Страница:
Несоответствие сетевой логике. Во многих случаях «спамерские» письма заканчиваются лишь номером телефона, а ссылка на сайт отсутствует. Дело в том, что пользователи Интернета привыкли относиться к объектам внешней интернет-рекламы как к приглашению получить более подробную информацию. Сделать же это с помощью телефонного звонка для пользователя Интернета в большинстве случаев представляется нелогичным.
Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы.
Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.[37]
Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации, старайтесь придерживаться простых правил:
1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт.
2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы.
3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получателей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу, единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1.
Реклама по электронной почте
Внедрение в язык
Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы.
Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.[37]
Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации, старайтесь придерживаться простых правил:
1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт.
2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы.
3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получателей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу, единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1.
Реклама по электронной почте
Внедрение в язык
ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ
Для того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесообразно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны, рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально.
Суггестивная лингвистика
Задумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд нейтральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно? Скажем, названия компании Родэус и Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, второе – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика (звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практически каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспринимаем подсознательно.
Речевые паттерны
«С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)[38] Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происходит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую структуру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – программирование психических процессов посредством речи.
Рефрейминг
В НЛП есть такое понятие, как рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта.
Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!»
С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информации, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэйшнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раздражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей (например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один на всех», «Не было печати-», «SPAсательные работы»).
Словообразование
Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.[39]
Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (изменение фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических закономерностей, разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псевдофразеологизмов и т. д.).[40]
Однако самым ярким проявлением «языкового балагурства», по мнению лингвистов, является словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры, и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить» нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Суггестивная лингвистика
Рассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяющих моментов занимается относительно новая наука – фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла.
В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался одним из решающих.
Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам.
К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Черепановой, В. И. Шалака.
А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда, провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную выразительность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:[41]
А – густо-красный.
Я – ярко-красный.
О – светло-желтый, белый.
Е – зеленый.
Э – зеленоватый.
И – синий.
И – сиреневый.
У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темно-коричневый; черный.
С помощью аналогичных методов определили, что отрицательные эмоции вызывают:[42]
Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы.
Сила – Ж, 3, Р, Ы.
Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц.
Положительные эмоции вызывают:[43]
Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч.
Слабость – К,П,Т,Ф.
Добро – В, Л, M, Н.
В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесение вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более сложные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение данных звуков в определенной последовательности с определенным ритмом создает те или иные психологические состояния.
Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает.
Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой. Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз. Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут специальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение количества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом. Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.[44]
Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается особая наука – суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И. Ю. Черепанова.
Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознательное восприятие слова. Внушение (суггестия) – это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздействие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.[45]
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.[46]
С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построенный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия.
И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры, молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности.
Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв{8}, а также некоторых частей речи. Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв неприятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие» буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радостный», «светлый».
По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой (общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный (цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума.
Суггестивным текстам также свойственен особый ритм, который может достигаться использованием синонимии (в том числе фоносемантических синонимов), подбором преимущественно коротких, двусложных слов, а так же обеспечением повторов на всех уровнях.[47]
Важной характеристикой, которая способствует достижению особой ритмичности текста, является совмещение «золотого» сечения с кульминацией текста.
Золотое сечение, или «золотая пропорция» текста – это такое деление целого на две части, при котором отношение большей части к меньшей равно отношению целого к большей части. Золотая пропорция является величиной иррациональной, т. е. точно не измеримой, ее нельзя представить в виде отношения двух целых чисел, она отвечает математическому выражению (1 + V5) / 2 = 1,6180339…».[48] Любая речь, любой текст имеют золотое сече ние.
Слова, которые находятся в месте «золотого сечения», хотите вы того или нет, попадают прямо в подсознание их воспринимающего. Иное он может забыть, но то, что попало в подсознание с помощью «золотого сечения», в нем останется. Поэтому важно, чтобы в месте «золотого сечения» стояли ключевые, а не случайные слова. Этот простой закон может существенно улучшить эффективность текста, если заменить пространные разъяснения о достоинствах товара емкими и эффективными фразами, попадающими точно в цель.
Применяя свойственные суггестивным текстам закономерности, можно построить рекламный или иной текст, обладающий внушающим воздействием. Однако составить суггестивный, с заданными смысловыми характеристиками текст без помощи специальных программ, как и провести фоносемантический анализ отдельного слова или текста, практически невозможно. Для этого существуют специальные компьютерные программы.
Речевые паттерны
Речевые паттерны – это особая организация построения фраз, используемая в целях манипуляции сознанием, с помощью которой можно добиться некритичности их восприятия.
Речевые конструкции, используемые в этой технике, можно условно разделить на несколько групп.
Трюизмы (нормативные утверждения)
Трюизм (от англ. truism – общеизвестная, избитая истина) может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Трюизмы можно распознать по присутствующим в них словам «все», «всегда», «никогда», «всякий» и т. п. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Но несмотря на свою простоту, трюизмы весьма эффективны.
В настоящее время нас окружает очень много действующих рекламных трюизмов: «МТС. Люди говорят», «Все любят „Мамбу“», «"Gillette" – лучше для мужчины нет», «Не зря все дети любят „Huggies“», «Молоко вдвойне вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим – для желудка незаменим» и т. п.
Суждения и сравнения при опущении информации
При использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. Пример: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержащее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В сравнении с чем?»
В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы МТС: «Ты лучше» и магазина TOTO: «Дубленки в TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях предложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод. В рекламном слогане МТС само предложение является неоконченным и логически неправильным, что вообще исключает адекватное сравнение.
Иллюзия выбора (ложный выбор)
Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добровольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок.
Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой, остается решить, какой же.[49]
Речевое связывание (иллюзия логического вывода)
Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагаемой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет.[50]) Риторические вопросы
Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протяжении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно».
Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт „А“ – это сочетание самого свежего молока и отборных кусочков фруктов. Что может быть вкуснее?» По сути это просто эмоциональное высказывание, а не вопрос.
Команда, скрытая в вопросе
Эта стратегия широко применяется как в обыденной жизни, так и в рекламе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют завуалированную просьбу, вместо того чтобы ответить на заданный вопрос. Пример: «Обратили ли вы внимание на необычайно низкие цены в нашем магазине?», «Знаете ли вы о том, что, купив две пары обуви в нашем магазине, вы получаете скидку 20 %?» Т. е. в форме вопроса слушающему в неявном виде сообщается определенная информация.
Противоположности
Использование противоположностей – это использование оборотов «чем – тем», «насколько – настолько». Здесь связываются действие или процесс, которые происходят или будут происходить, с желаемым действием или процессом. Важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем больше этикеток вы пришлете, тем больше призов станут вашими!»
Пресуппозиции
Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Конструкция такого предложения, как правило, состоит из двух частей. Первая часть легко принимается и предшествует второй, содержащей информацию (или команду) как условие для ее выполнения. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем сделать заказ по нашему каталогу, обратите внимание на специальное предложение!», «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Наиболее часто употребляемы в предположениях конструкции: «как только», «после того, как», «сразу, как», «если – то», «когда», «прежде чем» и т. д. При этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют).
Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».[51]
Рефрейминг
На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (перестановкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие.
Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»).
Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д.
Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встретить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радиорекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использовании рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение.
Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно привести рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (рекламные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более дорогое средство. Новый взгляд на ситуацию заключался в том, что людей призывали сэкономить, купив более дорогой товар, который «заменит две бутылки „обычного“ средства».
Для того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесообразно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны, рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально.
Суггестивная лингвистика
Задумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд нейтральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно? Скажем, названия компании Родэус и Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, второе – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика (звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практически каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспринимаем подсознательно.
Речевые паттерны
«С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)[38] Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происходит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую структуру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – программирование психических процессов посредством речи.
Рефрейминг
В НЛП есть такое понятие, как рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта.
Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!»
С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информации, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэйшнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раздражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей (например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один на всех», «Не было печати-», «SPAсательные работы»).
Словообразование
Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.[39]
Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (изменение фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических закономерностей, разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псевдофразеологизмов и т. д.).[40]
Однако самым ярким проявлением «языкового балагурства», по мнению лингвистов, является словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры, и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить» нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Суггестивная лингвистика
Рассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяющих моментов занимается относительно новая наука – фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла.
В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался одним из решающих.
Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам.
К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Черепановой, В. И. Шалака.
А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда, провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную выразительность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:[41]
А – густо-красный.
Я – ярко-красный.
О – светло-желтый, белый.
Е – зеленый.
Э – зеленоватый.
И – синий.
И – сиреневый.
У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темно-коричневый; черный.
С помощью аналогичных методов определили, что отрицательные эмоции вызывают:[42]
Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы.
Сила – Ж, 3, Р, Ы.
Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц.
Положительные эмоции вызывают:[43]
Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч.
Слабость – К,П,Т,Ф.
Добро – В, Л, M, Н.
В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесение вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более сложные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение данных звуков в определенной последовательности с определенным ритмом создает те или иные психологические состояния.
Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает.
Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой. Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз. Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут специальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение количества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом. Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.[44]
Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается особая наука – суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И. Ю. Черепанова.
Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознательное восприятие слова. Внушение (суггестия) – это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздействие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.[45]
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.[46]
С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построенный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия.
И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры, молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности.
Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв{8}, а также некоторых частей речи. Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв неприятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие» буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радостный», «светлый».
По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой (общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный (цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума.
Суггестивным текстам также свойственен особый ритм, который может достигаться использованием синонимии (в том числе фоносемантических синонимов), подбором преимущественно коротких, двусложных слов, а так же обеспечением повторов на всех уровнях.[47]
Важной характеристикой, которая способствует достижению особой ритмичности текста, является совмещение «золотого» сечения с кульминацией текста.
Золотое сечение, или «золотая пропорция» текста – это такое деление целого на две части, при котором отношение большей части к меньшей равно отношению целого к большей части. Золотая пропорция является величиной иррациональной, т. е. точно не измеримой, ее нельзя представить в виде отношения двух целых чисел, она отвечает математическому выражению (1 + V5) / 2 = 1,6180339…».[48] Любая речь, любой текст имеют золотое сече ние.
Слова, которые находятся в месте «золотого сечения», хотите вы того или нет, попадают прямо в подсознание их воспринимающего. Иное он может забыть, но то, что попало в подсознание с помощью «золотого сечения», в нем останется. Поэтому важно, чтобы в месте «золотого сечения» стояли ключевые, а не случайные слова. Этот простой закон может существенно улучшить эффективность текста, если заменить пространные разъяснения о достоинствах товара емкими и эффективными фразами, попадающими точно в цель.
Применяя свойственные суггестивным текстам закономерности, можно построить рекламный или иной текст, обладающий внушающим воздействием. Однако составить суггестивный, с заданными смысловыми характеристиками текст без помощи специальных программ, как и провести фоносемантический анализ отдельного слова или текста, практически невозможно. Для этого существуют специальные компьютерные программы.
Речевые паттерны
Речевые паттерны – это особая организация построения фраз, используемая в целях манипуляции сознанием, с помощью которой можно добиться некритичности их восприятия.
Речевые конструкции, используемые в этой технике, можно условно разделить на несколько групп.
Трюизмы (нормативные утверждения)
Трюизм (от англ. truism – общеизвестная, избитая истина) может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Трюизмы можно распознать по присутствующим в них словам «все», «всегда», «никогда», «всякий» и т. п. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Но несмотря на свою простоту, трюизмы весьма эффективны.
В настоящее время нас окружает очень много действующих рекламных трюизмов: «МТС. Люди говорят», «Все любят „Мамбу“», «"Gillette" – лучше для мужчины нет», «Не зря все дети любят „Huggies“», «Молоко вдвойне вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим – для желудка незаменим» и т. п.
Суждения и сравнения при опущении информации
При использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. Пример: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержащее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В сравнении с чем?»
В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы МТС: «Ты лучше» и магазина TOTO: «Дубленки в TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях предложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод. В рекламном слогане МТС само предложение является неоконченным и логически неправильным, что вообще исключает адекватное сравнение.
Иллюзия выбора (ложный выбор)
Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добровольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок.
Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой, остается решить, какой же.[49]
Речевое связывание (иллюзия логического вывода)
Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагаемой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет.[50]) Риторические вопросы
Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протяжении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно».
Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт „А“ – это сочетание самого свежего молока и отборных кусочков фруктов. Что может быть вкуснее?» По сути это просто эмоциональное высказывание, а не вопрос.
Команда, скрытая в вопросе
Эта стратегия широко применяется как в обыденной жизни, так и в рекламе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют завуалированную просьбу, вместо того чтобы ответить на заданный вопрос. Пример: «Обратили ли вы внимание на необычайно низкие цены в нашем магазине?», «Знаете ли вы о том, что, купив две пары обуви в нашем магазине, вы получаете скидку 20 %?» Т. е. в форме вопроса слушающему в неявном виде сообщается определенная информация.
Противоположности
Использование противоположностей – это использование оборотов «чем – тем», «насколько – настолько». Здесь связываются действие или процесс, которые происходят или будут происходить, с желаемым действием или процессом. Важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем больше этикеток вы пришлете, тем больше призов станут вашими!»
Пресуппозиции
Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Конструкция такого предложения, как правило, состоит из двух частей. Первая часть легко принимается и предшествует второй, содержащей информацию (или команду) как условие для ее выполнения. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем сделать заказ по нашему каталогу, обратите внимание на специальное предложение!», «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Наиболее часто употребляемы в предположениях конструкции: «как только», «после того, как», «сразу, как», «если – то», «когда», «прежде чем» и т. д. При этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют).
Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».[51]
Рефрейминг
На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (перестановкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие.
Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»).
Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д.
Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встретить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радиорекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использовании рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение.
Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно привести рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (рекламные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более дорогое средство. Новый взгляд на ситуацию заключался в том, что людей призывали сэкономить, купив более дорогой товар, который «заменит две бутылки „обычного“ средства».