Артем Куфтырев. 55 способов привлечь миллион клиентов

Сергей Белый и Артем Куфтырев
55 способов привлечь миллион клиентов

Введение

   Книга, которую вы держите в руках, содержит исключительно практическую информацию по вопросам привлечения клиентов. Мы написали ее специально для того, чтобы у вас больше не возникало вопросов по рекламе бизнеса, чтобы она работала на вас и приводила клиентов. Проводя сотни консультаций, мы все время натыкались на одну и ту же проблему – постоянная нехватка клиентов. Можно сказать, что это хроническая болезнь малого и среднего бизнеса России.
   На вопрос «Как вы решаете свою проблему?» большинство руководителей и собственников бизнеса пожимают плечами и ничего внятного сказать не могут. Конечно, если привлечением новых клиентов не заниматься, их не будет!
   Корень проблемы – в использовании маленького числа каналов привлечения: один-два, максимум – три. Понятно, что на современном конкурентном рынке недостаточно дать объявление в газете и ждать у моря погоды…
   Многие предприниматели, директора и управляющие не подозревают или просто забывают, что кроме газет, радио, телевидения и наружки есть масса других каналов коммуникации с их потенциальными потребителями, к тому же более дешевых и не менее эффективных. Эта книга написана для того, чтобы дать вам рабочие инструменты по привлечению новых клиентов. В конечном счете именно очередь из клиентов определяет лидера на рынке. Мы сделали практическое пособие – бери
   и делай! Здесь вы найдете 55 различных способов привлечения клиентов. Описаны их сильные и слабые стороны, особенности применения на практике, сказано, на что обратить внимание и где не допустить ошибок. Все – на примерах, с фишками и домашними заданиями.
   Берите, используйте и привлекайте больше клиентов в ваши компании, фирмы, салоны, магазины, кафе, клубы, рестораны, студии, залы и успешно развивайте бизнес! Надеемся, что эта книга поможет вам раз и навсегда избавиться от нехватки клиентов и выстроить из них очередь.
   Полезного чтения!

Аудит вашей системы привлечения клиентов

   Прежде чем приступать к улучшению старых и использованию новых каналов привлечения клиентов, давайте разберемся, как у вас обстоят дела сейчас с теми каналами, которые есть.

Анализ целевой аудитории

   1. Напишите, что вы продаете (опишите кратко основные продукты или услуги).
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ____________________________________________
 
   2. Кому вы продаете ваши продукты или услуги (опишите кратко типичных клиентов, которые чаще всего встречаются среди покупателей).
   Пол __________________________________________
   Возраст _____________________________________
   Семейное положение ___________________________
   Уровень доходов ______________________________
   Автомобиль (есть/нет) ___________________________
   Где живут (область, город, район города) _____________
   Где/как проводят свободное время __________________
   Что читают (Интернет/книги/газеты/журналы – перечислите; если не знаете, спросите) _________________
   ____________________________________________
   ___________________________________
   У кого еще они покупают (не среди ваших конкурентов)
   _________________________
 
   3. Опишите главную проблему, которую решают ваши продукты или услуги для клиентов.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ____________________________________________
 
   4. Опишите еще три проблемы, которые вы решаете для клиентов в своем бизнесе (если затрудняетесь ответить, сравните свой бизнес с конкурентами).
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ____________________________________________

Анализ рекламного сообщения

   5. Заголовки к рекламе.
   ♦ Напишите все заголовки, которые использовали в своих рекламных сообщениях за последние три месяца (если не использовали, поставьте прочерк).
   _________________________________________
   ________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
 
   ♦ Указывают ли заголовки на главную проблему ваших клиентов, которую вы описали в пункте 3 данной анкеты?
   Да/нет________
 
   6. Изображения в вашей рекламе.
   ♦ Опишите, что вы использовали в качестве изображения в своих рекламных сообщениях за последние три месяца (какие картинки, что нарисовано). Если картинки не использовали, поставьте прочерк.
   _________________________________________
   ________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
 
   ♦ Понятно ли из изображений, которые вы использовали, о чем ваша реклама?
   Да/нет______________
 
   7. Список выгод для клиента.
   ♦ Напишите, какие выгоды (причины покупки) для своих клиентов вы показали в своих рекламных сообщениях за последние три месяца (если их нет, поставьте прочерк).
   _________________________________________
   ________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
   ♦ Указывают ли ваши выгоды на проблемы, которые вы описали в пункте 4 данной анкеты.
   Да/нет __________________
 
   8. Специальное предложение.
   ♦ Напишите, какие специальные предложения (скидка, купон, подарок и т. п.) вы делали своим клиентам в рекламных сообщениях за последние три месяца (если их нет, поставьте прочерк).
   _________________________________________
   ________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
   _________________________________________
 
   ♦ Вы сами откликнулись бы на подобное предложение, если бы увидели?
   Да/нет____________
 
   9. Призыв к действию. Напишите призывы к действию, которые использовали в своей рекламе за последние три месяца (призыв – звоните, приходите и т. д.; если нет, поставьте прочерк).
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   10. Ограничение. Напишите ограничения, которые вы ставили в своей рекламе за последние три месяца (ограничения могут быть по количеству товара, времени действия предложения и т. п.).
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ________________________________
   11. Проанализируйте все свои рекламные сообщения за последние три месяца и напишите, сколько из них содержат минимум четыре элемента из шести, рассмотренных в пунктах 5–10 анкеты.
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ________________________________

Анализ эффективности рекламных каналов

   12. Перечислите все каналы рекламы, которые вы использовали за последние три месяца (под каналами понимаются все источники привлечения клиентов: газеты, журналы, радио, ТВ, социальные сети и т. д.).
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   ___________________________________________
   _________________
 
   13. Оцените эффективность каждого канала по десятибалльной шкале (10 – максимально эффективный, 1 – неэффективный или затрудняетесь оценить).
 
   14. Сравните свою оценку каждого рекламного канала с сообщениями, которые они несли. Сделайте выводы.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   15. Сравните свою оценку каждого канала с попаданием в целевую аудиторию (из пункта 2 анкеты, графы «Где живут», «Где/как проводят свободное время», «Что читают»). Сделайте выводы.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   16. Оцените повторно каждый канал по десятибалльной шкале.
 
   17. Напишите три самых эффективных канала, исходя из анализа анкеты.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________

Общие выводы

   1. Сколько клиентов ежемесячно обращаются к вам по рекламе (если не знаете точно, напишите приблизительно)?________________________________
 
   2. Сколько клиентов в месяц вы хотели бы получать от рекламы?
   _____________________
 
   3. Сколько каналов рекламы вы используете одновременно (за последние три месяца)? __________________
   ____________________________________________
 
   4. Исходя из ваших пожеланий по количеству клиентов и текущей эффективности рекламы, сколько каналов вам необходимо использовать одновременно, чтобы получать нужное количество клиентов?
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   Пример
   Вы хотите, чтобы к вам ежемесячно приходили 100 клиентов, а на данный момент их только 30, и вы одновременно используете три канала рекламы. Правильный ответ при текущей эффективности рекламы будет «10».
 
   5. Каков ваш ежемесячный рекламный бюджет (если фиксированного бюджета нет, напишите средний за последние три месяца)?_______________________
 
   6. Проанализируйте, сколько денег в процентах от общего бюджета тратится на каждый канал.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   7. Сравните ваши затраты на канал с оценкой его эффективности. Сделайте выводы.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   8. Сколько денег в процентах от общего рекламного бюджета вы тратите на три самых эффективных канала? Сделайте выводы.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________
 
   9. Внесите необходимые поправки в свой рекламный бюджет. Отключите неэффективные и дорогие каналы, увеличив рекламный бюджет на три самых эффективных канала.
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________________________
   ____________________________

Как читать эту книгу

   В следующих главах приведена пошаговая инструкция по 55 каналам привлечения клиентов. Вы можете читать их подряд либо сразу обратиться к способу, который интересует вас на данный момент. Проработайте его, исправьте ситуацию с текущей рекламой, получите результат и используйте новый способ. И так до получения желаемого результата. Надеемся, что с нашими рекомендациями вы добьетесь успеха в рекламе!

