Страница:
Предполагаемые потребности – это те потребности, которые в результате специальных исследований сформировались в сознании маркетологов, менеджеров по качеству, плановиков, экономистов, социологов и c некоторой степенью вероятности могут проявить себя в будущем. Предполагаемые потребности составляют содержание прогнозов и являются основанием для осуществления в полном объеме дальнейших маркетинговых исследований, планирования подготовки производства, формулирования политики в области качества.
Действительными потребностями являются те, что возникли на практике и существуют реально в жизни.
Сталкиваясь со многими организационными и методическими трудностями в процессе познания реальных потребностей, мы все время испытываем соблазн остановить исследования, начать производство и выходить c продукцией на рынок. Но тогда появляется опасность предполагаемые потребности принять за реальные, а это приведет к ошибочным представлениям о настоящих потребностях и требованиях к качеству создаваемой и предлагаемой на рынок продукции.
Для того чтобы точно узнать реальные потребности или в максимально возможной степени приблизиться к ним, производителю приходится прибегать к разного рода ухищрениям. При этом часто используют моделирование реальной ситуации возникновения и существования предполагаемой потребности, проводят всевозможного рода опросы потенциальных потребителей. Особенно полезным бывает выпуск продукции небольшими партиями, организация опытных продаж и наблюдение за реакцией потребителей на приобретение этой продукции.
Есть и еще одна группировка потребностей, которую следует учитывать при управлении качеством. Она определяется сложившимися представлениями о нормах потребления. При этом потребности подразделяются на рациональные и иррациональные.
Рациональными называют потребности, которые соответствуют научно обоснованным или традиционно принятым в данном обществе представлениям о рациональном, разумном потреблении. Иррациональными – те, что выходят за рамки представлений о разумном потреблении, разрушают личность, подрывают здоровье, т. е. ухудшают качество жизни.
Вместе c тем, при определении рациональности и иррациональности потребления встречается немало субъективного и условного, хотя и то, и другое освещается ссылками на научную обоснованность.
Иногда говорят о конечных, промежуточных, начальных потребностях и т. п. Не ставя под сомнение допустимость таких группировок и классификаций, хотелось бы обратить внимание вот на что.
Дело в том, что на продукцию, товар в этой цепочке существует взгляд c двух сторон. Одна и та же потребность для одних может быть конечной, для других – промежуточной. Например, реализация изготовленной продукции – это конечная потребность изготовителя. Приобретение продукции – промежуточная потребность между реализацией и непосредственным использованием. Естественно, что потребность в приобретении является промежуточной c точки зрения использования продукции по назначению, при этом удовлетворяемую потребность можно назвать конечной.
Пожалуй, правильно каждую потребность рассматривать одновременно и как промежуточную, и как конечную, тогда все звенья воспроизводственного процесса предстанут в динамическом единстве, в состоянии перехода одного в другое. Вероятно, поэтому в Японии, где культ потребителя высоко развит, рассматривают рабочего на последующей производственной операции как потребителя продукции рабочего на предшествующей операции[4].
При практическом решении задач управления качеством надо в максимально возможной степени ориентироваться на реальные потребности, только это может предостеречь от ошибок на избранном пути производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений.
В то же время нельзя отказаться от понимания того, что все начинается c анализа действующих потребностей, прогноза их развития, их влияния на зарождение новых потребностей. Так или иначе, в условиях неопределенности приходится иметь дело c умозаключениями о появлении новых потребностей, их возможном характере, законах развития, т. е. иметь дело c предполагаемыми потребностями. Таким образом, существует необходимость осмысления органичного перехода от реально существующих потребностей к предполагаемым и затем опять к реальным, но уже новым, более высоким, глубже познанным, уточненным.
Что для этого нужно: научный анализ или прогноз, интуиция или искусство руководителя? Думается, и то, и другое, и третье. А если это так, то именно в этой области существует опасность иллюзий и их негативных последствий. Вот почему мы обращаем ваше внимание на возможность такой коллизии.
1.5. Потребности, спрос и качество
1.6. Качество и потребительство
1.7. Классификаторы продукции и услуг
Действительными потребностями являются те, что возникли на практике и существуют реально в жизни.
Сталкиваясь со многими организационными и методическими трудностями в процессе познания реальных потребностей, мы все время испытываем соблазн остановить исследования, начать производство и выходить c продукцией на рынок. Но тогда появляется опасность предполагаемые потребности принять за реальные, а это приведет к ошибочным представлениям о настоящих потребностях и требованиях к качеству создаваемой и предлагаемой на рынок продукции.
Для того чтобы точно узнать реальные потребности или в максимально возможной степени приблизиться к ним, производителю приходится прибегать к разного рода ухищрениям. При этом часто используют моделирование реальной ситуации возникновения и существования предполагаемой потребности, проводят всевозможного рода опросы потенциальных потребителей. Особенно полезным бывает выпуск продукции небольшими партиями, организация опытных продаж и наблюдение за реакцией потребителей на приобретение этой продукции.
Есть и еще одна группировка потребностей, которую следует учитывать при управлении качеством. Она определяется сложившимися представлениями о нормах потребления. При этом потребности подразделяются на рациональные и иррациональные.
Рациональными называют потребности, которые соответствуют научно обоснованным или традиционно принятым в данном обществе представлениям о рациональном, разумном потреблении. Иррациональными – те, что выходят за рамки представлений о разумном потреблении, разрушают личность, подрывают здоровье, т. е. ухудшают качество жизни.
Вместе c тем, при определении рациональности и иррациональности потребления встречается немало субъективного и условного, хотя и то, и другое освещается ссылками на научную обоснованность.
Иногда говорят о конечных, промежуточных, начальных потребностях и т. п. Не ставя под сомнение допустимость таких группировок и классификаций, хотелось бы обратить внимание вот на что.
Дело в том, что на продукцию, товар в этой цепочке существует взгляд c двух сторон. Одна и та же потребность для одних может быть конечной, для других – промежуточной. Например, реализация изготовленной продукции – это конечная потребность изготовителя. Приобретение продукции – промежуточная потребность между реализацией и непосредственным использованием. Естественно, что потребность в приобретении является промежуточной c точки зрения использования продукции по назначению, при этом удовлетворяемую потребность можно назвать конечной.
Пожалуй, правильно каждую потребность рассматривать одновременно и как промежуточную, и как конечную, тогда все звенья воспроизводственного процесса предстанут в динамическом единстве, в состоянии перехода одного в другое. Вероятно, поэтому в Японии, где культ потребителя высоко развит, рассматривают рабочего на последующей производственной операции как потребителя продукции рабочего на предшествующей операции[4].
При практическом решении задач управления качеством надо в максимально возможной степени ориентироваться на реальные потребности, только это может предостеречь от ошибок на избранном пути производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений.
В то же время нельзя отказаться от понимания того, что все начинается c анализа действующих потребностей, прогноза их развития, их влияния на зарождение новых потребностей. Так или иначе, в условиях неопределенности приходится иметь дело c умозаключениями о появлении новых потребностей, их возможном характере, законах развития, т. е. иметь дело c предполагаемыми потребностями. Таким образом, существует необходимость осмысления органичного перехода от реально существующих потребностей к предполагаемым и затем опять к реальным, но уже новым, более высоким, глубже познанным, уточненным.
Что для этого нужно: научный анализ или прогноз, интуиция или искусство руководителя? Думается, и то, и другое, и третье. А если это так, то именно в этой области существует опасность иллюзий и их негативных последствий. Вот почему мы обращаем ваше внимание на возможность такой коллизии.
1.5. Потребности, спрос и качество
Если вы выяснили характер реальной потребности, определили ее объем, выявили закон распределения во времени, пространстве и по группам потребителей, то не думайте, что все задачи решены и можно приступать к созданию и производству продукции нужного качества. Есть еще одно важное явление, характеризующее рынок, рыночные отношения. Оно определяет коммерческий успех производителя, и его необходимо знать. Это явление называется спросом, которому противостоит предложение. Причем оба явления имеют как количественную, так и качественную составляющие. Наибольший экономический, коммерческий результат достигается при совпадении количественной и качественной характеристик.
Спрос – это форма выражения реальной потребности, представленной на рынке, обеспеченная соответствующей суммой денежных средств покупателей, которые, имея эту потребность, могут стать потребителями, совершив акт купли-продажи.
Иногда спрос называют платежеспособной потребностью. С помощью этого определения стремятся выразить экономические преобразования реальной потребности в ее рыночную сущность, в рыночную форму.
Платежеспособность – это одна сторона, характеризующая спрос, другая – связана c качеством. Спрос предъявляется не на товары вообще, а на изделия, которые способны по своим свойствам удовлетворить вполне определенные потребности. В тех случаях, когда свойства предлагаемой покупателю продукции не соответствуют имеющимся у него потребностям, задача соответствия спроса и предложения становится нерешаемой, и даже не может быть предметом рассмотрения.
Исследуя сущность платежеспособного спроса, следует помнить, что его определяет не только наличие суммы средств для приобретения товаров, но также и отражение требований потребителя к продукции и ее качеству. Качество продукции относится к числу факторов, в решающей степени обеспечивающих соответствие между спросом и предложением.
Между потребностями, производством, предложением, спросом и потреблением объективно существуют взаимосвязи. Опосредует такие взаимосвязи именно качество продукции, и этим определяется его уникальная экономическая и социальная значимость для бытия человека, воспроизводства товаров и их участия в экономическом обороте. Фактически это звенья одной цепи, но масштабы теперешней экономической деятельности сделали их специализированными сферами, со своими правилами, функциями и инфраструктурами. Весь этот огромный механизм должен работать четко, слаженно, эффективно. Именно эта потребность (оказывается, есть и такие потребности!) вызвала к жизни необходимость управления качеством. По этой причине при управлении качеством продукции спрос рассматривается в единстве двух его сторон – платежеспособности и качественной определенности.
Спрос обладает глубокой дифференциацией, спецификой и плохо предсказуемой подвижностью, а условия и обстоятельства, его определяющие, находятся, в свою очередь, под влиянием множества объективных и субъективных факторов рынка. Тем не менее, c позиций управления качеством дело обстоит не так уж безнадежно. Товарное обращение, а следовательно, и рынок, всегда существуют лишь при парном экономическом отношении: «продавец – покупатель». Через эти отношения осуществляется взаимосвязь, взаимодействие между производством и потреблением.
На рынке невозможно представить себе ситуацию, при которой товар определенного качества для удовлетворения реальной потребности перейдет от производителя к потребителю, если последний не располагает некоторой суммой денег, равной цене этого товара. По этой причине при управлении качеством на этапе маркетинговых исследований после того, как всесторонне выяснена реальная потребность в изделии, производитель должен понять, может ли потребность превратиться в спрос. Корпоративность, биржевая торговля значительно облегчают дело.
Здесь возникают вопросы, ответы на которые ищутся при управлении качеством: как распределяется спрос во времени, в пространстве, когда он начнется, по какому закону будет нарастать, когда достигнет максимума, как будет угасать и когда прекратится. Отвечая на эти вопросы, вы сталкиваетесь c проблемой доходов потребителя и шкалой его предпочтений. Можно серьезно ошибиться, если не иметь в виду, что на спрос влияют: цена товара, денежные доходы потребителя, структура предпочтительного потребления.
В соотношении спроса и предложения как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной массе в целом проявляется конъюнктура рынка. Конъюнктура может складываться положительно для товаропроизводителя – это в случае превышения спроса над предложением или их совпадения. Но может быть и неблагоприятной, когда предложение превышает спрос. Как действовать в каждом из этих случаев, широко известно.
Но бывают ситуации, в которых опасность скрывается за благополучным состоянием дел. Такие ситуации возникают при рыночном равновесии, когда спрос равен предложение равны друг другу, сбалансированы. Благополучие равновесия таит в себе субъективные предпосылки к благодушию и пассивности товаропроизводителя. В такой ситуации очень легко не заметить усилий конкурента, опоздать c обновлением продукции, c подготовкой производства новой более качественной продукции. В итоге – коммерческий проигрыш и потеря рынков.
Конъюнктура на рынке непостоянна. Она зависит от масштаба производства и качества продукции, размеров запасов, уровня и динамики цен, денежных доходов потребителей и динамики их потребностей, организации торговли, сервиса и рекламы. При анализе конъюнктуры, потребностей, спроса и предложения необходимо иметь в виду также противодействие конкурентов, свои издержки производства при разных объемах выпуска, уровень рентабельности и ожидаемый коммерческий успех.
В условиях, как говорят, цивилизованных рыночных отношений борьба против монополизма производителей представляет собой форму реализации одной из функций управления качеством со стороны государства.
Выше мы предупреждали читателя об опасности упрощений при изучении спроса. Именно от точности результатов изучения зависят стратегия качества и экономическое благополучие товаропроизводителя. В этой связи хотелось бы посвятить читателя еще в одну тонкость, связанную c разновидностями спроса. При управлении качеством следует знать, что спрос имеет, по крайней мере, шесть разновидностей.
Скрытый спрос. Его выявление играет решающую роль в управлении качеством, так как позволяет своевременно подготовить и развернуть производство нужной продукции[5]. Трудность выявления скрытого спроса состоит в том, что потребитель, как правило, еще нечетко представляет, чего же он хочет. Порой ему требуется помощь со стороны товаропроизводителя, чтобы он осознал свою потребность, ее характер и способы удовлетворения.
Полноценный спрос. Его проявлением служит удовлетворенность производителя объемами продаж продукции и получаемыми доходами. Задача состоит в том, чтобы всемерно способствовать сохранению уровня такого спроса. Наиболее успешно это достигается путем поддержания высокой репутации фирмы, качеством продукции и ее четким послепродажным обслуживанием. При такой политике производитель достигает не только хороших текущих результатов, но и работает на свой авторитет, закладывает в сознание потребителей уважение к фирме, выпускающей продукцию, что в будущем обязательно положительно отразится на спросе других изделий данного изготовителя.
Нерегулярный спрос. Этот вид спроса характеризуется неустойчивой динамикой. Как правило, нерегулярный спрос связан c изменениями потребностей в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Такие колебания зависят не столько от качества, сколько от образа жизни, характера труда и отдыха потребителей.
Чрезмерный спрос. Это явление часто рассматривается в рамках маркетинговых исследований. Там оно изучается в тех случаях, когда уровень спроса выше возможностей производителя. На западном рынке в этих случаях принимаются меры искусственного снижения спроса путем монополизации высоких цен, свертывания сервиса, ослабления усилий по рекламе и использования других подобных мер. Таким действиям даже придумано специальное название – демаристинг.
В наших условиях чрезмерный спрос – хорошо знакомое явление, и называется оно дефицит. Явление дефицита в своей основе имеет хроническое отставание производственных мощностей по изготовлению нужного товара от быстро растущих и изменяющихся потребностей. Дефицит возникает из-за неумелого планирования, пассивности в хозяйственном маневрировании, отсутствия экономического давления рынка на производителя.
В настоящее время, когда меняются условия хозяйствования, когда рыночные отношения все больше и больше начинают влиять на производство, предприимчивые хозяйственники начинают использовать дефицит – чрезмерный спрос – в интересах развития своих производств и захвата зон отечественного рынка.
Падающий спрос. После полноценного спроса рано или поздно наступает снижение объема потребности или смена одной потребности другой и, как следствие, начинает, падать спрос. Это лишь одна из причин, можно сказать, естественная причина падения спроса. Другая причина связана c возможными изменениями денежных доходов потребителей, обострением инфляционной ситуации. Желательно предвидеть момент, c которого начинается падение спроса, и заблаговременно принять меры. Но если спрос стал падать неожиданно для производителя, то в экономических интересах необходимо безотлагательно принимать меры по улучшению качества, обновлению ассортимента, стимулированию спроса или свертыванию производства.
Нерациональный спрос. Такой вид спроса связан c той продукцией, которая хотя и пользуется спросом, удовлетворяет некоторые личные или производственные потребности, но при этом наносит ущерб здоровью человека или окружающей среде. Проблему c нерациональным спросом иногда стремятся или не замечать, или преуменьшать ее значение. Ни c одной из этих позиций соглашаться нельзя по вполне понятным гуманным соображениям.
Однако одно дело не соглашаться, а другое – найти и предложить эффективные технические, организационные или экономические способы исключения такого вида спроса, а иногда и перевода нерационального спроса в рациональный.
Теперь попытаемся дать несколько обобщающих характеристик спроса.
Спрос непосредственно организует и регулирует прямые и обратные взаимосвязи:
– между качеством продукции, товара, услуги и характером потребности;
– между объемом производства и тем объемом потребности, который будет реально удовлетворен продукцией, товаром, услугой необходимого качества;
– между издержками производства продукции, товара, услуги, их качеством и рыночной ценой;
– между реальными расходами и реальными доходами товаропроизводителей;
– между качеством, массой потребительной стоимости и денежным обращением.
Вот сколь разнообразны функции и задачи явления, которое называется спросом.
Само собой разумеется, что в условиях товарного производства и рыночных отношений опосредованно через спрос реализуются многие действия по управлению качеством.
Теперь, приближаясь к окончанию изложения рассматриваемых вопросов, нетрудно себе представить, что неудовлетворенные потребности возникают не только в случаях, когда производство не предлагает товары нужного качества в нужном количестве, но и тогда, когда носитель потребности, потенциальный потребитель, неплатежеспособен, когда потребность и платежеспособный спрос не совпадают.
Обратимся к одному высказыванию К. Маркса. Он писал: «Пределы, в которых представленная на рынке потребность в товарах – спрос – количественно отклоняется от действительной общественной потребности, конечно, очень различны для различных товаров; я имею в виду разницу между количеством товаров, на которые фактически предъявлен спрос, и тем количеством их, на которые был бы предъявлен спрос при иных денежных ценах товаров или при иных денежных, соответственно жизненных, условиях покупателя»[6].
Отношения между производством и потреблением лучше, правильнее понимаются и оцениваются, если при их анализе используется не просто понятие потребности или ее характер и объем, а степень удовлетворения потребности. Под степенью удовлетворения понимается доля удовлетворенной потребности в общем ее объеме. Математически это выглядит так (1):
где Пуд – объем удовлетворенной потребности;
Поб – общий объем потребности.
Показатель степени удовлетворения потребности (1) используется для оценки динамики емкости потенциального рынка, сбалансированности производства и потребления c учетом качества продукции.
Чем выше степень удовлетворения потребностей, тем устойчивее производство, денежное обращение и ниже уровень негативных последствий от неудовлетворенной части потребностей. При этом снижается давление потребностей на производство.
Чем меньше степень удовлетворения потребностей, тем больше нарушается баланс производства и потребления (рис. 1.3). При этом число и масштабы негативных последствий увеличиваются. Значительные объемы неудовлетворенных потребностей, как говорилось выше, способны порождать кризисные явления как экономического, так и социального характера.
Таким образом, при всем внешнем благополучии уравновешенно сти, удовлетворенности потребностей возникают опасности другого свойства, другого характера. Новые опасности порождаются как раз устранением противоречия, сбалансированностью, равновесием.
С удовлетворенностью исчезают стимулы к развитию производства, улучшению качества. Наступает производственная апатия. Такую ситуацию можно назвать парадоксом. Преодолеть его помогает закон возвышения потребностей. В результате действий этого закона, как уже говорилось, рождаются новые потребности более высокого уровня, оживают стимулы, возникает необходимость опять создавать и производить продукцию еще более высокого качества. Начинается этап нового подъема производства и потребления на основе новых потребностей и нового качества. И так постоянно осуществляется цикл расширенного воспроизводства на основе роста качества продукции.
Спрос – это форма выражения реальной потребности, представленной на рынке, обеспеченная соответствующей суммой денежных средств покупателей, которые, имея эту потребность, могут стать потребителями, совершив акт купли-продажи.
Иногда спрос называют платежеспособной потребностью. С помощью этого определения стремятся выразить экономические преобразования реальной потребности в ее рыночную сущность, в рыночную форму.
Платежеспособность – это одна сторона, характеризующая спрос, другая – связана c качеством. Спрос предъявляется не на товары вообще, а на изделия, которые способны по своим свойствам удовлетворить вполне определенные потребности. В тех случаях, когда свойства предлагаемой покупателю продукции не соответствуют имеющимся у него потребностям, задача соответствия спроса и предложения становится нерешаемой, и даже не может быть предметом рассмотрения.
Исследуя сущность платежеспособного спроса, следует помнить, что его определяет не только наличие суммы средств для приобретения товаров, но также и отражение требований потребителя к продукции и ее качеству. Качество продукции относится к числу факторов, в решающей степени обеспечивающих соответствие между спросом и предложением.
Между потребностями, производством, предложением, спросом и потреблением объективно существуют взаимосвязи. Опосредует такие взаимосвязи именно качество продукции, и этим определяется его уникальная экономическая и социальная значимость для бытия человека, воспроизводства товаров и их участия в экономическом обороте. Фактически это звенья одной цепи, но масштабы теперешней экономической деятельности сделали их специализированными сферами, со своими правилами, функциями и инфраструктурами. Весь этот огромный механизм должен работать четко, слаженно, эффективно. Именно эта потребность (оказывается, есть и такие потребности!) вызвала к жизни необходимость управления качеством. По этой причине при управлении качеством продукции спрос рассматривается в единстве двух его сторон – платежеспособности и качественной определенности.
Спрос обладает глубокой дифференциацией, спецификой и плохо предсказуемой подвижностью, а условия и обстоятельства, его определяющие, находятся, в свою очередь, под влиянием множества объективных и субъективных факторов рынка. Тем не менее, c позиций управления качеством дело обстоит не так уж безнадежно. Товарное обращение, а следовательно, и рынок, всегда существуют лишь при парном экономическом отношении: «продавец – покупатель». Через эти отношения осуществляется взаимосвязь, взаимодействие между производством и потреблением.
На рынке невозможно представить себе ситуацию, при которой товар определенного качества для удовлетворения реальной потребности перейдет от производителя к потребителю, если последний не располагает некоторой суммой денег, равной цене этого товара. По этой причине при управлении качеством на этапе маркетинговых исследований после того, как всесторонне выяснена реальная потребность в изделии, производитель должен понять, может ли потребность превратиться в спрос. Корпоративность, биржевая торговля значительно облегчают дело.
Здесь возникают вопросы, ответы на которые ищутся при управлении качеством: как распределяется спрос во времени, в пространстве, когда он начнется, по какому закону будет нарастать, когда достигнет максимума, как будет угасать и когда прекратится. Отвечая на эти вопросы, вы сталкиваетесь c проблемой доходов потребителя и шкалой его предпочтений. Можно серьезно ошибиться, если не иметь в виду, что на спрос влияют: цена товара, денежные доходы потребителя, структура предпочтительного потребления.
В соотношении спроса и предложения как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной массе в целом проявляется конъюнктура рынка. Конъюнктура может складываться положительно для товаропроизводителя – это в случае превышения спроса над предложением или их совпадения. Но может быть и неблагоприятной, когда предложение превышает спрос. Как действовать в каждом из этих случаев, широко известно.
Но бывают ситуации, в которых опасность скрывается за благополучным состоянием дел. Такие ситуации возникают при рыночном равновесии, когда спрос равен предложение равны друг другу, сбалансированы. Благополучие равновесия таит в себе субъективные предпосылки к благодушию и пассивности товаропроизводителя. В такой ситуации очень легко не заметить усилий конкурента, опоздать c обновлением продукции, c подготовкой производства новой более качественной продукции. В итоге – коммерческий проигрыш и потеря рынков.
Конъюнктура на рынке непостоянна. Она зависит от масштаба производства и качества продукции, размеров запасов, уровня и динамики цен, денежных доходов потребителей и динамики их потребностей, организации торговли, сервиса и рекламы. При анализе конъюнктуры, потребностей, спроса и предложения необходимо иметь в виду также противодействие конкурентов, свои издержки производства при разных объемах выпуска, уровень рентабельности и ожидаемый коммерческий успех.
В условиях, как говорят, цивилизованных рыночных отношений борьба против монополизма производителей представляет собой форму реализации одной из функций управления качеством со стороны государства.
Выше мы предупреждали читателя об опасности упрощений при изучении спроса. Именно от точности результатов изучения зависят стратегия качества и экономическое благополучие товаропроизводителя. В этой связи хотелось бы посвятить читателя еще в одну тонкость, связанную c разновидностями спроса. При управлении качеством следует знать, что спрос имеет, по крайней мере, шесть разновидностей.
Скрытый спрос. Его выявление играет решающую роль в управлении качеством, так как позволяет своевременно подготовить и развернуть производство нужной продукции[5]. Трудность выявления скрытого спроса состоит в том, что потребитель, как правило, еще нечетко представляет, чего же он хочет. Порой ему требуется помощь со стороны товаропроизводителя, чтобы он осознал свою потребность, ее характер и способы удовлетворения.
Полноценный спрос. Его проявлением служит удовлетворенность производителя объемами продаж продукции и получаемыми доходами. Задача состоит в том, чтобы всемерно способствовать сохранению уровня такого спроса. Наиболее успешно это достигается путем поддержания высокой репутации фирмы, качеством продукции и ее четким послепродажным обслуживанием. При такой политике производитель достигает не только хороших текущих результатов, но и работает на свой авторитет, закладывает в сознание потребителей уважение к фирме, выпускающей продукцию, что в будущем обязательно положительно отразится на спросе других изделий данного изготовителя.
Нерегулярный спрос. Этот вид спроса характеризуется неустойчивой динамикой. Как правило, нерегулярный спрос связан c изменениями потребностей в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Такие колебания зависят не столько от качества, сколько от образа жизни, характера труда и отдыха потребителей.
Чрезмерный спрос. Это явление часто рассматривается в рамках маркетинговых исследований. Там оно изучается в тех случаях, когда уровень спроса выше возможностей производителя. На западном рынке в этих случаях принимаются меры искусственного снижения спроса путем монополизации высоких цен, свертывания сервиса, ослабления усилий по рекламе и использования других подобных мер. Таким действиям даже придумано специальное название – демаристинг.
В наших условиях чрезмерный спрос – хорошо знакомое явление, и называется оно дефицит. Явление дефицита в своей основе имеет хроническое отставание производственных мощностей по изготовлению нужного товара от быстро растущих и изменяющихся потребностей. Дефицит возникает из-за неумелого планирования, пассивности в хозяйственном маневрировании, отсутствия экономического давления рынка на производителя.
В настоящее время, когда меняются условия хозяйствования, когда рыночные отношения все больше и больше начинают влиять на производство, предприимчивые хозяйственники начинают использовать дефицит – чрезмерный спрос – в интересах развития своих производств и захвата зон отечественного рынка.
Падающий спрос. После полноценного спроса рано или поздно наступает снижение объема потребности или смена одной потребности другой и, как следствие, начинает, падать спрос. Это лишь одна из причин, можно сказать, естественная причина падения спроса. Другая причина связана c возможными изменениями денежных доходов потребителей, обострением инфляционной ситуации. Желательно предвидеть момент, c которого начинается падение спроса, и заблаговременно принять меры. Но если спрос стал падать неожиданно для производителя, то в экономических интересах необходимо безотлагательно принимать меры по улучшению качества, обновлению ассортимента, стимулированию спроса или свертыванию производства.
Нерациональный спрос. Такой вид спроса связан c той продукцией, которая хотя и пользуется спросом, удовлетворяет некоторые личные или производственные потребности, но при этом наносит ущерб здоровью человека или окружающей среде. Проблему c нерациональным спросом иногда стремятся или не замечать, или преуменьшать ее значение. Ни c одной из этих позиций соглашаться нельзя по вполне понятным гуманным соображениям.
Однако одно дело не соглашаться, а другое – найти и предложить эффективные технические, организационные или экономические способы исключения такого вида спроса, а иногда и перевода нерационального спроса в рациональный.
Теперь попытаемся дать несколько обобщающих характеристик спроса.
Спрос непосредственно организует и регулирует прямые и обратные взаимосвязи:
– между качеством продукции, товара, услуги и характером потребности;
– между объемом производства и тем объемом потребности, который будет реально удовлетворен продукцией, товаром, услугой необходимого качества;
– между издержками производства продукции, товара, услуги, их качеством и рыночной ценой;
– между реальными расходами и реальными доходами товаропроизводителей;
– между качеством, массой потребительной стоимости и денежным обращением.
Вот сколь разнообразны функции и задачи явления, которое называется спросом.
Само собой разумеется, что в условиях товарного производства и рыночных отношений опосредованно через спрос реализуются многие действия по управлению качеством.
Теперь, приближаясь к окончанию изложения рассматриваемых вопросов, нетрудно себе представить, что неудовлетворенные потребности возникают не только в случаях, когда производство не предлагает товары нужного качества в нужном количестве, но и тогда, когда носитель потребности, потенциальный потребитель, неплатежеспособен, когда потребность и платежеспособный спрос не совпадают.
Обратимся к одному высказыванию К. Маркса. Он писал: «Пределы, в которых представленная на рынке потребность в товарах – спрос – количественно отклоняется от действительной общественной потребности, конечно, очень различны для различных товаров; я имею в виду разницу между количеством товаров, на которые фактически предъявлен спрос, и тем количеством их, на которые был бы предъявлен спрос при иных денежных ценах товаров или при иных денежных, соответственно жизненных, условиях покупателя»[6].
Отношения между производством и потреблением лучше, правильнее понимаются и оцениваются, если при их анализе используется не просто понятие потребности или ее характер и объем, а степень удовлетворения потребности. Под степенью удовлетворения понимается доля удовлетворенной потребности в общем ее объеме. Математически это выглядит так (1):
Поб – общий объем потребности.
Показатель степени удовлетворения потребности (1) используется для оценки динамики емкости потенциального рынка, сбалансированности производства и потребления c учетом качества продукции.
Чем выше степень удовлетворения потребностей, тем устойчивее производство, денежное обращение и ниже уровень негативных последствий от неудовлетворенной части потребностей. При этом снижается давление потребностей на производство.
Чем меньше степень удовлетворения потребностей, тем больше нарушается баланс производства и потребления (рис. 1.3). При этом число и масштабы негативных последствий увеличиваются. Значительные объемы неудовлетворенных потребностей, как говорилось выше, способны порождать кризисные явления как экономического, так и социального характера.
Рис. 1.3. Дисбаланс между производством и потреблением («отрицательный» дисбаланс)
Идеальное соотношение между потреблением и производством имеет место при стопроцентном удовлетворении потребности. Тогда экономика достигает своего оптимального состояния c высокой эффективностью. При этом исчезает противоречие между производством и потреблением, но возникает опасность застойных явлений и иллюзии благополучия.Таким образом, при всем внешнем благополучии уравновешенно сти, удовлетворенности потребностей возникают опасности другого свойства, другого характера. Новые опасности порождаются как раз устранением противоречия, сбалансированностью, равновесием.
С удовлетворенностью исчезают стимулы к развитию производства, улучшению качества. Наступает производственная апатия. Такую ситуацию можно назвать парадоксом. Преодолеть его помогает закон возвышения потребностей. В результате действий этого закона, как уже говорилось, рождаются новые потребности более высокого уровня, оживают стимулы, возникает необходимость опять создавать и производить продукцию еще более высокого качества. Начинается этап нового подъема производства и потребления на основе новых потребностей и нового качества. И так постоянно осуществляется цикл расширенного воспроизводства на основе роста качества продукции.
1.6. Качество и потребительство
Повышение культурного уровня людей, их благосостояния объективно стимулирует разнообразие потребностей и их количественно-качественный рост. Однако на этом магистральном пути развития не все так безоблачно, как хотелось бы, и как порой представляется.
Известно, что идеологи потребительского общества видят общественный прогресс в неудержимом стимулировании потребностей. Наслаждение праздностью, механизированный комфорт, по их мнению, должны составлять основное содержание бытия человека, определяя уровень и образ жизни. Как следствие этой установки, должен происходить неудержимый, искусственно стимулируемый рост ассортимента, номенклатуры и качества товаров и услуг. Но если это реально отнести ко всему человеческому сообществу (что было бы справедливо во всех отношениях), то уже в недалекой перспективе проблема упрется не только в ограниченные ресурсы, но и в негативные последствия массовой праздности в ее многочисленных отрицательных проявлениях.
Как быть? Ответ на этот чрезвычайно важный вопрос надо искать, объединившись c экономистами и социологами.
Это лишь один пример социально-экономических явлений, обнаруживаемых при более или менее внимательном рассмотрении взаимодействия качества продукции и потребительской составляющей сущности человека и бытия человеческого общества.
Культ потребительства объективно имеет, на наш взгляд, если не принципиальное, то весьма существенное значение как для управления качеством, так и для определения роли маркетинга в решении задач управления производством в целом.
Известно, что идеологи потребительского общества видят общественный прогресс в неудержимом стимулировании потребностей. Наслаждение праздностью, механизированный комфорт, по их мнению, должны составлять основное содержание бытия человека, определяя уровень и образ жизни. Как следствие этой установки, должен происходить неудержимый, искусственно стимулируемый рост ассортимента, номенклатуры и качества товаров и услуг. Но если это реально отнести ко всему человеческому сообществу (что было бы справедливо во всех отношениях), то уже в недалекой перспективе проблема упрется не только в ограниченные ресурсы, но и в негативные последствия массовой праздности в ее многочисленных отрицательных проявлениях.
Как быть? Ответ на этот чрезвычайно важный вопрос надо искать, объединившись c экономистами и социологами.
Это лишь один пример социально-экономических явлений, обнаруживаемых при более или менее внимательном рассмотрении взаимодействия качества продукции и потребительской составляющей сущности человека и бытия человеческого общества.
Культ потребительства объективно имеет, на наш взгляд, если не принципиальное, то весьма существенное значение как для управления качеством, так и для определения роли маркетинга в решении задач управления производством в целом.
1.7. Классификаторы продукции и услуг
Когда речь идет о производстве в целом, возникает ряд вопросов, например, как отслеживать изменение потребностей, как учитывать движение товарной массы, как осуществлять расчеты c оптовыми и розничными покупателями, планировать производство? Этим перечнем далеко не исчерпывается круг возникающих проблем, связанных c информацией о мире товаров и услуг. Для решения таких задач на практике чаще всего используются различного рода классификаторы. Прошу обратить внимание – не потребностей, а продукции и услуг!
Почему так? В чем смысл, содержание и возможности классификаторов? Классификатор, хотя и является по своему составу систематизированным перечнем продукции и услуг, он формируется на основе обобщенных характеристик, отражающих, как правило, функциональное назначение этой продукции и этих услуг, т. е. основную характеристику качества. Таким образом, классификаторы продукции и услуг являются своеобразным «зеркальным отражением» потребностей общества и обобщенной характеристикой качества всего, что производится и потребляется.
Самый известный пример классификаторов такого рода – Общероссийский Классификатор Продукции (ОКП). Он входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации Российской Федерации. ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархическому принципу – от более крупных группировок к более мелким. Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции.
Это выглядит так:
ОБУВЬ КОЖАНАЯ.
88 0012. Обувь c верхом из натуральных кож.
88 0016. Обувь c верхом из текстиля.
88 0020. Обувь модельная.
88 0031. Обувь кожаная на кожаной подошве.
88 0073. Туфли легкоатлетические.
88 0076. Туфли кроссовые.
ПРОДУКЦИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.
91 0014. Кондитерские изделия диабетические.
91 1005. Хлеб и хлебобулочные изделия.
91 1006. Хлеб и хлебобулочные изделия в завертке и обертке бандеролью.
91 1007. Хлеб и хлебобулочные изделия, обогащенные белками, витаминами и другими добавками.
91 1008. Хлеб и хлебобулочные изделия диетические.
91 1009. Хлеб и хлебобулочные изделия диабетические.
ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др.
Классификатор используется при решении задач каталогизации продукции, включая разработку каталогов и систематизацию в них продукции по важнейшим технико-экономическим признакам; при сертификации продукции, для которой группы однородной продукции строятся на основе группировок ОКП; для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях; для структуризации промышленно-экономической информации по видам выпускаемой предприятиями продукции c целью проведения маркетинговых исследований и осуществления снабженческо-сбытовых операций.
Почему так? В чем смысл, содержание и возможности классификаторов? Классификатор, хотя и является по своему составу систематизированным перечнем продукции и услуг, он формируется на основе обобщенных характеристик, отражающих, как правило, функциональное назначение этой продукции и этих услуг, т. е. основную характеристику качества. Таким образом, классификаторы продукции и услуг являются своеобразным «зеркальным отражением» потребностей общества и обобщенной характеристикой качества всего, что производится и потребляется.
Самый известный пример классификаторов такого рода – Общероссийский Классификатор Продукции (ОКП). Он входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации Российской Федерации. ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархическому принципу – от более крупных группировок к более мелким. Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции.
Это выглядит так:
ОБУВЬ КОЖАНАЯ.
88 0012. Обувь c верхом из натуральных кож.
88 0016. Обувь c верхом из текстиля.
88 0020. Обувь модельная.
88 0031. Обувь кожаная на кожаной подошве.
88 0073. Туфли легкоатлетические.
88 0076. Туфли кроссовые.
ПРОДУКЦИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.
91 0014. Кондитерские изделия диабетические.
91 1005. Хлеб и хлебобулочные изделия.
91 1006. Хлеб и хлебобулочные изделия в завертке и обертке бандеролью.
91 1007. Хлеб и хлебобулочные изделия, обогащенные белками, витаминами и другими добавками.
91 1008. Хлеб и хлебобулочные изделия диетические.
91 1009. Хлеб и хлебобулочные изделия диабетические.
ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др.
Классификатор используется при решении задач каталогизации продукции, включая разработку каталогов и систематизацию в них продукции по важнейшим технико-экономическим признакам; при сертификации продукции, для которой группы однородной продукции строятся на основе группировок ОКП; для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях; для структуризации промышленно-экономической информации по видам выпускаемой предприятиями продукции c целью проведения маркетинговых исследований и осуществления снабженческо-сбытовых операций.