Страница:
Вообще же, суммирование поданных за номинацию голосов вне зависимости от позиции в бюллетене довольно наглядно показывает популярность книги. Смысл этой цифры вполне ясен: голосовавшие выбирали тройки лучших романов/повестей/рассказов - каждый свою тройку. Как правило, проблема была не в том, чтобы назвать конкретные книги, а в том, чтобы расставить их "по ранжиру" (по крайней мере, лично я мучился именно этим). Роман Логинова вспомнили практически все, кто его читал. Ну и, конечно, часть тех, кто о нем только слышал.
Номинации по романам были в этом году хорошо эшелонированные на пятки фаворитам до самого голосования наступали сразу несколько необычных книг. Этот список открывают "Клинки максаров" Брайдера и Чадовича, продолжают "Галактический Консул" Филенко, "Заповедник для академиков" Булычева и "Сумерки мира" Олди. При всей внешней несхожести перечисленных книг, у них есть и общая черта: они сделаны профессионалами и определенно ориентированы на читателя, а не на вечную жизнь в книжных шкафах. Читатель это оценил - отсюда и относительно высокие баллы.
Хвостовым вагоном в этом списке оказался роман Крапивина "Сказки о рыбаках и рыбках", написанный, безусловно, профессионально, но без принципиальных находок. При богатейших аранжировках "Клинков максаров" и "Сумерек мира" незатейливая и порядком заигранная мелодия Крапивина безнадежно проигрывает... Как и строгая традиционность "Повелителя марионеток" Казменко.
Теперь аутсайдеры. Обратите внимание: я называю аутсайдерами позиции, указанные в пяти или менее бюллетенях. Это романы Слаповского (11 очков), Громова, Столярова (по 10 очков) и Дашкова (6 очков). Пестрая, однако, компания. Андрей Михайлович - и дебютанты... Похоже, "Мышиный Король" публикой просто не был прочитан - прежде крупные произведения Столярова устойчиво держались в верхних строчках популярности...
Совершенно особая история с романом Куркова. "Бикфордов мир" получил малую Букеровскую премию - и оказался упомянут лишь в семи бюллетенях при голосовании на присуждение "Интерпресскона". Примем как данность, что вкусы фэндома не совпадают со вкусами жюри Букера - и успокоимся на этом...
Многострадальный "Катализ" Скаландиса, "Я - не я" Слаповского и "Я - Мышиный король" Столярова. Собственно, именно за счет именно таких романов, литературно в высшей степени значительных, но очень немногими читаемых, номинационные списки и раздуваются до полутора-двух десятков позиций... И если бы было принято решение ограничить число позиций в номинационном списке, то, скорее всего, вылетели бы именно эти - "аутсайдеры"...
Теперь обратимся к списку повестей. Победа "Знака Дракона" Сергея Казменко выглядит вполне закономерной - по количеству первых мест эта повесть безусловно лидирует. По очкам победа Казменко уже явно не так убедительна, а по количеству упоминаний в бюллетенях повесть Успенского даже вышла вперед ("Знак Дракона" указан в 40 бюллетенях, "Дорогой товарищ Король" - в 46, "Ночь навсегда" Щеголева - в 41).
Меня поразило, как много голосов было отдано за повесть Щеголева - которая внешне даже не пытается выглядеть фантастической. Тем не менее, "Бронзовая Улитка" и третье место по результатам голосования... Просто фантастика.
Водораздел между лидерами и аутсайдерами в этой категории голосования вполне отчетливо заметен - это две повести Г.Л.Олди, по результатам голосования прочно обосновавшиеся в середине списка. Добавьте к этому приблизительно сходную оценку, выставленную публикой их "Сумеркам мира". С одной стороны, это знак того, что автор (авторы) уже заработали себе имя, а с другой - что нынешняя публика ориентируется приблизительно на его (их) уровень прозы.
В устойчивых плюсах также авторские дуэты Брайдера и Чадовича и Буркина и Лукьяненко. Прекрасная, на мой взгляд, повесть Фирсова набрала удивительно немного - 34 очка, и соседствует в нижней половине списка с интеллектуальной прозой Слаповского, Анатолия Кима и Павла Амнуэля.
Рассказы - снова три явных лидера (Лукьяненко, Штерн и Казменко). Ступенькой ниже Николай Романецкий и Лев Вершинин. По-настоящему яркие рассказы есть и в нижней части списка например, рассказы Алферовой, Маевского, Трускиновской...
А вот с критикой ситуация почти катастрофическая. Изданная минимальным тиражом книга Рыбакова казалась единственным более-менее явным претендентом на получение "Интерпресскона" но то ли показалась читателям слишком сложной, то ли просто не попала в руки большинству голосовавших - как, впрочем, и монография Б.Ланина. Появление в списке этой категории повести Штерна и рассказа Пелевина тоже вызвало ряд вопросов - несмотря на несомненные достоинства этих произведений, вовсе не очевидно, что это скорее критика/публицистика/литературоведение, нежели художественная проза... Пожалуй, получившая "Интерпресскон" статья Вадима Казакова порождает в этом смысле меньшие сомнения: по крайней мере, этот материал написан в форме рецензии - пусть даже рецензии на книгу несуществующую, но зато впрямую касающуюся текстов реальных повестей Стругацких...
Выводы.
Первое. С ростом числа изданий фантастики отечественных авторов результаты голосования становятся все более непредсказуемыми. Если в голосовании и далее будут принимать участие около сотни человек, то влияние случайных факторов на результат будет расти прямо пропорционально накалу конкуренции произведений. В общем-то, премия и сейчас чем-то напоминает лотерею; в будущем это станет еще более заметно. Не думаю, что с этим нужно что-то делать - игра есть игра, и не стоит воспринимать проигрыш в ней с трагизмом несчастного Лира ("...Люди - мухи. Нам боги любят крылья обрывать...").
Второе. А вот с активным влиянием тусовочных ветров на результаты голосования нужно что-то делать уже сейчас. Тусовка один из тех случайных факторов, которые поминались в предыдущем абзаце. 10 очков у романа Столярова - 127 очков у повести Щеголева... Да, сопоставление это некорректно (хотя бы потому, что вещи эти голосовались по разным категориям), но все-таки: по сложности, по настроению, по впечатлению - *как мне кажется* - это произведения более-менее равноценные. И не сыграла ли здесь злую шутку прошлогодняя ругань, начавшаяся на Интерпрессконе и подхваченная "Двестями"?
Другой пример - на этот раз более умозрительный. Допустим, выйдет повесть у Вохи Васильева, которого, кажется, фэндом неосознанно готовит в сменщики Завгороднему на посту фэна # 1. Васильев - человек золотой, кто бы спорил, и симпатяга, и все такое прочее... Но вот представьте: выходит его повесть. Как вы думаете, на какую строчку ее, эту повесть, поставит голосование участников Интерпресскона - и что повлияет на это голосование больше: достоинства самой повести - или вохина настежь распахнутая душа?
Третье. Надо, наконец, окончательно отказаться от слова "объективность" в отношении литературных премий. Объективными они не будут никогда. Пытаясь снять влияние субъективных факторов на результаты голосования, мы получим не приближение к некоей абстрактной объективности, но усреднение результатов. Усреднение по всем параметрам. Сгладим зависимость между литературным уровнем книги и ее шансами получить премию. И не более.
Четвертое. Ужасно, что практически никто не отслеживает публикации фантастики в периодике. Если пять-шесть лет назад КАЖДЫЙ уважающий себя фэн долгом своим считал выписывать "Уральский следопыт", "Химию и жизнь", "Знание - сила", "Технику - молодежи" и "Книжное обозрение", то нынче...- И-эх! Где ж на все денег взять? - Да хоть бы на один комплект для номинационной комиссии! - Дык... и на один комплект денег нету...- А спонсоры? Где спонсоры?!! - Дык...
Все нынче упирается в этот "дык". К сожалению.
В общем, мое почтение - да на ваше прочтение.
--------------------------------------------------------
Вечный думатель --------------------------------------------------------
Максим СТЕРЛИГОВ
ИЗДАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
(C) М.Стерлигов, 1995.
Сложившуюся сейчас в сфере книгоиздания и книготорговли ситуацию можно охарактеризовать так:
1. Резкое падение спроса на книжную продукцию, обусловленное снижением жизненного уровня основной массы потребителей этой продукции и падением интереса к книге как к духовной ценности.
2. Усиление борьбы за рынки сбыта между книготорговыми фирмами; расширение ими количества потребителей своего товара посредством установления деловых связей с мелкооптовыми торговцами в отдаленных районах страны.
3. Быстрое изменение конъюнктуры рынка.
4. Непрерывный рост стоимости полиграфматериалов и полиграфических услуг.
5. Конкуренция между издательствами за право первым выйти на рынок с новым видом продукции.
6. Снижение многими издателями себестоимости своей продукции за счет приобретения более дешевых полиграфматериалов, сокращения общеиздательских и типографских расходов.
В этих условиях наиболее жизнеспособными оказались небольшие предприятия с разветвленной системой реализации. Это, как правило, фирмы совмещающие торговую и издательскую деятельность. Показателен в отношении этих организаций такой факт: в штате подобных предприятий соотношение числа работников издательства и работников системы реализации составляет один к шести - один к тридцати. Стоит также отметить, что продукцию таких "издательств" отнюдь не всегда отличает качество и хорошая профессиональная подготовка, но со сбытом обычно не случается затруднений - вне зависимости от вида выпускаемой ими продукции.
Жизнестойкими оказались также издательские концерны, которые уже зарекомендовали себя в наиболее перспективных направлениях художественной и научно-популярной литературы. Например: "Новости" (серия "Мировой бестселлер"), "Радуга" (серия "Любовный роман"), "Центрполиграф" (серии "Мастера остросюжетного детектива", "Озирис" и другие), "ЭКСМО" (серии "Черная кошка", "Русский бестселлер" и другие), "Полярис" (серия "Миры..."). Стоит отметить, что многие издательские концерны в силу инертности структуры (а также, вероятно, в силу инертности мышления руководства) не способны учитывать изменения конъюнктуры рынка в своей работе. Это можно было наблюдать на печальном примере петербургских издательств "ТЕКС/МСТ", "Северо-Запад", "Terra Fantastica", "Библиополис". Есть примеры и обратные. Летом прошлого года издательский дом "Дрофа" (Москва) приостановил выпуск художественных книг и обратился к учебной и научно-популярной литературе для детей. Издательство "Полярис" (Рига), специализировавшееся только на издании фантастики, подготовило и выпустило в свет собрания сочинений Х.Л.Борхеса и Агаты Кристи. Издательство "Терра" (Москва), политика которого строилась в основном на малотиражных "элитарных" изданиях, вышло на рынок с серией современной американской фантастики и фэнтези в мягких обложках. И таких примеров немало.
Основные тенденции на рынке книжных изданий выделить не трудно:
а) становится все меньше издательств, не имеющих своей структуры реализации;
б) конкурентная борьба между книготорговыми организациями сейчас разворачивается именно за рынки сбыта, а не за качество продукции.
Вывод здесь может быть только один: издательство, прежде всего, должно *уметь торговать* своей продукцией. Вся политика издательства должна быть построена на его умении ориентироваться в рыночной ситуации и мгновенно перестраиваться в зависимости от изменения конъюнктуры.
Сегодня российский книжный рынок отличается ярко выраженной нестабильностью. Причин этому несколько. Основная - это инфляция. Желание издателя быстрее продать товар заставляет его ориентироваться на "сегодняшний" спрос, то есть издательская программа составляется из расчета сегодняшнего дня. Большинство издателей не пытается рассчитать возможные в ближайшем будущем взлеты и падения спроса на свою планируемую продукцию. Именно благодаря этому большинству рынок постоянно перенасыщен тем или иным видом литературы. Рынок постоянно испытывает взлеты и падения интереса к интеллектуальной литературе, фантастике, исторической литературе, эротике. Но "падение" интереса к жанру не затрагивает наиболее престижные серии и многотомные собрания сочинений (при условии регулярного выхода книг). Наиболее последовательные в выбранной теме издательства оказались все-таки застрахованы от подобных перепадов спроса. Например, белорусское издательство "Эридан" выпускало в течение нескольких лет собрание сочинений Д.Х.Чейза, которое пользовалось стабильным спросом, несмотря на то, что несколько других издательств тоже выпустили собрания сочинений этого автора. Сейчас "Эридан" приступил к выпуску в таком же оформлении собраний сочинений Картера Брауна и Э.С.Гарднера (за первые тома которых издательством уже получена предоплата от оптовых книготорговых фирм). Даже несмотря на коммерческую несостоятельность многих других своих проектов, "Эридан" с 1991 года остается одним из самых преуспевающих издательств СНГ. Таковы принципы работы и рижского издательства "Полярис", только специализируется оно на изданиях собраний крупнейших зарубежных фантастов. Следуя примеру ветеранов издательского дела, строят свою политику многие новые издательства.
Можно перечислить и множество попыток в этом направлении, которые кончились неудачами.
Эти неудачи обусловлены следующими причинами:
1. Нерегулярность выхода в свет книг из-за нехватки у издательства средств.
2. Неудачное оформление обложек.
3. Выпуск в свет первых томов в тот момент, когда данное направление не пользуется спросом или на рынке слишком много подобной продукции (новая серия не выделяется среди других изданий).
Если при подготовке подобного долговременного проекта учесть эти три фактора, то это - залог успеха.
Кроме политики долговременных проектов, существует еще политика маневрирования (или еще более жесткий вариант - политика быстрого реагирования). В основном - это удел небольших издательств, у которых нет "имени" и средств на долгосрочные проекты, но и крупные концерны, как правило, этим не пренебрегают, понимая: рыночную ситуацию всегда необходимо максимально использовать.
Политика маневрирования предполагает выпуск отдельных (вне серии) книг или, чаще всего, брошюр научно-прикладного характера. (В отдельных случаях это может быть художественная литература "одноразового" чтения".)
Подготовка подобных изданий не требует значительного времени: месяц, максимум - два. В условиях нынешней конкуренции любое промедление грозит тем, что проект потеряет актуальность и ему придется искать срочную замену. Очень многое здесь также зависит от соблюдения сроков типографией. Если руководство не уверено в финансовой стабильности издательства, политика маневрирования может иметь роковые последствия.
Политика быстрого реагирования позволяет позволяет получить максимальную прибыль, но требует неимоверной скорости в подготовке проекта. Примером подобной политики может служить книга "Чеченский транзит" или книга Виктора Куликова "Убийство Листьева" (твердый переплет, двенадцать авторских листов), появившаяся на рынке через три (!) недели после трагедии.
Многие издательства, созданные на базе книготорговых структур, придерживаются именно политики маневрирования. Они издают литературу любого профиля: учебную, прикладную, художественную. Таких "издателей" не волнует ни качество подготовки текста, ни содержание книги (которое, зачастую, грешит неточностями и фактическими ошибками), ни морально-этические соображения. Естественно, выпуская в свет книгу без всякой редактуры и сведя работу корректора к минимуму, они, безусловно, успевают за рыночной конъюнктурой, но дискредитируют "имя" издательства. А порой оно гораздо важнее, чем сиюминутная прибыль.
Постоянное и тщательное изучение спроса и предложения на рынке книжной продукции - одна из гарантий успеха в книжной торговле, но отнюдь не в издательском деле. Издательству необходимо прогнозирование рыночной ситуации.
Можно с уверенностью сказать, что продукцией, пользующейся наибольшим спросом сейчас, через полгода рынок будет перенасыщен, а следовательно, ее по возможности следует исключать из издательских планов на ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на рынке товар представлен:
а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых обложках;
б) современными российскими детективными и приключенческими романами как в мягких, так и в твердых обложках;
в) литературой по медицине и психологии;
г) литературой по вычислительной технике и электронике;
д) эзотерической литературой;
е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занимательная физика, химия, биология и тому подобное.
Многие издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему - России) готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Следует отметить, что их структуры реализации позволяют издательству работать даже в условиях насыщения рынка.)
Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства - это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно - предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны - в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как "Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача - выявление "белых пятен" на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. "Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). "Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994-1995 годов уже пять независимых издательских структур выпустили современных петербургских авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера" (В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов, В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени - три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги - не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах - 25-35% тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах - 25-40% тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15-20% тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке - не более 2-3% тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно - его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее распространенная форма реализации книг издательствами. После кризиса 1993-1994 годов авторитет многих оптовых предприятий пошатнулся - хотя причины этого коренились в недальновидной политике самих издательств, а именно в перепроизводстве художественной литературы некоторых жанров.
Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.
В нежелании издательств работать по этой схеме есть и другие причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую зависимость от оптового предприятия. Практика работы некоторых торговцев действительно дает основания для подобных опасений. К тому же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на торговое предприятие.
Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые структуры, она должна пользоваться у потребителей повышенным спросом. Если продукция не удовлетворяет этому требованию, то издательство с неразвитой структурой реализации обречено. Создать собственную структуру реализации можно лишь резко повысив конкурентоспособность выпускаемой продукции.
В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направлена не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном это публикации в газетах "Книжное обозрение", "Книжный бизнес" и "Питербук". Единственное издательство в Санкт-Петербурге, которое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую,"Северо-Запад". В почтовые ящики опускались листовки, информирующие о новых книгах. (На Западе продавец в книжном магазине вкладывает в книгу красочно оформленную листовку с аналогичной информацией.) Подобные листовки можно использовать для раздачи в книжных магазинах.
Достаточно действенный вид рекламы - плакаты, которые используются для книжных ярмарок, высылаются в розничные магазины и оптовые склады.
В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое распространение) можно использовать вторую и третью стороны обложки, где можно анонсировать выпускаемые книги, помещать отрывки из рецензий, давать уменьшенные фотографии красочных обложек. Да и первая и четвертая стороны обложки также должны быть насыщены информацией о самой книге: отзывами из зарубежной или отечественной периодики, ссылками-напоминаниями о других бестселлерах этого автора, наиболее интересными цитатами из текста произведения и тому подобное. Это располагает покупателя к товару, вызывает у него интерес.
Прямая реклама на телевидении - самая дорогостоящая и затраты на нее не окупаются. Есть, правда, другой путь - тематические передачи (косвенная реклама). Сейчас на телевидении книгам и литературе уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет вообще. Конечно, создание и финансирование подобного проекта не под силу одному издательству, здесь необходим поиск надежных партнеров.
Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому подобное) менее эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и здесь можно найти способы сделать ее действенной.
Прежде чем проводить рекламную кампанию, надо заранее, до сдачи книги в типографию, разработать ее концепцию и пути ее осуществления. Реклама для оптовых торговцев должна начать действовать не менее чем за месяц до появления книги на рынке. Реклама для потребителя - одновременно с появлением книги в широкой продаже.
Номинации по романам были в этом году хорошо эшелонированные на пятки фаворитам до самого голосования наступали сразу несколько необычных книг. Этот список открывают "Клинки максаров" Брайдера и Чадовича, продолжают "Галактический Консул" Филенко, "Заповедник для академиков" Булычева и "Сумерки мира" Олди. При всей внешней несхожести перечисленных книг, у них есть и общая черта: они сделаны профессионалами и определенно ориентированы на читателя, а не на вечную жизнь в книжных шкафах. Читатель это оценил - отсюда и относительно высокие баллы.
Хвостовым вагоном в этом списке оказался роман Крапивина "Сказки о рыбаках и рыбках", написанный, безусловно, профессионально, но без принципиальных находок. При богатейших аранжировках "Клинков максаров" и "Сумерек мира" незатейливая и порядком заигранная мелодия Крапивина безнадежно проигрывает... Как и строгая традиционность "Повелителя марионеток" Казменко.
Теперь аутсайдеры. Обратите внимание: я называю аутсайдерами позиции, указанные в пяти или менее бюллетенях. Это романы Слаповского (11 очков), Громова, Столярова (по 10 очков) и Дашкова (6 очков). Пестрая, однако, компания. Андрей Михайлович - и дебютанты... Похоже, "Мышиный Король" публикой просто не был прочитан - прежде крупные произведения Столярова устойчиво держались в верхних строчках популярности...
Совершенно особая история с романом Куркова. "Бикфордов мир" получил малую Букеровскую премию - и оказался упомянут лишь в семи бюллетенях при голосовании на присуждение "Интерпресскона". Примем как данность, что вкусы фэндома не совпадают со вкусами жюри Букера - и успокоимся на этом...
Многострадальный "Катализ" Скаландиса, "Я - не я" Слаповского и "Я - Мышиный король" Столярова. Собственно, именно за счет именно таких романов, литературно в высшей степени значительных, но очень немногими читаемых, номинационные списки и раздуваются до полутора-двух десятков позиций... И если бы было принято решение ограничить число позиций в номинационном списке, то, скорее всего, вылетели бы именно эти - "аутсайдеры"...
Теперь обратимся к списку повестей. Победа "Знака Дракона" Сергея Казменко выглядит вполне закономерной - по количеству первых мест эта повесть безусловно лидирует. По очкам победа Казменко уже явно не так убедительна, а по количеству упоминаний в бюллетенях повесть Успенского даже вышла вперед ("Знак Дракона" указан в 40 бюллетенях, "Дорогой товарищ Король" - в 46, "Ночь навсегда" Щеголева - в 41).
Меня поразило, как много голосов было отдано за повесть Щеголева - которая внешне даже не пытается выглядеть фантастической. Тем не менее, "Бронзовая Улитка" и третье место по результатам голосования... Просто фантастика.
Водораздел между лидерами и аутсайдерами в этой категории голосования вполне отчетливо заметен - это две повести Г.Л.Олди, по результатам голосования прочно обосновавшиеся в середине списка. Добавьте к этому приблизительно сходную оценку, выставленную публикой их "Сумеркам мира". С одной стороны, это знак того, что автор (авторы) уже заработали себе имя, а с другой - что нынешняя публика ориентируется приблизительно на его (их) уровень прозы.
В устойчивых плюсах также авторские дуэты Брайдера и Чадовича и Буркина и Лукьяненко. Прекрасная, на мой взгляд, повесть Фирсова набрала удивительно немного - 34 очка, и соседствует в нижней половине списка с интеллектуальной прозой Слаповского, Анатолия Кима и Павла Амнуэля.
Рассказы - снова три явных лидера (Лукьяненко, Штерн и Казменко). Ступенькой ниже Николай Романецкий и Лев Вершинин. По-настоящему яркие рассказы есть и в нижней части списка например, рассказы Алферовой, Маевского, Трускиновской...
А вот с критикой ситуация почти катастрофическая. Изданная минимальным тиражом книга Рыбакова казалась единственным более-менее явным претендентом на получение "Интерпресскона" но то ли показалась читателям слишком сложной, то ли просто не попала в руки большинству голосовавших - как, впрочем, и монография Б.Ланина. Появление в списке этой категории повести Штерна и рассказа Пелевина тоже вызвало ряд вопросов - несмотря на несомненные достоинства этих произведений, вовсе не очевидно, что это скорее критика/публицистика/литературоведение, нежели художественная проза... Пожалуй, получившая "Интерпресскон" статья Вадима Казакова порождает в этом смысле меньшие сомнения: по крайней мере, этот материал написан в форме рецензии - пусть даже рецензии на книгу несуществующую, но зато впрямую касающуюся текстов реальных повестей Стругацких...