Раздел 1
Реклама в офлайне

Печатные издания

Газеты

   Краткое описание канала
   Печатные издания – первый мощный канал коммуникаций, который совершил революцию в умах людей, впрочем, как и все последующие. Они буквально переворачивают сознание потребителей.
   Прототипы газет появились еще в Древнем Риме, но привычная для нас газета появилась сравнительно недавно, в XVII веке.
   Первый номер официальной европейской газеты La Gazette увидел свет во Франции 30 мая 1631 года. Ее название произошло от названия мелкой серебряной монеты (gazetta), которой венецианцы расплачивались в XVI веке за рукописные avvisi – «летучие листки», предвестники газет. С легкой руки Теофраста Ренодо, основателя La Gazette, слово «газета» вошло во многие европейские языки. Сам Ренодо вряд ли смог организовать издание без поддержки всемогущего кардинала Ришелье, который ему покровительствовал, а газету использовал для самопиара.
   La Gazette выходила раз в неделю на четырех страницах. Первый номер содержал новости (в основном двухнедельной давности) из Рима, Праги, Константинополя. Тематика – торговля, война, придворная хроника, дипломатические известия. Поначалу тираж La Gazette не превышал 1200 экземпляров, сохранялась единая нумерация выпусков, а в конце года выпускали Recueil des Gazettes («Годовой сборник La Gazette»). Еще La Gazette интересна тем, что именно на ее страницах появились первые рекламные объявления.
 
   У газет достаточно много преимуществ:
   ♦ широкий охват аудитории за счет многотысячных тиражей;
   ♦ относительно низкая стоимость контакта (например, по сравнению с ТВ; правда, охват аудитории там в разы больше);
   ♦ высокая степень доверия потребителей к информации в газете, которое проецируется и на рекламу (в основном это люди среднего и старшего поколения, родом из СССР; молодежь почти не читает газет);
   ♦ высокая оперативность (как правило, издания ежедневные, поэтому если вы сегодня вспомнили, что у вас вчера началась рекламная кампания, газета стать палочкой-выручалочкой).
 
   Недостатков у газет тоже хватает:
 
   ♦ размытость аудитории (если газета массовая, возникает проблема с целевой аудиторией; кто читает газету, зачастую не знают даже издатели);
   ♦ невысокое качество полиграфии (большинство газет печатают на дешевой бумаге и экономят на стоимости печати);
   ♦ отсутствие полезности для потребителя (читатели не понимают, зачем им читать газеты – информации везде полно, какой смысл покупать что-то еще? Чисто рекламные бесплатные издания – вообще абсурд, там нет ни крупицы полезной информации – скопище рекламных объявлений и все (потребитель старается игнорировать такие издания; исключения есть, например, газета Metro, но их не много));
   ♦ потребитель разучился читать (да-да, к сожалению, мы уже не самая читающая нация в мире. За годы экономических реформ, когда люди экономили каждую копейку, они привыкли отказываться от газет и так к ним и не вернулись (в большинстве своем). Например, моя бабушка как выписывала, так и выписывает одну областную газету, а моя семья давно не оформляет никакой подписки);
   ♦ мало вторичных читателей (у газеты количество вторичных читателей мало, либо их просто нет, особенно у бесплатных изданий, публикующих рекламные объявления);
   ♦ кратковременность существования (жизнь газеты, как и рекламы в ней, коротка).
   Вообще газеты сейчас переживают не лучшие времена. Телевидение пока успешно конкурирует с цифровым миром, а газетам приходится нелегко. Многие закрываются или переходят в цифровой формат. Однако несмотря на то, что они теперь редко печатаются на бумаге и часто просматриваются на экранах планшетов, структура и верстка газеты не слишком изменились. Остались прежними и инструменты рекламы в печатных СМИ: рекламные объявления или макеты, купоны и статьи. Законы, по которым они делаются, одинаковы для газет и журналов, поэтому рассматривать их мы будем без привязки к конкретному виду издания.

Рекламные макеты

   Основные элементы продающего рекламного объявления Если вы никогда не задумывались над структурой макета и считаете, что все рекламные объявления строятся по-разному, вы глубоко заблуждаетесь. Есть четкая структура рекламного объявления, и сейчас мы рассмотрим ее основные элементы.
 
   Заголовок
   Первая ошибка, которую допускают большинство рекламодателей, – отсутствие заголовка. Как говорил величайший рекламист планеты Дэвид Огилви, если вы не сделали заголовок, потратили 80 % денег впустую. Почему? Потому что прежде всего люди просматривают заголовки. Они их сканируют и то, что кажется интересным, выхватывают из многообразия информации в газете или журнале. И только затем знакомятся детально с понравившейся рекламой. Поэтому если у вашего объявления нет заголовка, число полученных с него контактов резко падает.
   Какие заголовки лучше работают? Те, где ставится проблема. Обычно для этого используются вопросительные слова. Это очень распространенный вид заголовка. Давайте посмотрим на примере, как он работает.
   Первый вариант заголовка – «Увеличиваем прибыль компании!». Вы можете подумать, что какой-то шарлатан пытается что-то вам продать, и не станете читать. Второй вариант заголовка – «Как увеличить прибыль компании?!». Вы прокручиваете фразу у себя в голове и возникает мысль: «А действительно, КАК?!» Вас эта проблема мучает, для вас она актуальна – и вы читаете дальше. Человек вообще существо любопытное, поэтому так хорошо работают вопросительные слова в заголовках. Попробуйте! Это рабочий прием. Еще хорошо использовать слова-магниты или, как я их называю, – якоря. Самое мощное такое слово – БЕСПЛАТНО, но им надо пользоваться аккуратно, с оглядкой на вашу ЦА (целевую аудиторию). Отлично работает слово БОНУСЫ. До сих пор неплохо, но уже слабее, чем раньше, работает слово СКИДКИ. Замечательный эффект дает слово ПОДАРКИ. Очень хорошо работает ГАРАНТИЯ. А 100 %-ная ГАРАНТИЯ – очень мощный якорь. ЛУЧШИЙ, БЫСТРЫЙ, ПЕРВЫЙ, НОВЫЙ – это всё слова-магниты, которые притягивают взгляды потенциальных клиентов. Используя их в заголовках, вы автоматически увеличиваете их читабельность.

   Домашнее задание
   Посмотрите ваши рекламные объявления – есть ли у них заголовки? Если нет, срочно делайте. Вы просто выбрасываете деньги на ветер! Если заголовок есть, протестируйте его на слова-магниты и при их отсутствии обязательно добавьте.

   Запомните, нет заголовка – нет рекламы!
 
   Фотография
   Фотография или рисунок в рекламе тоже необходимы. И они должны быть говорящими, чтобы потребитель, взглянув, сразу понял, о чем идет речь. У вас есть всего две секунды на контакт с клиентом: он состоялся либо нет. Поэтому значение фотографии в макете огромно. Можно ли понять, о чем идет речь из фотографии или рисунка в вашем макете? Кто ваш потребитель, какой товар или услуги вы продаете?
   Очень хорошо работают подписи под фотографией. Но у нас это практически никто не делает. Почему это работает? Потому что люди читают подписи под фотографиями! Им интересно, хочется сопоставить увиденное и реальность. Вот они и читают. Читабельность подписей велика.

   Домашнее задание
   Протестируйте фотографию в вашем макете, а лучше без макета: что люди думают о ней? Можно провести эксперимент на сотрудниках, если они попадают в вашу ЦА. Пусть скажут, что видят и о своих ассоциациях (это тоже важно). И посмотрите, используются ли надписи под фотографиями. Может, пора начать их делать?

   Текст
   Вам нужен не просто текст, а продающий текст. А для того чтобы что-нибудь продать клиенту, сначала нужно рассказать ему об этом. Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного текста?
   Продающий текст обязательно показывает клиенту выгоды, то есть товар или услугу с наиболее выгодной стороны. Например, мы рекламируем вареную колбасу. Она у нас всегда качественная и свежая, сделанная по ГОСТу – это один вариант текста. Второй – вкусная и нежная колбаса, которую мы с утра кладем на бутербродик. Что еще добавить к выгоде? Что наши коровки пасутся на свежих лугах в экологически чистых районах и т. д. То есть мы добавляем «вкусные» прилагательные и качества товара или услуги с точки зрения выгод клиента – и получаем продающий текст.

   Домашнее задание
   А вы используете продающий текст? Или вам нечего рассказать потребителю? Не верю! Рассказать интересно можно всегда и обо всем, было бы желание. Переработайте ваше объявление и сделайте его продающим. Поверьте, число откликов сразу увеличится!

   Призыв к действию
   Призыв к действию необходим. Что это за реклама, если она ни к чему не призывает? Мы не говорим об имиджевой рекламе – это отдельная тема. И не надо копировать рекламу класса лакшери, если вы не торгуете соответствующими товарами и не
   оказываете услуги такого класса. Здесь речь идет о продающей рекламе, а в ней обязательно нужен призыв к действию. Что ваш потребитель должен делать после того, как познакомился с объявлением? Подскажите ему! Позвонить, куда-то прийти, заглянуть на сайт, оправить SMS или что-нибудь еще. Без четкого призыва к действию вы теряете огромное количество клиентов.
 
   Контакты
   В конце объявления, как правило, идут контакты. Это может быть телефон, фактический адрес и схема проезда, адрес сайта, мейл, «аська», скайп, страницы в соцсетях и т. д. Единственное правило – не ставьте слишком много информации, только самое главное. И все точки контакта должны быть активными, то есть работающими.
   Это основные элементы рекламного объявления. Разберите свою рекламу на составляющие и посмотрите, не упустили ли вы что-нибудь. Как из песни слова не выкинешь, так и из хорошей рекламы не убрать отдельные части. В хорошем продающем макете всегда есть названные составляющие. Ну, или почти всегда…

   Фишка
   Перед тем как согласовать макет с газетой или рекламным агентством, попросите распечатать его в реальных размерах, пусть даже на черно-белом принтере. Зачем? На экране монитора он может выглядеть большим, а на бумаге оказаться нечитабельным. Утверждайте макет в виде распечатки и в реальных размерах!

Рекламные купоны

   Купоны до сих пор используются. Но сейчас вместо скидок лучше работают бонусы и подарки. И кто вам сказал, что купон обязательно должен быть скидочным? Он может быть бонусным, подарочным и дающим право на бесплатную пробную покупку (этот вид очень популярен в США). О купоне, как одном из инструментов сейлз-промоушен, я подробно рассказываю на одном из своих семинаров, который можно заказать здесь: www.reklamodyatel.ru. Он превосходно себя зарекомендовал и продолжает работать – уже более 100 лет! Не так давно появились сайты-купонаторы, что еще раз доказывает преимущества данного инструмента.
 
   Основные преимущества:
   ♦ дает очевидную выгоду потребителю (веский аргумент в пользу использования купона);
   ♦ стимулирует продажи (сделайте ваше предложение действительно вкусным, скидка в 3 % не простимулирует потенциального потребителя);
   ♦ относительно дешев (в отличие от рекламного объявления, купон занимает немного места в газете);
   ♦ выделяется и привлекает внимание на фоне других макетов (если вы все правильно сделали);
   ♦ позволяет четко отследить эффективность (чтобы воспользоваться подарком или скидкой, купон нужно принести в магазин).

   Фишка
   Ставим на купоне метку (например, мелко пишем название газеты), чтобы понять, из какого издания он вернулся. Так можно отследить эффективность того или иного печатного издания и потом на более эффективные добавить бюджет, а неэффективные исключить.

   Делаем эффективный купон
   1. Купон обязательно должен быть отделен штрихпунктирной линией (не непрерывной!).
   2. Необходимо нарисовать ножницы, будто они вырезают купон.
   3. Текст внутри купона должен хорошо читаться, иначе он просто не нужен! Шрифт с засечками более читабельный, чем рубленый. Это стандартный шрифт Word, которым обычно печатаются книги. Много текста на выворотке писать не стоит. Используйте два-три шрифта, не более. И не надо весь текст набирать заглавными буквами – это ухудшает читабельность.
   4. Не нужно делать большой купон на полполосы, как модуль. Его никто не будет использовать, потому что неудобно вырезать и хранить. Размер купона должен быть примерно с визитку, чтобы поместился в кошелек. Поэтому если есть полполосы на модуль, надо сделать внутри этого модуля маленький купон.
   5. Иконка с телефоном повышает отклик – видя значок телефона, люди почему-то чаще звонят. Слово «Позвоните» тоже увеличивает отклик.

   Фишка
   Если вы делаете скидку на конкретный товар, не просто указывайте ее в процентах. Этого мало! Поставьте старую цену, зачеркните ее и покажите новую – со скидкой. Так будет работать гораздо лучше.

Рекламные статьи

   Рекламные статьи – отличный способ привлечь клиентов, но очень немногие его используют. Почему, если это работающий инструмент? Потому что написать хорошую рекламную статью непросто, даже плохую сложнее сделать, чем рекламный модуль. Фокус в том, что статья должна быть не о вас, а о вашем потребителе и быть ему полезна. Какую проблему вы решаете своим товаром или услугой? Это понимают далеко не все. Поэтому, к сожалению, так мало хороших и даже не очень хороших рекламных статей.
   Основные преимущества:
   ♦ позволяет более детально познакомить потребителя с вашим товаром или услугой (объем статьи это позволяет);
   ♦ читатель не воспринимает статью как рекламу (поэтому он расслаблен и не блокирует информацию, как обычно);
   ♦ необычный формат (массово рекламные статьи не используются и поэтому выделяются на фоне информационного шума).