Страница:
Главные недостатки:
♦ сложно написать хорошую рекламную продающую статью (для этого нужно привлекать не журналиста, а копирайтера);
♦ не видно отдачи (размещая купон, мы всегда можем подсчитать эффективность рекламы, отклики, а со статьей
♦ сложнее: прямых откликов может быть и немного (действует не в лоб), но заложен фундамент для дальнейшей покупки).
1. Не забудьте про заголовок! Не используйте выворотку (все мы со школьных времен привыкли читать черным по белому, поэтому не извращайтесь).
2. Делайте разбивку по столбцам, как в газетных статьях, – так удобнее читать; выделяйте первую букву или слово нового абзаца; можно озаглавить каждый абзац или несколько абзацев – читабельность от этого только улучшится; не используйте экзотические шрифты – будет тяжело читать; не пишите длинные предложения – будет сложно читать.
3. Не используйте цветной или сложный фон – мы привыкли читать на белом фоне.
Журналы
Реклама на радио
Краткое описание канала
Правила и приемы радиорекламы
Информационный ролик
Музыкальный ролик
Джингл
Телевидение
Краткое описание канала
Правила и приемы телерекламы
♦ сложно написать хорошую рекламную продающую статью (для этого нужно привлекать не журналиста, а копирайтера);
♦ не видно отдачи (размещая купон, мы всегда можем подсчитать эффективность рекламы, отклики, а со статьей
♦ сложнее: прямых откликов может быть и немного (действует не в лоб), но заложен фундамент для дальнейшей покупки).
ФишкаНа что обратить внимание при написании рекламной статьи:
Если вы не знаете ни одного копирайтера (это человек, который пишет продающие тексты), обратитесь к фрилансеру. Биржа копирайтинга – NeoText.ru. Цены более чем доступные. Если же хотите сами освоить это ремесло, заходите на сайт «Хватит Быть Рекламодятлом» (www. reklamodyatel.ru) в раздел БЛОГ. Там вы найдете шаблоны продающих писем и статей, которые можно скачать совершенно бесплатно.
1. Не забудьте про заголовок! Не используйте выворотку (все мы со школьных времен привыкли читать черным по белому, поэтому не извращайтесь).
2. Делайте разбивку по столбцам, как в газетных статьях, – так удобнее читать; выделяйте первую букву или слово нового абзаца; можно озаглавить каждый абзац или несколько абзацев – читабельность от этого только улучшится; не используйте экзотические шрифты – будет тяжело читать; не пишите длинные предложения – будет сложно читать.
3. Не используйте цветной или сложный фон – мы привыкли читать на белом фоне.
Фишка
Если будете комбинировать статью и купон, можете попробовать убить сразу двух зайцев: познакомить потребителей с товаром или услугой и одновременно стимулировать их попробовать. Все зависит от того, что вы продаете. С квартирой такой номер вряд ли пройдет – слишком дорогой товар и не повседневного спроса. А вот фитнес-зал вполне можно рекламировать таким образом. Хотя и недвижимость можно продавать не в лоб, а, например, предложить в подарок книгу «Как правильно выбрать квартиру в ВАШЕМ городе». Попробуйте, это сработает!
Журналы
Краткое описание канала
Первому журналу, как и газете, в привычном виде мы обязаны французам: европейский Journal des Savants увидел свет в Париже 5 января 1665 года. То есть понадобилось 34 года после выхода первой La Gazette, чтобы придумать журнал. В чем принципиальное отличие двух похожих видов изданий?
Первое – журнал изначально задумывался как многостраничное издание. Выходил сначала один раз в неделю, потом раз в две недели на 12 страницах.
Второе – журнал сразу был нацелен на узкую аудиторию. Так, первый французский журнал являлся научным: издание восполняло пробел в научном общении, обмене информацией и плодотворных дискуссиях. Материалы облекались в форму писем. Журнал был ориентирован на научную полемику и «провокацию» спора.
Основные преимущества:
♦ достаточно четкая целевая аудитория (есть журналы для мужчин и женщин, садоводов и тех, кто любит готовить, для детей и подростков);
♦ хорошее качество полиграфии (как приятно полистать яркие глянцевые странички!);
♦ гламурность (потребитель понимает престижность рекламы – и ценность рекламируемого товара вырастает в его глазах);
♦ многочисленность вторичных читателей (если вы пришли в офис с газетой и журналом, что предпочтут ваши сотрудники? Наверняка полистают журнал. А если он попадает в салон красоты, там количество вторичных читателей может быть огромно. Это увеличивает число контактов и снижает их стоимость);
♦ длительность существования (в отличие от газеты журнал живет гораздо дольше, а копия в цифровом формате может быть востребована читателями через год и более. Соответственно, срок работы рекламы увеличивается).
Главные недостатки:
♦ высокий уровень конкуренции (рекламы в журнале очень много, пробиться к потребителю нелегко и приходится делать толстые листы, добавлять пробники, вставлять голограммы и QR-коды, делать еще бог весть что. Все это удорожает и без того недешевую рекламу в журнале);
♦ высокая стоимость (реклама в журнале далеко не каждому предпринимателю по карману: если посчитать стоимость контакта, получится недешево);
♦ невостребованность тиража (обычно журналы продают, а если тираж целиком не продан? Деньги вам не вернут, а остатки тиража утилизируют, то есть вы оплатили пустое место);
♦ неоперативность (обычно журнал выходит раз месяц, поэтому быстро запустить рекламу не получится, да и на подготовку макета уйдет достаточно времени – это не купон сверстать! Нужно придумать идею, отобрать моделей, сделать фотосъемку, а потом все сверстать и отфотошопить).
Идеи и фишки для разработки макета
♦ Не забывайте про заголовки!
♦ Привлекайте внимание и делайте неформат: у всех горизонтальные модули – делайте вертикальный, у всех вертикальные – делайте горизонтальный.
♦ Используйте вампиров. Вампиры у нас бывают трех видов: дети, красивые женщины и животные. Мужчины никого не интересуют (к сожалению). Используя вампира, смотрите, чтобы он не перетянул всю рекламу на себя. Порой слишком красивая женщина портит всю рекламу – смотреть будут только на нее. То же – со слишком обаятельным ребенком или животным.
♦ Не забывайте про «воздух»: оставляйте вокруг рекламного объявления свободное пространство. Это улучшает читабельность текста и в целом восприятие информации.
♦ Помните: креатив продает плохо или вообще не продает.
♦ Делайте опорные точки. О чем речь? Мы должны планировать взгляд потребителя, учитывать, как он рассматривает рекламный макет, объявление, и выстраивать опорные точки по ходу движения его глаз. Опорные точки – это планирование, выстраивание траектории взгляда читателя. Мы, европейцы, читаем текст сверху вниз и слева направо. У нас сильные низ и правая сторона. Это надо учитывать.
♦ Ставьте отзывы клиентов. Почему вы не используете в рекламе отзывы клиентов? У нас это делают крайне редко. Но ведь отзывы реально работают, потому что один потребитель доверяет другому. Это продает гораздо лучше креативных картинок, ничего не говорящих о товаре или услуге.
♦ Давайте конкретные цифры и факты. Люди любят статистику и верят ей.
♦ Давайте гарантии, они очень хорошо работают.
Конкретные примеры печатной рекламы, как положительные, так и отрицательные, вы можете найти и скачать здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.
Первому журналу, как и газете, в привычном виде мы обязаны французам: европейский Journal des Savants увидел свет в Париже 5 января 1665 года. То есть понадобилось 34 года после выхода первой La Gazette, чтобы придумать журнал. В чем принципиальное отличие двух похожих видов изданий?
Первое – журнал изначально задумывался как многостраничное издание. Выходил сначала один раз в неделю, потом раз в две недели на 12 страницах.
Второе – журнал сразу был нацелен на узкую аудиторию. Так, первый французский журнал являлся научным: издание восполняло пробел в научном общении, обмене информацией и плодотворных дискуссиях. Материалы облекались в форму писем. Журнал был ориентирован на научную полемику и «провокацию» спора.
Основные преимущества:
♦ достаточно четкая целевая аудитория (есть журналы для мужчин и женщин, садоводов и тех, кто любит готовить, для детей и подростков);
♦ хорошее качество полиграфии (как приятно полистать яркие глянцевые странички!);
♦ гламурность (потребитель понимает престижность рекламы – и ценность рекламируемого товара вырастает в его глазах);
♦ многочисленность вторичных читателей (если вы пришли в офис с газетой и журналом, что предпочтут ваши сотрудники? Наверняка полистают журнал. А если он попадает в салон красоты, там количество вторичных читателей может быть огромно. Это увеличивает число контактов и снижает их стоимость);
♦ длительность существования (в отличие от газеты журнал живет гораздо дольше, а копия в цифровом формате может быть востребована читателями через год и более. Соответственно, срок работы рекламы увеличивается).
Главные недостатки:
♦ высокий уровень конкуренции (рекламы в журнале очень много, пробиться к потребителю нелегко и приходится делать толстые листы, добавлять пробники, вставлять голограммы и QR-коды, делать еще бог весть что. Все это удорожает и без того недешевую рекламу в журнале);
♦ высокая стоимость (реклама в журнале далеко не каждому предпринимателю по карману: если посчитать стоимость контакта, получится недешево);
♦ невостребованность тиража (обычно журналы продают, а если тираж целиком не продан? Деньги вам не вернут, а остатки тиража утилизируют, то есть вы оплатили пустое место);
♦ неоперативность (обычно журнал выходит раз месяц, поэтому быстро запустить рекламу не получится, да и на подготовку макета уйдет достаточно времени – это не купон сверстать! Нужно придумать идею, отобрать моделей, сделать фотосъемку, а потом все сверстать и отфотошопить).
Идеи и фишки для разработки макета
♦ Не забывайте про заголовки!
♦ Привлекайте внимание и делайте неформат: у всех горизонтальные модули – делайте вертикальный, у всех вертикальные – делайте горизонтальный.
♦ Используйте вампиров. Вампиры у нас бывают трех видов: дети, красивые женщины и животные. Мужчины никого не интересуют (к сожалению). Используя вампира, смотрите, чтобы он не перетянул всю рекламу на себя. Порой слишком красивая женщина портит всю рекламу – смотреть будут только на нее. То же – со слишком обаятельным ребенком или животным.
♦ Не забывайте про «воздух»: оставляйте вокруг рекламного объявления свободное пространство. Это улучшает читабельность текста и в целом восприятие информации.
♦ Помните: креатив продает плохо или вообще не продает.
♦ Делайте опорные точки. О чем речь? Мы должны планировать взгляд потребителя, учитывать, как он рассматривает рекламный макет, объявление, и выстраивать опорные точки по ходу движения его глаз. Опорные точки – это планирование, выстраивание траектории взгляда читателя. Мы, европейцы, читаем текст сверху вниз и слева направо. У нас сильные низ и правая сторона. Это надо учитывать.
♦ Ставьте отзывы клиентов. Почему вы не используете в рекламе отзывы клиентов? У нас это делают крайне редко. Но ведь отзывы реально работают, потому что один потребитель доверяет другому. Это продает гораздо лучше креативных картинок, ничего не говорящих о товаре или услуге.
♦ Давайте конкретные цифры и факты. Люди любят статистику и верят ей.
♦ Давайте гарантии, они очень хорошо работают.
Конкретные примеры печатной рекламы, как положительные, так и отрицательные, вы можете найти и скачать здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.
Реклама на радио
Краткое описание канала
Почти через 300 лет после появления периодических изданий родилось новое СМИ – радио. Это была настоящая революция. Люди бросали все свои дела и бежали к приемникам. Вскоре появлялись любимые радиоведущие и, конечно, радиореклама. Сначала рекламодатели становились спонсорами музыкально-развлекательных радиопередач, затем возник новый и необычный формат – рекламные радиоролики, а еще позднее сформировались конкретные виды радиорекламы: информационный ролик (в Америке он подразделяется на монолог и диалог), музыкальный ролик – джингл или музыкальный логотип (фирменная распевка названия компании) и игровой ролик или драматизация (опять же по американской классификации). Правила и приемы, о которых пойдет речь ниже, подходят для всех видов радиорекламы, поэтому мы не будем перечислять все, а рассмотрим их вместе.
Правила и приемы радиорекламы
1. Правило трех.
Это правило гласит, что в своей рекламе вы должны не менее трех раз упомянуть название компании. Если так не сделали, выбросили деньги на ветер – проверено на практике. Правило работает и для видеорекламы. Три раза – не меньше! В рекламе, особенно на радио, поговорка «Повторенье – мать ученья» работает на все 100 %. Упоминайте название компании в начале, середине и конце ролика. А если ролик длится более 30 секунд, количество повторений нужно удваивать.
2. Правило контраста.
Размещая рекламу на радио, следует знать формат радиостанции и делать все наоборот: если все поют – вы молчите, все молчат – кричите. Все для того, чтобы выделяться в общем брейке (рекламном блоке). Послушайте рекламу на радиостанции, какие голоса ее озвучивают, какая музыка используется, какой рекламы больше, музыкальных роликов или игровых. И делайте все иначе! Плывите против течения, только так вас заметят на радио. Я бы даже советовал адаптировать свой ролик под каждую радиостанцию, хотя понимаю, что это накладно, но окупится с лихвой. Ибо так вы выделитесь и запомнитесь на общем фоне радиорекламы.
3. Правило звуковых эффектов.
В радиорекламе обязательно нужно использовать звуковые эффекты. Они бывают трех видов: мануальные (сделаны руками человека), естественные (реальные записанные звуки) и электронные (сгенерированы электронными приборами для создания шумов различной частоты). Зачем это надо? Прилагательные обогащают текст, а звуковые эффекты – радиоролик. Они создают атмосферу происходящего и сильнее привлекают внимание радиослушателя, влияют на его подсознание. Так запоминаемость ролика волшебным образом увеличивается.
4. Прием «Дурацкая реклама».
Режиссеры радиороликов, а тем более руководители компаний нечасто отваживаются использовать в ролике дурацкую музыку, дурацкие звуковые эффекты и дурацкий голос. А зря! Это сильно цепляет. «Что это за дурацкий голос?» – спросите вы. Это голос не такой, как у всех. Он может быть картавым, с ярко выраженным акцентом, шепелявый и т. д. Если вы вдохнете гелия из воздушного шарика, получите дурацкий голос. Не знаю, какого героя вам придумать, но если он станет обладателем дурацкого голоса, наверняка засядет в голове у клиента. Кстати, среди известных людей достаточно личностей с дурацкими голосами: Ленин картавил, Брежнев медленно выговаривал слова, Ельцин похрипывал и поскрипывал. Даже герой «Наша Раша» Бородач и тот с дурацким голосом. Думаете, просто так?
5. Прием «Провокация».
Когда создатель «Евросети» (крупнейшей в мире торговой сети по продаже сотовых телефонов) Чичваркин запускал свой первый ролик на радио, он отлично использовал этот прием. В ролике звучал мат, который запикивался, но всем было понятно, что это, и в итоге ролик выделялся на общем фоне, прорывался в сознание потребителя. Сейчас это вряд ли понравится ФАС («Евросеть» неоднократно штрафовали за подобные выходки). Но есть Интернет и «ВКон-такте». Там вы можете это распространять как вирус. Люди будут копировать и показывать друг другу запись.
6. Правило «Не спешите».
Не нужно писать много текста и тараторить. Максимум – два слова в секунду. Если не укладываетесь, сокращайте текст. Техника сейчас позволяет дикторам говорить быстро: звукорежиссер берет и «поджимает» голос в программе до нужной скорости. Но в итоге мы просто не воспринимаем информацию, которая выдается, наш мозг еще не научился разгоняться и ускоряться. Поэтому не больше двух слов в секунду, а лучше вообще полтора.
Это правило гласит, что в своей рекламе вы должны не менее трех раз упомянуть название компании. Если так не сделали, выбросили деньги на ветер – проверено на практике. Правило работает и для видеорекламы. Три раза – не меньше! В рекламе, особенно на радио, поговорка «Повторенье – мать ученья» работает на все 100 %. Упоминайте название компании в начале, середине и конце ролика. А если ролик длится более 30 секунд, количество повторений нужно удваивать.
2. Правило контраста.
Размещая рекламу на радио, следует знать формат радиостанции и делать все наоборот: если все поют – вы молчите, все молчат – кричите. Все для того, чтобы выделяться в общем брейке (рекламном блоке). Послушайте рекламу на радиостанции, какие голоса ее озвучивают, какая музыка используется, какой рекламы больше, музыкальных роликов или игровых. И делайте все иначе! Плывите против течения, только так вас заметят на радио. Я бы даже советовал адаптировать свой ролик под каждую радиостанцию, хотя понимаю, что это накладно, но окупится с лихвой. Ибо так вы выделитесь и запомнитесь на общем фоне радиорекламы.
3. Правило звуковых эффектов.
В радиорекламе обязательно нужно использовать звуковые эффекты. Они бывают трех видов: мануальные (сделаны руками человека), естественные (реальные записанные звуки) и электронные (сгенерированы электронными приборами для создания шумов различной частоты). Зачем это надо? Прилагательные обогащают текст, а звуковые эффекты – радиоролик. Они создают атмосферу происходящего и сильнее привлекают внимание радиослушателя, влияют на его подсознание. Так запоминаемость ролика волшебным образом увеличивается.
4. Прием «Дурацкая реклама».
Режиссеры радиороликов, а тем более руководители компаний нечасто отваживаются использовать в ролике дурацкую музыку, дурацкие звуковые эффекты и дурацкий голос. А зря! Это сильно цепляет. «Что это за дурацкий голос?» – спросите вы. Это голос не такой, как у всех. Он может быть картавым, с ярко выраженным акцентом, шепелявый и т. д. Если вы вдохнете гелия из воздушного шарика, получите дурацкий голос. Не знаю, какого героя вам придумать, но если он станет обладателем дурацкого голоса, наверняка засядет в голове у клиента. Кстати, среди известных людей достаточно личностей с дурацкими голосами: Ленин картавил, Брежнев медленно выговаривал слова, Ельцин похрипывал и поскрипывал. Даже герой «Наша Раша» Бородач и тот с дурацким голосом. Думаете, просто так?
5. Прием «Провокация».
Когда создатель «Евросети» (крупнейшей в мире торговой сети по продаже сотовых телефонов) Чичваркин запускал свой первый ролик на радио, он отлично использовал этот прием. В ролике звучал мат, который запикивался, но всем было понятно, что это, и в итоге ролик выделялся на общем фоне, прорывался в сознание потребителя. Сейчас это вряд ли понравится ФАС («Евросеть» неоднократно штрафовали за подобные выходки). Но есть Интернет и «ВКон-такте». Там вы можете это распространять как вирус. Люди будут копировать и показывать друг другу запись.
6. Правило «Не спешите».
Не нужно писать много текста и тараторить. Максимум – два слова в секунду. Если не укладываетесь, сокращайте текст. Техника сейчас позволяет дикторам говорить быстро: звукорежиссер берет и «поджимает» голос в программе до нужной скорости. Но в итоге мы просто не воспринимаем информацию, которая выдается, наш мозг еще не научился разгоняться и ускоряться. Поэтому не больше двух слов в секунду, а лучше вообще полтора.
Домашнее задание
Проверьте, используете ли вы правила, указанные выше, и смогли бы применить приемы, о которых шла речь. Сделать хорошую радиорекламу намного сложнее, чем видеоролик, она требует нестандартного подхода. Иначе вам не пробиться и не достучаться до потребителя.
Информационный ролик
Не делайте просто информационные ролики! Это деньги, выброшенные на ветер. Они не работают, потому что информацию вашу клиенты не станут слушать. Не тешьте себя надеждой и не обманывайтесь! Как минимум нужно делать диалог, то есть чтобы два человека общались. Либо они разбивают текст на двоих, один у другого берет интервью, либо какой-то отзыв. Или еще что-то, но обязательно хотя бы вдвоем. Добавьте звуковых эффектов, используйте музыкальное оформление, но не перекрывайте голос – его должно быть хорошо слышно, музыка – только в качестве фона.
Музыкальный ролик
Музыкальный ролик должен быть сделан на музыку, которая нравится вашей целевой аудитории. Если мы делаем рекламу для шоферов-бомбил, которые сидят за рулем российских машин и дешевых иномарок, и сами покупают и меняют масло, скорее всего, им подойдет шансон. Хороший музыкальный ролик (точнее – его музыкальное сопровождение) должен ассоциироваться с рекламируемым товаром или услугой. Поэтому нежелательно брать зарубежные мелодии: мы не знаем текстов песен, поэтому ассоциаций мало. Хотя бывают исключения. Берите уже известные мелодии, а не хиты, которые приходят и уходят. Да, и еще не забывайте про авторские права!
Джингл
Джингл – это музыкальный логотип, распевка вашей торговой марки, телефона и слогана. Все, больше ничего! Джингл хорош тем, что засядет у человека в голове. Его идеальный вариант – аудиомем, который начинает жить собственной жизнью.
Основные преимущества радио:
♦ массовая аудитория (каждый второй житель России хотя бы раз в неделю слушает радио);
♦ достаточно низкая стоимость контакта (реклама на радио недорогая, аудитория широкая, следовательно, стоимость контакта невысока);
♦ высокая оперативность (информационный ролик можно сделать за пару часов и сразу пустить его в эфир);
♦ вездесущность (радио проникло в телефон и Интернет, его можно услышать в такси и автобусе, даже за стеной у соседа (увы!) – радиоволны опутали весь земной шар).
Главные недостатки:
♦ один канал восприятия (на слух воспринимается от 9 до 20 % всей информации, в зависимости от типа человека; например, я (Сергей Белый) на слух вообще ничего не воспринимаю, мне обязательно нужно показать);
♦ невысокая степень привлечения внимания (следствие одного канала восприятия; сделать хороший радиоролик намного сложнее, чем видео, потому что степень привлечения меньше (чистая физиология));
♦ мимолетность рекламного контакта (мы привыкли слушать радио, занимаясь другими делами; времена, когда человек бросал все дела и заслушивался, канули в Лету – это большая проблема радиорекламы);
♦ реклама в общем брейке (на радио все ролики объединены в блоки, а поскольку любителей экспериментировать немного, они часто похожи друг на друга как братья-близнецы. В итоге в сознании слушателя все сливается в гигантский рекламный ролик, и он не различает, где заканчивается один ролик и начинается другой. Это снижает эффективность радиорекламы);
♦ нет четкой целевой аудитории, как в любом рекламном носителе, где есть плюс в виде массовой аудитории (если в Америке радиостанции на любой вкус и цвет, у нас получить частоту на вещание до сих пор сложно – количество частот, и, следовательно, радиостанций ограниченно. Поэтому большие радиостанции стараются охватить всех и вся, гонятся за массовостью. Итог – невозможность четкого таргетирования целевой аудитории).
Когда раскладываешь плюсы и минусы каждого рекламного носителя, начинаешь понимать, почему одни в фаворе, а у других «падает» аудитория. Радио сейчас переживает не лучшие времена. Понятно, что величие и безграничную власть, которые у него были до появления телевидения, не вернуть. Более того, я вообще не вижу места радио в современном мире – Интернет не оставляет ему никаких шансов на выживание. Скорее всего, своим внукам я буду рассказывать, что такое радио, как рассказываю своему сыну о пластинках, кассетах и дискетах.
Все описанные выше приемы и виды радиорекламы с описанием, что сделано правильно, а что нет, вы можете посмотреть здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.
Основные преимущества радио:
♦ массовая аудитория (каждый второй житель России хотя бы раз в неделю слушает радио);
♦ достаточно низкая стоимость контакта (реклама на радио недорогая, аудитория широкая, следовательно, стоимость контакта невысока);
♦ высокая оперативность (информационный ролик можно сделать за пару часов и сразу пустить его в эфир);
♦ вездесущность (радио проникло в телефон и Интернет, его можно услышать в такси и автобусе, даже за стеной у соседа (увы!) – радиоволны опутали весь земной шар).
Главные недостатки:
♦ один канал восприятия (на слух воспринимается от 9 до 20 % всей информации, в зависимости от типа человека; например, я (Сергей Белый) на слух вообще ничего не воспринимаю, мне обязательно нужно показать);
♦ невысокая степень привлечения внимания (следствие одного канала восприятия; сделать хороший радиоролик намного сложнее, чем видео, потому что степень привлечения меньше (чистая физиология));
♦ мимолетность рекламного контакта (мы привыкли слушать радио, занимаясь другими делами; времена, когда человек бросал все дела и заслушивался, канули в Лету – это большая проблема радиорекламы);
♦ реклама в общем брейке (на радио все ролики объединены в блоки, а поскольку любителей экспериментировать немного, они часто похожи друг на друга как братья-близнецы. В итоге в сознании слушателя все сливается в гигантский рекламный ролик, и он не различает, где заканчивается один ролик и начинается другой. Это снижает эффективность радиорекламы);
♦ нет четкой целевой аудитории, как в любом рекламном носителе, где есть плюс в виде массовой аудитории (если в Америке радиостанции на любой вкус и цвет, у нас получить частоту на вещание до сих пор сложно – количество частот, и, следовательно, радиостанций ограниченно. Поэтому большие радиостанции стараются охватить всех и вся, гонятся за массовостью. Итог – невозможность четкого таргетирования целевой аудитории).
Когда раскладываешь плюсы и минусы каждого рекламного носителя, начинаешь понимать, почему одни в фаворе, а у других «падает» аудитория. Радио сейчас переживает не лучшие времена. Понятно, что величие и безграничную власть, которые у него были до появления телевидения, не вернуть. Более того, я вообще не вижу места радио в современном мире – Интернет не оставляет ему никаких шансов на выживание. Скорее всего, своим внукам я буду рассказывать, что такое радио, как рассказываю своему сыну о пластинках, кассетах и дискетах.
Все описанные выше приемы и виды радиорекламы с описанием, что сделано правильно, а что нет, вы можете посмотреть здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.
Телевидение
Краткое описание канала
Телевидение перехватило пальму первенства у радио и подпортило рейтинги журналов и газет. Оно стало настоящим чудом, очередной революцией в жизни человечества. Сидя дома у экрана телевизора, можно смотреть, как живут другие люди в разных частях света, сопереживать им, негодовать и радоваться в унисон с сотнями миллионов людей, тоже смотрящих телевизор.
Первый электронный телевизор, пригодный для практического применения, был разработан в 1936 году в американской научно-исследовательской лаборатории RCA, возглавляемой Зворыкиным – учеником Розинга, отца первой электронной передающей телевизионной трубки иконоскоп. Чуть позднее, в 1939 году, RCA представила и первый телевизор, разработанный для массового производства. Эта модель получила название RCS TT-5. Она представляла собой массивный деревянный ящик, оснащенный экраном диагональю 5 дюймов.
18 декабря 1953 года США первыми начали цветное телевещание. Первый пригодный к продаже цветной телевизор создала в 1954 году та же RCA. Эта модель была оснащена 15-дюймовым экраном. Позднее появились модели с диагоналями 19 и 21 дюйм. Это подхлестнуло бурный рост передающей и приемной телевизионной сети. Джинн под названием ТЕЛЕВИДЕНИЕ (от греческого «теле» – «далеко», латинского «видео» – «вижу») был выпущен из бутылки.
Основные преимущества:
♦ самая массовая аудитория (только 5 % россиян не смотрят телевизор – с этим медиа пока никто не может конкурировать);
♦ высокая степень привлечения внимания (два канала восприятия делают свое дело: если у вас есть маленькие дети, вы знаете, как они реагируют на рекламу – бросают все и бегут к телеку. Взрослые реагируют так же, просто они могут управлять своим сознанием, но их подсознание так же беззащитно, как детское, перед звуком и динамичной картинкой, воспроизводящейся на экране);
♦ может вызывать сильные эмоции (недаром еще Ленин отмечал, что кино является важнейшим из искусств. Хорошая телереклама может вызвать смех и слезы. Ждать таких сильных эмоций от радиоролика или макета в журнале не стоит. Телевидение заставляет людей сопереживать и радоваться).
Главные недостатки:
♦ высокая стоимость (за роскошь достучаться до 95 % потребителей приходится платить: в относительном выражении телевидение дорого, но если подсчитать стоимость контакта, она будет достаточно мала; именно поэтому зарубежные бренды предпочитают размещаться на ТВ);
♦ перегруженность рекламой (недовольны зрители и депутаты, не раз ужесточались требования к количеству показываемой рекламы, но меньше ее от этого не стало);
♦ слабая избирательность аудитории (аудитория смешанная, в ней трудно вычленить нужную. Можно отбирать целевую аудиторию по телепрограммам, но в регионах и это нереально – сетка вещания плавающая и часто региональный оператор рекламы не в состоянии сказать, когда выйдет ролик. Поэтому телевидение хорошо для товаров и услуг массового спроса);
♦ низкая оперативность (большие сроки изготовления роликов – это проблема для крупных рекламодателей.
В регионах предприниматели не зацикливаются на качестве роликов, им бы подешевле сделать, поэтому на все про все уходит от одного дня до недели);
♦ возможность переключить канал (на Западе есть специальный термин zapping (переключение с канала на канал с помощью пульта дистанционного управления в момент появления рекламы), но мы пошли своим путем! Пытаясь бороться с зэппингом, рекламное агентство «Видео Интернешнл» (в свое время монополист на рынке телерекламы на центральных каналах России) синхронизировало выход рекламных блоков на подконтрольных ему каналах: телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на ОРТ, и на РТР, и на НТВ. «Видео Интернешнл» ушел, а традиции остались. Но вы по себе знаете, что даже если не переключаете канал, все равно встаете и уходите от экрана – находится тысяча дел, которые нужно сделать во время рекламной паузы).
Первый электронный телевизор, пригодный для практического применения, был разработан в 1936 году в американской научно-исследовательской лаборатории RCA, возглавляемой Зворыкиным – учеником Розинга, отца первой электронной передающей телевизионной трубки иконоскоп. Чуть позднее, в 1939 году, RCA представила и первый телевизор, разработанный для массового производства. Эта модель получила название RCS TT-5. Она представляла собой массивный деревянный ящик, оснащенный экраном диагональю 5 дюймов.
18 декабря 1953 года США первыми начали цветное телевещание. Первый пригодный к продаже цветной телевизор создала в 1954 году та же RCA. Эта модель была оснащена 15-дюймовым экраном. Позднее появились модели с диагоналями 19 и 21 дюйм. Это подхлестнуло бурный рост передающей и приемной телевизионной сети. Джинн под названием ТЕЛЕВИДЕНИЕ (от греческого «теле» – «далеко», латинского «видео» – «вижу») был выпущен из бутылки.
Основные преимущества:
♦ самая массовая аудитория (только 5 % россиян не смотрят телевизор – с этим медиа пока никто не может конкурировать);
♦ высокая степень привлечения внимания (два канала восприятия делают свое дело: если у вас есть маленькие дети, вы знаете, как они реагируют на рекламу – бросают все и бегут к телеку. Взрослые реагируют так же, просто они могут управлять своим сознанием, но их подсознание так же беззащитно, как детское, перед звуком и динамичной картинкой, воспроизводящейся на экране);
♦ может вызывать сильные эмоции (недаром еще Ленин отмечал, что кино является важнейшим из искусств. Хорошая телереклама может вызвать смех и слезы. Ждать таких сильных эмоций от радиоролика или макета в журнале не стоит. Телевидение заставляет людей сопереживать и радоваться).
Главные недостатки:
♦ высокая стоимость (за роскошь достучаться до 95 % потребителей приходится платить: в относительном выражении телевидение дорого, но если подсчитать стоимость контакта, она будет достаточно мала; именно поэтому зарубежные бренды предпочитают размещаться на ТВ);
♦ перегруженность рекламой (недовольны зрители и депутаты, не раз ужесточались требования к количеству показываемой рекламы, но меньше ее от этого не стало);
♦ слабая избирательность аудитории (аудитория смешанная, в ней трудно вычленить нужную. Можно отбирать целевую аудиторию по телепрограммам, но в регионах и это нереально – сетка вещания плавающая и часто региональный оператор рекламы не в состоянии сказать, когда выйдет ролик. Поэтому телевидение хорошо для товаров и услуг массового спроса);
♦ низкая оперативность (большие сроки изготовления роликов – это проблема для крупных рекламодателей.
В регионах предприниматели не зацикливаются на качестве роликов, им бы подешевле сделать, поэтому на все про все уходит от одного дня до недели);
♦ возможность переключить канал (на Западе есть специальный термин zapping (переключение с канала на канал с помощью пульта дистанционного управления в момент появления рекламы), но мы пошли своим путем! Пытаясь бороться с зэппингом, рекламное агентство «Видео Интернешнл» (в свое время монополист на рынке телерекламы на центральных каналах России) синхронизировало выход рекламных блоков на подконтрольных ему каналах: телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на ОРТ, и на РТР, и на НТВ. «Видео Интернешнл» ушел, а традиции остались. Но вы по себе знаете, что даже если не переключаете канал, все равно встаете и уходите от экрана – находится тысяча дел, которые нужно сделать во время рекламной паузы).
Правила и приемы телерекламы
1. Правило взрыва.
Это правило мощного начала. Вы должны мощно стартовать и мгновенно привлечь внимание. Человек чем-то занимается, а ваша задача, чтобы он повернул лицо к экрану. Здесь хорошо работает необычный звук или, наоборот, полная тишина. Помню ролик, где девушка пыталась натянуть на себя джинсы: в полной тишине раздавались только ее постанывания и шуршание джинсов. Если отвернуться, создавалась полная иллюзия занятием сексом. Думаю, это заставляло людей взглянуть на экран. Вот только презентуя свой товар, рекламисты не использовали «правило трех», поэтому я никак не могу вспомнить рекламируемый бренд.
2. Правило трех.
О нем я уже говорил выше, и в телерекламе оно работает прекрасно. Вспомните ролик, с которым стартовал «Билайн» после ребрендинга – 30 секунд пропевалась рекламная песенка, состоящая из трех слов: «Только два цента». Они буквально взорвали мозг потребителей этим роликом!
3. Правило статики.
Видео работает лучше фото. Многие рекламодатели в регионах, гонясь за дешевизной, используют статичные картинки (вместо того чтобы снимать видео), да еще без звука. Так из телевидения не выжать все, что можно. Если вы используете ТВ, берите динамичную картинку, не надо превращать его в телегазету. Используйте оба канала восприятия!
4. Правило торговой марки.
Если в ролике в течение 10–15 секунд нет ни одного упоминания о вашей торговой марке и не присутствует фирменный атрибут (цвет, знак, предмет, образ, герой) – это плохой ролик. Он может занять кучу призов на фестивале и при этом будет плохо продавать! Заставьте людей, которые его делают, вставить торговую марку. Не знаю как. Например, она может отражаться в витрине, когда мимо нее проходят, или в чашке кофе, мелькать на бейдже продавца и т. п. Понимаете, о чем я говорю? Вспомним тот же «Билайн», у которого цвет вплетен в структуру ролика, и мы с первого до последнего кадра понимаем, о чем идет речь.
5. Правило крупности плана.
Крупный план работает лучше. Что значит «работает»? Привлекает внимание зрителей и лучше продает. Вообще крупные планы эффективнее в любой рекламе, не только в телевизионной. Отлично работает крупный план упаковки – подержите его в конце ролика пару секунд, и узнаваемость вашей торговой марки вырастет. Поверьте на слово: я (Сергей Белый) вырос из телевизионной рекламы и начал свою карьеру в качестве режиссера, поэтому знаю, о чем говорю и пишу.
6. Правило суеты.
Не мельтешите: уберите из кадра все мелкие и ненужные детали. Все должно быть сосредоточено вокруг рекламируемого объекта – это центр внимания. И не увлекайтесь клиповым монтажом. Если ваш ролик продолжительностью до 10 секунд, используйте два-три плана, больше не надо. Меньше суеты! Иначе зритель не поймет, о чем речь. Так называемый адресный план – кадр, где у вас указан телефон, сайт, мейл, название компании и т. д., держим минимум 3 секунды, лучше – 5. Если меньше, его не просчитают. В адресном плане не нужно много информации, ограничьтесь чем-то одним. Подумайте, что для вас важнее – оставить телефон, адрес сайта или фактический адрес. Зачем перечислять все 18 номеров телефонов, по которым до вас можно дозвониться в любое время?
Это правило мощного начала. Вы должны мощно стартовать и мгновенно привлечь внимание. Человек чем-то занимается, а ваша задача, чтобы он повернул лицо к экрану. Здесь хорошо работает необычный звук или, наоборот, полная тишина. Помню ролик, где девушка пыталась натянуть на себя джинсы: в полной тишине раздавались только ее постанывания и шуршание джинсов. Если отвернуться, создавалась полная иллюзия занятием сексом. Думаю, это заставляло людей взглянуть на экран. Вот только презентуя свой товар, рекламисты не использовали «правило трех», поэтому я никак не могу вспомнить рекламируемый бренд.
2. Правило трех.
О нем я уже говорил выше, и в телерекламе оно работает прекрасно. Вспомните ролик, с которым стартовал «Билайн» после ребрендинга – 30 секунд пропевалась рекламная песенка, состоящая из трех слов: «Только два цента». Они буквально взорвали мозг потребителей этим роликом!
3. Правило статики.
Видео работает лучше фото. Многие рекламодатели в регионах, гонясь за дешевизной, используют статичные картинки (вместо того чтобы снимать видео), да еще без звука. Так из телевидения не выжать все, что можно. Если вы используете ТВ, берите динамичную картинку, не надо превращать его в телегазету. Используйте оба канала восприятия!
4. Правило торговой марки.
Если в ролике в течение 10–15 секунд нет ни одного упоминания о вашей торговой марке и не присутствует фирменный атрибут (цвет, знак, предмет, образ, герой) – это плохой ролик. Он может занять кучу призов на фестивале и при этом будет плохо продавать! Заставьте людей, которые его делают, вставить торговую марку. Не знаю как. Например, она может отражаться в витрине, когда мимо нее проходят, или в чашке кофе, мелькать на бейдже продавца и т. п. Понимаете, о чем я говорю? Вспомним тот же «Билайн», у которого цвет вплетен в структуру ролика, и мы с первого до последнего кадра понимаем, о чем идет речь.
5. Правило крупности плана.
Крупный план работает лучше. Что значит «работает»? Привлекает внимание зрителей и лучше продает. Вообще крупные планы эффективнее в любой рекламе, не только в телевизионной. Отлично работает крупный план упаковки – подержите его в конце ролика пару секунд, и узнаваемость вашей торговой марки вырастет. Поверьте на слово: я (Сергей Белый) вырос из телевизионной рекламы и начал свою карьеру в качестве режиссера, поэтому знаю, о чем говорю и пишу.
6. Правило суеты.
Не мельтешите: уберите из кадра все мелкие и ненужные детали. Все должно быть сосредоточено вокруг рекламируемого объекта – это центр внимания. И не увлекайтесь клиповым монтажом. Если ваш ролик продолжительностью до 10 секунд, используйте два-три плана, больше не надо. Меньше суеты! Иначе зритель не поймет, о чем речь. Так называемый адресный план – кадр, где у вас указан телефон, сайт, мейл, название компании и т. д., держим минимум 3 секунды, лучше – 5. Если меньше, его не просчитают. В адресном плане не нужно много информации, ограничьтесь чем-то одним. Подумайте, что для вас важнее – оставить телефон, адрес сайта или фактический адрес. Зачем перечислять все 18 номеров телефонов, по которым до вас можно дозвониться в любое время?
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента