Страница:
♦ отслеживание эффективности рекламы;
♦ отказ от неработающих способов рекламы;
♦ «бесплатную» рекламу, или self-liquidation lead (об этом в одном из следующих разделов).
Не совершите, однако, типичной ошибки. Что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 10 ООО в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 5000 и приносит 145 продаж?
Большинство скажут: «Зачем платить дорого?» и откажутся от рекламы в журнале. Но зачем? Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не нашли бы вас по газете. А с учетом пожизненной ценности клиента эти потери больше, чем экономия на рекламе.
К тому же практика показывает, что по разным каналам привлечения зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платежеспособность у них в большинстве своем невысокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они в вашем бизнесе оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?
Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI
Какие показатели как считать
Количество входящих и исходящих обращений, количество визитов от «попутного трафика» (L, lead generation,)
Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)
Количество встреч или визитов (после предварительного входящего или исходящего звонка)
Конверсия со звонков на визиты или встречи
Количество оформленных (подписанных) договоров
Конверсия со встреч на подписание договоров
Количество оплат, поступивших по заключенным договорам
Количество продаж (N)
Конверсия в продажи (коэффициент завершения покупки)
Средняя сумма транзакции/чека (АТС, average transaction cost, $)
Среднее количество позиций в чеке (заказе)
Стоимость одного отклика (звонка, заявки, посещения сайта)
Стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента)
Стоимость продажи (SC, sale cost)
Маржа
Количество повторных покупок одним клиентом за период времени
Средний коэффициент возврата (Average Customer Retention Rate)
Жизненная ценность клиента (Total Customer Value (TCV), Client Lifetime Value (CLV)
Возврат на инвестиции (вложения) (Return On Investment, ROI)
♦ отказ от неработающих способов рекламы;
♦ «бесплатную» рекламу, или self-liquidation lead (об этом в одном из следующих разделов).
Не совершите, однако, типичной ошибки. Что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 10 ООО в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 5000 и приносит 145 продаж?
Большинство скажут: «Зачем платить дорого?» и откажутся от рекламы в журнале. Но зачем? Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не нашли бы вас по газете. А с учетом пожизненной ценности клиента эти потери больше, чем экономия на рекламе.
К тому же практика показывает, что по разным каналам привлечения зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платежеспособность у них в большинстве своем невысокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они в вашем бизнесе оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?
Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI
Какой способ в первую очередь приходит в голову большинству из тех, кто задумывается об увеличении продаж? Правильно, дать больше рекламы. Только мало кто задумывается, что реклама – лишь один из «рычагов», который может это обеспечить.
Есть еще как минимум четыре способа, о которых мало кому известно.
Это те самые KPI, key performance indicators, – ключевые индикаторы эффективности, про которые почему-то знают только крупные компании и бизнес-консультанты, но упускают из виду владельцы малого и среднего бизнеса.
Как бы страшно они ни звучали, на деле все достаточно просто. Из чего складывается прибыль компании? Она рассчитывается по довольно простой формуле
Pr = V х М,
где Pr – profit, прибыль; V – объем продаж за определенный период времени; М – маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.
В свою очередь, объем продаж V можно определить как
V = N х $ х #,
где N – количество клиентов; $ – средний чек, сумма, на которую в среднем покупает один клиент; # – среднее количество (повторных) покупок одним клиентом за тот же период времени, за который считается объем продаж.
Распишем теперь количество клиентов как
N = L х С,
где L – leads, количество заинтересовавшихся вашим предложением, количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию (звонков, заявок через сайт, заходов в магазин или офис) из тех, кто увидел рекламу; С – конверсия, процент купивших из тех, кто обратился в компанию.
Если все объединить в одну формулу, получаем следующее:
Pr = L x C x $ x # x M,
где L – количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С – конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие; # – среднее количество повторных покупок; $ – средний чек, средняя сумма покупки клиента; М – маржа, процент наценки.
Итак, мы наглядно видим пять параметров, от которых зависит ваша прибыль. В то время как конкуренты привыкли работать лишь над первым из этих коэффициентов – количеством обращений в компанию – и тратят все больше денег на все менее эффективную рекламу, вы можете обратить свое внимание еще и на другие показатели. А это хороший задел для выигрыша в конкурентной борьбе. И для удвоения прибыли. Обратите внимание – не продаж, а прибыли. Потому что продажи можно запросто удвоить, продавая продукт без наценки, а прибыли при этом не будет. Вам это совсем ни к чему, так ведь?
Как вы думаете, насколько увеличится ваша прибыль при увеличении каждого из этих параметров хотя бы на 15 %? Ведь 15 % – это совсем немного, правда? Такого увеличения вполне можно добиться без титанических усилий.
А что это дает?
Увеличение каждого из показателей на 15 % дает рост прибыли в 2 раза.
Увеличение только трех параметров (например, конверсии, среднего чека и количества повторных покупок) на 15 % дает прирост прибыли в 52 %:
1,15 х 1,15 х 1,15 = 1,52 = +52 %.
Естественно, возникает вопрос, как же увеличить все эти коэффициенты? Не упадет ли спрос вследствие увеличения маржи? Как побудить клиентов покупать у вас повторно? Об этом в следующих разделах.
Есть еще как минимум четыре способа, о которых мало кому известно.
Это те самые KPI, key performance indicators, – ключевые индикаторы эффективности, про которые почему-то знают только крупные компании и бизнес-консультанты, но упускают из виду владельцы малого и среднего бизнеса.
Как бы страшно они ни звучали, на деле все достаточно просто. Из чего складывается прибыль компании? Она рассчитывается по довольно простой формуле
Pr = V х М,
где Pr – profit, прибыль; V – объем продаж за определенный период времени; М – маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.
В свою очередь, объем продаж V можно определить как
V = N х $ х #,
где N – количество клиентов; $ – средний чек, сумма, на которую в среднем покупает один клиент; # – среднее количество (повторных) покупок одним клиентом за тот же период времени, за который считается объем продаж.
Распишем теперь количество клиентов как
N = L х С,
где L – leads, количество заинтересовавшихся вашим предложением, количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию (звонков, заявок через сайт, заходов в магазин или офис) из тех, кто увидел рекламу; С – конверсия, процент купивших из тех, кто обратился в компанию.
Если все объединить в одну формулу, получаем следующее:
Pr = L x C x $ x # x M,
где L – количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С – конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие; # – среднее количество повторных покупок; $ – средний чек, средняя сумма покупки клиента; М – маржа, процент наценки.
Итак, мы наглядно видим пять параметров, от которых зависит ваша прибыль. В то время как конкуренты привыкли работать лишь над первым из этих коэффициентов – количеством обращений в компанию – и тратят все больше денег на все менее эффективную рекламу, вы можете обратить свое внимание еще и на другие показатели. А это хороший задел для выигрыша в конкурентной борьбе. И для удвоения прибыли. Обратите внимание – не продаж, а прибыли. Потому что продажи можно запросто удвоить, продавая продукт без наценки, а прибыли при этом не будет. Вам это совсем ни к чему, так ведь?
Как вы думаете, насколько увеличится ваша прибыль при увеличении каждого из этих параметров хотя бы на 15 %? Ведь 15 % – это совсем немного, правда? Такого увеличения вполне можно добиться без титанических усилий.
А что это дает?
Увеличение каждого из показателей на 15 % дает рост прибыли в 2 раза.
Увеличение только трех параметров (например, конверсии, среднего чека и количества повторных покупок) на 15 % дает прирост прибыли в 52 %:
1,15 х 1,15 х 1,15 = 1,52 = +52 %.
Естественно, возникает вопрос, как же увеличить все эти коэффициенты? Не упадет ли спрос вследствие увеличения маржи? Как побудить клиентов покупать у вас повторно? Об этом в следующих разделах.
Какие показатели как считать
Вы уже знаете семь различных коэффициентов, с помощью которых можно держать руку на пульсе своего бизнеса и сделать маркетинг системным и предсказуемым. Можно ограничиться лишь ими, а можно пойти дальше и глубже, чтобы понимать о происходящем в системе продаж еще больше.
Далее я приведу еще несколько полезных коэффициентов. Какие из них стоит считать в вашем бизнесе, зависит от его специфики.
Узнав значение каждого из них, совсем не трудно определить, подходят ли они для вас.
Список показателей эффективности:
♦ количество входящих обращений (звонков, запросов по электронной почте, заполненных форм и т. д.);
♦ количество исходящих обращений (холодные звонки, холодные визиты, разосланные директ-мейлы);
♦ конверсия рекламы;
♦ количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон);
♦ количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка);
♦ конверсия со звонков на визиты или встречи;
♦ количество оформленных (подписанных) договоров;
♦ конверсия со встреч на подписание договоров;
♦ количество оплат, поступивших по заключенным договорам;
♦ отношение количества подписанных и оплаченных договоров;
♦ количество продаж;
♦ конверсия с визита или встречи на подписание договора;
♦ конверсия с визита или встречи на продажу;
♦ средняя сумма чека (заказа);
♦ среднее количество позиций в чеке (заказе);
♦ стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.);
♦ стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента);
♦ стоимость продажи;
♦ маржа;
♦ количество повторных покупок одним клиентом за период времени;
♦ средний коэффициент возврата;
♦ пожизненная ценность клиента;
♦ возврат на (маркетинговые) инвестиции;
♦ точка безубыточности.
Разберем каждый из этих показателей подробно.
Далее я приведу еще несколько полезных коэффициентов. Какие из них стоит считать в вашем бизнесе, зависит от его специфики.
Узнав значение каждого из них, совсем не трудно определить, подходят ли они для вас.
Список показателей эффективности:
♦ количество входящих обращений (звонков, запросов по электронной почте, заполненных форм и т. д.);
♦ количество исходящих обращений (холодные звонки, холодные визиты, разосланные директ-мейлы);
♦ конверсия рекламы;
♦ количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон);
♦ количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка);
♦ конверсия со звонков на визиты или встречи;
♦ количество оформленных (подписанных) договоров;
♦ конверсия со встреч на подписание договоров;
♦ количество оплат, поступивших по заключенным договорам;
♦ отношение количества подписанных и оплаченных договоров;
♦ количество продаж;
♦ конверсия с визита или встречи на подписание договора;
♦ конверсия с визита или встречи на продажу;
♦ средняя сумма чека (заказа);
♦ среднее количество позиций в чеке (заказе);
♦ стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.);
♦ стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента);
♦ стоимость продажи;
♦ маржа;
♦ количество повторных покупок одним клиентом за период времени;
♦ средний коэффициент возврата;
♦ пожизненная ценность клиента;
♦ возврат на (маркетинговые) инвестиции;
♦ точка безубыточности.
Разберем каждый из этих показателей подробно.
Количество входящих и исходящих обращений, количество визитов от «попутного трафика» (L, lead generation,)
Для чего нужен показатель.
Для общей оценки эффективности рекламных кампаний или продуктивности менеджеров по продажам, совершающих обзвоны.
Как считать.
Необходимо вести учет количества обращений в зависимости от используемых каналов привлечения клиентов. Если это реклама в СМИ, на радио, посредством флаеров и т. д., то это входящие звонки или прямые (без предварительного прозвона) визиты в магазин либо офис. Если используются различные методы интернет-маркетинга, то это количество запросов с сайта, подписки на рассылку, регистрации на сайте или на определенное мероприятие.
Если у вас В2В-компания и вы используете холодный обзвон и персонализированную рассылку физических писем (директ-мейл), то ведется учет количества исходящих звонков и дошедших до адресата писем соответственно.
Визиты к вам в результате попутного трафика можно как отнести к этой категории, так и выделить в отдельный показатель. По сути, за попутный трафик вы тоже платите, покупая помещения или оплачивая аренду в «проходном» месте – в торговом или бизнес-центре.
В идеале необходимо вести раздельный подсчет по каждому каналу привлечения клиентов, который вы используете, а не сваливать все в общую кучу. О том, как это делается, подробно рассказано в разделе «Идентификаторы действия».
Пример.
Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.
Для общей оценки эффективности рекламных кампаний или продуктивности менеджеров по продажам, совершающих обзвоны.
Как считать.
Необходимо вести учет количества обращений в зависимости от используемых каналов привлечения клиентов. Если это реклама в СМИ, на радио, посредством флаеров и т. д., то это входящие звонки или прямые (без предварительного прозвона) визиты в магазин либо офис. Если используются различные методы интернет-маркетинга, то это количество запросов с сайта, подписки на рассылку, регистрации на сайте или на определенное мероприятие.
Если у вас В2В-компания и вы используете холодный обзвон и персонализированную рассылку физических писем (директ-мейл), то ведется учет количества исходящих звонков и дошедших до адресата писем соответственно.
Визиты к вам в результате попутного трафика можно как отнести к этой категории, так и выделить в отдельный показатель. По сути, за попутный трафик вы тоже платите, покупая помещения или оплачивая аренду в «проходном» месте – в торговом или бизнес-центре.
В идеале необходимо вести раздельный подсчет по каждому каналу привлечения клиентов, который вы используете, а не сваливать все в общую кучу. О том, как это делается, подробно рассказано в разделе «Идентификаторы действия».
Пример.
Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.
Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.
Как считать.
Отношение количества входящих обращений к общему числу контактов с потенциальными клиентами (тираж журнала, аудитория радио, показы баннера), выраженное в процентах.
Пример.
Вы разместили два разных рекламных модуля в двух примерно одинаковых по целевым аудиториям изданиях. В журнале «Вестник гламура», тираж которого составляет 10 000 экземпляров, был размещен имиджевый модуль. Он содержал лишь логотип, название, профиль компании и телефон с адресом на фоне «красивой картинки».
Второй модуль вы поместили в журнале «Провинциальный шопинг» (тираж 7000), но в этот раз его подготовил грамотный маркетолог или копирайтер, который не только написал хороший продающий текст, но и убедил вас составить действительно интересное предложение. По первому модулю вы получили 80 входящих звонков и совершили 25 продаж, по второму – 84 звонка и 50 продаж.
Для простоты расчетов будем считать, что количество контактов равно тиражу журнала. Тогда конверсия первой рекламы составила 80: 10 000 х 100 % = 0,8 %, второй – 84: 7000 х 100 % = 1,2 %, то есть отклик был в полтора раза больше. При этом мы еще не считали конверсию в продажи (об этом чуть ниже).
Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.
Как считать.
Отношение количества входящих обращений к общему числу контактов с потенциальными клиентами (тираж журнала, аудитория радио, показы баннера), выраженное в процентах.
Пример.
Вы разместили два разных рекламных модуля в двух примерно одинаковых по целевым аудиториям изданиях. В журнале «Вестник гламура», тираж которого составляет 10 000 экземпляров, был размещен имиджевый модуль. Он содержал лишь логотип, название, профиль компании и телефон с адресом на фоне «красивой картинки».
Второй модуль вы поместили в журнале «Провинциальный шопинг» (тираж 7000), но в этот раз его подготовил грамотный маркетолог или копирайтер, который не только написал хороший продающий текст, но и убедил вас составить действительно интересное предложение. По первому модулю вы получили 80 входящих звонков и совершили 25 продаж, по второму – 84 звонка и 50 продаж.
Для простоты расчетов будем считать, что количество контактов равно тиражу журнала. Тогда конверсия первой рекламы составила 80: 10 000 х 100 % = 0,8 %, второй – 84: 7000 х 100 % = 1,2 %, то есть отклик был в полтора раза больше. При этом мы еще не считали конверсию в продажи (об этом чуть ниже).
Количество встреч или визитов (после предварительного входящего или исходящего звонка)
Для чего нужен показатель.
В отличие от «естественного» трафика, заходящего к вам просто по пути или соблазнившись на красивую витрину, эти визиты уже более «теплые». По их количеству вы будете оценивать эффективность работы сотрудников, принимающих звонки. Чем больше визитов получается в итоге, тем лучше их работа.
Как считать.
Фиксировать количество визитов, совершенных в офис или магазин после предварительного звонка.
Пример.
Вашей продукцией за месяц заинтересовалось 76 потенциальных клиентов, которые решили позвонить, прежде чем совершать визит. В итоге 25 из них в течение 1–2 недель посетили ваш магазин или офис. Показатель за этот месяц – 25.
В отличие от «естественного» трафика, заходящего к вам просто по пути или соблазнившись на красивую витрину, эти визиты уже более «теплые». По их количеству вы будете оценивать эффективность работы сотрудников, принимающих звонки. Чем больше визитов получается в итоге, тем лучше их работа.
Как считать.
Фиксировать количество визитов, совершенных в офис или магазин после предварительного звонка.
Пример.
Вашей продукцией за месяц заинтересовалось 76 потенциальных клиентов, которые решили позвонить, прежде чем совершать визит. В итоге 25 из них в течение 1–2 недель посетили ваш магазин или офис. Показатель за этот месяц – 25.
Конверсия со звонков на визиты или встречи
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько хорошо сотрудники «на телефоне» умеют «закрывать на встречу». Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать.
Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.
Пример.
За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100 % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.
Показывает, насколько хорошо сотрудники «на телефоне» умеют «закрывать на встречу». Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать.
Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.
Пример.
За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100 % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.
Количество оформленных (подписанных) договоров
Для чего нужен показатель.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать.
Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.
Пример.
Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать.
Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.
Пример.
Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.
Конверсия со встреч на подписание договоров
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать.
Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.
Пример.
Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать.
Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.
Пример.
Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.
Количество оплат, поступивших по заключенным договорам
Для чего нужен показатель.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы «подумать» или «собрать деньги», тем меньше оплат поступает.
Как считать.
Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.
Пример.
В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит «дожать» их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а «недозакрывшихся» оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
Тут же по аналогии с предыдущим показателем можно подсчитывать и конверсию с визита или встречи на продажу.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы «подумать» или «собрать деньги», тем меньше оплат поступает.
Как считать.
Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.
Пример.
В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит «дожать» их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а «недозакрывшихся» оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
Тут же по аналогии с предыдущим показателем можно подсчитывать и конверсию с визита или встречи на продажу.
Количество продаж (N)
Для чего нужен показатель.
Если в вашем бизнесе нет промежуточного шага в виде оформления договоров и продукт предоставляется сразу после оплаты его клиентом, то уместно просто считать количество продаж. Простой и понятный показатель, показывающий общее количество транзакций/покупок за период времени.
Как считать.
Подняв статистику продаж в 1C или вручную пересчитав количество чеков.
Если в вашем бизнесе нет промежуточного шага в виде оформления договоров и продукт предоставляется сразу после оплаты его клиентом, то уместно просто считать количество продаж. Простой и понятный показатель, показывающий общее количество транзакций/покупок за период времени.
Как считать.
Подняв статистику продаж в 1C или вручную пересчитав количество чеков.
Конверсия в продажи (коэффициент завершения покупки)
Для чего нужен показатель.
Помогает наглядно оценить качество работы ваших продавцов и менеджеров в целом. Зависит от их умения принимать звонки, консультировать, обрабатывать возражения, «подталкивать» к покупке и др.
Как считать.
Если у вас лишь один канал привлечения клиентов, то количество продаж (N) за период необходимо поделить на суммарное количество потенциальных клиентов (L) за этот же период.
Если рекламных каналов используется много, то рассчитывать показатель необходимо для каждого из них.
Пример.
Вспомним два рекламных модуля в журналах «Вестник гламура» и «Провинциальный шопинг», по которым вы получили 25 продаж от первого и 50 продаж от второго издания. Тогда общая конверсия в продажи составит:
(25 + 50): (10 000 + 7000) х 100 % = 4>4 %-
Конверсия «Вестника»: 25: 10 000 х 100 % = 2,5 %.
Конверсия «Шопинга»: 50: 7000 х 100 % = 7,14 %.
Как второй модуль сгенерировал гораздо больше продаж, хотя аудитории очень похожи? За счет того, что вторая реклама изначально была составлена с расчетом на целевую аудиторию и текст был составлен такой, что большинство звонящих уже хотели купить и лишь уточняли детали.
Первый же модуль генерировал меньше звонков, потому что практически не представлял никакой причины позвонить в компанию. Из тех же, кто звонил, не все хотели именно то, что продает компания, и таких звонков всегда неизбежно много (по сравнению со 2-м модулем), потому что имиджевая реклама никакой конкретики не содержала.
Помогает наглядно оценить качество работы ваших продавцов и менеджеров в целом. Зависит от их умения принимать звонки, консультировать, обрабатывать возражения, «подталкивать» к покупке и др.
Как считать.
Если у вас лишь один канал привлечения клиентов, то количество продаж (N) за период необходимо поделить на суммарное количество потенциальных клиентов (L) за этот же период.
Если рекламных каналов используется много, то рассчитывать показатель необходимо для каждого из них.
Пример.
Вспомним два рекламных модуля в журналах «Вестник гламура» и «Провинциальный шопинг», по которым вы получили 25 продаж от первого и 50 продаж от второго издания. Тогда общая конверсия в продажи составит:
(25 + 50): (10 000 + 7000) х 100 % = 4>4 %-
Конверсия «Вестника»: 25: 10 000 х 100 % = 2,5 %.
Конверсия «Шопинга»: 50: 7000 х 100 % = 7,14 %.
Как второй модуль сгенерировал гораздо больше продаж, хотя аудитории очень похожи? За счет того, что вторая реклама изначально была составлена с расчетом на целевую аудиторию и текст был составлен такой, что большинство звонящих уже хотели купить и лишь уточняли детали.
Первый же модуль генерировал меньше звонков, потому что практически не представлял никакой причины позвонить в компанию. Из тех же, кто звонил, не все хотели именно то, что продает компания, и таких звонков всегда неизбежно много (по сравнению со 2-м модулем), потому что имиджевая реклама никакой конкретики не содержала.
Средняя сумма транзакции/чека (АТС, average transaction cost, $)
Для чего нужен показатель.
Показывает умение продавцов и менеджеров работать с клиентами, побуждая их покупать больше. Средний чек можно также увеличивать, вводя в ассортимент товары или услуги, которые являются дополнением к основному продукту.
Средняя сумма транзакции позволяет оценивать качество аудитории того или иного канала привлечения клиентов. Например, по рекламе в бесплатной газете вы можете получить больше клиентов, но при этом покупки они совершают на сумму, меньшую, чем покупатели, пришедшие по рекламе в солидном журнале.
Как считать.
Суммарную выручку за период поделить на количество продаж (транзакций).
Пример.
По рекламе в журнале за месяц к вам обратились 250 человек. Выручка составила 750 000 руб. Средний чек: 750 000: 250 = 3000 руб.
Показывает умение продавцов и менеджеров работать с клиентами, побуждая их покупать больше. Средний чек можно также увеличивать, вводя в ассортимент товары или услуги, которые являются дополнением к основному продукту.
Средняя сумма транзакции позволяет оценивать качество аудитории того или иного канала привлечения клиентов. Например, по рекламе в бесплатной газете вы можете получить больше клиентов, но при этом покупки они совершают на сумму, меньшую, чем покупатели, пришедшие по рекламе в солидном журнале.
Как считать.
Суммарную выручку за период поделить на количество продаж (транзакций).
Пример.
По рекламе в журнале за месяц к вам обратились 250 человек. Выручка составила 750 000 руб. Средний чек: 750 000: 250 = 3000 руб.
Среднее количество позиций в чеке (заказе)
Для чего нужен показатель.
Как и средний чек, показывает качество работы продавцов, их умение продавать дополнительные и сопутствующие товары и услуги. Грамотно прописанные инструкции по допродажам или проведенный для продавцов тренинг могут значительно повысить этот показатель.
Как считать.
Подсчитать количество позиций по всем продажам и поделить на количество продаж (чеков).
Пример.
Один клиент купил 3 товара одновременно, второй – 2, третий – 4, четвертый – 2. Всего было куплено и товаров и совершено 4 продажи. Соответственно среднее количество позиций в чеке
11: 4 = 2,75.
Как и средний чек, показывает качество работы продавцов, их умение продавать дополнительные и сопутствующие товары и услуги. Грамотно прописанные инструкции по допродажам или проведенный для продавцов тренинг могут значительно повысить этот показатель.
Как считать.
Подсчитать количество позиций по всем продажам и поделить на количество продаж (чеков).
Пример.
Один клиент купил 3 товара одновременно, второй – 2, третий – 4, четвертый – 2. Всего было куплено и товаров и совершено 4 продажи. Соответственно среднее количество позиций в чеке
11: 4 = 2,75.
Стоимость одного отклика (звонка, заявки, посещения сайта)
Для чего нужен показатель.
Для оценки «дороговизны» привлечения клиентов по тому или иному рекламному каналу и определения его окупаемости для вас. Зная свою конверсию из лидов (откликов) в продажи, вы можете рассчитать максимальную стоимость отклика, которую вы себе можете позволить.
Как считать.
Стоимость рекламы поделить на количество откликов, сгенерированных ею.
Пример.
У вас «висит» рекламный баннер на одном из тематических сайтов, за который вы платите 5000 руб. в месяц и который приводит вам на сайт 400 посетителей в месяц. Стоимость отклика составляет 5000: 400 = 12,5 руб.
Если вы знаете, что в среднем на холодную аудиторию конверсия вашего сайта составляет 1 % (то есть 1 из 100 посетителей совершает покупку), то в среднем одна продажа должна приносить вам минимум 1250 руб. прибыли (100 посетителей, каждый из которых стоит по 12,5 Руб. = 1250). В таком случае вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Если средняя прибыльность одной продажи будет 2300, то, покупая рекламу на этом сайте, вы в плюсе на 2300 – 1250 = 1050 руб. от каждой продажи.
Для оценки «дороговизны» привлечения клиентов по тому или иному рекламному каналу и определения его окупаемости для вас. Зная свою конверсию из лидов (откликов) в продажи, вы можете рассчитать максимальную стоимость отклика, которую вы себе можете позволить.
Как считать.
Стоимость рекламы поделить на количество откликов, сгенерированных ею.
Пример.
У вас «висит» рекламный баннер на одном из тематических сайтов, за который вы платите 5000 руб. в месяц и который приводит вам на сайт 400 посетителей в месяц. Стоимость отклика составляет 5000: 400 = 12,5 руб.
Если вы знаете, что в среднем на холодную аудиторию конверсия вашего сайта составляет 1 % (то есть 1 из 100 посетителей совершает покупку), то в среднем одна продажа должна приносить вам минимум 1250 руб. прибыли (100 посетителей, каждый из которых стоит по 12,5 Руб. = 1250). В таком случае вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Если средняя прибыльность одной продажи будет 2300, то, покупая рекламу на этом сайте, вы в плюсе на 2300 – 1250 = 1050 руб. от каждой продажи.
Стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента)
Для чего нужен показатель.
Зная стоимость получения контактов потенциальных клиентов и некоторые другие показатели, можно более точно планировать расходы на рекламные кампании. Сокращение этой цифры, например в результате оптимизации сайта или изменения параметров контекстной рекламы, означает повышение эффективности сайта или рекламных объявлений и экономию средств.
Иногда можно покупать лиды или делать заказы на их покупку – есть компании, которые именно этим и занимаются. Заранее оговоренная стоимость лидов, которые вы покупаете, помогает понять, насколько хорошо вы должны продавать, чтобы покупка лидов оправдывала себя.
Как считать.
Стоимость рекламы поделить на количество лидов, сгенерированных ею.
Пример.
Вы прорекламировали свою специальную праздничную акцию в журнале, за что заплатили 15 000 руб. В результате рекламы на сайте зарегистрировались 100 человек, еще 50 заполнили анкеты непосредственно в магазине. Стоимость лида составила 15 000: (100 + 50) = 100 руб.
Зная стоимость получения контактов потенциальных клиентов и некоторые другие показатели, можно более точно планировать расходы на рекламные кампании. Сокращение этой цифры, например в результате оптимизации сайта или изменения параметров контекстной рекламы, означает повышение эффективности сайта или рекламных объявлений и экономию средств.
Иногда можно покупать лиды или делать заказы на их покупку – есть компании, которые именно этим и занимаются. Заранее оговоренная стоимость лидов, которые вы покупаете, помогает понять, насколько хорошо вы должны продавать, чтобы покупка лидов оправдывала себя.
Как считать.
Стоимость рекламы поделить на количество лидов, сгенерированных ею.
Пример.
Вы прорекламировали свою специальную праздничную акцию в журнале, за что заплатили 15 000 руб. В результате рекламы на сайте зарегистрировались 100 человек, еще 50 заполнили анкеты непосредственно в магазине. Стоимость лида составила 15 000: (100 + 50) = 100 руб.
Стоимость продажи (SC, sale cost)
Для чего нужен показатель.
Показывает, в какую сумму вам обходится совершение одной новой продажи. Позволяет оценить эффективность рекламы на том или ином канале привлечения клиентов. Если стоимость продажи, генерируемой этим источником, меньше маржи, которую приносит продажа, то вы в плюсе.
Как считать.
Сумму затрат на рекламу или продвижение разделить на количество продаж. Учитывать при этом необходимо стоимость не только самой рекламы, но и рабочего времени задействованного в прод
аже персонала, комиссионные от продажи и т. д.
Пример.
Магазин одежды заказал рекламный модуль в гламурном журнале. Модуль обошелся в 10 000 руб. Дизайн макета – 2000 руб. У менеджера по рекламе ушло 5 рабочих часов на согласование, оформление и прочие работы, это обошлось компании еще в 500 руб. Итого расходов – 12 500. Всего по рекламе магазин получил 40 покупателей. SC = 12 500: 40 = 312,5 руб.
Показывает, в какую сумму вам обходится совершение одной новой продажи. Позволяет оценить эффективность рекламы на том или ином канале привлечения клиентов. Если стоимость продажи, генерируемой этим источником, меньше маржи, которую приносит продажа, то вы в плюсе.
Как считать.
Сумму затрат на рекламу или продвижение разделить на количество продаж. Учитывать при этом необходимо стоимость не только самой рекламы, но и рабочего времени задействованного в прод
аже персонала, комиссионные от продажи и т. д.
Пример.
Магазин одежды заказал рекламный модуль в гламурном журнале. Модуль обошелся в 10 000 руб. Дизайн макета – 2000 руб. У менеджера по рекламе ушло 5 рабочих часов на согласование, оформление и прочие работы, это обошлось компании еще в 500 руб. Итого расходов – 12 500. Всего по рекламе магазин получил 40 покупателей. SC = 12 500: 40 = 312,5 руб.
Маржа
Для чего нужен показатель.
Доля прибыли в окончательной стоимости продукта. Необходимо ее знать как по отдельным товарам, так и в среднем, чтобы ненароком не уйти в минус, предоставляя скидки, превышающие маржу. Также помогает при внедрении стратегии Frontend и Backend (об этом далее в одной из глав).
Как считать.
Если вы продаете товар по 10 000 руб. и при этом получаете 3000 руб. прибыли, то ваша маржа равна 3000: 10 000 х 100 % = 30 %.
Доля прибыли в окончательной стоимости продукта. Необходимо ее знать как по отдельным товарам, так и в среднем, чтобы ненароком не уйти в минус, предоставляя скидки, превышающие маржу. Также помогает при внедрении стратегии Frontend и Backend (об этом далее в одной из глав).
Как считать.
Если вы продаете товар по 10 000 руб. и при этом получаете 3000 руб. прибыли, то ваша маржа равна 3000: 10 000 х 100 % = 30 %.
Количество повторных покупок одним клиентом за период времени
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько лояльны к вам клиенты, как хорошо вы можете стимулировать их на повторные покупки. Если количество повторных продаж снижается – это сигнал, что что-то «неспокойно в Датском королевстве»: упало качество продукта или обслуживания, недорабатывают продавцы, пора сменить стратегию или тактику работы с базой клиентов и т. д.
Как считать.
«Поднимать» свою статистику по клиентам и определять точное число покупок. Если клиентов не так много, то можно вести учет количества повторных покупок каждого из них. Если много – целесообразнее использовать среднюю цифру.
Показывает, насколько лояльны к вам клиенты, как хорошо вы можете стимулировать их на повторные покупки. Если количество повторных продаж снижается – это сигнал, что что-то «неспокойно в Датском королевстве»: упало качество продукта или обслуживания, недорабатывают продавцы, пора сменить стратегию или тактику работы с базой клиентов и т. д.
Как считать.
«Поднимать» свою статистику по клиентам и определять точное число покупок. Если клиентов не так много, то можно вести учет количества повторных покупок каждого из них. Если много – целесообразнее использовать среднюю цифру.
Средний коэффициент возврата (Average Customer Retention Rate)
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, сколько в среднем вы теряете клиентов за определенный период (обычно год). Индикатор того, насколько клиенты лояльны к вам. В большинстве бизнесов он составляет примерно 60 %. Если у вас этот показатель меньше, значит, вы плохо удерживаете клиентов, они предпочитают не покупать у вас повторно, а уходить к кому-то еще. Повышение этого показателя повышает и жизненную ценность клиента.
Как считать.
Соотношение количества покупателей, совершивших в течение года хотя бы одну повторную покупку, к общему числу имевшихся на тот момент клиентов.
Пример.
Если на начало отсчета у вас было 500 клиентов, а через год повторные покупки хотя бы раз совершили 270 из них, то ваш CRR равен 270: 500 х 100 % = 54 %.
Чтобы понимать, сколько в среднем вы теряете клиентов за определенный период (обычно год). Индикатор того, насколько клиенты лояльны к вам. В большинстве бизнесов он составляет примерно 60 %. Если у вас этот показатель меньше, значит, вы плохо удерживаете клиентов, они предпочитают не покупать у вас повторно, а уходить к кому-то еще. Повышение этого показателя повышает и жизненную ценность клиента.
Как считать.
Соотношение количества покупателей, совершивших в течение года хотя бы одну повторную покупку, к общему числу имевшихся на тот момент клиентов.
Пример.
Если на начало отсчета у вас было 500 клиентов, а через год повторные покупки хотя бы раз совершили 270 из них, то ваш CRR равен 270: 500 х 100 % = 54 %.
Жизненная ценность клиента (Total Customer Value (TCV), Client Lifetime Value (CLV)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание того, сколько денег принес клиент за время работы с вашей компанией. По сути, этот параметр – финансовое выражение лояльности.
Как считать.
Использовать функционал современных CRM-систем и накопительных карт клиента. Если этого пока нет, придется считать вручную или с помощью формул Excel, в котором хранятся данные о клиентах. Вам необходима средняя цифра. Для исключения искажений, вносимых аномально низкими или аномально высокими цифрами прибыли, которую вам приносит каждый конкретный клиент, лучше исключать такие данные из расчетов.
Упрощенно показатель можно подсчитать так:
TCV = $ х М х # х Т,
где $ – это средний чек; М – маржа; # – среднее количество покупок одним клиентом за год; Т – количество лет, в течение которых клиент остается верен бизнесу.
Пример.
У брендового магазина одежды большинство клиентов – поклонники марки. В среднем каждый из них покупает одежду в магазине в течение 3,5 лет на сумму 20 000 руб. в год.
TCV = 70 000 руб. В некоторых случаях уместнее рассчитывать этот показатель не за весь период, а только за год.
Дает понимание того, сколько денег принес клиент за время работы с вашей компанией. По сути, этот параметр – финансовое выражение лояльности.
Как считать.
Использовать функционал современных CRM-систем и накопительных карт клиента. Если этого пока нет, придется считать вручную или с помощью формул Excel, в котором хранятся данные о клиентах. Вам необходима средняя цифра. Для исключения искажений, вносимых аномально низкими или аномально высокими цифрами прибыли, которую вам приносит каждый конкретный клиент, лучше исключать такие данные из расчетов.
Упрощенно показатель можно подсчитать так:
TCV = $ х М х # х Т,
где $ – это средний чек; М – маржа; # – среднее количество покупок одним клиентом за год; Т – количество лет, в течение которых клиент остается верен бизнесу.
Пример.
У брендового магазина одежды большинство клиентов – поклонники марки. В среднем каждый из них покупает одежду в магазине в течение 3,5 лет на сумму 20 000 руб. в год.
TCV = 70 000 руб. В некоторых случаях уместнее рассчитывать этот показатель не за весь период, а только за год.