Страница:
Ценность как значимость – это одна из сущностных характеристик бытия. Творения природы тоже значимы для человека. Но для человека и общества особо значимы те ценности, что созданы в процессе человеческой деятельности – материальной и духовной, чаще всего творческой. Так, может, ценности – это значимость для человека, социальной группы, общества объектов окружающего мира, созданных в процессе человеческой деятельности, т. е. деятельности, порождающей и физические (материальные), и духовные объекты? К первым следует отнести машины, технологии, сооружения, ко вторым – духовные идеи, произведения литературы и искусства, общественное устройство, социально-экономические и социально-политические формы жизни людей. Причем значимость для человека тех или иных объектов окружающего мира, т. е. тех или иных ценностей, непостоянна во времени и пространстве. В одни периоды человеческой истории и в одних странах и регионах одни и те же объекты (ценности) могут иметь первоочередную значимость, в другие периоды, на других территориях – не обладать этой значимостью.
При рассмотрении понятия «ценность» нужно иметь в виду, что значимость объектов окружающего мира для человека и общества может быть положительной и отрицательной, т. е. допустимо говорить о ценностях и антиценностях. Критерием здесь становятся нравственные принципы, которые могут разделить ценности на собственно ценности и антиценности. Под нравственными принципами в данной ситуации следует понимать представления о добре и зле, свободе и угнетении, справедливости и несправедливости, ценности человеческой жизни. Так было в течение столетий. Но в эпоху постмодернизма эти принципы «расплываются», а потому все труднее находить грань между ценностями и антиценностями. Все труднее, но пока еще возможно.
Исходя из традиционных нравственных представлений к антиценностям, созданным в процессе человеческой деятельности, относятся войны, изобретение и производство оружия, различные формы государственного устройства, подавляющие свободу человека, его способность к реализации своих сущностных сил, и т. п. Как ценности и антиценности влияли на развитие цивилизации, задерживали или ускоряли этот процесс? Шла постоянная борьба между ценностями и антиценностями в любом виде культурного производства (в материальном – мирные орудия труда и орудия войны, их взаимовлияние; в духовном – идеи гуманные и антигуманные, созидательные и разрушительные; в общественно-политическом – государственное устройство, которое либо подавляло человека, либо раскрепощало; в «обработке людей людьми» – воспитание и образование людей и манипулирование людьми, обращение к их низменным страстям). Противоборство ценностей и антиценностей – трудный путь развития человеческой цивилизации. Но в эпоху постмодернизма этот путь все заметнее отклоняется от главного направления общественного прогресса.
В объединяющемся мире жизненные ценности, как индивидуальные, так и общественные, формируют не столько культура и система образования, сколько «потребительский» бизнес. Потребление и деньги становятся главным фетишем мира. Тон задают транснациональные корпорации, работающие на глобальных потребительских рынках, на рынках услуг, занимающиеся производством компьютерных систем и программного обеспечения, систем связи, теле– и видеосистем, бытовой техники, автомобилей, одежды, фармацевтических и косметических товаров, продуктов питания.
Глобальный контроль масс ориентируется в значительной мере на «консервирование» узкой «специализации» страны в производстве определенной группы товаров и на потребительское общество, для которого характерны широкое распространение потребительских настроений, удовлетворяющий покупателей рынок товаров от мировых производителей, возможность получения потребительских кредитов, разнообразные виды социального страхования, практика выделения пособий малоимущим. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствуют превращению людей в потребителей «без границ».
Массовое потребительское общество лучше всякой пропаганды «привязывает» человека к существующей социальной системе посредством зарплаты, кредитов, пособий, товаров, страхования, владения акциями компаний и т. д. А массовые коммуникации – пропаганда, образование, массовая культура, реклама – учат определенным приемам и методам жизни в потребительском обществе, усиливают желание пользоваться его благами. Потребительское общество – это основа социального контроля масс в условиях глобализации.
В наши дни потребительское общество рассматривается как массовое общество, в котором господствуют массовое производство и потребление, массовые коммуникации и массовое сознание, в итоге ориентирующееся на потребительские ценности. Массовое общество взаимодействует с гражданским обществом, со всеми его институтами, опирающимися на общественное мнение. Современное глобальное массовое общество подчинило себе и свободу, и демократию – главные атрибуты гражданского общества. Сегодня основным противоречием западной цивилизации, которое выявила глобализация, становится противоречие между гражданским и массовым обществами в процессе их взаимодействия. Глобализация бросает вызов гражданскому обществу.
Массовые коммуникации, массовая культура, объединяя разные гетерогенные группы, «выплавляют» образованную массу людей, для которых характерны определенные ценности. Массовое мнение здесь становится средством завоевания и удержания власти. При этом политика превращается в технологию управления, в инструмент достижения компромиссов между различными социальными группами, в инструмент социального контроля, обеспечивающего поведение масс в соответствии с конституционными нормами.
Так разрешается противоречие между обществом массовым и обществом гражданским, которые друг без друга сегодня существовать не могут. Разрешается именно благодаря использованию глобальных коммуникаций для социального контроля масс.
КУЛЬТУРА ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС
СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС
При рассмотрении понятия «ценность» нужно иметь в виду, что значимость объектов окружающего мира для человека и общества может быть положительной и отрицательной, т. е. допустимо говорить о ценностях и антиценностях. Критерием здесь становятся нравственные принципы, которые могут разделить ценности на собственно ценности и антиценности. Под нравственными принципами в данной ситуации следует понимать представления о добре и зле, свободе и угнетении, справедливости и несправедливости, ценности человеческой жизни. Так было в течение столетий. Но в эпоху постмодернизма эти принципы «расплываются», а потому все труднее находить грань между ценностями и антиценностями. Все труднее, но пока еще возможно.
Исходя из традиционных нравственных представлений к антиценностям, созданным в процессе человеческой деятельности, относятся войны, изобретение и производство оружия, различные формы государственного устройства, подавляющие свободу человека, его способность к реализации своих сущностных сил, и т. п. Как ценности и антиценности влияли на развитие цивилизации, задерживали или ускоряли этот процесс? Шла постоянная борьба между ценностями и антиценностями в любом виде культурного производства (в материальном – мирные орудия труда и орудия войны, их взаимовлияние; в духовном – идеи гуманные и антигуманные, созидательные и разрушительные; в общественно-политическом – государственное устройство, которое либо подавляло человека, либо раскрепощало; в «обработке людей людьми» – воспитание и образование людей и манипулирование людьми, обращение к их низменным страстям). Противоборство ценностей и антиценностей – трудный путь развития человеческой цивилизации. Но в эпоху постмодернизма этот путь все заметнее отклоняется от главного направления общественного прогресса.
В объединяющемся мире жизненные ценности, как индивидуальные, так и общественные, формируют не столько культура и система образования, сколько «потребительский» бизнес. Потребление и деньги становятся главным фетишем мира. Тон задают транснациональные корпорации, работающие на глобальных потребительских рынках, на рынках услуг, занимающиеся производством компьютерных систем и программного обеспечения, систем связи, теле– и видеосистем, бытовой техники, автомобилей, одежды, фармацевтических и косметических товаров, продуктов питания.
В рейтинге 2006 г. крупнейших ТНК, являющихся двигателем глобализации, среди первых 25 представлены: 6 – финансовых и банковских, 2 – связи и обеспечения компьютерных сетей, 7 – торговых, фармацевтических и косметических, 6 – сырьевых, 4 – промышленных. Компании сравнивались по капитализации, выручке и прибыли. Сырьевые и промышленные компании составляют 40 процентов, а компании, занятые в сфере услуг (финансовые, информационные и по производству потребительских продуктов), – 60 процентов. Из этой группы крупнейших компаний 13, в том числе 9 из сферы услуг, принадлежат США[78].Что касается образования, массовой культуры, рекламы, то бизнес заставляет и их подчиняться законам рынка. Потребительские настроения населения приводят к небывалому расцвету массового общества, которым удобно управлять. В эпоху глобализации процесс манипулирования – тот же социальный контроль масс, который подразумевает обеспечение социальной стабильности посредством использования инструментов демократии, реализации потребительских прав человека и влияния на массу с помощью образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы.
Глобальный контроль масс ориентируется в значительной мере на «консервирование» узкой «специализации» страны в производстве определенной группы товаров и на потребительское общество, для которого характерны широкое распространение потребительских настроений, удовлетворяющий покупателей рынок товаров от мировых производителей, возможность получения потребительских кредитов, разнообразные виды социального страхования, практика выделения пособий малоимущим. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствуют превращению людей в потребителей «без границ».
Массовое потребительское общество лучше всякой пропаганды «привязывает» человека к существующей социальной системе посредством зарплаты, кредитов, пособий, товаров, страхования, владения акциями компаний и т. д. А массовые коммуникации – пропаганда, образование, массовая культура, реклама – учат определенным приемам и методам жизни в потребительском обществе, усиливают желание пользоваться его благами. Потребительское общество – это основа социального контроля масс в условиях глобализации.
В наши дни потребительское общество рассматривается как массовое общество, в котором господствуют массовое производство и потребление, массовые коммуникации и массовое сознание, в итоге ориентирующееся на потребительские ценности. Массовое общество взаимодействует с гражданским обществом, со всеми его институтами, опирающимися на общественное мнение. Современное глобальное массовое общество подчинило себе и свободу, и демократию – главные атрибуты гражданского общества. Сегодня основным противоречием западной цивилизации, которое выявила глобализация, становится противоречие между гражданским и массовым обществами в процессе их взаимодействия. Глобализация бросает вызов гражданскому обществу.
Массовые коммуникации, массовая культура, объединяя разные гетерогенные группы, «выплавляют» образованную массу людей, для которых характерны определенные ценности. Массовое мнение здесь становится средством завоевания и удержания власти. При этом политика превращается в технологию управления, в инструмент достижения компромиссов между различными социальными группами, в инструмент социального контроля, обеспечивающего поведение масс в соответствии с конституционными нормами.
Так разрешается противоречие между обществом массовым и обществом гражданским, которые друг без друга сегодня существовать не могут. Разрешается именно благодаря использованию глобальных коммуникаций для социального контроля масс.
КУЛЬТУРА ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС
Эффективность и мощь коммуникаций в глобализирующемся обществе зависит от их качества, т. е. от культуры, которая, в свою очередь, определяется степенью включенности в процесс глобализации, степенью использования новейших управленческих и информационных технологий. Культура коммуникаций предполагает применение самых современных методов влияния на страны и народы, обращение к высшим достижениям в технологиях управления экономическими и политическими кризисами, в технологиях противостояния вызовам и угрозам, исходящим от центров экспансии, или в подавлении сопротивления экспансии.
Глобальная культура массовых коммуникаций – это культура постмодерна, культура распространения внесуверенного и вненационального содержания через границы стран и регионов. Эта культура определяется деятельностью транснациональных центров (полюсов) разработки смыслов, символов, стандартов, которые задают некую матрицу для производства и экспансии культурных, идеологических и политических «продуктов» посредством глобальных культурных и политических каналов. Матрица [от лат. matrix – источник, начало] означает общую основу, некую схему, исходную, первичную модель, форму, задающую последующее воспроизведение смыслов, символов, стандартов.
Глобальная культурно-идеологически-ценностная матрица, ориентированная на поддержание или изменение отношений в обществе определенной страны, задает ориентиры духовной жизни. В объединяющемся мире центры производства и экспансии смыслов, ценностей, символов и стандартов являются, как правило, частными структурами, нередко состоящими с государством в партнерских отношениях. Благодаря этим отношениям они контролируют производство и трансляцию новостей, произведений массовой культуры, развивают кинематограф, Интернет, телевидение, компьютерные технологии. Эти центры принадлежат развитым державам мира, прежде всего США, чья интеллектуальная мощь определяется как деятельностью множества университетов, научных и культурных институтов, фондов, ассоциаций, PR-компаний, привлекающих талантливых ученых и специалистов со всего мира, так и интенсивностью посылаемых месседжей.
Экспансия продуктов, созданных по культурно-идеологическо-ценностной матрице, – это своего рода гуманитарное управление глобализацией. В США родилась идея: необходимо убедить элиты других стран в том, что глобализация первична, а интересы этих стран – вторичны. Выступая как центр культурно-идеологически-ценностной экспансии, осуществляя глобализацию на основе собственной системы ценностей, США отказывают России в возможности проявить свои культурно-идеологические инициативы, предлагая при этом свой набор культурно-идеологических «продуктов», смыслы которых представлены в мифологическом виде. Американская глобальная матрица на протяжении двух последних десятилетий навязывала России следующие смыслы:
Но они продаются – и их «покупают». Их «покупает» та часть национальной элиты, так называемой новой интеллигенции, которая есть во власти и в сфере интеллектуального труда в каждой стране. Эти новые деловые люди поклоняются новым фетишам, главный из которых – деньги. Они прагматичны и всё, в том числе и нравственные нормы, меряют ценой и экономической полезностью. А когда эти люди консолидируются во власть, они преобразуют ее во власть рынка. Человеку не дают стать личностью, а превращают его в «рыночного» человека, которым можно эффективно манипулировать. Кредо некоторой части «новой интеллигенции» можно выразить так: «У России есть единственный шанс остаться великой державой – стать полноценным партнером США, принять американскую систему ценностей».
«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд[80], а государство – как корпорация, управляющая этим брендом[81]. В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.
Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.
А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:
«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».
«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»
Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.
Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.
По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.
Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.
На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.
В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?
На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».
Глобальная культура массовых коммуникаций – это культура постмодерна, культура распространения внесуверенного и вненационального содержания через границы стран и регионов. Эта культура определяется деятельностью транснациональных центров (полюсов) разработки смыслов, символов, стандартов, которые задают некую матрицу для производства и экспансии культурных, идеологических и политических «продуктов» посредством глобальных культурных и политических каналов. Матрица [от лат. matrix – источник, начало] означает общую основу, некую схему, исходную, первичную модель, форму, задающую последующее воспроизведение смыслов, символов, стандартов.
Глобальная культурно-идеологически-ценностная матрица, ориентированная на поддержание или изменение отношений в обществе определенной страны, задает ориентиры духовной жизни. В объединяющемся мире центры производства и экспансии смыслов, ценностей, символов и стандартов являются, как правило, частными структурами, нередко состоящими с государством в партнерских отношениях. Благодаря этим отношениям они контролируют производство и трансляцию новостей, произведений массовой культуры, развивают кинематограф, Интернет, телевидение, компьютерные технологии. Эти центры принадлежат развитым державам мира, прежде всего США, чья интеллектуальная мощь определяется как деятельностью множества университетов, научных и культурных институтов, фондов, ассоциаций, PR-компаний, привлекающих талантливых ученых и специалистов со всего мира, так и интенсивностью посылаемых месседжей.
Экспансия продуктов, созданных по культурно-идеологическо-ценностной матрице, – это своего рода гуманитарное управление глобализацией. В США родилась идея: необходимо убедить элиты других стран в том, что глобализация первична, а интересы этих стран – вторичны. Выступая как центр культурно-идеологически-ценностной экспансии, осуществляя глобализацию на основе собственной системы ценностей, США отказывают России в возможности проявить свои культурно-идеологические инициативы, предлагая при этом свой набор культурно-идеологических «продуктов», смыслы которых представлены в мифологическом виде. Американская глобальная матрица на протяжении двух последних десятилетий навязывала России следующие смыслы:
♦ более чем семидесятилетнее существование Советского Союза – «черная дыра» в истории страны;Центры культурно-идеологически-ценностной экспансии, существующие в основном в США, создают определенную мифологию, которая, закрепившись в сознании людей, должна лишить их самоидентификации, превратить из граждан своих стран в граждан мира. История стран подменяется «научной» мифологией. Мифология эта ближе всего к фальсификации, на которую работают тысячи исследовательских и «пиаровских» центров не только в США, но и в Европе. Эту тенденцию уловил писатель А. Зиновьев: «Запад, выигравший в эволюционной войне, стал насильственно навязывать миру определенный способ понимания реальности, который стал изображаться как единственно допустимый и правильный». Он так объясняет этот вывод[79]:
♦ Вторую мировую войну выиграли США, которые вместе с Англией, Францией и Канадой внесли решающий вклад в разгром фашистской Германии;
♦ система границ, установленных после Второй мировой войны, несправедлива;
♦ Запад победил Советский Союз в «холодной войне»;
♦ модернизация России возможна только через вестернизацию;
♦ распространение демократии и свободы по всему миру – священная миссия США, и Россия должна смириться с западными оценками состояния демократии в ней.
