Страница:
Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.
В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.
Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы[23]. Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.
В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало замещаться виртуальным качеством, то есть образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.
И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП – уникальное торговое предложение. УТП и становиться инструментом создания образов – новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию[24]. Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемой системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Например, для ребенка – памперсы фирмы «Pampers», игрушки «Gulliver», рюкзаки «Herlitz». Для мужчины, принадлежащего к среднему классу, – это часы «Casio», зубная паста Colgate, бритва Gillette, кофе Nescafe, автомобиль BMW или «Toyota», айфон «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. «Ничто не вечно, только бренды вечны».
Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая – функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая – социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья – ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая – смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется только впечатление о нем. И потребителям эта игра нравится. Да они часто и не подозревают о ней[25].
Эта брендовая философия – инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Ж. Бодрийяра. Он точно выразил суть общества потребления: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью»[26]. И он подкрепляет этот вывод суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом»[27].
Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками»[28]. «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…»[29].
Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы»[30].
Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.
Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.
Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.
Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.
Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы»[31]. Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.
Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура[32], как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.
Бренд как артефакт, в основе которого материальный предмет, или идея, или произведение искусства, или персонаж, отражает ментальность, характер народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ – история – достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.
Имидж, в том числе имидж как бренд, продвигаемый в массовое сознание – достаточно эффективный инструмент «паблик рилейшнз». Невероятно, но этот инструмент PR родствен такому художественному методу, оставившему след в истории культуры, как социалистический реализм.
«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» КАК МЕТОД СОЦИАЛИСТИЧЕСКОГО РЕАЛИЗМА
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА В ПОСТМОДЕРНИСТСКУЮ ЭПОХУ
В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.
Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы[23]. Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.
В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало замещаться виртуальным качеством, то есть образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.
И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП – уникальное торговое предложение. УТП и становиться инструментом создания образов – новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию[24]. Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемой системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Например, для ребенка – памперсы фирмы «Pampers», игрушки «Gulliver», рюкзаки «Herlitz». Для мужчины, принадлежащего к среднему классу, – это часы «Casio», зубная паста Colgate, бритва Gillette, кофе Nescafe, автомобиль BMW или «Toyota», айфон «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. «Ничто не вечно, только бренды вечны».
Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая – функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая – социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья – ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая – смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется только впечатление о нем. И потребителям эта игра нравится. Да они часто и не подозревают о ней[25].
Эта брендовая философия – инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Ж. Бодрийяра. Он точно выразил суть общества потребления: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью»[26]. И он подкрепляет этот вывод суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом»[27].
Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками»[28]. «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…»[29].
Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы»[30].
Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.
Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.
Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.
Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.
Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы»[31]. Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.
Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура[32], как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.
Бренд как артефакт, в основе которого материальный предмет, или идея, или произведение искусства, или персонаж, отражает ментальность, характер народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ – история – достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.
Имидж, в том числе имидж как бренд, продвигаемый в массовое сознание – достаточно эффективный инструмент «паблик рилейшнз». Невероятно, но этот инструмент PR родствен такому художественному методу, оставившему след в истории культуры, как социалистический реализм.
«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» КАК МЕТОД СОЦИАЛИСТИЧЕСКОГО РЕАЛИЗМА
Обратимся к учебному пособию для художественных вузов, вышедшему в свет в далеком 1954 г. В нем говорится, что социалистический реализм в своем утверждении положительных образов обобщает и показывает то, что является подлинным, главным и ведущим содержанием реальной действительности в ее революционном развитии. Собирая и синтезируя типические черты нового, прежде всего типические особенности человека советского общества, социалистический реализм в то же время раскрывает черты будущего, становясь мощным средством воспитания людей, строящих коммунистическое общество[33].
А. А. Жданов, отвечавший за идеологию в СССР в 30-40-е годы XX в., таким видел этот метод: «Правдивость и историческая конкретность художественного изображения должны сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма. Такой метод художественной литературы и литературной критики есть то, что мы называем методом социалистического реализма»[34].
Этот метод идеализирует ту часть действительности, которая определена как позитивная, важная для будущего, идеализирует человека, связанного с ней. Так социалистический реализм становится методом социальной фантастики, методом создания социального мифа, направленного на воспитание человека или, по Жданову, на его «идейную переделку».
Если убрать из названия метода слово «социалистический», то метод предстанет в «очищенном» виде: синтезировать типические черты нового, одновременно раскрывая черты будущего, посредством утверждения положительных образов, обобщения и демонстрации того, что является подлинным, главным и ведущим содержанием действительности в ее развитии.
Зачинатель политического кино в СССР Ф. Эрмлер нашел свое объяснение феномена социалистического реализма: «Что такое социалистический реализм? Я об этом без конца думал и вот как это для себя решил. Мне кажется, что во всем, что мы создаем, будь то кинематограф, будь то трактор, постройка дома или ателье мод, – во всем, всегда и везде существует обязательно мысль – и коммунизм. Понимаете, каждая созданная нами вещь – это движение, это ступенька, ведущая к чему-то большому, к чему мы стремимся, словом – и коммунизм»[35].
Этот аргумент, если рассматривать его не с позиции содержания («и коммунизм»), а с позиции технологии, весьма современен. Вот известная капиталистическая компания производит хороший автомобиль. И тогда месседж, исходящий от ее PR-службы, такой: автомобиль – и конкурентоспособность, автомобиль – и лидерство в отрасли. «Паблик рилейшнз» не просто показывает, какая была поставлена задача – сделать хороший автомобиль, но и демонстрирует сверхзадачу – быть конкурентоспособной компанией, лидером в отрасли, в мире. Такая презентация миру позитивной сверхзадачи зеркально отражает метод социалистического реализма в искусстве.
Не в этом ли стратегия «паблик рилейшнз», стратегия управления коммуникациями для продвижения в сознание масс положительного образа страны, организации, промышленной корпорации, проекта и т. д.? Вот как сегодня определяется функция «паблик рилейшнз»: «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»[36]. Речь идет о коммуникациях, продвигающих позитивный имидж, создающих определенное общественное мнение. Об этом же говорит руководитель авторитетного PR-агентства «Burson Marsteller» X. Берсон: PR – это методология воздействия на общественное мнение и поведение. С ее помощью можно как создать несуществующее мнение, так и усилить имеющееся мнение либо изменить определенное мнение[37].
А какой главный инструмент для создания несуществующего мнения или для изменения его? Конечно, управление имиджем, т. е. образом того объекта, в отношении которого необходимо изменить мнение или придумать новое.
Но для этого же использовался метод социалистического реализма. Мнение можно изменять или создавать посредством продвижения положительных образов, которые демонстрируют то, что является ведущим и в то же время желаемым отражением реальности в ее развитии.
А вот для конструирования положительных образов есть в «паблик рилейшнз» такой прием, как создание истории-легенды объекта. Например, история придает организации основательность, надежность, способствует ее «вербальной осязаемости». Чем богаче история предприятия, тем больше его авторитет. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, это могут быть соответствующим образом отобранные реальные события, поданные в русле того позиционирования компании, которое определено, тех характеристик, которые установлены.
Создание таких историй-легенд – это практика повседневного PR. Появилась она в 20–30-е годы XX в. Обратимся к примеру создания положительного образа по технологии легенды, который приводит американский историк и социолог С. Юэн. Технология рождения легенды была разработана в США времен Ф. Рузвельта, благодаря которому страна выбралась из экономического кризиса 1929–1935 гг. В то время правительственным Управлением защиты фермерства (УЗФ) была выпущена книга «Let Us Now Praise Famous Men» [ «Теперь давайте восславим великих людей»]. Ее авторы, писатель Дж. Эйджи и фотограф У Эванс, придерживались определенной PR-идеологии, по сути соответствующей методу социалистического реализма. Вот как это представляет Юэн: «Преодолевая сопротивление истории, которая привыкла клеймить бедноту позором за принадлежность к безликой, часто омерзительной толпе, фотокартины УЗФ [приведенные в книге. – Авт.] подчеркивали человечность и достоинства тех, кто терпел лишения под натиском пыльных бурь в американской глубинке. Если раньше фотографии бедняков выдавали явно снисходительное и нелицеприятное к ним отношение либо носили следы попыток придать им – в студийной обстановке – черты типичных представителей среднего класса, то теперь это были портреты, возвышавшие и воспевавшие тяжкий труд и страдания как признак человечного в человеке»[38]. «PR-технологи» нашли такие лица, которые отражали главное изменение в настроении людей, преодолевающих кризис, составили из фотографий этих людей серию портретов – и получился позитивный образ бедняков, возвысившихся над кризисом.
А разве вышедшая в 1932 г. первая книга романа М. Шолохова «Поднятая целина» это не история-легенда о коллективизации сельского хозяйства, о создании колхозов, о борьбе с так называемыми кулаками? Этот талантливый роман, классическое произведение социалистического реализма, можно считать классикой «художественного пиара». В Советском Союзе сила «паблик рилейшнз» была в том, что организаторы PR-кампаний привлекали для создания историй-легенд, создающих положительный имидж социализма, власти и страны, талантливых писателей, поэтов, сценаристов, режиссеров, актеров. Литература, театр и кино выстроили такой образ страны, который сохраняется и сегодня, хотя страны той давно уже нет.
А в обществе постмодерна, где стираются понятия добра и зла, где все относительно и хаотично, пожалуй, лишь «паблик рилейшнз» скрепляет общественные отношения. Позитивные образы, ориентированные на развитие, образы, создаваемые PR-структурами, вносят некие смыслообразующие и организующие моменты в социальную и духовную жизнь людей. Если использовать литературные образы, можно сказать, что «паблик рилейшнз» вышел «из шинели соцреализма».
А. А. Жданов, отвечавший за идеологию в СССР в 30-40-е годы XX в., таким видел этот метод: «Правдивость и историческая конкретность художественного изображения должны сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма. Такой метод художественной литературы и литературной критики есть то, что мы называем методом социалистического реализма»[34].
Этот метод идеализирует ту часть действительности, которая определена как позитивная, важная для будущего, идеализирует человека, связанного с ней. Так социалистический реализм становится методом социальной фантастики, методом создания социального мифа, направленного на воспитание человека или, по Жданову, на его «идейную переделку».
Если убрать из названия метода слово «социалистический», то метод предстанет в «очищенном» виде: синтезировать типические черты нового, одновременно раскрывая черты будущего, посредством утверждения положительных образов, обобщения и демонстрации того, что является подлинным, главным и ведущим содержанием действительности в ее развитии.
Зачинатель политического кино в СССР Ф. Эрмлер нашел свое объяснение феномена социалистического реализма: «Что такое социалистический реализм? Я об этом без конца думал и вот как это для себя решил. Мне кажется, что во всем, что мы создаем, будь то кинематограф, будь то трактор, постройка дома или ателье мод, – во всем, всегда и везде существует обязательно мысль – и коммунизм. Понимаете, каждая созданная нами вещь – это движение, это ступенька, ведущая к чему-то большому, к чему мы стремимся, словом – и коммунизм»[35].
Этот аргумент, если рассматривать его не с позиции содержания («и коммунизм»), а с позиции технологии, весьма современен. Вот известная капиталистическая компания производит хороший автомобиль. И тогда месседж, исходящий от ее PR-службы, такой: автомобиль – и конкурентоспособность, автомобиль – и лидерство в отрасли. «Паблик рилейшнз» не просто показывает, какая была поставлена задача – сделать хороший автомобиль, но и демонстрирует сверхзадачу – быть конкурентоспособной компанией, лидером в отрасли, в мире. Такая презентация миру позитивной сверхзадачи зеркально отражает метод социалистического реализма в искусстве.
Не в этом ли стратегия «паблик рилейшнз», стратегия управления коммуникациями для продвижения в сознание масс положительного образа страны, организации, промышленной корпорации, проекта и т. д.? Вот как сегодня определяется функция «паблик рилейшнз»: «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»[36]. Речь идет о коммуникациях, продвигающих позитивный имидж, создающих определенное общественное мнение. Об этом же говорит руководитель авторитетного PR-агентства «Burson Marsteller» X. Берсон: PR – это методология воздействия на общественное мнение и поведение. С ее помощью можно как создать несуществующее мнение, так и усилить имеющееся мнение либо изменить определенное мнение[37].
А какой главный инструмент для создания несуществующего мнения или для изменения его? Конечно, управление имиджем, т. е. образом того объекта, в отношении которого необходимо изменить мнение или придумать новое.
Но для этого же использовался метод социалистического реализма. Мнение можно изменять или создавать посредством продвижения положительных образов, которые демонстрируют то, что является ведущим и в то же время желаемым отражением реальности в ее развитии.
А вот для конструирования положительных образов есть в «паблик рилейшнз» такой прием, как создание истории-легенды объекта. Например, история придает организации основательность, надежность, способствует ее «вербальной осязаемости». Чем богаче история предприятия, тем больше его авторитет. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, это могут быть соответствующим образом отобранные реальные события, поданные в русле того позиционирования компании, которое определено, тех характеристик, которые установлены.
Создание таких историй-легенд – это практика повседневного PR. Появилась она в 20–30-е годы XX в. Обратимся к примеру создания положительного образа по технологии легенды, который приводит американский историк и социолог С. Юэн. Технология рождения легенды была разработана в США времен Ф. Рузвельта, благодаря которому страна выбралась из экономического кризиса 1929–1935 гг. В то время правительственным Управлением защиты фермерства (УЗФ) была выпущена книга «Let Us Now Praise Famous Men» [ «Теперь давайте восславим великих людей»]. Ее авторы, писатель Дж. Эйджи и фотограф У Эванс, придерживались определенной PR-идеологии, по сути соответствующей методу социалистического реализма. Вот как это представляет Юэн: «Преодолевая сопротивление истории, которая привыкла клеймить бедноту позором за принадлежность к безликой, часто омерзительной толпе, фотокартины УЗФ [приведенные в книге. – Авт.] подчеркивали человечность и достоинства тех, кто терпел лишения под натиском пыльных бурь в американской глубинке. Если раньше фотографии бедняков выдавали явно снисходительное и нелицеприятное к ним отношение либо носили следы попыток придать им – в студийной обстановке – черты типичных представителей среднего класса, то теперь это были портреты, возвышавшие и воспевавшие тяжкий труд и страдания как признак человечного в человеке»[38]. «PR-технологи» нашли такие лица, которые отражали главное изменение в настроении людей, преодолевающих кризис, составили из фотографий этих людей серию портретов – и получился позитивный образ бедняков, возвысившихся над кризисом.
А разве вышедшая в 1932 г. первая книга романа М. Шолохова «Поднятая целина» это не история-легенда о коллективизации сельского хозяйства, о создании колхозов, о борьбе с так называемыми кулаками? Этот талантливый роман, классическое произведение социалистического реализма, можно считать классикой «художественного пиара». В Советском Союзе сила «паблик рилейшнз» была в том, что организаторы PR-кампаний привлекали для создания историй-легенд, создающих положительный имидж социализма, власти и страны, талантливых писателей, поэтов, сценаристов, режиссеров, актеров. Литература, театр и кино выстроили такой образ страны, который сохраняется и сегодня, хотя страны той давно уже нет.
А в обществе постмодерна, где стираются понятия добра и зла, где все относительно и хаотично, пожалуй, лишь «паблик рилейшнз» скрепляет общественные отношения. Позитивные образы, ориентированные на развитие, образы, создаваемые PR-структурами, вносят некие смыслообразующие и организующие моменты в социальную и духовную жизнь людей. Если использовать литературные образы, можно сказать, что «паблик рилейшнз» вышел «из шинели соцреализма».
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА В ПОСТМОДЕРНИСТСКУЮ ЭПОХУ
Западное общество прошло в своем становлении аграрный, индустриальный и постиндустриальный этапы и сейчас «осваивает» постмодернистский этап. Все это было предвосхищено в определенной мере Д. Бэллом, Э. Тоффлером, Ж. Бодрийяром[39], М. Маклюэнном. Но начиная с индустриального все последующие общества, видоизменяясь от этапа к этапу, становятся массовыми. В массовом обществе производство и потребление выходят на первый план. Крупное индустриальное производство с его специализацией, стандартизацией, консолидацией и децентрализацией определило новые условия жизни – активную урбанизацию (что нарушает патриархальные связи), безудержный рост городов, необходимость массовой грамотности населения, развитие образования и СМИ (издание огромными тиражами газет и журналов, широкое распространение радио, телевидения, аудио– и видеозаписей). Эти жизненные условия возвели в культ потребительские ценности. Эти же условия ставили человека в жесткую зависимость от труда, связанного с конвейерным производством, узкой специализацией, жесткой просчитанностью меры труда и меры потребления. Постоянное психологическое напряжение, периодически возникающая депрессия становились особенностями жизни и работы многих людей. Этими чертами отличалось массовое общество эпохи индустриального развития.
В постиндустриальном массовом обществе стираются границы между ценностями бытовыми, повседневными, ценностями рыночными как средством обмена и ценностями-символами. Так видел эту ситуацию Бодрийяр. А вот когда начинается хаос в иерархии ценностей, когда теряются критерии добра и зла, правды и лжи, что «можно» и что «нельзя», в искусстве происходит смешение «жанров», это означает, что общество шагнуло в мир постмодернизма.
В этом мире все относительно, философия его – релятивизм, цели развития – туманны, будущее – абстрактно, этические критерии оценки любого действия, поступка, заявления, произведения – исчезают. Постмодерн – это общество, где, говоря словами английского писателя Г. Честертона, разрешены все мнения, кроме истинного. Единственный критерий – деньги, которые становятся мерилом всего. Это общество страха каждого перед всеми и всех перед каждым. А страх стимулирует хаос. Теперь выбор ценностей диктуется произволом, стечением обстоятельств, волей случая, часто диктатом более сильного и агрессивного. Духовное богатство прошлого, наработанное поколениями, теряет смысл, история стран и народов с ее трагическим опытом забывается, образно говоря, превращается в хлам. Молодежь, издеваясь, осмеивает то, что было священно для прошлых поколений. Но при этом из старого «хлама» возводятся новые «конструкции», новые образы, кардинально меняющие облик и ценности прошлого. Немногие образы прошлых лет устояли, и то благодаря тому, что еще держатся те святыни, что связаны с национальным чувством.
В своем крайнем выражении постмодерн стирает грань между добром и злом, все обращая во зло. Дьявол в людях побеждает, человек человеку все больше – волк, человек природе тоже – волк. И природа мстит, и человек человеку – мстит. Поэтому в идеологии постмодерна все должно окончиться апокалипсисом.
Идеологию как совокупность взглядов, концептов, идей в постмодерне заменяют символы, слова-стимулы. Как заметил Э. Кассирер в своем «Опыте о человеке», человека надо определять как символическое животное. Из чего следует, что свои ценности, мечты и идеи человек отражает в образах-символах. Управление символами – это часть культуры массовых коммуникаций в эпоху постмодерна.
Символы выражают смысл в абсолюте. Если свобода – то «чистая», без ответственности; если демократия – то без границ. Символ выражает смысл и притягивает чувства. Суть управления символами, т. е. коммуникациями, есть «паблик рилейшнз». У Липпман выразился вполне определенно: символы собирают эмоции, до этого отъединенные от своих идей, т. е. в какой-то период символы нужно отделить от смысла, от проблем, их породивших, дающих им развитие. Но когда «смыслы низвергнуты», чувства – «вознесены на пьедестал». Отбрасывая смыслы, усиливаем чувства, и начинается «карнавал» увеселений, обещаний. И этим процессом «веселого хаоса» управляют «паблик рилейшнз» постмодернистского периода.
Для наглядности – пример. Народ, работник, власть – понятные образы-символы. И смыслы у них определенные. Народ, работник – это борьба за права, за рабочие места, против инфляции, нищеты и безработицы. А эмоции, которые они порождают при «отброшенных» смыслах, – потребление, развлечения, страх. В нарастающем хаосе эмоций возникает новая культура коммуникаций, предельно дезориентирующая человека.
Но когда управление символами находит свое проявление в беспрецедентном росте влияния массовых коммуникаций (что является особенностью постмодернистского этапа), символ превращается в код. На этом настаивал Бодрийяр. Если символ выражает объект, явление, событие, то код полностью замещает их. И теперь объект, явление или событие превращается в «гиперреальность», в модель, в образ (по Бодрийяру – в симулякры). Добавим – в мифоимидж. Стирается грань между естественным и искусственным. Управляемый хаос сменяющихся образов «захватывает» личность, лишая ее опорных нравственных констант, будь то убеждения, традиции, память, не оставляя ничего святого ни в политике, ни в этических ценностях, ни в культуре, ни в искусстве.
В постиндустриальном массовом обществе стираются границы между ценностями бытовыми, повседневными, ценностями рыночными как средством обмена и ценностями-символами. Так видел эту ситуацию Бодрийяр. А вот когда начинается хаос в иерархии ценностей, когда теряются критерии добра и зла, правды и лжи, что «можно» и что «нельзя», в искусстве происходит смешение «жанров», это означает, что общество шагнуло в мир постмодернизма.
В этом мире все относительно, философия его – релятивизм, цели развития – туманны, будущее – абстрактно, этические критерии оценки любого действия, поступка, заявления, произведения – исчезают. Постмодерн – это общество, где, говоря словами английского писателя Г. Честертона, разрешены все мнения, кроме истинного. Единственный критерий – деньги, которые становятся мерилом всего. Это общество страха каждого перед всеми и всех перед каждым. А страх стимулирует хаос. Теперь выбор ценностей диктуется произволом, стечением обстоятельств, волей случая, часто диктатом более сильного и агрессивного. Духовное богатство прошлого, наработанное поколениями, теряет смысл, история стран и народов с ее трагическим опытом забывается, образно говоря, превращается в хлам. Молодежь, издеваясь, осмеивает то, что было священно для прошлых поколений. Но при этом из старого «хлама» возводятся новые «конструкции», новые образы, кардинально меняющие облик и ценности прошлого. Немногие образы прошлых лет устояли, и то благодаря тому, что еще держатся те святыни, что связаны с национальным чувством.
В своем крайнем выражении постмодерн стирает грань между добром и злом, все обращая во зло. Дьявол в людях побеждает, человек человеку все больше – волк, человек природе тоже – волк. И природа мстит, и человек человеку – мстит. Поэтому в идеологии постмодерна все должно окончиться апокалипсисом.
Идеологию как совокупность взглядов, концептов, идей в постмодерне заменяют символы, слова-стимулы. Как заметил Э. Кассирер в своем «Опыте о человеке», человека надо определять как символическое животное. Из чего следует, что свои ценности, мечты и идеи человек отражает в образах-символах. Управление символами – это часть культуры массовых коммуникаций в эпоху постмодерна.
Символы выражают смысл в абсолюте. Если свобода – то «чистая», без ответственности; если демократия – то без границ. Символ выражает смысл и притягивает чувства. Суть управления символами, т. е. коммуникациями, есть «паблик рилейшнз». У Липпман выразился вполне определенно: символы собирают эмоции, до этого отъединенные от своих идей, т. е. в какой-то период символы нужно отделить от смысла, от проблем, их породивших, дающих им развитие. Но когда «смыслы низвергнуты», чувства – «вознесены на пьедестал». Отбрасывая смыслы, усиливаем чувства, и начинается «карнавал» увеселений, обещаний. И этим процессом «веселого хаоса» управляют «паблик рилейшнз» постмодернистского периода.
Для наглядности – пример. Народ, работник, власть – понятные образы-символы. И смыслы у них определенные. Народ, работник – это борьба за права, за рабочие места, против инфляции, нищеты и безработицы. А эмоции, которые они порождают при «отброшенных» смыслах, – потребление, развлечения, страх. В нарастающем хаосе эмоций возникает новая культура коммуникаций, предельно дезориентирующая человека.
Но когда управление символами находит свое проявление в беспрецедентном росте влияния массовых коммуникаций (что является особенностью постмодернистского этапа), символ превращается в код. На этом настаивал Бодрийяр. Если символ выражает объект, явление, событие, то код полностью замещает их. И теперь объект, явление или событие превращается в «гиперреальность», в модель, в образ (по Бодрийяру – в симулякры). Добавим – в мифоимидж. Стирается грань между естественным и искусственным. Управляемый хаос сменяющихся образов «захватывает» личность, лишая ее опорных нравственных констант, будь то убеждения, традиции, память, не оставляя ничего святого ни в политике, ни в этических ценностях, ни в культуре, ни в искусстве.