Страница:
Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. Цвету не служит помехой, что этикетка содержит множество нужных, специальных слов и образов, он разрушает все ограничения и создает упаковке прочное положение на полке. При сочетании цветов они влияют друг на друга, вызывая синергетический эффект.
Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.
Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.
Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но для традиционных, часто покупаемых продуктов.
Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть не много. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.
Честность упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
– использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;
– формирование цветового пятна.
6. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
– выделение главной информации;
– читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;
– соответствие принципу концентрации внимания.
7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
– самые светлые тона;
– средние или основные тона;
– самые темные тона.
Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.
8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.
9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.
Маркировка товара
Товарный ассортимент и его характеристики
ШАГ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Принятие потребителем решения о покупке
Культурные ценности и поведение потребителя
Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.
Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.
Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но для традиционных, часто покупаемых продуктов.
Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть не много. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.
Честность упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
– использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;
– формирование цветового пятна.
6. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
– выделение главной информации;
– читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;
– соответствие принципу концентрации внимания.
7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
– самые светлые тона;
– средние или основные тона;
– самые темные тона.
Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.
8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.
9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!
ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВКЕ
Упаковка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов.
Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания).
Отождествлять данный товар с производителем.
Придавать товару определенный имидж.
Удачная упаковка также оценивается по следующим признакам:
– ясность;
– целостность;
– согласие между внешним видом и внутренним качеством;
– простота;
– эффективность.
Маркировка товара
Термин «маркировка» в переводе с французского означает отмечать клеймить. Маркировать – значит наносить вербальную и образную информацию на упаковку. Любая маркировка несет в себе два типа информации – вербальную (слова) и образную (рисунки, цвет). Товар без красивой и наполненной рекламной информацией маркировки обречен на отсутствие интереса со стороны покупателей и спроса. Современные супермаркеты создали ситуацию, когда потребитель остается один на один с товаром. Рассказать о себе товар должен сам с помощью слов и графических образов. В теории торговли принято выделять так называемые импульсивные покупки, когда покупатель неосознанно обращает внимание на товар и совершает покупку. В зависимости от группы товаров процент импульсивных покупок может достигать тридцати процентов. Определяющую роль в возникновении импульсивных покупок имеет реклама в месте продаж и маркировка.
ТОВАРНАЯ МАРКА – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.[2]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК – это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.[3]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.
К характерным функциям товарного знака можно отнести следующие:[4]
отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;
гарантийная – способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;
рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;
защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;
эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.
Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественное время, и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.
Еще одним видом товарного знака является КОЛЛЕКТИВНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству НАИМЕНОВАНИЕ МЕСТА ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.[5]
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида.
R – товарный знак зарегистрирован;
TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;
F – корпоративный товарный знак;
С – признак авторского права;
Р – копирование товара известной марки.
– дает возможность различать товары разных производителей;
– указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;
– гарантирует определенный уровень качества;
– облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;
– увеличивает престиж продукции.
Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код, как правило, состоит из 13 знаков:
– первые две цифры связаны со страной происхождения товара;
– следующие пять цифр присваиваются предприятию;
– последующие пять цифр присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;
– последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.
ТОВАРНАЯ МАРКА – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.[2]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК – это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.[3]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.
К характерным функциям товарного знака можно отнести следующие:[4]
отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;
гарантийная – способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;
рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;
защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;
эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.
Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественное время, и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.
Еще одним видом товарного знака является КОЛЛЕКТИВНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству НАИМЕНОВАНИЕ МЕСТА ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.[5]
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида.
ЭТО ИНТЕРЕСНО!Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану знаков:
Еще на рубеже ХVIII-XIX веков во Франции начали применять уголовные санкции за подделку товарного знака. В XIX веке уже во всех наиболее развитых странах мира были приняты законы об охране товарных знаков: во Франции – в 1857 году, в Италии – в 1868 году, в США – в 1881 году, в Англии – в 1883 году, в Германии – в 1894 году, в России – в 1895 году. В 1891 году было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.
В настоящее время ежегодно регистрируется в среднем около 750 тысяч товарных знаков, на мировом рынке используется около 20 млн. товарных знаков, из них в США действует более 1 млн. знаков, в Японии – 1 млн., в Европе более 3 млн., в странах СНГ – более 100 тысяч.
R – товарный знак зарегистрирован;
TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;
F – корпоративный товарный знак;
С – признак авторского права;
Р – копирование товара известной марки.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности, который:
ТРЕБОВАНИЯ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ
Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.
Привлекательность, вызывающая положительные эмоции от товарного знака.
Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.
– дает возможность различать товары разных производителей;
– указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;
– гарантирует определенный уровень качества;
– облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;
– увеличивает престиж продукции.
Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.
Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код, как правило, состоит из 13 знаков:
– первые две цифры связаны со страной происхождения товара;
– следующие пять цифр присваиваются предприятию;
– последующие пять цифр присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;
– последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!Товары небольших размеров могут иметь штриховой код, состоящий из восьми цифр.
КОДЫ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА
00-09 США. Канада
30-37 Франция
40-44 Германия
46 Российская Федерация
47 Тайвань
49 Япония
50 Великобритания
52 Греция
54 Бельгия– Люксембург
56 Португалия
59 Польша
69 Китай
70 Норвегия
72 Израиль
73 Швеция
75 Мексика
76 Швейцария
77 Аргентина
78 Бразилия
80-83 Италия
84 Испания
85 Куба
86 Турция
Товарный ассортимент и его характеристики
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. В большинстве случаев работу с ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу, которому предстоит ряд ответственных решений относительно ширины, глубины, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента.
Таблица 1.
Варианты товарного ассортимента
Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп. Количество таких групп напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка. Каждая ассортиментная группа может выстраиваться в отношении какого-либо одного или нескольких характерных атрибутов товара, которые для этой товарной линии являются постоянными и которые, собственно, и придают всем товарам этой линии единый характер. Одним из часто используемых атрибутов, формирующих ассортиментную группу, является дизайн.
Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.
Насыщенность товарного ассортимента характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
В практике планирования товарного ассортимента используется понятие гармоничности (сопоставимости) ассортиментных групп, отражающих степень общности между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения и диапазона цен.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется теми целями, которые фирма ставит перед собой. Ассортимент узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. У производителей, добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Производители, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент имеет свойство расширяться за счет наращивания или насыщения.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может осуществляться либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях:
– наращивание вверх – фирмы, действующие в нижних сегментах могут решить проникнуть в вышележащие, за счет более высоких темпов роста верхних сегментах рынка или их повышенной прибыльности. Решение о наращивании вверх может быть очень рискованным, поскольку конкуренты могут перейти в контратаку, потенциальные покупатели могут не поверить, что новичок способен изготавливать товары высокого качества;
– наращивание вниз – многие фирмы поначалу располагаются в верхнем сегменте рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие сегменты. Наращивание вниз может осуществляться с целью сдерживания конкурентов или предотвращения их наступления на быстрорастущие сегменты рынка;
– двустороннее наращивание – фирма, работающая в среднем сегменте, может принять решение о наращивании и вверх, и вниз одновременно.
Насыщение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. К наращиванию прибегают по следующим причинам:
– стремление получить дополнительную прибыль;
– желание удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
– стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
– попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
– стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Однако, следует отметить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске нового товара следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Таблица 1.
Варианты товарного ассортимента
Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп. Количество таких групп напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка. Каждая ассортиментная группа может выстраиваться в отношении какого-либо одного или нескольких характерных атрибутов товара, которые для этой товарной линии являются постоянными и которые, собственно, и придают всем товарам этой линии единый характер. Одним из часто используемых атрибутов, формирующих ассортиментную группу, является дизайн.
Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.
Насыщенность товарного ассортимента характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
В практике планирования товарного ассортимента используется понятие гармоничности (сопоставимости) ассортиментных групп, отражающих степень общности между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения и диапазона цен.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется теми целями, которые фирма ставит перед собой. Ассортимент узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. У производителей, добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Производители, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент имеет свойство расширяться за счет наращивания или насыщения.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может осуществляться либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях:
– наращивание вверх – фирмы, действующие в нижних сегментах могут решить проникнуть в вышележащие, за счет более высоких темпов роста верхних сегментах рынка или их повышенной прибыльности. Решение о наращивании вверх может быть очень рискованным, поскольку конкуренты могут перейти в контратаку, потенциальные покупатели могут не поверить, что новичок способен изготавливать товары высокого качества;
– наращивание вниз – многие фирмы поначалу располагаются в верхнем сегменте рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие сегменты. Наращивание вниз может осуществляться с целью сдерживания конкурентов или предотвращения их наступления на быстрорастущие сегменты рынка;
– двустороннее наращивание – фирма, работающая в среднем сегменте, может принять решение о наращивании и вверх, и вниз одновременно.
Насыщение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. К наращиванию прибегают по следующим причинам:
– стремление получить дополнительную прибыль;
– желание удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
– стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
– попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
– стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Однако, следует отметить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске нового товара следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Контрольная таблица
Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.
Товары обладают потребительной и меновой стоимостью, т.е. имеют свойство быть полезными для человека и обмениваться на деньги (денежный обмен) или другие товары (бартерный обмен). Товар обладает предельной полезностью, при которой ценность каждой дополнительной единицы продукции снижается по сравнению с предыдущей.
Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.
Потребительские товары на основе покупательских привычек делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары промышленного назначения делятся на материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы, деловые услуги.
Жизненный цикл товара – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства, а также сбыта продукции.
Жизненный цикл товара включает несколько этапов: исследования и разработки, внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада.
Упаковка товара представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целевой, товарной и коммуникативной политики.
Упаковка бывает внешней, внутренней и транспортной и выполняет пять основных функций: вмещения товара и защиты его при транспортировке; удобства транспортировки и складирования; коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя; сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения; планирования новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый.
Маркировка означает нанесение вербальной и образной информации на упаковку. Маркировка может включать товарную марку, товарный знак, коллективный товарный знак, наименование места происхождения товара, штриховой код.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется шириной, глубиной, насыщенностью и гармоничностью (согласованностью). Расширение товарного ассортимента может осуществляться посредством наращивания и насыщения.
ШАГ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Принятие потребителем решения о покупке
Процесс принятия решения потребителя о покупке проходит пять этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:
– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то, что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
– отношение других людей к данному товару;
– подорожание товара;
– проведение распродаж со скидками.
5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданий потребителя. Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того удовлетворенным товаром останется потребитель или нет зависит будет ли совершена вторичная покупка товара.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:
– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то, что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
– отношение других людей к данному товару;
– подорожание товара;
– проведение распродаж со скидками.
5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданий потребителя. Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того удовлетворенным товаром останется потребитель или нет зависит будет ли совершена вторичная покупка товара.
Культурные ценности и поведение потребителя
КУЛЬТУРА – это комплекс, включающий знание, вероисповедение, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. К абстрактным относят ценности, отношения, идеи; к материальным – здания, сооружения, технику, специфические продукты. Культура влияет на суждение и поведение потребителей. Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, необходимо отметить следующие особенности:
– культура приобретаема. Она, как и большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Обучение нормам и ценностям своей культуры называется энкультурацией; нормам и ценностям другой культуры – аккультурацией;
– культура представляет рамки, в которых думает и действует большинство членов общества;
– влияние культуры человеком не осознается;
– культура адаптивна и эволюционирует вместе с развитием общества.
Культура действует преимущественно путем установления границ поведения, в которых развивается жизненный стиль человека и домохозяйства. Границы, которые культура накладывает на поведение, называют НОРМАМИ.
Культурные ценности являются значимым фактором реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
ЦЕННОСТИ – устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.
Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения людей и групп в обществе. Если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать на обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности подходы к жизни, которые считаются желательными чертами.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Среди методов исследования ценностей можно выделить следующие:
Описи культурных ценностей. Список включает девять ценностей
– самореализация;
– возбуждение;
Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. К абстрактным относят ценности, отношения, идеи; к материальным – здания, сооружения, технику, специфические продукты. Культура влияет на суждение и поведение потребителей. Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, необходимо отметить следующие особенности:
– культура приобретаема. Она, как и большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Обучение нормам и ценностям своей культуры называется энкультурацией; нормам и ценностям другой культуры – аккультурацией;
– культура представляет рамки, в которых думает и действует большинство членов общества;
– влияние культуры человеком не осознается;
– культура адаптивна и эволюционирует вместе с развитием общества.
Культура действует преимущественно путем установления границ поведения, в которых развивается жизненный стиль человека и домохозяйства. Границы, которые культура накладывает на поведение, называют НОРМАМИ.
Культурные ценности являются значимым фактором реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
ЦЕННОСТИ – устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.
Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения людей и групп в обществе. Если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать на обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности подходы к жизни, которые считаются желательными чертами.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Среди методов исследования ценностей можно выделить следующие:
Описи культурных ценностей. Список включает девять ценностей
– самореализация;
– возбуждение;