«Это было начало одной из величайших трагедий истории. Это сделали новые хозяева мирового интеллекта. Они им овладели и творят с ним то, что соответствует их интересам и силе… Интеллектуальная среда загрязнена, отравлена, изуродована еще больше, чем среда природная. И это не вызывает никакой тревоги ни у кого, вообще не замечается и не воспринимается как явление катастрофическое».Глобальная культура коммуникаций характеризуется «продаваемостью» смыслов, произведений, символов и стандартов, т. е. превращением их в товар и распространением его. Смыслы и ценности, рождаемые в центрах экспансии, всегда покушаются на национальную историю, на национальные идеалы и святыни. Они дают новые исторические трактовки, предлагают новые концепции устройства экономической, политической и социальной жизни в той или иной стране. И они не всегда сочетаются с понятиями национальной независимости, справедливости, национального менталитета, национальных традиций.
Но они продаются – и их «покупают». Их «покупает» та часть национальной элиты, так называемой новой интеллигенции, которая есть во власти и в сфере интеллектуального труда в каждой стране. Эти новые деловые люди поклоняются новым фетишам, главный из которых – деньги. Они прагматичны и всё, в том числе и нравственные нормы, меряют ценой и экономической полезностью. А когда эти люди консолидируются во власть, они преобразуют ее во власть рынка. Человеку не дают стать личностью, а превращают его в «рыночного» человека, которым можно эффективно манипулировать. Кредо некоторой части «новой интеллигенции» можно выразить так: «У России есть единственный шанс остаться великой державой – стать полноценным партнером США, принять американскую систему ценностей».
«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд[80], а государство – как корпорация, управляющая этим брендом[81]. В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.
Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.
А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:
«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».
«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»
Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.
Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.
По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.
Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.
На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.
В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?
На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».
СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС
В системе формирования образов народов и стран, что неотъемлемо для глобального контроля масс, Запад нашел место для стандартов и рейтингов, которые стали частью этого контроля. В основу рейтингов положены сравнительные оценки по определенным показателям, которые представлены в виде индексов. Эти оценки выносятся экспертами.
Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, «стоящую» за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.
За каждым рейтингом «стоит» определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: «Transparency International», «Freedom House», «The New Economics Foundation» (Британский фонд), «Friends of the Earth». Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах «золотого миллиарда» – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.
В докладе ООН «Состояние развития человека» за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:
Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.
По разного рода современным мировым рейтингам Россия оценивалась следующим образом (данные 2006 г.):
Соотнесем этот «варварский» образ с цивилизационным потенциалом России, т. е. с потенциалом, влияющим на мировые цивилизации. Россия создала великую литературу, стоящую в одном ряду с итальянской, французской, немецкой, английской. Россия – музыкальная держава, наряду с Италией, Германией, Францией. Это передовая театральная и кинематографическая держава, имеющая свои творческие школы. Это значительная научная держава, унаследовавшая научные достижения Советского Союза. Россия входит в узкий круг стран, которые могут производить самолеты, ракеты, космические корабли, морские суда и подводные лодки, автомобили и тракторы, строить атомные и гидроэлектростанции. Россия входит в клуб G8 – «восьмерку» развитых стран мира.
Образ, задаваемый рейтингами, и образ реальной России – конфликтны. Конфликтны из-за позиции экспертов, зависимой от массовых коммуникаций. Такая же тенденция наблюдается в массовых рейтинговых опросах. По данным опросов фокус-групп, состоящих из «успешных» жителей Москвы в возрасте 25–30 лет (проводился в феврале 2003 г. социологами компании «Validata»), первое, что вспомнили опрашиваемые при слове «Россия», это – Юрия Гагарина, полеты в космос, черный хлеб и водку, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МиГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры.
Такая же закономерность прослеживается в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей): Ленина, Петра I, Горбачёва, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова, Андропова. Все эти имена и последовательность их называния находятся в тесной зависимости от числа публикаций и упоминаний в прессе, от числа выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей.
Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, «стоящую» за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.
За каждым рейтингом «стоит» определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: «Transparency International», «Freedom House», «The New Economics Foundation» (Британский фонд), «Friends of the Earth». Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах «золотого миллиарда» – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.
В докладе ООН «Состояние развития человека» за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:
♦ возможность долгой и здоровой жизни (измеряется продолжительностью жизни населения);А вот по каким показателям организация «Freedom House» (в свое время ее исполнительный директор признался, что 70 процентов средств эта неправительственная организация получает от американского правительства – в основном от Агентства по международному развитию и Госдепартамента США) оценивает положение с правами человека и демократией в России, в других странах СНГ и в государствах Восточной Европы[82]:
♦ состояние образования (измеряется уровнем грамотности населения и охвата его различными видами образования);
♦ возможность достижения определенного жизненного уровня (измеряется показателем дохода по паритету покупательной способности);
♦ коррупционность общества (оценивается по коррупционной емкости законов в оценках экспертов);
♦ индекс свободы, который оценивается в баллах по критериям: «несвободная страна», «свободная» и «частично свободная».
♦ избирательный процесс;Эксперты оценивают страны по этим показателям в диапазоне от 1 до 7 баллов (от лучшего – к худшему).
♦ гражданское общество;
♦ независимые СМИ;
♦ государственное демократическое управление;
♦ местное демократическое управление;
♦ независимость юридической системы; коррупция.
Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.
По разного рода современным мировым рейтингам Россия оценивалась следующим образом (данные 2006 г.):
♦ по индексу развития человеческого потенциала (продолжительность жизни, образование, жизненный уровень людей) заняла 65-е место (из 177), что говорит о «среднем человеческом развитии»;В итоге интегральный образ нашей страны, заданный системой рейтингов, сводится к тому, что она имеет «среднее человеческое развитие», несвободная, с несвободной прессой, экологически отсталая. России постоянно указывают на ее «нецивилизованность», «недемократичность», «неевропейскость».
♦ по индексу восприятия коррупции вышла на 154-е место (из 178);
♦ по индексу свободы имеет средний рейтинг 5,5 и потому считается «несвободной страной»[83];
♦ по индексу счастливой планеты (экологический индекс) находится на 172-м месте (из 178)[84];
♦ по индексу свободы прессы, который делит страны на три категории (со свободной прессой, частично свободной и несвободной), отнесена к последней категории и занимает 170-е место (из 195, в одном ряду с Суданом и Йеменом).
Соотнесем этот «варварский» образ с цивилизационным потенциалом России, т. е. с потенциалом, влияющим на мировые цивилизации. Россия создала великую литературу, стоящую в одном ряду с итальянской, французской, немецкой, английской. Россия – музыкальная держава, наряду с Италией, Германией, Францией. Это передовая театральная и кинематографическая держава, имеющая свои творческие школы. Это значительная научная держава, унаследовавшая научные достижения Советского Союза. Россия входит в узкий круг стран, которые могут производить самолеты, ракеты, космические корабли, морские суда и подводные лодки, автомобили и тракторы, строить атомные и гидроэлектростанции. Россия входит в клуб G8 – «восьмерку» развитых стран мира.
Образ, задаваемый рейтингами, и образ реальной России – конфликтны. Конфликтны из-за позиции экспертов, зависимой от массовых коммуникаций. Такая же тенденция наблюдается в массовых рейтинговых опросах. По данным опросов фокус-групп, состоящих из «успешных» жителей Москвы в возрасте 25–30 лет (проводился в феврале 2003 г. социологами компании «Validata»), первое, что вспомнили опрашиваемые при слове «Россия», это – Юрия Гагарина, полеты в космос, черный хлеб и водку, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МиГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры.
Такая же закономерность прослеживается в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей): Ленина, Петра I, Горбачёва, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова, Андропова. Все эти имена и последовательность их называния находятся в тесной зависимости от числа публикаций и упоминаний в прессе, от числа выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей.