несколько лет назад кто-то из сотрудников Coke представил мне прогноз продаж, где говорилось, что сбыт на Ближнем Востоке в январе должен резко сократиться по сравнению с предыдущим годом. Сотрудник пояснил, что в январе будет мусульманский пост рамадан, так что в течение этого месяца мусульмане не смогут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Из-за различий между солнечным и лунным календарями дата рамадана постоянно смещается и в том конкретном году пришлась на январь.
Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а, скорее, их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты, открываясь только днем, когда людям есть и пить нельзя. Кроме того, тот факт, что наша реклама была нацелена на людей, которые, целый день испытывая жажду, не могли воспользоваться нашей продукцией, означал, что реклама напрасно расходуется на невосприимчивую к ней аудиторию.
Если вы целый день мучаетесь от голода и жажды, последнее, что вам хочется видеть, это рекламу, дразнящую тем, как вас могла бы освежить Coca-Cola.
Мы поняли, что продавать прохладительные напитки в период рамадана нужно после захода солнца. Даже если люди продуктами на вечер запасаются днем, все равно им будет приятнее, если мы продемонстрируем, что понимаем их положение. Поэтому мы изменили рекламную кампанию, а затем провели промоционные акции, усилившие продажу Coca-Cola именно в вечернее время. Мы ни в коем случае не пытались использовать в коммерческих целях идею этого священного для всех мусульман месяца, адресуясь лишь к насущной потребности людей в еде и воде в период поста. Мы просто сделали все, что могли, чтобы продукция Coke внесла свою лепту в удовлетворение этой потребности. Учитывая, что в мире 1, 2 миллиарда мусульман, даже маленький сдвиг в торговле может принести значительные дивиденды.
Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления… а, скорее, меньшую доступность.Поначалу мне подумалось, что такой прогноз оправдан. Когда миллионы людей постятся, естественно предположить, что потребление продуктов питания в том регионе, где они живут, неминуемо сократится. Но это мышление лентяя. Неверно, что во время рамадана мусульмане ничего не едят и не пьют. Они не едят и не пьют тольков дневное время.
Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а, скорее, их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты, открываясь только днем, когда людям есть и пить нельзя. Кроме того, тот факт, что наша реклама была нацелена на людей, которые, целый день испытывая жажду, не могли воспользоваться нашей продукцией, означал, что реклама напрасно расходуется на невосприимчивую к ней аудиторию.
Если вы целый день мучаетесь от голода и жажды, последнее, что вам хочется видеть, это рекламу, дразнящую тем, как вас могла бы освежить Coca-Cola.
Мы поняли, что продавать прохладительные напитки в период рамадана нужно после захода солнца. Даже если люди продуктами на вечер запасаются днем, все равно им будет приятнее, если мы продемонстрируем, что понимаем их положение. Поэтому мы изменили рекламную кампанию, а затем провели промоционные акции, усилившие продажу Coca-Cola именно в вечернее время. Мы ни в коем случае не пытались использовать в коммерческих целях идею этого священного для всех мусульман месяца, адресуясь лишь к насущной потребности людей в еде и воде в период поста. Мы просто сделали все, что могли, чтобы продукция Coke внесла свою лепту в удовлетворение этой потребности. Учитывая, что в мире 1, 2 миллиарда мусульман, даже маленький сдвиг в торговле может принести значительные дивиденды.
Когда меняется что-то одно, меняется все
Следует запомнить одну фундаментальную вещь: когда меняется среда, меняются и покупатели. Мне не дает покоя мысль, что маркетологи по всему миру не учитывают в своих планах такой важный фактор, как политические сдвиги и социальные перемены. Не то чтобы потребители всегда слепо следовали колебаниям в экономике или сменам правительств, но мир состоит из молекул, и когда происходят значительные изменения во взаимном расположении этих молекул, это приводит к большим потрясениям.
Разумеется, о погоде и экономике говорят все. Об этих вещах толковать легко, но что происходит, например, в Корее, где вдруг рушатся экономические гиганты, вызывая огромное потрясение в умах и душах людей? Былой стабильности простыл и след. Во всей стране царит хаос. А что происходит в стране при резком смещении политической власти справа налево или наоборот?
Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие-то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них.
Разумеется, о погоде и экономике говорят все. Об этих вещах толковать легко, но что происходит, например, в Корее, где вдруг рушатся экономические гиганты, вызывая огромное потрясение в умах и душах людей? Былой стабильности простыл и след. Во всей стране царит хаос. А что происходит в стране при резком смещении политической власти справа налево или наоборот?
Политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными.Представьте, что вы доливаете воду в стакан, который уже на три четверти полон. Та четверть, которую вы доливаете, не остается наверху – она перемешивается с остальными молекулами воды. То же самое происходит и со средой в целом, и с конкретными рынками. Всякий раз, когда вы привносите что-то новое, это приводит к изменению взаимоположения и взаимодействия всех имеющихся молекул. Это чрезвычайно важно помнить, если вы хотите оставаться в лидерах. Я твердо убежден, что события, связанные с президентом Клинтоном, оказали глубокое воздействие на мировоззрение американцев, на их отношение ко всему окружающему. Я уверен, что они повлияли на потребителей с точки зрения их покупательского поведения и их видов на будущее, на отношение людей к сбережениям, на семейные отношения и отношения с друзьями. Я не сомневаюсь, что политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными, глубже задуматься о том, что они по-настоящему ценят в своей жизни. И это отражается на всем: от меньшей готовности потратиться на новый дом или новую машину до возросшего желания больше бывать дома, навещать друзей, укреплять семью. И моя убежденность в том, что политическая неопределенность влечет за собой консерватизм, опирается, как мне кажется, на поведение общества. В феврале я прочитал о чрезвычайно высокой активности на фондовом рынке, близкой к той, что была накануне краха 1929 г. Хотелось бы верить также, что все эти и другие вопросы, будоражащие американское общество, оказывают сильное воздействие и на поведение маркетологов.
Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие-то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них.
Какая связь между аспирином и моющими средствами?
Тенденция и события, имеющие место на одном рынке, могут послужить источником полезных идей и для людей, которые работают на других рынках, казалось бы совершенно не связанных с первым. Новый бренд или новое позиционирование бренда меняют молекулярную структуру не только своей, но и других категорий. Посмотрите, как это произошло с болеутоляющими препаратами. Начиналось все со старого доброго аспирина. Потом появился Tylenol, заявивший, что он лучше снимает боль и не раздражает желудок. Это вызвало бум на рынке анальгети-ков, притянувший дополнительные резервы со всех сторон и выведший на рынок Motrin и Advil. Усиление действия препаратов усугубило фактор раздражения слизистой желудка, что привело к появлению аспирина в оболочке. Чтобы его легче было глотать, появились капсулы Caplets. За всеми этими новыми атрибутами как-то позабылась главная функция препаратов – снятие боли, и, наконец, появился Aleve, обещанием эффективнее утолять боль начавший новый цикл.
Какой урок из этого могут извлечь марке-тологи, работающие на других рынках? Среди прочего, вы должны знать, например, что даже когда потребители вроде бы довольны продуктом, совсем нетрудно сместить акценты и сделать их неудовлетворенными. Это хорошо знают те, кто занимается маркетингом стиральных порошков, поскольку с этими товарами произошло примерно то же самое, что и с анальгетиками.
Сначала спор шел о том, какой порошок чище стирает. Затем благодаря усилению концентрации при сохранении качества стирки был уменьшен расход порошка. Далее появились жидкие моющие средства, и теперь разговор опять вернулся к тому, чей продукт стирает лучше.
Возьмем отели, к примеру. За счет чего так преуспевают некоторые гостиничные сети вроде Four Seasons? Кто сказал, что нам нужны махровые халаты, шампуни и мыло в ванной комнате? Ведь это лишние расходы! Другие отели, наоборот, сокращают издержки, чтобы добиться большей прибыльности работы. Что такое знают в Four Seasons, чего не знают другие?
Возможно, дело в том, что, пока другие думают только о рентабельности и контроле над персоналом, гостиницы Four Seasons удовлетворяют своих клиентов настолько, что те возвращаются к ним вновь и вновь, обеспечивая прибыли. Но, наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке?
Предприниматели, открывшие закусочные для автомобилистов вроде Rally's, видели длинные очереди автомобилей у окошек McDonald's и поняли, что могли бы переманить значительную часть покупателей без необходимости тратить слишком много средств на недвижимость и инфрастуктуру, предложив урезанное меню и обслуживая только покупателей на колесах. Все было хорошо, пока они не совершили ту же ошибку, что и McDonald's, расширив меню и создав такие же длинные очереди. Не являются ли платиновые карточки Hertz, владельцам которых автомобили, как в былые время, доставляют прямо к дому, реакцией на неудовлетворенность работой аэропортов?
Вам следует наблюдать за тем, что делают другие маркетологи, и анализировать, почему они действуют так, а не иначе. Coke, например, постоянно принимала участие в продовольственных выставках не столько затем, чтобы показать, что мы имеем, сколько посмотреть, что делают другие. Мы смотрели на упаковки, тенденции в расцветке, обертке. Но мы участвовали не только в продовольственных выставках, но и в автомобильных салонах, в выставках косметики и показах мод – ведь эти отрасли задают тон в формах и расцветках, в спортивных шоу, чтобы узнать уровень агрессивности со стороны потребителей.
Маркетологи подобны политикам. Они выкладывают что-либо перед потребителями, чтобы те голосовали, выбирали, фотографировали, использовали, ели. Все, что они знают, нужно узнать и вам, чтобы обойти своих конкурентов.
Какой урок из этого могут извлечь марке-тологи, работающие на других рынках? Среди прочего, вы должны знать, например, что даже когда потребители вроде бы довольны продуктом, совсем нетрудно сместить акценты и сделать их неудовлетворенными. Это хорошо знают те, кто занимается маркетингом стиральных порошков, поскольку с этими товарами произошло примерно то же самое, что и с анальгетиками.
Сначала спор шел о том, какой порошок чище стирает. Затем благодаря усилению концентрации при сохранении качества стирки был уменьшен расход порошка. Далее появились жидкие моющие средства, и теперь разговор опять вернулся к тому, чей продукт стирает лучше.
Наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке?Что происходит на вашем рынке? Как вы могли бы изменить диалог? Есть ли потенциал для альтернативного продукта, который делает то, чего не делают существующие продукты, или не делает того, что делают они?
Возьмем отели, к примеру. За счет чего так преуспевают некоторые гостиничные сети вроде Four Seasons? Кто сказал, что нам нужны махровые халаты, шампуни и мыло в ванной комнате? Ведь это лишние расходы! Другие отели, наоборот, сокращают издержки, чтобы добиться большей прибыльности работы. Что такое знают в Four Seasons, чего не знают другие?
Возможно, дело в том, что, пока другие думают только о рентабельности и контроле над персоналом, гостиницы Four Seasons удовлетворяют своих клиентов настолько, что те возвращаются к ним вновь и вновь, обеспечивая прибыли. Но, наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке?
Предприниматели, открывшие закусочные для автомобилистов вроде Rally's, видели длинные очереди автомобилей у окошек McDonald's и поняли, что могли бы переманить значительную часть покупателей без необходимости тратить слишком много средств на недвижимость и инфрастуктуру, предложив урезанное меню и обслуживая только покупателей на колесах. Все было хорошо, пока они не совершили ту же ошибку, что и McDonald's, расширив меню и создав такие же длинные очереди. Не являются ли платиновые карточки Hertz, владельцам которых автомобили, как в былые время, доставляют прямо к дому, реакцией на неудовлетворенность работой аэропортов?
Вам следует наблюдать за тем, что делают другие маркетологи, и анализировать, почему они действуют так, а не иначе. Coke, например, постоянно принимала участие в продовольственных выставках не столько затем, чтобы показать, что мы имеем, сколько посмотреть, что делают другие. Мы смотрели на упаковки, тенденции в расцветке, обертке. Но мы участвовали не только в продовольственных выставках, но и в автомобильных салонах, в выставках косметики и показах мод – ведь эти отрасли задают тон в формах и расцветках, в спортивных шоу, чтобы узнать уровень агрессивности со стороны потребителей.
Маркетологи подобны политикам. Они выкладывают что-либо перед потребителями, чтобы те голосовали, выбирали, фотографировали, использовали, ели. Все, что они знают, нужно узнать и вам, чтобы обойти своих конкурентов.
Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
Есть еще одна важная сторона фокусировки на потребителях, которой маркетологи, на мой взгляд, уделяют недостаточно внимания и которая заключается в укреплении отношений с покупателями.
Я уже говорил, что абсолютно не согласен с формулой «Привлекайте их молодыми, и они ваши навеки». Да, привлекайте покупателей молодыми, но и продолжайте вечно привлекать их. Но это не значит, что нужно рассматривать каждую продажу как однократное событие, продать и забыть.
На самом деле люди, которые уже ранее познакомились с вашей продукцией и остались ею довольны, – ваши самые лучшие покупатели, приобретающие больше ваших товаров по более высоким ценам. Поэтому меня удивляет, что, когда я захожу в магазин и покупаю что-нибудь, меня никто не приглашает прийти еще. Или хуже того, обслуживают из рук вон плохо. Маркетолог потратил уйму денег на то, чтобы заманить меня в этот магазин, а теперь от меня отмахиваются. Какая непоследовательность! Деньги выброшены на ветер.
Повторные продажи весьма эффективны, но очень немногие компании вплотную занимаются их обеспечением. Один из способов добиться повторных продаж – программы скидок постоянным клиентам, но эти программы обходятся дорого и применимы только в тех отраслях, где у потребителей достаточно часто возникает потребность в вашем продукте. Есть множество других, более простых и дешевых способов побуждать покупателей вернуться.
Магазины очковой оптики – отличный пример предприятий, где продавцы так увлечены идеей всучить вам что-нибудь подороже, что упускают шанс увидеть вас когда-либо вновь. Я постоянно свои очки ломаю, теряю, или они просто перестают мне нравиться, – в общем, хороший клиент для магазинов очков. Или, по крайней мере, мог бы быть им. Но всякий раз, когда я захожу в один из таких магазинов, меня сразу нагружают самыми дорогими оправами и линзами: фоточувствительными, невесомыми, тонированными, с защитой от ультрафиолетового излучения и проч. Когда я ухожу, продавцы довольно потирают руки, содрав с меня три шкуры, а я чувствую только усталость. Они, кажется, даже не задумываются о том, что через несколько месяцев мне понадобятся новые очки, а потом еще много пар. А при таком отношении я вернусь к ним? Ни за что. Они ничего не сделали для укрепления отношений со мной.
Я уже говорил, что абсолютно не согласен с формулой «Привлекайте их молодыми, и они ваши навеки». Да, привлекайте покупателей молодыми, но и продолжайте вечно привлекать их. Но это не значит, что нужно рассматривать каждую продажу как однократное событие, продать и забыть.
На самом деле люди, которые уже ранее познакомились с вашей продукцией и остались ею довольны, – ваши самые лучшие покупатели, приобретающие больше ваших товаров по более высоким ценам. Поэтому меня удивляет, что, когда я захожу в магазин и покупаю что-нибудь, меня никто не приглашает прийти еще. Или хуже того, обслуживают из рук вон плохо. Маркетолог потратил уйму денег на то, чтобы заманить меня в этот магазин, а теперь от меня отмахиваются. Какая непоследовательность! Деньги выброшены на ветер.
Повторные продажи весьма эффективны, но очень немногие компании вплотную занимаются их обеспечением. Один из способов добиться повторных продаж – программы скидок постоянным клиентам, но эти программы обходятся дорого и применимы только в тех отраслях, где у потребителей достаточно часто возникает потребность в вашем продукте. Есть множество других, более простых и дешевых способов побуждать покупателей вернуться.
Магазины очковой оптики – отличный пример предприятий, где продавцы так увлечены идеей всучить вам что-нибудь подороже, что упускают шанс увидеть вас когда-либо вновь. Я постоянно свои очки ломаю, теряю, или они просто перестают мне нравиться, – в общем, хороший клиент для магазинов очков. Или, по крайней мере, мог бы быть им. Но всякий раз, когда я захожу в один из таких магазинов, меня сразу нагружают самыми дорогими оправами и линзами: фоточувствительными, невесомыми, тонированными, с защитой от ультрафиолетового излучения и проч. Когда я ухожу, продавцы довольно потирают руки, содрав с меня три шкуры, а я чувствую только усталость. Они, кажется, даже не задумываются о том, что через несколько месяцев мне понадобятся новые очки, а потом еще много пар. А при таком отношении я вернусь к ним? Ни за что. Они ничего не сделали для укрепления отношений со мной.
Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще.Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще. Тот факт, что я зашел в магазин, означает, что сегодняшняя продажа уже практически сделана, так что нужно сосредоточиться не на ней, а на следующей продаже. Следует постараться понять, как продать мне вторую пару очков еще до того, как я уйду. Разве трудно было работнику магазина пометить себе, что он должен позвонить мне на следующей неделе и спросить, доволен ли я покупкой? Поступив подобным образом, можно исправить положение, если что-то получилось не так, как хотелось бы, возможно, наладить отношения с покупателем. Это гарантирует, что он еще вернется. Когда я отвожу машину в сервисный центр, после обслуживания мне звонят и спрашивают, доволен ли я. Думаю, это очень умный подход, ибо гарантирует, что, если у меня возникнет проблема, я не буду долго ломать голову, а обращусь прямо к ним.
Важность доброй воли
Я переехал жить в Атланту двадцать лет назад. С тех пор я на каждое Рождество получаю письмо от генерального директора Southern Company, той самой компании, от которой я получаю электроэнергию. Поначалу такая внимательность казалась мне абсурдом. Компания, продающая продукт, который я не могу купить больше нигде, благодарит меня за то, что я пользуюсь их электроэнергией. Это заинтриговало меня, а чтобы у меня возникло желание приступить к более глубокому исследованию, мне ничего больше не нужно.
Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.
Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.
Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.
Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.
Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами ATT? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но ATT своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.
Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.
Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.
Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.
Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.
Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.
Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.
Если они[2] работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием.Для укрепления отношений есть еще одна и, быть может, еще более важная причина. Когда вы поддерживаете хорошие отношения с покупателями, они будут с большей твердостью держаться за ваш продукт, если он подвергнется атаке со стороны другого бренда. Кстати, электрическая сага имеет продолжение, связанное с недавней дерегуляцией отрасли, как это ранее случилось с телефонной связью. Теперь перед энергетическими компаниями встал вопрос, насколько большой запас доброй воли и доверия они создали в отношениях с потребителями, чтобы те сохранили им верность. Если они работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием. Большинство потребителей в электричестве не понимают ничего, кроме того, что оно необходимо им и необходимо все время. Поэтому если электрокомпания работала по-настоящему добросовестно и надежно и создала запас доброй воли, то прежние клиенты не отвернутся от нее, если кто-то придет и предложит им электричество дешевле, и без стеснения выразят сомнение в качестве продукта конкурента.
Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами ATT? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но ATT своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.
Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.
Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.
6
Чему может научить в вопросах маркетинга Джерри Зайнфельд
Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории.
– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?
– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.
Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.
Что было упущено?
Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.
– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?
– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.
Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.
Что было упущено?
Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.
Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
Меня всегда поражало бытующее среди мар-кетологов представление, что словесно просить потребителей покупать ваш продукт – слишком примитивный и бесперспективный подход. «Да ну, что вы, – заявляют они. – Просить – это слишком прямолинейно, так дела не делаются. Роль маркетинга – создавать имидж, ауру, притягивающую людей. Нельзя заходить слишком далеко и просить покупать – это может оттолкнуть потребителей».