Выводы.
Первое. С ростом числа изданий фантастики отечественных авторов результаты голосования становятся все более непредсказуемыми. Если в голосовании и далее будут принимать участие около сотни человек, то влияние случайных факторов на результат будет расти прямо пропорционально накалу конкуренции произведений. В общем-то, премия и сейчас чем-то напоминает лотерею; в будущем это станет еще более заметно. Не думаю, что с этим нужно что-то делать - игра есть игра, и не стоит воспринимать проигрыш в ней с трагизмом несчастного Лира ("...Люди - мухи. Нам боги любят крылья обрывать...").
Второе. А вот с активным влиянием тусовочных ветров на результаты голосования нужно что-то делать уже сейчас. Тусовка один из тех случайных факторов, которые поминались в предыдущем абзаце. 10 очков у романа Столярова - 127 очков у повести Щеголева... Да, сопоставление это некорректно (хотя бы потому, что вещи эти голосовались по разным категориям), но все-таки: по сложности, по настроению, по впечатлению - *как мне кажется* - это произведения более-менее равноценные. И не сыграла ли здесь злую шутку прошлогодняя ругань, начавшаяся на Интерпрессконе и подхваченная "Двестями"?
Другой пример - на этот раз более умозрительный. Допустим, выйдет повесть у Вохи Васильева, которого, кажется, фэндом неосознанно готовит в сменщики Завгороднему на посту фэна # 1. Васильев - человек золотой, кто бы спорил, и симпатяга, и все такое прочее... Но вот представьте: выходит его повесть. Как вы думаете, на какую строчку ее, эту повесть, поставит голосование участников Интерпресскона - и что повлияет на это голосование больше: достоинства самой повести - или вохина настежь распахнутая душа?
Третье. Надо, наконец, окончательно отказаться от слова "объективность" в отношении литературных премий. Объективными они не будут никогда. Пытаясь снять влияние субъективных факторов на результаты голосования, мы получим не приближение к некоей абстрактной объективности, но усреднение результатов. Усреднение по всем параметрам. Сгладим зависимость между литературным уровнем книги и ее шансами получить премию. И не более.
Четвертое. Ужасно, что практически никто не отслеживает публикации фантастики в периодике. Если пять-шесть лет назад КАЖДЫЙ уважающий себя фэн долгом своим считал выписывать "Уральский следопыт", "Химию и жизнь", "Знание - сила", "Технику - молодежи" и "Книжное обозрение", то нынче...- И-эх! Где ж на все денег взять? - Да хоть бы на один комплект для номинационной комиссии! - Дык... и на один комплект денег нету...- А спонсоры? Где спонсоры?!! - Дык...
Все нынче упирается в этот "дык". К сожалению.
В общем, мое почтение - да на ваше прочтение.
--------------------------------------------------------
Вечный думатель --------------------------------------------------------
Максим СТЕРЛИГОВ
ИЗДАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
(C) М.Стерлигов, 1995.
Сложившуюся сейчас в сфере книгоиздания и книготорговли ситуацию можно охарактеризовать так:
1. Резкое падение спроса на книжную продукцию, обусловленное снижением жизненного уровня основной массы потребителей этой продукции и падением интереса к книге как к духовной ценности.
2. Усиление борьбы за рынки сбыта между книготорговыми фирмами; расширение ими количества потребителей своего товара посредством установления деловых связей с мелкооптовыми торговцами в отдаленных районах страны.
3. Быстрое изменение конъюнктуры рынка.
4. Непрерывный рост стоимости полиграфматериалов и полиграфических услуг.
5. Конкуренция между издательствами за право первым выйти на рынок с новым видом продукции.
6. Снижение многими издателями себестоимости своей продукции за счет приобретения более дешевых полиграфматериалов, сокращения общеиздательских и типографских расходов.
В этих условиях наиболее жизнеспособными оказались небольшие предприятия с разветвленной системой реализации. Это, как правило, фирмы совмещающие торговую и издательскую деятельность. Показателен в отношении этих организаций такой факт: в штате подобных предприятий соотношение числа работников издательства и работников системы реализации составляет один к шести - один к тридцати. Стоит также отметить, что продукцию таких "издательств" отнюдь не всегда отличает качество и хорошая профессиональная подготовка, но со сбытом обычно не случается затруднений - вне зависимости от вида выпускаемой ими продукции.
Жизнестойкими оказались также издательские концерны, которые уже зарекомендовали себя в наиболее перспективных направлениях художественной и научно-популярной литературы. Например: "Новости" (серия "Мировой бестселлер"), "Радуга" (серия "Любовный роман"), "Центрполиграф" (серии "Мастера остросюжетного детектива", "Озирис" и другие), "ЭКСМО" (серии "Черная кошка", "Русский бестселлер" и другие), "Полярис" (серия "Миры..."). Стоит отметить, что многие издательские концерны в силу инертности структуры (а также, вероятно, в силу инертности мышления руководства) не способны учитывать изменения конъюнктуры рынка в своей работе. Это можно было наблюдать на печальном примере петербургских издательств "ТЕКС/МСТ", "Северо-Запад", "Terra Fantastica", "Библиополис". Есть примеры и обратные. Летом прошлого года издательский дом "Дрофа" (Москва) приостановил выпуск художественных книг и обратился к учебной и научно-популярной литературе для детей. Издательство "Полярис" (Рига), специализировавшееся только на издании фантастики, подготовило и выпустило в свет собрания сочинений Х.Л.Борхеса и Агаты Кристи. Издательство "Терра" (Москва), политика которого строилась в основном на малотиражных "элитарных" изданиях, вышло на рынок с серией современной американской фантастики и фэнтези в мягких обложках. И таких примеров немало.
Основные тенденции на рынке книжных изданий выделить не трудно:
а) становится все меньше издательств, не имеющих своей структуры реализации;
б) конкурентная борьба между книготорговыми организациями сейчас разворачивается именно за рынки сбыта, а не за качество продукции.
Вывод здесь может быть только один: издательство, прежде всего, должно *уметь торговать* своей продукцией. Вся политика издательства должна быть построена на его умении ориентироваться в рыночной ситуации и мгновенно перестраиваться в зависимости от изменения конъюнктуры.
Сегодня российский книжный рынок отличается ярко выраженной нестабильностью. Причин этому несколько. Основная - это инфляция. Желание издателя быстрее продать товар заставляет его ориентироваться на "сегодняшний" спрос, то есть издательская программа составляется из расчета сегодняшнего дня. Большинство издателей не пытается рассчитать возможные в ближайшем будущем взлеты и падения спроса на свою планируемую продукцию. Именно благодаря этому большинству рынок постоянно перенасыщен тем или иным видом литературы. Рынок постоянно испытывает взлеты и падения интереса к интеллектуальной литературе, фантастике, исторической литературе, эротике. Но "падение" интереса к жанру не затрагивает наиболее престижные серии и многотомные собрания сочинений (при условии регулярного выхода книг). Наиболее последовательные в выбранной теме издательства оказались все-таки застрахованы от подобных перепадов спроса. Например, белорусское издательство "Эридан" выпускало в течение нескольких лет собрание сочинений Д.Х.Чейза, которое пользовалось стабильным спросом, несмотря на то, что несколько других издательств тоже выпустили собрания сочинений этого автора. Сейчас "Эридан" приступил к выпуску в таком же оформлении собраний сочинений Картера Брауна и Э.С.Гарднера (за первые тома которых издательством уже получена предоплата от оптовых книготорговых фирм). Даже несмотря на коммерческую несостоятельность многих других своих проектов, "Эридан" с 1991 года остается одним из самых преуспевающих издательств СНГ. Таковы принципы работы и рижского издательства "Полярис", только специализируется оно на изданиях собраний крупнейших зарубежных фантастов. Следуя примеру ветеранов издательского дела, строят свою политику многие новые издательства.
Можно перечислить и множество попыток в этом направлении, которые кончились неудачами.
Эти неудачи обусловлены следующими причинами:
1. Нерегулярность выхода в свет книг из-за нехватки у издательства средств.
2. Неудачное оформление обложек.
3. Выпуск в свет первых томов в тот момент, когда данное направление не пользуется спросом или на рынке слишком много подобной продукции (новая серия не выделяется среди других изданий).
Если при подготовке подобного долговременного проекта учесть эти три фактора, то это - залог успеха.
Кроме политики долговременных проектов, существует еще политика маневрирования (или еще более жесткий вариант - политика быстрого реагирования). В основном - это удел небольших издательств, у которых нет "имени" и средств на долгосрочные проекты, но и крупные концерны, как правило, этим не пренебрегают, понимая: рыночную ситуацию всегда необходимо максимально использовать.
Политика маневрирования предполагает выпуск отдельных (вне серии) книг или, чаще всего, брошюр научно-прикладного характера. (В отдельных случаях это может быть художественная литература "одноразового" чтения".)
Подготовка подобных изданий не требует значительного времени: месяц, максимум - два. В условиях нынешней конкуренции любое промедление грозит тем, что проект потеряет актуальность и ему придется искать срочную замену. Очень многое здесь также зависит от соблюдения сроков типографией. Если руководство не уверено в финансовой стабильности издательства, политика маневрирования может иметь роковые последствия.
Политика быстрого реагирования позволяет позволяет получить максимальную прибыль, но требует неимоверной скорости в подготовке проекта. Примером подобной политики может служить книга "Чеченский транзит" или книга Виктора Куликова "Убийство Листьева" (твердый переплет, двенадцать авторских листов), появившаяся на рынке через три (!) недели после трагедии.
Многие издательства, созданные на базе книготорговых структур, придерживаются именно политики маневрирования. Они издают литературу любого профиля: учебную, прикладную, художественную. Таких "издателей" не волнует ни качество подготовки текста, ни содержание книги (которое, зачастую, грешит неточностями и фактическими ошибками), ни морально-этические соображения. Естественно, выпуская в свет книгу без всякой редактуры и сведя работу корректора к минимуму, они, безусловно, успевают за рыночной конъюнктурой, но дискредитируют "имя" издательства. А порой оно гораздо важнее, чем сиюминутная прибыль.
Постоянное и тщательное изучение спроса и предложения на рынке книжной продукции - одна из гарантий успеха в книжной торговле, но отнюдь не в издательском деле. Издательству необходимо прогнозирование рыночной ситуации.
Можно с уверенностью сказать, что продукцией, пользующейся наибольшим спросом сейчас, через полгода рынок будет перенасыщен, а следовательно, ее по возможности следует исключать из издательских планов на ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на рынке товар представлен:
а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых обложках;
б) современными российскими детективными и приключенческими романами как в мягких, так и в твердых обложках;
в) литературой по медицине и психологии;
г) литературой по вычислительной технике и электронике;
д) эзотерической литературой;
е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занимательная физика, химия, биология и тому подобное.
Многие издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему - России) готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Следует отметить, что их структуры реализации позволяют издательству работать даже в условиях насыщения рынка.)
Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства - это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно - предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны - в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как "Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача - выявление "белых пятен" на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. "Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). "Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994-1995 годов уже пять независимых издательских структур выпустили современных петербургских авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера" (В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов, В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени - три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги - не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах - 25-35% тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах - 25-40% тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15-20% тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке - не более 2-3% тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно - его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее распространенная форма реализации книг издательствами. После кризиса 1993-1994 годов авторитет многих оптовых предприятий пошатнулся - хотя причины этого коренились в недальновидной политике самих издательств, а именно в перепроизводстве художественной литературы некоторых жанров.
Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.
В нежелании издательств работать по этой схеме есть и другие причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую зависимость от оптового предприятия. Практика работы некоторых торговцев действительно дает основания для подобных опасений. К тому же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на торговое предприятие.
Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые структуры, она должна пользоваться у потребителей повышенным спросом. Если продукция не удовлетворяет этому требованию, то издательство с неразвитой структурой реализации обречено. Создать собственную структуру реализации можно лишь резко повысив конкурентоспособность выпускаемой продукции.
В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направлена не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном это публикации в газетах "Книжное обозрение", "Книжный бизнес" и "Питербук". Единственное издательство в Санкт-Петербурге, которое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую,"Северо-Запад". В почтовые ящики опускались листовки, информирующие о новых книгах. (На Западе продавец в книжном магазине вкладывает в книгу красочно оформленную листовку с аналогичной информацией.) Подобные листовки можно использовать для раздачи в книжных магазинах.
Достаточно действенный вид рекламы - плакаты, которые используются для книжных ярмарок, высылаются в розничные магазины и оптовые склады.
В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое распространение) можно использовать вторую и третью стороны обложки, где можно анонсировать выпускаемые книги, помещать отрывки из рецензий, давать уменьшенные фотографии красочных обложек. Да и первая и четвертая стороны обложки также должны быть насыщены информацией о самой книге: отзывами из зарубежной или отечественной периодики, ссылками-напоминаниями о других бестселлерах этого автора, наиболее интересными цитатами из текста произведения и тому подобное. Это располагает покупателя к товару, вызывает у него интерес.
Прямая реклама на телевидении - самая дорогостоящая и затраты на нее не окупаются. Есть, правда, другой путь - тематические передачи (косвенная реклама). Сейчас на телевидении книгам и литературе уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет вообще. Конечно, создание и финансирование подобного проекта не под силу одному издательству, здесь необходим поиск надежных партнеров.
Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому подобное) менее эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и здесь можно найти способы сделать ее действенной.
Прежде чем проводить рекламную кампанию, надо заранее, до сдачи книги в типографию, разработать ее концепцию и пути ее осуществления. Реклама для оптовых торговцев должна начать действовать не менее чем за месяц до появления книги на рынке. Реклама для потребителя - одновременно с появлением книги в широкой продаже.