Правила создания наружной рекламы:
– наружная реклама должна посвящаться одному товару;
– должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
– использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
– рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;
– изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;
– стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.
2. Составьте текст и макет рекламной статьи для публикации в газете. В качестве объекта рекламы выберите один из видов стирального порошка. Составьте текст и макет рекламной статьи престижного характера фирмы, выпускающей косметику. Публикация в дорогом журнальном издании.
3. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:
– лыжи прогулочные;
– мармелад в мелкой расфасовке;
– наборы цветных фломастеров.
На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям заказчик собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик затруднился ответить.
1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного товара?
2. Какие носители рекламы целесообразно использовать и на какой территории разместить?
Конкретная ситуация
РАБОТА НАД РЕКЛАМНЫМИ РОЛИКАМИ ДЛЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.
А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):
– замысел нового товара;
– новая модель товара;
– новая особенность товара;
– новая форма, размер, упаковка;
– компоненты;
– процесс производства;
– область применения;
– место производства товара;
– универсальность;
– удобство;
– качество;
– экономичность;
– проблема, «породившая товар»;
– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);
– образ жизни пользователей;
– удовлетворение пользователей;
– количество пользователей.
Б. Основная тональность или подход:
– прямой;
– с легким юмором;
– с сильным преувеличением.
В. Приемы демонстрации:
– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;
– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;
– ситуации «до» и «после»;
– испытания в экстремальных условиях;
– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
– свидетельство в пользу товара – интервью, которое ведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
– фантастика.
Г. Техника съемки:
– обыкновенный фильм;
– мультипликация;
– трюковый фильм;
– комбинированный фильм.
Вопросы и задания
1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?
2. После обсуждения критериев обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.
3. Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.
Глава 4
4.1. Становление прямого маркетинга
4.2. Личная продажа
– наружная реклама должна посвящаться одному товару;
– должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
– использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
– рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;
– изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;
– стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.
Практикум
1. Для производителя шариковых ручек для студентов определите содержание рекламного обращения. Напишите текст рекламного обращения (20–25 строк).2. Составьте текст и макет рекламной статьи для публикации в газете. В качестве объекта рекламы выберите один из видов стирального порошка. Составьте текст и макет рекламной статьи престижного характера фирмы, выпускающей косметику. Публикация в дорогом журнальном издании.
3. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:
– лыжи прогулочные;
– мармелад в мелкой расфасовке;
– наборы цветных фломастеров.
На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям заказчик собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик затруднился ответить.
1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного товара?
2. Какие носители рекламы целесообразно использовать и на какой территории разместить?
Конкретная ситуация
РАБОТА НАД РЕКЛАМНЫМИ РОЛИКАМИ ДЛЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.
А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):
– замысел нового товара;
– новая модель товара;
– новая особенность товара;
– новая форма, размер, упаковка;
– компоненты;
– процесс производства;
– область применения;
– место производства товара;
– универсальность;
– удобство;
– качество;
– экономичность;
– проблема, «породившая товар»;
– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);
– образ жизни пользователей;
– удовлетворение пользователей;
– количество пользователей.
Б. Основная тональность или подход:
– прямой;
– с легким юмором;
– с сильным преувеличением.
В. Приемы демонстрации:
– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;
– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;
– ситуации «до» и «после»;
– испытания в экстремальных условиях;
– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
– свидетельство в пользу товара – интервью, которое ведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
– фантастика.
Г. Техника съемки:
– обыкновенный фильм;
– мультипликация;
– трюковый фильм;
– комбинированный фильм.
Вопросы и задания
1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?
2. После обсуждения критериев обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.
3. Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.
Глава 4
Прямой маркетинг
4.1. Становление прямого маркетинга
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. – directmarketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
В качестве примера, подтверждающего полезность директ-маркетинга, можно привести следующую ситуацию.[8]
В 1979 г. Лестер Вундерман – человек, который ввел в употребление термин «директ-маркетинг», начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования директ-маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть. Что у нас дальше в повестке дня?» Лестеру Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford Motor Company идею директ-маркетинга, и через несколько месяцев 500 000 потенциальных покупателей автомобилей Ford Linсoln уже вскрывали конверты с посланиями, разработанными агентством Вундермана. А еще через некоторое время стало ясно, что акция принесла успех и открыла для компании новые перспективы. Затраты на программу директ-маркетинга составили 800 000 дол. Участники тестовой группы – получатели писем – сделали покупки автомобилей Ford на сумму 9 600 000 дол., что соответствовало прибыли в 1 750 000 дол.
Современный директ-маркетинг отличает пять признаков:
– потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения;
– четко определен механизм отклика потребителя на сообщение;
– заказ может быть сделан в любое время;
– позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем;
– обязательное наличие базы данных.
Директ-маркетинг может принимать различные формы в зависимости от трех основных типов организации коммуникационного обращения:
– одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары);
– двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);
– отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).
Проблемы современного директ-маркетинга сводятся к следующим:
– выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями;
– часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;
– высокая себестоимость в расчете на одного и потенциального покупателя.
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Так, согласно данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 %.[9] Рассмотрим подробнее, как определяется это понятие в современной маркетинговой литературе.
О директ-маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице директ-маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России».[10] В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.[11]
В определенных кругах большой популярностью пользуются мероприятия по продвижению товаров и услуг в Интернет. Проведение маркетинговых мероприятий в Интернете требует формирования конкретных целей, методов и используемых средств. При этом в качестве целей могут выступать:
– создание благоприятного имиджа (фирмы, продукции);
– сокращение издержек на рекламу;
– доступность информации вне зависимости от территориальных и временных ограничений;
– реализация всех возможностей представления информации.
К основным методам баннерной рекламы следует отнести:
– обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы;
– использование специальных служб обмена баннеров;
– использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.
Определение числа потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция, помогает выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла потенциальной аудитории и требуемого объема.
Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера, с одной стороны, старается организовать выполнение возложенных на сервер функций, с другой стороны – прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сервера и могли его посетить.
Наиболее распространенным и популярным способом привлечения посетителей является баннерная реклама.
Баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Наиболее распространенным является размер баннера 468Ч60 пикселов. Одно из необходимых требований к баннерам – их быстрая загрузка на страницу, что накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. В последнее время начинают пользоваться популярностью интерактивные баннеры, обладающие возможностями анимационных эффектов. Такие баннеры в большей степени способствуют привлечению посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков баннера к числу его показов. Если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4 %. Статистический средний отклик составляет около 2 %. Использование завлекающих, но мало относящихся к делу текста и картинок помогает привлечь больше заинтригованных посетителей, но в результате могут не проявить интереса целевые посетители. Эффективность такого баннера следует считать невысокой. Эффективный баннер должен быть художественно и технически хорошо выполнен, оригинален и запоминаем.
Баннер, ориентированный на формирование имиджа фирмы, должен иметь качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный тест и соответствующее изображение.
Особенности маркетинговой деятельности и, в частности, директ-маркетинга в России во многом определяются поведением российского потребителя. Опыт показывает, что оно «нестандартно» по отношению к западным образцам, поскольку менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Проведенные еще в начале рыночных преобразований исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить пять психологических типов:[12]
– «купцы» хотят видеть в товаре надежность и добротность; не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски;
– «казаки» активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности;
– «студенты» придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны;
– «бизнесмены» стремятся активно работать на любом поприще; товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт;
– «русская душа» – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди; сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.
Разумеется, за последующие полтора десятилетия количественные соотношения типов несколько изменились, однако основные особенности потребительского поведения указанных групп остались неизменными.
Тем не менее нельзя не отметить, что технология директ-маркетинга постоянно совершенствуется, выявляются отдельные фразы или отдельные слова, способные вызвать положительную реакцию клиента или потенциального покупателя.[13] Реакция клиента отражает характер сделанных ему предложений, от которого зависит успех или неудача операции. Любое действие по отношению к клиенту вызывает реакцию, положительную или отрицательную, в зависимости от ситуации.
Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из следующих источников:
– те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с ней сейчас;
– адресные базы, которые встречаются на рынке (а таких баз продается на рынке достаточно);
– отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие звонки);
– рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения будут восприняты ими более благосклонно, чем другие);
– средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет, телевизионные передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).
Имея надежные адресные списки, можно просчитать стоимость рассылки более точно.
З. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ-маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:
1) постоянные клиенты компании – около 20 % всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае директ-маркетинг – это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т. е. уйти к конкуренту;
2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ-маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;
3) те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью формируется долгосрочный эффект директ-маркетинга (З. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы);
4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинг, она бесперспективна. Важно только не спутать таких клиентов с представителями группы 3.
К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль предложений, так как директ-маркетинг – это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.
При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро получить от них новый заказ, так как это закрепит вашу монополию на взаимодействие с данной компанией.
Для того чтобы они стали постоянными клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент приятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.
Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают их. Причины могут быть разными, но ведь ситуация в любой момент может измениться, поэтому нужно почаще напоминать им о себе (Фегеле предлагает 6 раз в год). Почтовые затраты в России не велики, к тому же можно включить их в первый заказ.
Прежде чем окончательно занести потенциального клиента в бесперспективные (группа 4), нужно убедиться, что сделано все возможное. Попробуйте предложить им дополнительный товар – если он не хочет, пусть заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно, появляется новый шанс, можно предложить что-то другое. Если же снова нет ответа, можно попробовать провести опрос и получить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удается – это не ваш клиент.
Результативность директ-маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В некоторых случаях удается достигнуть весьма высоких результатов – от 20 до 40 % откликов. К рекордным следует отнести отклик в 60 %, поскольку средней общемировой квотой считается активность в пределах от 3 до 21 %.
В качестве примера, подтверждающего полезность директ-маркетинга, можно привести следующую ситуацию.[8]
В 1979 г. Лестер Вундерман – человек, который ввел в употребление термин «директ-маркетинг», начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования директ-маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть. Что у нас дальше в повестке дня?» Лестеру Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford Motor Company идею директ-маркетинга, и через несколько месяцев 500 000 потенциальных покупателей автомобилей Ford Linсoln уже вскрывали конверты с посланиями, разработанными агентством Вундермана. А еще через некоторое время стало ясно, что акция принесла успех и открыла для компании новые перспективы. Затраты на программу директ-маркетинга составили 800 000 дол. Участники тестовой группы – получатели писем – сделали покупки автомобилей Ford на сумму 9 600 000 дол., что соответствовало прибыли в 1 750 000 дол.
Современный директ-маркетинг отличает пять признаков:
– потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения;
– четко определен механизм отклика потребителя на сообщение;
– заказ может быть сделан в любое время;
– позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем;
– обязательное наличие базы данных.
Директ-маркетинг может принимать различные формы в зависимости от трех основных типов организации коммуникационного обращения:
– одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары);
– двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);
– отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).
Проблемы современного директ-маркетинга сводятся к следующим:
– выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями;
– часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;
– высокая себестоимость в расчете на одного и потенциального покупателя.
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Так, согласно данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 %.[9] Рассмотрим подробнее, как определяется это понятие в современной маркетинговой литературе.
О директ-маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице директ-маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России».[10] В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.[11]
В определенных кругах большой популярностью пользуются мероприятия по продвижению товаров и услуг в Интернет. Проведение маркетинговых мероприятий в Интернете требует формирования конкретных целей, методов и используемых средств. При этом в качестве целей могут выступать:
– создание благоприятного имиджа (фирмы, продукции);
– сокращение издержек на рекламу;
– доступность информации вне зависимости от территориальных и временных ограничений;
– реализация всех возможностей представления информации.
К основным методам баннерной рекламы следует отнести:
– обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы;
– использование специальных служб обмена баннеров;
– использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.
Определение числа потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция, помогает выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла потенциальной аудитории и требуемого объема.
Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера, с одной стороны, старается организовать выполнение возложенных на сервер функций, с другой стороны – прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сервера и могли его посетить.
Наиболее распространенным и популярным способом привлечения посетителей является баннерная реклама.
Баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Наиболее распространенным является размер баннера 468Ч60 пикселов. Одно из необходимых требований к баннерам – их быстрая загрузка на страницу, что накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. В последнее время начинают пользоваться популярностью интерактивные баннеры, обладающие возможностями анимационных эффектов. Такие баннеры в большей степени способствуют привлечению посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков баннера к числу его показов. Если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4 %. Статистический средний отклик составляет около 2 %. Использование завлекающих, но мало относящихся к делу текста и картинок помогает привлечь больше заинтригованных посетителей, но в результате могут не проявить интереса целевые посетители. Эффективность такого баннера следует считать невысокой. Эффективный баннер должен быть художественно и технически хорошо выполнен, оригинален и запоминаем.
Баннер, ориентированный на формирование имиджа фирмы, должен иметь качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный тест и соответствующее изображение.
Особенности маркетинговой деятельности и, в частности, директ-маркетинга в России во многом определяются поведением российского потребителя. Опыт показывает, что оно «нестандартно» по отношению к западным образцам, поскольку менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Проведенные еще в начале рыночных преобразований исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить пять психологических типов:[12]
– «купцы» хотят видеть в товаре надежность и добротность; не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски;
– «казаки» активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности;
– «студенты» придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны;
– «бизнесмены» стремятся активно работать на любом поприще; товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт;
– «русская душа» – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди; сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.
Разумеется, за последующие полтора десятилетия количественные соотношения типов несколько изменились, однако основные особенности потребительского поведения указанных групп остались неизменными.
Тем не менее нельзя не отметить, что технология директ-маркетинга постоянно совершенствуется, выявляются отдельные фразы или отдельные слова, способные вызвать положительную реакцию клиента или потенциального покупателя.[13] Реакция клиента отражает характер сделанных ему предложений, от которого зависит успех или неудача операции. Любое действие по отношению к клиенту вызывает реакцию, положительную или отрицательную, в зависимости от ситуации.
Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из следующих источников:
– те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с ней сейчас;
– адресные базы, которые встречаются на рынке (а таких баз продается на рынке достаточно);
– отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие звонки);
– рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения будут восприняты ими более благосклонно, чем другие);
– средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет, телевизионные передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).
Имея надежные адресные списки, можно просчитать стоимость рассылки более точно.
З. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ-маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:
1) постоянные клиенты компании – около 20 % всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае директ-маркетинг – это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т. е. уйти к конкуренту;
2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ-маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;
3) те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью формируется долгосрочный эффект директ-маркетинга (З. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы);
4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинг, она бесперспективна. Важно только не спутать таких клиентов с представителями группы 3.
К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль предложений, так как директ-маркетинг – это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.
При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро получить от них новый заказ, так как это закрепит вашу монополию на взаимодействие с данной компанией.
Для того чтобы они стали постоянными клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент приятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.
Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают их. Причины могут быть разными, но ведь ситуация в любой момент может измениться, поэтому нужно почаще напоминать им о себе (Фегеле предлагает 6 раз в год). Почтовые затраты в России не велики, к тому же можно включить их в первый заказ.
Прежде чем окончательно занести потенциального клиента в бесперспективные (группа 4), нужно убедиться, что сделано все возможное. Попробуйте предложить им дополнительный товар – если он не хочет, пусть заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно, появляется новый шанс, можно предложить что-то другое. Если же снова нет ответа, можно попробовать провести опрос и получить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удается – это не ваш клиент.
Результативность директ-маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В некоторых случаях удается достигнуть весьма высоких результатов – от 20 до 40 % откликов. К рекордным следует отнести отклик в 60 %, поскольку средней общемировой квотой считается активность в пределах от 3 до 21 %.
