Страница:
Евгений Осадчук
Конкурентоспособность в интернете
Как сделать свой проект успешным
2-е издание (электронное)
Предисловие
Сегодня множество фирм и организаций сталкиваются с проблемой игнорирования своих сайтов пользователями Интернета. В условиях все большей интеграции бизнес-процессов и глобальной сети такое отсутствие внимания интернет-аудитории к информационным ресурсам фирмы отнюдь не внушает оптимизма ее руководству. В этой книге мы попытаемся развеять пессимистичные настроения, описав как основы создания интернет-ресурсов, так и способы повышения их популярности.
Создание сайта компании и его дальнейшая популяризация изначально рассматриваются здесь в рамках эффективных теорий повышения конкурентоспособности: именно это позволяет говорить о новизне предлагаемой читателю информации
Высокая конкурентоспособность того или иного сайта по сравнению с другими сетевыми ресурсами основана на его уникальном позиционировании и операционной эффективности. Именно эти два понятия определяют успех любого сетевого ресурса в долгосрочной перспективе.
Таким образом, эта книга посвящена основам создания интернет-ресурса в соответствии с требованиями его уникальности и эффективности. Книга состоит из трех глав, описывающих наиболее распространенные способы организации интернет-сообществ в современных условиях развития глобальной сети.
В первой главе речь идет о таком основном элементе современной иерархии, как сайт. Здесь представлены различные варианты позиционирования сайта в Интернете и желательные его отличия от конкурентов. В качестве первого источника позиционирования рассматривается уникальность самой фирмы: обсуждается вопрос, как превратить ее конкурентные преимущества в преимущества сайта. Второй способ позиционирования основан на уникальности контента сайта: мы рассмотрим, как создать информацию, интересную интернет-пользователям и характеризующую фирму – владельца сайта как высокопрофессионального партнера. Особое внимание при этом уделяется собственно показателям конкурентоспособности в Интернете – насколько достоверно счетчики посещаемости отражают популярность сайта среди потенциальных сетевых клиентов фирмы. Все действия по повышению конкурентоспособности представляются в книге как взаимосвязанные шаги в рамках единой стратегии наращивания конкурентных преимуществ сайта. Показана роль администратора интернет-ресурса в успешной реализации этой стратегии.
Вторая глава посвящена форуму как наиболее удачному инструменту организации интернет-сообщества. Именно потребители продукции фирмы, объединяясь в сетевое сообщество, отныне становятся главным арбитром качества ее работы. Как вести диалог с сообществом, реагировать на критику в адрес предлагаемой продукции и услуг, привлекать внимание к новым изделиям и к самой фирме – правильность ответов на эти и другие подобные вопросы будет определять успешность коммерческой деятельности в самом недалеком «цифровом» будущем. Рост популярности вашего форума не останется незамеченным конкурентами: они будут публиковать на нем свои сообщения для «переманивания» вашей клиентуры. Как вести себя в данной ситуации? Ведь блокирование конкурентам доступа к форуму означает потерю важного источника профессиональной информации! Ответ на этот вопрос представлен в книге как способ совмещения коммерческих интересов компании – владельца форума с требованием интернет-общественности к актуальности и достоверности предлагаемой информации. Наряду с полезными советами читатель найдет здесь прогноз будущих принципов распределения интернет-ресурсов в сетевой иерархии, которые будут определять привлекательность информационного ресурса в глобальной «цифровой паутине».
Третья глава посвящена электронным доскам объявлений («барахолкам») – эффективному способу организации сообщества покупателей и продавцов, внимание которых может быть использовано для популяризации основных интернет-ресурсов компании – сайта и форума. Роль программного обеспечения «барахолки» в вопросах ее конкурентоспособности более значима по сравнению со вкладом программного кода сайта или форума в их привлекательность. Именно поэтому в заключительной главе особое внимание уделяется операционной эффективности программной «начинки» данного интернет-ресурса.
Надеемся, что предлагаемый материал избавит читателя от заблуждений по поводу значимости финансовых затрат на создание и продвижение ресурса в Интернете. Вы также будете более четко представлять себе направление и последовательность шагов реализации ваших планов по организации своего сайта или форума. А если при чтении у вас возникнут какие-либо вопросы или вы захотите вступить с автором в дискуссию, ☺ то вы сможете задать вопрос или высказать свое мнение на форуме книги по адресу http://internet.mocom.ru.
Создание сайта компании и его дальнейшая популяризация изначально рассматриваются здесь в рамках эффективных теорий повышения конкурентоспособности: именно это позволяет говорить о новизне предлагаемой читателю информации
Высокая конкурентоспособность того или иного сайта по сравнению с другими сетевыми ресурсами основана на его уникальном позиционировании и операционной эффективности. Именно эти два понятия определяют успех любого сетевого ресурса в долгосрочной перспективе.
Таким образом, эта книга посвящена основам создания интернет-ресурса в соответствии с требованиями его уникальности и эффективности. Книга состоит из трех глав, описывающих наиболее распространенные способы организации интернет-сообществ в современных условиях развития глобальной сети.
В первой главе речь идет о таком основном элементе современной иерархии, как сайт. Здесь представлены различные варианты позиционирования сайта в Интернете и желательные его отличия от конкурентов. В качестве первого источника позиционирования рассматривается уникальность самой фирмы: обсуждается вопрос, как превратить ее конкурентные преимущества в преимущества сайта. Второй способ позиционирования основан на уникальности контента сайта: мы рассмотрим, как создать информацию, интересную интернет-пользователям и характеризующую фирму – владельца сайта как высокопрофессионального партнера. Особое внимание при этом уделяется собственно показателям конкурентоспособности в Интернете – насколько достоверно счетчики посещаемости отражают популярность сайта среди потенциальных сетевых клиентов фирмы. Все действия по повышению конкурентоспособности представляются в книге как взаимосвязанные шаги в рамках единой стратегии наращивания конкурентных преимуществ сайта. Показана роль администратора интернет-ресурса в успешной реализации этой стратегии.
Вторая глава посвящена форуму как наиболее удачному инструменту организации интернет-сообщества. Именно потребители продукции фирмы, объединяясь в сетевое сообщество, отныне становятся главным арбитром качества ее работы. Как вести диалог с сообществом, реагировать на критику в адрес предлагаемой продукции и услуг, привлекать внимание к новым изделиям и к самой фирме – правильность ответов на эти и другие подобные вопросы будет определять успешность коммерческой деятельности в самом недалеком «цифровом» будущем. Рост популярности вашего форума не останется незамеченным конкурентами: они будут публиковать на нем свои сообщения для «переманивания» вашей клиентуры. Как вести себя в данной ситуации? Ведь блокирование конкурентам доступа к форуму означает потерю важного источника профессиональной информации! Ответ на этот вопрос представлен в книге как способ совмещения коммерческих интересов компании – владельца форума с требованием интернет-общественности к актуальности и достоверности предлагаемой информации. Наряду с полезными советами читатель найдет здесь прогноз будущих принципов распределения интернет-ресурсов в сетевой иерархии, которые будут определять привлекательность информационного ресурса в глобальной «цифровой паутине».
Третья глава посвящена электронным доскам объявлений («барахолкам») – эффективному способу организации сообщества покупателей и продавцов, внимание которых может быть использовано для популяризации основных интернет-ресурсов компании – сайта и форума. Роль программного обеспечения «барахолки» в вопросах ее конкурентоспособности более значима по сравнению со вкладом программного кода сайта или форума в их привлекательность. Именно поэтому в заключительной главе особое внимание уделяется операционной эффективности программной «начинки» данного интернет-ресурса.
Надеемся, что предлагаемый материал избавит читателя от заблуждений по поводу значимости финансовых затрат на создание и продвижение ресурса в Интернете. Вы также будете более четко представлять себе направление и последовательность шагов реализации ваших планов по организации своего сайта или форума. А если при чтении у вас возникнут какие-либо вопросы или вы захотите вступить с автором в дискуссию, ☺ то вы сможете задать вопрос или высказать свое мнение на форуме книги по адресу http://internet.mocom.ru.
Глава 1
Конкурентоспособность сайта
Структура конкурентоспособности сайта
Понятие конкурентоспособности в большей степени применимо, конечно же, к сайтам коммерческой направленности – интернет-магазинам, форумам бизнес-компаний, платным интернет-аукционам, аналитическим сайтам, предоставляющим свои материалы в соответствии со своими расценками, и т. д. В отношении же бесплатных социальных интернет-проектов, наверное, правильнее говорить не о конкурентоспособности, а о внимании, которое отчасти формируется без какой-либо целенаправленной рекламы. Однако мы надеемся, что представители и коммерческих, и социальных сайтов найдут в этой книге эффективные способы продвижения и популяризации своих сетевых проектов. Хотя на протяжении всего повествования мы будем оперировать понятием «конкурентоспособность», рассмотренные здесь способы привлечения аудитории подходят как для интернет-магазинов, так и для ресурсов, не требующих оплаты предоставляемых информационных товаров и услуг. Там же, где возникнет вопрос о выборе между коммерческими и бесплатными методами популяризации, мы постараемся дать сравнительную оценку обоих вариантов, предоставляя читателю сделать выбор самостоятельно. Итак, начнем.
Как известно, конкурентоспособность как экономическое явление имеет двойственную структуру. Первый ее структурный элемент – уникальное позиционирование, а второй – операционная эффективность [3, с. 49].
Определим смысл этих понятий для такой неотъемлемой составляющей Интернета, как сайт.
Путешествуя по глобальной сети, мы обзаводимся списком любимых сайтов, который обозначает наш круг постоянно обозреваемых ресурсов. При этом нас привлекают информационная начинка сайта, удобство навигации по его страницам, дизайн, сформировавшееся на сайте сообщество пользователей-единомышленников и т. д. На интернет-ресурсе какой-либо коммерческой компании мы интересуемся предлагаемыми товарами и услугами, их ценой, возможностью заказа on-line, доставки на дом и т. д. Чем больше сайт обладает вышеперечисленными особенностями, тем больше он нам нравится. Про него можно сказать, что он выиграл конкурентную борьбу за наше внимание у других ресурсов Интернета, т. е. этот сайт – более конкурентоспособный по сравнению с прочими. Причем данный сайт не обязательно будет иметь посещаемость выше, чем у конкурирующего ресурса! Это может быть связано, например, с тем, что сайт ориентирован на достаточно специфический сегмент пользователей, не такой массовый, как другие сегменты, но обладающий гораздо большей покупательной способностью. Для сайта коммерческой компании еще более важным является синергетический эффект – органичное дополнение интернет-ресурсом off-line-бизнеса компании для повышения эффективности всей системы.
Учитывая все сказанное, определим конкурентоспособность сайта как возможность удовлетворения требований и ожиданий аудитории, на которую ориентирован данный сайт. Чем меньше разрыв между тем, что есть на сайте, и тем, что хотят на нем видеть его посетители, тем выше конкурентоспособность сайта.
Одним из кирпичиков конкурентного преимущества интернет-ресурса является его контент – информационная начинка страниц сайта. Чтобы сетевой ресурс удостоился внимания интернет-аудитории, его контент должен быть уникальным, больше не встречающимся ни на одном сайте. Не все заказчики и создатели сайтов принимают во внимание этот краеугольный камень конкурентоспособности. Результатом такого непонимания является «среднестатистический» набор страниц с перечнем банальных услуг, с прайс-листом таких же, как и у конкурентов, товаров, с традиционным списком партнеров и клиентов, а также с адресом центрального офиса и локальных точек продаж. Такой сайт после «спуска на воду» на просторы Интернета тут же теряется в море миллиона аналогичных безликих творений…
Следует помнить, что сайт – это отражение в Интернете особенностей вашей аудитории! Для коммерческой компании сайт – это отражение в глобальной сети уникальности этой компании!
С точки зрения уникальности контента не так важно, как сайт выполнен технически – как набор html-страниц или как динамический портал с использованием Java и/или flash-технологий. Главное – это индивидуальность предлагаемой информации! Для сайта коммерческой компании уникальность контента вытекает из уникальности предлагаемых товаров и услуг в off-line. При создании и обслуживании интернет-ресурса необходимо максимально выдержать требование: «уникальность компании = уникальность ее сайта». Только так особенности компании, выделяющие ее среди конкурентов в off-line, смогут превратиться в особенности сайта, выделяющие его среди миллионов сайтов в Интернете.
Уникальное информационное наполнение сайта придает ему отличительные признаки и четко позиционирует этот сайт относительно других интернет-ресурсов. Именно соответствие сайта своему уникальному позиционированию как в настоящем, так и в будущем не позволит ему уподобиться конкурентам. Сохранив уникальность, cайт сохранит на долгий период и приверженность к себе сформировавшегося сообщества пользователей!
Однако уникальное позиционирование сайта – это лишь первый структурный элемент конкурентоспособности интернет-ресурса. Помимо контента, нас – пользователей Интернета – на сайте интересует еще и удобство серфинга по страницам, удобство навигации. Художественное оформление сайта тоже должно быть на высоте, но без перегрузки ресурса излишней графикой. Например, на сайте коммерческой компании мы ожидаем получить удобный и оснащенный графическими изображениями каталог предлагаемых товаров и максимально информативный перечень оказываемых услуг. Современный сайт, оснащенный интернет-магазином, также считается неполноценным без интерактивной системы заказа товаров и услуг и системы оплаты с различными вариантами перечисления денег.
Все эти атрибуты – навигация, дизайн, каталог, системы заказов и оплаты – позволяют нам удобно и быстро пользоваться сайтом: читать тексты, вступать в дискуссии, получать рассылки, заказывать и оплачивать товары и производить на сайте еще много других операций. С этих позиций можно сказать, что сайт будет для нас тем удобнее, чем больше и быстрее мы сможем выполнить на этом сайте необходимых нам действий (операций). Такая совокупность всевозможных действий, операций и возможностей сайта образует его операционную эффективность. Сравнивая два сайта по эффективности, условно можно сказать следующее: операционная эффективность одного сайта выше, чем у другого, если этот первый сайт позволяет своим пользователям осуществлять необходимые им операции быстрее и удобнее, чем второй. Кроме того, круг поддерживаемых более эффективным сайтом операций охватывает практически все потребности пользовательской аудитории, на которую ориентирован данный сайт.
И уникальное позиционирование сайта, и его операционная эффективность не отделимы друг от друга (рис. 1). При изъятии какого-либо из этих компонентов конкурентоспособность сайта снижается, и он теряет привлекательность в глазах своей аудитории. Например, если лишить сайт уникального контента (уникального позиционирования), генерируемого – напомним – не только владельцем сайта, но и его посетителями (скажем, на форуме), то никакой дизайн, никакая удобная система навигации, никакая продуманная система заказов и оплаты не помогут этому сайту удержать лидирующие позиции среди пользователей Интернета. И точно так же отсутствие интуитивно-понятной навигации по страницам сайта, раздражающий дизайн, слабые возможности заказа и оплаты товара и отсутствие прочих атрибутов современного сайта – все эти недостатки в операционной эффективности не позволят интернет-ресурсу получить абсолютное признание посетителей даже при наличии уникального контента. Только сочетание действий по усилению уникальности позиции сайта и повышению его операционной эффективности смогут обеспечить долгосрочную конкурентоспособность вашего ресурса в Интернете!
Рис. 1. Структура конкурентоспособности сайта
Далее мы рассмотрим некоторые способы повышения привлекательности сайта, комментируя их воздействие на структурные элементы конкурентоспособности интернет-ресурса. Результативность этого воздействия будет определять долгосрочную привлекательность, а значит – и естественное лидерство сайта среди его конкурентов. При этом мы рассмотрим только способы, по которым, как нам кажется, мы можем сказать что-то новое и потенциал которых, с нашей точки зрения, используется создателями сайтов еще не полностью. Мы не будем рассматривать здесь такие общеизвестные вопросы, как соотношение дизайна сайта с художественными предпочтениями его аудитории, баланс между интерактивными элементами страниц с пропускной способностью интернет-канала, создание интуитивно-понятной системы навигации по сайту со множеством страниц, каталогов и подкаталогов. Традиционные способы продвижения сайта – контекстная реклама, индексация в поисковых системах, создание собственных списков рассылки и т. д. – будут затронуты нами только постольку, поскольку это поможет разобраться с их воздействием на структурные элементы конкурентоспособности сайта. Нет смысла повторять то, что уже сказано другими. Иначе о каком уникальном контенте данной книги может идти речь? ☺
Как известно, конкурентоспособность как экономическое явление имеет двойственную структуру. Первый ее структурный элемент – уникальное позиционирование, а второй – операционная эффективность [3, с. 49].
Определим смысл этих понятий для такой неотъемлемой составляющей Интернета, как сайт.
Путешествуя по глобальной сети, мы обзаводимся списком любимых сайтов, который обозначает наш круг постоянно обозреваемых ресурсов. При этом нас привлекают информационная начинка сайта, удобство навигации по его страницам, дизайн, сформировавшееся на сайте сообщество пользователей-единомышленников и т. д. На интернет-ресурсе какой-либо коммерческой компании мы интересуемся предлагаемыми товарами и услугами, их ценой, возможностью заказа on-line, доставки на дом и т. д. Чем больше сайт обладает вышеперечисленными особенностями, тем больше он нам нравится. Про него можно сказать, что он выиграл конкурентную борьбу за наше внимание у других ресурсов Интернета, т. е. этот сайт – более конкурентоспособный по сравнению с прочими. Причем данный сайт не обязательно будет иметь посещаемость выше, чем у конкурирующего ресурса! Это может быть связано, например, с тем, что сайт ориентирован на достаточно специфический сегмент пользователей, не такой массовый, как другие сегменты, но обладающий гораздо большей покупательной способностью. Для сайта коммерческой компании еще более важным является синергетический эффект – органичное дополнение интернет-ресурсом off-line-бизнеса компании для повышения эффективности всей системы.
Учитывая все сказанное, определим конкурентоспособность сайта как возможность удовлетворения требований и ожиданий аудитории, на которую ориентирован данный сайт. Чем меньше разрыв между тем, что есть на сайте, и тем, что хотят на нем видеть его посетители, тем выше конкурентоспособность сайта.
Одним из кирпичиков конкурентного преимущества интернет-ресурса является его контент – информационная начинка страниц сайта. Чтобы сетевой ресурс удостоился внимания интернет-аудитории, его контент должен быть уникальным, больше не встречающимся ни на одном сайте. Не все заказчики и создатели сайтов принимают во внимание этот краеугольный камень конкурентоспособности. Результатом такого непонимания является «среднестатистический» набор страниц с перечнем банальных услуг, с прайс-листом таких же, как и у конкурентов, товаров, с традиционным списком партнеров и клиентов, а также с адресом центрального офиса и локальных точек продаж. Такой сайт после «спуска на воду» на просторы Интернета тут же теряется в море миллиона аналогичных безликих творений…
Следует помнить, что сайт – это отражение в Интернете особенностей вашей аудитории! Для коммерческой компании сайт – это отражение в глобальной сети уникальности этой компании!
С точки зрения уникальности контента не так важно, как сайт выполнен технически – как набор html-страниц или как динамический портал с использованием Java и/или flash-технологий. Главное – это индивидуальность предлагаемой информации! Для сайта коммерческой компании уникальность контента вытекает из уникальности предлагаемых товаров и услуг в off-line. При создании и обслуживании интернет-ресурса необходимо максимально выдержать требование: «уникальность компании = уникальность ее сайта». Только так особенности компании, выделяющие ее среди конкурентов в off-line, смогут превратиться в особенности сайта, выделяющие его среди миллионов сайтов в Интернете.
Уникальное информационное наполнение сайта придает ему отличительные признаки и четко позиционирует этот сайт относительно других интернет-ресурсов. Именно соответствие сайта своему уникальному позиционированию как в настоящем, так и в будущем не позволит ему уподобиться конкурентам. Сохранив уникальность, cайт сохранит на долгий период и приверженность к себе сформировавшегося сообщества пользователей!
Однако уникальное позиционирование сайта – это лишь первый структурный элемент конкурентоспособности интернет-ресурса. Помимо контента, нас – пользователей Интернета – на сайте интересует еще и удобство серфинга по страницам, удобство навигации. Художественное оформление сайта тоже должно быть на высоте, но без перегрузки ресурса излишней графикой. Например, на сайте коммерческой компании мы ожидаем получить удобный и оснащенный графическими изображениями каталог предлагаемых товаров и максимально информативный перечень оказываемых услуг. Современный сайт, оснащенный интернет-магазином, также считается неполноценным без интерактивной системы заказа товаров и услуг и системы оплаты с различными вариантами перечисления денег.
Все эти атрибуты – навигация, дизайн, каталог, системы заказов и оплаты – позволяют нам удобно и быстро пользоваться сайтом: читать тексты, вступать в дискуссии, получать рассылки, заказывать и оплачивать товары и производить на сайте еще много других операций. С этих позиций можно сказать, что сайт будет для нас тем удобнее, чем больше и быстрее мы сможем выполнить на этом сайте необходимых нам действий (операций). Такая совокупность всевозможных действий, операций и возможностей сайта образует его операционную эффективность. Сравнивая два сайта по эффективности, условно можно сказать следующее: операционная эффективность одного сайта выше, чем у другого, если этот первый сайт позволяет своим пользователям осуществлять необходимые им операции быстрее и удобнее, чем второй. Кроме того, круг поддерживаемых более эффективным сайтом операций охватывает практически все потребности пользовательской аудитории, на которую ориентирован данный сайт.
И уникальное позиционирование сайта, и его операционная эффективность не отделимы друг от друга (рис. 1). При изъятии какого-либо из этих компонентов конкурентоспособность сайта снижается, и он теряет привлекательность в глазах своей аудитории. Например, если лишить сайт уникального контента (уникального позиционирования), генерируемого – напомним – не только владельцем сайта, но и его посетителями (скажем, на форуме), то никакой дизайн, никакая удобная система навигации, никакая продуманная система заказов и оплаты не помогут этому сайту удержать лидирующие позиции среди пользователей Интернета. И точно так же отсутствие интуитивно-понятной навигации по страницам сайта, раздражающий дизайн, слабые возможности заказа и оплаты товара и отсутствие прочих атрибутов современного сайта – все эти недостатки в операционной эффективности не позволят интернет-ресурсу получить абсолютное признание посетителей даже при наличии уникального контента. Только сочетание действий по усилению уникальности позиции сайта и повышению его операционной эффективности смогут обеспечить долгосрочную конкурентоспособность вашего ресурса в Интернете!
Далее мы рассмотрим некоторые способы повышения привлекательности сайта, комментируя их воздействие на структурные элементы конкурентоспособности интернет-ресурса. Результативность этого воздействия будет определять долгосрочную привлекательность, а значит – и естественное лидерство сайта среди его конкурентов. При этом мы рассмотрим только способы, по которым, как нам кажется, мы можем сказать что-то новое и потенциал которых, с нашей точки зрения, используется создателями сайтов еще не полностью. Мы не будем рассматривать здесь такие общеизвестные вопросы, как соотношение дизайна сайта с художественными предпочтениями его аудитории, баланс между интерактивными элементами страниц с пропускной способностью интернет-канала, создание интуитивно-понятной системы навигации по сайту со множеством страниц, каталогов и подкаталогов. Традиционные способы продвижения сайта – контекстная реклама, индексация в поисковых системах, создание собственных списков рассылки и т. д. – будут затронуты нами только постольку, поскольку это поможет разобраться с их воздействием на структурные элементы конкурентоспособности сайта. Нет смысла повторять то, что уже сказано другими. Иначе о каком уникальном контенте данной книги может идти речь? ☺
Способы повышения конкурентоспособности сайта
Конкурентоспособность сайта как следствие конкурентоспособности компании
Одним из источников отличительных особенностей сайта может стать уникальное позиционирование самой коммерческой компании, которая создала и поддерживает этот сайт. Все, что выделяет компанию среди конкурентов в реальном мире, должно быть отражено и на ее сайте!
Вначале – несколько слов об уникальности компании в off-line. Как известно, у каждой организации есть своя цепочка создания ценности – набор определенных видов деятельности, операций, которые образуют повседневную деятельность этой организации. На вход этой цепочки поступают ресурсы, а на выходе мы получаем товары и услуги. Цепочка ценности у каждой организации может быть своей – компания может сосредоточиться на одних видах деятельности и осознанно отказаться от других. Последовательность же операций в цепочке ценности может быть и вовсе уникальной по сравнению с конкурентами.
Кроме способа организации работ и производственного процесса, компании различаются потребительскими сегментами, для которых предназначены создаваемые товары и предлагаемые услуги. Упрощая, можно говорить, что все эти особенности – и цепочки ценности, и особенности рынка сбыта – создают уникальную, неповторимую позицию компании, что обеспечивает недосягаемость этой компании для ее конкурентов.
Именно эта уникальность должна быть отражена на сайте компании (рис. 2). Например, если компания производит какую-то особую продукцию или предоставляет какие-то особенные услуги, то такие товары и услуги должны быть представлены на сайте во всей красе: с фотографиями и описанием, с четким указанием их отличий по сравнению с аналогами у конкурентов. Можно даже сделать по ним презентационные 3D-модели и flash-ролики. Гордость компании тем, что она разрабатывает, производит и оказывает, должна быть видна и на ее сайте! Точно так же, если компания во главу угла ставит обслуживание потребителей какого-то уникального рыночного сегмента, то сайт должен кричать об этом всеми своими тегами! ☺ Это может быть описание проблемных ситуаций, с которыми сталкиваются пользователи данного сегмента, возможные варианты решений, предлагаемые компанией, успешные примеры устранения проблем и т. д. Посетитель, попав на такой сайт, должен мысленно воскликнуть: «Вот это да! Как же мне все это знакомо! Где я был раньше?! Эти ребята уже все придумали и вовсю оказывают помощь таким как я!»
Рис. 2. Уникальность компании как источник уникальности сайта
Если компания сумела так организовать свою деятельность, что качество ее продукции выше, цена – ниже, а сроки выполнения заказов – меньше, чем у конкурентов, то эти конкурентные преимущества должны быть максимально полно раскрыты на сайте. Поднимая планку эффективности в своей отрасли на новую высоту, компания имеет право во всеуслышание заявить об этом на своем интернет-представительстве!
У читателя могут возникнуть опасения, что освещение в Интернете особенностей работы компании, являющихся причинами ее успеха, может подтолкнуть конкурентов на копирование этих особенностей. Действительно, конкуренты будут пытаться подражать вам в организации производственного процесса, системы сбыта, подхода к разработкам новой продукции и т. д. Однако чаще всего такая попытка копирования не достигает своей цели и «выходит боком» подражателю! Почему это происходит? Во-первых, компания-подражатель будет вынуждена перепланировать целый ряд своих видов деятельности в соответствии со стандартами и правилами, установленными в вашей компании. Во-вторых, подражателю придется заимствовать не отдельные виды деятельности, а их систему, что потребует идентификации внутренних связей вашей компании. Перепланировка же видов деятельности и организация между ними системного взаимодействия, подобного тому, что обеспечивает успех лидеру, – дело очень трудное! Максимум что получит конкурент – это копирование лишь некоторых видов деятельности, не достигнув подобия с вашей компанией в целом [3, с. 74]. В итоге, покинув свою собственную позицию, подражатель так и не сможет занять вашу. Поэтому не стоит так сильно беспокоиться по поводу размещения части уникальной информации о работе вашей компании и о ее конкурентных преимуществах на корпоративном сайте.
В целом создание сайта надо начинать с раздумий об уникальности его контента, об источниках этой уникальности, пытаясь сформулировать особенности позиции вашего сайта по отношению к другим. Такие мысли очень часто приводят к вопросу об уникальном позиционировании самой компании: имеется ли таковое для off-line-бизнеса? Только после ответов на перечисленные вопросы имеет смысл приступать к технической реализации интернет-ресурса – к оснащению сайта операционными инструментами и повышению их эффективности.
Заметим, что сайт (как и сама компания) должен иметь уникальную позицию вне зависимости от размера компании и масштабов ее деятельности. Даже если ваша фирма занимается обслуживанием потребителей на какой-то ограниченной территории, ее сайт (как и ваш бизнес) все равно должен обладать какими-либо отличительными особенностями по сравнению с сайтом (бизнесом) компании-конкурента с соседней территории. Уникальность компании позволит вам противостоять конкурентам в off-line, а уникальность сайта обеспечит доминирование над сайтами тех же конкурентов уже в on-line! Отражение уникальности компании на ее сайте является одним из способов уникального позиционирования этого сайта в Интернете.
Дальнейшее развитие сайта должно происходить на основе уже существующей идеи его уникальности. Освещение все новых и новых вопросов, более углубленный анализ с подробным раскрытием сути уже существующих тем – все это обеспечит рост информационного содержимого сайта в рамках его уникального позиционирования. Наращивание контента сайта, подчиненное идее его уникальности, может происходить за счет как администрации интернет-ресурса, так и его посетителей. В первом случае владелец сайта самостоятельно занимается генерированием и размещением информационного материала: команда сайта ищет интересные темы, исследует их, а затем публикует соответствующие статьи. Во втором же случае рост и разнообразие контента сайта осуществляется его посетителями, которые публикуют свои собственные статьи, заметки, анонсы и т. д., комментируют уже размещенный кем-то материал, организуют и принимают участие в жарких дискуссиях на форуме. Администрации же сайта в данном случае отводится «надзорная» роль: следить за тем, чтобы генерируемый пользователями контент соответствовал идее сайта, «провоцировать» аудиторию ресурса на обсуждение тем, усиливающих его уникальное позиционирование, и т. д.
Правильнее всего (именно так обычно и бывает) использовать оба способа генерирования контента одновременно. Команда поддержки сайта и пользователи-энтузиасты создают и публикуют свои статьи, рассказы, анонсы и прочие материалы по теме ресурса; другие посетители тут же принимаются за обсуждение предложенных идей, оставляют свои комментарии и вступают в дискуссии с авторами.
Далее, на примере такой информационной единицы сайта как статья мы рассмотрим особенности менее интерактивных способов уникального позиционирования и повышения эффективности сайта. Самые же что ни на есть интерактивные способы наращивания уникального контента мы обсудим во второй главе книги на примере такой важной составляющей Интернета как форум.
Вначале – несколько слов об уникальности компании в off-line. Как известно, у каждой организации есть своя цепочка создания ценности – набор определенных видов деятельности, операций, которые образуют повседневную деятельность этой организации. На вход этой цепочки поступают ресурсы, а на выходе мы получаем товары и услуги. Цепочка ценности у каждой организации может быть своей – компания может сосредоточиться на одних видах деятельности и осознанно отказаться от других. Последовательность же операций в цепочке ценности может быть и вовсе уникальной по сравнению с конкурентами.
Кроме способа организации работ и производственного процесса, компании различаются потребительскими сегментами, для которых предназначены создаваемые товары и предлагаемые услуги. Упрощая, можно говорить, что все эти особенности – и цепочки ценности, и особенности рынка сбыта – создают уникальную, неповторимую позицию компании, что обеспечивает недосягаемость этой компании для ее конкурентов.
Именно эта уникальность должна быть отражена на сайте компании (рис. 2). Например, если компания производит какую-то особую продукцию или предоставляет какие-то особенные услуги, то такие товары и услуги должны быть представлены на сайте во всей красе: с фотографиями и описанием, с четким указанием их отличий по сравнению с аналогами у конкурентов. Можно даже сделать по ним презентационные 3D-модели и flash-ролики. Гордость компании тем, что она разрабатывает, производит и оказывает, должна быть видна и на ее сайте! Точно так же, если компания во главу угла ставит обслуживание потребителей какого-то уникального рыночного сегмента, то сайт должен кричать об этом всеми своими тегами! ☺ Это может быть описание проблемных ситуаций, с которыми сталкиваются пользователи данного сегмента, возможные варианты решений, предлагаемые компанией, успешные примеры устранения проблем и т. д. Посетитель, попав на такой сайт, должен мысленно воскликнуть: «Вот это да! Как же мне все это знакомо! Где я был раньше?! Эти ребята уже все придумали и вовсю оказывают помощь таким как я!»
Если компания сумела так организовать свою деятельность, что качество ее продукции выше, цена – ниже, а сроки выполнения заказов – меньше, чем у конкурентов, то эти конкурентные преимущества должны быть максимально полно раскрыты на сайте. Поднимая планку эффективности в своей отрасли на новую высоту, компания имеет право во всеуслышание заявить об этом на своем интернет-представительстве!
У читателя могут возникнуть опасения, что освещение в Интернете особенностей работы компании, являющихся причинами ее успеха, может подтолкнуть конкурентов на копирование этих особенностей. Действительно, конкуренты будут пытаться подражать вам в организации производственного процесса, системы сбыта, подхода к разработкам новой продукции и т. д. Однако чаще всего такая попытка копирования не достигает своей цели и «выходит боком» подражателю! Почему это происходит? Во-первых, компания-подражатель будет вынуждена перепланировать целый ряд своих видов деятельности в соответствии со стандартами и правилами, установленными в вашей компании. Во-вторых, подражателю придется заимствовать не отдельные виды деятельности, а их систему, что потребует идентификации внутренних связей вашей компании. Перепланировка же видов деятельности и организация между ними системного взаимодействия, подобного тому, что обеспечивает успех лидеру, – дело очень трудное! Максимум что получит конкурент – это копирование лишь некоторых видов деятельности, не достигнув подобия с вашей компанией в целом [3, с. 74]. В итоге, покинув свою собственную позицию, подражатель так и не сможет занять вашу. Поэтому не стоит так сильно беспокоиться по поводу размещения части уникальной информации о работе вашей компании и о ее конкурентных преимуществах на корпоративном сайте.
В целом создание сайта надо начинать с раздумий об уникальности его контента, об источниках этой уникальности, пытаясь сформулировать особенности позиции вашего сайта по отношению к другим. Такие мысли очень часто приводят к вопросу об уникальном позиционировании самой компании: имеется ли таковое для off-line-бизнеса? Только после ответов на перечисленные вопросы имеет смысл приступать к технической реализации интернет-ресурса – к оснащению сайта операционными инструментами и повышению их эффективности.
Заметим, что сайт (как и сама компания) должен иметь уникальную позицию вне зависимости от размера компании и масштабов ее деятельности. Даже если ваша фирма занимается обслуживанием потребителей на какой-то ограниченной территории, ее сайт (как и ваш бизнес) все равно должен обладать какими-либо отличительными особенностями по сравнению с сайтом (бизнесом) компании-конкурента с соседней территории. Уникальность компании позволит вам противостоять конкурентам в off-line, а уникальность сайта обеспечит доминирование над сайтами тех же конкурентов уже в on-line! Отражение уникальности компании на ее сайте является одним из способов уникального позиционирования этого сайта в Интернете.
Дальнейшее развитие сайта должно происходить на основе уже существующей идеи его уникальности. Освещение все новых и новых вопросов, более углубленный анализ с подробным раскрытием сути уже существующих тем – все это обеспечит рост информационного содержимого сайта в рамках его уникального позиционирования. Наращивание контента сайта, подчиненное идее его уникальности, может происходить за счет как администрации интернет-ресурса, так и его посетителей. В первом случае владелец сайта самостоятельно занимается генерированием и размещением информационного материала: команда сайта ищет интересные темы, исследует их, а затем публикует соответствующие статьи. Во втором же случае рост и разнообразие контента сайта осуществляется его посетителями, которые публикуют свои собственные статьи, заметки, анонсы и т. д., комментируют уже размещенный кем-то материал, организуют и принимают участие в жарких дискуссиях на форуме. Администрации же сайта в данном случае отводится «надзорная» роль: следить за тем, чтобы генерируемый пользователями контент соответствовал идее сайта, «провоцировать» аудиторию ресурса на обсуждение тем, усиливающих его уникальное позиционирование, и т. д.
Правильнее всего (именно так обычно и бывает) использовать оба способа генерирования контента одновременно. Команда поддержки сайта и пользователи-энтузиасты создают и публикуют свои статьи, рассказы, анонсы и прочие материалы по теме ресурса; другие посетители тут же принимаются за обсуждение предложенных идей, оставляют свои комментарии и вступают в дискуссии с авторами.
Далее, на примере такой информационной единицы сайта как статья мы рассмотрим особенности менее интерактивных способов уникального позиционирования и повышения эффективности сайта. Самые же что ни на есть интерактивные способы наращивания уникального контента мы обсудим во второй главе книги на примере такой важной составляющей Интернета как форум.
Конкурентоспособность сайта как следствие уникального знания
Все мы не раз слышали об Интернете как о неиссякаемом источнике информации по любым вопросам и на любые темы. С каждым годом объем этих данных становится все больше и, словно снежная лавина, обрушивается на голову пользователя через «двери» поисковых систем. Информации на самом деле накапливается слишком уж много, и, соответственно, отыскать в Интернете действительно ценные знания становится все труднее. «Интеллект» поисковых систем пока еще не настолько развит, чтобы отличать полезные знания от «информационного мусора». В Интернете этой способностью на сегодня обладают только люди, поэтому важно, чтобы публикуемые вами знания были интересны не только роботам поисковых систем, но и пользователям, которые разместят ссылки на ваш сайт по всему Интернету.
Как же создать действительно ценный и уникальный информационный материал? Для этого нужно искреннее желание помочь людям, читающим ваши публикации! И меньше всего вас должен заботить вопрос о рейтинге ссылки на ваш сайт на страницах поисковых систем! Ваши клиенты и так поднимут вас на первые места рейтингов, если будет выполнено первое условие! ☺
Допустим, что сайт ориентирован на поддержку деятельности коммерческой компании. Наверняка среди всей номенклатуры предлагаемых ею изделий можно выделить те несколько позиций, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей. Для создания ценных знаний достаточно приложить усилия к пониманию причин столь повышенного внимания покупателей к этим товарам, а затем разместить соответствующий материал на сайте. Такая статья должна нести действительно полезную информацию, основываться на вашем опыте общения с покупателями товара, содержать конкретные примеры его использования. Благодаря подобному материалу вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, вы усилите уникальную позицию самой компании, если в ее основе лежит товар, которому посвящена статья. Во-вторых, вы усилите уникальную позицию сайта: ведь теперь на вашем ресурсе не только можно будет приобрести интересующий всех уникальный товар, но и получить такую информацию по нему, которой нет нигде больше в Интернете. В-третьих, такая статья содержит множество словоформ по вашему товару, что повышает ее шансы занять первое место на странице поисковой системы по соответствующему запросу. Однако самое важное и желаемое – это положительная оценка вашего материала пользователями! При обсуждении где-либо в Интернете вопросов и проблем, сходных с теми, о которых говорится в вашей публикации, пользователи будут ссылаться на нее, предлагая ознакомиться с мнением специалистов; на сайтах и форумах смежной или аналогичной тематики будут размещаться ссылки на фотографии предлагаемых вами товаров и т. д. Подобная ситуация (рис. 3) – лучшее, что можно пожелать вашему сайту!
Отметим, что ссылки на сайтах и форумах поначалу обеспечат резкую экспансию на ваш ресурс пользователей других интернет-сообществ. По мере того как актуальность темы с ссылкой на ваш сайт будет понижаться, поток посетителей с внешнего интернет-ресурса пойдет на спад. Однако, нормализовавшись, внимание посетителей с других форумов и сайтов обеспечит вашему ресурсу пусть и не такой мощный, как вначале, но все же постоянный поток пользователей. Несколько таких «ручейков» создадут на вашем сайте «озеро» посетителей, действительно заинтересованных в решении своей проблемы, а значит – и в приобретении ваших товаров и услуг. И такое «озеро» куда полезнее «моря» случайных посетителей, попадающих на сайт посредством неадекватной рекламы!
Как же создать действительно ценный и уникальный информационный материал? Для этого нужно искреннее желание помочь людям, читающим ваши публикации! И меньше всего вас должен заботить вопрос о рейтинге ссылки на ваш сайт на страницах поисковых систем! Ваши клиенты и так поднимут вас на первые места рейтингов, если будет выполнено первое условие! ☺
Допустим, что сайт ориентирован на поддержку деятельности коммерческой компании. Наверняка среди всей номенклатуры предлагаемых ею изделий можно выделить те несколько позиций, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей. Для создания ценных знаний достаточно приложить усилия к пониманию причин столь повышенного внимания покупателей к этим товарам, а затем разместить соответствующий материал на сайте. Такая статья должна нести действительно полезную информацию, основываться на вашем опыте общения с покупателями товара, содержать конкретные примеры его использования. Благодаря подобному материалу вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, вы усилите уникальную позицию самой компании, если в ее основе лежит товар, которому посвящена статья. Во-вторых, вы усилите уникальную позицию сайта: ведь теперь на вашем ресурсе не только можно будет приобрести интересующий всех уникальный товар, но и получить такую информацию по нему, которой нет нигде больше в Интернете. В-третьих, такая статья содержит множество словоформ по вашему товару, что повышает ее шансы занять первое место на странице поисковой системы по соответствующему запросу. Однако самое важное и желаемое – это положительная оценка вашего материала пользователями! При обсуждении где-либо в Интернете вопросов и проблем, сходных с теми, о которых говорится в вашей публикации, пользователи будут ссылаться на нее, предлагая ознакомиться с мнением специалистов; на сайтах и форумах смежной или аналогичной тематики будут размещаться ссылки на фотографии предлагаемых вами товаров и т. д. Подобная ситуация (рис. 3) – лучшее, что можно пожелать вашему сайту!
Отметим, что ссылки на сайтах и форумах поначалу обеспечат резкую экспансию на ваш ресурс пользователей других интернет-сообществ. По мере того как актуальность темы с ссылкой на ваш сайт будет понижаться, поток посетителей с внешнего интернет-ресурса пойдет на спад. Однако, нормализовавшись, внимание посетителей с других форумов и сайтов обеспечит вашему ресурсу пусть и не такой мощный, как вначале, но все же постоянный поток пользователей. Несколько таких «ручейков» создадут на вашем сайте «озеро» посетителей, действительно заинтересованных в решении своей проблемы, а значит – и в приобретении ваших товаров и услуг. И такое «озеро» куда полезнее «моря» случайных посетителей, попадающих на сайт посредством неадекватной рекламы!