В 2008 г. телеканал «Российское телевидение» провел игру «Имя Россия». Список из 500 великих политиков, ученых, писателей и спортсменов формировали в Институте российской истории РАН и фонде «Общественное мнение». После предварительного опроса в списке осталось 50 имен исторических персонажей. Предварительное голосование в Интернете вывело на первые пять мест имена Сталина, Николая II, Ленина, Высоцкого, Петра I. По заключительным результатам голосования пользователей русского Интернета 1-е место занял Александр Невский, 2-е – Петр Столыпин, а 3-е – Иосиф Сталин. Выбор этих исторических фигур в немалой степени обусловлен коммуникационным вниманием, интенсивностью выпуска телепрограмм, публикаций, фильмов и книг о них. Как показывает «Яндекс», таких сообщений в Интернете в 2008 г. было: по Сталину – около 133 000 (в блогах 70 529), по Николаю II – более 442 000 (в блогах 11 006), по Александру Невскому – 45 000 (в блогах 12 681), по Александру Пушкину – 61 000 (в блогах 8011), по Петру Столыпину – около 5871 (в блогах 943). СМИ и Интернет, с одной стороны, активно формировали общественное мнение, с другой – определяли его в отношении этих личностей. Беспроигрышная игра массовых коммуникаций!
Посмотрим на оценку американцами более чем двух десятков стран. В частности, согласно рейтингу, составляемому на основе ежегодных опросов населения США с 2005 по 2007 г., отношение американцев к России ухудшилось. Недружественными странами были признаны[85]:
Эти оценки зеркально отражают позицию американских средств массовой информации, которые писали об этих странах в соответствующей стилистике и в определенной пропорции. Под влиянием СМИ восприятие России на Западе как недружественной, несвободной страны становится определяющим в массовом и экспертном сознании. Давление СМИ влияет на оценки тех, кто участвует в рейтинговых опросах.
Рейтинги и опросы – инструмент, всецело зависимый от массовых коммуникаций. При этом рейтинги задают определенные стандарты для развития, а система рейтингов устанавливает репутацию страны в мире. Репутация страны определяется как ее имидж, т. е. образ страны, имеющий стоимость, – капитализированный имидж, т. е. сколько на международном «рынке» «стоит» та или иная страна. Это пока трудно определить. Но попытки делаются. Экспериментаторы исходят из того, что единственный показатель имиджа страны, который можно измерить, – отношение к этой стране граждан других государств.
Британский социолог С. Анхольт и американская компания «Global Market Insite» (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) в 2006 г. «оценили» 35 развитых и развивающихся стран. Репутацию страны они определяли по семи индикаторам:
Компания «Brand Finance» (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах. Она предположила, что бренд составляет определенную долю в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны (2-10 процентов в зависимости от уровня ее развития, что примерно соответствует доле туристского бизнеса в ВВП страны). Тогда стоимость бренда (по методу BF) равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). «Стоимость» страны подсчитывалась как бренд «Coca-Cola».
По «стоимости» Россия заняла 13-е место[86]. Ее бренд авторы рейтинга оценили в 663 млрд долл., или в 113 процентов ВВП. Столько заплатили бы за бренд, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны. Авторы исследования посчитали, что по стоимости своего бренда Россия однозначно попадает в список богатейших стран мира[87].
В глазах мирового сообщества Россия имеет те качества, за которые ее всегда ценили: духовное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Культура, духовность, интеллектуальные достижения приобретаются десятилетиями и столетиями. К тому же, как высочайшие ценности, они в наибольшей степени формируют образ страны.
Таким образом, когда страна с ее историей, геополитическим положением, человеческим и промышленным потенциалом, духовным богатством, благодаря рейтингам, получает на «рынке» определенную цену, она становится похожа на человека, жизнь и судьбу которого оценили в денежных единицах. Пожалуй, это одна из ярчайших характеристик современной эпохи постмодерна.
КОВАРСТВО «КУЛЬТУРНОЙ» ДИПЛОМАТИИ
Посмотрим на оценку американцами более чем двух десятков стран. В частности, согласно рейтингу, составляемому на основе ежегодных опросов населения США с 2005 по 2007 г., отношение американцев к России ухудшилось. Недружественными странами были признаны[85]:
Эти оценки зеркально отражают позицию американских средств массовой информации, которые писали об этих странах в соответствующей стилистике и в определенной пропорции. Под влиянием СМИ восприятие России на Западе как недружественной, несвободной страны становится определяющим в массовом и экспертном сознании. Давление СМИ влияет на оценки тех, кто участвует в рейтинговых опросах.
Рейтинги и опросы – инструмент, всецело зависимый от массовых коммуникаций. При этом рейтинги задают определенные стандарты для развития, а система рейтингов устанавливает репутацию страны в мире. Репутация страны определяется как ее имидж, т. е. образ страны, имеющий стоимость, – капитализированный имидж, т. е. сколько на международном «рынке» «стоит» та или иная страна. Это пока трудно определить. Но попытки делаются. Экспериментаторы исходят из того, что единственный показатель имиджа страны, который можно измерить, – отношение к этой стране граждан других государств.
Британский социолог С. Анхольт и американская компания «Global Market Insite» (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) в 2006 г. «оценили» 35 развитых и развивающихся стран. Репутацию страны они определяли по семи индикаторам:
♦ туристическая привлекательность;Опросив 25 907 человек, социологи составили по пятибалльной системе рейтинг национальных брендов. В этом рейтинге Россия заняла 20-е место (из 35). Авторы исследования отметили, что россияне воспринимаются в мире как дружелюбные, приветливые, как достигшие больших высот в спорте, культуре и науке.
♦ человеческий капитал (образование, деловая квалификация людей);
♦ качество экспортируемых товаров;
♦ справедливость правительства (уровень демократии);
♦ привлекательность культуры и спорта;
♦ инвестиционная привлекательность;
♦ привлекательность страны как места постоянного жительства.
Компания «Brand Finance» (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах. Она предположила, что бренд составляет определенную долю в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны (2-10 процентов в зависимости от уровня ее развития, что примерно соответствует доле туристского бизнеса в ВВП страны). Тогда стоимость бренда (по методу BF) равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). «Стоимость» страны подсчитывалась как бренд «Coca-Cola».
По «стоимости» Россия заняла 13-е место[86]. Ее бренд авторы рейтинга оценили в 663 млрд долл., или в 113 процентов ВВП. Столько заплатили бы за бренд, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны. Авторы исследования посчитали, что по стоимости своего бренда Россия однозначно попадает в список богатейших стран мира[87].
В глазах мирового сообщества Россия имеет те качества, за которые ее всегда ценили: духовное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Культура, духовность, интеллектуальные достижения приобретаются десятилетиями и столетиями. К тому же, как высочайшие ценности, они в наибольшей степени формируют образ страны.
Таким образом, когда страна с ее историей, геополитическим положением, человеческим и промышленным потенциалом, духовным богатством, благодаря рейтингам, получает на «рынке» определенную цену, она становится похожа на человека, жизнь и судьбу которого оценили в денежных единицах. Пожалуй, это одна из ярчайших характеристик современной эпохи постмодерна.
КОВАРСТВО «КУЛЬТУРНОЙ» ДИПЛОМАТИИ
Благодаря глобальным финансовым коммуникациям, культура, прежде всего массовая, возвела в абсолют свои рыночные свойства. Чтобы достичь этого состояния, она должна была с помощью немалых инвестиций приобрести масштабность, стать «производством», способным ежегодно заваливать миллионы людей сотнями тысяч произведений определенного уровня. Она должна была стать адекватной вкусам и желаниям этих миллионов. И она стала такой, удовлетворяя массовые вкусы, даже если они по большей части примитивны. Национальный рынок требовал этого, но еще больше потребовал этого глобальный рынок.
Американская массовая культура в достижении «суперпродажного» качества обогнала культуры всех стран и стала лидировать на мировом рынке. Американские фильмы, телепрограммы, поп-музыка продвигаются в большинство стран мира.
Глобальный культурный рынок, который создали США, «внедрил» американский культурный продукт в сферу бытования национальных культур. И многие национальные культуры утратили энергию развития. Финансовый оборот индустрии американской массовой культуры составляет сегодня 200 млрд долл. Это самая крупная статья американского экспорта после продажи оружия.
Американская массовая культура в достижении «суперпродажного» качества обогнала культуры всех стран и стала лидировать на мировом рынке. Американские фильмы, телепрограммы, поп-музыка продвигаются в большинство стран мира.
Глобальный культурный рынок, который создали США, «внедрил» американский культурный продукт в сферу бытования национальных культур. И многие национальные культуры утратили энергию развития. Финансовый оборот индустрии американской массовой культуры составляет сегодня 200 млрд долл. Это самая крупная статья американского экспорта после продажи оружия.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента