Страница:
В любом случае, кроме образования у PR-специалиста должно быть призвание к работе, PR – это всегда искусство, а в искусстве без определенного таланта никуда. Сделать из обычного обывателя PR-специалиста просто невозможно, для того чтобы работать в PR– службе у него должен быть особый склад ума.
Можно говорить и о том, что PR-специалист может вообще не иметь специального образования, и, тем не менее, на его работу отсутствие университетских знаний никак не повлияет. Таким образом, необходимо искать в PR-отдел не «академиков», а «ремесленников».
Но критерии оценки таких ремесленников все равно должны быть.
Во-первых, у претендента на должность должно быть развитое образное мышление. Существует такой термин, как «понимание бренда», и для PR-специалиста «имидж» и «бренд» так же реальны, как и сидящий перед ним человек. Какому-то другому специалисту не так-то просто наглядно представить себе процесс «коррекции имиджа», но PR-специалист воспринимает все просто, для него такие моменты очевидны. Простой пример: вы видите на улице двух ссорящихся людей, при этом их состояние и внешний вид практически напрямую говорят окружающим о том, что лучше к ним не приближаться, иначе «будет хуже». Профессионал в области PR видит имидж вашей компании так же, как вы видите этих людей, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко в ее внутренние проблемы и особенности.
Не менее важным требованием к хорошему специалисту является умение не только анализировать определенные особенности образа, но также и наблюдать его в динамике. Под этим выражением понимается способность прогнозировать его изменения, оценивать внешние и внутриорганизационные факторы, влияющие на эти изменения.
Среди требований, предъявляемых к PR-специалисту, есть еще одно не менее важное – умение применять все полученные знания на практике. Можно быть отличным аналитиком и при этом совершенно не уметь с пользой применить все результаты анализа. Поэтому каждый PR-специалист должен занимать активную позицию, должен понимать, что он может управлять всеми процессами, непосредственно касающимися его деятельности.
Важным качеством PR-специалиста является умение использовать различные коммуникативные каналы, т.е. умение взаимодействовать и сотрудничать не только со средствами массовой информации, но и с неформальными каналами (управление слухами и т.д.).
Нельзя обойтись и без развитой профессиональной интуиции, т.к. именно она позволяет оперативно решать вопросы и быть всегда «в теме». Без интуиции в PR-деятельности никуда, т.к. PR-специалисту часто приходится принимать решения, располагая минимумом информации или же сомневаясь в качестве и достоверности таковой.
Не меньшее значение при выборе сотрудника играет его умение воплощать определенные идеи на практике, т.е. быть «прикладником».
На первом же собеседовании можно выяснить, есть ли у претендента такое качество, поинтересовавшись у него о том, какие именно действия он будет предпринимать для осуществления грамотной коррекции имиджа компании.
Также к требованиям, предъявляемым к претендентам на должность PR-специалистов, относят понимание собственной профессии, умение выражать свои мысли ясно и доступно хотя бы каким-то одним способом (в публичном выступлении, в письменном виде при написании материалов, в ходе переговоров, при создании дизайнерских работ), умение делать максимум выводов из минимума информации (управлять информационными единицами).
Для оценки такого умения специалиста можно предложить ему нехитрый тест. Претенденту необходимо дать два коротких биографических материала о совершенно неизвестных ему людях, содержащих только сухую анкетную информацию. Задание состоит в том, чтобы переработать эти материалы таким образом, чтобы они получили определенную эмоциональную и содержательную нагрузку. На исходе у претендента должно появиться развернутое жизнеописание двух исторических личностей, характеризующее их достижения, профессиональные качества и личные черты. При этом также должно быть соблюдено важное условие – первый герой должен в результате стать целиком позитивным человеком, а второй, наоборот, вызывать неприязнь.
Не менее важным в работе PR-специалиста является умение не только добывать информацию, но и абстрагироваться от той, которая не нужна. Это требование предъявляется потому, что все PR-специалисты, в сущности, – обычные люди, которые имеют свои взгляды на политику и религию, нравственные ограничения и свою систему ценностей. Так вот, в своей работе каждый сотрудник PR-службы должен забывать об этих взглядах и действовать только в интересах клиента, не подвергая его действия и его требования субъективной оценке.
Не может обойтись PR-специалист и без такого качества, как ненавязчивость. Так как все плоды деятельности PR-щика пожинает не он сам, а руководитель и организация в целом, то любой специалист в сфере связей с общественностью, например лоббист или имиджмейкер, должен всегда уметь оставаться незамеченным. Поэтому главная задача PR-специалиста – быть скромнее, т.к. свою деятельность намного легче организовать, оставаясь неузнанным.
Кроме того, обязательным свойством сотрудника службы должна быть амбициозность и самоуверенность. У него всегда должен быть свой взгляд на вещи и свое мнение по любому вопросу, которое он будет отстаивать до последнего. С этими особенностями характера PR-щика также сопряжено и отсутствие преклонения перед любыми авторитетами.
Не стоит забывать и о таком качестве, которое некоторые считают исключительно отрицательным, как беспринципность, она должна быть свойственна хорошему специалисту в некоторой степени, иначе вы получите работника, который всегда и везде будет упорно гнуть свою линию, даже если она абсолютно нелогична, лишь бы «сохранить лицо».
В основном все перечисленные требования – это определенные черты характера, которые должны быть свойственны хорошему PR-специалисту. Так произошло потому, что в этой ситуации очень сложно определить тот набор знаний, который необходим успешному компетентному PR-специалисту. Даже Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) при проведении профессиональной сертификации в основном опирается не на знания специалиста, а на его умения, на его профессиональный опыт, достижения в сфере public relations.
Кроме перечисленных выше можно назвать еще несколько критериев отбора сотрудников, которые не должны оказывать особое влияние на принятое руководителем решение. Это, конечно же, внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает композитор, сочиняющий великие музыкальные произведения? Не стоит особо сильно придираться и к отсутствию диплома об образовании, и к отсутствию знаний о трудах теоретиков PR. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого можно нанять секретаря.
1.7. Взаимодействие PR-службы с руководством и различными подразделениями компании
Глава 2
2.1. Изучение и анализ внешнего окружения компании
Можно говорить и о том, что PR-специалист может вообще не иметь специального образования, и, тем не менее, на его работу отсутствие университетских знаний никак не повлияет. Таким образом, необходимо искать в PR-отдел не «академиков», а «ремесленников».
Но критерии оценки таких ремесленников все равно должны быть.
Во-первых, у претендента на должность должно быть развитое образное мышление. Существует такой термин, как «понимание бренда», и для PR-специалиста «имидж» и «бренд» так же реальны, как и сидящий перед ним человек. Какому-то другому специалисту не так-то просто наглядно представить себе процесс «коррекции имиджа», но PR-специалист воспринимает все просто, для него такие моменты очевидны. Простой пример: вы видите на улице двух ссорящихся людей, при этом их состояние и внешний вид практически напрямую говорят окружающим о том, что лучше к ним не приближаться, иначе «будет хуже». Профессионал в области PR видит имидж вашей компании так же, как вы видите этих людей, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко в ее внутренние проблемы и особенности.
Не менее важным требованием к хорошему специалисту является умение не только анализировать определенные особенности образа, но также и наблюдать его в динамике. Под этим выражением понимается способность прогнозировать его изменения, оценивать внешние и внутриорганизационные факторы, влияющие на эти изменения.
Среди требований, предъявляемых к PR-специалисту, есть еще одно не менее важное – умение применять все полученные знания на практике. Можно быть отличным аналитиком и при этом совершенно не уметь с пользой применить все результаты анализа. Поэтому каждый PR-специалист должен занимать активную позицию, должен понимать, что он может управлять всеми процессами, непосредственно касающимися его деятельности.
Важным качеством PR-специалиста является умение использовать различные коммуникативные каналы, т.е. умение взаимодействовать и сотрудничать не только со средствами массовой информации, но и с неформальными каналами (управление слухами и т.д.).
Нельзя обойтись и без развитой профессиональной интуиции, т.к. именно она позволяет оперативно решать вопросы и быть всегда «в теме». Без интуиции в PR-деятельности никуда, т.к. PR-специалисту часто приходится принимать решения, располагая минимумом информации или же сомневаясь в качестве и достоверности таковой.
Не меньшее значение при выборе сотрудника играет его умение воплощать определенные идеи на практике, т.е. быть «прикладником».
На первом же собеседовании можно выяснить, есть ли у претендента такое качество, поинтересовавшись у него о том, какие именно действия он будет предпринимать для осуществления грамотной коррекции имиджа компании.
Также к требованиям, предъявляемым к претендентам на должность PR-специалистов, относят понимание собственной профессии, умение выражать свои мысли ясно и доступно хотя бы каким-то одним способом (в публичном выступлении, в письменном виде при написании материалов, в ходе переговоров, при создании дизайнерских работ), умение делать максимум выводов из минимума информации (управлять информационными единицами).
Для оценки такого умения специалиста можно предложить ему нехитрый тест. Претенденту необходимо дать два коротких биографических материала о совершенно неизвестных ему людях, содержащих только сухую анкетную информацию. Задание состоит в том, чтобы переработать эти материалы таким образом, чтобы они получили определенную эмоциональную и содержательную нагрузку. На исходе у претендента должно появиться развернутое жизнеописание двух исторических личностей, характеризующее их достижения, профессиональные качества и личные черты. При этом также должно быть соблюдено важное условие – первый герой должен в результате стать целиком позитивным человеком, а второй, наоборот, вызывать неприязнь.
Не менее важным в работе PR-специалиста является умение не только добывать информацию, но и абстрагироваться от той, которая не нужна. Это требование предъявляется потому, что все PR-специалисты, в сущности, – обычные люди, которые имеют свои взгляды на политику и религию, нравственные ограничения и свою систему ценностей. Так вот, в своей работе каждый сотрудник PR-службы должен забывать об этих взглядах и действовать только в интересах клиента, не подвергая его действия и его требования субъективной оценке.
Не может обойтись PR-специалист и без такого качества, как ненавязчивость. Так как все плоды деятельности PR-щика пожинает не он сам, а руководитель и организация в целом, то любой специалист в сфере связей с общественностью, например лоббист или имиджмейкер, должен всегда уметь оставаться незамеченным. Поэтому главная задача PR-специалиста – быть скромнее, т.к. свою деятельность намного легче организовать, оставаясь неузнанным.
Кроме того, обязательным свойством сотрудника службы должна быть амбициозность и самоуверенность. У него всегда должен быть свой взгляд на вещи и свое мнение по любому вопросу, которое он будет отстаивать до последнего. С этими особенностями характера PR-щика также сопряжено и отсутствие преклонения перед любыми авторитетами.
Не стоит забывать и о таком качестве, которое некоторые считают исключительно отрицательным, как беспринципность, она должна быть свойственна хорошему специалисту в некоторой степени, иначе вы получите работника, который всегда и везде будет упорно гнуть свою линию, даже если она абсолютно нелогична, лишь бы «сохранить лицо».
В основном все перечисленные требования – это определенные черты характера, которые должны быть свойственны хорошему PR-специалисту. Так произошло потому, что в этой ситуации очень сложно определить тот набор знаний, который необходим успешному компетентному PR-специалисту. Даже Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) при проведении профессиональной сертификации в основном опирается не на знания специалиста, а на его умения, на его профессиональный опыт, достижения в сфере public relations.
Кроме перечисленных выше можно назвать еще несколько критериев отбора сотрудников, которые не должны оказывать особое влияние на принятое руководителем решение. Это, конечно же, внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает композитор, сочиняющий великие музыкальные произведения? Не стоит особо сильно придираться и к отсутствию диплома об образовании, и к отсутствию знаний о трудах теоретиков PR. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого можно нанять секретаря.
1.7. Взаимодействие PR-службы с руководством и различными подразделениями компании
Теперь поговорим о том месте, которое должна занимать PR-служба в организации. Ведь многие считают ее ненужным придатком, на который уходит огромная сумма средств, причем это мнение часто бытует и внутри самих организаций. А в ситуации кризиса в первую очередь нерадивые руководители думают о сокращении штата за счет PR-специалистов.
Довольно часто PR-служба компании – одна из многочисленных структур, замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам).
Основная проблема PR-службы в том, что многие руководители просто не знают, для чего она нужна и какую пользу может принести организации. Но специалисты по связям с общественностью имеют гораздо больше возможностей, т.к. именно они способны не только управлять имеющимся, но и создавать что-то из ничего.
А потому PR-службу компании никогда не стоит сбрасывать со счетов и отводить ей в работе всей организации необходимо одно из основополагающих мест.
Как уже упоминалось выше, руководитель службы всегда должен напрямую координироваться руководителем всей организации. Между ним и директором фирмы не должно быть никаких промежуточных звеньев, которые могут замедлить слаженную работу, неверно передать важную информацию и т.д. Кроме того, руководитель PR-службы должен быть допущен к директору организации в любое время суток. Связано это не только с порой возникающими делами, требующими немедленного вмешательства или решения, но и с тем, что руководитель службы всегда отвечает за сохранение определенного имиджа руководителя компании и должен в любой момент быть способным подкорректировать его в нужном направлении.
Не стоит забывать и о статусе руководителя службы, он должен быть приравнен к статусу любого руководителя организации, исключая самого директора. Поэтому очень часто начальник PR-службы представляется в качестве заместителя или же советника директора. Несмотря на то, что директор компании главнее, чем начальник службы, он также не вправе давать распоряжения подчиненным PR-специалистам, минуя их непосредственного начальника, т.к. начальник службы, до того как даст задание своему сотруднику, должен подвергнуть его своей компетентной аналитической обработке, решить, необходимо ли в создавшейся ситуации действовать именно таким образом, а не иначе.
Если говорить в целом об отделе, то он должен подчиняться непосредственному директору организации и координироваться только им, при этом ни один из других руководителей отделов организации не может иметь прав поручать сотрудникам PR-службы какие-либо задания.
Для своей успешной работы PR-отдел должен иметь доступ ко всей информации, которая каким-либо образом может касаться деятельности организации, т.к., опираясь на нее, все PR-специалисты формируют определенную стратегию своей деятельности, а в отсутствии таковой они пребывают в информационном вакууме и обычно совершают множество неверных шагов.
Кроме взаимоотношений с руководством компании, необходимо также упомянуть и о взаимоотношении PR-службы с другими отделами организации.
Во-первых, статус руководителя PR-службы должен позволять ему давать распоряжения всем работникам других отделов, при этом те должны беспрекословно ему подчиняться. Бухгалтерия не должна контролировать расходы на PR-обслуживание. Именно поэтому любое поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание, во избежание конфликтов между бухгалтерией и PR-службой, должно исходить непосредственно от директора организации и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.
Кроме того, чтобы аргументировать привилегированное положение сотрудников службы и их высокую заработную плату, желательно не включать PR-щиков в структуру организации как равноправное подразделение, а позиционировать их как особую службу «при Совете директоров» и т.д.
Как уже упоминалось, PR-служба наделена особыми привилегиями и полномочиями, т.к. она работает непосредственно на руководителя. Поэтому все сотрудники службы должны иметь полный доступ к информации, чтобы не допускать в своей работе ошибок, которые могут очень серьезно повредить всей организации. Кроме того, PR-служба должна быть наделена приоритетным финансированием, т.е. деньги на ее работу должны поступать в первую очередь. Не стоит забывать и о праве использования других подразделений для технической работы. Такое право основывается на простой экономии: чтобы не раздувать штат службы и не тратить время высокооплачиваемых специалистов на выполнение технических работ. При создании PR-службы всегда нужно помнить и о том, что у нее должно быть особое материально-техническое обеспечение. Принцип этот состоит в том, что у сотрудников службы всегда должно быть абсолютно все, что необходимо для работы.
Возможны и другие привилегии. Сюда можно отнести, например, льготный график работы. Нет никаких оснований для установления PR-специалистам фиксированного графика работы с 9.00 до 18.00: иногда PR-щик способен за один час принести больше пользы организации, чем все остальные сотрудники за несколько месяцев работы.
Кроме этого, в обязательном порядке для сотрудников службы должна быть предусмотрена особая система материального стимулирования. По итогам года можно выдавать крупные премии и т.д.
Нередко за PR-службами сохраняется и право на представления на увольнение, взыскание или премирование. Причина этого заключается в том, что сотрудники PR-службы, которые занимаются и внутрикорпоративной деятельностью, отслеживая настроения других работников, могут заметить, что кто-то из сотрудников наносит имиджу организации огромный ущерб, либо отпугивает клиентов, либо сам создает конфликтные ситуации. С предыдущим правом неразрывно связано и право на вмешательство в работу кадровой службы. Кадровая служба и PR-служба должны работать в тесном взаимодействии, совместно определяя кадровую политику организации, требования к кандидатам на работу и т.д.
Довольно часто PR-служба компании – одна из многочисленных структур, замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам).
Основная проблема PR-службы в том, что многие руководители просто не знают, для чего она нужна и какую пользу может принести организации. Но специалисты по связям с общественностью имеют гораздо больше возможностей, т.к. именно они способны не только управлять имеющимся, но и создавать что-то из ничего.
А потому PR-службу компании никогда не стоит сбрасывать со счетов и отводить ей в работе всей организации необходимо одно из основополагающих мест.
Как уже упоминалось выше, руководитель службы всегда должен напрямую координироваться руководителем всей организации. Между ним и директором фирмы не должно быть никаких промежуточных звеньев, которые могут замедлить слаженную работу, неверно передать важную информацию и т.д. Кроме того, руководитель PR-службы должен быть допущен к директору организации в любое время суток. Связано это не только с порой возникающими делами, требующими немедленного вмешательства или решения, но и с тем, что руководитель службы всегда отвечает за сохранение определенного имиджа руководителя компании и должен в любой момент быть способным подкорректировать его в нужном направлении.
Не стоит забывать и о статусе руководителя службы, он должен быть приравнен к статусу любого руководителя организации, исключая самого директора. Поэтому очень часто начальник PR-службы представляется в качестве заместителя или же советника директора. Несмотря на то, что директор компании главнее, чем начальник службы, он также не вправе давать распоряжения подчиненным PR-специалистам, минуя их непосредственного начальника, т.к. начальник службы, до того как даст задание своему сотруднику, должен подвергнуть его своей компетентной аналитической обработке, решить, необходимо ли в создавшейся ситуации действовать именно таким образом, а не иначе.
Если говорить в целом об отделе, то он должен подчиняться непосредственному директору организации и координироваться только им, при этом ни один из других руководителей отделов организации не может иметь прав поручать сотрудникам PR-службы какие-либо задания.
Для своей успешной работы PR-отдел должен иметь доступ ко всей информации, которая каким-либо образом может касаться деятельности организации, т.к., опираясь на нее, все PR-специалисты формируют определенную стратегию своей деятельности, а в отсутствии таковой они пребывают в информационном вакууме и обычно совершают множество неверных шагов.
Кроме взаимоотношений с руководством компании, необходимо также упомянуть и о взаимоотношении PR-службы с другими отделами организации.
Во-первых, статус руководителя PR-службы должен позволять ему давать распоряжения всем работникам других отделов, при этом те должны беспрекословно ему подчиняться. Бухгалтерия не должна контролировать расходы на PR-обслуживание. Именно поэтому любое поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание, во избежание конфликтов между бухгалтерией и PR-службой, должно исходить непосредственно от директора организации и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.
Кроме того, чтобы аргументировать привилегированное положение сотрудников службы и их высокую заработную плату, желательно не включать PR-щиков в структуру организации как равноправное подразделение, а позиционировать их как особую службу «при Совете директоров» и т.д.
Как уже упоминалось, PR-служба наделена особыми привилегиями и полномочиями, т.к. она работает непосредственно на руководителя. Поэтому все сотрудники службы должны иметь полный доступ к информации, чтобы не допускать в своей работе ошибок, которые могут очень серьезно повредить всей организации. Кроме того, PR-служба должна быть наделена приоритетным финансированием, т.е. деньги на ее работу должны поступать в первую очередь. Не стоит забывать и о праве использования других подразделений для технической работы. Такое право основывается на простой экономии: чтобы не раздувать штат службы и не тратить время высокооплачиваемых специалистов на выполнение технических работ. При создании PR-службы всегда нужно помнить и о том, что у нее должно быть особое материально-техническое обеспечение. Принцип этот состоит в том, что у сотрудников службы всегда должно быть абсолютно все, что необходимо для работы.
Возможны и другие привилегии. Сюда можно отнести, например, льготный график работы. Нет никаких оснований для установления PR-специалистам фиксированного графика работы с 9.00 до 18.00: иногда PR-щик способен за один час принести больше пользы организации, чем все остальные сотрудники за несколько месяцев работы.
Кроме этого, в обязательном порядке для сотрудников службы должна быть предусмотрена особая система материального стимулирования. По итогам года можно выдавать крупные премии и т.д.
Нередко за PR-службами сохраняется и право на представления на увольнение, взыскание или премирование. Причина этого заключается в том, что сотрудники PR-службы, которые занимаются и внутрикорпоративной деятельностью, отслеживая настроения других работников, могут заметить, что кто-то из сотрудников наносит имиджу организации огромный ущерб, либо отпугивает клиентов, либо сам создает конфликтные ситуации. С предыдущим правом неразрывно связано и право на вмешательство в работу кадровой службы. Кадровая служба и PR-служба должны работать в тесном взаимодействии, совместно определяя кадровую политику организации, требования к кандидатам на работу и т.д.
Глава 2
PR-СЛУЖБА – ОСНОВА БЕЗУПРЕЧНОГО ИМИДЖА
2.1. Изучение и анализ внешнего окружения компании
Внешняя среда организации включает все условия и факторы, возникающие в окружающей ее среде, которые возникают и существуют независимо от ее деятельности и могут оказать воздействие как на ее общую работу, так и на ее имидж. А потому изучение внешней среды так важно для PR-специалистов, которые не могут построить верно своей работы в отсутствии полного знания об окружении компании.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента