Страница:
Рис. 3.5. Ценность, ощущаемая потребителем
После реализации инновационного проекта компания работает с продуктом (услугой) на потребительском или промышленном рынке. В большинстве случаев решения по конкретному продукту принимаются не обособленно, а в увязке с другими решениями, поскольку компания предлагает, как правило, не отдельный товар, а товарную группу.
Термин «новый» применительно к товару определить довольно сложно. Можно ли считать новым товаром существующий продукт с измененными свойствами: моющее средство с измененными цветом и запахом, производственное оборудование с дополнительными функциями? Существует несколько методов определения новизны товара.
Новизна в сравнении с уже существующими товарами. Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже существовавшего на рынке, то его можно определить как новый. В свое время новыми товарами были микроволновые печи и автомобили. Однако новизна большинства товаров заключается скорее в модификации, нежели в радикальном изменении их функциональных характеристик.
Новизна с точки зрения компании. Современные компании рассматривают свои товары с точки зрения трех уровней новизны и инновационности. На самом низком, первом уровне, который сопряжен с наименьшим риском, имеет место практика расширения товарной линии – совершенствование уже существующих товаров. Например, компания, занимающаяся продажей мороженого, может расширить свой ассортимент продукции, введя в него какие-либо другие молочные продукты, либо выпустить сорт мороженого с новым вкусом или ароматом. Такой уровень инновации еще называется «продуктовым варьированием».
Вторым уровнем инновационной деятельности является прорыв в сфере технологий. Такой прорыв совершила фирма Sony, перейдя от выпуска миниатюрных магнитофонов к магнитофонам серии Walkman. Когда происходит смена поколений оборудования, на котором изготовляется продукт, или выпускается продукт, решающий аналогичные задачи, но на основе других принципов, говорят о «модернизации». Третий уровень представлен подлинным новшеством. Например, появление стандарта DVD при записи, хранении информации на компакт-дисках. В таком случае речь идет о «подлинной инновации», и продукты, выпускающиеся в рамках такой инновационной программы, как правило, патентуются.
Новизна с точки зрения потребителя. Еще один способ определения товаров-новинок – выяснить, какое влияние они оказывают на характер потребления. Новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения (табл. 3.2). Преемственное новшество не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, клейкая лента Breathe Right, облегчающая дыхание, которая появилась в 1994 г. Эта лента раскрывает носовые проходы и способствует нормальному дыханию. Основной целевой рынок – люди, страдающие храпом и имеющие аллергические заболевания. Прелесть новинки в том, что для ее использования не нужно менять свое поведение.
Динамически преемственное новшество требуют незначительного изменения в поведении. Например, зарядные устройства для мобильных телефонов с питанием от бортовой сети автомобиля: нет необходимости подключения к стационарному источнику питания, можно подзарядить аккумулятор во время движения в автомобиле, в то же время процесс зарядки аккумулятора не требует новых знаний.
Таблица 3.2
Влияние характера потребления на определение уровня новизны товара
3.4. Процесс создания нового товара
Прежде чем попасть на рынок, продукт проходит несколько стадий, на которых компания определяет экономические и хозяйственные возможности превращения его в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка.
Таблица 3.3
Стратегические цели
Одним из способов формирования целей и стратегий является формирование межфункциональных команд из сотрудников компании, работающих в разных отделах (производство, финансы, сбыт и т.д.). Каждый из них видит прежде всего работу своего подразделения, поэтому они могут сформировать перечень целей, исходя из которого будут видны контуры будущего нового продукта. Опыт деятельности компании 3М позволяет сделать некоторые выводы относительного принятого стиля работы межфункциональной команды:
• межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю;
• работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны достичь полного взаимопонимания;
• члены команды могут расходиться в мнениях;
• группы могут быть как формальными, так и неформальными, в зависимости от конкретной задачи;
• группы нуждаются в «попечителях» – людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты. Генерация идей. Формирование идей новых товаров должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров могут быть предложения потребителей, предложения сотрудников фирмы, исследования и разработки компании, анализ конкурентов.
Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания нового товара компании должны анализировать жалобы и проблемы покупателей. Фирма может ознакомить целевую группу потребителей с такими жалобами, назвать товары, имеющие описанные дефекты. Затем на основе полученной информации персонал фирмы вносит предложения по совершенствованию продукта или созданию нового товара. Например, компания Procter&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют своим детям пеленки чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное поведение, компания предложила на японском рынке продукт Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В настоящее время Ultra Pampers лидируют на рынке памперсов Японии. Методы изучения потребителей: анкетирование, интервьюирование, исследование поведения потребителей.
Предложения сотрудников фирмы. Сотрудники компании, если они достаточно информированы и профессиональны, являются важным источником идей создания инновационных продуктов, так как зная все сильные и слабые стороны собственного товара, могут предложить более совершенный продукт. Так, выпуск упаковки-брикета для приготовления лапши, в которой можно сразу заварить указанный продукт, появился благодаря тому, что сотрудник фирмы увидел, что коллеги приносят на работу посуду для приготовления бульона, и решил облегчить этот процесс. На фирме могут проводиться различные конкурсы, устанавливаются специальные ящички для сбора идей и т.п. Кроме того, процесс генерации идей может быть реализован в виде целенаправленной работы сотрудников компании, которые в своей деятельности используют различные методы: «мозговой штурм», фундаментальный метод Мэтчета, поиск границ и др.
Исследования и разработки компаний. Важным источником идей являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Так, компания Sony осуществляет значительные инвестиции в НИР, и каждый день в лабораториях Sony появляется новый продукт. Для получения максимального эффекта от исследовательской работы внутри компании необходимо создать атмосферу, способствующую генерации идей, и наладить систему, которая будет содействовать продвижению идей через все этапы разработки. Примером эффективной организации исследовательской работы является компания Arthur D. Little, лаборатория которой разработала особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Результаты собственных НИР используются многими компаниями всех отраслей. Кроме того, существуют специальные институты, занимающиеся исследованиями и внедрением научных разработок в производство товаров.
Анализ конкурентов. Идея нового продукта может возникнуть, исходя из анализа конкурентных продуктов (товаров и услуг). Сеть гостиниц Fairfield Inns была создана на основе того, что шесть сотрудников компании Mariott путешествовали по США под видом супружеских пар и оценивали конкурентов по всем параметрам.
Оценка и отбор идей. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа для отсеивания бесперспективных идей. В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли эта идея со стратегическими целями компании. Необходимо, чтобы проект не выбивался из рамок стратегии кампании и коренным образом не менял ее внутреннюю структуру, кроме того, компания должна иметь ресурсы и предпосылки для осуществления инноваций. Основой успеха является систематическое проведение внутреннего анализа, который позволит определить, является ли товар новинкой и для рынка, и для предприятия, не создан ли он ранее кем-либо.
Проверка концепции товара. Анализ внешних факторов предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена рисунками, макетами или рекламной литературой. Например, информация о новинке совместного предприятия GM-Автоваз: «Шевроле Нива» с двигателем Opel имеет новый двигатель, новую трансмиссию (сцепление, японская коробка передач, раздаточная коробка, новые карданные валы), новые тормоза (передние вентилируемые и АБС), новые настройки подвески (пружины, амортизаторы), измененную структуру кузова и вновь введенные системы по обеспечению пассивной безопасности (подушки безопасности, ремни с преднатягом), кондиционер. У автомобиля стала лучше динамика, выше скорость, он стал более управляемым на больших скоростях. Информацию об автомобиле можно найти на одноименном сайте, что заставляет потребителя уже в настоящий момент готовиться к восприятию товара-новинки. Кроме того, с потребителей можно собрать отзывы о предлагаемом товаре.
Бизнес-анализ. Бизнес-анализ включает определение конкретных свойств товара и параметров маркетинговой стратегии его коммерческой реализации, а также составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями. На нем проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов. В принципе бизнес-анализ можно рассмотреть как комплексную процедуру оценки нового продукта на последующую реализацию, но основной задачей этого этапа является проведение прежде всего финансовой оценки (доходности, прибыльности, срока окупаемости и т.п.). В настоящий момент на рынке ИТ-технологий существуют множество программных продуктов, которые позволяют вести такой анализ с помощью компьютера. Это Project Expert, Audit Expert, Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic Predictor и др.
Высокая сложность подготовительных работ может привести к тому, что впоследствии товар окажется слишком дорогим или трудносовместимым с ранее выпущенными продуктами и не найдет желаемого отклика у потребителей. Как было, например, в 1995 г., когда на рынке появился продукт – операционная система Windows 95. Сам по себе он был достаточно революционен, привлекателен для большинства пользователей операционной системы MS-DOS, однако многие программы, работающие в старых средах, не смогли работать в новой операционной системе. В результате производителям программных продуктов пришлось приспосабливаться к новым требованиям, а разработчикам Windows 95 вносить в нее множество исправлений и дополнений. Важным аспектом бизнес-анализа является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством. Привлекательным будет такой товар-новинка, который трудно скопировать и права на который достаточно просто защитить. Однако это практически неразрешимая задача. Даже в странах с развитой рыночной экономикой уровень «пиратства» составляет порядка 40—60%, а в странах Восточной Европы и России – до 90% (см. главу 12).
Разработка товара. Идеи, успешно прошедшие этап бизнес-анализа, достигают стадии разработки, в результате которой появляется поддающийся производству продукт. Нередко опытные образцы (прототипы) значительно изменяются, доходя до серийных продуктов. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества технологии и дизайна, с другой – должны быть произведены в отведенные сроки и с издержками, не превышающими установленного бюджета. Прототип должен производить положительное впечатление на потребителя.
Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял запросы потребителей, но и был хорошо конструкторски и технологически проработан. Зачастую конструкторские и дизайнерские отделы, увлекшись разработкой товара, не задумываются о том, легко ли будет его производить. Грань между прототипом и серийным образцом может быть велика. Зачастую компании, представляя товар на рынке, описывают его свойства, еще не предполагая, что при серийном производстве от них придется отказаться. Или наоборот, в процессе доведения товара до рынка он может приобрести новые черты, отсутствующие в опытном образце. Например, автомобиль ИЖ 21261 «ОДА Фабула» был представлен опытным образцом (кузов универсал, привод 4x4, раздаточная коробка с самоблокирующимся дифференциалом повышенного трения без понижающей передачи – «изюминка автомобиля»), однако в серию пошел с «обычной» раздаточной коробкой, что, в свою очередь, позволило снизить цену на него.
Рыночные испытания. При рыночных испытаниях предусматривается представление реального продукта потребителю. Чтобы определить готовность потребителя совершать покупки, пробный маркетинг предусматривает ограниченную продажу товара в избранном регионе. Для рыночных испытаний необходимо отобрать такой регион, который будет достаточно репрезентативным. В ходе тестирования необходимо выяснить условия, при которых будет продаваться товар. Основная задача – получить от потребителей отклики на использование данного продукта для того, чтобы при коммерческой реализации возникали бы только вопросы об условиях продажи товара, а к конструкции и дизайну не было бы претензий.
Коммерческая реализация. На этом этапе осуществляется процесс запуска товара в полномасштабное производство и продажу. Представляя новый товар на коммерческую продажу, необходимо ответить на ряд вопросов.
Когда? Если новый продукт приведет к сокращению объема продаж существующих продуктов, то его выпуск может быть отложен. Однако необходимо помнить, что конкуренты могут выпустить аналогичный продукт, и можно оказаться перед угрозой потери рынка. Технически сложные продукты, которые появляются на рынке своевременно, оказываются более прибыльными, чем те, которые выходят с опозданием.
Где ? Новый продукт может быть поставлен на продажу на локальном, региональном или международном рынке. Размер рынка зависит от масштабов деятельности компании. Более крупные компании могут осваивать сразу несколько регионов. Если инновационный проект разрабатывается с ограниченными возможностями, то коммерческая реализация продукта должна проводиться в отдельном регионе.
Кому? При выпуске товара для коммерческой реализации необходимо определиться с целевой группой потребителей, ибо каждый из них по-разному воспринимает нововведения.
