Страница:
В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%. […]
Самый очевидный вывод […] такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены […], где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли»[29].
Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, их увеличивать: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при рост чистой прибыли, заработанной этой маркой»[30].
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно анализирует определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие каналы распространения рекламы использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и так далее.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал в процессе реализации значительных переделок, в нем изначально должны закладываться с максимальной точностью все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.
Методы расчета
Распределение бюджета
Пути экономии
Процедурные вопросы
Медиапланирование
Самый очевидный вывод […] такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены […], где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли»[29].
Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, их увеличивать: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при рост чистой прибыли, заработанной этой маркой»[30].
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно анализирует определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие каналы распространения рекламы использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и так далее.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал в процессе реализации значительных переделок, в нем изначально должны закладываться с максимальной точностью все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.
Методы расчета
Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчет может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями в связи с его относительной простотой весьма часто. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара или выводить новый товар.
Реже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». Если нет рекламы, нет и высоких продаж…
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
При проведении экспериментов важно:
• выбирать рынки (города, районы) случайно;
• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;
• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);
• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;
• сравнивать значительные аудитории.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.
Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчет может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями в связи с его относительной простотой весьма часто. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара или выводить новый товар.
Реже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
♣ Например, прошлогодний оборот компании К. составил 100 000 000 рублей.Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший.
Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель, 4% от оборота – 4 000 000 рублей.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
♣ Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента.Постоянный расход. Обычно используется стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, вложить в рекламу слишком мало и не суметь сохранить уровень своих доходов.
Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно 10 000 рублей в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 000 рублей в месяц.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». Если нет рекламы, нет и высоких продаж…
♣ Пример бюджета «максимальный расход».Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако, по уже указанным в предыдущих разделах причинам, точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты – 120 000 рублей (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 000, решает выделить на рекламу 20 000 рублей, оставив 10 000 на непредвиденные расходы.
♣ Например, компания «Z» решает довести свое предложение до большинства городских руководителей среднего и высшего звена. Наиболее подходящим средством для сообщения является местная газета «Вечерний город». Ее читает большинство всех руководителей – 85%.Стоит иметь ввиду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема» затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.
Тираж газеты – 25 000. Требуемая аудитория составляет – 17% (4250 человек). Стоимость объявления нужного размера – 250 рублей. Стоимость достижения одного руководителя – 0,06 рубля (250 рублей : 4250 человек). Это оказывается дешевле всех других средств, имеющихся в распоряжении рекламодателя (радио, телевидение, выставки). Рекламодатель знает, что руководители внимательно читают каждый номер газеты «Вечерний город». Он решает, что для достижения подавляющего большинства руководителей – читателей данной газеты – будет достаточно публикации пяти объявлений выбранного размера.
Рекламный бюджет такой кампании составит 1 250 рублей (250 × 5), не считая стоимости изготовления самого объявления.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
♣ Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.
На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.
На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.
Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:
первая кампания 50 рублей,
вторая 42 рубля,
третья 58 рублей.
Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.
При проведении экспериментов важно:
• выбирать рынки (города, районы) случайно;
• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;
• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);
• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;
• сравнивать значительные аудитории.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.
♣ Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в двадцати городах страны, примерно одинаковых по количеству и составу жителей. Но, чтобы потратить деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.
Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.
Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.
Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на двадцать городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.
Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
Распределение бюджета
Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Распределение по рынкам
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.
Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.
Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.
Часто для распределения бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.
Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)»[31].
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.
При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.
Распределение по торговым маркам
При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.
Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.
В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.
Распределение по рынкам
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.
Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.
Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.
Часто для распределения бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.
Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)»[31].
Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.
При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.
Распределение по торговым маркам
При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.
♣ Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке уменьшится.
Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.
В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.
Пути экономии
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не могут часто и резко меняться. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»[32].
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение»[33].
Кеннет Мейсон считает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[34].
Согласно исследованиям марок фасованных товаров, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%»[35].
Это лишь некоторые достаточно средние данные. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или рекламным агентством о покупке со значительной скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по какой-то причине остались свободными. Так случается достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть, и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем является покупка значительной рекламной площади или эфирного времени. Если купить рекламные площади и эфирное время для рекламы сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать поэтапно частями.
Можно объединиться с производителем или другими фирмами и организовывать рекламные акции совместно. Каждому рекламодателю в итоге обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но грамотно выбранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и небольшого. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в больших модулях и продолжительных рекламных роликах.
Значительно сэкономить позволяет и использование строчной рубричной рекламы. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (новых моделей, на новых условиях и так далее).
Так же выгодно не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление/ролик стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять или переделывать, и расходы возрастают несоизмеримо.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»[32].
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение»[33].
Кеннет Мейсон считает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[34].
Согласно исследованиям марок фасованных товаров, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%»[35].
Это лишь некоторые достаточно средние данные. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или рекламным агентством о покупке со значительной скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по какой-то причине остались свободными. Так случается достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть, и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем является покупка значительной рекламной площади или эфирного времени. Если купить рекламные площади и эфирное время для рекламы сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать поэтапно частями.
Можно объединиться с производителем или другими фирмами и организовывать рекламные акции совместно. Каждому рекламодателю в итоге обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но грамотно выбранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и небольшого. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в больших модулях и продолжительных рекламных роликах.
Значительно сэкономить позволяет и использование строчной рубричной рекламы. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (новых моделей, на новых условиях и так далее).
Так же выгодно не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление/ролик стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять или переделывать, и расходы возрастают несоизмеримо.
Процедурные вопросы
Разные фирмы составляют бюджет на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот так, например, происходит работа над бюджетом в фирме Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, здесь собираются сотрудники корпорации и агентств за одним столом. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими коллегами из агентств и медиадепартаментов […], оспаривая и согласовывая разные мнения. Затем составляются маркетинговые планы и команда начинает разрабатывать рекламные стратегии бренда. Далее медиадепартаменты компании Coca-Cola и ее агентств преобразовывают маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Линн (сотрудник компании. – Прим. автора). План получает одобрение маркетинг-директора прежде, чем его предлагают президенту на окончательное утверждение. Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся анализировать бюджеты брендов ежеквартально, но на практике это зависит от потребностей бренда, – говорит Линн. – Бюджеты некоторых брендов вовсе не надо перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.
Так как процесс бюджетирования рекламной кампании Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время как авансовый телерынок разрабатывается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? “Никоим образом”, – улыбается Линн. – Так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом телесети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. Это вовсе не проблема, вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, далее это не ваша забота”»[36].
А вот так, например, выглядит предложенный бюджет маркетинговых коммуникаций для концертного турне Human Rights Now! и для Премии Human Rights компании Reebok[37]:
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный канал продвижения рекламы. Во-вторых, могут измениться цены на размещение рекламы. В-третьих, создатели рекламы могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»[38].
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот так, например, происходит работа над бюджетом в фирме Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, здесь собираются сотрудники корпорации и агентств за одним столом. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими коллегами из агентств и медиадепартаментов […], оспаривая и согласовывая разные мнения. Затем составляются маркетинговые планы и команда начинает разрабатывать рекламные стратегии бренда. Далее медиадепартаменты компании Coca-Cola и ее агентств преобразовывают маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Линн (сотрудник компании. – Прим. автора). План получает одобрение маркетинг-директора прежде, чем его предлагают президенту на окончательное утверждение. Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся анализировать бюджеты брендов ежеквартально, но на практике это зависит от потребностей бренда, – говорит Линн. – Бюджеты некоторых брендов вовсе не надо перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.
Так как процесс бюджетирования рекламной кампании Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время как авансовый телерынок разрабатывается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? “Никоим образом”, – улыбается Линн. – Так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом телесети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. Это вовсе не проблема, вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, далее это не ваша забота”»[36].
А вот так, например, выглядит предложенный бюджет маркетинговых коммуникаций для концертного турне Human Rights Now! и для Премии Human Rights компании Reebok[37]:
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный канал продвижения рекламы. Во-вторых, могут измениться цены на размещение рекламы. В-третьих, создатели рекламы могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»[38].
Медиапланирование
Появление медиапланирования стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса[39], расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа. […] Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»[40].
Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы для донесения сообщения своим потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными словами: обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы для донесения сообщения своим потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными словами: обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.