Эти нейроны помогают объяснить необыкновенный успех реалити-телевидения, которое теперь (по данным компании Nielsen Media Research) охватывает более половины программ в Соединенных Штатах и почти четверть на мировом рынке[95]. Причина в том, что чем реальнее персонажи на экране и спонтаннее действие, тем в большей степени мы разделяем опыт и чувства участников передачи.
Реалити-шоу Survivor использовало базовые инстинкты человека и стало одним из очень влиятельных, удерживаясь среди десятки самых популярных в Америке на протяжении первых 11 сезонов. Через реальных людей и заранее не прописанные сценарии Survivor связывает современную, ведущую сидячий образ жизни аудиторию телезрителей с кочевыми племенами предков, передавая зрителю через автоматические рефлексы зеркальных нейронов драматические события древних племенных ритуалов, предполагавших как сотрудничество, так и конкуренцию. Обычных людей вроде нас с вами оставляли в диких, безлюдных местах, и они создавали свои примитивные иерархии подчинения при помощи сформировавшихся в процессе эволюции механизмов образования коалиций, территориальности и коллективного принятия решений.
Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения[96].
Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах[97].
Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.
Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди[98].
Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру[99]. Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд»[100].
Племена ХХI века
3
Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.
В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105] Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека[106].
В 1960-х годах нейробиолог Пол Маклин, впоследствии возглавивший лабораторию эволюции мозга и поведения в Национальном институте психического здоровья США, популяризировал эту точку зрения, предложив пользующуюся большим авторитетом триединую теорию мозга, суть которой заключается в том, что мозг человека состоит из трех частей (или слоев), возникших в результате эволюции. Эти слои формировались так, что оказались наложенными один на другой, и у каждого своя природа. Нервные волокна соединяют все три мозга, работающие как три независимых биологических компьютера, одновременно сотрудничая и конфликтуя друг с другом. Три мозга формируют и три уровня сознания, воспринимающих окружающий мир: физический, эмоциональный и рациональный. Разумеется, теория Маклина о трех составных частях мозга является упрощением, однако она остается полезной моделью для применения в маркетинге.
Мозг рептилии, или физический
Лимбическая система – эмоциональный мозг
Неокортекс – рациональный мозг
Реалити-шоу Survivor использовало базовые инстинкты человека и стало одним из очень влиятельных, удерживаясь среди десятки самых популярных в Америке на протяжении первых 11 сезонов. Через реальных людей и заранее не прописанные сценарии Survivor связывает современную, ведущую сидячий образ жизни аудиторию телезрителей с кочевыми племенами предков, передавая зрителю через автоматические рефлексы зеркальных нейронов драматические события древних племенных ритуалов, предполагавших как сотрудничество, так и конкуренцию. Обычных людей вроде нас с вами оставляли в диких, безлюдных местах, и они создавали свои примитивные иерархии подчинения при помощи сформировавшихся в процессе эволюции механизмов образования коалиций, территориальности и коллективного принятия решений.
Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения[96].
Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах[97].
Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.
Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди[98].
Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру[99]. Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд»[100].
Племена ХХI века
Бум популярности реалити-шоу отчасти связан с тем, до какой степени люди идентифицируют и связывают себя с другими. Племенные группы, в которых проходила наша эволюция, состояли из индивидуумов, похожих друг на друга, причем многие из них были родственниками. Когда мы видим похожих на нас людей в телевизионных программах или, например, в рекламе, то чувствуем себя теснее связанными с превратностями их судьбы. Мы острее ощущаем силу их конфликтов и радость успеха. И сегодня мы чувствуем потребность в близком контакте, которым так долго наслаждались в сообществах охотников и собирателей. Современные бренды и средства массовой информации предоставляют средства удовлетворения части этих душевных потребностей, несмотря на то что они являются не только атрибутом реальной жизни, но и плодом воображения.
Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.
Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Target – для стильных, Nike – для стремящихся к успеху. Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров[101]. Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.
Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.
Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.
Социальные сети стали самыми популярными и быстро растущими средствами массовой информации не только потому, что наш мозг настроен на общественные отношения. В настоящее время во всем мире социальной сетью Facebooоk пользуются 901 млн человек[102], говорящих на 70 языках[103]. Невероятный успех Facebook по большей части обусловлен тем, что это наиболее полная онлайновая интерпретация понятия племени. Посредством виртуальных альянсов и направленных запросов о включении в круг друзей мы можем найти или создать собственное цифровое племя. Мы можем оценить наше место в иерархии на основе того, кто принимает или отвергает нашу дружбу, а также идей и мыслей, которые разделяют и одобряют наши друзья, давая позитивные и негативные комментарии на наши посты. Личная переписка по электронной почте – это одно, а посты на «стене» – совсем другое; они позволяют вести публичную дискуссию с членом племени, привнося социальную динамику в межличностное общение. Диалог становится сообщением коллективу, а не только связью с отдельным его членом. Онлайновое признание или отвержение члена племени осуществляется очень просто – щелчком мыши по кнопке.
Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.
Популярность и успех мобильных приложений, таких как Twitter, теперь позволяет нашей принадлежности стать по-настоящему племенной. Twitter использует нашу внутреннюю потребность постоянно чувствовать связь с другими, даже на ходу, одновременно усиливая нашу заявку на продвижение к вершине созданной нами виртуальной иерархии. В глубине души мы все хотим, чтобы другие принимали нас, восхищались, а еще лучше – следовали за нами. Наша потребность в статусе настолько глубока, что, когда престижная организация One Club, занимающаяся оценкой и награждением рекламных идей, выбрала лучшие интерактивные рекламные кампании с 2000-го по 2010 год, во главе списка оказалась реклама «Покорный петух» (Subservient Chicken) от агентства Crispin Porter & Bogusky, разработанная для Burger King. Эта реклама позволяла пользователям Сети управлять человеком, одетым в костюм цыпленка, при помощи текстовых команд, которые послушный человек-птица выполнял в режиме реального времени[104]. Оказывается, можно не просто заказать цыпленка, но и управлять им! Foursquare, геолокационный сайт социальной сети, позволяет пользователям доказывать свое присутствие на статусных мероприятиях, регистрируясь на концертах, вечеринках, спортивных соревнованиях, так что они могут демонстрировать личностные успехи в реальном мире своему племени в мире цифровом.
Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.
Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.
Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Target – для стильных, Nike – для стремящихся к успеху. Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров[101]. Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.
Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.
Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.
Социальные сети стали самыми популярными и быстро растущими средствами массовой информации не только потому, что наш мозг настроен на общественные отношения. В настоящее время во всем мире социальной сетью Facebooоk пользуются 901 млн человек[102], говорящих на 70 языках[103]. Невероятный успех Facebook по большей части обусловлен тем, что это наиболее полная онлайновая интерпретация понятия племени. Посредством виртуальных альянсов и направленных запросов о включении в круг друзей мы можем найти или создать собственное цифровое племя. Мы можем оценить наше место в иерархии на основе того, кто принимает или отвергает нашу дружбу, а также идей и мыслей, которые разделяют и одобряют наши друзья, давая позитивные и негативные комментарии на наши посты. Личная переписка по электронной почте – это одно, а посты на «стене» – совсем другое; они позволяют вести публичную дискуссию с членом племени, привнося социальную динамику в межличностное общение. Диалог становится сообщением коллективу, а не только связью с отдельным его членом. Онлайновое признание или отвержение члена племени осуществляется очень просто – щелчком мыши по кнопке.
Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.
Популярность и успех мобильных приложений, таких как Twitter, теперь позволяет нашей принадлежности стать по-настоящему племенной. Twitter использует нашу внутреннюю потребность постоянно чувствовать связь с другими, даже на ходу, одновременно усиливая нашу заявку на продвижение к вершине созданной нами виртуальной иерархии. В глубине души мы все хотим, чтобы другие принимали нас, восхищались, а еще лучше – следовали за нами. Наша потребность в статусе настолько глубока, что, когда престижная организация One Club, занимающаяся оценкой и награждением рекламных идей, выбрала лучшие интерактивные рекламные кампании с 2000-го по 2010 год, во главе списка оказалась реклама «Покорный петух» (Subservient Chicken) от агентства Crispin Porter & Bogusky, разработанная для Burger King. Эта реклама позволяла пользователям Сети управлять человеком, одетым в костюм цыпленка, при помощи текстовых команд, которые послушный человек-птица выполнял в режиме реального времени[104]. Оказывается, можно не просто заказать цыпленка, но и управлять им! Foursquare, геолокационный сайт социальной сети, позволяет пользователям доказывать свое присутствие на статусных мероприятиях, регистрируясь на концертах, вечеринках, спортивных соревнованиях, так что они могут демонстрировать личностные успехи в реальном мире своему племени в мире цифровом.
Мы люди. И, будучи людьми, руководствуемся древними инстинктами и заложенными в нас склонностями. Видеть в человеке только потребителя – значит игнорировать его глубинные желания. Увидев, как рекламодатели соблазняют чьи-то инстинкты бесплатным мороженым Hдagen-Dazs, как люди демонстрируют в сети Foursquare свое присутствие на модной тусовке, или как кто-то не просто говорит по телефону, а с гордостью показывает iPhone, задумайтесь на секунду, чтобы распознать древние схемы поведения, оставшиеся со времен плейстоцена и живущие внутри нас, как и тысячи лет назад.
3
Биология поведения
У всех нас одна и та же биология, независимо от идеологии.
Стинг
Недавно после напряженного рабочего дня я зашел в ближайший ресторан сети Rotisserie Chicken. Он находится в нескольких шагах от моего дома, в Большом Лос-Анджелесе. Я на секунду задержался у выходящей в переулок стены здания, чтобы взглянуть на новенькую, яркую и притягивающую взгляд рекламу, нарисованную прямо на стеклянной витрине. Она гласила: «Есть цыплята?» Удивленный и несколько раздраженный, я подумал: «Правда? Неужели нельзя было придумать что-то пооригинальнее?» Но, несмотря на мои (и не только мои) возражения, действенность этой эгоистичной адаптации популярного выражения нисколько не ослабела за те два десятилетия, что минули после знаменитой рекламной кампании «Есть молоко?», придуманной талантливыми сотрудниками фирмы Goodby Silverstein & Partners из Сан-Франциско.
В своей книге «О выражении эмоций у человека и животных»[105] Чарлз Дарвин утверждал, что мозг увеличивался и эволюционировал постепенно, когда новые системы нейронов добавлялись к уже существующим, формируя единый, целый орган. Чтобы понять мозг человека, необходимо взглянуть на него с точки зрения эволюции, признав, что мозг – это единственный орган нашего тела, существующий в виде эволюционных слоев. Дарвин сравнивал мозг с местом археологических раскопок, где представлено множество слоев, от древних до самых современных, требующих тщательных раскопок и проникновения на глубину, чтобы понять истинную суть человека[106].
В 1960-х годах нейробиолог Пол Маклин, впоследствии возглавивший лабораторию эволюции мозга и поведения в Национальном институте психического здоровья США, популяризировал эту точку зрения, предложив пользующуюся большим авторитетом триединую теорию мозга, суть которой заключается в том, что мозг человека состоит из трех частей (или слоев), возникших в результате эволюции. Эти слои формировались так, что оказались наложенными один на другой, и у каждого своя природа. Нервные волокна соединяют все три мозга, работающие как три независимых биологических компьютера, одновременно сотрудничая и конфликтуя друг с другом. Три мозга формируют и три уровня сознания, воспринимающих окружающий мир: физический, эмоциональный и рациональный. Разумеется, теория Маклина о трех составных частях мозга является упрощением, однако она остается полезной моделью для применения в маркетинге.
Мозг рептилии, или физический
Физический мозг, сформировавшийся первым, расположен в самой глубине, у основания черепа, откуда отходит спинной мозг. Эта часть мозга – самый старый и маленький остаток доисторического прошлого, он похож на мозг рептилии, которые появились приблизительно на 200 млн лет раньше млекопитающих[107].
Физический мозг, используя сигналы, идущие от органов чувств, помогает следить за окружающим миром и реагировать на него, обеспечивая самосохранение и мобилизуя тело при стрессовой реакции «сражаться или бежать»[108]. Это хранилище наших врожденных инстинктов (самой глубокой памяти предков), управляющее основными жизненными функциями, в том числе многими схемами автоматического поведения. Сюда относятся привычки и рутинные действия для поддержания жизни: дыхание, кровообращение, пищеварение, сон, бодрствование, прием пищи, половое размножение, добыча и запасание еды. Они не подвержены изменениям, поскольку критически важны для выживания и поддержания функций организма. Физический мозг предназначен для действий, которыми управляет отдел под названием «мозжечок», то есть «маленький мозг»[109]. По всей видимости, эта отдельная структура в самом низу мозга, под полушариями, отвечает за координацию движений, используя обратную связь от органов чувств и регулируя эмоции[110]. Из-за отсутствия рационального мышления и интеллекта физический мозг не способен учиться на опыте, часто повторяет одни и те же автоматические схемы, не изменяя их. Мозжечок генерирует импульсивное, негибкое, навязчивое и ритуализированное поведение.
Движимый в основном страхом и гневом, физический мозг обусловливает тревожный, параноидальный и зачастую мрачный темперамент, что иногда приводит к агрессивному поведению и проявлениям насилия. Этот стандартный набор реакций включает: территориальность, обман, предубежденность, доминирование в сообществе, стремление подняться по иерархической лестнице, поддержание статуса, преклонение перед авторитетом и склонность следовать прецеденту[111]. Поскольку этот отдел расположен в основании мозга и полностью бессознателен, то по-прежнему находится выше мотивационной иерархии, управляя самыми сильными, основными инстинктами и первичными побуждениями. Чтобы помочь участникам рынка, стремящимся понять и использовать эти мощные мотивы, я выделяю среди них шесть групп: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. Иногда специалисты по эволюционной биологии формулируют эти категории иначе: сражение, бегство, питание, секс. Если вы отвоевываете место в переполненном лифте, увлекаетесь дружеской игрой или спортивным состязанием, злитесь на неосторожного водителя, вытягиваете шею, чтобы лучше рассмотреть жуткую автомобильную аварию, или просто изнемогаете от желания съесть пончик Krispy Kreme, значит, вашим телом управляют инстинкты выживания, заложенные в физическом мозгу, или мозгу рептилии.
Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).
Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.
Физический мозг, используя сигналы, идущие от органов чувств, помогает следить за окружающим миром и реагировать на него, обеспечивая самосохранение и мобилизуя тело при стрессовой реакции «сражаться или бежать»[108]. Это хранилище наших врожденных инстинктов (самой глубокой памяти предков), управляющее основными жизненными функциями, в том числе многими схемами автоматического поведения. Сюда относятся привычки и рутинные действия для поддержания жизни: дыхание, кровообращение, пищеварение, сон, бодрствование, прием пищи, половое размножение, добыча и запасание еды. Они не подвержены изменениям, поскольку критически важны для выживания и поддержания функций организма. Физический мозг предназначен для действий, которыми управляет отдел под названием «мозжечок», то есть «маленький мозг»[109]. По всей видимости, эта отдельная структура в самом низу мозга, под полушариями, отвечает за координацию движений, используя обратную связь от органов чувств и регулируя эмоции[110]. Из-за отсутствия рационального мышления и интеллекта физический мозг не способен учиться на опыте, часто повторяет одни и те же автоматические схемы, не изменяя их. Мозжечок генерирует импульсивное, негибкое, навязчивое и ритуализированное поведение.
Движимый в основном страхом и гневом, физический мозг обусловливает тревожный, параноидальный и зачастую мрачный темперамент, что иногда приводит к агрессивному поведению и проявлениям насилия. Этот стандартный набор реакций включает: территориальность, обман, предубежденность, доминирование в сообществе, стремление подняться по иерархической лестнице, поддержание статуса, преклонение перед авторитетом и склонность следовать прецеденту[111]. Поскольку этот отдел расположен в основании мозга и полностью бессознателен, то по-прежнему находится выше мотивационной иерархии, управляя самыми сильными, основными инстинктами и первичными побуждениями. Чтобы помочь участникам рынка, стремящимся понять и использовать эти мощные мотивы, я выделяю среди них шесть групп: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. Иногда специалисты по эволюционной биологии формулируют эти категории иначе: сражение, бегство, питание, секс. Если вы отвоевываете место в переполненном лифте, увлекаетесь дружеской игрой или спортивным состязанием, злитесь на неосторожного водителя, вытягиваете шею, чтобы лучше рассмотреть жуткую автомобильную аварию, или просто изнемогаете от желания съесть пончик Krispy Kreme, значит, вашим телом управляют инстинкты выживания, заложенные в физическом мозгу, или мозгу рептилии.
Поскольку данная часть управляет подсознательными потребностями в выживании и добыче средств к существованию, в маркетинге это часто приводит к навязчивому или повторяющемуся стремлению использовать запоминающиеся фразы, такие как «Есть молоко?». В 1980-х годах рекламное агентство Lowe and Partners обнаружило, что доступность еды в сочетании с сообщением об экономическом статусе способна принести бренду широкую известность и вызвать интерес с точки зрения культуры. Рекламная кампания привлекла внимание всей страны. Два британских аристократа на шикарных автомобилях с личными шоферами передавали друг другу баночку горчицы со словами: «Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?» На экране появлялась надпись: «Одно из самых сильных наслаждений в жизни». Эти побудительные мотивы лежат в основе живучести других рекламных слоганов. Например, слоган «Ммм… ммм… вкусно» (Mmm… mmm… good), который помог компании Campbell стать одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания, или знаменитая реклама каши Life: «Мики, ему нравится!» (Mikey, he likes it!).
Физический мозг также привлекает наше внимание к сообщениям, связанным с безопасностью, и именно поэтому так запоминается легендарная реклама пластиковых карт American Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.
Лимбическая система – эмоциональный мозг
Следующий слой нейронов, появившийся в результате эволюции, Маклин назвал лимбической системой, или эмоциональным мозгом; его также называют древним мозгом млекопитающих. Эмоциональный мозг устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями. Он включает такие структуры, как мозжечковая миндалина, гиппокамп и гипоталамус. Эмоциональный мозг отвечает за функции вегетативной нервной системы, лежащие вне сознания, и действует как система управления, регулирующая гомеостаз и биологические процессы, которые поддерживают постоянство внутреннего состояния, в том числе температуру тела и кровяное давление.
Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.
Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.
Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»[113]. Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите»[114]. Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта»[115].
Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.
Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание[116].
Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].
Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.
Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.
Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.
Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»[113]. Сначала гиппокамп кодирует подробности и факты нашего опыта, помещая информацию в долговременную память, а затем помечает это событие определенной эмоцией. Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите»[114]. Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта»[115].
Такой процесс обучения демонстрирует, почему одного лишь воспоминания о бренде или рекламе недостаточно, чтобы изменить поведение. Рекламодатели должны не только обращаться к гиппокампу, который закодирует и запомнит информацию о бренде, его характеристики и рекламное сообщение, но и установить связь с эмоцией, чтобы определить полезность и ценность бренда. Рекламодателям необходимо не только зафиксировать зрительные образы, но и пробудить эмоции, что еще важнее. Лимбическая система присваивает ценность на основе воспоминаний, распределяя события на приятные, неприятные и безразличные. Например, гиппокамп распознает товар как кока-колу по характерной форме бутылки, красно-белой этикетке, округлому шрифту и классическому логотипу, но именно мозжечковая миндалина говорит: «Я люблю кока-колу», – генерируя поведение, заставляющее выбрать этот бренд. Лимбическая система присваивает ценность объектам, событиям и опыту, связывая их с эмоциями, памятью о прошлом, выявляя закономерности нашей жизни. Эта часть мышления является непроизвольной и неосознанной, но иногда мы можем получить доступ к эмоциям через чувства и физические ощущения.
Эмоциональный мозг также определяет, на что нам обращать внимание. Чем выше эмоциональный заряд, тем вероятнее, что данный бренд будет замечен или пробьется сквозь шум, заставив людей воспринять сообщение. Эмоциональное возбуждение возникает в тех случаях, когда в мозгу появляются яркие воспоминания о прошлом опыте, посредством которых устанавливается значимость внешних стимулов, и мы обращаем на них внимание[116].
Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].
Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.
Неокортекс – рациональный мозг
Самый новый внешний отдел головного мозга – это неокортекс, или рациональный мозг. Это вершина эволюции мозга, а также вместилище свободной воли и сознательного понимания. Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением. Неокортекс, который также называют новой корой головного мозга, или, для краткости, просто корой, состоит из многочисленных складок и борозд, разделенных на правое и левое полушария. Правое полушарие отвечает за пространственное воображение, творчество и абстрактное мышление, а левое мыслит более линейно, рационально, при помощи слов. Эмоциональный мозг определяет значимость, а неокортекс придает рациональный смысл чувствам и эмоциям, генерируемым более глубокими, подсознательными отделами мозга, пытаясь объяснить причины и последствия наших ощущений[118].
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента