Страница:
А. Н. Назайкин
Рубричная реклама (Classified advertising)
Актуально появление книги Александра Назайкина именно в сегодняшней России. Уже несколько лет лидерами национального рынка рекламы в прессе являются издания, публикующие в основном рубричные объявления. Да и на мировом рынке оборот по счетам за публикацию рубричных и рубричных иллюстративно-изобразителных объявлений оценивается почти в 100 миллиардов долларов в год. Автор системно и детально рассказывает о видах рубричной рекламы, ее подготовке и особенностях использования в контексте рекламных кампаний.
Хороший подбор примеров, наглядность, юмор, доходчивость пояснений в сочетании с богатым личным опытом автора – все это поможет рекламодателям и представителям СМИ по достоинству оценить преимущества рубричной рекламы, ее эффективность и функциональность.
Поздравляю Александра Назайкина с творческой удачей, а читателей его книги с очередным полезным и нужным практическим пособием, написанным специалистом, знающим и умеющим просто и понятно раскрывать тайны великого чуда нашего времени – Рекламы.
Вячеслав Черняховский
Хороший подбор примеров, наглядность, юмор, доходчивость пояснений в сочетании с богатым личным опытом автора – все это поможет рекламодателям и представителям СМИ по достоинству оценить преимущества рубричной рекламы, ее эффективность и функциональность.
Поздравляю Александра Назайкина с творческой удачей, а читателей его книги с очередным полезным и нужным практическим пособием, написанным специалистом, знающим и умеющим просто и понятно раскрывать тайны великого чуда нашего времени – Рекламы.
Вячеслав Черняховский
От автора
Современной отечественной рекламе уже более 10 лет. Все эти годы она развивалась весьма стремительно, «открывая» новые рекламоносители и новые технологии. Слова «медиапланирование», «директ-маркетинг», «джи-эр-пи» и т.д. стали привычными для большинства рекламистов. Пришло ощущение, что мы освоили все из современного мирового рекламного арсенала. Однако это не так. «Белые» (и «серые») пятна на «карте» российских рекламистов еще не перевелись. Одним из них является рубричная реклама – один из важнейших «камушков» в фундаменте рыночной экономики развитых стран.
Причин тому, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, несколько. И чтобы понять их, необходимо взглянуть на сам ход развития рекламного рынка России.
Начиная с 1988 года, в течение своих первых четырех лет существования реклама в различных секторах средств массовой информации (СМИ) вполне соответствовала молодому российскому рынку. То есть, ее цены и объемы отвечали количеству и платежеспособности рекламирующихся компаний. В то время это были в основном кооперативы и посреднические фирмы. Однако в 92-93-их годах ситуация резко изменилась. Финансовые пирамиды (типа «МММ», «Хопер», «Российская Недвижимость», «РДС» и т.д.), обрушив на СМИ потоки рекламы, спекулятивно раздули в них объемы и цены. Большинство мелких и средних компаний были выжаты из телеэфира, с газетных и журнальных полос. Им пришлось обратиться к другим, более дешевым, но и менее эффективным рекламным средствам.
Ряд кризисов 95-го, 96-го и 98-го годов лишил СМИ большинства прежних крупных рекламодателей – финансовых пирамид, банков, торговых компаний, импортирующих большое количество товаров. Но издания и вещатели расценки на рекламу не снизили, и никакого внимания на представителей малого и среднего бизнеса обращать не собирались. Большинство СМИ надеялось на пришествие каких-либо новых рекламодателей-гигантов. А их в нужном количестве все не было. Нет. И не будет.
Сегодня на внутреннем отечественном рынке (как и во всем мире) 90% всех рекламодателей составляют мелкие и средние компании. Но если в развитых странах их бюджеты в значительной степени тратятся на рубричную рекламу (составляя до 40-60% рекламного дохода издания), то в России ситуация иная. Специалисты большинства российских СМИ работать с этим видом рекламы, с соответствующими ему категориями рекламодателей не умеют – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
Традиционная система образования просто в упор не замечает необходимости подготовки специализированных рекламных кадров. Она существует параллельно рыночной действительности. Нетрадиционная же пока только складывается. И отсюда становится очевидным, что без кардинальных перемен, на которые сегодня нет и намека, процесс повышения профессионализма в области рекламы будет идти достаточно медленно.
Что же делать в такой ситуации малому и среднему бизнесу, лишенному нужной услуги? Самим СМИ, недобирающим рекламных доходов? Ждать, когда, наконец, сложится система образования, которая выпустит нужных специалистов, которые, в свою очередь, приведут в соответствие интересы рекламодателей и рекламоносителей? Конечно, нет. Все прошедшие 10 лет отечественные рекламисты не ждали «милости от природы отечественного образования» – учились, используя любую возможность. Стажировки, практические семинары и, конечно, книги: как по общей теории рекламы, по отельным ее видам.
Именно книги сыграли главную роль в становлении современной цивилизованной российской рекламы. И именно это обстоятельство заставило меня, с досадой следящего за «ступором», в который попала отечественная рубричная реклама, взяться за подготовку данного практического пособия.
Александр Назайкин
http://www.nazaykin.ru
e-mail: info@nazaykin.ru
За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность американской корпорации «Провиденс Джорнал Компани», Дэвиду Донелли, Нэнси Нунан и Светлане Кировой..
Причин тому, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, несколько. И чтобы понять их, необходимо взглянуть на сам ход развития рекламного рынка России.
Начиная с 1988 года, в течение своих первых четырех лет существования реклама в различных секторах средств массовой информации (СМИ) вполне соответствовала молодому российскому рынку. То есть, ее цены и объемы отвечали количеству и платежеспособности рекламирующихся компаний. В то время это были в основном кооперативы и посреднические фирмы. Однако в 92-93-их годах ситуация резко изменилась. Финансовые пирамиды (типа «МММ», «Хопер», «Российская Недвижимость», «РДС» и т.д.), обрушив на СМИ потоки рекламы, спекулятивно раздули в них объемы и цены. Большинство мелких и средних компаний были выжаты из телеэфира, с газетных и журнальных полос. Им пришлось обратиться к другим, более дешевым, но и менее эффективным рекламным средствам.
Ряд кризисов 95-го, 96-го и 98-го годов лишил СМИ большинства прежних крупных рекламодателей – финансовых пирамид, банков, торговых компаний, импортирующих большое количество товаров. Но издания и вещатели расценки на рекламу не снизили, и никакого внимания на представителей малого и среднего бизнеса обращать не собирались. Большинство СМИ надеялось на пришествие каких-либо новых рекламодателей-гигантов. А их в нужном количестве все не было. Нет. И не будет.
Сегодня на внутреннем отечественном рынке (как и во всем мире) 90% всех рекламодателей составляют мелкие и средние компании. Но если в развитых странах их бюджеты в значительной степени тратятся на рубричную рекламу (составляя до 40-60% рекламного дохода издания), то в России ситуация иная. Специалисты большинства российских СМИ работать с этим видом рекламы, с соответствующими ему категориями рекламодателей не умеют – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
Традиционная система образования просто в упор не замечает необходимости подготовки специализированных рекламных кадров. Она существует параллельно рыночной действительности. Нетрадиционная же пока только складывается. И отсюда становится очевидным, что без кардинальных перемен, на которые сегодня нет и намека, процесс повышения профессионализма в области рекламы будет идти достаточно медленно.
Что же делать в такой ситуации малому и среднему бизнесу, лишенному нужной услуги? Самим СМИ, недобирающим рекламных доходов? Ждать, когда, наконец, сложится система образования, которая выпустит нужных специалистов, которые, в свою очередь, приведут в соответствие интересы рекламодателей и рекламоносителей? Конечно, нет. Все прошедшие 10 лет отечественные рекламисты не ждали «милости от природы отечественного образования» – учились, используя любую возможность. Стажировки, практические семинары и, конечно, книги: как по общей теории рекламы, по отельным ее видам.
Именно книги сыграли главную роль в становлении современной цивилизованной российской рекламы. И именно это обстоятельство заставило меня, с досадой следящего за «ступором», в который попала отечественная рубричная реклама, взяться за подготовку данного практического пособия.
Александр Назайкин
http://www.nazaykin.ru
e-mail: info@nazaykin.ru
За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность американской корпорации «Провиденс Джорнал Компани», Дэвиду Донелли, Нэнси Нунан и Светлане Кировой..
Основы рубричной рекламы
Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). На русском в начале 90-х ее иногда называли «рубрицированной», «классифицированной». В постоянное же языковое использование вошел термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.
Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.
Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.
История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но основной толчок развитию этого вида рекламы дало, конечно же, появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления. Только «разыскиваться» стали по большей степени уже не рабы, а потерянные вещи, необходимые работники и т.д. Появились и другие рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д. и т.п.
Проходили десятилетия и столетия. На рынок вышли новые рекламные средства, новые виды рекламы, однако «рубричная» за счет своей высокой востребованности потребителями и по сей день остается во всем мире одним из самых эффективных средств продажи многих категорий товаров и услуг.
Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Как создать рубричную рекламу, как не упустить из внимания ни одну из ее важных составляющих, как пользоваться ею при проведении эффективных рекламных кампаний, мы подробно рассмотрим в следующих главах.
Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.
Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.
История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но основной толчок развитию этого вида рекламы дало, конечно же, появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления. Только «разыскиваться» стали по большей степени уже не рабы, а потерянные вещи, необходимые работники и т.д. Появились и другие рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д. и т.п.
Проходили десятилетия и столетия. На рынок вышли новые рекламные средства, новые виды рекламы, однако «рубричная» за счет своей высокой востребованности потребителями и по сей день остается во всем мире одним из самых эффективных средств продажи многих категорий товаров и услуг.
Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Как создать рубричную рекламу, как не упустить из внимания ни одну из ее важных составляющих, как пользоваться ею при проведении эффективных рекламных кампаний, мы подробно рассмотрим в следующих главах.
Категории рекламоносителей
Сегодня рубричную рекламу (или группы сообщений за нее выдаваемые) можно встретить на полосах газет и журналов, в эфире телевидения, в Интернете. Однако везде ее эффективность будет разной. Главным образом потому, что в силу своей специфики не каждое рекламное средство может быть достаточно подходящим носителем рубричной рекламы.
Рубричная реклама в прессе
Реклама в прессе сегодня – это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировалась современная рубричная реклама.
Связано это в первую очередь с тем, что, согласно исследованиям, информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Рекламодатель, излагая свое предложение письменно, логически выстраивает его, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.
При этом нет ограничений для различных рекламодателей – они могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными лицами и юридическими, вести свою деятельность в любой из жизненных сфер – представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. Как правило, различия наблюдаются в целях, преследуемых рекламой. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же – лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.
У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.
Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.
Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, она имеет небольшую стоимость – по карману не только средней или маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.
Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.
В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров издания, но и в очередной номер. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.
В-четвертых, прессу, как средство массовой информации, отличает высокий охват аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. То есть, через газеты и журналы можно обратиться к достаточно большому количеству потенциальных потребителей.
В-пятых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает на территории района, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории области, то – областная, и т.д.
В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы.
Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе стоит отметить и следующие:
– возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал – более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно в рекламе по определенной тематике).
– высокую платежеспособную ценность аудитории (печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации – их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории);
– готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные объявления);
– привычность (газетная реклама существует уже более трех веков);
– ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать);
– большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);
– удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров);
Связано это в первую очередь с тем, что, согласно исследованиям, информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Рекламодатель, излагая свое предложение письменно, логически выстраивает его, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.
При этом нет ограничений для различных рекламодателей – они могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными лицами и юридическими, вести свою деятельность в любой из жизненных сфер – представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. Как правило, различия наблюдаются в целях, преследуемых рекламой. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же – лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.
У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.
Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.
Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, она имеет небольшую стоимость – по карману не только средней или маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.
Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.
В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров издания, но и в очередной номер. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.
В-четвертых, прессу, как средство массовой информации, отличает высокий охват аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. То есть, через газеты и журналы можно обратиться к достаточно большому количеству потенциальных потребителей.
В-пятых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает на территории района, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории области, то – областная, и т.д.
В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы.
Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе стоит отметить и следующие:
– возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал – более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно в рекламе по определенной тематике).
– высокую платежеспособную ценность аудитории (печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации – их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории);
– готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные объявления);
– привычность (газетная реклама существует уже более трех веков);
– ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать);
– большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);
– удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров);
Рубричная реклама на телевидении
Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее – часть услуг.
Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.
Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.
Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.
Таким образом становится очевидным, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.
Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.
Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.
Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.
Таким образом становится очевидным, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.
Рубричная реклама в Интернет
В отличие от телевидения, совершенно иная ситуация складывается с другим техническим чудом 20-го века – Интернет. В нем в связи с ориентацией на простоту коммуникации изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имеют рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. и т.п.
Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть, искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).
Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.
Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.
Электронные выпуски позволяют традиционным газетам, и работать на новую аудиторию – людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро (см. Иллюстрацию 1.1).
1.1. Электронная версия издания выходит быстрее бумажной
Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Соответственно пользователей в современном российском Интернете пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.
Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть, искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).
Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.
Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.
Электронные выпуски позволяют традиционным газетам, и работать на новую аудиторию – людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро (см. Иллюстрацию 1.1).
Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Соответственно пользователей в современном российском Интернете пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.
* * *
Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в Интернет, ее основным носителем, как мы убедились, является традиционная («бумажная») пресса. В связи с этим в дальнейшем мы будем рассматривать различные аспекты рубричной рекламы исходя из того, что она размещается на полосах именно газет и журналов.
Виды рубричной рекламы
В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.
Модульные объявления
Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.
Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. Иллюстрации 1.2 и 1.3). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.
1.2. Модульная рубричная реклама
1.3. Модульная рубричная реклама
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.
Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. Иллюстрации 1.2 и 1.3). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.
Строчные объявления
Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. Иллюстрацию 1.4).
1.4. Строчная рубричная реклама
Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной – см. Иллюстрацию 1.5. Как правило, такое случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).
1.5. Модульное объявление, содержащее элементы строчной рубричной рекламы
Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы (см. Иллюстрацию 1.6) или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.
1.6. В информационной газете «Жечь Посполита» (Польша) cтрочная реклама занимает половину полосы А2.
В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).
Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.
Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.
1.7. Произвольные строчные объявления
Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.
Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д. (см. Иллюстрацию 1.8)
1.8. Регламентация объема и содержания в стандартном объявлении
Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т.е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки (см. Иллюстрацию 1.9).
1.9. Стандартные объявления, ограниченные по содержанию и «произвольные» по форме
Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. Иллюстрации 1.10, 1.11 и 1.12).
1.10. Стандартные объявления, ограниченные по форме
1.11. Стандартные объявления, ограниченные по форме
1.12. Стандартные объявления, ограниченные по форме
Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.
Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.)
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. Иллюстрацию 1.4).
Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной – см. Иллюстрацию 1.5. Как правило, такое случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).
Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы (см. Иллюстрацию 1.6) или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.
В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).
Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.
Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.
Например,
«Продаю Ваз-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 долларов, звонить вечером по телефону…» (см. также Иллюстрацию 1.7).
Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.
Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д. (см. Иллюстрацию 1.8)
Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т.е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки (см. Иллюстрацию 1.9).
Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. Иллюстрации 1.10, 1.11 и 1.12).
Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.
Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.)