• «новаторы» – их поведение определяется интуицией, на основе которой оценивается новая продукция. Имеют высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников;
• «ранние последователи» – ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других потребительских группах. Имеют высокий социально-экономический статус. Обращают внимания на сведения, предоставляемые СМИ. Их чувствительность к изменениям цен минимальна;
• «раннее большинство» – ориентируются на поведение «ранних последователей». Социально-экономический статус выше среднего уровня. При получении информации активно пользуются советами продавцов и информацией в СМИ;
• «позднее большинство» – большое значение придают поведению других групп потребителей. Социально-экономический статус на среднем уровне. Чувствительны к изменениям цен. К информации в СМИ относятся сдержанно. Вместе с «ранним большинством» составляют основную группу потребителей;
• «консерваторы» – основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают сопротивление переменам.
В первую очередь при запуске продукта на рынок компания будет ориентироваться на покупателей – «новаторов», и именно от них зависит восприятие товара-новинки другими категориями населения. На промышленном рынке восприятие происходит на основании мнения промышленного потребителя, а решение о приобретении продукта принимается после того, как возникает потребность в нем для выпуска продукции компании.
Как ? Нужно разработать план действий по выводу товара на рынок. Появление товара на рынке должно сопровождаться рекламно-информационной поддержкой. Кроме того, необходимо определить места и условия продажи. Следует ответить на вопросы: как будет потребитель получать продукт (в месте продажи, по почте, заказывая по каталогу, через Интернет и т.п.); кто будет обслуживать потребителей, какую квалификацию и какие знания должны иметь продавцы; насколько интенсивным будет охват рынка, какое число посредников можно включить в канал распределения?
Разработка стратегии нового товара
На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих корпоративных целей. Данный этап является важным: он позволяет сосредоточить усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на последующих этапах. Задачи этапа – определить рынки сбыта и стратегические цели. На этом этапе необходимо провести анализ внешней среды для выявления тенденций и открывающихся новых возможностей и угроз. Наилучшим инструментом для проведения такого анализа является SWOT-анализ, который позволяет ответить на вопросы о сильных и слабых сторонах компании при внедрении инноваций. Результатом должно стать определение рынка нового товара. Цели, поставленные на этом этапе, должны определить направление создания нового товара. Цели могут быть обусловлены внутренними или внешними факторами (табл. 3.3).Таблица 3.3
Стратегические цели
• межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю;
• работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны достичь полного взаимопонимания;
• члены команды могут расходиться в мнениях;
• группы могут быть как формальными, так и неформальными, в зависимости от конкретной задачи;
• группы нуждаются в «попечителях» – людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты. Генерация идей. Формирование идей новых товаров должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров могут быть предложения потребителей, предложения сотрудников фирмы, исследования и разработки компании, анализ конкурентов.
Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания нового товара компании должны анализировать жалобы и проблемы покупателей. Фирма может ознакомить целевую группу потребителей с такими жалобами, назвать товары, имеющие описанные дефекты. Затем на основе полученной информации персонал фирмы вносит предложения по совершенствованию продукта или созданию нового товара. Например, компания Procter&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют своим детям пеленки чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное поведение, компания предложила на японском рынке продукт Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В настоящее время Ultra Pampers лидируют на рынке памперсов Японии. Методы изучения потребителей: анкетирование, интервьюирование, исследование поведения потребителей.
Предложения сотрудников фирмы. Сотрудники компании, если они достаточно информированы и профессиональны, являются важным источником идей создания инновационных продуктов, так как зная все сильные и слабые стороны собственного товара, могут предложить более совершенный продукт. Так, выпуск упаковки-брикета для приготовления лапши, в которой можно сразу заварить указанный продукт, появился благодаря тому, что сотрудник фирмы увидел, что коллеги приносят на работу посуду для приготовления бульона, и решил облегчить этот процесс. На фирме могут проводиться различные конкурсы, устанавливаются специальные ящички для сбора идей и т.п. Кроме того, процесс генерации идей может быть реализован в виде целенаправленной работы сотрудников компании, которые в своей деятельности используют различные методы: «мозговой штурм», фундаментальный метод Мэтчета, поиск границ и др.
Исследования и разработки компаний. Важным источником идей являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Так, компания Sony осуществляет значительные инвестиции в НИР, и каждый день в лабораториях Sony появляется новый продукт. Для получения максимального эффекта от исследовательской работы внутри компании необходимо создать атмосферу, способствующую генерации идей, и наладить систему, которая будет содействовать продвижению идей через все этапы разработки. Примером эффективной организации исследовательской работы является компания Arthur D. Little, лаборатория которой разработала особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Результаты собственных НИР используются многими компаниями всех отраслей. Кроме того, существуют специальные институты, занимающиеся исследованиями и внедрением научных разработок в производство товаров.
Анализ конкурентов. Идея нового продукта может возникнуть, исходя из анализа конкурентных продуктов (товаров и услуг). Сеть гостиниц Fairfield Inns была создана на основе того, что шесть сотрудников компании Mariott путешествовали по США под видом супружеских пар и оценивали конкурентов по всем параметрам.
Оценка и отбор идей. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа для отсеивания бесперспективных идей. В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли эта идея со стратегическими целями компании. Необходимо, чтобы проект не выбивался из рамок стратегии кампании и коренным образом не менял ее внутреннюю структуру, кроме того, компания должна иметь ресурсы и предпосылки для осуществления инноваций. Основой успеха является систематическое проведение внутреннего анализа, который позволит определить, является ли товар новинкой и для рынка, и для предприятия, не создан ли он ранее кем-либо.
Проверка концепции товара. Анализ внешних факторов предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена рисунками, макетами или рекламной литературой. Например, информация о новинке совместного предприятия GM-Автоваз: «Шевроле Нива» с двигателем Opel имеет новый двигатель, новую трансмиссию (сцепление, японская коробка передач, раздаточная коробка, новые карданные валы), новые тормоза (передние вентилируемые и АБС), новые настройки подвески (пружины, амортизаторы), измененную структуру кузова и вновь введенные системы по обеспечению пассивной безопасности (подушки безопасности, ремни с преднатягом), кондиционер. У автомобиля стала лучше динамика, выше скорость, он стал более управляемым на больших скоростях. Информацию об автомобиле можно найти на одноименном сайте, что заставляет потребителя уже в настоящий момент готовиться к восприятию товара-новинки. Кроме того, с потребителей можно собрать отзывы о предлагаемом товаре.
Бизнес-анализ. Бизнес-анализ включает определение конкретных свойств товара и параметров маркетинговой стратегии его коммерческой реализации, а также составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями. На нем проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов. В принципе бизнес-анализ можно рассмотреть как комплексную процедуру оценки нового продукта на последующую реализацию, но основной задачей этого этапа является проведение прежде всего финансовой оценки (доходности, прибыльности, срока окупаемости и т.п.). В настоящий момент на рынке ИТ-технологий существуют множество программных продуктов, которые позволяют вести такой анализ с помощью компьютера. Это Project Expert, Audit Expert, Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic Predictor и др.
Высокая сложность подготовительных работ может привести к тому, что впоследствии товар окажется слишком дорогим или трудносовместимым с ранее выпущенными продуктами и не найдет желаемого отклика у потребителей. Как было, например, в 1995 г., когда на рынке появился продукт – операционная система Windows 95. Сам по себе он был достаточно революционен, привлекателен для большинства пользователей операционной системы MS-DOS, однако многие программы, работающие в старых средах, не смогли работать в новой операционной системе. В результате производителям программных продуктов пришлось приспосабливаться к новым требованиям, а разработчикам Windows 95 вносить в нее множество исправлений и дополнений. Важным аспектом бизнес-анализа является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством. Привлекательным будет такой товар-новинка, который трудно скопировать и права на который достаточно просто защитить. Однако это практически неразрешимая задача. Даже в странах с развитой рыночной экономикой уровень «пиратства» составляет порядка 40—60%, а в странах Восточной Европы и России – до 90% (см. главу 12).
Разработка товара. Идеи, успешно прошедшие этап бизнес-анализа, достигают стадии разработки, в результате которой появляется поддающийся производству продукт. Нередко опытные образцы (прототипы) значительно изменяются, доходя до серийных продуктов. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества технологии и дизайна, с другой – должны быть произведены в отведенные сроки и с издержками, не превышающими установленного бюджета. Прототип должен производить положительное впечатление на потребителя.
Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял запросы потребителей, но и был хорошо конструкторски и технологически проработан. Зачастую конструкторские и дизайнерские отделы, увлекшись разработкой товара, не задумываются о том, легко ли будет его производить. Грань между прототипом и серийным образцом может быть велика. Зачастую компании, представляя товар на рынке, описывают его свойства, еще не предполагая, что при серийном производстве от них придется отказаться. Или наоборот, в процессе доведения товара до рынка он может приобрести новые черты, отсутствующие в опытном образце. Например, автомобиль ИЖ 21261 «ОДА Фабула» был представлен опытным образцом (кузов универсал, привод 4x4, раздаточная коробка с самоблокирующимся дифференциалом повышенного трения без понижающей передачи – «изюминка автомобиля»), однако в серию пошел с «обычной» раздаточной коробкой, что, в свою очередь, позволило снизить цену на него.
Рыночные испытания. При рыночных испытаниях предусматривается представление реального продукта потребителю. Чтобы определить готовность потребителя совершать покупки, пробный маркетинг предусматривает ограниченную продажу товара в избранном регионе. Для рыночных испытаний необходимо отобрать такой регион, который будет достаточно репрезентативным. В ходе тестирования необходимо выяснить условия, при которых будет продаваться товар. Основная задача – получить от потребителей отклики на использование данного продукта для того, чтобы при коммерческой реализации возникали бы только вопросы об условиях продажи товара, а к конструкции и дизайну не было бы претензий.
Коммерческая реализация. На этом этапе осуществляется процесс запуска товара в полномасштабное производство и продажу. Представляя новый товар на коммерческую продажу, необходимо ответить на ряд вопросов.
Когда? Если новый продукт приведет к сокращению объема продаж существующих продуктов, то его выпуск может быть отложен. Однако необходимо помнить, что конкуренты могут выпустить аналогичный продукт, и можно оказаться перед угрозой потери рынка. Технически сложные продукты, которые появляются на рынке своевременно, оказываются более прибыльными, чем те, которые выходят с опозданием.
Где ? Новый продукт может быть поставлен на продажу на локальном, региональном или международном рынке. Размер рынка зависит от масштабов деятельности компании. Более крупные компании могут осваивать сразу несколько регионов. Если инновационный проект разрабатывается с ограниченными возможностями, то коммерческая реализация продукта должна проводиться в отдельном регионе.
Кому? При выпуске товара для коммерческой реализации необходимо определиться с целевой группой потребителей, ибо каждый из них по-разному воспринимает нововведения.
• «новаторы» – их поведение определяется интуицией, на основе которой оценивается новая продукция. Имеют высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников;
• «ранние последователи» – ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других потребительских группах. Имеют высокий социально-экономический статус. Обращают внимания на сведения, предоставляемые СМИ. Их чувствительность к изменениям цен минимальна;
• «раннее большинство» – ориентируются на поведение «ранних последователей». Социально-экономический статус выше среднего уровня. При получении информации активно пользуются советами продавцов и информацией в СМИ;
• «позднее большинство» – большое значение придают поведению других групп потребителей. Социально-экономический статус на среднем уровне. Чувствительны к изменениям цен. К информации в СМИ относятся сдержанно. Вместе с «ранним большинством» составляют основную группу потребителей;
• «консерваторы» – основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают сопротивление переменам.
В первую очередь при запуске продукта на рынок компания будет ориентироваться на покупателей – «новаторов», и именно от них зависит восприятие товара-новинки другими категориями населения. На промышленном рынке восприятие происходит на основании мнения промышленного потребителя, а решение о приобретении продукта принимается после того, как возникает потребность в нем для выпуска продукции компании.
Как ? Нужно разработать план действий по выводу товара на рынок. Появление товара на рынке должно сопровождаться рекламно-информационной поддержкой. Кроме того, необходимо определить места и условия продажи. Следует ответить на вопросы: как будет потребитель получать продукт (в месте продажи, по почте, заказывая по каталогу, через Интернет и т.п.); кто будет обслуживать потребителей, какую квалификацию и какие знания должны иметь продавцы; насколько интенсивным будет охват рынка, какое число посредников можно включить в канал распределения?
3.5. Подходы к установлению цен на новую продукцию
Перед компанией, занимающейся разработкой товара-новинки, встает проблема его позиционирования на рынке. Компания должна принять решение о позиционировании нового продукта относительно товаров, производимых конкурентами. Она может выбрать различные стратегии.
Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно получить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действующих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов роста объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия установления низкой цены с целью привлечения максимально возможного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий высоких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-имитатор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразование строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном подходе оценивается качество товара как набор характеристик ценности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.
Рис. 3.6. Позиционирование цены при выпуске на рынок товара-имитатора
Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у потребителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысокого качества) – два противоположных подхода, которые используются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы покупателей, для одной из которых главный приоритет – качество, для другой – цена. Повышенная ценовая значимость – атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные наценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута комплекса маркетинга. Завышенная цена – обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потребитель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою репутацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потребители по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно воспользоваться следующими приемами:
• эффект уникальной ценности – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект осведомленности об аналогах – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;
• эффект трудности сравнения – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;
• эффект суммарных затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара равняется лишь небольшой доле их дохода;
• эффект конечной пользы – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;
• эффект распределения затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• эффект связи цены и качества – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью;
• эффект запаса – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если нет возможности создать запас товара.
При приобретении товаров промышленного назначения для клиентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:
• цена товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его расходов на снабжение;
• потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;
• использование товара может привести к значительной экономии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;
• клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;
• клиенту нужен специфический товар, например изготавливаемый по специальному заказу;
• клиент работает с высокой рентабельностью и может перенести расходы по снабжению на своих покупателей;
• клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;
• в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.
Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно получить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действующих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов роста объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия установления низкой цены с целью привлечения максимально возможного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий высоких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-имитатор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразование строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном подходе оценивается качество товара как набор характеристик ценности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.
Рис. 3.6. Позиционирование цены при выпуске на рынок товара-имитатора
• эффект уникальной ценности – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект осведомленности об аналогах – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;
• эффект трудности сравнения – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;
• эффект суммарных затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара равняется лишь небольшой доле их дохода;
• эффект конечной пользы – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;
• эффект распределения затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• эффект связи цены и качества – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью;
• эффект запаса – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если нет возможности создать запас товара.
При приобретении товаров промышленного назначения для клиентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:
• цена товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его расходов на снабжение;
• потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;
• использование товара может привести к значительной экономии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;
• клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;
• клиенту нужен специфический товар, например изготавливаемый по специальному заказу;
• клиент работает с высокой рентабельностью и может перенести расходы по снабжению на своих покупателей;
• клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;
• в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.
3.6. Причины неудач новых продуктов
Путь инноваций сопряжен с риском. Причин неудач новых продуктов может быть несколько.
1. Недостаточные отличительные характеристики товара. Этот показатель зачастую является решающим в обеспечении новому товару преимущества над конкурентами. В середине 1990-х годов компания General Mills выпустила Fingos – подслащенные овсяные хлопья, которые предполагалось употреблять в качестве сухих завтраков. Однако отличительные черты нового продукта не показались значительными потребителям и они продолжали покупать воздушную кукурузу, чипсы и традиционно выпускаемые овсяные хлопья.
1. Недостаточные отличительные характеристики товара. Этот показатель зачастую является решающим в обеспечении новому товару преимущества над конкурентами. В середине 1990-х годов компания General Mills выпустила Fingos – подслащенные овсяные хлопья, которые предполагалось употреблять в качестве сухих завтраков. Однако отличительные черты нового продукта не показались значительными потребителям и они продолжали покупать воздушную кукурузу, чипсы и традиционно выпускаемые овсяные хлопья.