4.2. Личная продажа
Личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение. О пользе личных продаж сказано немало, однако следует напомнить еще раз, что личная продажа имеет множество форм.
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Личные продажи нередко намного превосходят рекламу по эффективности, хотя, с другой стороны, один контакт, осуществленный с помощью рекламы, стоит дешевле, чем один визит агента.
В качестве достоинств личной продажи следует отметить, что она:
– обеспечивает личный контакт с покупателем;
– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
– размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;
– концентрируется на четко определенных целевых рынках;
– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.
Однако такая форма продаж не лишена и недостатков, среди которых можно выделить следующие:
– не эффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;
– велики издержки в расчете на одного потребителя;
– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Когда речь идет о личных продажах, имеется в виду не только сам факт продажи товара, но и оказание услуг клиентам, включая помощь по исследованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров.
В ситуации, когда насыщенный рынок товаров и услуг изобилует привлекательными предложениями, продаваемость продукта зависит не только от его качества, но и от профессионализма торгового представителя (продавца). Хороший продавец всегда знает ответы на шесть главных для него вопросов.
1. КТО? Все покупатели имеют сходные группы потребностей, позволяющие объединять их в сегменты и для каждого сегмента разработать маркетинговую стратегию.
2. ЧТО? Продавец характеризует то, что покупает потребитель, какое преимущество, а не продукт. Понимание потребителей позволяет получить прибыль, обеспечив покупателя тем, к чему он стремится, – удовлетворением. Продукты могут меняться, но базовые потребности – в личной гигиене, здоровье, привлекательности, отдыхе – остаются.
3. ПОЧЕМУ? Причина, по которой потребители приобретают товар, является, с их точки зрения, обоснованной. О вкусах не спорят – так считают все потребители. Каждый человек уникален. У каждого есть свои индивидуальные проблемы и критерии выбора. Большинство покупок делается сразу по нескольким причинам. Иногда эти причины противоречивы. Не следует забывать и о деталях! Может быть, они окажут решающее воздействие на покупателя!
4. КОГДА? Продавец должен быть готов к сделке в тот момент, когда готов потребитель, иначе ее возможность будет потеряна. Клиенты делают покупки в тот момент, когда им нравится предложение. Если в этот момент компания не готова удовлетворить потребность клиента, второго шанса ей не представится.
5. КАК? Процесс покупки зависит от важности товара для покупателя. Некоторые продукты покупаются потому, что в них возникает экстренная потребность.
6. ГДЕ? Розничные магазины – самый популярный канал для потребителей.
Обычно такие магазины привлекают основную часть своих потребителей из близлежащих районов. Если качество товаров и обслуживание кажется высоким, многие потребители предполагают, что и цена на товары высока.
Хороший торговый представитель – это еще и профессионал, обладающий набором ценных качеств, охватывающих не одну профессию. Это и маркетолог, и психолог, и рекламист. Мастерство торгового представителя складывается из понимания того, какие потребности собирается удовлетворить покупатель с помощью приобретаемого товара, знания основных техник продажи товара и умения применить их на практике, способности тактично выйти из неоднозначных ситуаций, владения навыками практической психологии.
В зависимости от ситуации потребители:
– покупают не товар, а обещание, данное им при сделке;
– удовлетворяют свои сиюминутные желания;
– стремятся осуществить давнюю мечту;
– обеспечивают себе комфорт;
– ищут гарантии, защиты и безопасности;
– покупают решение проблем;
– надеются приобрести уверенность в себе и уважение окружающих;
– желают себя утешить;
– покупают модное имя, чтобы не отстать от остальных;
– делают приятное заботливому продавцу;
– совершают покупки, рассчитывая на финансовую выгоду.
Следовательно, мотивы для покупки у потребителей могут быть разными, поэтому торговому представителю приходится намеренно растягивать время общения с клиентом, чтобы правильно определить стратегию.
Каждый клиент требует отдельного подхода исходя из того типа, к которому он принадлежит.
1. Клиент-спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, ему следует придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем возможным пунктам.
2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его прошлым негативным опытом. Продавцу следует поинтересоваться, чем клиент был недоволен, и постараться убедить, что сейчас подобной неприятности не произойдет. Разговор должен быть аргументирован.
3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на позицию подчиненного.
Рассматривая технологию личных продаж, нельзя не затронуть специфику осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн человек участвуют в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке – дома у себя или у своих знакомых. А торговых представителей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению.
Торговый представитель, проявивший профессиональные способности в общении с клиентами и в мотивации других продавцов, со временем может получить должность ведущего группы или менеджера, тем самым существенно увеличить свои доходы.
Для организации продаж на дому торговые представители не нуждаются в стартовом капитале и самостоятельно выбирают часы, продолжительность, частоту и форму работы. В США из 4 млн человек, ежегодно занимающихся продажами на дому, 90 % делают это в свое свободное от работы время, 60 % отводят менее 10 часов в неделю, 8 % в течение года были вовлечены в работу, связанную с прямыми продажами.
В целом этапы презентации товара можно представить следующим образом.
1. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.
2. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы.
3. Формирование убеждения. Центральный этап в представлении товара. Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.
4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты.
Полезно использовать чувства людей. Покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, проверить товар в работе.
Классическим примером организации продаж на дому может служить компания Avon, созданная в XIX в. и являющаяся мировым лидером по продаже косметики на дому. Компания продает около 950 разновидностей товаров с помощью 1,4 млн торговых представителей в 34 странах.
Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon Products, была сама мадам Эйвон. Она стала символом одной из самых эффективных систем дистрибуции в мире. Ее работа была связана с тем, как превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, которые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья до аксессуаров, модных новинок и кондитерских изделий. Каждые две недели всем представителям компании присылали новый каталог, чтобы продемонстрировать предлагаемые новые продукты. Это был единственный каталог, распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел функционировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу. Представители собирали платежи каждые две недели, и предоставляемые покупателям краткосрочные кредиты устойчивым потокам денежных поступлений им не мешали. Рост обеспечивался за счет привлечения новых представителей.
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Личные продажи нередко намного превосходят рекламу по эффективности, хотя, с другой стороны, один контакт, осуществленный с помощью рекламы, стоит дешевле, чем один визит агента.
В качестве достоинств личной продажи следует отметить, что она:
– обеспечивает личный контакт с покупателем;
– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
– размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;
– концентрируется на четко определенных целевых рынках;
– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.
Однако такая форма продаж не лишена и недостатков, среди которых можно выделить следующие:
– не эффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;
– велики издержки в расчете на одного потребителя;
– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Когда речь идет о личных продажах, имеется в виду не только сам факт продажи товара, но и оказание услуг клиентам, включая помощь по исследованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров.
В ситуации, когда насыщенный рынок товаров и услуг изобилует привлекательными предложениями, продаваемость продукта зависит не только от его качества, но и от профессионализма торгового представителя (продавца). Хороший продавец всегда знает ответы на шесть главных для него вопросов.
1. КТО? Все покупатели имеют сходные группы потребностей, позволяющие объединять их в сегменты и для каждого сегмента разработать маркетинговую стратегию.
2. ЧТО? Продавец характеризует то, что покупает потребитель, какое преимущество, а не продукт. Понимание потребителей позволяет получить прибыль, обеспечив покупателя тем, к чему он стремится, – удовлетворением. Продукты могут меняться, но базовые потребности – в личной гигиене, здоровье, привлекательности, отдыхе – остаются.
3. ПОЧЕМУ? Причина, по которой потребители приобретают товар, является, с их точки зрения, обоснованной. О вкусах не спорят – так считают все потребители. Каждый человек уникален. У каждого есть свои индивидуальные проблемы и критерии выбора. Большинство покупок делается сразу по нескольким причинам. Иногда эти причины противоречивы. Не следует забывать и о деталях! Может быть, они окажут решающее воздействие на покупателя!
4. КОГДА? Продавец должен быть готов к сделке в тот момент, когда готов потребитель, иначе ее возможность будет потеряна. Клиенты делают покупки в тот момент, когда им нравится предложение. Если в этот момент компания не готова удовлетворить потребность клиента, второго шанса ей не представится.
5. КАК? Процесс покупки зависит от важности товара для покупателя. Некоторые продукты покупаются потому, что в них возникает экстренная потребность.
6. ГДЕ? Розничные магазины – самый популярный канал для потребителей.
Обычно такие магазины привлекают основную часть своих потребителей из близлежащих районов. Если качество товаров и обслуживание кажется высоким, многие потребители предполагают, что и цена на товары высока.
Хороший торговый представитель – это еще и профессионал, обладающий набором ценных качеств, охватывающих не одну профессию. Это и маркетолог, и психолог, и рекламист. Мастерство торгового представителя складывается из понимания того, какие потребности собирается удовлетворить покупатель с помощью приобретаемого товара, знания основных техник продажи товара и умения применить их на практике, способности тактично выйти из неоднозначных ситуаций, владения навыками практической психологии.
В зависимости от ситуации потребители:
– покупают не товар, а обещание, данное им при сделке;
– удовлетворяют свои сиюминутные желания;
– стремятся осуществить давнюю мечту;
– обеспечивают себе комфорт;
– ищут гарантии, защиты и безопасности;
– покупают решение проблем;
– надеются приобрести уверенность в себе и уважение окружающих;
– желают себя утешить;
– покупают модное имя, чтобы не отстать от остальных;
– делают приятное заботливому продавцу;
– совершают покупки, рассчитывая на финансовую выгоду.
Следовательно, мотивы для покупки у потребителей могут быть разными, поэтому торговому представителю приходится намеренно растягивать время общения с клиентом, чтобы правильно определить стратегию.
Каждый клиент требует отдельного подхода исходя из того типа, к которому он принадлежит.
1. Клиент-спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, ему следует придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем возможным пунктам.
2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его прошлым негативным опытом. Продавцу следует поинтересоваться, чем клиент был недоволен, и постараться убедить, что сейчас подобной неприятности не произойдет. Разговор должен быть аргументирован.
3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на позицию подчиненного.
Рассматривая технологию личных продаж, нельзя не затронуть специфику осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн человек участвуют в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке – дома у себя или у своих знакомых. А торговых представителей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению.
Торговый представитель, проявивший профессиональные способности в общении с клиентами и в мотивации других продавцов, со временем может получить должность ведущего группы или менеджера, тем самым существенно увеличить свои доходы.
Для организации продаж на дому торговые представители не нуждаются в стартовом капитале и самостоятельно выбирают часы, продолжительность, частоту и форму работы. В США из 4 млн человек, ежегодно занимающихся продажами на дому, 90 % делают это в свое свободное от работы время, 60 % отводят менее 10 часов в неделю, 8 % в течение года были вовлечены в работу, связанную с прямыми продажами.
В целом этапы презентации товара можно представить следующим образом.
1. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.
2. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы.
3. Формирование убеждения. Центральный этап в представлении товара. Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.
4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты.
Полезно использовать чувства людей. Покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, проверить товар в работе.
Классическим примером организации продаж на дому может служить компания Avon, созданная в XIX в. и являющаяся мировым лидером по продаже косметики на дому. Компания продает около 950 разновидностей товаров с помощью 1,4 млн торговых представителей в 34 странах.
Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon Products, была сама мадам Эйвон. Она стала символом одной из самых эффективных систем дистрибуции в мире. Ее работа была связана с тем, как превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, которые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья до аксессуаров, модных новинок и кондитерских изделий. Каждые две недели всем представителям компании присылали новый каталог, чтобы продемонстрировать предлагаемые новые продукты. Это был единственный каталог, распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел функционировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу. Представители собирали платежи каждые две недели, и предоставляемые покупателям краткосрочные кредиты устойчивым потокам денежных поступлений им не мешали. Рост обеспечивался за счет привлечения новых представителей.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента