Страница:
Для рефрейминга «рамки» характерен взгляд на вещи с новой, часто неожиданной стороны, помещение ситуации в нестандартный контекст, из-за чего она может восприниматься комично.
В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатление, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию называют «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какие-то сроки (что является обычным условием акции) некрасиво!
Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смыслу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурентами путем выставления их в невыгодном свете.
В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «раскрутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым милиционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Пример вербального рефрейминга
Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоминается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно».[52]
Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сложившийся стереотип?
Словообразование
Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внимания потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и способствуют хорошему запоминанию.
Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов.[53] Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо».
Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неотрывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД».
Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потребитель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обеспечивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Автомобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТОфото», «МОТОлюбовъ».
Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке.
К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они принимают широкое распространение.
Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминаемость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию.
Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, гласящих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скандальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории.
Однако авторы рекламы часто забывают о логике языка и правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы «Vita-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно», реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!»
Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг оказывает на потребителя. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты: Автомойки в магазинах «ТвойДоДыр», цейлонский чай «Принцесса Нури»: «Упоительный чай».[54]
Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицательного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинговых коммуникаций:
1) поиск наиболее удачных названий торговых марок;
2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объявления;
3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявлений в той же цветовой символике;
4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию;
5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей;
6) активное формирование эмоционального отношения к политическому
деятелю со стороны различных социальных групп;
7) личная и деловая переписка;
8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента.
Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседневном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие.
Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю.
Прием словообразования используется:
♦ при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует;
♦ для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения превосходства над конкурентами;
♦ для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала.
Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении.
С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает.
Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения.
В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».[55] Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно.
При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять:
♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»);
♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»);
♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).
Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл.
Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке.
Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания.
Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).
Рис. 5.2. Фоносемантический анализ слова «Родэус»
Рис. 5.3. Фоносемантический анализ слова «Фехлиус»
Рис. 5.4. Фоносемантический анализ слова «Кока-кола»
Рис. 5.5. Фоносемантический анализслова «Пепси-кола»
Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.
Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.
Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоциаций.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма».
Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из первых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует, как работает метод.[56]
Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов тоталитарной пропаганды было gleichschalten – подключаться. За ним «так и слышится сухой треск тумблеров, включающих некий автоматический процесс». Национал-социализм, пишет Клемперер, «въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно».[57]
Суггестивная лингвистика. Обратимся к России советского периода. Язык и речь нашей страны в то время, как и любого тоталитарного государства, во многом напоминала «новояз» Оруэлла из романа «1984». Задача такой речи – создание языковыми средствами идеологической призмы, через которую человек должен воспринимать окружающий мир. Это проявляется в обезличен-ности форм, отсутствии оценочно-аналитических регистров и одновременно насаждении стереотипного восприятия, тоталитарной агрессивности, которая внедряет в сознание людей милитаризированное ощущение.
По мнению И. Ю. Черепановой, большинство советских аббревиатур 1920-1930-х гг. по влиянию на подсознание были схожи с санскритскими мантрами (тексты «жесткого кодирования» с ярко выраженной суггестивной ролью божества). Более того, И. Черепанова убеждена: интуитивно верно составленные большевистские лозунги во многом предопределили победы красных («и по цвето-звуковым ассоциациям слоганы большевиков были в основном красными!») как в 1917 г., так и в Гражданской войне. «Человек волен выбирать идеологию, но разве можно бестрепетно и по сей день воспринимать: „Мир – народам, земля – крестьянам, власть – Советам!“ или обобщающее: „Вся власть Советам!“. А западные лингвисты до сих пор убеждены: не останови сами большевики наступление армий Михаила Тухачевского, они бы с лозунгом „Даешь Европу!“ дошли до Парижа».[58]
Неслучайно исполнение рекламы в духе плакатов агитпропа так популярно. Хорошо узнаваемый стиль доказал свою эффективность и до сих пор вызывает у людей различную, но всегда эмоциональную реакцию.
Речевые паттерны. Инструмент внедрения в язык и все его методы, как уже говорилось, активно и очень умело использовались при тоталитарных режимах. С помощью речевых паттернов-лозунгов, легко запоминающихся и вбивающихся в голову многократным повторением, человеку тоталитарного государства без труда внушались необходимые правительству идеи.
Рефрейминг. Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название газеты «Комсомольская правда» и по сей день продолжает жить. А для того чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», было решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Таким образом, мы можем увидеть, как рефрейминг слова был проведен лишь выделением одного из слогов в слове. Зато какого!
Выделенный слог «ДА!» заключает в себе согласие, радость, активность, движение навстречу. А так как этот слог заключен в конкретное словосочетание, весь его смысл естественным образом, неосознанно, переносится нами на словосочетание целиком. Нужный эффект достигается легко и, так сказать, непринужденно.
Этот же прием использовался для создания положительного образа чековой приватизации. Было выпущено множество печатной и телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АИДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой.[59]
Словообразование. Б. Л. Борисов пишет, что тоталитарный режим «внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смертях. Как тут не вспомнить и об одном из советских ритуалов давать детям „идейные“ имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Сталины, Вавилены и т. д.».[60]
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ
Суггестивная лингвистика. Программы фоносемантического анализа называют «кодирующими» и «манипулирующими» за то, что с их помощью можно отслеживать или вкладывать информацию, недоступную для сознания, но воздействующую на человека через сферу бессознательного.
Речевые паттерны. Основным девизом президентской предвыборной кампании 1996 г. стала фраза: «Голосуй или проиграешь!» Хорошо видна иллюзия выбора, а основной мотив звучит повелительно и устрашающе. Многие аналитики обратили внимание и на стилистическое сходство с агитплакатами тоталитарной эпохи.
Рефрейминг. Во время избирательной кампании в декабре 1999 г. телеведущий С. Доренко, оказавшийся в команде, игравшей против избирательного блока «Отечество – вся Россия», допустил в эфире «оговорку»: «Отечество минус вся Россия». Понятно, что это стало темой для шуток и открыло избирателям новый, «истинный» смысл названия. Позже Доренко неоднократно повторял свою «оговорку» в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа, таким образом нужная мысль оказалась «внедрена» в сознание зрителя посредством маленькой речевой манипуляции.
Словообразование. Скандальную известность приобрела фирма, производящая коктейли «Hooch». Речь идет о рекламе коктейлей «Hooch» на телеканалах и в московском метрополитене с использованием слогана «оХУЧенные фрукты». В отношении этой фразы в Институте русского языка им. В. В. Виноградова провели лингвистическое исследование, признавшее, что фонетически слово «охученные» почти тождественно ненормативной лексеме.
Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу коктейлей «Hooch» ненадлежащей и издала постановление прекратить трансляцию. Однако цель заказчиков – вызвать общественный резонанс и привлечь внимание скандальным имиджем – была достигнута.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
При применении суггестивной лингвистики необходимо заранее определить цель ее использования. Ведь сила инструмента нередко становится его слабостью при неграмотном обращении, и вы рискуете вбить в голову клиента совершенно бесполезную (в лучшем случае) информацию.
Не стоит думать, что при создании суггестивного текста предпочтителен тип жесткого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами.[61] Они более предпочтительны при составлении базовых рекламных сообщений.
В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание придает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропаганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улучшим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, плохая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тоталитарного общества, принуждающего граждан к послушанию.
В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-».[62]
Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяющееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизительно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилагательное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач».
В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатление, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию называют «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какие-то сроки (что является обычным условием акции) некрасиво!
Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смыслу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурентами путем выставления их в невыгодном свете.
В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «раскрутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым милиционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1).
Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоминается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно».[52]
Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сложившийся стереотип?
Словообразование
Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внимания потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и способствуют хорошему запоминанию.
Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов.[53] Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо».
Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неотрывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД».
Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потребитель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обеспечивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Автомобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТОфото», «МОТОлюбовъ».
Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке.
К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они принимают широкое распространение.
Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминаемость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию.
Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, гласящих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скандальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории.
Однако авторы рекламы часто забывают о логике языка и правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы «Vita-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно», реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!»
Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг оказывает на потребителя. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты: Автомойки в магазинах «ТвойДоДыр», цейлонский чай «Принцесса Нури»: «Упоительный чай».[54]
Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицательного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинговых коммуникаций:
1) поиск наиболее удачных названий торговых марок;
2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объявления;
3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявлений в той же цветовой символике;
4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию;
5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей;
6) активное формирование эмоционального отношения к политическому
деятелю со стороны различных социальных групп;
7) личная и деловая переписка;
8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента.
Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседневном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие.
Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю.
Прием словообразования используется:
♦ при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует;
♦ для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения превосходства над конкурентами;
♦ для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала.
Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении.
С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает.
Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения.
В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».[55] Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно.
При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять:
♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»);
♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»);
♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).
Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл.
Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке.
Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания.
Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).
Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.
Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.
Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоциаций.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма».
Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из первых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует, как работает метод.[56]
Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов тоталитарной пропаганды было gleichschalten – подключаться. За ним «так и слышится сухой треск тумблеров, включающих некий автоматический процесс». Национал-социализм, пишет Клемперер, «въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно».[57]
Суггестивная лингвистика. Обратимся к России советского периода. Язык и речь нашей страны в то время, как и любого тоталитарного государства, во многом напоминала «новояз» Оруэлла из романа «1984». Задача такой речи – создание языковыми средствами идеологической призмы, через которую человек должен воспринимать окружающий мир. Это проявляется в обезличен-ности форм, отсутствии оценочно-аналитических регистров и одновременно насаждении стереотипного восприятия, тоталитарной агрессивности, которая внедряет в сознание людей милитаризированное ощущение.
По мнению И. Ю. Черепановой, большинство советских аббревиатур 1920-1930-х гг. по влиянию на подсознание были схожи с санскритскими мантрами (тексты «жесткого кодирования» с ярко выраженной суггестивной ролью божества). Более того, И. Черепанова убеждена: интуитивно верно составленные большевистские лозунги во многом предопределили победы красных («и по цвето-звуковым ассоциациям слоганы большевиков были в основном красными!») как в 1917 г., так и в Гражданской войне. «Человек волен выбирать идеологию, но разве можно бестрепетно и по сей день воспринимать: „Мир – народам, земля – крестьянам, власть – Советам!“ или обобщающее: „Вся власть Советам!“. А западные лингвисты до сих пор убеждены: не останови сами большевики наступление армий Михаила Тухачевского, они бы с лозунгом „Даешь Европу!“ дошли до Парижа».[58]
Неслучайно исполнение рекламы в духе плакатов агитпропа так популярно. Хорошо узнаваемый стиль доказал свою эффективность и до сих пор вызывает у людей различную, но всегда эмоциональную реакцию.
Речевые паттерны. Инструмент внедрения в язык и все его методы, как уже говорилось, активно и очень умело использовались при тоталитарных режимах. С помощью речевых паттернов-лозунгов, легко запоминающихся и вбивающихся в голову многократным повторением, человеку тоталитарного государства без труда внушались необходимые правительству идеи.
Рефрейминг. Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название газеты «Комсомольская правда» и по сей день продолжает жить. А для того чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», было решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Таким образом, мы можем увидеть, как рефрейминг слова был проведен лишь выделением одного из слогов в слове. Зато какого!
Выделенный слог «ДА!» заключает в себе согласие, радость, активность, движение навстречу. А так как этот слог заключен в конкретное словосочетание, весь его смысл естественным образом, неосознанно, переносится нами на словосочетание целиком. Нужный эффект достигается легко и, так сказать, непринужденно.
Этот же прием использовался для создания положительного образа чековой приватизации. Было выпущено множество печатной и телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АИДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой.[59]
Словообразование. Б. Л. Борисов пишет, что тоталитарный режим «внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смертях. Как тут не вспомнить и об одном из советских ритуалов давать детям „идейные“ имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Сталины, Вавилены и т. д.».[60]
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ
Суггестивная лингвистика. Программы фоносемантического анализа называют «кодирующими» и «манипулирующими» за то, что с их помощью можно отслеживать или вкладывать информацию, недоступную для сознания, но воздействующую на человека через сферу бессознательного.
Речевые паттерны. Основным девизом президентской предвыборной кампании 1996 г. стала фраза: «Голосуй или проиграешь!» Хорошо видна иллюзия выбора, а основной мотив звучит повелительно и устрашающе. Многие аналитики обратили внимание и на стилистическое сходство с агитплакатами тоталитарной эпохи.
Рефрейминг. Во время избирательной кампании в декабре 1999 г. телеведущий С. Доренко, оказавшийся в команде, игравшей против избирательного блока «Отечество – вся Россия», допустил в эфире «оговорку»: «Отечество минус вся Россия». Понятно, что это стало темой для шуток и открыло избирателям новый, «истинный» смысл названия. Позже Доренко неоднократно повторял свою «оговорку» в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа, таким образом нужная мысль оказалась «внедрена» в сознание зрителя посредством маленькой речевой манипуляции.
Словообразование. Скандальную известность приобрела фирма, производящая коктейли «Hooch». Речь идет о рекламе коктейлей «Hooch» на телеканалах и в московском метрополитене с использованием слогана «оХУЧенные фрукты». В отношении этой фразы в Институте русского языка им. В. В. Виноградова провели лингвистическое исследование, признавшее, что фонетически слово «охученные» почти тождественно ненормативной лексеме.
Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу коктейлей «Hooch» ненадлежащей и издала постановление прекратить трансляцию. Однако цель заказчиков – вызвать общественный резонанс и привлечь внимание скандальным имиджем – была достигнута.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
При применении суггестивной лингвистики необходимо заранее определить цель ее использования. Ведь сила инструмента нередко становится его слабостью при неграмотном обращении, и вы рискуете вбить в голову клиента совершенно бесполезную (в лучшем случае) информацию.
Не стоит думать, что при создании суггестивного текста предпочтителен тип жесткого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами.[61] Они более предпочтительны при составлении базовых рекламных сообщений.
В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание придает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропаганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улучшим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, плохая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тоталитарного общества, принуждающего граждан к послушанию.
В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-».[62]
Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяющееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизительно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилагательное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач».