Страница:
Я пишу эти строки в своем доме на острове Некер и порой задумываюсь: да не снится ли мне все это? Временами моя жизнь действительно кажется нереальной, кажется, что в один прекрасный день я возьму и проснусь. Весной этого года у меня была поразительная неделя, в течение которой я прикоснулся – в самом буквальном смысле – к глубинам и высотам нашей планеты. Это была неделя, полная приключений и восторга. Все это поистине дар свыше, и порой я сам дивлюсь своей удаче и своему счастью. В начале недели мы спустили на воду первую подводную лодку Virgin – она разработана для погружения в самые глубокие точки океана. А в конце той же самой недели я пролетал на самолете Virgin America над Сан-Франциско и мостом Золотые Ворота в сопровождении двух космопланов Virgin Galactic.
Кстати, а покупка Плутона на той же неделе? Нет, не знаменитого пса из мультфильма, а настоящей планеты, самой маленькой в Солнечной системе[2]. Первого апреля 2011 года я собрал пресс-конференцию и не моргнув глазом сделал следующее заявление:
– Группа компаний Virgin за истекшие годы завоевывала всё новые и новые территории, но собственной планеты у нас до сих пор не было. Это может стать новым прорывом в космическом туризме.
До собравшихся сказанное дошло не слишком быстро!
Самолет, на котором я прибыл в новый, выстроенный по стандартам «зеленого строительства» терминал Virgin America, был украшен не лишенной самоуверенного юмора надписью: «А другая моя машина – космоплан!» Со мной летело множество народу из Virgin Galactic и Virgin America, плюс группа молодых людей из ПЗС («Программа Знание – Сила»). Кстати, силами ПЗС была создана обширная сеть прекрасных «чартерных» школ для учеников из малоимущих семей. Летела с нами и группа молодежи из партнерской компании «Студенческий старт», связанной с космопортом в штате Нью-Мексико, где обучение студентов вели инженеры и пилоты Virgin America, которые в свою очередь многое почерпнули от общения с молодыми людьми.
Еще одну группу, летевшую с нами, составляли будущие астронавты, работавшие – совместно с Virgin Galactic и Virgin Unite – над продвижением некоммерческой инициативы Galactic Unite. Только в один этот день они сумели собрать 385 000 долларов пожертвований на поддержку молодых людей из малообеспеченных семей, чтобы дать им возможность специализироваться в математике, естественных науках и технологических профессиях – включая учебные курсы с инженерами и пилотами Virgin America. Все наши авиационные подразделения сконцентрированы на минимизации выброса углекислого газа, и для решения этой задачи нами был предпринят широкий спектр подходов, от инновационных проектов вроде снижения взлетной массы самолета и до разработки новых типов биотоплива (о чем речь пойдет в последующих главах). Для меня все это прекрасный пример того, как может и должен работать «Капитализм 24902»: внося изменения в сущность самого бизнеса, объединяя усилия гражданского сообщества и организаций, находящихся на «передовой». Все, что мы делаем, должно способствовать переменам к лучшему.
Я надеюсь, что вы испытаете такое же воодушевление, какое испытал я, собирая истории для этой книги. Каждый из нас способен стать инициатором перемен, а перемены сейчас важны как никогда. Мы с удовольствием познакомимся и с вашими собственными историями, и с историями людей, которые в чем-то вдохновили вас. Для этого мы создали дискуссионные площадки в интернете, Twitter и Facebook:
И – предупреждение. До тех пор пока вы не прочитаете всю книгу, пока не сумеете объяснить другим, о чем она, – мой вам совет: не оставляйте томик, озаглавленный «К черту “бизнес как всегда”», валяться на вашем рабочем столе.
Приятного чтения!
1. Капитализм 24 902
Мне всегда нравился вопрос: «На сколько лет ты бы себя ощущал, если бы не знал своего возраста?» Мой ответ был бы: «На двадцать с небольшим». Правда, моя дорогая жена Джоан с классической шотландской откровенностью наверняка добавила бы:
– Не совсем, Ричард. Ты ведешь себя как двадцатилетний – а это не одно и то же.
Хотите верьте, хотите нет, но мне действительно двадцать. Все остальное – вопрос коэффициента.
Тем более что, в отличие от людей моего возраста, я всегда радуюсь своим дням рождения и стараюсь сделать их как можно более запоминающимися. Как, кстати, и в этом году. («Ты абсолютно чокнутый», – говорит Джоан, когда я собираюсь пролететь на монгольфьере через Тихий океан или проехаться по Арктике на собачьей упряжке.)
И вот он я, в ветреный день августа 2010 года. С тайной надеждой на то, что никто не заметит, как я босиком тащу свою доску для серфинга по колючей гальке южного побережья Англии. Я, моя дочь Холли, мой сын Сэм, племянник Иво и прочие члены семейной команды – двенадцать человек – собираемся пересечь Ла-Манш на кайтах. Наш план: установить мировой рекорд, а потому с нами человек из Книги рекордов Гиннесса.
Если уж говорить об опасных приключениях, то кайтсерфинг из Англии во Францию – двадцать четыре мили – вообще не предмет для разговора, особенно имея в виду все мои попытки свернуть себе шею при других обстоятельствах. (Джоан с нами не было. Она уже не раз представляла, что значит быть вдовой, за все годы брака.) Было ветрено, но над маяком и морем сияло солнце, когда мы входили в воду. Я жаждал сделать это. Кайтсерфинг – мой любимый вид спорта. Ничто не может сравниться с ощущением свободы и всплеском адреналина, когда ты рассекаешь волны, а кайт парит над твоей головой. Я предпочел бы сделать это на лазурных водах Карибских островов, но, перефразируя покойного каскадера Ивела Книвела, задача должна быть рискованной, чтобы быть интересной, иначе зачем это все? Ветер был порядка 6 баллов по шкале Бофорта – достаточно сильный, чтобы мы могли побить рекорд. Но после того как мы прошли десять миль, ветер усилился до 7–8 баллов, и лодкам сопровождения пришлось вернуться. Я был уверен, что кайтеры справятся и без них, однако счел неразумным вести всех своих племянников и детей через самый загруженный морской путь в мире. Мы вернулись назад. На следующий день погода была еще хуже, и мы решили прогуляться по древнему городку Раю, с его мощеными улочками, потайными туннелями и привидениями контрабандистов.
Днем ранее мы закупали провизию для семьи, друзей и местных спасателей. Оказавшись в Jempson’s, небольшом продуктовом магазине в Писмарш неподалеку от Рая, я заинтересовался отделом, который назывался «Местные герои». Там были выставлены выращенные или произведенные здесь же, в окрестностях городка, продукты: сезонные овощи, фрукты, собранные вручную, домашняя выпечка, сыры, колбасы, солености, варенья и английские вина. Все это были чистые органические продукты, а продавались они в рамках «справедливой торговли»[4]. Более того, цены были весьма умеренными, сопоставимыми с ценами в городах или крупных торговых сетях. Как я узнал, семейный бизнес Jempson’s, приобретал продукты напрямую у местных поставщиков, фермеров и других мелких производителей, не расходуя значительных сумм на транспортировку. Таким образом, в выигрыше оказывались все: от владельцев магазина до покупателей. Магазин гарантировал себе постоянную надежную клиентуру, а покупатель приобретал чистые свежие продукты по вполне доступной цене. Узнал я и о том, что магазин участвует в разного рода благотворительных акциях.
В этом маленьком городишке я обнаружил прекрасный пример того, как следует вести бизнес, чтобы он помогал людям, живущим вокруг, и при этом не наносил вреда планете. Эти перемены ощущаются повсюду. Я подумал о нашем недавнем приключении на пляже. На многих из нас были теплые костюмы для серфинга, сделанные Finisterre – маленькой компанией из Корнуолла. Изделия Finisterre экологически чисты, изготовлены из 100 %-ной шерсти, а компания ведет свой бизнес с полной социальной ответственностью. Так что за два дня я столкнулся с классическими примерами компаний, приносящих пользу и людям, и своему бизнесу.
Именно эту мысль я хочу донести до читателя: разобраться, почему нам нужно изменить способ ведения бизнеса – и как лучше всего это сделать. Я всегда старался быть социально ответственным и считал, что каждый имеет право жить в достатке. Наверное, поэтому каждый мой бизнес так или иначе связан с тем, чтобы дать другим шанс в жизни. Еще студентом, начав издавать журнал Student, я открыл консультационный центр для студентов и школьников, где молодые люди могли получать информацию и помощь в решении таких вопросов, как венерические и психиатрические заболевания, безопасный секс и беременность. Центр по-прежнему существует в Лондоне на Портобелло-роуд, и вот уже сорок лет люди обращаются туда за помощью. Во время вспышки ВИЧ/СПИДа в 1987 году мы открыли Mates – компанию, производившую презервативы по самым низким ценам. А прибыль от продажи отправляли на то, чтобы информировать молодежь о проблемах СПИДа. Первая реклама прошла на BBC, мини-сценка (не без юмора), где молодой человек заходит купить презервативы и не знает, как обратиться к молодой девушке, стоящей за прилавком. Это одна из моих любимых кампаний, потому что она открыла многим глаза – и потому, что напомнила всем еще раз: легче изменить поведение людей с помощью юмора, а не страха. Если бы знаменитая фраза Мартина Лютера Кинга звучала не «У меня есть мечта», а «Меня преследует кошмар», она никогда не имела бы такого успеха.
По мере того как Virgin росла, развивались и наши идеи о том, чтобы достойно относиться к своим сотрудникам и ответственно – к окружающей среде. Люди всегда были для нас приоритетом, мы старались давать им возможность участвовать в принятии решений, давали чувствовать, что они – часть компании, для которой деньги не единственная цель. Я убежден, что, заботясь о своих сотрудниках, я забочусь о бизнесе.
Способы могут быть самыми разными. Можно дать человеку возможность совмещать две профессии, позволить ему реализовывать собственные инициативы. В нашем случае это не просто сработало, это позволило собрать выдающихся людей, которые не только с энтузиазмом относятся ко всему, что делает Virgin, но и хотят изменить мир. Самое главное в том, что сейчас многие компании и фирмы на всей планете инстинктивно делают то же самое, а люди повсюду начинают понимать, что каждый из них способен менять мир, пусть даже и на самом малом участке, Социально ответственный бизнес не обязан быть огромным для того, чтобы влиять на происходящее вокруг. Важно, чтобы нужные люди оказались в нужном месте. На планете великое множество мини-предприятий, от пригородов Йоханнесбурга до индийских деревушек, от производителей сыра во Франции до органических виноградников в Австралии и кооперативов, производящих шерсть лам в Эквадоре, – все они меняют бизнес к лучшему. Есть и огромные транснациональные корпорации, которые меняются изнутри, чтобы служить добру. Люди во всех этих организациях – больших и малых – вместе обладают силой урагана, способного изменить мир. Это уже не прежняя классическая «корпоративная социальная ответственность», где «ответственность», как правило, состояла из нескольких человек, сидевших в подвале компании. Теперь каждый человек в бизнесе должен взять на себя ответственность за перемены во всем, что он делает, – как в работе, так и в личной жизни.
Великолепно и то, что благодаря технологиям мы теперь гораздо больше знаем не только о том, что происходит по соседству, но и на другом краю Земли. Эти технологии раздавили прежнюю структуру управления «сверху вниз» и дали власть людям. Я имел честь познакомиться с Пэм Омидьяр, которая вместе со своим мужем Пьером, основателем компании eBay, присоединилась к нам в финансировании и поддержке проекта «Старейшины» (вы узнаете о нем позже). Пару лет назад мы с Пэм и Пьером путешествовали по Марокко, и слова Пьера о смене парадигм врезались мне в память.
– Долгосрочное устойчивое развитие, – сказал он, – происходит тогда, когда людям открываются их силы и возможности. Решение проблемы в том, чтобы сместить центр тяжести принятия решений, передвинуть его на периферию, в общину, в поле – и так далее. Передвинуть его с прежнего места, где решения всегда шли сверху вниз. Впервые в истории человечества технологии дали людям возможность связаться с немыслимым прежде числом себе подобных.
Уже появились названия этого нового подхода к бизнесу: «Капитализм 2.0», филантрокапитализм и другие. Однако ни одно из них не ухватывает мощи и потенциала нового тектонического сдвига, который должен стать делом наших рук. На одном из недавних мероприятий в Virgin Unite мы провели короткую сессию мозгового штурма и после пары стопок (и жарких дебатов) выбрали название, которое теперь и используем для нового типа бизнеса: «Капитализм 24902». Согласен, может, это чуточку и напоминает «Беверли-Хиллз, 90210», но уверяю вас: это совершенно разные вещи. Но тогда что же это означает? Сначала мы говорили о том, что искомое название должно отражать уровень ответственности, выходящий за пределы группы компаний или одной отдельно взятой страны. И когда кто-то упомянул, что окружность Земли составляет 24 902 мили…
Тогда-то и родилось название: «Капитализм 24902»! Смысл прост: каждый бизнесмен отвечает и за людей, и за планету – за всю нашу глобальную деревню, за каждую из 24 902 миль ее окружности. Я убежден, что если планета, какой мы ее знаем, и жизнь, какой мы ее знаем, сохранятся, то лишь благодаря нашим усилиям, нашему движению вперед. Я не говорю только о катастрофе, грозящей людям и Земле из-за климатических изменений. Я говорю об одной из ключевых причин изменений климата, об одной из главных угроз, стоящих перед человечеством: ускоряющееся истощение природных ресурсов. В последующие пару десятилетий мы можем остаться без нефти, минералов, пресной воды, рыбы. Увы, именно сейчас, когда я пишу эти слова, происходит страшнейшая за 60 лет засуха в Восточной Африке, принесшая неисчислимые страдания таким странам, как Сомали. И если мы как можно скорее не перейдем к «Капитализму 24902», то станем свидетелями масштабных войн за землю, пищу, воду и топливо.
Работа над этой книгой длилась семь лет. Это история моего семилетнего движения к осознанию того, что бизнес – великолепный инструмент экономического роста в мире, однако и Virgin, и другие компании сделали крайне мало для того, чтобы вывести мир из катастрофического штопора, в котором мы все оказались. Более того, как показали финансовые кризисы последних лет, мы способствовали тому, чтобы этот штопор становился и быстрее, и необратимее. Все мы – часть проблемы. Мы засыпаем планету мусором, мы тратим налево и направо, и – если уж говорить начистоту – мы тотально облажались. Природные ресурсы заканчиваются быстрее, чем восстанавливаются. Не вдаваясь в тонкости, можно сказать, что многие ресурсы – такие, как нефть, леса, минералы, – в принципе невосстановимы. Если они исчезнут, то навсегда. Капитализм в том виде, в каком мы его знаем, развился во время промышленной революции. Да, он создал возможности для экономического роста, дал людям множество полезнейших изобретений, но все это имело свою цену, а она-то никак не была отражена в «балансовом отчете». Принцип «прибыль – это король» привел к серьезным негативным, хотя и непреднамеренным последствиям. Полтора века мизерных зарплат, угробленных жизней, разоренной планеты, загрязненных морей были ничем в сравнении с главной целью: прибылью. Но сейчас все меняется.
Поэтому новый тип капитализма в последние 10–20 лет набирает силу. В 1930-е началось движение «Вернемся к земле»[5]. В 1960–1970-е – мир, любовь, неочищенный рис и «дети-цветы». Современное движение зеленых началось в Германии и Скандинавии на стыке 1980–1990-х, но так и не набрало достаточной силы. Оно сводилось к тому, чтобы беречь окружающую среду, пропагандировать вторичную переработку и перейти к потреблению здоровой пищи. Возникло множество «зеленых» кооперативов и мини-ферм по производству органических фруктов и овощей. Но слишком малое количество людей под влиянием «зеленых» идей меняло свой образ мыслей или хотя бы задавалось вопросом: «А как мы будем выживать, когда все это кончится?» Относительно недавно мы поняли, что в географическом масштабе минералы и прочие природные ресурсы истощаются в угрожающем темпе. Многие ученые считают, что в некоторых областях это произойдет еще при нашей жизни.
Джеймс Лавлок – один из таких ученых. У него хватило смелости годами отстаивать свою точку зрения и предупреждать нас о грядущей опасности. Однажды я с моим другом и коллегой Уиллом Уайтхорном обедал у Джеймса, и он сказал: «Вместо того чтобы думать, как же нам выжить на собственной планете, Земле, мы все быстрее и быстрее убиваем ее, что в конце концов приведет к нашей гибели». Вот его точка зрения:
– Земля может прокормить один миллиард человек. Шесть миллиардов – уже слишком, слишком много. Планета вот-вот выдохнется.
Чтобы понять, почему истощение происходит настолько быстро, возьмем простой прибор, без которого большинство людей наверняка выжили бы, – обычный ноутбук. Средний ноутбук весит примерно десять фунтов, но, чтобы сделать его, нужно вовсе не десять фунтов исходного вещества. Если вы посчитаете все, что было переработано и очищено для этих десяти фунтов, то выясните, что ваш ноутбук весит не десять фунтов и даже не сто. Суммарная цифра вас поразит: 40 000 фунтов – или без малого десять тонн. В них входят минералы, добытые в шахтах, использование огромного количества топлива, которое тоже в свою очередь есть не что иное, как продукт бурения. Год за годом наши ноутбуки становятся все легче и все мощнее, но способ добычи и очистки материалов, необходимых для создания портативного компьютера, не стал ни чище, ни технологичнее, чем сорок лет назад. Сейчас это меняется.
Уильям Макдонах – один из пионеров в разработке способов трансформации производства, его вдохновляли природные системы. Мне сразу пришлись по душе его идеи. В них не было ни мрачности, ни обреченности, ни требований отказаться от экономического роста. Речь шла о том, чтобы делать все иначе, слушая Мать-Природу и учась у нее. Я имел честь принимать его на острове Некер на одном из первых заседаний нашего Carbon War Room («Углеродного оперативного штаба»). Его речь была поистине вдохновляющей, и начал он ее так:
– Представьте мир, в котором все, что мы делаем, используем, потребляем, дает пищу природе и промышленности. Мир, в котором экономический рост – это плюс, а вся деятельность человека создает великолепную экологическую обстановку.
В течение следующего часа все присутствующие, как загипнотизированные, слушали Билла. А он рассказывал нам об уже проделанной им работе, о сочетании городской архитектуры с красотой окружающей среды, что нужно сделать, чтобы все, где живет человек, стало гораздо более эффектным, эффективным, эстетичным, с отсутствием негативного влияния на природу. Он показал нам здания – живые здания! – с поразительными фермами на стенах и крышах, с накопителями солнечной энергии, свежим воздухом и цветущими растениями. Он абсолютно уверен в том, что все проблемы с начала промышленной революции – это проблемы ошибки в дизайне, в технологических решениях и что у нас есть возможность изменить все это, если мы начнем учиться у Матери-Природы с ее исследовательским опытом в три миллиарда лет. Позже я расскажу вам о нескольких компаниях, которые пошли по этому пути.
Семь лет назад, когда началось это мое приключение, я представлял себя вполне успешным предпринимателем и заботливым человеком. Моя деловая жизнь текла ровно, а личная была очень счастливой. Я твердо верил в принцип делегирования полномочий, и три сотни компаний Virgin во всем мире управлялись очень хорошими людьми. Они были настолько компетентны, что мне зачастую хватало раз в неделю переговорить с ними в течение нескольких минут по телефону, чтобы держать руку на пульсе. Они тоже могли связываться со мной без проблем и в любое время. Я всегда старался встретиться с каждым из них лично хотя бы раз в году. Но в принципе все шло так гладко, что я чувствовал себя комфортно и спокойно на своем любимом острове Некер.
И все же чего-то недоставало. С возрастом мне начало казаться, что я сам слишком мало способствую переменам к лучшему, особенно принимая во внимание мое постоянное невероятное везение. Во мне происходил переход: от удовлетворения жизнью и бизнесом, моим вкладом в общество к осознанию того, что я толком и не прикоснулся к тому, чтобы помочь нашей планете и сделать что-то, чтобы жизнь на ней не исчезла. Я всегда понимал, что нищеты в этом мире слишком много. В одних частях планеты люди богатели, в других – страдали, умирая от голода и болезней, таких как малярия и СПИД. И да, я всегда хотел, чтобы Virgin стала образцом социального предпринимательства. Однако теперь я начал понимать, что одних красивых слов, увы, недостаточно, а чтобы изменить ситуацию, каждый сотрудник Virgin должен стать частью перемен.
Многие умные и порядочные люди давно работали над тем, чтобы донести до сознания правительств и народов не только то, что пора прекратить пользоваться ресурсами планеты так, словно они неисчерпаемы, но необходимо и делать что-то в этом направлении. Однако сейчас каждый должен добавить и свой голос, и свою энергию к общим усилиям остановить катастрофу, которая может разразиться над всеми нами. Нужны все наши голоса и вся наша энергия – для того, чтобы перемены состоялись. И я понял, что эти усилия полезны для бизнеса! От этого лучше и людям, и бизнесу. Компании, которые идут по этому пути, начинают видеть реальные экономические преимущества. Это показывает и анализ, проделанный консалтингово-аналитической группой глобального бизнеса FTSE: «Компании, которые на постоянной основе выстраивают свою социальную активность и управляют ею, показывают более высокие доходы в течение семи из восьми лет».
Одним из людей, сумевших ярче выразить насущную потребность в переменах и их необходимый масштаб, был мой хороший друг Питер Гэбриэл. Мы знакомы с ним очень давно – еще с тех времен, когда он был фронтменом группы Genesis. Virgin заключила контракт с Genesis за два года до того, как мне пришлось – с огромным сожалением – продать фирму EMI, чтобы купить свою первую авиалинию. Я рад тому, что мы с Питером остались друзьями. Но в те годы, когда я выбивался из сил, чтобы сделать Virgin глобальной компанией, Питер пошел в ином направлении. Он тесно связал себя и свое творчество с движением за мир. Он стал одним из первых сторонников Amnesty International и организатором (и участником) всех двадцати концертов, посвященных правам человека. В 1986 году он исполнил свою магически мощную песню «Бико» во время турне Amnesty International «Заговор надежды». Стив Бико был студенческим лидером, связанным с Движением за самосознание черных. Именно он был автором фразы «Черное – прекрасно!» и в конце концов отдал свою жизнь в борьбе с ужасами апартеида.
Песня имела – и до сих пор имеет – огромное влияние, в том числе и на самого Питера. Он называет ее своей «визитной карточкой», подчеркивая постоянную вовлеченность в социальные проблемы. Это, в свою очередь, привело его к сотрудничеству с World Music. Именно концепция World Music дала новые силы его убежденности в том, что если мир рассматривать как глобальную деревню, то люди оказываются ближе друг к другу. Однако он говорит, что еще десять лет назад полностью не понимал, что такое «социально ориентированный предприниматель», – как, честно говоря, не понимал и я. В тексте песни «Бико» были слова «бизнес как обычно» – фраза, которая для меня стала значить очень много.
Моя мать Ева всегда верила в то, что людям нужно давать шанс в жизни. Когда начал работу наш некоммерческий фонд Virgin Unite, она уже через пару дней летела в самолете, чтобы начать проект в Атласских горах – в Марокко. Целью проекта было научить молодых девушек основам домашнего и малого бизнеса. Когда я рос, она постоянно говорила мне, что счастливые и здоровые дети – это те, кто помогает и домашним, и соседям (не скажу, что всегда был с ней согласен). В те дни – вскоре после Второй мировой войны – помогать соседям или ближним не считалось благотворительностью: это было нормой. Да и сама благотворительность играла большую роль в жизни каждого человека – те, у кого было что-то, делились с теми, у кого ничего не было. Однако чаще всего речь шла о том, чтобы просто вынуть из кармана деньги и дать другому. В нашей семье с деньгами было туго, поэтому помочь можно было только какой-то услугой. Мы жили в небольшой дружной деревушке в графстве Суррей, где все обо всех всё знали. Если кому-то нужна была помощь по дому, это была задача для моих сестер, но если нужно было колоть дрова, выгулять собаку или прополоть газон – на это выделяли меня. Если я кончал работу раньше, чем предполагалось, меня отправляли делать что-нибудь еще. Валяться на кровати – даже когда после травмы в школе у меня была нога в гипсе – не годилось.
Кстати, а покупка Плутона на той же неделе? Нет, не знаменитого пса из мультфильма, а настоящей планеты, самой маленькой в Солнечной системе[2]. Первого апреля 2011 года я собрал пресс-конференцию и не моргнув глазом сделал следующее заявление:
– Группа компаний Virgin за истекшие годы завоевывала всё новые и новые территории, но собственной планеты у нас до сих пор не было. Это может стать новым прорывом в космическом туризме.
До собравшихся сказанное дошло не слишком быстро!
Самолет, на котором я прибыл в новый, выстроенный по стандартам «зеленого строительства» терминал Virgin America, был украшен не лишенной самоуверенного юмора надписью: «А другая моя машина – космоплан!» Со мной летело множество народу из Virgin Galactic и Virgin America, плюс группа молодых людей из ПЗС («Программа Знание – Сила»). Кстати, силами ПЗС была создана обширная сеть прекрасных «чартерных» школ для учеников из малоимущих семей. Летела с нами и группа молодежи из партнерской компании «Студенческий старт», связанной с космопортом в штате Нью-Мексико, где обучение студентов вели инженеры и пилоты Virgin America, которые в свою очередь многое почерпнули от общения с молодыми людьми.
Еще одну группу, летевшую с нами, составляли будущие астронавты, работавшие – совместно с Virgin Galactic и Virgin Unite – над продвижением некоммерческой инициативы Galactic Unite. Только в один этот день они сумели собрать 385 000 долларов пожертвований на поддержку молодых людей из малообеспеченных семей, чтобы дать им возможность специализироваться в математике, естественных науках и технологических профессиях – включая учебные курсы с инженерами и пилотами Virgin America. Все наши авиационные подразделения сконцентрированы на минимизации выброса углекислого газа, и для решения этой задачи нами был предпринят широкий спектр подходов, от инновационных проектов вроде снижения взлетной массы самолета и до разработки новых типов биотоплива (о чем речь пойдет в последующих главах). Для меня все это прекрасный пример того, как может и должен работать «Капитализм 24902»: внося изменения в сущность самого бизнеса, объединяя усилия гражданского сообщества и организаций, находящихся на «передовой». Все, что мы делаем, должно способствовать переменам к лучшему.
Я надеюсь, что вы испытаете такое же воодушевление, какое испытал я, собирая истории для этой книги. Каждый из нас способен стать инициатором перемен, а перемены сейчас важны как никогда. Мы с удовольствием познакомимся и с вашими собственными историями, и с историями людей, которые в чем-то вдохновили вас. Для этого мы создали дискуссионные площадки в интернете, Twitter и Facebook:
А в конце книги вы найдете прекрасные примеры того, как можно радикально изменить способ ведения вашего бизнеса.Web: virginunite.com/screwbusinessasusual
Twitter: @virginunite#sbau
Facebook: Facebook.com/VirginUnite
И – предупреждение. До тех пор пока вы не прочитаете всю книгу, пока не сумеете объяснить другим, о чем она, – мой вам совет: не оставляйте томик, озаглавленный «К черту “бизнес как всегда”», валяться на вашем рабочем столе.
Приятного чтения!
1. Капитализм 24 902
Лет пятнадцать назад люди начали говорить о социальной ответственности, но звучало это, мягко говоря, натянуто. Это было либо маркетинговой стратегией, либо пиаром, исходившим от президента компании, – и люди в это не верили. На сей раз, мне кажется, движение идет снизу вверх. Оно рождается из того простого факта, что человек, работающий в бизнесе, одновременно и гражданин. Мы читаем газеты, слушаем новости, смотрим и обсуждаем «Неудобную правду»[3] – мы понимаем, что происходит в мире. Как после этого можно просто отработать день и наплевать на все?
Ричард Рид, основатель компании Innocent Drinks
Мне всегда нравился вопрос: «На сколько лет ты бы себя ощущал, если бы не знал своего возраста?» Мой ответ был бы: «На двадцать с небольшим». Правда, моя дорогая жена Джоан с классической шотландской откровенностью наверняка добавила бы:
– Не совсем, Ричард. Ты ведешь себя как двадцатилетний – а это не одно и то же.
Хотите верьте, хотите нет, но мне действительно двадцать. Все остальное – вопрос коэффициента.
Тем более что, в отличие от людей моего возраста, я всегда радуюсь своим дням рождения и стараюсь сделать их как можно более запоминающимися. Как, кстати, и в этом году. («Ты абсолютно чокнутый», – говорит Джоан, когда я собираюсь пролететь на монгольфьере через Тихий океан или проехаться по Арктике на собачьей упряжке.)
И вот он я, в ветреный день августа 2010 года. С тайной надеждой на то, что никто не заметит, как я босиком тащу свою доску для серфинга по колючей гальке южного побережья Англии. Я, моя дочь Холли, мой сын Сэм, племянник Иво и прочие члены семейной команды – двенадцать человек – собираемся пересечь Ла-Манш на кайтах. Наш план: установить мировой рекорд, а потому с нами человек из Книги рекордов Гиннесса.
Если уж говорить об опасных приключениях, то кайтсерфинг из Англии во Францию – двадцать четыре мили – вообще не предмет для разговора, особенно имея в виду все мои попытки свернуть себе шею при других обстоятельствах. (Джоан с нами не было. Она уже не раз представляла, что значит быть вдовой, за все годы брака.) Было ветрено, но над маяком и морем сияло солнце, когда мы входили в воду. Я жаждал сделать это. Кайтсерфинг – мой любимый вид спорта. Ничто не может сравниться с ощущением свободы и всплеском адреналина, когда ты рассекаешь волны, а кайт парит над твоей головой. Я предпочел бы сделать это на лазурных водах Карибских островов, но, перефразируя покойного каскадера Ивела Книвела, задача должна быть рискованной, чтобы быть интересной, иначе зачем это все? Ветер был порядка 6 баллов по шкале Бофорта – достаточно сильный, чтобы мы могли побить рекорд. Но после того как мы прошли десять миль, ветер усилился до 7–8 баллов, и лодкам сопровождения пришлось вернуться. Я был уверен, что кайтеры справятся и без них, однако счел неразумным вести всех своих племянников и детей через самый загруженный морской путь в мире. Мы вернулись назад. На следующий день погода была еще хуже, и мы решили прогуляться по древнему городку Раю, с его мощеными улочками, потайными туннелями и привидениями контрабандистов.
Днем ранее мы закупали провизию для семьи, друзей и местных спасателей. Оказавшись в Jempson’s, небольшом продуктовом магазине в Писмарш неподалеку от Рая, я заинтересовался отделом, который назывался «Местные герои». Там были выставлены выращенные или произведенные здесь же, в окрестностях городка, продукты: сезонные овощи, фрукты, собранные вручную, домашняя выпечка, сыры, колбасы, солености, варенья и английские вина. Все это были чистые органические продукты, а продавались они в рамках «справедливой торговли»[4]. Более того, цены были весьма умеренными, сопоставимыми с ценами в городах или крупных торговых сетях. Как я узнал, семейный бизнес Jempson’s, приобретал продукты напрямую у местных поставщиков, фермеров и других мелких производителей, не расходуя значительных сумм на транспортировку. Таким образом, в выигрыше оказывались все: от владельцев магазина до покупателей. Магазин гарантировал себе постоянную надежную клиентуру, а покупатель приобретал чистые свежие продукты по вполне доступной цене. Узнал я и о том, что магазин участвует в разного рода благотворительных акциях.
В этом маленьком городишке я обнаружил прекрасный пример того, как следует вести бизнес, чтобы он помогал людям, живущим вокруг, и при этом не наносил вреда планете. Эти перемены ощущаются повсюду. Я подумал о нашем недавнем приключении на пляже. На многих из нас были теплые костюмы для серфинга, сделанные Finisterre – маленькой компанией из Корнуолла. Изделия Finisterre экологически чисты, изготовлены из 100 %-ной шерсти, а компания ведет свой бизнес с полной социальной ответственностью. Так что за два дня я столкнулся с классическими примерами компаний, приносящих пользу и людям, и своему бизнесу.
Именно эту мысль я хочу донести до читателя: разобраться, почему нам нужно изменить способ ведения бизнеса – и как лучше всего это сделать. Я всегда старался быть социально ответственным и считал, что каждый имеет право жить в достатке. Наверное, поэтому каждый мой бизнес так или иначе связан с тем, чтобы дать другим шанс в жизни. Еще студентом, начав издавать журнал Student, я открыл консультационный центр для студентов и школьников, где молодые люди могли получать информацию и помощь в решении таких вопросов, как венерические и психиатрические заболевания, безопасный секс и беременность. Центр по-прежнему существует в Лондоне на Портобелло-роуд, и вот уже сорок лет люди обращаются туда за помощью. Во время вспышки ВИЧ/СПИДа в 1987 году мы открыли Mates – компанию, производившую презервативы по самым низким ценам. А прибыль от продажи отправляли на то, чтобы информировать молодежь о проблемах СПИДа. Первая реклама прошла на BBC, мини-сценка (не без юмора), где молодой человек заходит купить презервативы и не знает, как обратиться к молодой девушке, стоящей за прилавком. Это одна из моих любимых кампаний, потому что она открыла многим глаза – и потому, что напомнила всем еще раз: легче изменить поведение людей с помощью юмора, а не страха. Если бы знаменитая фраза Мартина Лютера Кинга звучала не «У меня есть мечта», а «Меня преследует кошмар», она никогда не имела бы такого успеха.
По мере того как Virgin росла, развивались и наши идеи о том, чтобы достойно относиться к своим сотрудникам и ответственно – к окружающей среде. Люди всегда были для нас приоритетом, мы старались давать им возможность участвовать в принятии решений, давали чувствовать, что они – часть компании, для которой деньги не единственная цель. Я убежден, что, заботясь о своих сотрудниках, я забочусь о бизнесе.
Способы могут быть самыми разными. Можно дать человеку возможность совмещать две профессии, позволить ему реализовывать собственные инициативы. В нашем случае это не просто сработало, это позволило собрать выдающихся людей, которые не только с энтузиазмом относятся ко всему, что делает Virgin, но и хотят изменить мир. Самое главное в том, что сейчас многие компании и фирмы на всей планете инстинктивно делают то же самое, а люди повсюду начинают понимать, что каждый из них способен менять мир, пусть даже и на самом малом участке, Социально ответственный бизнес не обязан быть огромным для того, чтобы влиять на происходящее вокруг. Важно, чтобы нужные люди оказались в нужном месте. На планете великое множество мини-предприятий, от пригородов Йоханнесбурга до индийских деревушек, от производителей сыра во Франции до органических виноградников в Австралии и кооперативов, производящих шерсть лам в Эквадоре, – все они меняют бизнес к лучшему. Есть и огромные транснациональные корпорации, которые меняются изнутри, чтобы служить добру. Люди во всех этих организациях – больших и малых – вместе обладают силой урагана, способного изменить мир. Это уже не прежняя классическая «корпоративная социальная ответственность», где «ответственность», как правило, состояла из нескольких человек, сидевших в подвале компании. Теперь каждый человек в бизнесе должен взять на себя ответственность за перемены во всем, что он делает, – как в работе, так и в личной жизни.
Великолепно и то, что благодаря технологиям мы теперь гораздо больше знаем не только о том, что происходит по соседству, но и на другом краю Земли. Эти технологии раздавили прежнюю структуру управления «сверху вниз» и дали власть людям. Я имел честь познакомиться с Пэм Омидьяр, которая вместе со своим мужем Пьером, основателем компании eBay, присоединилась к нам в финансировании и поддержке проекта «Старейшины» (вы узнаете о нем позже). Пару лет назад мы с Пэм и Пьером путешествовали по Марокко, и слова Пьера о смене парадигм врезались мне в память.
– Долгосрочное устойчивое развитие, – сказал он, – происходит тогда, когда людям открываются их силы и возможности. Решение проблемы в том, чтобы сместить центр тяжести принятия решений, передвинуть его на периферию, в общину, в поле – и так далее. Передвинуть его с прежнего места, где решения всегда шли сверху вниз. Впервые в истории человечества технологии дали людям возможность связаться с немыслимым прежде числом себе подобных.
Уже появились названия этого нового подхода к бизнесу: «Капитализм 2.0», филантрокапитализм и другие. Однако ни одно из них не ухватывает мощи и потенциала нового тектонического сдвига, который должен стать делом наших рук. На одном из недавних мероприятий в Virgin Unite мы провели короткую сессию мозгового штурма и после пары стопок (и жарких дебатов) выбрали название, которое теперь и используем для нового типа бизнеса: «Капитализм 24902». Согласен, может, это чуточку и напоминает «Беверли-Хиллз, 90210», но уверяю вас: это совершенно разные вещи. Но тогда что же это означает? Сначала мы говорили о том, что искомое название должно отражать уровень ответственности, выходящий за пределы группы компаний или одной отдельно взятой страны. И когда кто-то упомянул, что окружность Земли составляет 24 902 мили…
Тогда-то и родилось название: «Капитализм 24902»! Смысл прост: каждый бизнесмен отвечает и за людей, и за планету – за всю нашу глобальную деревню, за каждую из 24 902 миль ее окружности. Я убежден, что если планета, какой мы ее знаем, и жизнь, какой мы ее знаем, сохранятся, то лишь благодаря нашим усилиям, нашему движению вперед. Я не говорю только о катастрофе, грозящей людям и Земле из-за климатических изменений. Я говорю об одной из ключевых причин изменений климата, об одной из главных угроз, стоящих перед человечеством: ускоряющееся истощение природных ресурсов. В последующие пару десятилетий мы можем остаться без нефти, минералов, пресной воды, рыбы. Увы, именно сейчас, когда я пишу эти слова, происходит страшнейшая за 60 лет засуха в Восточной Африке, принесшая неисчислимые страдания таким странам, как Сомали. И если мы как можно скорее не перейдем к «Капитализму 24902», то станем свидетелями масштабных войн за землю, пищу, воду и топливо.
Работа над этой книгой длилась семь лет. Это история моего семилетнего движения к осознанию того, что бизнес – великолепный инструмент экономического роста в мире, однако и Virgin, и другие компании сделали крайне мало для того, чтобы вывести мир из катастрофического штопора, в котором мы все оказались. Более того, как показали финансовые кризисы последних лет, мы способствовали тому, чтобы этот штопор становился и быстрее, и необратимее. Все мы – часть проблемы. Мы засыпаем планету мусором, мы тратим налево и направо, и – если уж говорить начистоту – мы тотально облажались. Природные ресурсы заканчиваются быстрее, чем восстанавливаются. Не вдаваясь в тонкости, можно сказать, что многие ресурсы – такие, как нефть, леса, минералы, – в принципе невосстановимы. Если они исчезнут, то навсегда. Капитализм в том виде, в каком мы его знаем, развился во время промышленной революции. Да, он создал возможности для экономического роста, дал людям множество полезнейших изобретений, но все это имело свою цену, а она-то никак не была отражена в «балансовом отчете». Принцип «прибыль – это король» привел к серьезным негативным, хотя и непреднамеренным последствиям. Полтора века мизерных зарплат, угробленных жизней, разоренной планеты, загрязненных морей были ничем в сравнении с главной целью: прибылью. Но сейчас все меняется.
Поэтому новый тип капитализма в последние 10–20 лет набирает силу. В 1930-е началось движение «Вернемся к земле»[5]. В 1960–1970-е – мир, любовь, неочищенный рис и «дети-цветы». Современное движение зеленых началось в Германии и Скандинавии на стыке 1980–1990-х, но так и не набрало достаточной силы. Оно сводилось к тому, чтобы беречь окружающую среду, пропагандировать вторичную переработку и перейти к потреблению здоровой пищи. Возникло множество «зеленых» кооперативов и мини-ферм по производству органических фруктов и овощей. Но слишком малое количество людей под влиянием «зеленых» идей меняло свой образ мыслей или хотя бы задавалось вопросом: «А как мы будем выживать, когда все это кончится?» Относительно недавно мы поняли, что в географическом масштабе минералы и прочие природные ресурсы истощаются в угрожающем темпе. Многие ученые считают, что в некоторых областях это произойдет еще при нашей жизни.
Джеймс Лавлок – один из таких ученых. У него хватило смелости годами отстаивать свою точку зрения и предупреждать нас о грядущей опасности. Однажды я с моим другом и коллегой Уиллом Уайтхорном обедал у Джеймса, и он сказал: «Вместо того чтобы думать, как же нам выжить на собственной планете, Земле, мы все быстрее и быстрее убиваем ее, что в конце концов приведет к нашей гибели». Вот его точка зрения:
– Земля может прокормить один миллиард человек. Шесть миллиардов – уже слишком, слишком много. Планета вот-вот выдохнется.
Чтобы понять, почему истощение происходит настолько быстро, возьмем простой прибор, без которого большинство людей наверняка выжили бы, – обычный ноутбук. Средний ноутбук весит примерно десять фунтов, но, чтобы сделать его, нужно вовсе не десять фунтов исходного вещества. Если вы посчитаете все, что было переработано и очищено для этих десяти фунтов, то выясните, что ваш ноутбук весит не десять фунтов и даже не сто. Суммарная цифра вас поразит: 40 000 фунтов – или без малого десять тонн. В них входят минералы, добытые в шахтах, использование огромного количества топлива, которое тоже в свою очередь есть не что иное, как продукт бурения. Год за годом наши ноутбуки становятся все легче и все мощнее, но способ добычи и очистки материалов, необходимых для создания портативного компьютера, не стал ни чище, ни технологичнее, чем сорок лет назад. Сейчас это меняется.
Уильям Макдонах – один из пионеров в разработке способов трансформации производства, его вдохновляли природные системы. Мне сразу пришлись по душе его идеи. В них не было ни мрачности, ни обреченности, ни требований отказаться от экономического роста. Речь шла о том, чтобы делать все иначе, слушая Мать-Природу и учась у нее. Я имел честь принимать его на острове Некер на одном из первых заседаний нашего Carbon War Room («Углеродного оперативного штаба»). Его речь была поистине вдохновляющей, и начал он ее так:
– Представьте мир, в котором все, что мы делаем, используем, потребляем, дает пищу природе и промышленности. Мир, в котором экономический рост – это плюс, а вся деятельность человека создает великолепную экологическую обстановку.
В течение следующего часа все присутствующие, как загипнотизированные, слушали Билла. А он рассказывал нам об уже проделанной им работе, о сочетании городской архитектуры с красотой окружающей среды, что нужно сделать, чтобы все, где живет человек, стало гораздо более эффектным, эффективным, эстетичным, с отсутствием негативного влияния на природу. Он показал нам здания – живые здания! – с поразительными фермами на стенах и крышах, с накопителями солнечной энергии, свежим воздухом и цветущими растениями. Он абсолютно уверен в том, что все проблемы с начала промышленной революции – это проблемы ошибки в дизайне, в технологических решениях и что у нас есть возможность изменить все это, если мы начнем учиться у Матери-Природы с ее исследовательским опытом в три миллиарда лет. Позже я расскажу вам о нескольких компаниях, которые пошли по этому пути.
Семь лет назад, когда началось это мое приключение, я представлял себя вполне успешным предпринимателем и заботливым человеком. Моя деловая жизнь текла ровно, а личная была очень счастливой. Я твердо верил в принцип делегирования полномочий, и три сотни компаний Virgin во всем мире управлялись очень хорошими людьми. Они были настолько компетентны, что мне зачастую хватало раз в неделю переговорить с ними в течение нескольких минут по телефону, чтобы держать руку на пульсе. Они тоже могли связываться со мной без проблем и в любое время. Я всегда старался встретиться с каждым из них лично хотя бы раз в году. Но в принципе все шло так гладко, что я чувствовал себя комфортно и спокойно на своем любимом острове Некер.
И все же чего-то недоставало. С возрастом мне начало казаться, что я сам слишком мало способствую переменам к лучшему, особенно принимая во внимание мое постоянное невероятное везение. Во мне происходил переход: от удовлетворения жизнью и бизнесом, моим вкладом в общество к осознанию того, что я толком и не прикоснулся к тому, чтобы помочь нашей планете и сделать что-то, чтобы жизнь на ней не исчезла. Я всегда понимал, что нищеты в этом мире слишком много. В одних частях планеты люди богатели, в других – страдали, умирая от голода и болезней, таких как малярия и СПИД. И да, я всегда хотел, чтобы Virgin стала образцом социального предпринимательства. Однако теперь я начал понимать, что одних красивых слов, увы, недостаточно, а чтобы изменить ситуацию, каждый сотрудник Virgin должен стать частью перемен.
Многие умные и порядочные люди давно работали над тем, чтобы донести до сознания правительств и народов не только то, что пора прекратить пользоваться ресурсами планеты так, словно они неисчерпаемы, но необходимо и делать что-то в этом направлении. Однако сейчас каждый должен добавить и свой голос, и свою энергию к общим усилиям остановить катастрофу, которая может разразиться над всеми нами. Нужны все наши голоса и вся наша энергия – для того, чтобы перемены состоялись. И я понял, что эти усилия полезны для бизнеса! От этого лучше и людям, и бизнесу. Компании, которые идут по этому пути, начинают видеть реальные экономические преимущества. Это показывает и анализ, проделанный консалтингово-аналитической группой глобального бизнеса FTSE: «Компании, которые на постоянной основе выстраивают свою социальную активность и управляют ею, показывают более высокие доходы в течение семи из восьми лет».
Одним из людей, сумевших ярче выразить насущную потребность в переменах и их необходимый масштаб, был мой хороший друг Питер Гэбриэл. Мы знакомы с ним очень давно – еще с тех времен, когда он был фронтменом группы Genesis. Virgin заключила контракт с Genesis за два года до того, как мне пришлось – с огромным сожалением – продать фирму EMI, чтобы купить свою первую авиалинию. Я рад тому, что мы с Питером остались друзьями. Но в те годы, когда я выбивался из сил, чтобы сделать Virgin глобальной компанией, Питер пошел в ином направлении. Он тесно связал себя и свое творчество с движением за мир. Он стал одним из первых сторонников Amnesty International и организатором (и участником) всех двадцати концертов, посвященных правам человека. В 1986 году он исполнил свою магически мощную песню «Бико» во время турне Amnesty International «Заговор надежды». Стив Бико был студенческим лидером, связанным с Движением за самосознание черных. Именно он был автором фразы «Черное – прекрасно!» и в конце концов отдал свою жизнь в борьбе с ужасами апартеида.
Песня имела – и до сих пор имеет – огромное влияние, в том числе и на самого Питера. Он называет ее своей «визитной карточкой», подчеркивая постоянную вовлеченность в социальные проблемы. Это, в свою очередь, привело его к сотрудничеству с World Music. Именно концепция World Music дала новые силы его убежденности в том, что если мир рассматривать как глобальную деревню, то люди оказываются ближе друг к другу. Однако он говорит, что еще десять лет назад полностью не понимал, что такое «социально ориентированный предприниматель», – как, честно говоря, не понимал и я. В тексте песни «Бико» были слова «бизнес как обычно» – фраза, которая для меня стала значить очень много.
Моя мать Ева всегда верила в то, что людям нужно давать шанс в жизни. Когда начал работу наш некоммерческий фонд Virgin Unite, она уже через пару дней летела в самолете, чтобы начать проект в Атласских горах – в Марокко. Целью проекта было научить молодых девушек основам домашнего и малого бизнеса. Когда я рос, она постоянно говорила мне, что счастливые и здоровые дети – это те, кто помогает и домашним, и соседям (не скажу, что всегда был с ней согласен). В те дни – вскоре после Второй мировой войны – помогать соседям или ближним не считалось благотворительностью: это было нормой. Да и сама благотворительность играла большую роль в жизни каждого человека – те, у кого было что-то, делились с теми, у кого ничего не было. Однако чаще всего речь шла о том, чтобы просто вынуть из кармана деньги и дать другому. В нашей семье с деньгами было туго, поэтому помочь можно было только какой-то услугой. Мы жили в небольшой дружной деревушке в графстве Суррей, где все обо всех всё знали. Если кому-то нужна была помощь по дому, это была задача для моих сестер, но если нужно было колоть дрова, выгулять собаку или прополоть газон – на это выделяли меня. Если я кончал работу раньше, чем предполагалось, меня отправляли делать что-нибудь еще. Валяться на кровати – даже когда после травмы в школе у меня была нога в гипсе – не годилось.