Страница:
В чем глубина и непреходящая важность последней части этого утверждения? А в том, что не бывает раз и навсегда завоеванных убеждений и ценностей. Каждому новому поколению необходимы новые доказательства существующим ценностям и убеждениям. Если массовые коммуникации способны выработать и довести до конкретных социальных групп убедительные новые доказательства силы существующего порядка, то данный порядок будет жить и развиваться без потрясений. В Советском Союзе в последние десятилетия его существования новых доказательств ценностей его идеологии, соответствующих новым временам не было. Тогда идеология большой страны действительно стала «ложным сознанием». В этом одна из важнейшая причин краха супердержавы. Система массовых коммуникаций, как совокупность образования, пропаганды, массовой культуры, организуя духовное пространство советского человека, не сумело выстроить систему убедительных доказательств социалистических ценностей в новых политических, экономических, социальных условиях. А «старые» доказательства превратились в «ложное сознание», потому что на каком-то историческом этапе отошли от реальной жизни, и стали жить своей внутренней, «ложной» жизнью. Разлагающийся стагнирующий социальный порядок не мог рождать новые аргументы. Идеологи режима искажали действительность, считая, что судьба их политического класса обусловлена мировоззрением самих идеологов.
Но все же, даже в разрыве с окружающей действительностью, можно ли обеспечить убедительные, эффективные новые доказательства «старых» истин, «прежних» убеждений и ценностей, что станут содержанием массовых коммуникаций?
Централизованная идеологическая бюрократическая «машина», да еще в противостоянии с западным рынком массовой культуры и идеологии, обеспечить новую жизнь «старым истинам» не могла. Тот рынок брал мобильностью, изощреностью, гибкостью, агрессивностью. СССР мало что мог ему противопоставить. СССР не создал «социалистического» рынка в экономике, и уж тем более в массовых коммуникациях – в пропаганде и массовой культуре. Ибо только «идеологический» рынок, как рынок конкурирующих доказательств в пользу существующих ценностей и идей, мог работать эффективнее «идеологической» бюрократии. Но рынок контролируемый.
Но увязываются ли идеология и младшая ее сестра пропаганда с рынком? Вполне увязываются через систему заказов на создание конкурирующих доказательств силы определенных идей и смыслов. Заказы делают рынок контролируемым, на таком рынке нет господства товара, а есть господство конкурирующих интеллектуальных продуктов. Зачатки такого рынка в СССР были, но идеологическая бюрократия их придушила.
Ныне насаждаемый в России неконтролируемый «культурный» рынок продает иной продукт. Этот рынок исправно ставит на конвейер производство мифов, образов, стереотипов, которые потом транслируются системой массовых коммуникаций. И все во имя прибыли. Непрерывный поток образов, стереотипов, сменяющих друг друга мифов заставляет человека терять представление о реальном мире, его реальный жизненный опыт заменяется искаженным, навязанным все теми же стереотипами, образами, мифами. Здесь во всей красе господствует «ложное сознание». В условиях такого рынка массовые коммуникации эффективно манипулируют массовым сознанием. Стихийный ли это процесс по воле рынка, или регулируемый «какой-то» группой?
В определенной мере ответ на этот вопрос подсказывает предвидение теоретиков Франкфуртской школы[14] М. Хоркхаймера и Т. Адорно, которые утверждают не без оснований, что на определенном этапе развития мирового капитализма законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, в том числе и для сферы культуры. Продукты «культурного» производства становятся формой товара, созданного на продажу для получения прибыли. Ценность этих продуктов определяется не художественными и нравственными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена – прибыльность, стандартизация, массовость, стереотипность, сменяемость, новизна. Рынок заставляет «гнать» образы, рынок погружает человека в хаотичный поток образов, мифов, стереотипов, отодвигая смыслы, сводя реальность только к эмоциям. Рынок и манипулирование массовым сознанием – неразлучны.
О сегодняшних взаимоотношениях культуры и рынка мы говорим с известным российским философом В. М. Межуевым.
Как трансформировалось понятие культуры?
А кто должен управлять культурой в случае, когда она управляет людьми?
Может ли государство быть гарантией качества культуры?
ДУХОВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
Но все же, даже в разрыве с окружающей действительностью, можно ли обеспечить убедительные, эффективные новые доказательства «старых» истин, «прежних» убеждений и ценностей, что станут содержанием массовых коммуникаций?
Централизованная идеологическая бюрократическая «машина», да еще в противостоянии с западным рынком массовой культуры и идеологии, обеспечить новую жизнь «старым истинам» не могла. Тот рынок брал мобильностью, изощреностью, гибкостью, агрессивностью. СССР мало что мог ему противопоставить. СССР не создал «социалистического» рынка в экономике, и уж тем более в массовых коммуникациях – в пропаганде и массовой культуре. Ибо только «идеологический» рынок, как рынок конкурирующих доказательств в пользу существующих ценностей и идей, мог работать эффективнее «идеологической» бюрократии. Но рынок контролируемый.
Но увязываются ли идеология и младшая ее сестра пропаганда с рынком? Вполне увязываются через систему заказов на создание конкурирующих доказательств силы определенных идей и смыслов. Заказы делают рынок контролируемым, на таком рынке нет господства товара, а есть господство конкурирующих интеллектуальных продуктов. Зачатки такого рынка в СССР были, но идеологическая бюрократия их придушила.
Ныне насаждаемый в России неконтролируемый «культурный» рынок продает иной продукт. Этот рынок исправно ставит на конвейер производство мифов, образов, стереотипов, которые потом транслируются системой массовых коммуникаций. И все во имя прибыли. Непрерывный поток образов, стереотипов, сменяющих друг друга мифов заставляет человека терять представление о реальном мире, его реальный жизненный опыт заменяется искаженным, навязанным все теми же стереотипами, образами, мифами. Здесь во всей красе господствует «ложное сознание». В условиях такого рынка массовые коммуникации эффективно манипулируют массовым сознанием. Стихийный ли это процесс по воле рынка, или регулируемый «какой-то» группой?
В определенной мере ответ на этот вопрос подсказывает предвидение теоретиков Франкфуртской школы[14] М. Хоркхаймера и Т. Адорно, которые утверждают не без оснований, что на определенном этапе развития мирового капитализма законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, в том числе и для сферы культуры. Продукты «культурного» производства становятся формой товара, созданного на продажу для получения прибыли. Ценность этих продуктов определяется не художественными и нравственными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена – прибыльность, стандартизация, массовость, стереотипность, сменяемость, новизна. Рынок заставляет «гнать» образы, рынок погружает человека в хаотичный поток образов, мифов, стереотипов, отодвигая смыслы, сводя реальность только к эмоциям. Рынок и манипулирование массовым сознанием – неразлучны.
О сегодняшних взаимоотношениях культуры и рынка мы говорим с известным российским философом В. М. Межуевым.
Как трансформировалось понятие культуры?
«Культура» – это основное слово XX века. В середине XIX века слово это считалось иностранным, заимствованным, а при Павле даже писали, что «мы русский язык засоряем чужими словами», и среди таких засоренных слов было слово «культура». После словарей Даля и других филологов «культура» входит в русский обиход. Культурология, история культуры, культурная антропология – это всё науки XX века. В XX веке культура становится объектом исследования.
Более того, становится очевидным, что культура – это есть основная социальная реальность, не экономика, а культура. Можете перенести самые замечательные модели экономического или политического развития из одной страны в другую, перенять, а они не будут работать. Как это у нас случилось с реформами. Вот не работают! Почему? Потому что культура другая у нас. И пока вы с этим не будете считаться, никакие реформы экономические и, кстати, политические не пойдут. Все ответы в экономике, политике зависят от того, как решаются проблемы культуры.
Очень важно понять, что культура – не ведомственное понятие. Есть такой миф, что культура – это прежде всего искусство. Это, конечно, неверно. Искусство – это не культура. Написать роман, поставить спектакль или фильм – это еще не культура. Если этот роман люди прочитают, фильм увидят, спектакль посмотрят – вот тогда это становится культурой. А если фильм поставлен и положен на полку, это может быть явлением искусства, но не явлением культуры. Если книга написана и положена в стол – это явление искусства, литературы, но это не явление культуры. В культуре участвуют и создатель и потребитель одновременно. Если этого контакта не произошло, никакой культуры нет.
Надо ли управлять культурой? Кто ею сейчас управляет и с каким эффектом?
Почему погибла советская власть? Она погибла от двух дефицитов. Первый – это был дефицит свободы. Свобода нужна прежде всего художникам, людям искусства, науки. Это было главное требование «шестидесятников» – расширить рамки творческой свободы.
Второй дефицит обнаружился в 70-х годах. Стало ясно, что социализм – это экономика дефицита. Не хватало многого, не только колбасы. Дефицит ощущался и в материальных продуктах, и в духовных. Был «дикий» дефицит на книги. Был дефицит на просмотр фильмов. Был дефицит на информацию. Невозможно было понять, что в мире творится.
Вот от этих двух дефицитов, экономического и политического, дефицита свободы и дефицита потребления, погибла советская власть. Я в этом убежден. Сегодня эти два дефицита преодолены. Сегодня художники, ученые получили достаточную степень творческой свободы. Никто сегодня не говорит о классовости и партийности искусства. Обо всем можно писать, обо всем можно говорить.
И в какой-то степени преодолен дефицит на культурные блага. Книжный рынок – огромен. Театры растут в количестве. Я не берусь утверждать, что по всей стране этот дефицит преодолен, но, во всяком случае, голода книжного, информационного сегодня, конечно, человек у нас в стране уже не ощущает.
Но произошло удивительное. Вместе с ликвидацией дефицита культура резко пошла вниз. Вот что удивительно! Это странная ситуация. Это очень важно понять, почему так произошло. Товары появились, но еще больше появилось бедных. Это в материальной сфере. Предложение книжной, художественной или всякой другой продукции увеличилось, расширилось, а уровень моральной, интеллектуальной, эстетической культуры резко пошел вниз. Я могу это по студентам судить. Мало читают, мало знают и мало, главное, интересуются. Интерес – прагматический. Получить знания для того, чтобы потом получить работу и хорошо зарабатывать. Всё, не выше и не больше. Ни будущее, ни прошлое… Люди живут одним днем. Нет прошлого, нет никаких целей впереди. Такое массовое сознание.
Дефициты ликвидировали. Количество увеличилось – качество пошло вниз. И в этом смысле всегда приходится спорить с социологами. Социологи у нас большие любители, говоря о культуре, в основном оперировать цифрами: сколько открылось театров, сколько книг издано, сколько названий и так далее, и так далее, как будто культуру можно измерить километрами, килограммами, тоннами и т. д. Культура не измеряется штучно. Она измеряется только качественно.
Так что же произошло с культурой в новых обстоятельствах? Культуру передали рынку. Культурой стали управлять не государство и не власть, а рыночные отношения, спрос и предложение. Оказалось, что с помощью культуры можно не только управлять людьми, но с помощью культуры можно делать деньги, да еще какие! Очень большие деньги можно делать. Культурный бизнес – это одна из самых разветвленных частей современного бизнеса.
Более того, становится очевидным, что культура – это есть основная социальная реальность, не экономика, а культура. Можете перенести самые замечательные модели экономического или политического развития из одной страны в другую, перенять, а они не будут работать. Как это у нас случилось с реформами. Вот не работают! Почему? Потому что культура другая у нас. И пока вы с этим не будете считаться, никакие реформы экономические и, кстати, политические не пойдут. Все ответы в экономике, политике зависят от того, как решаются проблемы культуры.
Очень важно понять, что культура – не ведомственное понятие. Есть такой миф, что культура – это прежде всего искусство. Это, конечно, неверно. Искусство – это не культура. Написать роман, поставить спектакль или фильм – это еще не культура. Если этот роман люди прочитают, фильм увидят, спектакль посмотрят – вот тогда это становится культурой. А если фильм поставлен и положен на полку, это может быть явлением искусства, но не явлением культуры. Если книга написана и положена в стол – это явление искусства, литературы, но это не явление культуры. В культуре участвуют и создатель и потребитель одновременно. Если этого контакта не произошло, никакой культуры нет.
Надо ли управлять культурой? Кто ею сейчас управляет и с каким эффектом?
Почему погибла советская власть? Она погибла от двух дефицитов. Первый – это был дефицит свободы. Свобода нужна прежде всего художникам, людям искусства, науки. Это было главное требование «шестидесятников» – расширить рамки творческой свободы.
Второй дефицит обнаружился в 70-х годах. Стало ясно, что социализм – это экономика дефицита. Не хватало многого, не только колбасы. Дефицит ощущался и в материальных продуктах, и в духовных. Был «дикий» дефицит на книги. Был дефицит на просмотр фильмов. Был дефицит на информацию. Невозможно было понять, что в мире творится.
Вот от этих двух дефицитов, экономического и политического, дефицита свободы и дефицита потребления, погибла советская власть. Я в этом убежден. Сегодня эти два дефицита преодолены. Сегодня художники, ученые получили достаточную степень творческой свободы. Никто сегодня не говорит о классовости и партийности искусства. Обо всем можно писать, обо всем можно говорить.
И в какой-то степени преодолен дефицит на культурные блага. Книжный рынок – огромен. Театры растут в количестве. Я не берусь утверждать, что по всей стране этот дефицит преодолен, но, во всяком случае, голода книжного, информационного сегодня, конечно, человек у нас в стране уже не ощущает.
Но произошло удивительное. Вместе с ликвидацией дефицита культура резко пошла вниз. Вот что удивительно! Это странная ситуация. Это очень важно понять, почему так произошло. Товары появились, но еще больше появилось бедных. Это в материальной сфере. Предложение книжной, художественной или всякой другой продукции увеличилось, расширилось, а уровень моральной, интеллектуальной, эстетической культуры резко пошел вниз. Я могу это по студентам судить. Мало читают, мало знают и мало, главное, интересуются. Интерес – прагматический. Получить знания для того, чтобы потом получить работу и хорошо зарабатывать. Всё, не выше и не больше. Ни будущее, ни прошлое… Люди живут одним днем. Нет прошлого, нет никаких целей впереди. Такое массовое сознание.
Дефициты ликвидировали. Количество увеличилось – качество пошло вниз. И в этом смысле всегда приходится спорить с социологами. Социологи у нас большие любители, говоря о культуре, в основном оперировать цифрами: сколько открылось театров, сколько книг издано, сколько названий и так далее, и так далее, как будто культуру можно измерить километрами, килограммами, тоннами и т. д. Культура не измеряется штучно. Она измеряется только качественно.
Так что же произошло с культурой в новых обстоятельствах? Культуру передали рынку. Культурой стали управлять не государство и не власть, а рыночные отношения, спрос и предложение. Оказалось, что с помощью культуры можно не только управлять людьми, но с помощью культуры можно делать деньги, да еще какие! Очень большие деньги можно делать. Культурный бизнес – это одна из самых разветвленных частей современного бизнеса.
А кто должен управлять культурой в случае, когда она управляет людьми?
Когда с помощью культуры управляют людьми, сознанием, очень важно, чтобы государство все-таки считалось с культурой, с ее природой. Не подминало ее под себя, потому что, когда это происходит, тогда возникает так называемое казенное искусство, а казенное – мы знаем, что это такое.
И точно так же с рынком. Рынок, конечно, будет использовать культуру. Культура теперь внедряется в производство товара. Сегодня товар неэстетический никто покупать не будет. Вся духовная продукция перешла в экономику. Но очень важно, чтобы рынок считался с природой культуры, а не подчинял ее себе. Одно дело, когда культура служит рынку и государству, а другое – как сделать так, чтобы государство и рынок служили культуре. Вот это и есть демократическая политика. У нас же получилось, что культура стала просто служанкой рынка. Эффективность культуры определяется прибылью, которую она может принести.
И точно так же с рынком. Рынок, конечно, будет использовать культуру. Культура теперь внедряется в производство товара. Сегодня товар неэстетический никто покупать не будет. Вся духовная продукция перешла в экономику. Но очень важно, чтобы рынок считался с природой культуры, а не подчинял ее себе. Одно дело, когда культура служит рынку и государству, а другое – как сделать так, чтобы государство и рынок служили культуре. Вот это и есть демократическая политика. У нас же получилось, что культура стала просто служанкой рынка. Эффективность культуры определяется прибылью, которую она может принести.
Может ли государство быть гарантией качества культуры?
Капитализм, рынок могут ликвидировать дефицит. Чего не может сделать капитализм? Он не может достигнуть качества культуры. И недаром развитие капитализма всегда шло вместе с падением культуры, с возникновением культурного кризиса. Это известная идея. Экономический прогресс не всегда сопровождается прогрессом культурным.
А что тогда может быть гарантией качества? Культура ведь обоюдоострая вещь. Культура может отравить, это не всегда знак «плюс». Такая же проблема, как… с некачественным продуктом. Кто может гарантировать качество культуры, которая не отравит человека, а воспитает из него хотя бы порядочное, более или менее полноценное существо, интеллектуально, эстетически и нравственно развитое? А проблема национальной культуры – как сохранить свое лицо в этом мире?
Здесь может быть гарантом только государство. Но какое государство? В этом все дело – не любое. Есть государства, которые с удовольствием изнасилуют культуру в свою пользу. А есть государства, которые будут считаться с природой культуры и теми, кто там работает и там действует. И вот только такое государство является демократическим. Поэтому политика демократического государства и политика недемократического государства – это разные политики. Вторая насилует культуру, первая служит культуре, и не только финансово, но и организационно.
В демократическом государстве правят не чиновники, а политики. И это разные фигуры, а мы их все время путаем. Политик – этот тот, кого избирают, а чиновник – это тот, кого назначают. Политик, если он избирается, обязан считаться с теми, кто его выбрал. Поэтому государственная политика в области культуры предполагает, что приказы и распоряжения не издаются чиновниками (чиновники их только исполняют), а вырабатываются свободными политиками, которые находятся в постоянном контакте, в совете с теми, кто их избрал.
И тогда есть гарантия того, что политики будут принимать такие законы, будут так распределять бюджет страны, что они не нанесут вреда культуре, а будут считаться с ее возможностями и потребностями, с ее духом. Этого у нас пока нет, к сожалению. Нужно создать такую государственную политику в области культуры, чтобы она работала на культуру, а не против нее.
А что тогда может быть гарантией качества? Культура ведь обоюдоострая вещь. Культура может отравить, это не всегда знак «плюс». Такая же проблема, как… с некачественным продуктом. Кто может гарантировать качество культуры, которая не отравит человека, а воспитает из него хотя бы порядочное, более или менее полноценное существо, интеллектуально, эстетически и нравственно развитое? А проблема национальной культуры – как сохранить свое лицо в этом мире?
Здесь может быть гарантом только государство. Но какое государство? В этом все дело – не любое. Есть государства, которые с удовольствием изнасилуют культуру в свою пользу. А есть государства, которые будут считаться с природой культуры и теми, кто там работает и там действует. И вот только такое государство является демократическим. Поэтому политика демократического государства и политика недемократического государства – это разные политики. Вторая насилует культуру, первая служит культуре, и не только финансово, но и организационно.
В демократическом государстве правят не чиновники, а политики. И это разные фигуры, а мы их все время путаем. Политик – этот тот, кого избирают, а чиновник – это тот, кого назначают. Политик, если он избирается, обязан считаться с теми, кто его выбрал. Поэтому государственная политика в области культуры предполагает, что приказы и распоряжения не издаются чиновниками (чиновники их только исполняют), а вырабатываются свободными политиками, которые находятся в постоянном контакте, в совете с теми, кто их избрал.
И тогда есть гарантия того, что политики будут принимать такие законы, будут так распределять бюджет страны, что они не нанесут вреда культуре, а будут считаться с ее возможностями и потребностями, с ее духом. Этого у нас пока нет, к сожалению. Нужно создать такую государственную политику в области культуры, чтобы она работала на культуру, а не против нее.
ДУХОВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
В постмодернистском обществе, в условиях глобализации культура выходит за границы образовательно-развлекательной сферы и рождает новую деятельность и новые рынки. Особенность новой культурной деятельности заключается в создании такого продукта, который объединяет искусство, производство и предпринимательство. Эта деятельность строится на новых культурных технологиях, ориентированных на потребительские, социальные и мировоззренческие ценности, на конструирование нового образа жизни. Благодаря этим технологиям появились новая система образования, городское и региональное планирование среды, неотуризм, о которых пишут исследователи[15].
О культурных креативных технологиях впервые заговорил в середине 50-х годов XX в. видный теоретик франкфуртской школы Т. Адорно, когда анализировал процессы массовизации (что означает сплочение масс вокруг определенных идей и моделей потребления) в США, «культурной» стандартизации, способствующей трансформации художественных произведений, продуктов культуры в потребительскую ценность. Критицизм Адорно подхватили французские социологи, изучавшие развитие современной городской среды. Тот период на Западе был отмечен созданием множества центров развлечений, различных клубов, студий, театров, музыкальных групп. Все это стимулировало появление в городах центров, интегрирующих разные виды социально-культурной активности, мобилизующих исторические и культурные ресурсы городов, творческую энергию людей. Исследователи назвали это второй волной «культурной революции» в городской среде, отличающейся непрерывными формами образования и мобильности, формированием инфраструктуры досуга.
Подхватив идеи французских социологов о «культурной революции», Дж. Рифкин в своей работе «The Age of Access» [ «Эра доступа»] выдвинул понятие «культурный капитализм», в основе которого – предпринимательская инициатива, культура умений в условиях глобализации массовых коммуникаций. Она распространяется от товара или услуги к сервису, т. е. к обслуживанию этого товара. Потребителя и производителя объединяют такие отношения, которые становятся условием эффективности бизнеса. Но главное, предметом продажи становятся стиль и образ жизни. Об этом же пишет К. Тайлер в книге «In Praise of Commercial Culture» [ «Похвала коммерческой культуре»]. «Культурный капитализм» признается отличительной особенностью общества постмодернизма. Распространенность «классических» форм идентичности сменяется экспансией «культурного капитализма», сделавшего товаром различные культуры, исторические эпохи, стили жизни, образы событий, явлений, персонажей, а также пропаганду, рекламу, образование, массовую культуру и массовые акции. Культура превращается в продукт массового потребления.
С этим не захотели смириться последователи франкфуртской школы. По их мнению, трансформация культуры в продукт массового потребления означает потерю повода для критики, потерю способности критического суждения. Поэтому культура как продукт потребления ими отвергается, как и функция массовых коммуникаций, именуемая массовизацией. Но отвергаемое явление продолжает жить и трансформироваться под влиянием создателей новой культурной среды, которые ориентируются на наличие такого важного ресурса, как свободное время человека.
Проблема досуга интересует их лишь с той точки зрения, что использование свободного времени приносит экономическую выгоду А раз так, то организация этого времени требует иной структуры пространства. В частности, новый дизайн публичных мест теснит традиционные формы отношения человека с искусственной средой обитания и придает «территории досуга» конкурентоспособность. Свобода человека определяется в огромной степени концентрацией и разнообразием видов инфраструктуры, возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустрией культуры.
Социологи справедливо говорят о потере идентичности как следствии глобализации стандартов потребления. Угроза исчезновения идентичности, которая является универсальным ресурсом социально-культурного и экономического развития, порождает активное сопротивление со стороны традиционных форм групповой общности. По мнению этих ученых, глобализация культуры превращает «культурный капитализм» в «культурный империализм», что означает агрессивную экспансию продуктов духовного производства. Здесь их количество дополняется их специфическим качеством, т. е. способностью эффективно влиять на эмоционально-чувственную сферу человека и благодаря новым виртуальным технологиям погружать его в мир новых ощущений, переживаний. Например, Индия занимала первое место в мире по объемам производства художественных фильмов – 787 в 1998 г. А США выпустили за тот же период 591 фильм. Но средняя стоимость американского фильма – около 14 млн долл., а индийского – около 100 тыс. долл., и влияние американского кино на зрителя, несомненно, более эффективно при относительно меньшем количестве снятых фильмов[16].
Восприятие человеком духовных ценностей как информации подчиняется известным психологическим закономерностям коммуникации. Эти закономерности связаны с проблемами внимания, мышления, давления стереотипов на восприятие информации, динамикой изменений установок личности под влиянием духовной информации, проблемами внушения и убеждения в процессе коммуникационного воздействия на человека. Процесс духовного потребления, который является частью более общего процесса «обработки людей людьми», ныне стал предметом научного анализа.
Духовное потребление как удовлетворение духовных потребностей человека в виде идей, взглядов, художественных образов способствует формированию мировоззрения личности, раскрытию ее творческих сил. Духовному потреблению придается в обществе определенная мировоззренческая направленность. Именно это позволяет управлять процессом формирования ценностных ориентиров личности, ее установок на определенные духовные ценности. Духовное потребление непосредственно связано с распространением духовных ценностей, что предполагает наличие определенных институтов, материальной базы, средств. Сюда относятся все формы обучения человека, деятельность средств массовой информации, учреждений культуры, самодеятельных организаций.
В свою очередь, духовное потребление зависит от духовного производства: насколько насыщенным будет это производство, настолько насыщенным будет духовное потребление. В современном обществе духовное производство – активно развивающаяся часть общественного производства. Оно связано с развитием средств связи, электронной, кинематографической и полиграфической промышленности, Интернета, с работой школ, вузов и культурно-просветительных учреждений. Для своего развития духовное производство требует больших материальных затрат. Научно-технический прогресс порождает и новые формы духовного потребления. Это хорошо видно на примере совершенствования компьютерных технологий, Интернета. Сегодня духовное производство в силу своей специфики – массовое в той своей части, что связана с научно-техническими достижениями. Телевидение, радио, кино, печать, Интернет – база пропаганды, массовой культуры, рекламы, массовых акций.
Духовное производство представлено совокупностью форм индустрии культуры и по сути сводится к определенным формам массовых коммуникаций. Допустимо говорить о формах индустрии культуры[17], которые соотносятся с формами коммуникаций:
На стыке XX и XXI вв. проявилась тенденция к ускоренному росту сектора услуг по сравнению с ростом сектора производства. Как утверждает М. Кастельс, в 1970–1990 гг. вложения в «экономику услуг» выросли в Великобритании в 2 раза, в Японии – в 1,5 раза, в США – в 1,4 раза. Это создало глобальную конкуренцию. В свою очередь, объем занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании в 1987–1994 гг. на 24 процента, в Германии в 1980–1994 гг. – на 23 процента, во Франции в 1982–1990 гг. – на 37 процентов. В той же Великобритании креативные направления индустрии культуры обеспечили работой более миллиона человек, что составило около 4 процентов всех занятых в стране. Рост значения индустрии культуры демонстрирует динамика затрат на рекламу, которая является частью современного бизнеса. С начала 80-х годов XX в. расходы на рекламу и маркетинг растут вдвое быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта.
Как утверждают специалисты из Гарвардской школы бизнеса, «каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Пришло время индивидуальных запросов, которые формируются на основе опыта потенциальных потребителей. Иными словами, «все работники предприятия превращаются в актеров, сознательно создающих специальные эффекты переживаний для своих клиентов». Новое рыночное время требует создавать прибавочную стоимость посредством различных форм индустрии культуры, позволяющих индивидуализировать потребление. Сфера потребления превращается в «экономику переживаний», а формы работы с «культурным опытом» человека призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт – «уникальное переживание».
Уже в XX в. культурная политика и культурные технологии значительно влияли на социально-экономические и политические процессы. Причиной этого было увеличение свободного времени трудящегося человека, что определило изменение культуры потребления и досуга. Глобализация лишь усилила этот процесс. Но это была только одна часть процесса. Другая же его часть оказалась связанной с переосмыслением исторического опыта развития культуры и превращением его в универсальную норму для развития других сфер человеческой деятельности. То есть культурные технологии, с одной стороны, это предмет деятельности, а с другой – это влияние на экономическую и политическую практику.
О культурных креативных технологиях впервые заговорил в середине 50-х годов XX в. видный теоретик франкфуртской школы Т. Адорно, когда анализировал процессы массовизации (что означает сплочение масс вокруг определенных идей и моделей потребления) в США, «культурной» стандартизации, способствующей трансформации художественных произведений, продуктов культуры в потребительскую ценность. Критицизм Адорно подхватили французские социологи, изучавшие развитие современной городской среды. Тот период на Западе был отмечен созданием множества центров развлечений, различных клубов, студий, театров, музыкальных групп. Все это стимулировало появление в городах центров, интегрирующих разные виды социально-культурной активности, мобилизующих исторические и культурные ресурсы городов, творческую энергию людей. Исследователи назвали это второй волной «культурной революции» в городской среде, отличающейся непрерывными формами образования и мобильности, формированием инфраструктуры досуга.
Подхватив идеи французских социологов о «культурной революции», Дж. Рифкин в своей работе «The Age of Access» [ «Эра доступа»] выдвинул понятие «культурный капитализм», в основе которого – предпринимательская инициатива, культура умений в условиях глобализации массовых коммуникаций. Она распространяется от товара или услуги к сервису, т. е. к обслуживанию этого товара. Потребителя и производителя объединяют такие отношения, которые становятся условием эффективности бизнеса. Но главное, предметом продажи становятся стиль и образ жизни. Об этом же пишет К. Тайлер в книге «In Praise of Commercial Culture» [ «Похвала коммерческой культуре»]. «Культурный капитализм» признается отличительной особенностью общества постмодернизма. Распространенность «классических» форм идентичности сменяется экспансией «культурного капитализма», сделавшего товаром различные культуры, исторические эпохи, стили жизни, образы событий, явлений, персонажей, а также пропаганду, рекламу, образование, массовую культуру и массовые акции. Культура превращается в продукт массового потребления.
С этим не захотели смириться последователи франкфуртской школы. По их мнению, трансформация культуры в продукт массового потребления означает потерю повода для критики, потерю способности критического суждения. Поэтому культура как продукт потребления ими отвергается, как и функция массовых коммуникаций, именуемая массовизацией. Но отвергаемое явление продолжает жить и трансформироваться под влиянием создателей новой культурной среды, которые ориентируются на наличие такого важного ресурса, как свободное время человека.
Проблема досуга интересует их лишь с той точки зрения, что использование свободного времени приносит экономическую выгоду А раз так, то организация этого времени требует иной структуры пространства. В частности, новый дизайн публичных мест теснит традиционные формы отношения человека с искусственной средой обитания и придает «территории досуга» конкурентоспособность. Свобода человека определяется в огромной степени концентрацией и разнообразием видов инфраструктуры, возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустрией культуры.
Социологи справедливо говорят о потере идентичности как следствии глобализации стандартов потребления. Угроза исчезновения идентичности, которая является универсальным ресурсом социально-культурного и экономического развития, порождает активное сопротивление со стороны традиционных форм групповой общности. По мнению этих ученых, глобализация культуры превращает «культурный капитализм» в «культурный империализм», что означает агрессивную экспансию продуктов духовного производства. Здесь их количество дополняется их специфическим качеством, т. е. способностью эффективно влиять на эмоционально-чувственную сферу человека и благодаря новым виртуальным технологиям погружать его в мир новых ощущений, переживаний. Например, Индия занимала первое место в мире по объемам производства художественных фильмов – 787 в 1998 г. А США выпустили за тот же период 591 фильм. Но средняя стоимость американского фильма – около 14 млн долл., а индийского – около 100 тыс. долл., и влияние американского кино на зрителя, несомненно, более эффективно при относительно меньшем количестве снятых фильмов[16].
Восприятие человеком духовных ценностей как информации подчиняется известным психологическим закономерностям коммуникации. Эти закономерности связаны с проблемами внимания, мышления, давления стереотипов на восприятие информации, динамикой изменений установок личности под влиянием духовной информации, проблемами внушения и убеждения в процессе коммуникационного воздействия на человека. Процесс духовного потребления, который является частью более общего процесса «обработки людей людьми», ныне стал предметом научного анализа.
Духовное потребление как удовлетворение духовных потребностей человека в виде идей, взглядов, художественных образов способствует формированию мировоззрения личности, раскрытию ее творческих сил. Духовному потреблению придается в обществе определенная мировоззренческая направленность. Именно это позволяет управлять процессом формирования ценностных ориентиров личности, ее установок на определенные духовные ценности. Духовное потребление непосредственно связано с распространением духовных ценностей, что предполагает наличие определенных институтов, материальной базы, средств. Сюда относятся все формы обучения человека, деятельность средств массовой информации, учреждений культуры, самодеятельных организаций.
В свою очередь, духовное потребление зависит от духовного производства: насколько насыщенным будет это производство, настолько насыщенным будет духовное потребление. В современном обществе духовное производство – активно развивающаяся часть общественного производства. Оно связано с развитием средств связи, электронной, кинематографической и полиграфической промышленности, Интернета, с работой школ, вузов и культурно-просветительных учреждений. Для своего развития духовное производство требует больших материальных затрат. Научно-технический прогресс порождает и новые формы духовного потребления. Это хорошо видно на примере совершенствования компьютерных технологий, Интернета. Сегодня духовное производство в силу своей специфики – массовое в той своей части, что связана с научно-техническими достижениями. Телевидение, радио, кино, печать, Интернет – база пропаганды, массовой культуры, рекламы, массовых акций.
Духовное производство представлено совокупностью форм индустрии культуры и по сути сводится к определенным формам массовых коммуникаций. Допустимо говорить о формах индустрии культуры[17], которые соотносятся с формами коммуникаций:
ОбразованиеТак как продуктом различных форм массовых коммуникаций является производство и распространение содержания, имеющего социальный смысл, то таким образом культурный бизнес становится двигателем экономических и политических процессов. Рождается новая философия глобального управления, нацеленная на изменение образа и стиля жизни больших групп населения в разных странах. Формы массовых коммуникаций и стоящая за ними индустрия культуры превращаются в инструмент управленческих технологий нового поколения.
разного рода образовательные и развивающие игровые программы.
Пропаганда и массовая культура
теле– и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое ТВ; индустрия производства фильмов, с учетом видео, DVD и фильмов на телевидении; интернет-индустрия, включая все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации; музыкальная индустрия: звукозапись, распространение записей (со всеми формами контроля и соблюдения прав), а также различные виды «live performance»; издательский бизнес, включая CD-ROMы, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты.
Реклама
индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями. Функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникативной и смысловой составляющими, и здесь сосредоточен значительный объем ресурсов.
Массовые акции
технологии формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности (клубы, массовые действа и иные формы поддержания определенного образа жизни).
На стыке XX и XXI вв. проявилась тенденция к ускоренному росту сектора услуг по сравнению с ростом сектора производства. Как утверждает М. Кастельс, в 1970–1990 гг. вложения в «экономику услуг» выросли в Великобритании в 2 раза, в Японии – в 1,5 раза, в США – в 1,4 раза. Это создало глобальную конкуренцию. В свою очередь, объем занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании в 1987–1994 гг. на 24 процента, в Германии в 1980–1994 гг. – на 23 процента, во Франции в 1982–1990 гг. – на 37 процентов. В той же Великобритании креативные направления индустрии культуры обеспечили работой более миллиона человек, что составило около 4 процентов всех занятых в стране. Рост значения индустрии культуры демонстрирует динамика затрат на рекламу, которая является частью современного бизнеса. С начала 80-х годов XX в. расходы на рекламу и маркетинг растут вдвое быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта.
Как утверждают специалисты из Гарвардской школы бизнеса, «каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Пришло время индивидуальных запросов, которые формируются на основе опыта потенциальных потребителей. Иными словами, «все работники предприятия превращаются в актеров, сознательно создающих специальные эффекты переживаний для своих клиентов». Новое рыночное время требует создавать прибавочную стоимость посредством различных форм индустрии культуры, позволяющих индивидуализировать потребление. Сфера потребления превращается в «экономику переживаний», а формы работы с «культурным опытом» человека призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт – «уникальное переживание».
Уже в XX в. культурная политика и культурные технологии значительно влияли на социально-экономические и политические процессы. Причиной этого было увеличение свободного времени трудящегося человека, что определило изменение культуры потребления и досуга. Глобализация лишь усилила этот процесс. Но это была только одна часть процесса. Другая же его часть оказалась связанной с переосмыслением исторического опыта развития культуры и превращением его в универсальную норму для развития других сфер человеческой деятельности. То есть культурные технологии, с одной стороны, это предмет деятельности, а с другой – это влияние на экономическую и политическую практику.