Страница:
Красота – это эмоция, чувство удовольствия и эстетического наслаждения. Эмоциональная реакция удовольствия от созерцания красоты происходит на подсознательном уровне. Красота – это всегда в некотором роде отклонение от правил, открытие, неожиданность. Но всегда с неотъемлемым присутствием чего-то хорошо знакомого, архетипа, который всегда лежит в основании. Архетипов красоты достаточно, но наиболее привлекательными рекламными образами считаются дети, женщины и животные. Так называемые пропорции младенца, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защищать. Привлекательны также черты человеческого лица, и если в рекламном сообщении есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциальный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание красивого и правильного образа.
Чаще всего обращаются к канонам{10}, но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции.
Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, композиция, цветовая гармония, архетипы.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затрагивает самое важное – эмоции и чувства.
Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выразительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым.
Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых образов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда красота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательности товара.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают эффективность воздействия изображений.
Необходимо давать потребителю новые, свежие образы, что будет способствовать продвижению товара или услуги.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Обратимся к классике, ведь, безусловно, «Евгений Онегин» Пушкина прекрасен от начала и до конца.
Красота может выражаться и по-другому. Например, посмотрим на отрывок из стихотворения Бродского:
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «воздействие красоты» в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Воздействие красоты
Использование ценностно-нормативного ядра
Сенсорный маркетинг
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциальный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание красивого и правильного образа.
Чаще всего обращаются к канонам{10}, но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции.
Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, композиция, цветовая гармония, архетипы.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затрагивает самое важное – эмоции и чувства.
Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выразительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым.
Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых образов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда красота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательности товара.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают эффективность воздействия изображений.
Необходимо давать потребителю новые, свежие образы, что будет способствовать продвижению товара или услуги.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Обратимся к классике, ведь, безусловно, «Евгений Онегин» Пушкина прекрасен от начала и до конца.
В этом отрывке простыми словесными средствами естественно и насыщенно описывается обстановка, царящая во время чаепития. Эти строки очаровывают нас не описанием исторического характера, не новизной, не формальным изыском, здесь нет витиеватых фраз. Существует мнение, что красиво то, что естественно и просто, где нет ничего лишнего.
Смеркалось; на столе, блистая,
Шипел вечерний самовар,
Китайский чайник нагревая;
Под ним клубился легкий пар.
Разлитый Ольгиной рукою,
По чашкам темною струею
Уже душистый чай бежал,
И сливки мальчик подавал;
Татьяна пред окном стояла,
На стекла хладные дыша,
Задумавшись, моя душа,
Прелестным пальчиком писала
На отуманенном стекле
Заветный вензель О да Е.
Красота может выражаться и по-другому. Например, посмотрим на отрывок из стихотворения Бродского:
Это стихотворение не о прекрасном майском утре, и не о летнем закате на берегу озера, но нельзя остаться равнодушным к нему. Чувство, сильный надрыв и некая безвыходность, кажется, мрачность могут отпугнуть. Но то, как об этом написано, – удивительно красиво.
Бессонница. Часть женщины. Стекло
полно рептилий, рвущихся наружу.
Безумье дня по мозжечку стекло
В затылок, где образовало лужу.
Чуть шевельнись – и ощутит нутро,
как некто в ледяную эту жижу
обмакивает острое перо
и медленно выводит
«ненавижу»…
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «воздействие красоты» в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Воздействие красоты
Использование ценностно-нормативного ядра
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем заложена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г.
В разных странах официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя.
Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение ценностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека»[74]
Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отказываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты текста.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values).
Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей.
Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достижения образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из методов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы.
Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизненного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению.
Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высококомпетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта.
Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется:
♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч,
♦ сценария радиоролика – 2–3 ч,
♦ сценария акции 4–5 ч,
♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч.
При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнктуре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят:
♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640,
♦ сценария радиоролика – $ 160–240,
♦ сценария акции $320–400,
♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры{11}:
Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу:
В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.
Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативного в идеально-духовную, принципиальную плоскость.
Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее:
В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке, – речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне сопоставимы с данными по настоящему положению дел.
Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие.
Это следствие принадлежит предметной области в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее, и всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.
Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.
Миссии российских корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.
Доминирование социальных ориентации над социально-личными:
Стратегии маркетинговых коммуникаций должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.
Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-нормативного ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России.
Эти подгруппы общества находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Это окончательный вариант гимна Российской Федерации. Выделены строки, перешедшие без изменения из гимна СССР.
Сведем данные по инструменту «использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры» в табл. 9.1.
Таблица 9.1
Использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры
Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем заложена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г.
В разных странах официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя.
Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение ценностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека»[74]
Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отказываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты текста.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values).
Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей.
Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достижения образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из методов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы.
Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизненного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению.
Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высококомпетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта.
Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется:
♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч,
♦ сценария радиоролика – 2–3 ч,
♦ сценария акции 4–5 ч,
♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч.
При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнктуре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят:
♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640,
♦ сценария радиоролика – $ 160–240,
♦ сценария акции $320–400,
♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры{11}:
Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу:
В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.
Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативного в идеально-духовную, принципиальную плоскость.
Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее:
В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке, – речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне сопоставимы с данными по настоящему положению дел.
Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие.
Это следствие принадлежит предметной области в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее, и всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.
Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.
Миссии российских корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.
Доминирование социальных ориентации над социально-личными:
Стратегии маркетинговых коммуникаций должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.
Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-нормативного ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России.
Эти подгруппы общества находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Это окончательный вариант гимна Российской Федерации. Выделены строки, перешедшие без изменения из гимна СССР.
ВЫВОДЫ
Россия – священная наша держава!
Россия – любимая наша страна!
Могучая воля, великая слава —
Твое достоянье на все времена.
Славься, Отечество наше свободное —
Братских народов союз вековой.
Предками данная мудрость народная.
Славься страна! Мы гордимся тобой!
От южных морей до полярного края
Раскинулись наши леса и поля
Одна ты на свете! Одна ты такая!
Хранимая Богом родная земля.
Широкий простор для мечты и для жизни,
Грядущее нам открывают года.
Нам силу дает наша верность Отчизне.
Так было, так есть и так будет всегда!
Сведем данные по инструменту «использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры» в табл. 9.1.
Таблица 9.1
Использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры
Сенсорный маркетинг
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40 %. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой.[75]
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, анек логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.[76]
На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.
Цвета ахроматической оси:
♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.
Цвета хроматической оси:
♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный.
♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом.
Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифтав рекламном сообщении (табл. 10.1).
Таблица 10.1
Сочетаемость цветов фона и шрифта
При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пур-кинье, согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например зеленый становится светлее желтого, а синий – светлее красного.
Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, – сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.[77]
Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуации, траура.
В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.
А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика.[78] В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы.
Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория.[79] Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов:
♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)ибелый (13 %);
♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %);
♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему.
Звукосемантика
Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ученый-лингвист А. П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспериментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета.[80] Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.
В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40 %. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой.[75]
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, анек логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.[76]
На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.
Цвета ахроматической оси:
♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.
Цвета хроматической оси:
♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный.
♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.
При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом.
Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифтав рекламном сообщении (табл. 10.1).
Таблица 10.1
Сочетаемость цветов фона и шрифта
Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, – сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.[77]
Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуации, траура.
В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.
А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика.[78] В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы.
Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория.[79] Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов:
♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)ибелый (13 %);
♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %);
♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему.
Звукосемантика
Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ученый-лингвист А. П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспериментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета.[80] Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.