Страница:
Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как контрапункт, если реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах своего товара, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что непременно найдется такой домашний рыцарь, который полюбит делать нудную работу, если есть Pril.)
Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[21], Р. Ривс[22], П.Мартино[23] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из рекламных методов, воздействующей на чувства человека, наряду с использованием эффекта резонанса (см. ниже) и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.
Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что тестируемое пиво во всех случаях одно и то же. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»[24]
Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь»).
Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.
Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в рекламе товаров. Например, реклама Pizza Hut с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в символ демократии. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или продукт не испытывался на животных.
Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар. Так с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.
В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», некоторыми воспринимаются как отталкивающие, но неизменно впечатляют.
Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.
Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: например, что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.
Жизненный цикл продукта
Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.
Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.
Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики – провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, облегчение его использования после добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и так далее.
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. Как правило, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше – ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.
Время
Бюджет
Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[21], Р. Ривс[22], П.Мартино[23] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из рекламных методов, воздействующей на чувства человека, наряду с использованием эффекта резонанса (см. ниже) и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.
Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что тестируемое пиво во всех случаях одно и то же. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»[24]
Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь»).
Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.
Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в рекламе товаров. Например, реклама Pizza Hut с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в символ демократии. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или продукт не испытывался на животных.
Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар. Так с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.
В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», некоторыми воспринимаются как отталкивающие, но неизменно впечатляют.
Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.
Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: например, что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.
Жизненный цикл продукта
Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.
Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.
Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики – провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, облегчение его использования после добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и так далее.
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. Как правило, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше – ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.
Время
Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.
Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[25].
Хотя народная поговорка гласит: «Готовь сани летом», – подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих – конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.
Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00»[26].
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.
Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу – она будет более благоприятно воспринята аудиторией.
Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.
В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи на темы: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США.
С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменялись на информационные репортажи. Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.
Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.
Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.
Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории»[27].
При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.
Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.
Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам.
Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.
Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[25].
Хотя народная поговорка гласит: «Готовь сани летом», – подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих – конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.
Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00»[26].
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.
Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу – она будет более благоприятно воспринята аудиторией.
Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.
В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи на темы: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США.
С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажор. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменялись на информационные репортажи. Многие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.
Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.
Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 5%Исходя из этих данных, определяются месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
февраль – 9%
март – 11%
апрель – 13%
май – 12%
июнь – 12%
июль – 9%
август – 7%
сентябрь – 6%
октябрь – 5%
ноябрь – 5%
декабрь – 6%.
Продажи:
январь – 5%
февраль – 9%
март – 11%
апрель – 13%
май – 12%
июнь – 12%
июль – 9%
август – 7%
сентябрь – 6%
октябрь – 5%
ноябрь – 5%
декабрь – 6%
Реклама:
февраль
март
апрель
май
июнь июль
Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.
Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории»[27].
При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.
Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.
Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам.
Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.
Бюджет
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%»[28]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи. […]
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%»[28]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи. […]