Страница:
В соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым,[21] ресурсы сети делятся:
1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолюбителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области), поисковики и порталы;
2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.);
3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры);
4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки).
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов».[22]
Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.[23] Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.
Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны.
Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период.
Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.[24]
Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.
Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.[25]
С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.[26]
Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.[27] К преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.
Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности.
Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.[28]
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.[29]
Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличивающейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения России. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более 14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России станут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы.
Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно.
Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований структуры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:[30]
♦ Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 % мужчин и 43 % женщин.
Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24 лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55 лет и старше – 3 %.
♦ Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, среднее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий уровень образованности приходится на Москву, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специального и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно.
♦ Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента. Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру.[31]
В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете.
Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее географического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.
Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.[32]
Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре».[33] Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страстном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интернет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зрительским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «интернет-реклама» в табл. 3.1.[34]
Интернет-реклама
Реклама по электронной почте
1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолюбителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области), поисковики и порталы;
2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.);
3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры);
4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки).
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов».[22]
Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.[23] Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.
Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны.
Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период.
Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.[24]
Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.
Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.[25]
С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.[26]
Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.[27] К преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.
Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности.
Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.[28]
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.[29]
Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличивающейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения России. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более 14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России станут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы.
Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно.
Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований структуры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:[30]
♦ Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 % мужчин и 43 % женщин.
Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24 лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55 лет и старше – 3 %.
♦ Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, среднее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий уровень образованности приходится на Москву, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специального и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно.
♦ Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента. Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру.[31]
В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете.
Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее географического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.
Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.[32]
Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре».[33] Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страстном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интернет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зрительским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «интернет-реклама» в табл. 3.1.[34]
Интернет-реклама
Реклама по электронной почте
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
Как-то утром автор обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо со следующей темой: «Как продать или обменять квартиру в Москве? Д пн»
Задавшись вопросом – что же это за загадочные «д пн» в конце темы, он открыл письмо и увидел:
Поможем купить хорошую квартиру в Москве и области Большой выбор вариантов во всех районах Ипотека от крупнейших банков Москвы Обращайтесь в Москве: 666-64-66
Это был пример неправильного применения инструмента. Мы расскажем, как же его нужно использовать во благо.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Электронный почтовый ящик (e-mail address) есть практически у любого человека, пользующегося Интернетом. Какие возможности таит в себе электронная почта как инструментмаркетинговых коммуникаций (e-mail advertisig)? Для ответа на этот вопрос следует обозначить основные способы использования электронной почты в маркетинговых целях:
1) ведение электронной рассылки;
2) реклама в электронных рассылках.
Ведение электронной рассылки
Практически у любого активного бизнеса возникает потребность в информационной связи со своей внешней средой. Периодически появляется информация, которую необходимо донести до партнеров или клиентов. Если у вас всего пять постоянных клиентов, то вы можете им просто позвонить. Если же ваша компания – гигант, один из основных игроков в своей отрасли, то можно созвать пресс-конференцию и запустить шумную рекламную кампанию. Но это крайности, и они далеко не всегда уместны.
Если клиентов у вашей компании все-таки несколько больше пяти, а информационный повод не оправдывает затраты на пресс-конференцию и рекламу, то самый верный способ донести сообщение до аудитории – это публикация соответствующего сообщения на сайте компании. Надо отметить, что наличие сайта вовсе не обязательно означает его регулярное посещение всеми заинтересованными лицами. Для того чтобы существенная информация своевременно доходила до аудитории, важно иметь электронную рассылку, полностью или частично дублирующую новостную ленту на сайте.
Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добровольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение электронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картинками (например, изображениями нового товара)».[35]
Возможны два варианта технической организации электронной рассылки:
1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок;
2) на базе специально разработанного программного инструмента.
Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопровождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного программного инструмента.
Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инструмента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рассылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки.
Реклама в электронных рассылках
Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу.
Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены различные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Количество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами.
Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фактора: высокий таргетинг и высокий отклик.
Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое расположение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, политика, наука и т. д.
Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудиторию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)».[36]
Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует возможностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обращения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши.
Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках.
Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода{7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока возможно настроить цвет текста, фона и ссылок.
Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках.
Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов.
Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сообщений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга.
В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содержанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже.
Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке.
Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик.
Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные данные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория представлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно.
Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассылках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего специальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас интересуют.
Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую аудиторию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков электронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Ведение электронной рассылки:
♦ на бесплатном сервисе – бесплатно;
♦ на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика.
Реклама в электронных рассылках:
♦ текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, включающих сообщение;
♦ строчная реклама – 20–40 руб. за клик;
♦ адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем.
Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов):
Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров ежедневно.
Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно.
Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров ежедневно.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких представлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целенаправленно.
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ
Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает негативную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве ежедневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия.
Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное пространство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздражение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса.
Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоответствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее.
Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как правило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении деловых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры против спама).
Как-то утром автор обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо со следующей темой: «Как продать или обменять квартиру в Москве? Д пн»
Задавшись вопросом – что же это за загадочные «д пн» в конце темы, он открыл письмо и увидел:
Поможем купить хорошую квартиру в Москве и области Большой выбор вариантов во всех районах Ипотека от крупнейших банков Москвы Обращайтесь в Москве: 666-64-66
лсосотоноо чтндтунэы бтиолсмйынл лтэтввонде оялыжалл яидое аутос кы-ябдд ссрлвЧто делает нормальный человек в такой ситуации? Правильно: удаляет письмо. Что делает нормальный человек, получая десятки подобных писем в день? И снова правильно: злится и люто ненавидит рекламодателей. Посмотрев на «лсосотоноо…» в конце письма, от мысли разгадать таинственное «д пн» пришлось, естественно, отказаться.
Это был пример неправильного применения инструмента. Мы расскажем, как же его нужно использовать во благо.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Электронный почтовый ящик (e-mail address) есть практически у любого человека, пользующегося Интернетом. Какие возможности таит в себе электронная почта как инструментмаркетинговых коммуникаций (e-mail advertisig)? Для ответа на этот вопрос следует обозначить основные способы использования электронной почты в маркетинговых целях:
1) ведение электронной рассылки;
2) реклама в электронных рассылках.
Ведение электронной рассылки
Практически у любого активного бизнеса возникает потребность в информационной связи со своей внешней средой. Периодически появляется информация, которую необходимо донести до партнеров или клиентов. Если у вас всего пять постоянных клиентов, то вы можете им просто позвонить. Если же ваша компания – гигант, один из основных игроков в своей отрасли, то можно созвать пресс-конференцию и запустить шумную рекламную кампанию. Но это крайности, и они далеко не всегда уместны.
Если клиентов у вашей компании все-таки несколько больше пяти, а информационный повод не оправдывает затраты на пресс-конференцию и рекламу, то самый верный способ донести сообщение до аудитории – это публикация соответствующего сообщения на сайте компании. Надо отметить, что наличие сайта вовсе не обязательно означает его регулярное посещение всеми заинтересованными лицами. Для того чтобы существенная информация своевременно доходила до аудитории, важно иметь электронную рассылку, полностью или частично дублирующую новостную ленту на сайте.
Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добровольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение электронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картинками (например, изображениями нового товара)».[35]
Возможны два варианта технической организации электронной рассылки:
1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок;
2) на базе специально разработанного программного инструмента.
Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопровождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного программного инструмента.
Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инструмента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рассылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки.
Реклама в электронных рассылках
Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу.
Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены различные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Количество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами.
Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фактора: высокий таргетинг и высокий отклик.
Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое расположение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, политика, наука и т. д.
Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудиторию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)».[36]
Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует возможностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обращения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши.
Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках.
Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода{7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока возможно настроить цвет текста, фона и ссылок.
Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках.
Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов.
Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сообщений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга.
В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содержанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже.
Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке.
Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик.
Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные данные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория представлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно.
Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассылках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего специальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас интересуют.
Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую аудиторию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков электронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Ведение электронной рассылки:
♦ на бесплатном сервисе – бесплатно;
♦ на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика.
Реклама в электронных рассылках:
♦ текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, включающих сообщение;
♦ строчная реклама – 20–40 руб. за клик;
♦ адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем.
Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов):
Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров ежедневно.
Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно.
Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров ежедневно.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких представлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целенаправленно.
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ
Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает негативную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве ежедневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия.
Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное пространство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздражение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса.
Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоответствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее.
Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как правило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении деловых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры против спама).