Страница:
– не содержится ли в объявлении слишком много деталей?
– не отвлекается ли внимание читателя на посторонние мелочи?
– не слишком ли велик текст объявления?
– можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления некоторые элементы?
Основное правило. Чем больше заинтересованность читателя в содержании, тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.
Имейте в виду:
– заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимается в доли секунды;
– подзаголовок дает представление о теме объявления;
– заголовок не должен представлять для читателей загадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений;
– давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом товаре или услуге и лишь затем переходите к описанию отдельных элементов;
– излагайте свои предложения доступным языком.
4. Восприятие.
Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:
– раздражитель (свобода, эротика, приключения и т. п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения;
– сюжеты, изображения, пейзажи, люди – все следует применять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро;
– на восприятие рекламы требуется время; предпочтительнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.
Вопросы и задания
1. Не вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию?
2. Не звучат ли они слишком высокомерно?
Глава 3
3.1. Реклама: история и современность
3.2. Телевизионная реклама
3.3. Радиореклама
3.4. Реклама в газетах и журналах
3.5. Наружная реклама
– не отвлекается ли внимание читателя на посторонние мелочи?
– не слишком ли велик текст объявления?
– можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления некоторые элементы?
Основное правило. Чем больше заинтересованность читателя в содержании, тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.
Имейте в виду:
– заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимается в доли секунды;
– подзаголовок дает представление о теме объявления;
– заголовок не должен представлять для читателей загадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений;
– давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом товаре или услуге и лишь затем переходите к описанию отдельных элементов;
– излагайте свои предложения доступным языком.
4. Восприятие.
Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:
– раздражитель (свобода, эротика, приключения и т. п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения;
– сюжеты, изображения, пейзажи, люди – все следует применять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро;
– на восприятие рекламы требуется время; предпочтительнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.
Вопросы и задания
1. Не вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию?
2. Не звучат ли они слишком высокомерно?
Глава 3
Реклама
3.1. Реклама: история и современность
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. На протяжении нескольких столетий реклама являлась спутницей человека и изменялась вместе с развитием общества.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[7]
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – «выкрикиваю». В Древнем мире торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. С усилением потребности в расширении словесного воздействия на потребителей появилась необходимость в дополнительном привлечении людей, которые занимались бы расхваливанием товара. Людей, специально нанятых торговцами, называли глашатаями. В их задачи входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Таким образом, информацию можно было получить не только в месте продажи, но и на расстоянии от него. Глашатаи впервые появились у древних египтян, но затем потребность в них появилась у греков и у римлян.
Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту.
В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили свои фирменные знаки на продаваемые товары. Вместо вывешивающихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения, например булка у булочной.
Зарождению письменности способствовало появление первых рекламных текстов. Первыми носителями рекламных посланий становились каменные плиты. Один из таких текстов был найден при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относился к III в. до н. э.: «Я критянин по воле Богов истолковываю сны. Доверься Тихэ».
Уже в Древнем мире возникают прообразы средств массовой информации. В 59 г. до н. э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената. На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, наносился черной краской текст. При императоре Августине Октавиане к официальной информации добавилась информация частного характера. Примерно ту же функцию выполняли надписи, написанные краской на стенах домов, – граффити. Массовое развитие рекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».
В Средние века с развитием ремесленничества успешно развивался институт глашатайства. В Англии их называли ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – нувелланты.
В период позднего Средневековья использовались написанные от руки летучие листки, появились универсальные символы у ремесленников. У слесарей – ключ, у сапожников – стилизованный сапог, у виноградарей – виноградная лоза. Вначале подобные вывески помещались при входе по инициативе их владельцев. Впоследствии их наличие было обязательным требованием городских властей.
В 1445 г. И. Гуттенбергом был изобретен первый печатный станок, что послужило становлению печатной рекламы. Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет. В 1498 г. А. Мануций издал каталог из пятнадцати выпущенных им книг с указанием цен. Ему же принадлежал один из прославленных издательских знаков того времени – якорь с обвившимся вокруг него дельфином.
В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый журнал «Маленькие афиши» – первое специализированное рекламное издание в Европе. По мере распространения печатных газет и журналов было положено начало рекламы в прессе.
Во Франции потребность в рекламе была настолько ощутимой, что был организован цех афишеров из сорока человек, покрывающих огромными плакатами стены домов.
В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.
Технические открытия позволили создать новые типы рекламы. Начали использоваться электрические лампочки и трубки, наполненные инертным газом. В 1994 г. братья Люмьер сняли первый рекламный ролик, посвященный одной из марок шампанских вин.
В настоящее время реклама приобрела столь массовое распространение, что была разработана ее классификация.
1. По типу спонсора:
– реклама от имени производителей и торговых посредников;
– реклама от имени частных лиц;
– реклама от имени правительства;
– социальная реклама.
2. По типу целевой аудитории:
– реклама для бизнеса;
– реклама для индивидуального потребителя.
3. По степени сконцентрированности:
– селективная;
– массовая.
4. По охвату территории:
– локальная;
– региональная;
– общенациональная;
– международная;
– глобальная.
Реклама в современном обществе выполняет несколько очень важных ролей:
– экономическая – реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, товарооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставляя новые рабочие места;
– общественная – заключается в ежедневном воздействии рекламы на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;
– идеологическая – определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым;
– политическая – определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни;
– образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;
– психологическая – реализуется в воздействии рекламы на психологию человека;
– эстетическая – передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведениями прикладного искусства.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[7]
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – «выкрикиваю». В Древнем мире торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. С усилением потребности в расширении словесного воздействия на потребителей появилась необходимость в дополнительном привлечении людей, которые занимались бы расхваливанием товара. Людей, специально нанятых торговцами, называли глашатаями. В их задачи входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Таким образом, информацию можно было получить не только в месте продажи, но и на расстоянии от него. Глашатаи впервые появились у древних египтян, но затем потребность в них появилась у греков и у римлян.
Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту.
В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили свои фирменные знаки на продаваемые товары. Вместо вывешивающихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения, например булка у булочной.
Зарождению письменности способствовало появление первых рекламных текстов. Первыми носителями рекламных посланий становились каменные плиты. Один из таких текстов был найден при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относился к III в. до н. э.: «Я критянин по воле Богов истолковываю сны. Доверься Тихэ».
Уже в Древнем мире возникают прообразы средств массовой информации. В 59 г. до н. э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената. На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, наносился черной краской текст. При императоре Августине Октавиане к официальной информации добавилась информация частного характера. Примерно ту же функцию выполняли надписи, написанные краской на стенах домов, – граффити. Массовое развитие рекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».
В Средние века с развитием ремесленничества успешно развивался институт глашатайства. В Англии их называли ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – нувелланты.
В период позднего Средневековья использовались написанные от руки летучие листки, появились универсальные символы у ремесленников. У слесарей – ключ, у сапожников – стилизованный сапог, у виноградарей – виноградная лоза. Вначале подобные вывески помещались при входе по инициативе их владельцев. Впоследствии их наличие было обязательным требованием городских властей.
В 1445 г. И. Гуттенбергом был изобретен первый печатный станок, что послужило становлению печатной рекламы. Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет. В 1498 г. А. Мануций издал каталог из пятнадцати выпущенных им книг с указанием цен. Ему же принадлежал один из прославленных издательских знаков того времени – якорь с обвившимся вокруг него дельфином.
В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый журнал «Маленькие афиши» – первое специализированное рекламное издание в Европе. По мере распространения печатных газет и журналов было положено начало рекламы в прессе.
Во Франции потребность в рекламе была настолько ощутимой, что был организован цех афишеров из сорока человек, покрывающих огромными плакатами стены домов.
В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.
Технические открытия позволили создать новые типы рекламы. Начали использоваться электрические лампочки и трубки, наполненные инертным газом. В 1994 г. братья Люмьер сняли первый рекламный ролик, посвященный одной из марок шампанских вин.
В настоящее время реклама приобрела столь массовое распространение, что была разработана ее классификация.
1. По типу спонсора:
– реклама от имени производителей и торговых посредников;
– реклама от имени частных лиц;
– реклама от имени правительства;
– социальная реклама.
2. По типу целевой аудитории:
– реклама для бизнеса;
– реклама для индивидуального потребителя.
3. По степени сконцентрированности:
– селективная;
– массовая.
4. По охвату территории:
– локальная;
– региональная;
– общенациональная;
– международная;
– глобальная.
Реклама в современном обществе выполняет несколько очень важных ролей:
– экономическая – реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, товарооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставляя новые рабочие места;
– общественная – заключается в ежедневном воздействии рекламы на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;
– идеологическая – определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым;
– политическая – определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни;
– образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;
– психологическая – реализуется в воздействии рекламы на психологию человека;
– эстетическая – передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведениями прикладного искусства.
3.2. Телевизионная реклама
Телевизионная реклама – самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России ни одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении. В связи с этим наметилась тенденция возрастания интереса деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.
Достоинства телевизионной рекламы:
– возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии рекламируемого объекта;
– способность разворачивать действие в пространстве и во времени;
– огромная убеждающая сила;
– самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы:
– высокая стоимость изготовления и проката;
– телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;
– в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;
– неприемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.
Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить следующие.
1. Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная функция которого – информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (2–3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.
2. Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серией сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.
3. Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать не видимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные в нее средства оправдывает.
4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:
– простое перечисление свойств товара;
– показ того, как работает товар;
– показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).
5. Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той или иной области, а также представители производителей, пользующихся авторитетом и высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).
6. Анонс – оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной жизни, чаще всего в политической или культурной сферах.
Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывные передачи, нарезка наиболее ярких фрагментов и текст. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.
7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.
8. Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей временной протяженности. Ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна именно подробная информация о товарах.
Правила телевизионной рекламы:
– телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются решающими;
– изображение на экране важнее закадрового текста;
– последний кадр должен быть резюмирующим;
– длинные статические сцены вредны для телерекламы;
– вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;
– не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;
– ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и упоминание причин, по которым зритель должен его купить;
– длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;
– рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;
– при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.
Массовая телевизионная реклама – активный инструмент в руках рекламодателя. Нельзя не отметить, что в последнее время увеличилась доля рекламы медицинских препаратов. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют избавление от различных оттенков заболеваний, используя лишь различные названия и упаковки. Например, «Эффералган» и «Панадол» по химическому составу одинаковы, но покупают и то и то. За этим стоит борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.
Достоинства телевизионной рекламы:
– возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии рекламируемого объекта;
– способность разворачивать действие в пространстве и во времени;
– огромная убеждающая сила;
– самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы:
– высокая стоимость изготовления и проката;
– телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;
– в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;
– неприемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.
Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить следующие.
1. Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная функция которого – информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (2–3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.
2. Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серией сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.
3. Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать не видимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные в нее средства оправдывает.
4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:
– простое перечисление свойств товара;
– показ того, как работает товар;
– показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).
5. Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той или иной области, а также представители производителей, пользующихся авторитетом и высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).
6. Анонс – оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной жизни, чаще всего в политической или культурной сферах.
Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывные передачи, нарезка наиболее ярких фрагментов и текст. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.
7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.
8. Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей временной протяженности. Ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна именно подробная информация о товарах.
Правила телевизионной рекламы:
– телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются решающими;
– изображение на экране важнее закадрового текста;
– последний кадр должен быть резюмирующим;
– длинные статические сцены вредны для телерекламы;
– вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;
– не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;
– ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и упоминание причин, по которым зритель должен его купить;
– длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;
– рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;
– при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.
Массовая телевизионная реклама – активный инструмент в руках рекламодателя. Нельзя не отметить, что в последнее время увеличилась доля рекламы медицинских препаратов. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентичные формулы, но рекламируют избавление от различных оттенков заболеваний, используя лишь различные названия и упаковки. Например, «Эффералган» и «Панадол» по химическому составу одинаковы, но покупают и то и то. За этим стоит борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.
3.3. Радиореклама
Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Поэтому путь к ушам слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ.
Достоинства радиорекламы:
– широкий охват населения;
– экономичность денежных затрат;
– простор для воображения;
– тембр человеческого голоса;
– огромная убеждающая сила;
– короткий период подготовки обращений;
– положительное восприятие благодаря пассивной природе.
Недостатки радиорекламы:
– мимолетность;
– ограничения, связанные со звуковым представлением.
К видам радиорекламы относят следующие.
1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного-двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.
2. Развернутое радиообъявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также заключительного блока, включающего реквизиты организации.
3. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления, адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и размышления по поводу главных ценностей бытия.
4. Радиоспот – сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.
5. Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым следует рассказ о достоинствах.
Правила создания радиорекламы включают следующие положения:
– первые десять секунд в радиорекламе самые важные;
– последовательность представления информации – что, как, где;
– реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;
– необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;
– обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;
– сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;
– используйте короткие предложения и короткие слова;
– используйте глаголы вместо прилагательных;
– звуковые эффекты должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя;
– музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.
Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:
– голос, помогающий слушателям представить героев;
– музыку, способствующую лучшему запоминанию;
– звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки, в которой происходит действие.
Достоинства радиорекламы:
– широкий охват населения;
– экономичность денежных затрат;
– простор для воображения;
– тембр человеческого голоса;
– огромная убеждающая сила;
– короткий период подготовки обращений;
– положительное восприятие благодаря пассивной природе.
Недостатки радиорекламы:
– мимолетность;
– ограничения, связанные со звуковым представлением.
К видам радиорекламы относят следующие.
1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного-двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.
2. Развернутое радиообъявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также заключительного блока, включающего реквизиты организации.
3. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления, адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и размышления по поводу главных ценностей бытия.
4. Радиоспот – сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.
5. Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым следует рассказ о достоинствах.
Правила создания радиорекламы включают следующие положения:
– первые десять секунд в радиорекламе самые важные;
– последовательность представления информации – что, как, где;
– реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;
– необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;
– обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;
– сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;
– используйте короткие предложения и короткие слова;
– используйте глаголы вместо прилагательных;
– звуковые эффекты должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя;
– музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.
Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:
– голос, помогающий слушателям представить героев;
– музыку, способствующую лучшему запоминанию;
– звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки, в которой происходит действие.
3.4. Реклама в газетах и журналах
Успех данного вида рекламы определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того чтобы выбрать наиболее подходящее издание, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.
Преимущества рекламы в газетах:
– низкая стоимость;
– возможность сравнивания цен;
– позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;
– гибкость.
Недостатки рекламы в газетах:
– короткий жизненный цикл;
– ограниченное обращение к определенным группам;
– невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;
– плохое качество воспроизведения.
Преимущества рекламы в журналах:
– четкое определение целевой аудитории;
– авторитетность журнала;
– более длительный жизненный цикл;
– хорошее качество воспроизведения.
Недостатки рекламы в журналах:
– ограниченная гибкость;
– высокая стоимость.
Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:
– редакционное содержание и его ценностную значимость;
– тиражи;
– читатели;
– стоимость размещения рекламы;
– периодичность издания;
– количество используемых цветов.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собой показатели.
При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления необходимо обратить внимание на следующие моменты.
1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастности по отношению к другим материалам полосы.
2. Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.
3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация рекламы большого размера.
4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.
5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год, неразумно закупать сразу все необходимое место.
6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности выставляемых счетов.
Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми разнообразными.
1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.
2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.
3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы, привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду деликатных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории, рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымысла они ближе всего к небольшим незамысловатым рассказам.
4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.
5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается их краткая характеристика, указывается специфика и их преимущества по сравнению с им подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.
Правила создания рекламы в газетах и журналах могут быть сведены к следующему:
– сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;
– следует избегать лишних слов;
– художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;
– нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;
– если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.
Преимущества рекламы в газетах:
– низкая стоимость;
– возможность сравнивания цен;
– позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;
– гибкость.
Недостатки рекламы в газетах:
– короткий жизненный цикл;
– ограниченное обращение к определенным группам;
– невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;
– плохое качество воспроизведения.
Преимущества рекламы в журналах:
– четкое определение целевой аудитории;
– авторитетность журнала;
– более длительный жизненный цикл;
– хорошее качество воспроизведения.
Недостатки рекламы в журналах:
– ограниченная гибкость;
– высокая стоимость.
Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:
– редакционное содержание и его ценностную значимость;
– тиражи;
– читатели;
– стоимость размещения рекламы;
– периодичность издания;
– количество используемых цветов.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собой показатели.
При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления необходимо обратить внимание на следующие моменты.
1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастности по отношению к другим материалам полосы.
2. Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.
3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация рекламы большого размера.
4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.
5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год, неразумно закупать сразу все необходимое место.
6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности выставляемых счетов.
Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми разнообразными.
1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.
2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.
3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы, привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду деликатных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории, рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымысла они ближе всего к небольшим незамысловатым рассказам.
4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.
5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается их краткая характеристика, указывается специфика и их преимущества по сравнению с им подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.
Правила создания рекламы в газетах и журналах могут быть сведены к следующему:
– сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;
– следует избегать лишних слов;
– художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;
– нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;
– если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.
3.5. Наружная реклама
Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:
– частотность;
– гибкость (за счет размещения в разных частях города);
– относительно невысокая стоимость;
– долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки наружной рекламы:
– большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
– резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
– требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.
Среди видов наружной рекламы можно выделить следующие.
1. Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей названия (марки) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.
2. Вывеска – это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.
3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, используя одну и ту же площадь, иметь дневную и ночную рекламу.
4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных средств, по своей сути, представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:
– частотность;
– гибкость (за счет размещения в разных частях города);
– относительно невысокая стоимость;
– долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки наружной рекламы:
– большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
– резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
– требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.
Среди видов наружной рекламы можно выделить следующие.
1. Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей названия (марки) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.
2. Вывеска – это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.
3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, используя одну и ту же площадь, иметь дневную и ночную рекламу.
4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных средств, по своей сути, представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.